個人壽險營銷體系研究論文

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[摘要]個人壽險營銷機制的引進，推動了我國人壽保險業務的發展。壽險營銷經過多年的實踐與探索，亟需建立一個全面、科學、完善的體系，這個體系應涉及到管理方法、管理模式、專業經營、客戶服務、職場文化、系統作業等方面。本文從國內個人壽險的角度，提出了建立個人壽險營銷體系的策略；推行專業的個人代表人銷售制度；實施《個人人管理辦法》；樹立服務營銷理念；運用經營分析工具規劃營銷管理工作；加強活動管理；倡導職場文化；制訂五大作業系統的標準化流程。

一、推行專業的個人人銷售制度

個人壽險的經營目標是千萬個家庭和個人，個人壽險產品是服務產品，是無形的。個人壽險在銷售過程中要求合同雙方當事人履行告知義務。銷售人員為壽險公司的第一核保人。因此，個人壽險營銷必須通過銷售人員直接地、面對面地向消費者提供保險咨詢服務，讓消費者在充分選擇的基礎上購買保險。許多壽險公司選擇了專業的個人人銷售制度，建立起一支個人人銷售隊伍并已經成為許多壽險公司首選的分銷體系，即便是在銷售渠道日益多樣化的今天，它仍然是壽險公司最主要的銷售渠道。個人人與公司之間是平等的、相互依存的經濟關系，非雇傭勞動關系。

二、實施《個人人管理辦法》

《個人人管理辦法》是對公司委托的個人人進行統一、規范、科學管理的辦法，是用來調整個人人與公司之間、個人人與個人人之間的關系，又稱個人人的“基本法”。《個人人管理辦法》有三大核心，即組織架構、考核標準和待遇的設定。

（一）組織架構的設定

1.業務員系列。分為業務員、業務主任、業務經理、高級業務經理四級，適合以個人發展為主的組織架構。

2.主管系列。分為組經理、分處經理、處經理、分部經理、部經理五級，適合以管理發展為主的組織架構。

3.保全員系列。分為保全員、保全主任、保全組經理三級，主要負責收取續期保費和新單展業，又稱收展員系列。

（二）考核標準的設立

考核包括保險合同的維持考核、職級考核和晉升考核，考核時間為3個月或6個月，考核內容包括六個方面：

1.FYC首年傭金達到的Q值。考核業務員和團隊的市場拓展能力。Q值是個人人在連續3個月中FYC的累計數，它是考核個人人保險合同維護條件的基本指標之一，也是確定個人人相關考核、待遇標準時所用的一個參數，Q值每年由公司根據壽險市場形勢與業務發展狀況進行測算確定。

2.新單件數。考核業務員和團隊的活動量，即客戶拜訪量。

3.綜合持續率。考核業務員和團隊對原有市場的鞏固率。

4.主管的直管人員和育成二級主管人數。考核團隊的人員規模和組織架構。

5.任職時間。考核各級主管管理能力提升的時間積累。

6.通過晉升綜合測評和培訓考試。考核主管履行職責、管理水平、執行公司政策、營業單位出勤率、主管個人及所轄人員違規情況等等，并通過晉升培訓考試。

（三）待遇的設定

1.傭金。傭金是根據個人人業務的保費收人數向個人人支付手續費，具體支付標準按不同險種、不同繳費期限和不同繳費方式確定。

2.津貼

（1）新人津貼。向考察期內的業務員發放。

（2）管理津貼。每月向各級主管發放，分為直管津貼和間管津貼。

（3）育成津貼。處經理以上主管的直管人員發生分離時發放津貼，分為育成直管津貼和育成間管津貼。

（4）增部津貼。部經理與直管部經理發生分離后，對部經理的津貼。

3.獎勵

（1）個人展業年獎。對個人人個人全年累計FYC達到6Q以上的獎勵。

（2）個人持續率獎。對個人人個人季度綜合持續率達到80％以上的獎勵。

（3）增員獎勵。分推薦新人獎和主管直接增員獎。

（4）主管月獎。對組經理以上職級主管的直管人員月人均FYC達到0.5Q以上的獎勵。

個人人的傭金、津貼和獎勵標準的設定，是經營成本的一種反映。其中，管理津貼與育成津貼的設定，是對各級主管管理利益的調整。兩級提傭的管理思想，其中直管津貼有利于增員和組織發展；間管津貼有利于各級主管管理動作的到位。

三、樹立服務營銷理念

（一）服務價值的體現

西方經濟學家認為：70％的客戶流失是因為服務水平的欠缺；爭取一個新客戶比維護一個老客戶的費用高6—10倍；滿足客戶的基本需求，便可使營業額增長20％左右；客戶的滿意度提高5％，營業額就可以增加一位；客戶不滿意時，可能有75.3％的人停止或減少購買；每一位投訴的客戶身后，有49位不滿意沒吭聲的顧客；投訴后得到迅速解決會有82％的客戶重新購買。

（二）保險核心服務

消費者不是購買抽象的保險服務，購買的是保險服務帶來的利益，預期的保險利益是服務的核心，即保險核心服務。保險的預期利益是對消費者的一種生命保障，因此保險核心服務是“保障與承諾”。保險金的給付是公司履行保險合同義務和實現保險保障職能的具體兌現，公司應主動地、迅速地展開理賠工作，快速結案，要在準確的基礎上，力求及時合理，使客戶滿意。目前，不少公司只注意保險合同推銷時的服務，不太重視保險核心服務，這是一種誤區。

（三）保險附加服務

保險服務不只是一種提供預期的保險利益的職能，而是消費者在與保險服務的具體部分接觸中的感受和相信得到了自己預期的一切的感受。個人壽險銷售對客戶的服務主要采取面對面、一對一的服務方式，要求業務員必須逐一拜訪客戶，實行見面式服務，要求業務員必須尊重客戶意愿，給客戶以充分選擇，根據客戶經濟、家庭狀況為客戶制作建議書，雙方履行告知義務，然后允許客戶找家人或專家商量，幾經思考最后確定購買。對于消費者來說，這么多附加成分，公司應該按照一定的順序予以排列，附加成分應該和核心服務一起作為系統而設立，使服務增值。

（四）服務營銷

為客戶提供良好的服務能維護和擴大客戶的擁有量，提高客戶的滿意度，培養客戶的忠誠度和回頭率，在現有的客戶中開發新的保單，通過現有客戶轉介紹新的客戶，壽險業才會永續經營，服務領先營銷。

四、同城營業單位集中管理

同城區級支公司個人壽險的分散經營，由于制度執行不一、傭金標準不一、考核標準不一、業務推動獎勵政策不一，很難形成競爭合力。市分公司個人壽險的管理部門由于缺乏資源，很難對縣支公司個人壽險給予指導幫助和培訓支援。因此，成立個人業務總部，對同城營業單位的集中銷售管理體系的建立，是市場競爭和專業化經營的必然要求。總部直接經營同城個人壽險業務的同時，對縣支公司個人業務實行指導。

五、以主管為中心分職場經營

根據有關規定，營銷部經理管轄若干營銷分部，每個營銷分部為一個獨立職場，是個人人接受培訓和管理的場所。分職場經營是個人壽險營銷的最終經營模式，也是壽險公司的一般做法。分職場經營是個人人職業生涯的實現，它最終將成為公司的利潤來源中心。

六、建立講師、組訓制度

（一）講師制度

建立專、兼職講師相結合的分級培訓體系。總公司與省分公司組建系統講師團，負責系統中、高級主管培訓；市分公司成立培訓中心，由專、兼職講師負責同城業務員的新人培訓和全區的銜接教育、低級主管培訓；縣支公司的兼職講師負責新人培訓。專職講師是指專門從事教育訓練與培訓管理工作的專業管理人員。兼職講師一般由優秀主管、組訓擔任。同時對專職講師的選拔與培育、考核與淘汰、待遇和福利等建立一系列的管理制度。

（二）組訓制度

組訓是指公司派駐在個人業務營業職場內協助業務主管從事增員輔導、新人育成、活動管理等特定管理職能的專業技術人員。組訓的配置一般每50名業務員配備1名組訓，公司應為組訓人員配備必要的工作場地、工作設置和工具，同時建立對組訓人員的招聘流程、職稱評定、考核與淘汰、待遇與福利等一系列的管理制度。

講師、組訓都是為個人人隊伍的建設服務的。

七、運用經營分析工具規劃營銷管理工作

運用營銷的經營分析工具，及時掌握、分析和診斷營銷業務發展動態，有針對性地規劃營銷管理工作。

（一）營銷經營分析工具

營銷經營分析的主要內容是：組織發展、業務發展和經營措施三大方面，具體可分解為：新單業績、續保率、有效增員率、活動管理、客戶服務、成本控制等等。按時間可分為三類：

1.年度計劃書類。主表《營銷職場年度計劃書》；輔表《年度新單業績目標》、《年度人力資源目標》、《年度收入目標》或《年度業務目標》。

2.季度分析類。《營銷職場季度業務分析表》。

3.月度檢討類。主表《營銷職場月度營銷經營目標》、《經營成本檢討表》、《月工作計劃表》；輔表《月份經營分析基礎數據表》、《營銷職場自主經費使用表》。

（二）營銷經營分析指標

1.人均保費=人均件數x件均保費

2.人均件數=（當期新單件數x2）／（期初有效人數+期末有效人數）

3.件均保費=當期新單保費／當期新單件數

4.三個月轉正率=本期轉正人數／前三月招募人數

5.業務員脫落率=當期脫落業務員／期初有效業務員

6.有效增員率=當期有效增員人數／期初人數

7.達標率=（當期考核達標人數x2）／（期初人數+期末人數）

8.實動率=（當期舉績業務員數x2）／（期初有效業務員數+期未有效業務員數）

9.保費計劃達成率：當期實際保費收入／當期計劃保費收入

10.客戶投訴率：當期投訴案件數／客戶數（保單期間在三年內）

八、加強活動管理

活動管理是個人壽險營銷邁向專業化經營的一個重要標志，也是專業化工作的基礎。它作為銷售活動的主線，貫穿于營銷日常工作全過程，形成營銷部、營銷組織、營銷員銷售管理及銷售活動的基本工作模式。經營分析、主管、組訓工作日志和“三卡一書”組成了活動管理的基本工具。活動管理使業務員的銷售活動與管理的關系建立起來，是穩定和管理營銷隊伍的有效手段，是實現永續經營的根本保證。

營銷單位經營的最終目的是業績。“業績量”是由“活動量”的多少決定的。

營業單位業績=人×件×萬

業績=活動量（拜訪次數）×活動質（知識、心態、技巧、習慣）

九、倡導職場文化

作為經濟組織的個人人隊伍有各種各樣的思想且又活躍是正常的，需要我們用什么樣的價值標準來規范這個組織的行為，這就是職場文化。

特有的專業的個人銷售制度下的個人壽險營銷組織，有其特質的職場文化。應通過科學的、健康向上的、有針對性的職場文化來規范個人人的行為。

個人壽險經營的職場文化是企業文化的重要組成部分。如中國人壽公司實施的以“雙成”理念為核心的企業文化戰略，是一種深層次的改革。“雙成”理念的內容是“成人達己，成己為人”。在企業內部，提倡一種相互支持、相互奉獻的人際關系準則，在上下級之間要求的是管理者與員工的共同發展、共同成長的管理理念；對外體現為消費者著想的一種服務理念。

十、制訂五大作業系統的標準化流程

（一）銷售與銷售支援系統

目標：提高業務人員的銷售技能與銷售績效，并對營銷經營團隊的銷售活動做出指導。核心內容：（1）活動管理；（2）經營指標分析；（3）業務企劃；（4）收展員隊伍建設；（5）表彰與激勵。

（二）增員與甄選系統

目標：人均保費提高，組織體制改善。核心內容：（1）協助主管育成新人；（2）嚴格增員甄選關；（3）提供話術、工具和方法；（4）指明增員的目標市場；（5）增員技能培訓；（6）清晰的人管理辦法（職涯規劃）。

（三）教育訓練系統

目標：完善教育訓練體系，提供適應業務人員需要的培訓。核心內容：（1）職能崗位（教導管理、教務管理、教材管理）；（2）分層次的教育訓練；（3）講師隊伍管理；（4）教學成本管理。

（四）銷售管理系統

目標：監督銷售行為，防范風險，提高銷售質量與服務品質。核心內容：（1）職能崗位建設；（2）客戶咨詢應答；（3）客戶投訴處理；（4）客戶回訪；（5）電話專線；（6）工作評價。

（五）行政管理系統

目標：對個人人實行人員管理和日常行政事務處理。核心內容：（1）招募、聘用、考核、晉升和任免；（2）違紀處理；（3）人事、檔案、考評；（4）分析統計；（5）傭金、津貼的計算和發放；（6）單證發放和管理；（7）與業務處理中心、客戶服務中心和財務處理中心銜接；（8）其他日常行政事務。