電視媒介品牌構建思索

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一、電視媒介品牌的內涵

和企業的品牌一樣，媒介品牌也是一個集合概念，它是文化與商業的契合。品牌媒介意味著一種超越時空的品味和文化。一個媒介能否成為品牌不是由單一因素所決定，它是媒介名稱、屬性、個性、風格、知名度、美譽度、價值等的組合，是媒介消費者的期待、需求、信任和投入的組合，是媒介不可替代的無形資產。所謂電視媒介品牌，是指品質、服務、市場被受眾普遍認同的電視媒介產品或機構對其品質、個性和核心價值的承諾與保證。對受眾而言，電視媒介品牌是廣大觀眾通過持續觀賞收聽電視節目，對物化的欄目、頻道和媒體機構的質量、形態、服務、信譽、市場的普遍認同，這種認同成為一種收看經驗和選擇節目標準，是一個媒體區別于另一媒體的重要標志。

二、當今電視媒介品牌構建現狀

由于品牌理論引入中國媒介市場的時間太短，再加上從理論到實際操作層面并沒有成熟的經驗，仍處于摸索階段。

1、相似品牌欄目過多，缺乏新意。品牌欄目對一個電視媒體的品牌塑造具有重要作用。但往往是一家媒體剛打造出一個新穎獨特的欄目，吸引了受眾的眼球，贏得了較高的收視率，便有更多媒體緊跟其后，用相同的理念打造出一些克隆欄目。以選秀節目為例，2004年湖南衛視首開內地選秀節目《超級女聲》，其平民化的視角，真實的現場感使觀眾倍感新鮮、親切，曾一度成為大家關注與討論的焦點，同時也為湖南衛視帶來了豐厚的經濟利潤和品牌效應。但是，在這之后其他媒體選秀節目五花八門，造成觀眾對選秀節目產生審美疲勞。

2、缺乏清晰準確的品牌定位和長遠規劃。盲目追求收視率最高、最成功的電視欄目并非正確的媒介定位和長遠規劃，明智的做法是，在清楚現有資源條件下細分目標受眾市場，要針對潛在受眾的心理采取行動，使品牌在潛在受眾的心目中有一個恰當的位置，并制定最符合本媒介品牌實際情況的長遠規劃，然后一步步落到實處。

3、只注重外部塑造，忽視提高內在素質。電視媒介品牌構建不應該只是注重媒介的外部形象塑造，能夠引起受眾的注意只是第一步，關鍵是依靠節目內容才能持續長久地吸引受眾的注意力，保持自己在受眾心目中的地位。隨著時間的推移，受眾就會失去對外部包裝新鮮感的興趣，而內容的欠缺使媒體最終不得不遭到受眾的拋棄。因此，電視媒體在構建自己的品牌時一定不能忽視對自己內部的品牌塑造。

4、缺乏必要的品牌保護意識。近年來，媒介品牌被搶注為商標的事件頻頻發生：中央電視臺的“大風車”被搶注在兒童服裝、攝影、玩具上，電視臺臺標分別被搶注到服裝、煙草類產品上，媒體的無形資產遭受了重大損失。這必然會導致該品牌商標顯著性與吸引力的淡化和弱化，當媒介品牌被生產劣質產品、提供劣質服務的經營者搶注為商標時，這種淡化與弱化的程度更高，這對依靠注意力和影響力生存的電視媒介而言是致命的。

三、如何構建成功的電視媒介品牌

1、戰略規劃。作為媒介品牌構建的第一步，其核心作用是為電視媒介機構構建品牌制定一個藍圖。品牌構建是媒介機構發展戰略的重要組成部分，應該從戰略的高度進行規劃。它不只表現為營銷、廣告與傳播，而是由內往外的綜合力量的持續傳遞。一個媒介品牌需要把它可預見的未來，至少是五年的目標看清楚，并清晰地描繪出來。

2、調查研究，尋求“獨特性”定位，突出品牌的核心價值。媒介的品牌定位是進行品牌設計、傳播和發展的前提，也是品牌營銷的關鍵之一。只有通過準確的品牌定位，明確了品牌的目標受眾才能幫助媒體塑造出鮮明獨特的品牌形象。電視媒介在定位品牌時，從自身資源優勢、未來發展、受眾意向入手，利用專業機構向覆蓋地區的觀眾進行調查，根據市場競爭態勢樹立準確的媒介形象，從而形成獨有的媒介風格。“把主流觀眾對主流節目的需求———電視劇作為頻道主打無疑為安徽衛視的媒體經營獨辟蹊徑”。在實際操作上，安徽衛視把對電視劇需求的人群進行再細分，在全國最早嘗試電視劇內容細分并實行分眾化播出和觀眾營銷，以“劇行天下，愛傳萬家”為宗旨，建立起“專業電視劇頻道”的品牌形象，并且打造“中國熱劇第一門戶”的網絡電視臺。品牌核心價值是品牌的精髓與靈魂，是一個品牌區別于另外一個品牌最為顯著的特征。媒介品牌有了清晰的核心價值才能對觀眾保持持續穩定的吸引力。沿襲和模仿不可能創造經典的電視媒介品牌，追求原創與創新是締造媒介品牌帝國的鑰匙。湖南衛視的品牌核心價值是“快樂中國”，它與以娛樂、電視劇、情感等為核心價值的其他衛視品牌區分開來；它的眾多頻道或欄目也是圍繞著“快樂”二字做文章。在生活節奏加快、競爭加劇、壓力增大的現代社會，越來越多的受眾喜歡收看輕松的娛樂綜藝節目，通過媒介尋求身心放松。因此，追求“快樂”是永恒的話題。

3、獨特的電視媒介視覺識別系統。第一，識別標志是品牌整體內涵中不可或缺的一部分，品牌識別標志需要通過整體視覺系統，將媒介特征、媒介精神以及傳播內容的主要范圍等抽象的內蘊特征與具體可見的視覺形象融為一體。在電視媒體視覺識別系統的基本要素當中，臺標的設計應該是主要著力點。一般說來，臺標要有很強的象征性、藝術性和裝飾性。鳳凰衛視的臺標———當空起舞的“金鳳凰”形象可以說是深入人心。選用鳳凰的形象作為臺標的主體，正寓意了扎根中國，以傳播中國文化為己任的目標，而鳳凰旋轉飛舞的美態，也喻示了其不斷奮進的精神。可以說，這個臺標一下攫住了觀眾的目光，為鳳凰衛視贏得了美好的第一印象。第二，用色彩彰顯頻道理念，體現頻道定位也是電視媒介視覺識別系統的一種方式。色彩是人類生活的特殊語言，不同色彩可以引發人們不同的感覺和聯想，帶來不同的意義。“浙江衛視中國藍”的口號已經深入人心，用藍色作為背景色具有明快的地域特色。“春來江水綠如藍”，藍是江南文化品質的本色，象征著浙江衛視差異化的競爭策略，更加凸顯了品牌的個性化。第三，頻道標識語，也就是指頻道的廣告口號、宣傳口號，電視頻道口號將媒介價值觀演化而來的媒介精神，以口號形式穩定下來，將電視媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融為一體。如旅游衛視的口號是“身未動，心已遠”；陽光衛視的“有陽光就有力量”；電影頻道的“打開電視看電影”等，都很好地體現了各自的特點。第四，獨特的頻道識別音樂。音樂在電視傳播中起著非常突出的作用，體現了頻道的特有風格。需要注意的是，主題曲一定要旋律辨識感強，要有較強的節奏感，讓觀眾容易識別。

4、構建一個成功的電視媒介產品品牌，需要創造“精品體系”。精品體系是指“精品頻道+精品節目”，即電視媒介的品牌塑造要注重頻道、欄目、節目多個層次品牌意識的培養和運用。但好的頻道品牌并不是品牌節目的簡單相加，它需要的是一個整體的戰略，以實現“1+1＞2”的系統效應。有時候甚至是好的品牌節目帶動整個頻道的發展。《娛樂現場》是一檔王牌娛樂資訊節目，也是中國第一檔同時是目前最權威的全面報道中國內地娛樂界動態的大型娛樂資訊節目。《娛樂現場》已經在光線傳媒公司衍生出《最佳現場》、《音樂風云榜》、《影視風云榜》、《金曲時刻》等一系列節目，共同構成對娛樂界、電視界的影響力和沖擊力。現在的光線傳媒已經成了中國最大的電視節目制作和發行商，是娛樂行業的龍頭老大。當時的一個節目帶來了現在的一個公司、一個頻道的繁榮。頻道的知名度反過來又推動了品牌欄目更廣泛的傳播。

5、主持人的培養和包裝。媒介品牌具有明顯的人格化特點，主持人是收視率的保證，是內容品牌的人格化符號。主持人的形象與特征代表其所在節目的風格，是電視媒介品牌的代言人。央視四套《中國新聞》節目的主播徐俐，口齒清晰，著裝干練，體現新聞主播出大氣端莊的氣質；大智若愚的崔永元成為《實話實說》的代名詞。另外，可根據每個主持人的個性、風格、特長等因素“度身定造”節目，一些節目干脆以主持人名字命名，比如《李敖有話說》、《可凡視聽》、《小莉看世界》、《楊瀾訪談錄》、《小撒探會》等，由明星主持帶動名品牌欄目，最終實現了品牌欄目拉動電視頻道形象的最佳效果。

6、品牌價值的創新與繼承結合。再優秀的品牌都有它自身的生命周期。大眾的口味在不斷發展，欄目的形式和內容就要跟著變化，長時間用一種面孔待人，難免會有審美疲勞，用經濟學中的原理來解釋就是邊際效用遞減。所以，在構建電視媒介品牌的時候，不能一勞永逸，高枕無憂。要及時地對頻道以及欄目的現狀和未來進行調研、評估，以跟上時展的潮流。如果一個品牌在前進中、成長中遇到挫折，創新就必須與繼承品牌原有的價值結合起來，明確品牌價值所在，就像《百家講壇》目前的狀況，雖然遇到收視上的困境，但它仍是一檔符合時代需求的節目，要用心為它注入新鮮血液來改進它，同時必須明確它的核心價值———教育、人文、通俗的經典。

四、結語

品牌始終處于一種動態發展和變化之中，不可能一勞永逸。推進電視媒介的品牌化戰略，我們的認識不能僅僅停留在品牌的構建上，還要把視野拓展到品牌經銷策略、品牌使用與維護、品牌的產權保護等領域。能夠運用整合營銷傳播的戰略，實施全方位市場推廣的方針，注重提升品牌的社會影響力和美譽度，那么我們構建的電視媒介品牌會真正成為競爭中的核心力量，電視媒介才能始終站在變幻莫測的傳媒市場大潮前頭。