電視媒介范文10篇

【內(nèi)容提要】

眾所周知，敘事學(xué)的誕生直接受俄國形式主義和法國結(jié)構(gòu)主義的影響。但是電視理論家薩拉•科茲洛夫卻認(rèn)為：廣播電視從發(fā)明到不斷成熟的這幾十年對敘事學(xué)的發(fā)展起著主導(dǎo)作用。本文擬從敘事學(xué)與語言學(xué)轉(zhuǎn)向、語言學(xué)轉(zhuǎn)向與圖像轉(zhuǎn)向、圖像轉(zhuǎn)向與廣播電視的誕生等一系列的關(guān)系鏈中，探尋敘事學(xué)與電視媒介的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】廣播電視敘事學(xué)語言學(xué)轉(zhuǎn)向圖像轉(zhuǎn)向

從時間上看，廣播電視的出現(xiàn)與敘事學(xué)的興起均發(fā)生在同一時期。敘事學(xué)起源于20世紀(jì)20年代末的蘇聯(lián)，并在結(jié)構(gòu)主義大背景下于60年代正式誕生于法國。這也正是廣播電視從誕生到不斷成熟的幾十年。電視理論家薩拉•科茲洛夫（SarahRuthKozloff）在《敘事理論與電視》一文中指出：“廣播電視從發(fā)明、問世到不斷成熟的這幾十年也是對新批評領(lǐng)域內(nèi)一門學(xué)科的發(fā)展起著主導(dǎo)作用，這門新學(xué)科就是敘述學(xué)，或簡而言之，就是敘事理論。”（Thesamedecadesthathavebroughtthegradualinvention,birth,andincreasingmaturityofbroadcasttelevisionhavealsoplayedhosttothedevelopmentofanewcriticalfield,“narratology”or,moresimply,“narrativetheory.”）（1）

這幾十年間廣播電視和敘事學(xué)的發(fā)展情形是怎樣的呢？廣播電視的發(fā)展與敘事學(xué)的興起有著怎樣的關(guān)系呢？

一

摘要：在市場營銷理論中，品牌是能讓自身與競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開來的獨特競爭優(yōu)勢，因此成功打造一檔具有品牌性的欄目是電視媒體的核心競爭力所在。此外，如何將一檔電視節(jié)目成功進(jìn)行品牌化營銷，亦十分值得研究。《奔跑吧兄弟》這檔由浙江衛(wèi)視推出的大型明星戶外競技真人秀節(jié)目，在品牌營銷方面就取得了不俗效果。本文以此為案例，進(jìn)一步探討電視媒介產(chǎn)品的品牌營銷之道。

關(guān)鍵詞：電視媒介產(chǎn)品；品牌建構(gòu)；品牌營銷；《奔跑吧兄弟》

在當(dāng)前電視節(jié)目同質(zhì)化與互聯(lián)網(wǎng)視頻勃發(fā)的背景下，傳統(tǒng)電視媒體正面臨著來自內(nèi)外環(huán)境的雙重競爭壓力。于是，各大衛(wèi)視近年來在節(jié)目制作上紛紛推陳出新，以求突圍。2014年10月10日，浙江衛(wèi)視一檔大型明星戶外競技真人秀節(jié)目——《奔跑吧兄弟》橫空出世。該節(jié)目播出后，除了穩(wěn)居綜藝節(jié)目收視率榜首外，還在社會上引發(fā)了一系列“跑男”現(xiàn)象和品牌效應(yīng)。本文認(rèn)為，作為一款電視媒介產(chǎn)品，《奔跑吧兄弟》在品牌營銷方面取得了不俗的效果，值得探究。

一、品牌與電視媒介產(chǎn)品品牌

（一）“品牌”的涵義

“品牌”一詞英文譯為“brand”，該詞起源于古挪威語的“brandr”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品，以表達(dá)產(chǎn)品的生產(chǎn)專屬性。隨著社會生產(chǎn)模式不斷擴(kuò)大，品牌印記的應(yīng)用也迅速普及。目前，對“品牌”的定義較具有代表性的是美國市場營銷協(xié)會（AMA）的表述“：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計的綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的產(chǎn)品與服務(wù)，并且使之與競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開來。”［1］“品牌”概念發(fā)展到今天，其內(nèi)涵和實質(zhì)已經(jīng)形成包括屬性、利益、價值、文化、個性、用戶的整體。

【內(nèi)容提要】

眾所周知，敘事學(xué)的誕生直接受俄國形式主義和法國結(jié)構(gòu)主義的影響。但是電視理論家薩拉•科茲洛夫卻認(rèn)為：廣播電視從發(fā)明到不斷成熟的這幾十年對敘事學(xué)的發(fā)展起著主導(dǎo)作用。本文擬從敘事學(xué)與語言學(xué)轉(zhuǎn)向、語言學(xué)轉(zhuǎn)向與圖像轉(zhuǎn)向、圖像轉(zhuǎn)向與廣播電視的誕生等一系列的關(guān)系鏈中，探尋敘事學(xué)與電視媒介的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】廣播電視敘事學(xué)語言學(xué)轉(zhuǎn)向圖像轉(zhuǎn)向

從時間上看，廣播電視的出現(xiàn)與敘事學(xué)的興起均發(fā)生在同一時期。敘事學(xué)起源于20世紀(jì)20年代末的蘇聯(lián)，并在結(jié)構(gòu)主義大背景下于60年代正式誕生于法國。這也正是廣播電視從誕生到不斷成熟的幾十年。電視理論家薩拉•科茲洛夫（SarahRuthKozloff）在《敘事理論與電視》一文中指出：“廣播電視從發(fā)明、問世到不斷成熟的這幾十年也是對新批評領(lǐng)域內(nèi)一門學(xué)科的發(fā)展起著主導(dǎo)作用，這門新學(xué)科就是敘述學(xué)，或簡而言之，就是敘事理論?！保═hesamedecadesthathavebroughtthegradualinvention,birth,andincreasingmaturityofbroadcasttelevisionhavealsoplayedhosttothedevelopmentofanewcriticalfield,“narratology”or,moresimply,“narrativetheory.”）（1）

這幾十年間廣播電視和敘事學(xué)的發(fā)展情形是怎樣的呢？廣播電視的發(fā)展與敘事學(xué)的興起有著怎樣的關(guān)系呢？

一

一

廣播電視這種新媒介在19世紀(jì)末期就已有雛形，而正式誕生于20世紀(jì)初葉。1895年俄國的科學(xué)家波波夫和意大利科學(xué)家馬可尼兩位科學(xué)家經(jīng)過各自獨立的研究，研制了世界上最早的無線電收發(fā)報機(jī)，并先后成功地進(jìn)行了長距離通信試驗。1906年加拿大人費森登教授在美國馬薩諸塞州建立了無線電廣播實驗室，并在圣誕節(jié)前夕通過無線電波首次進(jìn)行了聲音傳播。1920年11月2日世界上第一座廣播電臺誕生，這是由美國匹茲堡西屋電氣公司開辦的商業(yè)廣播電臺，呼號為KDKA。

電視的誕生被認(rèn)為是20世紀(jì)最偉大的發(fā)明。1884年11月6日尼普可夫把他發(fā)明的一臺叫作“電視望遠(yuǎn)鏡”的儀器申報給柏林皇家專利局，一年后專利獲得了批準(zhǔn)。1924年貝爾德采用兩個尼普可夫圓盤制作了一臺電視機(jī)，首次在相距4英尺遠(yuǎn)的地方傳送了一個十字剪影畫，貝爾德本人則被人尊稱為電視之父。1924年俄裔美國科學(xué)家茲沃雷金的電子電視模型出現(xiàn)。1931年茲沃雷金又制造出攝像機(jī)顯像管。1936年11月2日，英國廣播公司在倫敦郊外的亞歷山大宮，完全采用電子電視系統(tǒng)播出了一場頗具規(guī)模的歌舞節(jié)目，這一天被公認(rèn)為是世界電視的誕生日。1954年彩色電視在美國試播成功。1957年10月，蘇聯(lián)發(fā)射了“斯普特尼克1號”衛(wèi)星，這是人類第一顆人造衛(wèi)星。1962年6月19日，美國發(fā)射了“電星1號”，衛(wèi)星首次成功地轉(zhuǎn)播了電視信號。

無可否認(rèn)，電視這種新媒介的出現(xiàn)，對整個的社會思潮、文化研究、文學(xué)理論等都產(chǎn)生了重大的影響，正如傳播學(xué)者麥克盧漢所言：“任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。”（2）

二

敘事學(xué)誕生在“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”的20世紀(jì)，而20世紀(jì)對西方文學(xué)理論影響最大的事件莫過于“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”了。“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”（thelinguisticturn）一詞最早是由古斯塔夫•伯格曼在一本名叫《邏輯與實在》（1964年）的著作中提出的。他認(rèn)為，“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”發(fā)生的標(biāo)志是哲學(xué)家們共同采納了語言分析的方法。隨后，這一用語主要由理查德•羅蒂編輯的一部題為《語言學(xué)轉(zhuǎn)向——關(guān)于哲學(xué)方法的論文集》的書而被廣泛傳布。什么是“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”呢？這是個非常復(fù)雜的問題，三言兩語很難說透。但是從根本上來說，“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”有兩大特征，這兩大特征又是相互聯(lián)系的。之一，由歷時語言學(xué)研究轉(zhuǎn)向共時語言學(xué)研究。這是結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)的創(chuàng)始人索緒爾創(chuàng)立的，他認(rèn)為語言研究的著眼點應(yīng)為當(dāng)今的語言符號系統(tǒng)，應(yīng)該研究語言成分之間的相互關(guān)系，而不是去追蹤這些成分之間的歷史演變過程。之二，由語言學(xué)研究轉(zhuǎn)向話語學(xué)研究。什么是“語言”和“話語”呢？“語言”一般被看作是一個由一整套固定的語法規(guī)則構(gòu)成的完整體系，確定性、清晰性、規(guī)律性是語言的重要特征?！霸捳Z”則是能夠表達(dá)一個完整意義的言語，話語意義的確定不僅要取決于話語自身，而且在很大程度上是由語境所決定的。語境的構(gòu)成包括對話者所處的自然和社會環(huán)境、心理狀態(tài)、文化修養(yǎng)等因素。因此相對于語言來說，不確定性、模糊性和非規(guī)律性成為話語的一些主要特征。這種轉(zhuǎn)向分為兩個階段，前者可以說是語言學(xué)階段，后者是轉(zhuǎn)向話語學(xué)階段。如果說在本世紀(jì)前半期，西方文學(xué)批評得益于“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”，使得文學(xué)研究更加科學(xué)化，對文學(xué)對象的把握更加確定，那么到了本世紀(jì)的后半期，這種轉(zhuǎn)向由于發(fā)生了質(zhì)的變化，使得以結(jié)構(gòu)主義為代表的文學(xué)語言學(xué)批評所確立的研究對象的確定性，變得不確定起來，甚至連語言的表征都產(chǎn)生了危機(jī)。人類文明賴以依存的載體變得不可靠起來。當(dāng)代西方的文學(xué)批評，特別是以解構(gòu)主義為代表的批評陷入了自我解構(gòu)的困境。這便是文學(xué)話語學(xué)批評產(chǎn)生的開始。

一、研究的緣起

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》（BeingDigital,byNicholasNegroponte）中寫道：“作為電信的范式，‘無論何事、無論何時、無論何地’的口號已經(jīng)陳腐不堪，但使用它來思考電視的新境界，卻很不錯?！盵1]如今隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，尤其是移動多媒體廣播的出現(xiàn)，龐帝所說的這個“電視的新境界”已經(jīng)成為現(xiàn)實，傳統(tǒng)電視生存、發(fā)展和競爭的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

據(jù)CNNIC在2009年1月的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2008年底，中國境內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)287.8萬個[2]，媒介市場中運作的公司數(shù)量急劇增加。數(shù)字化時代的媒介融合帶來IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等與傳統(tǒng)電視產(chǎn)品和服務(wù)具有替代性功能的新媒體形態(tài)，電視媒介營銷的市場競爭環(huán)境劇烈震蕩。同時，在新的技術(shù)環(huán)境下，受眾的媒介使用和消費行為同樣不可避免地發(fā)生了改變。

媒介競爭環(huán)境和受眾行為的改變對電視媒介意味著什么？這些變化對電視媒介營銷（MediaPromotionandMarketing），即電視媒介自身和電視節(jié)目的宣傳和推廣提出了哪些新的要求？在傳播科技數(shù)字化變革的浪潮中，電視媒介營銷走過了怎樣的變化之路？電視媒介營銷的未來路在何方？這些問題是本文關(guān)注的重點。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

國外電視媒介營銷方面的研究始于20世紀(jì)七八十年代，早期的社會科學(xué)家開始研究電

【摘要】媒介技術(shù)的發(fā)展使我們生活的信息環(huán)境成為全媒體環(huán)境。在全媒體環(huán)境的語境下，電視劇的創(chuàng)作出現(xiàn)了諸多變革。首先，電視劇的內(nèi)容呈現(xiàn)更為豐富，類型創(chuàng)作更為多元化，小眾電視劇類型得以生存；其次，在創(chuàng)作樣態(tài)上，電視劇的創(chuàng)作呈現(xiàn)出跨媒介敘事的特點，且由單一封閉的文本創(chuàng)作轉(zhuǎn)而為“文本+活動”的意義生產(chǎn)場域；在內(nèi)容生產(chǎn)范式上，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段顯示出電視劇創(chuàng)作的技術(shù)化傾向，同時，技術(shù)手段的發(fā)展也促成了內(nèi)容生產(chǎn)邏輯從2B到2C的轉(zhuǎn)換。

【關(guān)鍵詞】全媒體；電視劇創(chuàng)作；大數(shù)據(jù)；跨媒介敘事

傳播學(xué)大師麥克盧漢的著名論點“媒介即訊息”賦予了媒介技術(shù)至為重要的地位。在當(dāng)下的媒介生態(tài)中，移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、VR/AR等技術(shù)的快速發(fā)展，推動著傳媒產(chǎn)業(yè)的變革與發(fā)展，由此，“新媒體的融合營造了一個跨網(wǎng)絡(luò)、跨屏幕、跨平臺、跨區(qū)域、跨行業(yè)的全媒體環(huán)境”。①在“全媒體”的媒介視圖中，電視劇的生存環(huán)境也由以前單純的電視轉(zhuǎn)向平板、手機(jī)、電腦、電視等多媒介平臺。與此同時，媒介技術(shù)的發(fā)展也全方位地影響到電視劇的創(chuàng)作、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)。本文企圖探討的是，上述全媒體語境對電視劇的創(chuàng)作有何影響，電視劇的創(chuàng)作由此而具有什么樣的新特征。

一、內(nèi)容及類型的多元化

電視劇的傳統(tǒng)收視人群最主要的是中老年女性，2014年藝恩咨詢的《2013—2014中國電視劇市場研究報告》顯示：從年齡層面上看，收看電視劇的“‘50后’最多，其次是‘60后’，占到總體的一半以上”；從性別層面上看，“男性觀眾占到總體的40％；女性觀眾占到60％，相對于男性，女性儼然更熱衷看電視劇”。因此，長期以來，從類型上看，電視劇的創(chuàng)作及定位在很大程度上是為了滿足這些受眾的審美需求而制作：家庭倫理劇、育兒劇等電視劇是對女性中老年受眾現(xiàn)實生活中面臨的瑣碎煩惱的再現(xiàn)和釋放；而近現(xiàn)代傳奇劇、穿越劇等類型則是對女性受眾逃避庸常生活、渴望完美愛情的影像表達(dá)。從內(nèi)容上看，由于電視在家庭生活中的公共領(lǐng)域功能，電視內(nèi)容要能有效而巧妙地整合家庭成員的代際立場和文化心理，不冒犯彼此的私人領(lǐng)域。在此意義上，電視劇的內(nèi)容需要具備老少咸宜的“最大公約數(shù)”特征，受眾也由此而能最大程度地被“最大公約數(shù)”效應(yīng)聚集在一起。然而，媒介技術(shù)飛速發(fā)展帶來了媒介圖景的變化，同時對電視劇內(nèi)容及類型的創(chuàng)作帶來了更多的豐富性和可能性。（一）內(nèi)容的豐富性。如前所述，在全媒體環(huán)境下，電視劇的傳播渠道多樣化——除了電視之外，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板等不同媒介渠道都成為傳播的重要媒介。不同媒介所對應(yīng)的使用場景不同，其功能也大相徑庭。如大多數(shù)家庭置于客廳的電視就承擔(dān)著凝聚“家庭共同體”這一職責(zé)，是家庭文化生活的“公共領(lǐng)域”，這就決定了電視上播放的電視劇在內(nèi)容上應(yīng)具備“共識性”特征——即在價值觀念和主題表達(dá)上應(yīng)能最大限度地契合家庭中不同年齡和立場的收視人群心理。而手機(jī)、平板電腦等媒介由于其所使用的場景往往是私人生活場景，因此當(dāng)人們通過這些媒介渠道來觀看電視劇時，受眾不再局限于客廳里看電視的“家庭生活一分子”的身份屬性，從而更能注重個人的真實感受、從心理需求出發(fā)來選擇電視劇觀看?！皥鼍啊钡闹匾哉缟鐣W(xué)家戈夫曼的“擬劇”論所言，人類的任何社會交往活動可以被視為一種有意無意的表演，戈夫曼把這種活動區(qū)分出前臺和后臺。前臺是讓演員按照固定的方式的表演場合，在前臺，人們呈現(xiàn)的是能被他人或社會所接受的形象，是為觀眾設(shè)定的固定情境。后臺是為前臺表演做準(zhǔn)備、禁止觀眾觀看或防止觀眾進(jìn)入的場合，人們通常會把他人或社會不能接受的行為設(shè)定在后臺。②在電視劇觀看行為中，客廳中的觀看行為是人們的前臺，而移動網(wǎng)絡(luò)和平板電腦等收視場景則可被視為后臺。后臺中的受眾行為依據(jù)其本真的心理而做出收視選擇，不同人群的需求被最真實地呈現(xiàn)出來，從而為電視劇的表現(xiàn)內(nèi)容提供了廣闊的前景。如著名的漫威（Marvel）公司擁有一些相對更街頭、更暴力的人物故事但卻找不到合適的平臺改編播放：這些人物因其暴力性不適于客廳“公共場域”的觀看，因而不適宜放到ABC這樣的電視臺在電視屏幕上播出；但網(wǎng)絡(luò)平臺Netflix及其所觀看場景的私人化則明顯適合偏黑色電影感的漫威街頭英雄。因此，目前Marvel和Netflix簽約的四個人物以及在其中牽涉的懲罰者等，都是漫威的紐約街頭英雄。在此意義上，全媒體環(huán)境促成了電視劇內(nèi)容和題材呈現(xiàn)的豐富性。（二）多樣化的類型細(xì)分。美國Wired（《連線》）雜志總編輯克里斯•安德森（ChrisAnderson）在其著名的“長尾理論”中認(rèn)為，只要儲存和流通的渠道足夠大，需求不旺的冷門產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額總額將會與熱門產(chǎn)品占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。這為小眾類型劇的誕生及其發(fā)展提供了理論上的支撐。同時，全媒體的傳播環(huán)境則為小眾類型劇提供了生存土壤。相較而言，電視劇傳統(tǒng)的播出渠道僅限于電視、DVD等有限渠道，因而類型創(chuàng)新的風(fēng)險和渠道都存在著種種局限。而在全媒體傳播環(huán)境之下，由于觀看場景的私人性和匿名性，個體真實的價值取向在電視劇內(nèi)容和類型的選擇上能夠無所顧忌地得以體現(xiàn)。于是，具有相似審美和價值觀念的“趣緣群體”得以在虛擬世界中聯(lián)結(jié)，而聯(lián)結(jié)點即為內(nèi)化這些審美和價值觀的電視劇，電視劇傳播的小眾化和類型的多樣化由此成為現(xiàn)實，而以前電視觀看經(jīng)驗中人人耳熟能詳、類似《渴望》那樣引發(fā)萬人空巷的電視劇觀看這一“共同記憶”則將逐漸失效。目前國內(nèi)電視劇市場上的家庭倫理劇、穿越劇、諜戰(zhàn)劇等類型都是發(fā)展較為成熟并得到市場認(rèn)同的類型，但科幻、懸疑等在美劇中大熱的類型劇則在電視屏幕上幾乎不出現(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò)播放平臺自制的《萬萬沒想到》《屌絲男士》等“段子劇”、優(yōu)酷2017年自制的軟科幻類型《顫抖吧，阿部》、恐怖劇以及大量的懸疑題材電視劇的熱播，都是傳統(tǒng)電視劇類型所甚少涉獵甚至沒有的。毫無疑問，這一變化同網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾構(gòu)成及媒介使用場景的私密性密切相關(guān)。據(jù)統(tǒng)計，中國網(wǎng)絡(luò)劇主要受眾為18—24歲的青年觀眾，而且近兩年，青少年網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了女性反超的情況。③可見，對于移動互聯(lián)網(wǎng)、電腦、平板電腦等媒介渠道而言，受眾群體的年輕化、價值指向的多元化使得網(wǎng)絡(luò)自制劇的類型細(xì)分成為可能，同時也促成新類型的產(chǎn)生。

二、跨媒介敘事與創(chuàng)作樣態(tài)的變革

關(guān)鍵詞：數(shù)字化生存電視媒介營銷新媒體營銷營銷模型

[摘要]：新媒體技術(shù)的應(yīng)用和新媒體對媒介市場的爭奪改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)，在數(shù)字化生存的新理念下，電視媒介營銷面臨諸多問題。本文分析了數(shù)字技術(shù)條件下電視媒介營銷的市場環(huán)境變化及受眾行為變化，構(gòu)建了媒介營銷的空間定位模型，對電視媒介營銷進(jìn)行了重新定位，并提出電視媒介營銷發(fā)展的對策。

一、研究的緣起

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》（BeingDigital,byNicholasNegroponte）中寫道：“作為電信的范式，‘無論何事、無論何時、無論何地’的口號已經(jīng)陳腐不堪，但使用它來思考電視的新境界，卻很不錯?！盵1]如今隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，尤其是移動多媒體廣播的出現(xiàn)，龐帝所說的這個“電視的新境界”已經(jīng)成為現(xiàn)實，傳統(tǒng)電視生存、發(fā)展和競爭的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

據(jù)CNNIC在2009年1月的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2008年底，中國境內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)287.8萬個[2]，媒介市場中運作的公司數(shù)量急劇增加。數(shù)字化時代的媒介融合帶來IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等與傳統(tǒng)電視產(chǎn)品和服務(wù)具有替代性功能的新媒體形態(tài)，電視媒介營銷的市場競爭環(huán)境劇烈震蕩。同時，在新的技術(shù)環(huán)境下，受眾的媒介使用和消費行為同樣不可避免地發(fā)生了改變。

媒介競爭環(huán)境和受眾行為的改變對電視媒介意味著什么？這些變化對電視媒介營銷（MediaPromotionandMarketing），即電視媒介自身和電視節(jié)目的宣傳和推廣提出了哪些新的要求？在傳播科技數(shù)字化變革的浪潮中，電視媒介營銷走過了怎樣的變化之路？電視媒介營銷的未來路在何方？這些問題是本文關(guān)注的重點。

一、電視媒介品牌的內(nèi)涵

和企業(yè)的品牌一樣，媒介品牌也是一個集合概念，它是文化與商業(yè)的契合。品牌媒介意味著一種超越時空的品味和文化。一個媒介能否成為品牌不是由單一因素所決定，它是媒介名稱、屬性、個性、風(fēng)格、知名度、美譽度、價值等的組合，是媒介消費者的期待、需求、信任和投入的組合，是媒介不可替代的無形資產(chǎn)。所謂電視媒介品牌，是指品質(zhì)、服務(wù)、市場被受眾普遍認(rèn)同的電視媒介產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)對其品質(zhì)、個性和核心價值的承諾與保證。對受眾而言，電視媒介品牌是廣大觀眾通過持續(xù)觀賞收聽電視節(jié)目，對物化的欄目、頻道和媒體機(jī)構(gòu)的質(zhì)量、形態(tài)、服務(wù)、信譽、市場的普遍認(rèn)同，這種認(rèn)同成為一種收看經(jīng)驗和選擇節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)，是一個媒體區(qū)別于另一媒體的重要標(biāo)志。

二、當(dāng)今電視媒介品牌構(gòu)建現(xiàn)狀

由于品牌理論引入中國媒介市場的時間太短，再加上從理論到實際操作層面并沒有成熟的經(jīng)驗，仍處于摸索階段。

1、相似品牌欄目過多，缺乏新意。品牌欄目對一個電視媒體的品牌塑造具有重要作用。但往往是一家媒體剛打造出一個新穎獨特的欄目，吸引了受眾的眼球，贏得了較高的收視率，便有更多媒體緊跟其后，用相同的理念打造出一些克隆欄目。以選秀節(jié)目為例，2004年湖南衛(wèi)視首開內(nèi)地選秀節(jié)目《超級女聲》，其平民化的視角，真實的現(xiàn)場感使觀眾倍感新鮮、親切，曾一度成為大家關(guān)注與討論的焦點，同時也為湖南衛(wèi)視帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤和品牌效應(yīng)。但是，在這之后其他媒體選秀節(jié)目五花八門，造成觀眾對選秀節(jié)目產(chǎn)生審美疲勞。

2、缺乏清晰準(zhǔn)確的品牌定位和長遠(yuǎn)規(guī)劃。盲目追求收視率最高、最成功的電視欄目并非正確的媒介定位和長遠(yuǎn)規(guī)劃，明智的做法是，在清楚現(xiàn)有資源條件下細(xì)分目標(biāo)受眾市場，要針對潛在受眾的心理采取行動，使品牌在潛在受眾的心目中有一個恰當(dāng)?shù)奈恢?，并制定最符合本媒介品牌實際情況的長遠(yuǎn)規(guī)劃，然后一步步落到實處。

據(jù)中國之聲《新聞縱橫》的報道，一份來自波士頓咨詢公司的報告稱，中國的網(wǎng)民數(shù)量在2009年達(dá)到3.84億，每天上網(wǎng)已經(jīng)成為很多中國人了解社會最新動態(tài)的重要方式。而隨著網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體的興起，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體勢必受到?jīng)_擊。

一、網(wǎng)絡(luò)——電視欄目走紅的助推器和風(fēng)向標(biāo)。

電視是線性播出的媒體，雖然具有專業(yè)性強、權(quán)威性的特點，但是容量有限，一檔60分鐘的節(jié)目只能播出60分鐘，電視機(jī)前的觀眾只能從這60分鐘里獲取信息。信息量少、被動接受播出信息，受眾缺少與之相關(guān)的互動性。網(wǎng)絡(luò)媒體的介入很好地解決了這些問題。網(wǎng)絡(luò)具有即時、快捷、互動性強、非線性、容量巨大等特點。一方面，電視臺可以將與節(jié)目內(nèi)容或者人物相關(guān)的花絮和相關(guān)資料上傳到網(wǎng)絡(luò)，讓觀眾對節(jié)目中的人物和事跡得到更加詳細(xì)和立體的認(rèn)知和感受，增加了節(jié)目中事跡和人物的感染力；另一方面，觀眾可以通過網(wǎng)絡(luò)這一平臺自發(fā)地聚集在一起對自己感興趣的電視節(jié)目中的人物或者內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)的討論，通過網(wǎng)絡(luò)人群對話題的傳導(dǎo)擴(kuò)大節(jié)目的影響力，從而提高節(jié)目的被關(guān)注度和收視率。以紅遍全國的2005年湖南衛(wèi)視的真人選秀節(jié)目《超級女聲》為例?！冻壟暋吩诤闲l(wèi)視每周只直播一期節(jié)目（聯(lián)合其他城市地方臺播出海選），但電視臺把選秀的海選、培訓(xùn)、晉級賽和總決賽以及整個選秀過程中發(fā)生的故事通過視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友隨時隨地、對任何一段比賽視頻、對任一個選手的表現(xiàn)均可隨時發(fā)表評論,這種大容量、精細(xì)化、互動式的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)使得節(jié)目更加生動。更重要的是，使得選手的形象更加的立體和凸顯，網(wǎng)民也開始自發(fā)地在網(wǎng)絡(luò)上聚集，以節(jié)目、節(jié)目中人物為主題的百度貼吧等迅速建立，網(wǎng)絡(luò)上的變化和爭論也引起傳統(tǒng)媒體對節(jié)目的報道和討論，從而帶來一股全社會看超女、關(guān)注超女的熱潮。2010年全國最火爆節(jié)目——江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，更是網(wǎng)絡(luò)媒體強大互動性的受益者。《非誠勿擾》受到全國觀眾的廣泛關(guān)注起源于網(wǎng)絡(luò)上對于節(jié)目中個性嘉賓的爭議，而隨著這些爭論而來的是人們對于節(jié)目以及節(jié)目中其他嘉賓的關(guān)注，從而使節(jié)目的知名度和被關(guān)注度大增。從這兩個案例不難看出，這兩檔電視節(jié)目都是在做好節(jié)目本身內(nèi)容的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)絡(luò)媒體強大互動性的有力推動下，才取得了全社會廣泛關(guān)注的，所以，電視節(jié)目想擴(kuò)大影響力，增加關(guān)注度，要非常倚重和推介網(wǎng)絡(luò)平臺；同時，網(wǎng)絡(luò)上的被關(guān)注度（搜索量、點擊量）可以從很大程度上衡量一檔電視節(jié)目（尤其是綜藝娛樂節(jié)目）是否成功，是否具有影響力。

二、電視——網(wǎng)絡(luò)視頻和話題的提供者。

網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體有著強大的生命力，但是在內(nèi)容的權(quán)威性上，尤其是視頻制作的權(quán)威性和專業(yè)性上，仍然無法同擁有豐富的專業(yè)人才和制作團(tuán)隊的電視臺相比。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCIDATACENTEROFCHINAINTERNET，簡稱DCCI）網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度，中國網(wǎng)絡(luò)視頻月均受眾規(guī)模達(dá)到2.5億人，那么，網(wǎng)絡(luò)媒體的視頻資源哪里來？相當(dāng)一部分的網(wǎng)絡(luò)視頻直接來自于電視節(jié)目（包括電視欄目和電視劇）。為了借助網(wǎng)絡(luò)這一平臺增加節(jié)目影響力，由網(wǎng)絡(luò)媒體提供平臺，電視媒體通過有償或者無償?shù)姆绞綄㈦娨暸_制作的節(jié)目視頻上傳到網(wǎng)上供網(wǎng)友觀看，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)與電視雙贏的局面。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)就像是一個社區(qū)，一大群人或者一小群人會因為一個共同關(guān)心的事情而聚集在一起，展開討論和互動，而這個人們共同關(guān)心的事情可以稱作“話題”。在網(wǎng)絡(luò)上，人們需要話題，報紙、電視新聞、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)民自身都是話題的提供者。2005年的《超級女聲》捧紅了一大批的超女，百度“李宇春”是百度貼吧里最大的貼吧之一，每天都有成千上萬的網(wǎng)友來到貼吧里，提供與李宇春有關(guān)信息，然后就這些信息展開討論，人們或贊揚、或批評、或爭論，這些是組成網(wǎng)絡(luò)生活的重要內(nèi)容，是網(wǎng)絡(luò)除了提供給網(wǎng)民最新最全的信息之外，提供給網(wǎng)民的另一個重要內(nèi)容——自由地交流和互動。這就是電視節(jié)目對網(wǎng)絡(luò)媒體的另一貢獻(xiàn)——網(wǎng)絡(luò)互動的基點：話題。

從以上的分析中可以得出這樣的結(jié)論，在現(xiàn)階段，電視和網(wǎng)絡(luò)兩種媒介優(yōu)、劣勢互補，兩者相互配合，從而達(dá)到了雙贏的地步。未來：博弈無法避免作為電視行業(yè)從業(yè)人員必須看到，相對于網(wǎng)絡(luò)媒體，電視行業(yè)最大的優(yōu)勢在于權(quán)威性、公信力、擁有豐富的品牌、內(nèi)容、人才和制作團(tuán)隊，而網(wǎng)絡(luò)媒體權(quán)威性不夠、原創(chuàng)內(nèi)容匱乏，所以，受眾需要電視臺所提供的權(quán)威視頻信息和專業(yè)的電視節(jié)目。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的這些短板正在逐步地得到加強，一方面，許多大的門戶網(wǎng)站的新聞報道團(tuán)隊在視頻新聞報道和制作方面越來越專業(yè)，另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體也在逐步嘗試原創(chuàng)節(jié)目制作，如新浪網(wǎng)進(jìn)行的體育賽事轉(zhuǎn)播，優(yōu)酷網(wǎng)拍攝的原創(chuàng)短劇《嘻哈四重奏》等，一旦網(wǎng)絡(luò)媒體在權(quán)威性和原創(chuàng)性上得到加強，電視媒體原有的優(yōu)勢就會消減。

摘要：近年來，隨著信息科技的快速發(fā)展，新媒體應(yīng)運而生。如何加強傳統(tǒng)媒介的生存活力，使之在信息時代下能夠健康、穩(wěn)定地發(fā)展，成為擺在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體面前的一個新課題。媒介融合正是在這樣的環(huán)境下提出來的，媒介融合的形式進(jìn)一步整合了傳統(tǒng)媒介的資源與信息，通過積極運用新媒體的優(yōu)勢和發(fā)展便利，為傳統(tǒng)媒介的進(jìn)一步發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：媒介融合；縣區(qū)；電視新聞節(jié)目；創(chuàng)新

一、引言

“媒介融合”（mediaconvergence)，最早由尼古拉斯•尼葛洛龐蒂提出，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為，媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。其概念應(yīng)該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，會隨之產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等；而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。也就是說，“媒介融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。

二、當(dāng)前縣區(qū)級電視新聞節(jié)目的發(fā)展困境

（一）傳播區(qū)域的限制以及過度依賴收視率。在過去很長時間，傳統(tǒng)的電視媒介往往是通過電視機(jī)來進(jìn)行信息的傳播，可以說電視機(jī)是傳統(tǒng)電視媒介行業(yè)的唯一平臺。人民群眾想要了解到身邊發(fā)生的事情、國內(nèi)國外的現(xiàn)狀、國家大的方針政策以及精神生活的豐富等，很多時候都是通過電視機(jī)來獲取的。然而，對于區(qū)縣級電視新聞節(jié)目來說，其播放的限制導(dǎo)致了其在整個收視人群上相對固定化，區(qū)域的限制使得其只能在本地區(qū)進(jìn)行新聞內(nèi)容的制作和傳播，在空間、時間上進(jìn)一步限制了區(qū)縣級電視臺的發(fā)展。近年來由于受到新媒體的影響，很多地方的區(qū)縣級電視臺原有的收視率進(jìn)一步降低，經(jīng)營效益相對較差，也片面地折射出當(dāng)前區(qū)縣級電視臺過度依賴收視率的困境。（二）新媒體的“異軍突起”，對區(qū)縣級電視臺的挑戰(zhàn)。21世紀(jì)是一個創(chuàng)新的時代，也是一個信息傳播高速發(fā)展的時代，新媒體的異軍突起，進(jìn)一步分流了傳統(tǒng)區(qū)縣級電視臺的收視率，擠壓了傳統(tǒng)區(qū)縣級電視臺的生存空間。新媒體在信息傳播途徑、模式、平臺等屬性上擁有傳統(tǒng)新聞媒體所缺乏的內(nèi)容，導(dǎo)致了越來越多的人轉(zhuǎn)變了過去獲取新聞信息、豐富精神生活、拓展視野的途徑。比如，震驚中外的天津危險品爆炸事件，其最初就是通過現(xiàn)場的群眾經(jīng)由微博出來的，快速的信息傳播渠道對傳統(tǒng)新聞媒介來說是一個重大的挑戰(zhàn)，這也是傳統(tǒng)媒介形式需要在新時期去創(chuàng)新發(fā)展的重要方向。（三）新聞節(jié)目內(nèi)容單一，廣告的“無下限”讓觀眾體驗。進(jìn)一步降低很多區(qū)縣級的電視新聞內(nèi)容，往往相對單一，在新聞的采編、制作、傳播等途徑上多年未曾改變，久而久之讓很多觀眾產(chǎn)生了“審美疲勞”的視覺體驗，導(dǎo)致很多區(qū)縣級電視臺收視率問題突出。此外，很多區(qū)縣級電視臺，在廣告的排放和合作過程中，對于廣告的合作者、合作產(chǎn)品等相對“混亂”，進(jìn)一步降低了觀眾對于傳統(tǒng)新聞媒體的認(rèn)可。很多區(qū)縣級電視臺為了自身的發(fā)展，過度地安排廣告內(nèi)容，甚至一些虛假產(chǎn)品廣告能堂而皇之地出現(xiàn)在電視新聞內(nèi)容中，這種對于廣告質(zhì)量和內(nèi)容把控不嚴(yán)的情況，在區(qū)縣級電視臺中比較常見，這也是制約當(dāng)前傳統(tǒng)新聞媒介實現(xiàn)長效發(fā)展的一個重要因素。