口碑營銷論文范文10篇

一、口碑內涵及種類分析

口碑(word-of-mouth)還有許多其他名字，如創意病毒(ideavirus)、病毒營銷(viralmarketing)、福音傳播(Evangelism)、人們口頭上的贊頌(publicpraise)、眾人的議論(opinions)、社會上流傳的口頭熟語(oralidiom)等稱謂?？诒且环N影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具以及顧客重要的信息來源途徑之一。此外，隨著互聯網和電子商務的迅猛發展，使得顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。

Rosen認為：“口碑是關于品牌的所有評述，是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統的營銷方式不同，口碑使市場營銷的重點再次發生轉變，從個體顧客的關系轉變為顧客之間的互動性。

國內學者們通常將口碑等同于顧客推薦，指的是是關于某一組織的信用和可信賴度、經營方法、服務等方面的信息，它可以通過社會公眾相互之間的傳達，從一個顧客傳播到另一顧客，形成的對某一產品或服務長期的、統一的、穩定的看法。它不能產生于某一次購買或服務，而是企業長期努力的結果。良好的信譽和口碑是企業長期獲得客戶的根本保證。

為方便比較，筆者認為可將口碑簡單理解為顧客對企業產品、品牌、服務或信息等一種個人的看法、評論或意見。

口碑可以劃分為正向口碑(positiveWOM)和負向口碑。Arndt指出，正向口碑往往會增加企業盈利能力，負向口碑往往會減少企業盈利能力。Reichheldetal.證實正向口碑不但能夠減少營銷費用，而且能夠增加來自于新顧客的收入和回報。Singh指出負向口碑往往導致顧客的抱怨，Solomon則進一步證實負向口碑將會減少企業廣告的可靠性。所以從這個意義上來說，口碑推薦是一把雙刃劍(doubleedgedsword)，企業應該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應”，減少負向口碑，從而增加顧客終生價值和股東價值。

[摘要]在日常生活中，人們傾向于將口碑、口碑傳播和口碑營銷等同使用。本文對這三個概念的含義進行了詳細的辨析，認為口碑指的是顧客對企業的看法，口碑傳播指的是將這種看法傳遞給其他顧客的過程，口碑營銷指的是以口碑傳播為途徑的營銷方式。并提出了一種對口碑營銷中的顧客進行有效識別和管理的框架。

[關鍵詞]口碑口碑傳播口碑營銷概念辨析

近期口碑營銷得到了越來越多的研究學者和實踐者的追捧。但在復雜的口碑營銷渠道(marketingchannels)過程中，人們經常將口碑、口碑傳播和口碑營銷混為一談，不加區分。筆者認為這不利于口碑營銷的發展，更不利于從定量的角度來挖掘出顧客在消費流程中的顯性和隱藏價值，也不利于做好口碑營銷中的顧客識別工作。由此，本文對這三個關鍵概念進行了詳盡的探討，并提出了一種對口碑營銷中的顧客進行有效識別和管理的框架。

一、口碑內涵及種類分析

口碑(word-of-mouth)還有許多其他名字，如創意病毒(ideavirus)、病毒營銷(viralmarketing)、福音傳播(Evangelism)、人們口頭上的贊頌(publicpraise)、眾人的議論(opinions)、社會上流傳的口頭熟語(oralidiom)等稱謂?？诒且环N影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具以及顧客重要的信息來源途徑之一。此外，隨著互聯網和電子商務的迅猛發展，使得顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。

Rosen認為：“口碑是關于品牌的所有評述，是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統的營銷方式不同，口碑使市場營銷的重點再次發生轉變，從個體顧客的關系轉變為顧客之間的互動性。

一、口碑營銷

(一)口碑營銷的概念

20世紀50年代，美國發起了一種很有意思的商品宣傳活動，即把口碑傳播引入企業的營銷活動之中。

W．HDOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設有分公司，他們開發出了一種稱為口碑營銷的方法，并將其應用在促銷宣傳活動之中。其方法是在公司中由專門負責通過口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個人一組，在街上就那些有客戶需求的宣傳商品的優點進行討論。他們裝成這種商品用戶的樣子，在地鐵、電梯、運動場等大眾聚集的場所聊天，“這東西用起來可真是方便!”“這個可真是買值了!”周圍的人聽到他們類似這樣的對話就會側耳傾聽，進而對這種商品產生興趣，并到出售它的商店去實地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見效了，一家百貨公司竟然在一周之內賣出了7000件長期滯銷的雨衣。這就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑廣告)”的營銷手法。

口碑營銷，就是指企業有意識、有步驟地利用人際間的信息傳播機制，宣傳推廣自己的整個過程。口碑營銷依靠消費者對產品的評價來傳播企業的名聲，是一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法。隨著經濟的發展和網絡的出現，21世紀營銷學意義上的口碑營銷，是指由生產者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定或某一類的產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為，即以口碑傳播為途徑的營銷方式。

口碑營銷的一般做法是，選定群眾“意見領袖”或喜歡新鮮事物且樂于宣講自己新發現的那些消費群體，讓他們先得到企業產品的好處，喜歡上該產品并義務為其進行宣傳。

[摘要]口碑營銷依靠消費者對產品的評價來傳播企業的名聲，是一種極為廉價而又高效的營銷方法。日益劇烈的市場競爭氛圍造就了越來越理性的消費者，口碑營銷的運用是企業營銷傳播實踐順應時代的需要。積極探索高效可行的口碑營銷策略，解決當前口碑營銷運用中的障礙因素對開發我國廣大的農村市場有著重要意義。

[關鍵詞]口碑營銷；農村市場；可行性分析

一、口碑營銷

(一)口碑營銷的概念

20世紀50年代，美國發起了一種很有意思的商品宣傳活動，即把口碑傳播引入企業的營銷活動之中。

W．HDOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設有分公司，他們開發出了一種稱為口碑營銷的方法，并將其應用在促銷宣傳活動之中。其方法是在公司中由專門負責通過口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個人一組，在街上就那些有客戶需求的宣傳商品的優點進行討論。他們裝成這種商品用戶的樣子，在地鐵、電梯、運動場等大眾聚集的場所聊天，“這東西用起來可真是方便!”“這個可真是買值了!”周圍的人聽到他們類似這樣的對話就會側耳傾聽，進而對這種商品產生興趣，并到出售它的商店去實地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見效了，一家百貨公司竟然在一周之內賣出了7000件長期滯銷的雨衣。這就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑廣告)”的營銷手法。

一、B2C電子商務發展現狀

電子商務在1993年引入中國，隨著經濟的發展和改革開放的不斷深入，待膩子商務成為了對當前推動國民經濟發展的一個重要的力量。電子商務的發展依賴于網絡信息技術的發展和中國網民數量的增加。電子商務的發展經歷了B2B、B2C以及C2C的發展階段，在未來幾年內中國的電子商務將會得到持續的發展，并且呈現出一個新的發展局面。2016年中國網絡購物用戶規模達到5億人，相比2015年的4.6億人，同比增長8.6%，線上人口紅利時代基本結束。2016年中國網購占社零總額比重達15%，較2015年進一步提升了2.4%，近幾年以平均每年2個百分點的增速增長。

二、B2C電子商務網絡口碑營銷的建設策略

（一）打造核心品牌價值。網絡口碑營銷是為了找到充分的理由，刺激消費者的購買行為，并且持續有消費者對產品的特定價值和愛好傾向。每一種產品具有自身獨特的生命周期，因此需要根據產品的生命周期不斷的更新口碑點。口碑營銷的起點需要有過硬的產品和服務，這樣才能夠將良好的口碑傳播的更遠。因此B2C電子商務網站需要根據自身的經營情況對市場環境有一個清晰的認識，并且清晰的定位品牌的核心價值，這樣才能夠實現自身的長遠發展。（二）堅持技術創新，提升服務和營銷創新。B2C電子商務網站在創建和維護口碑的過程中要堅持持續的創新，堅持依靠技術創新來提升產品和服務的質量。隨著網絡技術的發展，人們越來越關注電子商務的發展，而消費者的購物需求也越來越多樣化。因此只有不斷的創新才能夠滿足消費者的需求，才能夠讓口碑傳播的范圍更加的廣泛，才能夠在社會上營造良好的口碑氛圍。B2C電子商務企業首先要堅持服務創新，依靠服務贏得更多的良好口碑。網站應當致力于信用、支付和物流創新，為消費者提供安全放心的服務，營造誠信的網絡貿易環境。（三）發揮“意見領袖”的作用。網絡口碑傳播的目的在于滿足消費者的信息需求和經驗感受，隨著互聯網的快速發展，網絡口碑的傳播對B2C電子商務企業的發展越來越重要，只有形成良好的口碑才能夠為企業的發展形成大規模的口碑效應，進而為企業帶來可觀的經濟收益。信息傳播理論耐熱為意見領袖作為口碑信息傳播網絡中的樞紐，其意見對口碑的傳播起著重要的影響作用。傳統的口碑營銷十分重視發揮意見領袖的作用。例如寶潔公司在挖掘顧客中培養聯絡型消費者，斌企鵝為企業的口碑營銷發揮主力作用。網絡口碑營銷的意見領袖往往是通過網絡社區中的網絡紅人、達人等，利用他們在網民心中的地位和影響力影響網民的消費決策。（四）保證信息傳播的真實性和可靠性。由于網絡口碑的傳播具有很大的隨意性和個人主觀性，傳播的速度較快，因此信息在傳播的過程中有可能會發生失真的現象。實踐證明，消費者更容易被清晰和具體的品牌形象所吸引，而模糊的品牌形象往往會成為消費者誤解的對象，不利于良好口碑的傳播。因此B2C電子商務企業應當在口碑的傳播中為消費者提供真實可靠的信息，避免出現信息的模糊不清，造成對品牌的誤解?？诒哂姓鎸嵏泻涂尚哦热藗兙驮敢馊鞑?。例如海爾口碑的營造就是通過口碑的傳播進行的。1985年海爾當中銷毀有問題的產品，該舉動向消費者傳達了一個重要的信息，也就是海爾是一個有責任的企業。這樣的故事在消費者中迅速傳播，并且以其品牌形象深得消費者的信賴。

隨著電子商務B2C的不斷發展，未來將會在市場中占據較大的份額，因此網絡口碑對于電子商務B2C企業未來的發展具有關鍵性的作用。因此B2C電子商務企業面對未來的機遇和挑戰要理清思路，認清發展現狀，不斷的提升服務和產品質量，借助技術創新營造良好的口碑，進而實現自身的長遠發展。

參考文獻：

一、口碑營銷的內涵

口碑營銷（WordofMouthMake-ting）是一門溝通的學問和藝術，是消費者與消費者之間、消費者與營銷人員之間的一種積極、互惠的溝通方式（口碑營銷協會，2004）。菲利普·科特勒給口碑營銷的定義是：口碑是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為［1］。

二、口碑營銷與現代營銷的關系

對于企業而言，企業直接面向廣大消費者的營銷傳播在鋪天蓋地的促銷噪聲影響下已越來越難以引起消費者的注意和興趣，而以消費者人際關系為基礎的消費者口碑傳播逐漸受到企業的重視。口碑營銷與傳統營銷方式與營銷理念有著密不可分的關系。

1、口碑營銷與營銷4P的關系

一直以來作為大眾營銷戰略基本要素發揮作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面對這個一對一營銷的時代，各個要素都分別開始呈現出質的變化。

摘要：口碑營銷依靠消費者對產品的評價來傳播企業的名聲，是一種極為廉價而又高效的營銷方法。日益劇烈的市場競爭氛圍造就了越來越理性的消費者，口碑營銷的運用是企業營銷傳播實踐順應時代的需要。積極探索高效可行的口碑營銷策略，解決當前口碑營銷運用中的障礙因素對開發我國廣大的農村市場有著重要意義。

關鍵詞：口碑營銷；農村市場；可行性分析

一、口碑營銷

(一)口碑營銷的概念

20世紀50年代，美國發起了一種很有意思的商品宣傳活動，即把口碑傳播引入企業的營銷活動之中。

W．HDOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設有分公司，他們開發出了一種稱為口碑營銷的方法，并將其應用在促銷宣傳活動之中。其方法是在公司中由專門負責通過口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個人一組，在街上就那些有客戶需求的宣傳商品的優點進行討論。他們裝成這種商品用戶的樣子，在地鐵、電梯、運動場等大眾聚集的場所聊天，“這東西用起來可真是方便!”“這個可真是買值了!”周圍的人聽到他們類似這樣的對話就會側耳傾聽，進而對這種商品產生興趣，并到出售它的商店去實地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見效了，一家百貨公司竟然在一周之內賣出了7000件長期滯銷的雨衣。這就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑廣告)”的營銷手法。

論文關鍵詞:房地產;客戶關系管理;服務營銷

論文摘要:服務是一種無形、特殊的商品;房地產業不僅是一種實物交換行業,也是一種服務行業,特別是其中的物業管理,更具有服務產品的性質。現代市場營銷中客戶關系的管理愈來愈重要。房地產業的服務營銷策略可分為基于顧客關系生命周期的營銷策略和基于客戶關系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段、購買階段和消費階段,房地產業的客戶關系營銷策略依據這三個階段進行管理;而客戶關系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓和指導式、合作伙伴型、中間商式客戶關系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產業服務營銷和服務管理能實現較好的效果。

一、服務與顧客生命周期理論

(一)服務的定義及特性

菲利普•科特勒認為,服務是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務的消費不導致任何所有權的產生、轉移,等等。它的生產可能與某種有形產品聯系在一起,也可能毫無關聯。克里斯廷•格羅魯斯認為,服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關系流中進行的,這些有形資源(有形產品或有形系統)是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。

總之,服務是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產品的特性:

【文章摘要】隨著網絡的普及和電子商務的發展，越來越多的人開始進行網絡消費，網絡口碑對人們的影響也日益顯著。本文梳理和歸納了網絡口碑的概念內涵，回顧了相關領域的實證研究，并在此基礎上提出了今后對于網絡口碑的研究方向，希望可以推動該領域的發展。

【關鍵詞】口碑；網絡口碑；網絡消費

一、引言根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統計，截至2008年6月底，中國網民人數已經達到2.53億人，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位，其中有25%的網民青睞網絡購物，電子商務以其價格低廉、產品豐富、方便靈活逐步得到網民的接受，躋身十大網絡應用之列。據CNNIC報告，53.9%的網購用戶表示買每種商品前都會看相關商品評論，已有78.9%的網購網民買大多數商品前都會看看商品評論，超過9成的網民在原購物網站商品下方發表評論。口碑在網絡消費中的重要性越來越明顯，這引起了很多學者的關注。本文旨在回顧傳統口碑的基礎上深入闡述網絡口碑內涵，回顧了以往相關的實證研究，并提出以后的研究方向，希望可以推動該領域的研究。

二、網絡口碑的概念內涵1、網絡口碑的概念和要素口碑是消費者與消費者之間關于產品或服務的特性、使用經驗及提供商等的信息的交換和溝通。傳統口碑是通過口耳相傳的方式進行溝通的。因特網的出現，使顧客可以通過瀏覽網頁收集其他消費者提供的產品信息以及與此產品有關的討論，并且顧客可以通過互聯網針對特定產品進行自身經驗、意見與相關知識的分享，這就論文形成了網絡口碑。網絡口碑是潛在、實際或者先前的顧客對產品或者公司的任何正面或者負面的評論，該評論能通過網絡傳遞給大眾群體或者組織。網絡口碑可以通過在線論壇、新聞組、BBS等方式傳播。網絡口碑的要素包括：（1）傳者，即發送者，指主動在網上發表對某產品或服務的意見和評價的消費者，也指在網上轉載他人評論的消費者；（2）信息，指發送者在網上的文字、聲音、視頻等數字化的文檔，能夠被其他人搜索、獲取和理解；（3）接收者，指主動搜尋或被動獲取了口碑信息的消費者。2、網絡口碑與傳統口碑的區別網絡口碑與傳統口碑的核心概念不變，都是消費者之間對產品、服務或品牌等相關客體的認識、態度和評價的非正式溝通。但是二者又有所區別。首先，相對傳統口碑來說網絡口碑具有更快的傳播范圍和速度。傳統口碑的影響局限在一個本地的社會網絡中[4]，而網絡口碑的影響范圍超越了時間空間的限制，且容易被復制。其次，二者內容形式不同。傳統口碑主要以談話為主，輔以肢體語言等。而網絡口碑不需要面對面的與人接觸，溝通的內容主要以文字為主，也有聲音、圖片、視頻等，方式多樣且形象生動。第三，二者涉及的社會關系不同。傳統口碑的信息源是熟悉的人，比如家庭成員或者朋友。然而，網絡口碑來自陌生人。第四，網絡口碑具有更好的可測量性。在傳統口碑中，信息通過私人對話來傳遞，所以直接的觀察不太可能。而絕大多數網絡口碑信息是文字的，消費者可以很容易的知道它的質量和數量。第五，網絡口碑具有相對可控性。一些類型的網絡口碑信息，比如亞馬遜網站上的用戶評論，是可以控制的，因為營銷人員可以決定是否顯示消費者評論，并且如果顯示的話，營銷人員可以規定一個具體的評論模式。因此，營銷人員可以針對網絡口碑采取一些策略，但對傳統口碑就很難。

三、網絡口碑的實證研究通過對以往文獻的回顧和梳理，筆者認為，針對口碑的研究大致有以下幾個方面：口碑發表動機、口碑搜尋動機以及口碑對消費者購買意愿的影響三個方面。網絡口碑與傳統口碑的本質是相同的，只是媒介不同，因此網絡口碑的研究框架與傳統口碑是一致的，只是在具體因素上會有所不同。下面將從三個方面對網絡口碑的研究進行回顧和梳理。1、口碑發表動機口碑發表動機是口碑研究的一個重要方面。Dichter（1966）提出了參與正面口碑溝通的四個動機：產品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。Sundaram等（1998）認為參與負面口碑溝通與參與正面口碑溝通的動機是不同的，其研究結果表明，參與正面溝通的動機有：利他主義、產品卷入、自我提升和幫助公司；參與負面溝通的動機有：利他主義、減輕焦慮、報復和搜尋忠告。178現代商業MODERNBUSINESS電子商務ElectronicBussiness目前針對網絡口碑溝通動機的研究以Hennig-Thurau為代表。Hennig-Thurau(2004)在總結傳統口碑文獻的基礎上，采用網上2000名消費者作為樣本，獲得消費者網上評論的動機結構。結果分析顯示，社交的欲望、經濟動機、對其他消費者的關心以及提高自身價值是產生網絡口碑行為的主要動機。2、口碑搜尋動機對消費者來說，關注口碑信息的最基本動機就是希望通過口碑信息來減少決策時間、降低決策風險、獲得滿意的決策結果。Schindler等人通過實證研究發現，消費者進行網絡口碑溝通的動機有三類：信息動機、支持動機和娛樂動機，具體如下：第一，消費者關注網絡口碑的主要動機之一是進行信息搜尋，通過網絡口碑來支持其大大小小的購物決策。第二，消費者通過網絡口碑尋求對自己已經做出的決策的支持。第三，很多消費者關注網絡口碑僅僅為了找樂。他們熱衷于在討論區中閱讀有趣的故事，認為觀看討論區的信息交流活動是很有趣的事情。同時，他們也會因此了解到被討論產品或服務的信息，從而影響他們未來的購物決策和行為。3、口碑對消費者購買意愿的影響口碑信息影響消費者行為。在口碑傳播褒揚效應的作用下，消費者會接受傳者推薦的產品或服務，而在口碑傳播負面效應的作用下，消費者會放棄選擇傳者所抱怨的產品或服務。口碑對消費者購買意愿的作用受到很多因素的影響，有大量的研究都關注于這種調節作用。根據Hovland，Janis和Kelly提出的溝通說服理論，影響溝通效果的因素劃分為三大類：信息來源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素。信息來源者的因素包括：來源者的專業性、可靠性和親和性、可信度以及身份地位等。信息本身的因素：如信息的論點、訴求、結論等。信息接收者的因素：如接收者本身已有的觀念、個人動機、涉入程度、可說服性以及人格特征等。對以往文獻進行回顧和整理后，作者將對口碑效果起調節作用的因素總結如下。（1）來源變量。來源變量，無論是提供信息的人還是媒介本身，其來源認可度影響到人們的信心，進而對信息的說服力有調節作用。在傳統口碑情境下，傳者的專業知識水平從某種程度上代表了口碑信息源的可靠性和可信度，是接收者判斷信息準確性的一個重要參考。傳者的專門知識水平越高，其口碑信息對消費者購買決策的影響就越大。然而在網絡環境下，由于發表信息是匿名的，接收者無從得知信息發出者的專業水平，因此，在對網絡口碑的研究中，鮮有對傳者專門知識的關注，轉而研究網站信譽的作用。網絡口碑是以網站為媒介的，網站的可靠性帶來的消費者信心會影響到該網站上的網絡口碑的效用。（2）接收者的專門知識。接收者的專門知識包括了其對產品的已有印象以及品牌熟悉度等。它在一定程度上是接收者對產品或服務的信心程度的標志，反映了消費者對產品或服務屬性的自我判斷水平。接收者的專業知識越高，其受口碑信息的影響就越小。但也有學者認為專業知識使得信息接受者可以更快更容易的處理信息，從而促進信息搜尋。傳統口碑研究在這個關系上得出了相矛盾的結果，此問題在網絡情境下有待進一步研究和驗證。（3）關系強度。當信息傳者非常了解信息接收者時被認為是具有強的關系強度，當信息傳者僅僅是認識甚至不知道信息接收者時則認為是弱關系強度。實證結果發現，關系強度越高，信息源的可信度就越高，其口碑對接收者行為的影響程度越大。關系強度在傳統口碑研究中被認為是一種很重要的因素，但是在網絡情境下，信息都是來自陌生人，絕大多數都屬于弱連接，因此，網絡口碑中對關系強度的研究不再為人們所關注。（4）感知風險。感知風險從一個側面反映出消費者對口碑信息的依賴程度，消費者對風險的感知越高，對口碑信息的依賴程度就越大,口碑信息對其影響就越大。（5）參與度。參與度，定義為基于個體需要、興趣和價值觀的感知到的自身與產品的相關性。由于口碑溝通的雙方都是主動、獨立的參與者，因此口碑信息的接收者往往會主動發起有關產品或服務信息的對話，從而產生口碑信息的主動搜尋行為。主動搜尋的程度越高，口碑信息對接收者的影響力就越大。（6）產品種類。Nelson（1974）將產品分為兩類：搜尋型產品和經驗型產品。搜尋型產品的全面完整的信息可以在購買前獲得；經驗型產品的信息只有在購買使用后才可以獲得，或者其信息的獲得比搜尋型產品更難，需要花費很大的精力[14]。消費者，尤其是那些打算購買經驗型商品的消費者可以通過借鑒口碑信息來減少不確定性，因此口碑對于經驗型產品來說效用更大。

四、總結與展望根據對以往文獻的回顧，我們發現，網絡口碑的研究才剛剛起步，還有很多領域值得學者去探索，尤其在國內，針對網絡口碑的實證研究少之又少。第一，前面提到，在網絡口碑研究中，學者對于關系強度和傳者的專業知識不再關注。但是，隨著虛擬社區的不斷發展和完善，網絡中人們之間的關系也變得越來越復雜，網絡中的關系強度可以成為進一步研究的對象。此外，由于虛擬社區中的成員對應有等級，這種等級在接收者看來可以代表傳者的專業水平，因此也可能會對其購買行為產生影響。第二，在接收者的專業知識對口碑傳播效果的影響方面，以往研究并沒有達成一致的觀點，甚至得出了相反的結論。這在以后的研究中，尤其是在網絡

論文關鍵詞：客車行業營銷模式多元化

論文摘要：目前，客車行業競爭非常激烈、同質化現象異常嚴重已是業內公認不爭的事實。為了增加產品核心競爭力，提高企業生存能力，各客車企業均使出看家本領，大打“差異化”這張牌，其營銷模式自然也是五花八門。譬如，渠道直銷模式、展會營銷模式、品牌營銷模式等等。大多數企業普遍運用的是單一的直銷模式或關系營銷模式，少數企業運用的是直銷、混合模式。但筆者認為，業內目前單一的營銷模式難以支撐客車行業瞬息萬變的市場需求和難以應對日益激烈的競爭，未來企業的營銷手段很可能將效仿企業的集團式多元化經營，營銷的總體趨勢也將由傳統的單一營銷模式轉向為多元化營銷模式。

1價格營銷

最鼠目寸光的營銷模式?？蛙嚻髽I間相互進行價格競爭，依靠低成本優勢取得暫時的生存機會。但這種低價營銷模式對客車行業的長足發展只有百害而無一利：企業利潤得不到釋放，不利于資金的周轉，進而不利于企業的發展；而且，隨著原材料價格和勞動力成本的上漲，價格優勢已不復存在。因此，價格營銷模式逐漸退出了歷史舞臺，各客車已經紛紛調整戰略方向，由“價格換市場”轉向為“技術換市場”。

2渠道直銷模式

最普遍的營銷模式。客車行業和轎車行業不一樣，客車行業一般都是一些客運、旅游、公交等運輸公司指定用車，客戶比較集中，屬于集體客戶，所以直銷是最普遍的營銷模式。大型客車企業，例如鄭州宇通、廈門金龍等，在這方面做得比較好，直銷渠道網絡在全國范圍內鋪設得也比較完善和規范，甚至在二級、三級城市也建立了銷售點和有銷售精英的駐扎。但相比大型客車企業，中小型客車企業做得就不是很完善，主要是出于銷售成本的考慮，資金有限，人員匱乏。據筆者調查，很多中小型客車企業紛紛效仿大型企業，盲目地擴大市場覆蓋面，但由于未能結合自身的知名度和實力，往往撿了芝麻丟西瓜，落了個“東施效顰”的笑柄。莫不如守住手中的飯碗，提高自身的服務質量，維護好現有的客戶，通過客戶良好的口碑相傳，來穩步擴大市場。