產險個人營銷研究論文

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[摘要]在我國保險市場上，之所以壽險市場份額在1997年就超過產險，在很大程度上歸功于個人營銷體制在壽險業中的運用。對于產險來講，多年來單一的直銷方式，已不能適應市場發展的要求，無論從服務對象、展業力量、當前形勢、還是市場需求來看，推行產險個人營銷都有其必要性，但也存在著可供營銷展業的險種單一、業務員素質良莠不齊、起步較晚等問題，因此，產險公司應制定正確的策略，組建高素質的營銷隊伍，建立科學的激勵機制，努力創新售后服務，以保證業務穩固發展。

保險營銷，是保險公司在充分了解消費者保險需求的基礎上，利用險種、費率、保險促銷等組合手段去滿足顧客需要，從而實現企業經營戰略目標的一種保險經營活動。保險營銷體制自引進中國保險市場以來，在壽險領域取得了巨大成功。如按保費收入計算，壽險市場份額從1997年始就超過產險躍居市場主角，而且有逐年擴大的趨勢，這在很大程度上歸功于個人營銷體制在壽險業中的運用。近年來，受壽險個人營銷成功經驗的啟示，各產險公司在堅持以直銷為主的銷售模式的同時，不同程度地加大了個人營銷的力度，并取得了積極的成效，但總體上比較滯后。因此，實現財產保險業的大發展，必須大力推進產險個人營銷工作，走出一條適應社會主義市場經濟的產險營銷路子。

一、推行產險個人營銷的必要性

長期以來，國內財產保險公司一直是以法人團體業務市場為主要發展對象，法人業務占總保險業務收入的95％以上。隨著我國經濟體制改革的進一步深入，國內財產保險市場形勢發生了根本性變化，小型化、多樣化、分散化、個性化的特點日益明顯，產險多年來單一的直銷方式，已不能適應市場發展的要求，探索并實施多種營銷方式勢在必行。

從服務對象看，目前我國財產保險公司銷售手段仍然是以直銷業務為主，直銷業務員的保險服務主要以企事業單位特別是大中型企業為對象，雖主要精力、成本和服務都投入其中，也難以滿足其消費需求。目前，我國大型企業的財產投保率約40％左右，中型企業的財產投保率不到50％，大量的、分散性的客戶無暇顧及，存在著業務拓展的“盲區”。造成我國產險消費嚴重滯后的原因雖然是多方面的，但主要因素是銷售體制的滯后、不適應和不完整。

從目前的情況看，在當今中國保險市場發展的初級階段，有相當比例的業務是靠保險公司業務人員的親友關系來支撐的，正常情況下，當一個業務員在公司服務3～5年后，其人際關系利用已經透支，工作暴發力、競爭力減弱，業績難以實現大的飛躍，需要新的有生力量加入，但受人員編制、企業經營成本核算的限制，靠直接展業力量顯然難以鞏固和擴大財產保險市場份額，在保險服務逐漸成為贏得市場勝利的重要競爭策略時，人員編制的有限性與市場潛力無限性的矛盾日益突出出來，用有限的正式人員的直接展業來鞏固固有的陣地，應變諸多的競爭對手，必然會顧此失彼，應接不暇。這一矛盾如得不到有效解決，保證業務長期可持續快速發展就成為一句空話，沒有長期穩定的發展，企業將難以生存。因此，發展產險個人營銷業務，無疑是解決機構與人員稀缺矛盾、降低經營成本的可行辦法。

從當前形勢看，從2003年1月1日起，新的車險條款費率管理制度已在全國范圍內實施，車險費率等將全部放開。車險費率等市場化改革，必將導致費率、費用下降，保險中介機構費用也將隨之下降。實行產險個人營銷，保險公司不僅可以跨過保險中介機構這一鴻溝，減少交易費用，降低經營成本，適應費率的改革形勢，而且可以促進業務擴張，在市場競爭中爭取主動。

從市場需求看，“大數法則”要求保險公司通過承保大量的、最廣泛的保戶來提高危險預測的準確性，保證保險公司業務經營的長期穩定。分散的、大量的、廣泛的、危險分數低的保戶是一個保險公司長期穩健經營的最重要的基礎，是保險業務大廈的基石。我國20余年的改革開放刺激了經濟的快速增長，社會財富和個人所擁有的汽車、房屋等財產逐年增加，大量的國有企業、私營企業、三資企業和遍布城鄉各地的中小企業，是巨大的潛在市場，市場需要多層次的營銷手段，市場的發育與發展必將誘發營銷方式的更新與多元化，在現有增加營業機構受控、營業成本難以大幅度增加的前提下，構建完整的適應市場需求的保險銷售體制至關重要，個人營銷正是保險公司成為競爭贏家的催化劑。

二、推行產險個人營銷的可行性

近年來，各家人壽保險公司大力推行以營銷員上門推銷業務為重點的促銷策略，已形成了一定的規模，積累了較為成熟的經驗。我們所說的營銷員，就其本質來說，屬于保險人中的個人一類。但由于體制的限制，個人業務即營銷業務在產險業務中的占比很低，營銷管理制度和營銷企業文化遠遠落后于壽險營銷。因此，以推行產險個人制度為突破口，實現營銷體制重大變革勢在必行。

從產險業務的特點看，營銷業務之所以成為壽險業務的主角，是由其業務個人性和分散性特點決定的，而這一特點，產險業務中的家庭財產保險、摩托車保險、貨物運輸保險等也同樣具有。過去在國有保險公司壟斷市場時，如機動車輛險、貨運險之類的險種可以由交警、鐵路等兼業人統攬，現在這種局面已完全打破，保險市場的形成、開放及競爭的加劇，促使產險業務必須走營銷之路，對成立時間短、機構與人員呈稀缺狀態的產險公司尤其必要。

從產險險種發展趨勢看，近年來，私營企業如雨后春筍般的發展，私家車以驚人的速度進入千家萬戶，人們自身擁有的住房、汽車等私人財產數量和價值迅速增加。據統計，自1998年始，我國個人購車比例已經超過50％。城市居民中，每萬人擁有轎車100多輛，我國個人汽車擁有量從1990年的81.6萬輛，增加到1999年的534萬輛，2002年汽車銷售增長近40％，主要歸功于個人消費買車。在個人對信用、責任、安全的需求日益提高的情況下，適合產險個人營銷的個人信用、責任類險種的消費對象必將日趨廣泛。

從同業認同程度看，各保險公司在20世紀末就開始探索產險個人營銷的發展路子，當時對這個問題曾有兩種截然相反的觀點，存在著很大的差距，隨著經濟形勢的發展和近幾年的探索實踐，保險業界對產險個人營銷的認識逐步趨于統一，要求實行產險營銷的呼聲愈來愈高。適應形勢的發展，太保產險公司率先在全國開始全面推行產險個人營銷工作，受到業內人士的普遍認同。

從客戶對服務品質的歡迎度看，營銷人員貼近客戶的程度遠遠高于直銷人員，對客戶的服務普遍好于其他展業方式，為鞏固保源，甘于為保戶提供超值服務。據調查，營銷業務比直銷業務在理賠方面普遍快2-3天，結案率遠遠高于直銷業務。由于營銷員服務主動性、自覺性強，能夠贏得客戶的信賴和認可，使產險個人營銷比傳統的銷售方式更具生命力。

從社會實踐看，產險個人營銷在不同層面上已取得了突破性進展。據調查，自產險公司開展個人營銷業務以來，已在全國形成了營銷業務網點上萬個，預計2002年個人營銷保費收入占總保費收入的20％左右，民營經濟發達的溫州等地可達到40％以上。個人營銷業務在擴大本地產險市場占有份額、促進業務規模迅速膨脹方面功不可沒。

綜上所述，實行產險個人營銷業務是保險業深層次發展的需要，是挖掘潛在保險市場的需要，是應對人世、適應激烈保險市場競爭的需要。可以說，實行產險營銷業務的時機已經成熟，條件已經具備，只要解決好產險個人營銷的制約因素，根據各保險公司自身特點，制定適合個人的營銷險種，就一定能推動產險營銷業務快速健康發展。

三、產險營銷的推行策略和措施

從近兩年開展產險營銷業務的實踐看，適合產險個人的營銷管理機制還不健全和完善，還存在著諸多問題，主要表現在可供營銷展業的險種單一；業務員良莠不齊；缺乏專職專業化的培訓制度和培訓力量等方面。為推動產險業務增長，我們應該針對這些問題，采取相應的策略和措施。

（一）制定正確的策略。一是要創建企業營銷文化。企業營銷文化是企業在營銷策略中所形成的一種文化現象，它是一個企業內獨特的并得到員工認同和接受的價值準則、信念、期望、追求、態度、行為規范、歷史傳統乃至思想方法、辦事準則等。企業營銷文化是營銷企業“無形的資產”，是企業的精神和靈魂，如果營銷企業沒有一種求生存、求發展、團結奮進、開拓創新的精神，這個企業就一定缺乏生機和活力，缺乏向心力、凝聚力。在保險公司營銷文化建設中，必須堅持以人為本，以為消費者提供優質服務為宗旨，根據消費者的需求組織產品開發和銷售，增強社會對營銷業務的信賴感、安全感。二是要突出險種策略。根據各目標市場保險需求的差異性和層次性，搞好險種的分層開發，用不同的保險商品滿足不同消費者的保險需求。在產險營銷過程中，對不符合市場需求的舊險種進行大膽修改，在不違背大原則和公司整體利益的前提下，注意靈活變通營銷險種，以便在市場競爭中占據主動。

（二）組建高素質的營銷隊伍。營銷業務發展得好壞，與營銷人員素質的高低、營銷隊伍發展的快慢密切相關。在營銷隊伍建設上應量質并舉，注重質量。在構建穩定的營銷隊伍方面，可借鑒國內有些保險公司“寬進嚴考核”的用人用工辦法，防止隊伍良莠不齊，充實營銷隊伍健康“血液”，增強營銷隊伍活力，走精兵之路，避免人海戰術。對新設立的分支機構，產險個人營銷應一步到位，走整體營銷之路，對原有機構，應當加快銷售體制改革。在現有情況下，可逐步將保險職員中的展業人員分離出來，向保險人過渡，使其成為保險營銷隊伍的“中堅”。培訓是提高營銷隊伍整體素質的重要手段。在產險營銷起步晚，營銷隊伍整體素質還不高的情況下，各保險公司必須制定詳實的人才培訓計劃，對新人司人員，著重進行基礎知識及業務技巧的培訓；對在崗人員，著重進行相關知識及工作心態的激勵培訓；對優秀業務人員，著重進行專家成長計劃培訓，將其培養成保險領域某一方面的“權威”，在展業隊伍中形成梯級結構。

（三）建立科學的激勵機制。保險展業是受挫率極高，競爭異常激烈的行業。激勵機制總體上講是向人員提供“動力油”和“潤滑油”。激勵機制應包括：業績考核系統，報酬管理系統，工作環境系統。在業績考核方面，制定好級別考核、業績卡考核管理制度和表彰制度，通過組織經常性的業務競賽等活動，增強員工的爭先意識。在報酬管理系統方面，充分發揮手續費對結構調整的杠桿作用，用手續費來調節效益險種與非效益險種發展方向。打破身份界限，實行“效率優先，績效掛鉤”的分配機制，在社會養老、醫療保險和住房公積金等方面，逐步縮小直銷人員與營銷人員的差距。在工作環境系統方面，要千方百計為展業人員創造良好的內部工作環境、外部工作環境；讓展業人員在公司、社會受到尊重，受到關懷，受到肯定，受到公平；讓每位業務員在公司重大事情表決上，擁有管理人員同樣的權力；盡可能地為展業創造愉快的工作氛圍。

（四）努力創新售后服務。能夠把產品銷售出去，僅僅是產險營銷參與市場競爭的第一個層次的競爭，搞好售后服務不僅是決定企業是否能夠從長遠角度穩固占領市場的第二次競爭，也是保證健康經營的主要環節，只有服務做好了，才能夠進一步培養客戶忠誠度?，F代商戰的勝利，不在于你占領了多少商場，而在于你占據了多少個消費者的心。因此，在產險營銷過程中，必須不斷創新服務方式，滲情于服務，化情于市場，用誠心與客戶成為朋友。特別對一些保費金額較大的重點客戶，要甘于超值服務，真正成為業務上的伙伴，生活上的朋友，以此保證業務穩固。