口碑營銷范文10篇

一、口碑內(nèi)涵及種類分析

口碑(word-of-mouth)還有許多其他名字，如創(chuàng)意病毒(ideavirus)、病毒營銷(viralmarketing)、福音傳播(Evangelism)、人們口頭上的贊頌(publicpraise)、眾人的議論(opinions)、社會(huì)上流傳的口頭熟語(oralidiom)等稱謂。口碑是一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具以及顧客重要的信息來源途徑之一。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。

Rosen認(rèn)為：“口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統(tǒng)的營銷方式不同，口碑使市場營銷的重點(diǎn)再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，從個(gè)體顧客的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭g的互動(dòng)性。

國內(nèi)學(xué)者們通常將口碑等同于顧客推薦，指的是是關(guān)于某一組織的信用和可信賴度、經(jīng)營方法、服務(wù)等方面的信息，它可以通過社會(huì)公眾相互之間的傳達(dá)，從一個(gè)顧客傳播到另一顧客，形成的對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)長期的、統(tǒng)一的、穩(wěn)定的看法。它不能產(chǎn)生于某一次購買或服務(wù)，而是企業(yè)長期努力的結(jié)果。良好的信譽(yù)和口碑是企業(yè)長期獲得客戶的根本保證。

為方便比較，筆者認(rèn)為可將口碑簡單理解為顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或信息等一種個(gè)人的看法、評(píng)論或意見。

口碑可以劃分為正向口碑(positiveWOM)和負(fù)向口碑。Arndt指出，正向口碑往往會(huì)增加企業(yè)盈利能力，負(fù)向口碑往往會(huì)減少企業(yè)盈利能力。Reichheldetal.證實(shí)正向口碑不但能夠減少營銷費(fèi)用，而且能夠增加來自于新顧客的收入和回報(bào)。Singh指出負(fù)向口碑往往導(dǎo)致顧客的抱怨，Solomon則進(jìn)一步證實(shí)負(fù)向口碑將會(huì)減少企業(yè)廣告的可靠性。所以從這個(gè)意義上來說，口碑推薦是一把雙刃劍(doubleedgedsword)，企業(yè)應(yīng)該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應(yīng)”，減少負(fù)向口碑，從而增加顧客終生價(jià)值和股東價(jià)值。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及其與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的融合，社會(huì)化的媒體平臺(tái)成為未來出版企業(yè)的工作基礎(chǔ)，更是出版企業(yè)與讀者聯(lián)系的紐帶，同時(shí)也為出版企業(yè)提供了全新的營銷思路和理念。

1網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與微博平臺(tái)的契合點(diǎn)

2010年新浪微博平臺(tái)的正式開通及運(yùn)營，掀起了網(wǎng)絡(luò)營銷方式的大討論。微博平臺(tái)給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新的模式，其中，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷與微博平臺(tái)形成了諸多關(guān)聯(lián)。第一，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷通過人際關(guān)系傳播并且信任度較高，這種傳播形式也適用于微博平臺(tái)的交流規(guī)則，接收信息者必然是關(guān)注作者或者是對(duì)信息感興趣的人，信息以個(gè)人興趣、愛好等歸類，在特定人群中進(jìn)行傳播。第二，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的核心目標(biāo)是對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)知和購買能力的人，微博平臺(tái)信息傳播的媒介也是獨(dú)立的人，兩個(gè)人群基于一定的興趣、目的、利益關(guān)系產(chǎn)生聯(lián)系，并且進(jìn)行互動(dòng)交流。微博平臺(tái)傳播的內(nèi)容可以是個(gè)人觀點(diǎn)，也可以是個(gè)人關(guān)注的人物或事件，并對(duì)其轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。第三，口碑營銷注重對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)與分享，微博平臺(tái)通過140字的內(nèi)容編輯或視頻圖片，能夠快速地分享個(gè)人觀點(diǎn)。二者都注重對(duì)資源與信息的分享。微博平臺(tái)真正契合了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的廣域性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、可擴(kuò)展性等特點(diǎn)，消費(fèi)者不再是被動(dòng)地接受信息，而是成為口碑的傳播者。微博平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷搭建了一個(gè)新的平臺(tái)，為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷注入了新的活力。

2利用微博平臺(tái)進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略

互聯(lián)網(wǎng)使出版企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生了巨大變革，改變了讀者以往被動(dòng)接受者的地位，使讀者充分參與到圖書制作的各環(huán)節(jié)當(dāng)中，大大激發(fā)了其積極性，并促使出版企業(yè)在圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中更多從客戶的角度出發(fā)。基于此，如何利用微博平臺(tái)對(duì)圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中消費(fèi)者的信息檢索方式、購買決策、購買態(tài)度構(gòu)成影響，這些問題有待研究。

2.1購買決策影響策略

摘要:口碑營銷是一直以來企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣過程中常用的營銷策略之一。“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，使得消費(fèi)者的口碑傳播的內(nèi)容、形式、載體更加的多樣化、復(fù)雜化，同時(shí)也為企業(yè)進(jìn)行口碑營銷的過程提出了更高的要求，提供了多更的機(jī)會(huì)。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的口碑營銷策略和實(shí)踐路徑具有一定的理論與實(shí)踐意義。本文首先闡述網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的內(nèi)涵和基本傳播途徑，然后論證“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下口碑營銷的特點(diǎn)。以此為基礎(chǔ)，探討企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的應(yīng)用策略和實(shí)施路徑。

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)+;口碑營銷;策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)創(chuàng)新2.0背景下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演變推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的普及，是全球網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)一步提升，從而推動(dòng)社會(huì)的改革、創(chuàng)新、發(fā)展。簡單的講，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)通過信息通信技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使得二者進(jìn)行深度融合，改變其生產(chǎn)或銷售的基本形態(tài)，創(chuàng)造新的企業(yè)發(fā)展模式。“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)增長形態(tài)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)生產(chǎn)及銷售過程中，對(duì)生產(chǎn)及銷售流程的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新理念深度融合于各領(lǐng)域之中，提高企業(yè)的生產(chǎn)力和創(chuàng)新能力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的發(fā)展模式。[1]隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)與發(fā)展，企業(yè)需要重新定義產(chǎn)品的價(jià)值、品類優(yōu)劣勢(shì)和營銷策略。其不僅為企業(yè)提供了新的營銷模式，更重要的是為消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的溝通，構(gòu)建了一個(gè)嶄新的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)口碑就是消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)的重要形式。Goldsmith指出，相比于傳統(tǒng)營銷媒介，至少16%的消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策過程中會(huì)受目標(biāo)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。[2]同時(shí)他還強(qiáng)調(diào)，企業(yè)需通過現(xiàn)代技術(shù)手段，建立企業(yè)、消費(fèi)者A和消費(fèi)者N的多層次聯(lián)動(dòng)溝通渠道，形成具有自身品牌特色的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的具象化，保持持久穩(wěn)定的企業(yè)收益。

1口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的內(nèi)涵

口碑（Word-of-Mouth）一詞來源于傳播學(xué)，現(xiàn)階段只要用于營銷領(lǐng)域中。關(guān)于口碑的釋義中，Word-of-Mouth強(qiáng)調(diào)口頭傳播的概念是偶然性和非營利性的。作為早期對(duì)口碑進(jìn)行學(xué)術(shù)界定的學(xué)者，Arndt提出，口碑是“消費(fèi)者與消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的非商業(yè)化的人際溝通形式”。[3]著名營銷學(xué)家菲利普科特勒指出，“營銷是個(gè)人或集體通過創(chuàng)造或交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的社會(huì)和管理過程”。[4]從口碑營銷關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際營銷角度出發(fā)，口碑營銷是一種有意識(shí)的營銷行為，是指企業(yè)在品牌建立過程中，使消費(fèi)者通過其親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌進(jìn)行傳播的營銷方式。該營銷方式的特點(diǎn)是信息可信度高、傳播方式快。如今，口碑營銷又分為線上口碑營銷和線下口碑營銷兩種傳播渠道，其中線上口碑營銷是指企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái)，通過消費(fèi)者以產(chǎn)品特性、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品使用情況等文本為載體進(jìn)行傳播的營銷手段，即網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷和口碑營銷的有機(jī)結(jié)合，其所體現(xiàn)的不僅僅是一個(gè)營銷過程，更是一種消費(fèi)者之間社會(huì)互動(dòng)的重要形式以及營銷者對(duì)網(wǎng)絡(luò)中信息管理的過程。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的本質(zhì)目的是在消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形成的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)集群中，引導(dǎo)輿論進(jìn)而幫助企業(yè)在營銷過程中獲取更大的利潤。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下口碑營銷的特點(diǎn)

[摘要]在日常生活中，人們傾向于將口碑、口碑傳播和口碑營銷等同使用。本文對(duì)這三個(gè)概念的含義進(jìn)行了詳細(xì)的辨析，認(rèn)為口碑指的是顧客對(duì)企業(yè)的看法，口碑傳播指的是將這種看法傳遞給其他顧客的過程，口碑營銷指的是以口碑傳播為途徑的營銷方式。并提出了一種對(duì)口碑營銷中的顧客進(jìn)行有效識(shí)別和管理的框架。

[關(guān)鍵詞]口碑口碑傳播口碑營銷概念辨析

近期口碑營銷得到了越來越多的研究學(xué)者和實(shí)踐者的追捧。但在復(fù)雜的口碑營銷渠道(marketingchannels)過程中，人們經(jīng)常將口碑、口碑傳播和口碑營銷混為一談，不加區(qū)分。筆者認(rèn)為這不利于口碑營銷的發(fā)展，更不利于從定量的角度來挖掘出顧客在消費(fèi)流程中的顯性和隱藏價(jià)值，也不利于做好口碑營銷中的顧客識(shí)別工作。由此，本文對(duì)這三個(gè)關(guān)鍵概念進(jìn)行了詳盡的探討，并提出了一種對(duì)口碑營銷中的顧客進(jìn)行有效識(shí)別和管理的框架。

一、口碑內(nèi)涵及種類分析

口碑(word-of-mouth)還有許多其他名字，如創(chuàng)意病毒(ideavirus)、病毒營銷(viralmarketing)、福音傳播(Evangelism)、人們口頭上的贊頌(publicpraise)、眾人的議論(opinions)、社會(huì)上流傳的口頭熟語(oralidiom)等稱謂。口碑是一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具以及顧客重要的信息來源途徑之一。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使得顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。

Rosen認(rèn)為：“口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述，是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和”。他還指出，口碑與傳統(tǒng)的營銷方式不同，口碑使市場營銷的重點(diǎn)再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，從個(gè)體顧客的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭g的互動(dòng)性。

一、口碑營銷

(一)口碑營銷的概念

20世紀(jì)50年代，美國發(fā)起了一種很有意思的商品宣傳活動(dòng)，即把口碑傳播引入企業(yè)的營銷活動(dòng)之中。

W．HDOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設(shè)有分公司，他們開發(fā)出了一種稱為口碑營銷的方法，并將其應(yīng)用在促銷宣傳活動(dòng)之中。其方法是在公司中由專門負(fù)責(zé)通過口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個(gè)人一組，在街上就那些有客戶需求的宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行討論。他們裝成這種商品用戶的樣子，在地鐵、電梯、運(yùn)動(dòng)場等大眾聚集的場所聊天，“這東西用起來可真是方便!”“這個(gè)可真是買值了!”周圍的人聽到他們類似這樣的對(duì)話就會(huì)側(cè)耳傾聽，進(jìn)而對(duì)這種商品產(chǎn)生興趣，并到出售它的商店去實(shí)地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見效了，一家百貨公司竟然在一周之內(nèi)賣出了7000件長期滯銷的雨衣。這就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑廣告)”的營銷手法。

口碑營銷，就是指企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用人際間的信息傳播機(jī)制，宣傳推廣自己的整個(gè)過程。口碑營銷依靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來傳播企業(yè)的名聲，是一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，21世紀(jì)營銷學(xué)意義上的口碑營銷，是指由生產(chǎn)者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為，即以口碑傳播為途徑的營銷方式。

口碑營銷的一般做法是，選定群眾“意見領(lǐng)袖”或喜歡新鮮事物且樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)群體，讓他們先得到企業(yè)產(chǎn)品的好處，喜歡上該產(chǎn)品并義務(wù)為其進(jìn)行宣傳。

[摘要]口碑營銷依靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來傳播企業(yè)的名聲，是一種極為廉價(jià)而又高效的營銷方法。日益劇烈的市場競爭氛圍造就了越來越理性的消費(fèi)者，口碑營銷的運(yùn)用是企業(yè)營銷傳播實(shí)踐順應(yīng)時(shí)代的需要。積極探索高效可行的口碑營銷策略，解決當(dāng)前口碑營銷運(yùn)用中的障礙因素對(duì)開發(fā)我國廣大的農(nóng)村市場有著重要意義。

[關(guān)鍵詞]口碑營銷；農(nóng)村市場；可行性分析

一、口碑營銷

(一)口碑營銷的概念

20世紀(jì)50年代，美國發(fā)起了一種很有意思的商品宣傳活動(dòng)，即把口碑傳播引入企業(yè)的營銷活動(dòng)之中。

W．HDOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設(shè)有分公司，他們開發(fā)出了一種稱為口碑營銷的方法，并將其應(yīng)用在促銷宣傳活動(dòng)之中。其方法是在公司中由專門負(fù)責(zé)通過口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個(gè)人一組，在街上就那些有客戶需求的宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行討論。他們裝成這種商品用戶的樣子，在地鐵、電梯、運(yùn)動(dòng)場等大眾聚集的場所聊天，“這東西用起來可真是方便!”“這個(gè)可真是買值了!”周圍的人聽到他們類似這樣的對(duì)話就會(huì)側(cè)耳傾聽，進(jìn)而對(duì)這種商品產(chǎn)生興趣，并到出售它的商店去實(shí)地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見效了，一家百貨公司竟然在一周之內(nèi)賣出了7000件長期滯銷的雨衣。這就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑廣告)”的營銷手法。

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)用戶以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息（包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)信息），為企業(yè)營銷開辟新的渠道，獲取更好的效益。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的受眾是眾多的網(wǎng)絡(luò)用戶，即潛在的消費(fèi)者。普通網(wǎng)絡(luò)用戶普遍將搜索引擎作為檢索獲取網(wǎng)絡(luò)信息的工具，因此企業(yè)可以考慮利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，為品牌宣傳和產(chǎn)品銷售打下基礎(chǔ)。

1搜索引擎提供了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的新途徑

網(wǎng)絡(luò)傳播融合了已有的傳播形式，打破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空分割，逐漸形成了新型的傳播空間—網(wǎng)絡(luò)空間，或者稱為“賽博空間”。傳統(tǒng)口碑也就由此演進(jìn)為網(wǎng)絡(luò)口碑，口碑營銷也就升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)口碑指網(wǎng)絡(luò)用戶（以消費(fèi)者為主）通過網(wǎng)絡(luò)渠道分享的，對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)的多媒體形式的信息內(nèi)容，這些信息大多可以通過搜索引擎檢索獲取。因此，搜索引擎的檢索結(jié)果既是網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn)，也是形成網(wǎng)絡(luò)口碑的重要因素。其原因在于：①搜索引擎收錄網(wǎng)頁比較多，以所有網(wǎng)頁或某語種所有網(wǎng)頁為目標(biāo)，這樣基本上可以反映全世界或某語種相關(guān)網(wǎng)頁的信息情況；②搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)用戶獲取、瀏覽和利用網(wǎng)絡(luò)信息的門戶，搜索引擎基本上反映了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息利用的情況，如瀏覽量、重要性排序等，這些都可以作為網(wǎng)絡(luò)口碑的具體評(píng)價(jià)指標(biāo)。由此可見，搜索引擎作為大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶檢索、獲取網(wǎng)絡(luò)信息的入口，提供了網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的新途徑。首先，搜索引擎用戶數(shù)量眾多。2012年1月的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)到5.13億；而根據(jù)《2011年中國搜索引擎市場研究報(bào)告》，截至2011年第3季度，搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到3.96億。這說明，網(wǎng)絡(luò)用戶搜索引擎的使用慣性已經(jīng)形成。其次，搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶購物決策的影響較大。根據(jù)《2011年中國搜索營銷發(fā)展研究報(bào)告》，81.8%的搜索用戶在作出購物決策時(shí)會(huì)使用搜索引擎。所以，圖書出版社和發(fā)行商要注意利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，以求取得事半功倍的宣傳效果。

2根據(jù)搜索引擎的書名檢索結(jié)果確定圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的方向

本文以百度搜索引擎為例來確定圖書網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的若干著力點(diǎn)。百度搜索引擎是世界上最大的中文搜索引擎，其收錄的中文網(wǎng)頁數(shù)量最多、最全面，可以較好地反映中文網(wǎng)頁的流傳情況。從“新京報(bào)書香榜”2012年第12周總榜前10名中選取5種圖書作為采樣，分別為第1名《大故宮》、第4名《青春》、第5名《不一樣的卡梅拉》、第9名《愛你是最好的時(shí)光》和第10名《世界如此險(xiǎn)惡，你要內(nèi)心強(qiáng)大》，以書名作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。統(tǒng)計(jì)表明，使用搜索引擎進(jìn)行檢索，近99%的搜索者（包括國內(nèi)和國外）僅查看搜索結(jié)果的前30個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁，其后的搜索結(jié)果幾乎不被搜索者瀏覽。[1]因此，對(duì)前30個(gè)檢索結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的狀況和原因得出較為準(zhǔn)確的結(jié)論。因此，本文選取3月19日百度搜索頁面的前30條進(jìn)行總結(jié)分析。

2.1若干圖書的書名檢索結(jié)果匯總利用百度搜索引擎，在搜索框直接鍵入書名（不含書名號(hào)），按照與圖書銷售的密切程度及圖書介紹的詳細(xì)程度，將檢索結(jié)果分為網(wǎng)上售書、有售書推薦的鏈接、百度產(chǎn)品、電子書、圖書相關(guān)情況介紹和無關(guān)頁面等六大類，結(jié)果見表1。

一、B2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)在1993年引入中國，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開放的不斷深入，待膩?zhàn)由虅?wù)成為了對(duì)當(dāng)前推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要的力量。電子商務(wù)的發(fā)展依賴于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和中國網(wǎng)民數(shù)量的增加。電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了B2B、B2C以及C2C的發(fā)展階段，在未來幾年內(nèi)中國的電子商務(wù)將會(huì)得到持續(xù)的發(fā)展，并且呈現(xiàn)出一個(gè)新的發(fā)展局面。2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5億人，相比2015年的4.6億人，同比增長8.6%，線上人口紅利時(shí)代基本結(jié)束。2016年中國網(wǎng)購占社零總額比重達(dá)15%，較2015年進(jìn)一步提升了2.4%，近幾年以平均每年2個(gè)百分點(diǎn)的增速增長。

二、B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的建設(shè)策略

（一）打造核心品牌價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是為了找到充分的理由，刺激消費(fèi)者的購買行為，并且持續(xù)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特定價(jià)值和愛好傾向。每一種產(chǎn)品具有自身獨(dú)特的生命周期，因此需要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期不斷的更新口碑點(diǎn)。口碑營銷的起點(diǎn)需要有過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能夠?qū)⒘己玫目诒畟鞑サ母h(yuǎn)。因此B2C電子商務(wù)網(wǎng)站需要根據(jù)自身的經(jīng)營情況對(duì)市場環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，并且清晰的定位品牌的核心價(jià)值，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。（二）堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，提升服務(wù)和營銷創(chuàng)新。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在創(chuàng)建和維護(hù)口碑的過程中要堅(jiān)持持續(xù)的創(chuàng)新，堅(jiān)持依靠技術(shù)創(chuàng)新來提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們?cè)絹碓疥P(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展，而消費(fèi)者的購物需求也越來越多樣化。因此只有不斷的創(chuàng)新才能夠滿足消費(fèi)者的需求，才能夠讓口碑傳播的范圍更加的廣泛，才能夠在社會(huì)上營造良好的口碑氛圍。B2C電子商務(wù)企業(yè)首先要堅(jiān)持服務(wù)創(chuàng)新，依靠服務(wù)贏得更多的良好口碑。網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)致力于信用、支付和物流創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供安全放心的服務(wù)，營造誠信的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易環(huán)境。（三）發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的目的在于滿足消費(fèi)者的信息需求和經(jīng)驗(yàn)感受，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展越來越重要，只有形成良好的口碑才能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展形成大規(guī)模的口碑效應(yīng)，進(jìn)而為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益。信息傳播理論耐熱為意見領(lǐng)袖作為口碑信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的樞紐，其意見對(duì)口碑的傳播起著重要的影響作用。傳統(tǒng)的口碑營銷十分重視發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。例如寶潔公司在挖掘顧客中培養(yǎng)聯(lián)絡(luò)型消費(fèi)者，斌企鵝為企業(yè)的口碑營銷發(fā)揮主力作用。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的意見領(lǐng)袖往往是通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的網(wǎng)絡(luò)紅人、達(dá)人等，利用他們?cè)诰W(wǎng)民心中的地位和影響力影響網(wǎng)民的消費(fèi)決策。（四）保證信息傳播的真實(shí)性和可靠性。由于網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播具有很大的隨意性和個(gè)人主觀性，傳播的速度較快，因此信息在傳播的過程中有可能會(huì)發(fā)生失真的現(xiàn)象。實(shí)踐證明，消費(fèi)者更容易被清晰和具體的品牌形象所吸引，而模糊的品牌形象往往會(huì)成為消費(fèi)者誤解的對(duì)象，不利于良好口碑的傳播。因此B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在口碑的傳播中為消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的信息，避免出現(xiàn)信息的模糊不清，造成對(duì)品牌的誤解。口碑具有真實(shí)感和可信度人們就愿意去傳播。例如海爾口碑的營造就是通過口碑的傳播進(jìn)行的。1985年海爾當(dāng)中銷毀有問題的產(chǎn)品，該舉動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)重要的信息，也就是海爾是一個(gè)有責(zé)任的企業(yè)。這樣的故事在消費(fèi)者中迅速傳播，并且以其品牌形象深得消費(fèi)者的信賴。

隨著電子商務(wù)B2C的不斷發(fā)展，未來將會(huì)在市場中占據(jù)較大的份額，因此網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于電子商務(wù)B2C企業(yè)未來的發(fā)展具有關(guān)鍵性的作用。因此B2C電子商務(wù)企業(yè)面對(duì)未來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)要理清思路，認(rèn)清發(fā)展現(xiàn)狀，不斷的提升服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，借助技術(shù)創(chuàng)新營造良好的口碑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

一、口碑營銷的內(nèi)涵

口碑營銷（WordofMouthMake-ting）是一門溝通的學(xué)問和藝術(shù)，是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與營銷人員之間的一種積極、互惠的溝通方式（口碑營銷協(xié)會(huì)，2004）。菲利普·科特勒給口碑營銷的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為［1］。

二、口碑營銷與現(xiàn)代營銷的關(guān)系

對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)直接面向廣大消費(fèi)者的營銷傳播在鋪天蓋地的促銷噪聲影響下已越來越難以引起消費(fèi)者的注意和興趣，而以消費(fèi)者人際關(guān)系為基礎(chǔ)的消費(fèi)者口碑傳播逐漸受到企業(yè)的重視。口碑營銷與傳統(tǒng)營銷方式與營銷理念有著密不可分的關(guān)系。

1、口碑營銷與營銷4P的關(guān)系

一直以來作為大眾營銷戰(zhàn)略基本要素發(fā)揮作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面對(duì)這個(gè)一對(duì)一營銷的時(shí)代，各個(gè)要素都分別開始呈現(xiàn)出質(zhì)的變化。

摘要：口碑營銷依靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來傳播企業(yè)的名聲，是一種極為廉價(jià)而又高效的營銷方法。日益劇烈的市場競爭氛圍造就了越來越理性的消費(fèi)者，口碑營銷的運(yùn)用是企業(yè)營銷傳播實(shí)踐順應(yīng)時(shí)代的需要。積極探索高效可行的口碑營銷策略，解決當(dāng)前口碑營銷運(yùn)用中的障礙因素對(duì)開發(fā)我國廣大的農(nóng)村市場有著重要意義。

關(guān)鍵詞：口碑營銷；農(nóng)村市場；可行性分析

一、口碑營銷

(一)口碑營銷的概念

20世紀(jì)50年代，美國發(fā)起了一種很有意思的商品宣傳活動(dòng)，即把口碑傳播引入企業(yè)的營銷活動(dòng)之中。

W．HDOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設(shè)有分公司，他們開發(fā)出了一種稱為口碑營銷的方法，并將其應(yīng)用在促銷宣傳活動(dòng)之中。其方法是在公司中由專門負(fù)責(zé)通過口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個(gè)人一組，在街上就那些有客戶需求的宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行討論。他們裝成這種商品用戶的樣子，在地鐵、電梯、運(yùn)動(dòng)場等大眾聚集的場所聊天，“這東西用起來可真是方便!”“這個(gè)可真是買值了!”周圍的人聽到他們類似這樣的對(duì)話就會(huì)側(cè)耳傾聽，進(jìn)而對(duì)這種商品產(chǎn)生興趣，并到出售它的商店去實(shí)地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見效了，一家百貨公司竟然在一周之內(nèi)賣出了7000件長期滯銷的雨衣。這就是“Word-of-Mouthadvertising(口碑廣告)”的營銷手法。