廣告品位流失分析論文

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【摘要】廣告是市場經濟的產物，不僅推動經濟發展，還具有文化功能，對人們的思想觀念、社會行為有著潛移默化的影響。文章針對目前的廣告庸俗化現象，具體分析廣告品味流失的表現，深入挖掘廣告品味流失的根源。

【關鍵詞】廣告作品；品味流失；文化功能

廣告是市場經濟的產物。改革開放20多年來，我國廣告業平均以每年近40%的增長率保持穩步增長，已形成以具備全面綜合服務能力的廣告公司為主干，以高效暢通的媒介傳播網絡為支撐，能夠為企業提供全方位、多層次、高質量、高效益服務的廣告促銷體系和信息傳播體系。到2004年，我國廣告經營單位已達到113508戶，廣告從業人員91.38萬人，廣告經營額1264.6億元，占全國GDP的0.93%，人均廣告費97.28元。廣告不僅在促進國民經濟的健康發展中發揮了并正在發揮著不可替代的推動作用，而且還具有文化傳播、教育引導等社會化功能，對人們的思想道德觀念、社會經濟行為有著潛移默化的影響。

一、廣告的文化功能

廣告作為一種特殊的傳播方式，它的發展既受社會經濟條件的制約，促進商品、服務消費，也反作用于社會文化，連接物質與精神、商品與文化。無論是真實合法的廣告、還是虛假違法的廣告，無論是格調高雅的廣告，還是內容粗俗的廣告，都會對社會經濟發展、精神文明建設、輿論導向產生不可低估的影響。

真實合法、格調高雅的廣告，對社會經濟發展、社會主義精神文明建設產生積極的推動作用。例如，2000年夏，“韓朝峰會”吸引了全世界的目光，韓朝雙方歷經半個世紀的對抗，終于走向和平。邦迪公司敏銳地抓住這一時機，圍繞這一主題把產品的“愈合創傷”功能巧妙地拓展為一種理念，通過廣告表達了一種“再深、再久的創傷也會愈合”的觀念，從而不僅很好地宣傳了自己的產品，而且在受眾中傳遞了“人類需要和平”的現代道德和公理的信息，表達了社會對和平的期盼和關注，以及對人類前途和命運的思考，較好維護了社會正義。

內容虛假違法、粗俗下流的廣告，則不僅會嚴重擾亂社會市場經濟秩序，損害廣大消費者的合法權益甚至生命健康，而且會敗壞社會風氣，不利于青少年的身心健康和成長。特別是隨著市場經濟的全球化，東西方文化不斷交流、溝通、甚至碰撞，其中廣告所承擔的文化傳播的功能不斷得到加強，由品味低俗所引發的負面影響更不容忽視。

二、廣告作品的品味流失

廣告雖然是一種商業推銷手段，但也是一種文化傳承的載體。成功的廣告常常借助文化的力量，采用文學、美學、藝術互動的手法包裝產品或服務，通過最大限度地調動消費者的情感因素，來達到銷售目的。

現實中，企業與媒體為了追求經濟利益，往往忽視社會效益，致使廣告作品的文化品味產生偏差，迎合了一些受眾的低俗心理。主要體現在以下幾方面：

1．傳播不良文化觀念：著名西方馬克思主義理論家杰姆遜認為，“如果要使廣告形象起作用，就必須在消費者那里存在著欲望，同時，廣告形象必須與這個欲望相吻合。但是廣告又不能只是對直接的欲望說話?！瓘V告必須作用于更深一層的欲望，甚至是無意識的需要（其中有些和性欲有關）?！边@種欲望一旦被泛化，就將不可避免的傳播不良文化觀念。

如廣告作品中的“帝后”現象。某方便面廣告中，“慈禧太后”懶洋洋地側臥鳳輦，陰陽怪氣地問：“吃面要吃什么來著？”太監“李蓮英”忙獻媚道：“太后，當然是華龍面嘍。”。諸如此類，將封建帝王的奢侈生活放大化，充斥著享樂主義和拜金主義思潮，與當前倡導的社會主義榮辱觀背道而馳。

2．迎合低俗取向：廣告中的形象不是現實的真實表征，它的作用與價值是作為擬像、類像去引發與滿足人們的幻覺。通過類像在商品與人類無意識欲望之間建立虛幻的聯系是廣告說服消費者的關鍵。這種類像正是現實生活中零散的文化碎片的拼接。拼接過程中，如果對文化碎片的選擇出現偏差或失誤，就將迎合部分消費者的低俗趨向，不利于我國精神文明建設進程的推進。例如有些廣告利用漢語的特點，大量使用露骨的性隱語，比如“一戴天嬌”、“豐胸化吉”、“從小到大的關懷”、“做女人‘挺’好”、“不要讓男人一手掌握。”等等，嚴重違反了廣告應該恪守的社會功能。就商業功能而言，這則廣告或許是成功的，它迎合了部分國民的崇洋心態，對產品確有促銷作用；但從社會功能角度分析，這則廣告在事實上存在著貶低本國產品的傾向，客觀上散播了一種民族自卑觀念，是不可取的。

3．性別歧視：很多廣告中，男性通常被表現為主導的、強勢的、有權威的；而女性則被表現為次要的、被動的；男人更多的是在工作或戶外娛樂，而女人只是被當作展示產品或做家務活的模特。潛伏于廣告中的實際上還是男尊女卑的不良思想：女性角色被定位于做成功男性背后的影子，只要注意容貌就可以了。這是違反男女平等原則的歧視現象。

4．虛假廣告：虛假廣告是廣告背離社會功能的惡劣代表。歐典地板廣告聲稱其產自歐洲，結果被揭露是京西某地出品，與歐洲毫無關系，廣告中使用的畫面、人物都是杜撰的；一些

整形廣告，聲稱安全、有效、無痛苦，結果造成嚴重的醫療后果。虛假廣告的存在，本身就是對社會功能的一種背棄，本身就是“惡德”。是夸大事實、弄虛作假、甚至欺詐的樣板，對社會意識、道德觀念等造成的負面影響是非常嚴重的。

三、廣告品味流失的根源

1．市場競爭的擴大化。從2003年12月開始，我國廣告市場逐步向外資放開，為廣告業的發展提供了相對寬松的政策環境，也加劇了廣告市場的競爭程度。部分廣告公司和媒體為了取悅廣告主，追求經濟利益，不惜犧牲社會效益，迎合一些受眾的低俗心理。這在客觀上直接導致了廣告品味的低下，并助力不良價值觀擴大影響面。

2．傳統文化資源的濫用。優秀的傳統文化影響了一代又一代人，也是廣告作品的重要素材。如果運用得當，不僅能夠提升廣告作品的品味，而且可以暢導積極的生活方式，推動社會主義精神文明建設。如果運用不當，對傳統文化的內容任意扭曲，或者放大其糟粕的部分，后果則不堪設想。

3．資產階級思潮的沖擊。信息市場上的廣告作品，較之其它類型的商品流通有其特殊性，因為它們具有文化意義甚至意識形態色彩，屬于精神產品類。因此，借助于媒體，廣告作品的流通可能出現種種的后果。外資的涌入，不僅輸出了西方的傳播技術，同時也輸出了西方的傳播觀念，廣告從業人員也成為接受西方思想最多的人群之一。于是，資產階級的文化傳統、價值觀念、生活方式等內容經由廣告從業者輸入廣告作品之中。

4．道德觀念的弱化。部分廣告從業人員道德觀念薄弱，功利色彩越來越濃，為了博取過目不忘的視覺沖擊力，不惜采用露骨的性隱語，傳遞低俗的思想觀念，以迎合或刺激一些受眾不健康、不合理的需求與欲望，造成廣告作品質量急速下滑。

5．監控體制的不健全。為了規范廣告公司、廣告主和媒體的市場行為，我國相繼出臺了一系列廣告法規。例如．2004年1月1日，《廣播電視廣告暫行辦法》正式實施?！掇k法》規定，電視臺在19：00-21：00之間，其每套節目每小時的廣告播出總量不得超過節目播出總量的15％，即9分鐘。然而，根據央視市場研究公司的檢測，2004年1～6月，省級衛視和省級地面臺這一時間段的廣告播出時間只下降了3．9％和2％，而城市電視臺反而還增加了0.1％。同時，違規或打擦邊球的廣告屢屢出現，字幕廣告成為觀眾投訴的熱點。

可見，這些法規雖然一定程度上凈化了市場環境，但執行和監督力度尚不健全。為適應中國市場的進一步開放，廣告監管方式和手段應進一步采取變革。

【參考文獻】

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