后電視時代電視劇碎片化傳播分析

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【摘要】隨著電視劇碎片化傳播的興起，電視劇的生產、傳播、消費乃至整個行業都呈現出新面貌：呈現方式的異質性、觀察視角的分散性、傳播模式的裂變性、消費運營的革命性，從而從內容、媒介、營銷三個環節更新電視劇傳播圖景。

【關鍵詞】后電視時代；電視劇；碎片化傳播

媒介即訊息，互聯網技術的健碩成長，導引電視行業進入新的發展軌道。從模擬信號到數字信號再到網絡電視，電視行業始終在摸索與修補，但并未動搖其根本性。4G技術以及移動互聯網的發展普及，使速度和固定的場景不再成為束縛人們的枷鎖，傳統的電視實踐囿于技術與環境的變化而無法適應現實需求，后電視作為一種新的詮釋框架應運而生。“后電視”是指基于網絡傳輸的視頻信號以及它所承載的內容，它可呈現更多的視聽傳播形態。①“后電視”具有……注重互動、突破時空限制的特點。②碎片化，原意為完整的東西破成諸多零塊。③“碎片化”是從傳統社會到現代社會發展階段過渡的產物。傳統的“社會規則”被瓦解，整個社會極具包容性，呈現出多元化特征。電視劇在后電視時代以及碎片化背景下，生產、傳播、消費到整個行業都呈現出新面貌。

一、電視劇碎片化傳播的動因與價值

（一）電視劇碎片化傳播的動因。在傳統中國社會，知識的獲取呈現出線性垂直性特征，從始至終，整個知識體系完整統一，社會共識也維持一致。隨著改革開放政策的實施，包容性與多元化逐漸成為社會的主要特征，社會流動變得頻繁。因特網技術的涌入，豐富了人們獲取信息的方法和途徑，超鏈接技術的興起，促使原有的線性獲取方式不再是社會的主流，縱向與橫向并存。并且，注意力可能在任意環節受到吸引與誘惑，不再從一而終，價值觀多樣化形態顯現，從而引發“碎片化”。移動互聯網技術，在基礎上具備了為社會創新的潛能。但當這一技術變得普遍，乃至被人們熟視無睹時，變革才真的到來。傳統電視時代電視劇的制作、播放與傳播權集中于電視臺等專業機構，受眾只能被動接受。而隨著技術降維，時空的二維制限制不再是禁錮其的枷鎖，移動化場景化接受信息成為主流，線性接受模式被打破，信息的認知與獲取根據受眾自身需求被建構。4G、5G技術使得速度與時延不再成為阻礙實踐發展的藩籬，再加上通信資費的降低，促使圖文乃至視頻傳播在硬性條件的加持下逐漸擁有市場，并呈現出主流傳播的姿態。技術因素促使創新的潛能，即電視劇的碎片化傳播最終得以實現。（二）電視劇碎片化傳播的價值。互聯網技術的更迭，使信息的可見度和可搜索性大大提升。技術在為受眾賦權的同時，信息池內的信息總量與質量亦難以得到控制與保障。社會性工具的普及，原有的把關機制不再致效，先出版后過濾成為新的模式。海量信息在信息池內相互博弈，受眾的介入為博弈過程增添新變量，每個人為大眾提供個人過濾后的信息，從而再次進行二次過濾，以此循環，完成信息的篩選。電視劇產業的勃興，電視劇數量與日俱增，題材也隨之多姿多彩。對于受眾來說，切中肯綮的是如何準確快速地探尋到自身心儀的劇目。而對于傳播者而言，電視劇收視率的提升則是第一要義。電視劇通過全平臺的碎片化傳播，吸引受眾稀有的注意力資源，在提高劇目曝光率的同時，也潛在提高了受眾的觸媒率。使用與滿足理論認為，受眾對媒介的選擇蘊含著其對自身信息需求的準確認知。電視劇的碎片化傳播，使受眾信息的獲取與時間和空間兩個因素之間的靈活性增強，滿足受眾“場景化、移動化”獲取信息的需求；高負荷的工作壓力、快節奏的生活節奏，使停下來看劇這一日常娛樂方式成為奢望，茶余飯后，通過電視劇的傳播，滿足受眾的娛樂需求；社交能力是我們的核心能力之一，在日常生活中電視劇往往充當“社交貨幣”的作用，作為談資在人們的社會關系之間流動，在完成社交互動的同時，進一步增強自我認同與群體認同，增強歸屬感。碎片化傳播作為一種新的傳播語境，重塑了整個傳播進程。傳受雙方角色互換的便利性逐漸提升，媒介使用權下放，傳播平臺由單一向全平臺過渡，傳播內容也由宣傳性質逐漸轉換為分享性質。

二、后電視時代電視劇碎片化傳播特性

后電視時代的碎片化傳播，一方面是指網絡視頻以短小精悍的方式進行傳播，另一方面是指通過網絡信息的碎片化對影視進行傳播。④本文重點研究后者。（一）呈現方式的異質性：圖文與視頻并存。Web2.0時代，分享是其主要特質，產權與產能的擴大加上分享，擴寬了人們對于傳統電視劇傳播的理解，為碎片化傳播注入強大動力。后電視時代電視劇碎片化傳播呈現方式分為圖文類和視頻類。而在圖文類中，分為以文為主和以圖為主兩類。在以文為主的呈現方式中，多用于劇情的整體概述、某個細節的詳細闡釋以及某個人物的集中探討。如豆瓣電影公眾號通過推文《爆款團隊新作，又來一部高分國產劇》，從劇情概述、制作班底以及人物特性等方面向受眾推薦電視劇《小歡喜》，激發潛在受眾的觀劇沖動與熱情。但不可否認的是，以文字為主，對受眾的集中注意力以及內容的吸引力要求較高。因為在以圖為主的呈現方式中，圖片由于具有直觀和強烈的視覺沖擊力，使得瞬時收割受眾注意力成為可能。在視頻類中，視頻音畫同步，相較于文字，單純調動受眾原始感官，話語編碼的專業意涵被削弱。且大多是連續完整的，極少會出現理解斷層的結果。互聯網技術創造了新的生態系統，在新的生態系統中，傳播主體的權力被削弱，傳播主體呈現出碎片化狀態，出版不再是稀有資源，媒體不再掌握機構特權，⑤傳播主體更加多元化。UGC、PGC模式不同的創作主體，通過視頻創作與分享的方式說服普羅大眾。如抖音賬號“甜劇剪輯”，致力于將電視劇的精彩部分通過剪輯拼合起來，從而形成適合抖音平臺的作品，其粉絲數35.1萬，截止到2020年2月20日的90個作品中，68個視頻點贊量上萬，最高的點贊量達到106.8萬。再如，《慶余年》在播出期間，在其官方微博平臺將正片的精彩片段與花絮接連播放，將臺前幕后選擇性地剖開展示給受眾，維持受眾對該劇的好奇心，從而使其沉浸于其中。（二）觀察視角的分散性：分享與創作共生。一部電視劇的故事、人物以及情節的跌宕起伏等元素都會成為受眾是否接受甚至喜愛這部電視劇的判斷根據。一千個讀者有一千個哈姆雷特，社會背景、文化因素以及個人價值觀導向的差異同樣會導致對電視劇的判斷不一。后電視時代，觀察視角的分散性進而會造成創作結果的千姿百態。而在社會化工具普及的今天，原本處于傳播末端的受眾掌握了創作傳播的利器，一躍成為文本的再生產者。而這一再生產包括簡單的剪輯、拼貼以及鬼畜創作。以電視劇《新世界》官微為例，它跟隨電視劇播出節奏，在微博平臺及時每集電視劇的精彩片段。而這些片段就是從電視劇中截取下來的，以此來滿足暫時無法實時收看完整電視劇的部分受眾的追劇需求。而抖音賬號“山野剪輯”，在有關《錦衣之下》的短視頻分享時，將視角對準男主角陸繹，根據自己的譯碼原則將已播出劇集中能夠完美體現男主角人格魅力的片段進行截取，再進行拼貼，從而獲取新的意義。如在“你喜歡什么樣的陸繹”短視頻中，截取男主角在不同情境下的裝束及表情，配以節奏的背景音樂將其拼合，將多面陸繹呈現在受眾面前。受眾理解角度的個性化，導致了觀察視角的分散性，社會化工具的加入，為受眾的智慧添翼，從而成就基于原文本而煥發新生命的二次創作視頻。媒介特性和定位的差異，將契合于此平臺的作品與其相匹配，雖媒介呈現出碎片化狀態，但均益于受眾的沉浸式體驗。（三）傳播模式的裂變性：“分布式”與“中心化”共存。互聯網將原本分散的我們再次部落化，在小世界里，我們通過節點彼此相連。不同的創作主體將作品后，或得益于吸引注意力工具的助推（如熱搜），或得益于大數據的精準算法推送，首先會獲得一部分受眾的關注。而這些受眾每個個體都是信息分發的核心，當其對這一作品贊成或產生共情效應時，第二輪分享就開始了。受眾會通過轉發或直接@想要分享的人進行信息共享，信息被轉發的過程中，意見領袖的關注正向增強，信息透過意見領袖的轉發將顯現噴發狀態。當受眾直接@想要分享的人時，每個個體至少影響到一個人，而每個想要共享的個體基數較大時，其共享也同樣致效。互聯網為個性小眾的信息需求提供媒介出口，推動專業垂直性以及針對特定受眾的平臺興起，雖然互聯網為其提供了信息出口，但受眾群體有限。因此，信息沖脫平臺局限實現大規模傳播成為必然，當信息獲取者在一個媒體平臺獲取信息后，當被分享者不處于這一平臺時，分享者多將其分享到確保其能收聽到的平臺，由此實現跨平臺傳播。如傳播者將其在抖音平臺獲取的電視劇相關信息，分享到自己想要分享的微信個人或群組，基于微信的強關系屬性，受眾會因為大致相同的品位或者牢固的關系，重視這一信息，進而加速其完成從旁觀到參與的身份轉換。另外，電視劇的角色扮演者擁有一定量級的粉絲群體。他們擁有共同的喜好，在社會化工具的協助下，找到一批志同道合的伙伴，基于一定的群體規范，逐漸形成身份認同，而后形成自組織。自組織成員在社會化媒體場域中，協同生產與傳播。（四）消費的革命性：體驗與服務并重。傳統電視時代用戶遭受資源壟斷和技術門檻的限制，選擇權被壓抑，電視劇在固定的時空框架內被播放，單向傳播無法實時接收到受眾的反饋，且受眾相互之間也無法進行深入廣泛的交流，電視劇的傳播效果僅僅依靠收視率決定。而在網絡技術所建構的賽博空間內，“個人”被賦予新的意義，量身定做的個性化服務和實時反饋的用戶體驗不再僅僅是傳播過程的完結，更是再生產的起點。電視劇碎片化傳播效果作為衡量電視劇關注度的關鍵指標而倍受關注。消費方式的變動與改善，也相應引發了電視劇制作公司、電視臺以及微博、抖音等新媒體平臺產品設計及運營的變革。對于電視劇制作方和電視臺等主體來說，電視劇版權的買賣是其主要盈利方式，隨著電視劇碎片化傳播愈來愈多，受眾在新媒體平臺可以實現快速追劇，因而版權問題與電視劇碎片化傳播之間的協調共生問題需要進一步的探討與思考；對于微博、抖音等社會化工具而言，電視劇傳播這一類別具有較大的受眾基礎，因此新媒體平臺在吸取稀有注意力資源的基礎上，又為App等影視類軟件提供入口，為其引流。

三、后電視時代電視劇碎片化傳播的啟示

碎片化傳播要求在短時間內通過片段化的描述，來快速吸引受眾的注意力。因而碎片化傳播的內容、媒介以及相關營銷活動至關重要。（一）內容：內核與外在形式相輔相成。技術、社會以及環境的變化，都在一定程度上助推傳播領域的變革，但整個傳播系統呈現動態平衡狀態。傳播生態中，內容質量始終是傳播效果的信條所在。而它又涵蓋了題材、人物特色與敘事風格等多層面。如在題材選擇方面，選取較易引發受眾關心與好奇的懸疑劇，可在第一時間吊足受眾胃口，激發其尋找結果的強烈傾向。此外，傳播效果的好壞與外在形式的表達與修飾成正相關關系。因此，切合內容的呈現方式也會為電視劇的碎片化傳播提供幫助，如電視劇文化屬性的解讀適合于以文為主的圖文形式，電視劇角色特質的體現則更適用于視頻形式。人類對精神世界的追求一直在路上，未來影像或許會對人類的認知有更深更廣的擴展。（二）媒介：平臺與全網融合傳播。網絡技術的勃發，使傳統的把關遭受挑戰，從而發生相應變化。但如今新媒體平臺的潛在把關依然存在。因此是否符合其媒介特性、是否與其目標群體相匹配成為把關規則的一部分。如抖音平臺以一二線城市年輕群體為目標群體，專注于音樂短視頻制作。⑥它一般會將視頻配以與其匹配的背景音樂與字幕，形成獨具抖音特色的作品。而快手以三四線城市受眾為目標群體，專注于記錄和分享生活。⑦視頻以紀實為主，接地氣是其關鍵因素。基于兩大平臺的調性不同，電視劇在進行碎片化傳播過程中，受眾個體、MCN機構要根據自己作品的風格選擇適合的平臺。而專業內容生產者如電視劇官方賬號則需要適應不同的媒介特性，對要傳播的信息進行微調，實現全網跨平臺傳播。（三）營銷：技術與話題并駕齊驅。傳統電視劇的成功與否與收視率直接掛鉤，收視率數據的大小是評判其影響力大小的關鍵因素。而如今網絡點擊率以及網絡討論量為電視劇的評定提供了一種新的可能性。首先，傳統的廣而撒網的宣傳方式逐漸被大數據技術下的精準傳播取代，通過算法分發技術，記錄用戶基礎數據和行為數據，根據不同分類標準，對整個平臺甚至全網受眾進行歸類，基于相匹配原則（同類型電視劇、同類受眾喜愛電視劇等），實現精準分發。其次，微博的熱搜功能一方面為受眾提供了感知意見環境的工具，另一方面也為在信息洪流中抓取受眾眼球提供方便。因此，電視劇碎片化傳播利用好話題營造與熱搜功能，將事半功倍。再次，對電視劇內容要善于發現與捕捉，切實創造新話題。如在《想見你》中，歌手伍佰的LastDance這首歌席卷全網各個娛樂場域，受眾被這首歌以及男主角捂眼動作吸引，在抖音平臺刮起一陣模仿高潮，從而反向助推電視劇的傳播。

碎片化信息受時長的限制，敘事結構等無法完整呈現，藝術審美性也隨之損耗。同時，淺顯性與娛樂性充斥于碎片化信息之中，或將成為過度娛樂化的載體，受眾逐漸被單向度思維奴役，批判意識消失殆盡。另外，海量碎片化信息的沖擊，對整個社會的意義整合制造障礙。但不可否認，電視劇的碎片化傳播同樣在滿足受眾需求、提高受眾參與性以及形塑電視生態方面卓有成效。

注釋：

①譚天：《“后電視”的轉向與轉型》，《編輯之友》2020年第1期。

②侯琳良、廖婕：《“后電視時代”意識形態在傳播中的建構—以“范跑跑事件”為例》，《青年記者》2008年第26期。

③喻國明：《解讀新媒體的幾個關鍵詞》，《廣告大觀(媒介版)》2006年第5期。

④孟潔：《網絡影視碎片化傳播力研究》，《今傳媒》2014年第10期。

⑤[美]克萊•舍基：《人人時代：無組織的組織力量（經典版）》，胡泳、沈滿琳譯，浙江人民出版社2015年版，第45頁。

⑥郭瑞：《娛樂類移動短視頻平臺用戶使用行為影響因素研究》，鄭州大學2019年學位論文。

⑦劉曉東：《短視頻網絡傳播情況與發展趨勢研究》，《第17屆全國互聯網與音視頻廣播發展研討會暨第26屆中國數字廣播電視與網絡發展年會論文集》，2018年4月18日。

作者:宋凱 侯婭珂