產險營銷發展分析論文

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[摘要]產險營銷是指產險公司根據市場和客戶的需求變化，采用的一種新的經營方式和系列的、動態的組織活動。它不是對市場營銷抑或壽險營銷的簡單模仿，它的存在有其客觀依據。我國現行產險營銷存在諸多問題，如業務發展不平衡，營銷觀念不強；缺乏整體產險營銷謀略；營銷人員素質不高；營銷機構不健全等。推行產險營銷應解放思想，轉變觀念，構筑產險營銷體系，建立科學有效的產品開發機制，注重營銷隊伍的管理，制定出具有競爭力、優秀的產險營銷戰略。

產險營銷是指產險公司根據市場和客戶的需求變化，采用的一種新的經營方式和系列的、動態的組織活動。它要求產險公司從保險市場和客戶的需要出發，制定和實施適合自己的經營戰略和策略，在整體市場營銷戰略目標指引下（包括直接營銷和營銷手段的運用），制定實施自己的新險種開發計劃、險種開發策略等，使產險公司在異常激烈的市場競爭中乘天時、就地利、得人心，從而走向成功和卓越。可以說，產險營銷的本質就是“客戶至上”，用最好的方式和辦法，把優質的保險品種推介給客戶，實現產險公司和客戶的長遠利益與合作。

一、產險營銷存在的依據

產險營銷并不是對市場營銷抑或壽險營銷的簡單模仿，它是一種客觀存在，它的成長和發展是不以人們意志為轉移的，其客觀依據在于：

第一，我國社會主義市場經濟體制的建立和發展是產險營銷存在的前提條件。保險是商品經濟的產物，保險業隨商品經濟的發展而發展，這是保險發展的一般規律。尤其是當今世界，科學技術日新月異，全球經濟一體化，各國商貿、金融、保險公司紛紛運用營銷搶占國內外市場，傾銷商品，爭奪經濟霸權。我國改革開放20年來，一些企業運用營銷開發市場，有的取得一些經驗，有的大獲成功。而我國現行的產險經營方式是按計劃經濟模式構筑的，在保險市場上放不開手腳，以至業務發展艱難，市場份額減少，經濟效益特別是人均保費、人均利潤等效益水平難以提高。產險經營每況愈下，缺乏生機和活力，市場經濟和保險發展的內在規律要求產險推行營銷，要求產險品種的設計、開發、銷售以及公司組織都按保險市場的需求來建立和規范。只有這樣，才能適應國際保險業的通行做法，與國際接軌，才能贏得市場，贏得客戶，贏得未來。

第二，保險買方市場的形成是產險營銷存在的直接原因。近幾年產險買方市場在我國已經形成，但由于儲多原因，存在如下特點：一是產險買方市場處在初級階段，供過于求的局面并不鞏固，如保險市場發育不全，產險公司經營不規范，車輛保險及第三者責任保險價格（費率）繼續上揚。二是產險中的供大于求，并不是需求的絕對不足，并不是產險供給能力超過市場容量，如居民中的家庭財產保險的承保率，在城市不超過30％，在農村不超過10％。三是許多產險品種供大于求，反映產險公司不適應市場變化，如險種老化，責任單一，一些新險種，新領域還近乎“空白”。現在更為深層次的問題是，我國產險買方市場形成后，眾多的產險公司并不知身處其中，仍被傳統的經營思想束縛著，即以“產險公司”為中心，以公司的需要為中心，著眼于設計、研制出來的保險品種變成保費。其后果，一方面是開拓市場找不到出路，另一方面維持經營現狀又每況愈下。而產險營銷不同，它的經營觀念是以買方為中心，即以市場為中心，以客戶為中心，市場需要什么，就開發什么，“以銷定產”，“以銷促產”。可見，產險營銷一方面源自客戶為規避風險所采取的價值選擇，另一方面產險公司為適應客戶需求而采取的系列推介活動。產險營銷大戰只是時間問題，“物競天擇，適者生存”是競爭的客觀規律。

第三，創新是產險營銷的推動力量。目前，我國經濟體制處在轉軌變型時期，由于國內保險恢復的時間不長，產險現行的經營組織和運行方式已經老化，險種開發、員工管理不適應現代國際保險發展的潮流。近年來，在國內保險市場上，保險主體日益增多，競爭日趨激烈。在上海，美國友邦保險公司推行壽險營銷大獲成功，已使中資保險公司處于被動地位。對于產險來說，其根本出路在于創新，創新是產險發展的靈魂。創新包括產險企業制度、經營機制、險種、管理方式的創新，就目前情況看，其經營方式的創新，更具超前性、可行性、經濟性，產險營銷的推行可帶動其它形式的創新。當然，我國產險市場需求呈現廣泛化、多樣化、動態化的特點，商機無限，高科技保險、責任保險以及大量分散性的新險業務需要產險公司采用營銷的方式（直接營銷和營銷）予以拓展，以優良的服務把產險品種送到千家萬戶。

二、我國現行產險營銷的反思

在中國保險市場上，產險營銷始于壽險營銷之后。經過幾年的試行，雖有成績，但與預期的要求來看，還有相當的差距，一些問題嚴重地困擾著我們。

一是產險營銷業務發展不平衡，營銷觀念不強。有的公司營銷業務發展迅猛，一年翻一番，如中國人民保險公司山東臨圻分公司2000年營銷保費收入達1.16億元，占總業務的53.9％。中國人民保險公司湖北漢口分公司的保成辦事處、唐家墩辦事處保費收入也超過1500多萬元。但大部分省市公司的營銷業務成效甚微，營銷局面一直難以打開。產險營銷之所以發展不快，一個重要原因，就是習慣了計劃體制下的思想和作風，不做深入細致的產險市場調查，僅憑熱情推行業務，其結果事與愿違，欲速則不達。

二是缺乏整體產險營銷謀略。有的公司的產險營銷只是停留在簡單推銷的低層次上，缺乏整體營銷配套協調，缺乏創名牌險種的意識和氣魄，還不能用產險營銷戰略去統領公司的險種開發、質量管理、促銷活動和公司形象塑造等一系列經營活動。

三是現行產險營銷險種限制過死，傭金太低，以致產險營銷難以生存和發展。一方面，大多數產險公司為避免正式員工的業務遭受沖擊，對營銷險種、營銷區域、營銷行業加以限制。另一方面，原中國人民銀行更是嚴加限制，明文規定個人營銷只能家庭財產保險業務。由于家財險過于分散，且每份保單收取保費小，提取手續費少，營銷人員月收入低（大都在200元至300元左右），人心不穩，導致產險營銷業務難有長足發展。

四是產險營銷人員素質不高。現有的營銷人員大多是學生和下崗職工，既未受過系統的保險知識教育，又未經過保險人資格考試，由于搞產險營銷的時間不長，加上自身素質不高等因素，很難為保戶設計出最佳的投保方案。

五是營銷機構不健全，管理仍是薄弱環節。有的公司開展產險營銷未設置專門的部門，有的公司名義上成立了營銷機構，實則是歸屬于某一部門，缺乏整套營銷管理制度和辦法，產險營銷中出現的新情況、新問題不能得到及時的反映和解決。

六是產險營銷理論及相關政策措施滯后。產險營銷是一個新的保險運行方式，既有理論問題，又有政策問題，既有商機問題，又有風險問題，既有戰略問題，又有管理問題。目前產險營銷缺乏理論指導和支持，更未引起國家保險監管部門的重視和支持，不解決這些問題，理順方方面面的關系，要想產險營銷業務得到長足的、可持續的發展顯然是困難的。

三、推行產險營銷需采取的對策

（一）解放思想，轉變觀念，為產險營銷發展壯大創造條件

當前，保險界有兩種看法。一種看法是把產險營銷視作“洪水猛獸”，認為營銷不適合產險業，因而持反對或懷疑態度。另一種看法是盲目崇拜營銷，急功近利，生搬硬套，把產險營銷停留在簡單模仿壽險營銷上。應當說，這兩種觀點都是嚴重影響產險營銷健康發展的思想障礙，必須堅決摒棄。產險營銷不僅僅是搶占市場、開疆辟土的有力手段，更重要的它是產險經營思想和經營方式的一種變革，它揚棄了過去那種以產品為中心的經營理念，崇尚的是以客戶需求為中心的經營理念，它的生存和發展有著內在的規律。正確的態度應當是認識規律，遵守規律，按照規律辦事。為使我國產險營銷有一個健康的發展環境，首先，為產險營銷正名。保險界尤其是國家保險監管高級人士要從思想上認可產險營銷，給予產險營銷應有的法律地位，使產險營銷合法化。其次，對產險營銷采取“放開、引導、扶持、監管”的政策方針。我國產險營銷目前只是破題，還有諸多因素制約產險營銷，建議國家保險監管、財政部門逐步放開對產險營銷險種的限制，適當提高傭金比例，籍以促進產險營銷的健康發展。

（二）構筑產險營銷體系

1.確立適合我國國情的產險銷售模式。在國際保險市場上，有多種保險營銷模式，有的側重保險中介人（人、經紀人），有的側重于保險人，有的兼而有之。在美國，保險人是推銷保險業務的主要力量，他們的業務無所不包，遍及各個行業。在歐洲，絕大多數國家保險人都是直接從消費者那里承保業務，而不需要中介入，特別是互助保險公司更不使用中介人。從我國國情和保險狀況出發，我國產險公司應確立直接銷售和間接銷售并舉的模式，即建立起直銷和個人營銷兩大體系，實行“兩條腿”走路的方針。

2.努力構造產險營銷組織。營銷組織是整個產險營銷工作中的根本保證，特別是在搶占市場，增強保險競爭能力的今天，建立高起點、高效率、高標準的營銷組織顯得尤為重要。第一，在公司內設置營銷管理機構。賦予其規定、協調、督導和管理產險營銷的職責，使其發揮專門的作用。第二，要建立營銷員隊伍。發展產險營銷員要有長遠的規劃，既不能一哄而起，又不能坐等觀望，而是根據市場需求、競爭狀況和公司的管理能力制定計劃，堅持高標準招聘營銷人員。

3.建立社會營銷網絡。隨著保險市場的發育和壯大，保險中介愈來愈多，我們要抓住時機，拓寬視野，積極發展與保險中介的關系，為我所用，既要選擇經濟實力大，商業信用好的中介人，又要選擇經濟薄弱，但業務關系廣的中介入營銷業務。

（三）建立科學有效的產品開發機制

產品是推行營銷、占領市場的重要武器。我國產險公司經營的產品不少于枷個，但大多數產品差異性小，替代程度高，尤其是傳統產品開發老化，有的骨干產品受到市場的嚴重挑戰。推行產險營銷，從現在起應著手建立科學有效的新產品開發機制。

1.將客戶的滿意作為產品開發的宗旨。開發保險產品要與客戶同呼吸、共命運，了解客戶的風險，了解客戶的需求，了解客戶的經濟支付能力，將公司經營承受能力、設計開發能力與客戶的滿意度有機地結合起來。只有這樣，新產品的開發才有基礎，才有生命力。

2.建立前瞻性的產品開發機構。在當今常變常新的時代，產品開發機構不僅在市場營銷而且在整個公司經營發展中具有十分重要的戰略作用，當前尤其是要強化總公司產品開發的核心地位，由其制訂產品開發計劃，從事市場調查，風險評估，費率厘訂，包裝組織，推出新的產品，并收集、跟蹤產品經營業績，為新的產品開發提供參考數據。

3.合理定價。保險費率即保險產品的價格。財產保險價格由保額損失率、風險附加、營業費用率三個部分組成。市場營銷組合中的四大因素，其產品、地點、促銷三大因素均代表成本，唯價格能產生收入，價格仍然是決定公司的市場份額和盈利率的一個重要因素。因而許多公司不能合理定價，定價過分追求盈利，未將定價作為市場定位的戰略因素。在競爭的保險市場上，需求為價格規定了最高限，成本為價格規定了最低限，而競爭對手的價格又成為公司定價的基點，受產品生命周期和市場競爭的影響，產品定價應審時度勢，或發起價格變動，或對價格變動作出靈活反應。

（四）注重營銷隊伍的管理

1.建立合理的激勵與淘汰機制。在營銷員的聘用上，要堅持高標準，嚴要求，遵循“擇優錄用，寧缺勿濫”的原則，充分考慮工作閱歷、學歷、年齡等因素，以保證營銷隊伍具有較高的專業素質和較強的業務拓展能力。在待遇上，以費養人，對服務一定年限者辦理養老、醫療保險。在獎懲上，建立等級升降制度，大膽提拔和使用優秀營銷人員，對完不成保費任務、損害投保人和公司利益的，必須及時解除合同，并追究其相關責任。

2.抓好營銷培訓。一是要把培訓作為一項重要的工作來抓，建立產險營銷培訓體系，組建強有力的營銷師資隊伍，編制培訓教材。二是實行多樣化的培訓方式，不斷更新培訓內容，把短期培訓與長遠培訓結合起來，業務知識培訓與公司文化結合起來，以不斷提高營銷隊伍的整體素質。

3.建立健全管理制度。管理制度是公司運行的基石。目前產險營銷尚處初創階段，建立一個完整、科學、合理的管理制度顯得尤為重要。當前一方面應從機構設置、人員招聘、培訓、業務范圍、財務統計、手續費、展業紀律、晨夕會等方面人手制定規章制度。另一方面，要狠抓規章制度的落實，并在實踐中逐步完善。

（五）制定具有競爭力、優秀的產險營銷戰略

戰略是產險營銷行動的規劃和部署。沒有戰略將使營銷活動蒼白無力，難以達到預期的效果。一個具有競爭力的、優秀的產險營銷戰略，能使營銷活動有聲有色，無往而不勝。制定具有競爭力、優秀的產險營銷戰略應把握住“三位一體”。“三位一體”是指戰略為本，策劃為母，現實為基“。所謂戰略為本，是指產險營銷要以戰略制勝。營銷的成功，首先是戰略的成功。營銷的失敗，首先是戰略的失敗。因為當今保險市場如戰場，面對千變萬化的保險需求，面對稍縱即逝的市場機遇，競爭既是勇的抗衡，更是智的較量。所謂策劃為母，是指產險營銷戰略來自策劃。策劃是產險營銷諸環節中的制高點，策劃的精髓是判斷力和創造性，策劃人要有把握產險市場變化脈絡的能力。當今中國產險營銷，需要眾多的策劃人才，策劃大家。所謂現實為基，是指產險營銷戰略的策劃，不能盲目從事，草草規劃，必須以現實為基礎，它要求策劃人走向市場，走向客戶，了解他們的需求和支付能力，從而研究設計、規劃產險營銷戰略和實施方案。