衛(wèi)星電視臺生存管理論文

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[摘要]在這樣一個由國家間的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多層面的相互交織、相互滲透的全球社會中，不論是發(fā)達(dá)國家，還是發(fā)展中國家都一致認(rèn)同衛(wèi)星電視在當(dāng)今社會發(fā)展中的重要作用。全球化的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)開始改變中國電視業(yè)的格局，中國大陸電視業(yè)雖仍處于被保護(hù)狀態(tài)，但必將會面臨巨大的沖擊，特別是被地域化、分割化的省級衛(wèi)星電視臺，更是面臨著潛在的但可被預(yù)知的生存壓力。本文試圖將兩個處于相似經(jīng)濟(jì)背景和文化背景的內(nèi)陸衛(wèi)星電視臺——湖北衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視——作為考察樣本，著重從資本經(jīng)營、節(jié)目經(jīng)營、廣告經(jīng)營和人力資源管理四個角度,探討在全球化背景之下的大陸省級衛(wèi)視生存之路。

[關(guān)鍵詞]全球化省級衛(wèi)視資本經(jīng)營節(jié)目經(jīng)營廣告經(jīng)營人力資源管理

[Abstract]Thepresentsocietyischaracterizedwiththemutualweavingandpermeatingofeachcountry’seconomy,politicsandculture.BothdevelopedanddevelopingcountriesagreedthatsatelliteTVisofsignificanceinpresentsocietydevelopment.TheglobalmarketeconomyhasstartedtochangethepatternsofChina’sTVindustry.AlthoughTVindustryinMainlandChinaisstillbeingprotected,itwillunavoidablyconfronthugeimpact,andtheprovincialsatelliteTVstations,whichhavebeenlocalizedandsegmented,arefacingpotentialyetpredictablesurvivingpressure.ThispapertakestwomainlandsatelliteTVstationsfromHubeiandHunanassamples,andmainlyfocusesonthefouranglescapitalmanagement,programmanagement,advertisingmanagementandHRmanagement,soastoexplorehowmainlandprovincialsatelliteTVstationsshouldsurviveglobalization.

[KeyWords]Globalization;ProvincialSatelliteTVStation;CapitalManagement;ProgramManagement;AdvertisingManagement;HRManagement

在這樣一個由國家間的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多層面的相互交織、相互滲透的全球社會中，衛(wèi)星技術(shù)發(fā)揮著重要作用。小到個人，大到國家，人們仰仗衛(wèi)星傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)著跨越國界的交流，而這種交流時刻為世界一體化創(chuàng)造著條件。基于對世界未來發(fā)展趨勢的把握，各個國家都在不遺余力地發(fā)展和壯大本國的衛(wèi)星技術(shù)，特別在傳播領(lǐng)域，衛(wèi)星技術(shù)幫助媒介有效地實(shí)現(xiàn)了信息在全球范圍內(nèi)的傳遞。因此，不論發(fā)達(dá)國家，還是發(fā)展中國家都一致認(rèn)同衛(wèi)星電視在全球化進(jìn)程中的重要作用。

不過，在具有雙重屬性的中國媒介領(lǐng)域，人們對全球化命題一直存在熱烈的爭論，諸如對于新聞業(yè)能否大量引進(jìn)外資、引進(jìn)外資的額度及應(yīng)該如何界定媒介未來屬性等問題上出現(xiàn)了禍福論的激烈交鋒。

在2002年中國正式成為WTO的協(xié)約國后，中國媒介自愿與不自愿地成為了全球化市場中的一部分。2002年4月，中國官方宣布了在書報刊分銷服務(wù)等方面的對外開放時間表，涉及的內(nèi)容包括書報刊的分銷服務(wù)、音像產(chǎn)品和廣告制作等。中國政府嚴(yán)格地履行了自己的諾言，2003年5月，開始允許外國服務(wù)提供者在深圳、北京、上海、武漢等地設(shè)立中外合資的書報刊零售企業(yè)；2003年11月13日，國家廣電總局《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》，公布了“允許外資參股與境內(nèi)現(xiàn)有國有電影制片單位合資、合作成立電影制片公司”等政策。如果說，以上的政策和舉措與中國電視業(yè)并沒有直接關(guān)聯(lián)，只會讓他們看到外資涌入的可能性而倍感壓力的話，那么境外電視落地則是讓中國電視業(yè)實(shí)實(shí)在在地觸摸到了對手，聽到了“狼來了”的前奏曲。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2003年3月28日，被允許在國內(nèi)落地的外資頻道已經(jīng)達(dá)到30家，他們分別來自美國、英國、日本、中國香港和澳門等國家和地區(qū)。特別是在廣東落地的境外節(jié)目，已經(jīng)對我國電視業(yè)構(gòu)成了不小的威脅。有資料顯示，新聞集團(tuán)旗下的星空衛(wèi)視落地才幾個月，收視市場份額就達(dá)到1.6，位居本地收視排行第二名。[1]外資電視業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力可見一斑。

可以說，全球化——不管是作為一個概念，還是作為一種社會生存方式——已經(jīng)堂而皇之地、前所未有地進(jìn)入了中國人的生活。全球化的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)開始改變中國電視業(yè)的格局，中國大陸的電視業(yè)雖仍處于被保護(hù)狀態(tài)，但必將會面臨巨大的沖擊，特別是被地域化、分割化的省級衛(wèi)星電視臺，更是面臨著潛在的但可被預(yù)知的生存壓力。

本文試圖將兩個處于相似經(jīng)濟(jì)背景和文化背景的內(nèi)陸衛(wèi)星電視臺——湖北衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視——作為考察樣本，探討在全球化背景之下的大陸省級衛(wèi)視的生存之路。

湖北衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視的現(xiàn)狀比較

一、樣本的意義。

（一）選擇省級衛(wèi)視的原因。

首先，省級衛(wèi)視的生存圖譜最能展現(xiàn)衛(wèi)星技術(shù)帶來的改變。

自20世紀(jì)80年代初起，中國電視事業(yè)就確定了條塊分割、以塊為主的管理方式：全國實(shí)行中央、省、有條件的直轄市（地、州、盟）和縣（旗）的“四級辦廣播、四級辦電視，四級混合覆蓋”的“四級辦臺”的政策，并實(shí)行上級廣播電視部門和同級黨委、政府雙重領(lǐng)導(dǎo)，以同級黨委、政府領(lǐng)導(dǎo)為主的體制。在這種體制之下，只有中央電視臺可以將信號發(fā)射到全國，而其他三級電視臺的發(fā)射范圍則被嚴(yán)格控制在本區(qū)域。衛(wèi)星技術(shù)的出現(xiàn)使得省級電視臺的傳播范圍發(fā)生了質(zhì)的飛躍，原本狹小的舞臺頓時被放大，省級電視臺原本安分的心在巨大市場的刺激下變得狂野。2003年，湖南衛(wèi)視、上海衛(wèi)視分別為自己更名為中國湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視，強(qiáng)烈地表明沖破區(qū)域局限的決心，直指全國乃至海外市場。省級衛(wèi)視的步步緊逼在一定程度上打破了中央電視臺長期形成的壟斷局面。

其次，省級衛(wèi)視作為樣本時具有地位上的平等性。

除北京、上海、天津等直轄市外，中國其余省份在國家發(fā)展藍(lán)圖上具有相對的平等地位。以本文選擇的湖北、湖南兩省為例，他們同被稱為中國的中部地區(qū)，其政治地位、經(jīng)濟(jì)地位、文化地位都大體相當(dāng)。

第三，省級衛(wèi)視在經(jīng)濟(jì)全球化背景下的弱勢更明顯。

據(jù)央視－索福瑞媒介研究有限公司的統(tǒng)計(jì)資料顯示，在2002年一天里分別播出的市場份額中，CCTV占26％，省級衛(wèi)視占30％，本地頻道則超過省級衛(wèi)視，占有最大的市場份額，剩余的非常小的市場份額則被境外頻道等分割。[2]

統(tǒng)計(jì)表明，從國內(nèi)市場看，省級衛(wèi)視受到雙重?cái)D壓，上有CCTV的強(qiáng)大覆蓋，下有地面臺的激烈競爭。從大陸電視業(yè)的發(fā)展歷史看，地面臺的收視優(yōu)勢一直強(qiáng)于省級衛(wèi)視，雖然，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中省級衛(wèi)視的市場份額高于CCTV，但是這并不表明省級衛(wèi)視的收視情況就好于CCTV。CCTV的強(qiáng)大影響力表現(xiàn)于其各頻道、各類節(jié)目在全國各類城市的平均收視水平，其與省級衛(wèi)視之間在節(jié)目質(zhì)量、經(jīng)營水平、資源占有等方面都不可同日而語。

除受到CCTV與地面臺的壓力之外，省級衛(wèi)視更是無法與海外電視媒介相提并論。僅從廣告收入看，2002年國內(nèi)效益最好的省級衛(wèi)視湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視的廣告收入為2.5億元。[3]這與西方電視業(yè)動輒上百億美元的廣告收入根本無法比較，更談不上相抗衡。

因此，省級衛(wèi)視生活在希望和痛苦的夾磨中，他們更能凸現(xiàn)在全球化背景下中國媒介的生存狀態(tài)和發(fā)展前景。

（二）選擇湖北衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的原因。

首先，兩者具有相似性。

（1）所處區(qū)域經(jīng)濟(jì)的相似性。湖北、湖南作為內(nèi)陸省份，分處長江中游的洞庭湖之北和之南，均為中國的農(nóng)業(yè)大省和人口大省，而且經(jīng)濟(jì)水平在國內(nèi)也均處中下游。2001年湖北的GDP為4662.28億元，湖南的則為3983億元，同期湖北GDP僅為浙江省的64.9%,兩省經(jīng)濟(jì)水平在全國的地位可見一斑。（2）地域文化的相似性。兩省均為楚文化的搖籃，至今仍然保存著豐富的楚文化資源，如楚辭、漆畫、編鐘、絲綢等，[4]因此，兩湖民間有“湖南、湖北是一家”的說法。人們從湖北衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的臺標(biāo)中，均可以看到火與鳳凰的身影，突出體現(xiàn)了楚文化特色，也表明兩省衛(wèi)視在頻道的文化立意上深受同一文化淵源的深刻影響。（3）生存狀態(tài)的曾經(jīng)相似。在湖南廣電事業(yè)正式進(jìn)入資本市場之前，兩省衛(wèi)視的生存狀態(tài)十分相似，每年的財(cái)政撥款、經(jīng)營收入大體相當(dāng)；廣電系統(tǒng)的管理體制大體相當(dāng)；電視節(jié)目的編排和從業(yè)人員的素質(zhì)大體相當(dāng)，此外，他們的收視率還同時落后于本地創(chuàng)辦的經(jīng)濟(jì)電視臺。

其次，兩者具有相異性。

1999年3月25日，湖南廣播電視產(chǎn)業(yè)中心將旗下的電廣傳媒股份有限公司在深交所上市，公開發(fā)行普通股5000萬股，成功開始了“中國傳媒第一股”[5]的資本旅程。從這天起，湖北衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視就沉浸在兩種不同的經(jīng)營管理氛圍中，走上了兩條完全不同的道路。

因此，將湖北衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視作為比較的樣本可以清晰地展現(xiàn)中國省級衛(wèi)視的生存境況和問題，也為人們?yōu)橹袊娨晿I(yè)尋找出路提供了參照。

二、樣本比較研究。

（1）管理體制對比，主要表現(xiàn)在事業(yè)化管理與企業(yè)化管理的對比。

2000年12月21日，湖南成立了我國第一家省級廣電集團(tuán)——湖南廣播影視集團(tuán)，在電廣傳媒公開發(fā)表的中報、年報和發(fā)展規(guī)劃等文本中，人們不難發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視被當(dāng)作是集團(tuán)中堅(jiān)力量而被給予強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支撐。同時，電視臺內(nèi)部實(shí)行相對靈活的企業(yè)化管理方式也使得湖南衛(wèi)視得以放開手腳、求新求變、不斷變強(qiáng)。1999年，在電廣傳媒公開發(fā)行股票后實(shí)際募集到的44，146.42萬元中，投資湖南衛(wèi)視頻道綜藝娛樂節(jié)目的資金就達(dá)3300萬元，占整個募集資金的7.5%。[6]在資金的強(qiáng)大支持下，湖南衛(wèi)視制作的綜藝娛樂類節(jié)目，如《快樂大本英》、《玫瑰之約》、《音樂不斷》等迅速占領(lǐng)了電視市場，贏得了很高的收視率，創(chuàng)造了娛樂節(jié)目的黃金品牌。節(jié)目的高收視率又反過來帶動了整個電視臺廣告收入的節(jié)節(jié)攀登，從而形成了湖南衛(wèi)視發(fā)展的良性循環(huán)。

相比而言，湖北衛(wèi)視雖然也在進(jìn)行不斷的改革，但總的管理體制仍舊沿襲了事業(yè)單位的管理模式。2002年7月11日，在國家廣電總局的批復(fù)文件中，同意將湖北電視臺、湖北經(jīng)濟(jì)電視臺、湖北有線廣播電視臺正式合并，統(tǒng)一使用“湖北電視臺”的呼號及臺標(biāo)，實(shí)行集團(tuán)化的管理。但是，根據(jù)筆者走訪的結(jié)果，[7]目前湖北電視臺只實(shí)現(xiàn)了有線與無線的合并，而實(shí)力最強(qiáng)的湖北經(jīng)濟(jì)電視臺并沒有真正融合到新集體中，仍舊人事權(quán)自主、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立核算。不徹底的合并只是將原本實(shí)力很弱的湖北有線廣播電視臺全面接收，這導(dǎo)致新“湖北電視臺”的成立并沒有實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化重組。湖北衛(wèi)視并沒有享受集團(tuán)化后的利益，只是成為其他頻道優(yōu)秀節(jié)目的大綜合。這一情況嚴(yán)重地制約了湖北衛(wèi)視的發(fā)展。

（2）經(jīng)營狀況對比，主要表現(xiàn)在資本經(jīng)營、廣告經(jīng)營、節(jié)目經(jīng)營的對比。

①資本經(jīng)營的強(qiáng)與弱。

資本經(jīng)營環(huán)節(jié)中兩者間的強(qiáng)弱對比十分明顯。

電廣傳媒1999年進(jìn)入資本市場后的5年中為湖南衛(wèi)視的發(fā)展提供了強(qiáng)大而持續(xù)的資金來源，比如投資衛(wèi)視落地項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)湖南衛(wèi)視的高覆蓋率。截至2003年，湖南衛(wèi)視的落地城市已達(dá)329個，落地率達(dá)到99.1%。[8]其落地率在中國省級衛(wèi)視中居于前列，已經(jīng)具備了相當(dāng)好的收視規(guī)模和人口規(guī)模。

與之相較，湖北衛(wèi)視在其網(wǎng)站上公布的相關(guān)信息稱：目前租用亞洲二號衛(wèi)星，覆蓋全國及50多個周邊國家和地區(qū)，國內(nèi)觀眾近3億。這段信息相當(dāng)模糊，并沒有清楚地告知湖北衛(wèi)視真實(shí)的覆蓋率，只是基于衛(wèi)星技術(shù)進(jìn)行了合理的推測。眾所周知，覆蓋和收視是相輔相成的，覆蓋是影響收視的重要因素，但是要達(dá)到高覆蓋率需要大資金的投入，這些投入必須建立在良好的資金平臺上，而平臺的搭建取決于媒介資本經(jīng)營實(shí)力的強(qiáng)弱。湖南衛(wèi)視所依托的湖南電廣集團(tuán)已經(jīng)形成了市場化的經(jīng)營理念，建構(gòu)了相對完整的經(jīng)營體系，其投資領(lǐng)域涉及新聞主營業(yè)務(wù)、有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、房地產(chǎn)、旅游等多個方面，而這些都是湖北衛(wèi)視所不具備的。根據(jù)走訪得知，湖北電視臺曾經(jīng)營過實(shí)體，如廣告公司等，但終因虧損而關(guān)閉；也曾經(jīng)考慮依托某影視公司上市籌資，但最終不了了之。兩個省級衛(wèi)視的資本經(jīng)營狀況天壤之別。

②廣告經(jīng)營的深化與維持。

廣告經(jīng)營中兩者間的差距亦很大。

1999年，電廣傳媒上市之初就將廣告列入其三大主營業(yè)務(wù)（作者注：三大主營業(yè)務(wù)包括節(jié)目制作、廣告和信息傳播）之一，將湖南電視臺7個頻道的廣告經(jīng)營權(quán)全部攬入懷中，成立獨(dú)立的廣告分公司。據(jù)年報顯示，其廣告分公司2000年的廣告收入為4.2億元，同比增長了30.88%。其中湖南衛(wèi)視各名牌欄目的貢獻(xiàn)很大，以《快樂大本營》為例，2000年的廣告收入在5000萬元以上，超過半數(shù)省級衛(wèi)視全年的廣告收入。[9]廣告收入增加的原因除了欄目的名牌效應(yīng)外，還有賴于經(jīng)營者的布局，湖南衛(wèi)視每年都會召開廣告招商會，推出每年廣告經(jīng)營的重點(diǎn)和特點(diǎn)，吸引全國的廣告客戶，這種做法在省級衛(wèi)視中十分少見。

而湖北衛(wèi)視的廣告經(jīng)營還停留在以廣告部為中心的舊有模式中，衛(wèi)視收入嚴(yán)重依賴廣告，但廣告收益不理想導(dǎo)致電視臺運(yùn)作每年均存在資金缺口，目前，湖北電視臺仍享有國家2％的財(cái)政撥款。

當(dāng)然，湖南衛(wèi)視的廣告經(jīng)營并非完美，在經(jīng)歷了1999－2000年的黃金期后，2001年后湖南衛(wèi)視的廣告經(jīng)營不斷出現(xiàn)問題。湖南電視各臺間的廣告打折降低了衛(wèi)視實(shí)際的廣告收益；節(jié)目內(nèi)容乏善可陳導(dǎo)致收視率下降；而節(jié)目制作成本偏高則導(dǎo)致了收支不平衡，此外，湖南電視人曾考慮繞過廣告公司直接承攬廣告業(yè)務(wù)的思路也最終被市場否定。2003年以來，湖南衛(wèi)視希冀借著節(jié)目改版的良好勢頭，著力理清廣告經(jīng)營各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，希望扭轉(zhuǎn)廣告經(jīng)營中的不利局面。這表明，湖南衛(wèi)視對于廣告市場具有相當(dāng)敏銳的適應(yīng)能力。

③節(jié)目經(jīng)營的對外擴(kuò)張與對內(nèi)交流。

兩者在節(jié)目交易環(huán)節(jié)表現(xiàn)出的市場化意識截然不同。

如前所述，節(jié)目制作是電廣傳媒傳統(tǒng)的主營項(xiàng)目，自上市以來，公司在節(jié)目制作方面投入了大量的資金與人力，湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、《財(cái)富中國》等節(jié)目的橫空出世有力地證明了這一點(diǎn)。此外，湖南電視人還加大了在電視劇領(lǐng)域的投資，并且將經(jīng)營重點(diǎn)放在節(jié)目市場的交易過程中。以2003年在兩岸三地播出的《還珠格格》第三部為例，湖南衛(wèi)視作為節(jié)目的出品方放棄了電視劇的內(nèi)地首播權(quán)，而是以高價將首播權(quán)賣給了全國城市電視臺協(xié)作體。不過，湖南衛(wèi)視并沒有放棄《還珠格格》已經(jīng)形成的巨大市場，他們獨(dú)辟蹊徑。首先，在6月29日湖南衛(wèi)視黃金檔的金鷹劇場中推出了《還珠》前兩部的“精裝版”，據(jù)稱，“精裝版”是按照“好萊塢大片三分鐘出現(xiàn)劇情高潮點(diǎn)”的原則重新剪輯的，而且會在播出時隨時根據(jù)收視情況和觀眾反映決定全劇的節(jié)奏，并不排除再次剪輯的可能。然后，湖南衛(wèi)視決定在2004年春節(jié)期間再推出《還珠格格》第三部，湖南衛(wèi)視是這個時段全國唯一播出此劇的衛(wèi)星頻道。[10]對《還珠格格》系列的銷售和播出安排突出體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視在節(jié)目經(jīng)營過程中成熟的市場化運(yùn)作，他們利用原有的《還珠》品牌高價銷售第三部，又利用衛(wèi)視播出的時間差成功地系列推出電視劇，在不同的收視時間段爭取受眾。

與此相比，湖北衛(wèi)視不乏精品，其在電視紀(jì)錄片（如《舟舟的世界》等）、談話類節(jié)（如《往事》、《財(cái)智時代》等）領(lǐng)域的制作能力被業(yè)界公認(rèn)，但是，優(yōu)秀的節(jié)目由于沒有通過節(jié)目市場進(jìn)行交易，使得它們無法創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)訪談得知，湖北衛(wèi)視制作的節(jié)目主要供給臺內(nèi)播出，認(rèn)為有價值的再繼續(xù)有償銷售。在這種經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，湖北衛(wèi)視的名牌欄目《財(cái)智時代》每年還需要臺里貼錢辦節(jié)目，《往事》則通過在其他頻道的有償播出可以獲得每年幾百萬的收入。但湖北衛(wèi)視投資力度最大、得獎最多的紀(jì)錄片卻沒有為電視臺帶來良好的收益。這與湖北衛(wèi)視缺乏市場化的節(jié)目經(jīng)營策略不無關(guān)系。

以上通過對湖北衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視維生機(jī)制的比較可以清楚地看到，中國省級衛(wèi)視中有兩大不同陣營：一是以湖南衛(wèi)視為代表的，市場化改革開始較早，頻道定位于全國且收益豐厚的省級衛(wèi)視；二是以湖北衛(wèi)視為代表的，市場化程度較弱，頻道定位主要集中在區(qū)域重點(diǎn)市場的省級衛(wèi)視。目前他們之間的競爭尚集中在國內(nèi)市場，但是面對已經(jīng)到來的全球化風(fēng)暴，人們必須思考省級衛(wèi)視的出路，首先是最基本的生存問題。

全球化背景下的省級衛(wèi)視生存

一、全球化會對大陸省級衛(wèi)視造成威脅嗎？

答案是肯定的。雖然不是立即的，但卻是可以預(yù)知的。而且，當(dāng)全球化一旦實(shí)質(zhì)性地進(jìn)入了中國電視業(yè)，那么形成的沖擊將是洶涌澎湃的。盡管我國在外資進(jìn)入媒介產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入原則上還設(shè)有諸多的門檻，但不難看到，外資已經(jīng)順著具體的節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目交換、頻道的整體落地和對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投資進(jìn)入到中國內(nèi)地。那么，全球化對大陸省級衛(wèi)視的威脅主要體現(xiàn)在哪些方面呢？

（一）徹底的企業(yè)化管理與準(zhǔn)企業(yè)化管理間的撞擊。

電廣傳媒為代表的省級廣電集團(tuán)已經(jīng)在嘗試企業(yè)化的管理方式，如節(jié)目末位淘汰制度、集團(tuán)內(nèi)部公司化的管理體制等，但是由于中國媒介固有的雙重屬性和功能，使得媒介在企業(yè)化運(yùn)營的過程中必須首先考慮社會效益，即黨性原則在媒介中的體現(xiàn)。我國媒介被明確告知，在經(jīng)濟(jì)效益和社會效益發(fā)生矛盾時，必須無條件地服從社會效益。媒介產(chǎn)業(yè)身處二元結(jié)構(gòu)之中，許多行為受到了政治因素的制約，并不能完全實(shí)現(xiàn)以市場為中心、以資本為導(dǎo)向的企業(yè)化管理方式。因此，中國媒介經(jīng)營只能是具備了企業(yè)運(yùn)營模式的“準(zhǔn)企業(yè)化管理”。而西方傳媒集團(tuán)天生就是企業(yè)，在私有制的基礎(chǔ)上，媒介經(jīng)營的首要目標(biāo)是贏利而非國家、社會和集體的利益。

矛盾之處就在于，中國正在進(jìn)行的社會主義市場經(jīng)濟(jì)改革要求媒介能夠擔(dān)當(dāng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的任務(wù)，而且政府將不再追加投資。這意味著在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，特別在全球化的背景下，媒介只有進(jìn)入市場、利用市場經(jīng)濟(jì)的優(yōu)越性才能尋找出路。但是準(zhǔn)企業(yè)化的管理方式必然無法適應(yīng)日益發(fā)展和深化的市場經(jīng)濟(jì)改革，也無法與企業(yè)化管理的西方媒介實(shí)現(xiàn)對接。

（二）資本巨大與資本積累間的撞擊。

實(shí)踐證明，電視業(yè)的競爭往往取決于資本的有與無、多與寡，在某些時候，資本實(shí)力就決定了競爭格局，而中國媒介目前最缺乏的就是資本。CCTV是中國電視業(yè)的龍頭老大，也是各省級衛(wèi)視苦苦趕超的目標(biāo)，CCTV在2001年的總收入約為193億元人民幣。[11]作為美國五大有線電視之一的CBS的年度銷售額則高達(dá)230億美元[12]，而且CBS還不是全美收入最高的電視臺。比較之下必須承認(rèn)，中國媒介要實(shí)現(xiàn)與西方傳媒的平等對話還需要不懈地、艱苦地和長期地努力。由于目前媒介的融資渠道單一，造成我國省級衛(wèi)視還處于資本積累的最初階段，即利用自己創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收益再投入到下一輪的生產(chǎn)周期中。這種經(jīng)營方法導(dǎo)致省級衛(wèi)視在生產(chǎn)規(guī)模、市場推廣、多元化經(jīng)營等方面嚴(yán)重受制約。如果對海外媒介的投資壁壘一旦被推倒，那么省級衛(wèi)視將難以維持生存。

（三）世界市場與區(qū)域市場間的撞擊。

有學(xué)者認(rèn)為，西方國家早在20世紀(jì)60年代就已經(jīng)開始了全球化的經(jīng)營戰(zhàn)略。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的蔓延，世界經(jīng)濟(jì)的地域界限變得越來越模糊。大型企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營范圍不再局限于某一種行業(yè)、某一個國家、某一個地區(qū)，而是越來越明顯地呈現(xiàn)出國際融合的趨勢，媒介產(chǎn)業(yè)同樣如此，如最早產(chǎn)生于歐洲的國際媒介企業(yè)集團(tuán)（MediaConglomerate）就是其中典型的代表。國際媒介企業(yè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)必然包括從地區(qū)性到跨國的媒介經(jīng)營，從單一的集團(tuán)結(jié)構(gòu)到經(jīng)過兼并、收購而成為多元的、巨大的公司。比如已經(jīng)在中國實(shí)現(xiàn)節(jié)目落地的新聞集團(tuán)、AOL－時代華納、維亞康姆等都是跨國的、大型的媒介集團(tuán)。而中國電視業(yè)的發(fā)展還局限在本國市場，省級衛(wèi)視則剛邁出走向全國市場的腳步，與海外傳媒相比，我國媒介產(chǎn)業(yè)還沒有任何海外市場的管理人才和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。2003年10月，中國有關(guān)管理層提出，鼓勵有條件的媒介集團(tuán)進(jìn)行跨國業(yè)務(wù)。但是，我們已經(jīng)比西方整整晚了40年。

因此，本文認(rèn)為，提出所謂省級衛(wèi)視與西方媒介相抗衡的命題尚為時過早，必須首先關(guān)注的是生存問題。

二、省級衛(wèi)視的生存之路。

（一）大力發(fā)展資本經(jīng)營。

資本是什么？這是省級衛(wèi)視在從事資本經(jīng)營過程中必須明確的概念。資本不能看成是媒介在短期發(fā)展過程中的救命稻草，而應(yīng)視為是媒介中長期發(fā)展過程中必不可少的生產(chǎn)要素。這種生產(chǎn)要素既是一種投入，又是一種產(chǎn)出；它既可以產(chǎn)生效益，又會造成損失。省級衛(wèi)視要發(fā)展資本經(jīng)營，首先要解決的是盡快進(jìn)入資本市場，在資本市場中占據(jù)一席之位，通過金融產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn)資金的籌措。比如，湖北衛(wèi)視就應(yīng)該積極加入中國資本市場，為其長遠(yuǎn)發(fā)展尋找市場支持。

此外，本文認(rèn)為，目前中國媒介的融資渠道仍然過窄，解決問題的根本出路不是限制資本向媒介的合理流動，而是應(yīng)該著手建構(gòu)中國媒介的新框架，通過框架的改變來實(shí)現(xiàn)對資本的疏導(dǎo)，從而減少意識形態(tài)領(lǐng)域的風(fēng)險成本。具體而言，應(yīng)加快中國電視產(chǎn)業(yè)制播分離的速度，在制播分離完成后，管理層可以疏導(dǎo)資本流入的路徑，放開節(jié)目制作、節(jié)目銷售等領(lǐng)域的資本進(jìn)入，而著重控制節(jié)目播出領(lǐng)域的資本進(jìn)入。這樣，既可以彌補(bǔ)節(jié)目制作、銷售過程中的資金缺口，又可以通過控制終端實(shí)現(xiàn)對大市場的總體調(diào)控。

（二）拓展廣告經(jīng)營的空間和深度。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國目前的廣告經(jīng)營空間仍然巨大，各省級衛(wèi)視應(yīng)盡快加入到廣告經(jīng)營的競爭中來，建立科學(xué)的經(jīng)營機(jī)制，保證生命線持續(xù)生長。有廣告業(yè)者認(rèn)為，中國省級衛(wèi)視在廣告經(jīng)營上大體有兩個大的發(fā)展方向：一是提高到達(dá)率、提高全國的媒介收視優(yōu)勢和競爭力來擴(kuò)大廣告空間；二是放棄更多的覆蓋，不用在提高覆蓋率上花再多的錢，保持現(xiàn)有的覆蓋去做重點(diǎn)市場。[13]

對于湖南衛(wèi)視而言，應(yīng)該堅(jiān)定信念擴(kuò)大廣告空間，突破區(qū)域進(jìn)軍全國市場。原因有三，一是湖南衛(wèi)視前期已經(jīng)在提高覆蓋率上投入了大量的資金，取得了很好的覆蓋效果；二是其節(jié)目品牌已經(jīng)有很高的知名度，為其進(jìn)入全國市場奠定了很好的基礎(chǔ)；三是其在本地的競爭力遜色于湖南經(jīng)濟(jì)電視臺等地面臺，2003年2月長沙地區(qū)主要頻道節(jié)目的收視排行顯示，居于前10名的節(jié)目中，湖南經(jīng)視占60％，湖南衛(wèi)視只占10％。[14]基于以上的原因，本文認(rèn)為，湖南衛(wèi)視應(yīng)在保持本土優(yōu)勢的前提下，重點(diǎn)沖擊全國市場。

對于湖北衛(wèi)視而言，應(yīng)該確定重點(diǎn)市場，挖掘重點(diǎn)市場的廣告消費(fèi)潛力。湖北衛(wèi)視的資本實(shí)力弱，資本經(jīng)營渠道單一，因此，在這種情況下應(yīng)該節(jié)約所有資源用于拓展重點(diǎn)市場，提升重點(diǎn)市場的廣告到達(dá)率。比如，重點(diǎn)沖擊湖北地區(qū)消費(fèi)能力較強(qiáng)的武漢、宜昌等地區(qū)。

另外，各省級衛(wèi)視應(yīng)該密切與廣告公司之間的聯(lián)系，改善自身在廣告經(jīng)營方面的服務(wù)質(zhì)量，用好廣告制度，利用廣告公司已有的客戶資源和專業(yè)判斷能力，這樣才能迅速在全國市場或者區(qū)域市場中鋪開道路。

本文認(rèn)為，大力發(fā)展資本經(jīng)營和拓展廣告經(jīng)營的空間和深度是省級衛(wèi)視生存的當(dāng)務(wù)之急，一個是水源，一個維持生命的能量，兩者不可或缺。此外，省級衛(wèi)視還可以在節(jié)目經(jīng)營、人力資源管理方面加大改革力度。

（三）放開節(jié)目經(jīng)營的視野。

節(jié)目經(jīng)營是指將節(jié)目納入到市場流通環(huán)節(jié)中創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。湖北衛(wèi)視優(yōu)秀的節(jié)目資源不應(yīng)該閑置和浪費(fèi)，而應(yīng)該進(jìn)行策劃，以整體品牌推向市場，形成著名的節(jié)目品牌。比如，湖北衛(wèi)視可以對最著名的紀(jì)錄片資源加以整理和分類，以VCD、DVD的形式推向本國市場和海外市場；另外，湖北衛(wèi)視甚至可以考慮設(shè)置紀(jì)錄片專業(yè)頻道，把紀(jì)錄片品牌做到最大。

其實(shí)，中國目前尚能與海外媒介相提并論的只有我們本土的節(jié)目制作資源，省級衛(wèi)視身處最民族化的地方區(qū)域，但是我們的節(jié)目制作和節(jié)目經(jīng)營均未能有效地利用這個資源，不能不說是個遺憾。

（四）注重人力資源管理。

市場經(jīng)濟(jì)的一個重要特征是將勞動力視為重要的生產(chǎn)要素，認(rèn)為勞動力可以像其他的生產(chǎn)要素一樣創(chuàng)造價值，甚至是巨大的、無法估量的價值。但是，我國媒介產(chǎn)業(yè)對于人力資源的管理現(xiàn)狀不容樂觀。目前，絕大部分的大陸省級衛(wèi)視對于人力資源管理還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代的事業(yè)單位管理模式。人事任免必須審批；電視專業(yè)職稱仍然與行政級別掛鉤；人才使用還要依靠關(guān)系、資力、年齡等傳統(tǒng)的參照指標(biāo)，即使實(shí)行了制片人制度，但在某些電視臺一年一度的制片人競選選拔中還是流于形式。此外，對從業(yè)人員，主要是招聘人員的不重視，甚至忽視他們應(yīng)該享有的，諸如社會保障金、養(yǎng)老保險等基本權(quán)利，導(dǎo)致了中國媒介從業(yè)人員生存狀態(tài)的惡化。本文認(rèn)為，各省級衛(wèi)視應(yīng)該特別注重人力資源的管理，應(yīng)該清晰地認(rèn)識到勞動力，特別是具有專業(yè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的勞動力才是最寶貴的可持續(xù)發(fā)展資源。

將省級衛(wèi)視的生存和發(fā)展置于全球化的大背景之下似乎過于超前，但是本文認(rèn)為，從中國宏觀政策層面到微觀操作層面變化的種種跡象表明，大陸媒介產(chǎn)業(yè)市場化的改革力度必會增強(qiáng)，與世界市場的接軌速度還會不斷提升，省級衛(wèi)視與其靜觀其變，不如主動調(diào)整，盡快進(jìn)入臨戰(zhàn)狀態(tài)。

注釋：

[1]

吳濤，《從戰(zhàn)略思考造就湖南衛(wèi)視美好未來》。

[2]

鄭維東，《從收視率看省級衛(wèi)視》。