對聯廣告范文
時間：2023-03-21 00:17:10
導語：如何才能寫好一篇對聯廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
1、上聯：一經廣告聲屏里 下聯：頃刻名聞宇宙間
2、上聯：要使大地商客曉 下聯：莫做深閨人未知
3、上聯：商品信息四處播 下聯：財源利潤五湖來
4、上聯：憑借現代媒體 下聯：為君遠播聲名
5、上聯：街頭眉黛丹青力 下聯：世上聲名廣告功
6、上聯：廣而告之銷路好 下聯：聞者來矣財源多
7、上聯：廣播銀屏傳寶號 下聯：鄉村城市播芳名
8、上聯：寶號芳名四海播 下聯：商家顧客九州來
9、上聯：樹信樹誠待客 下聯：互惠互得經商
10、上聯：三尺柜臺傳暖意 下聯：一張笑臉帶春風
11、上聯：人往人來皆笑臉 下聯：店中店外盡歡聲
12、上聯：滿面春風迎顧客 下聯：一番盛意送來賓
13、上聯：滿懷生意春風藹 下聯：一點公心秋月明
14、上聯：買賣公平招顧客 下聯：交流合理悅來賓
15、上聯：開業逢盛世 下聯：發財在今朝
16、上聯：經商信用通千國 下聯：營業仁風達五洲
17、上聯：經商誠作本 下聯：待客暖如春
18、上聯：經濟振興收效果 下聯：商肆點綴促繁華
19、上聯：公道由來評物價 下聯：春風到處解人頤
20、上聯：登山靠左右兩腿 下聯：創業憑上下一心
憑借現代媒體 廣播銀屏傳寶號
為君遠播聲名 鄉村城市播芳名
街頭眉黛丹青力 寶號芳名四海播
世上聲名廣告功 商家顧客九州來
一經廣告聲屏里 商品信息四處播
頃刻名聞宇宙間 財源利潤五湖來
要使大地商客曉 廣而告之銷路好
莫做深閨人未知 聞者來矣財源多
寶號芳名四海播
商家顧客九州來
廣播銀屏傳寶號
鄉村城市播芳名
廣而告之銷路好
聞者來矣財源多
商品信息四處播
財源利潤五湖來
廣告公司春節對聯集結
1. 廣而告之銷路好;聞者來矣財源多
2. 街頭眉黛丹青力;世上聲名廣告功
3. 商品信息四處播;財源利潤五湖來
4. 要使大地商客曉;莫做深閨人未知
5. 一經廣告聲屏里;頃刻名聞宇宙間
6. 寶號芳名四海播;商家顧客九州來
7. 廣播銀屏傳寶號;鄉村城市播芳名
8. 一經廣告聲屏里;頃刻名聞宇宙間
9. 要使大地商客曉 ;莫做深閨人未知
10. 商品信息四處播;財源利潤五湖來
11. 憑借現代媒體;為君遠播聲名
12. 街頭眉黛丹青力;世上聲名廣告功
13. 廣而告之銷路好;聞者來矣財源多
14. 廣播銀屏傳寶號;鄉村城市播芳名
15. 寶號芳名四海播;商家顧客九州來
16. 樹信樹誠待客;互惠互得經商
17. 三尺柜臺傳暖意;一張笑臉帶春風
18. 人往人來皆笑臉;店中店外盡歡聲
篇2
那么，新《廣告法》到底對互聯網有多大影響呢？
新《廣告法》共“五條八處”涉及互聯網
在總計75條的新《廣告法》中，有五條明確涉及互聯網，包括第十九條、第四十四條、第四十五條、第六十三條和第六十四條。其中，除第六十三條、六十四條是針對互聯網廣告違法行為的罰則規定外，其余三條均是對互聯網廣告行為予以規范的條款。
《廣告法》第十九條規定，“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告?！?/p>
簡單說，《廣告法》將“互聯網信息服務提供者”與廣播、電視、報刊音像等傳統廣告者等同視之，也就相當于承認了“互聯網信息服務提供者”是《廣告法》下的廣告者。
《廣告法》第四十四條規定，“利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定。利用互聯網、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。”
顯然，按照此條規定，互聯網已經正式明確為廣告的渠道或平臺。此前，包括門戶、搜索等在內的諸多互聯網廣告平臺，大多以“技術服務”名義為用戶提供服務、收取費用，如今，按照新《廣告法》的規定，今后包括新浪、騰訊等在內的門戶網站，以及百度、搜狗等在內的搜索平臺，以及京東、淘寶等在內的電商平臺，不適宜再以“技術服務”為名從事廣告之實。
此外，針對互聯網廣告的形式，該條特別明確需可以實現“一鍵關閉”，如不提供將可能面臨廣告主將會面臨“五千元以上三萬元以下的罰款”處罰。
《廣告法》第四十五條規定，“公共場所的管理者或者電信業務經營者、互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、平臺發送、違法廣告的，應當予以制止。”
根據此規定，“互聯網信息服務提供者”對利用其平臺違法廣告的行為有“主動審查和主動制止”的義務。如果未及時制止，將會面臨“沒收違法所得，違法所得五萬元以上的，并處違法所得一倍以上三倍以下的罰款，違法所得不足五萬元的，并處一萬元以上五萬元以下的罰款”等多種處罰。
新《廣告法》多項禁令將影響眾多新品推廣
由于新《廣告法》針對特定行業或產品，增加了很多限制性或禁止性規定，將會對很多新品推廣產生廣泛影響。包括：
1、兒童衛士類智能穿戴設備。受影響的主要有兩方面，其一，廣告代言人需滿十歲以上，其二，廣告不得有“勸誘”不滿十四周歲未成年人要求家長購買的內容。
目前，針對兒童群體的智能穿戴設備很多，除去類似兒童衛士等具有通話功能的智能手表，還有定位功能的運動鞋等等，這些產品的后續推廣，在代言人及廣告內容方面都需要按照新《廣告法》予以調整。
2、P2P等投資理財類服務。根據新《廣告法》的規定，除國家另有規定之外，對于“招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告”，廣告內容不得含有“對未來效果、收益或者與其相關的情況作出保證性承諾”、“明示或者暗示保本、無風險或者保收益等”。
對于投資理財方向的廣告，尤其是類似P2P等理財產品，“保本”等用語或措辭很常見，后續再做廣告時，包括在互聯網做推廣時，也都需要予以調整。
值得一提的是，很多人認為，不得在廣告中使用類似“第一”、“最好”等措辭是新《廣告法》的規定，其實，關于不得使用“‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等用語”舊廣告法中一直就有此要求。
而前兩天，高曉松在微博上“對掐”羅永浩及錘子科技，指責“擅自就把產品往人家的肖像上貼”。
事實上，類似錘子“海報生成器”，允許用戶上傳照片即可生成“漂亮得不像實力派”個性化海報，可在微博、微信等諸多平臺進行分享，并且所有生成的海報都打上了“堅果”標識、堅果手機外殼圖片及錘子手機的官網地址。
這本身就是一種廣告或商業推廣行為，未經允許，使用他人照片生成類似海報推廣，拋開民事侵權外，本身也違反廣告法的規定。
篇3
xx市公安局監所管理大隊
二、使用測試情況
《監室廣播對講視頻聯動系統》于200x年3月在我單位開始正式投入使用。系統提供了廣播、對講、音頻、視頻聯動與控制的多項功能，實現了音頻、視頻、信息控制“三位一體”，保證現代技術對監管工作全方位的支持。深受基層民警的歡迎。
篇4
【關鍵詞】 高同型半胱氨酸血癥； 高血壓； 葉酸； 馬來酸依那普利片； 維生素B12； 作用研究
Randomized Controlled Study on Efficacy of Folic Acid， Vitamin B12 and Antihypertensive Drugs for the Treatment of Hyperhomocysteinemia Hypertension/TENG Yan-chun.//Medical Innovation of China，2017，14（09）：059-062
【Abstract】 Objective：To explore the therapeutic effect of Folic Acid，Vitamin B12 and Enalapril Maleate Tablets in treatment of hyperhomocysteinemia with hypertension.Method：A total of 98 cases of hyperhomocysteinemia with hypertension were enrolled in this study，they were divided into the control group and the observation group according to random number table method，49 cases in each group.The control group was treated with Enalapril Maleate Tablets，the observation group was treated with Enalapril Maleate Tablets joint Folic Acid and Vitamin B12.The curative effect and safety of the two groups were statisticed and compared.Result：After 3 months of treatment，systolic blood pressure（SBP），diastolic blood pressure（DBP），Hcy and hs-CRP level and carotid plaque scores of the two groups were significantly lower than before treatment，and the observation group were significantly lower than those of control group，the differences were statistically significant（P0.05）.Conclusion：Enalapril Maleate Tablets combined with Folic Aacid and Vitamin B12 therapy can effectively reduce the level of blood pressure in patients of hyperhomocysteinemia with hypertension，can improve endothelial function and can prevent carotid atherosclerosis.
【Key words】 Hyperhomocysteinemia； Hypertension； Folic Acid； Enalapril Maleate Tablets； Vitamin B12； Study the effect
First-author’s address：Fuyong People’s Hospital in Baoan District of Shenzhen，Shenzhen 518000，China
doi：10.3969/j.issn.1674-4985.2017.09.017
估計，目前我國的高血壓患者已達到2億，高血壓已成為危害人類健康的最常見疾病之一。高血壓為心腦血管疾病的獨立危險因素，患者的血壓越高，心腦血管疾病的發生風險越大[1]。大量臨床研究證實，高同型半胱氨酸（Hcy）血癥與高血壓的發病存在密切關系，文獻報道，75%以上的原發性高血壓患者伴有高Hcy血癥，且伴有高Hcy血癥的高血壓患者其心腦血管事件發生率增加超過10倍[2-3]。高血壓與高Hcy血癥具有協同作用，可顯著增加腦卒中等并發癥的發生風險，并造成靶器官嚴重損害，因此早期干預高Hcy血癥高血壓具有十分重要的意義，當前已成為心血管病防治研究的又一熱點[4]。一項大規模的隨機雙盲對照試驗證實，葉酸與ACEI類藥物合用可起到協同作用，有效降低患者的心腦血管事件發生風險。本研究將葉酸、維生素B12與馬來酸依那普利片聯合用于高Hcy血癥高血壓的臨床治療中，并重點分析了該類患者治療后血壓、Hcy水平、炎性因子及頸動脈斑塊的變化，現報道如下。
1 資料與方法
1.1 一般資料 選取2015年4月-2016年6月本院收治的98例高Hcy血癥高血壓患者，所有患者高血壓分級均在1～3級，血清Hcy水平>15 μmol/L。排除標準：（1）繼發性高血壓；（2）合并生命器官嚴重疾病；（3）治療期間服用影響血壓藥物及葉酸；（4）有ACEI禁忌證；（5）妊娠期和哺乳期女性。根據隨機數字表法分為對照組與觀察組，各49例，其中對照組男28例，女21例，年齡42～75歲，平均（58.69±6.23）歲，高血壓病程3～14年，平均（7.05±1.86）年；觀察組男26例，女23例，年齡45～78歲，平均（58.75±6.14）歲，高血壓病程3～16年，平均（7.12±1.76）年。兩組患者的年齡、性別和病程等一般資料比較，差異無統計學意義（P>0.05），具有可比性。患者均知情同意。
1.2 治療方法 對照組給予馬來酸依那普利片（揚子江藥業集團有限公司，國藥準字H32026567）治療，口服5～20 mg/（次?d），并根據患者血壓情況調整，必要時可增加鈣離子拮抗劑、β受體阻滯劑、利尿利，以更好控制血壓，治療時間為3個月。觀察組給予馬來酸依那普利片+葉酸+維生素B12聯合治療：馬來酸依那普利片治療方法及療程同對照組；葉酸（天津力生制藥股份有限公司，國藥準字H12020215）5 mg/（次?d）；維生素B12（山西云鵬制藥有限公司，國藥準字H14023321）0.5 mg/次，3次/d，治療時間為3個月。用藥期間密切監測兩組患者的血壓情況，叮囑患者若有不適應及時就診，此期間患者需注意休息，禁止吸煙。
1.3 觀察指標 于治療前、治療3個月后分別觀察兩組患者以下指標的差異：（1）收縮壓（SBP）、舒張壓（DBP）：上午8～10點，患者取坐位，于靜息狀態下測定血壓，取3次平均值；（2）血清Hcy及炎性因子：空腹采集靜脈血2 mL，離心處理分離血清并于-20 ℃下保存，采用酶免疫吸附法檢測Hcy、hs-CRP（超敏C反應蛋白）水平；（3）頸動脈斑塊評分：超聲檢查頸動脈斑塊，分為穩定斑塊和不穩定斑塊，0分為頸動脈正常，1分為頸動脈內膜變厚，2分為頸動脈有穩定斑塊，3分為頸動脈有不穩定斑塊；（4）不良反應：包括惡心、頭痛、面部潮紅、輕咳及肝腎功能不全等。
1.4 統計學處理 采用SPSS 19.0軟件對所得數據進行統計分析，計量資料用（x±s）表示，比較采用t檢驗；計數資料以率（%）表示，比較采用 字2檢驗，P
2 結果
2.1 兩組血壓變化情況比較 治療前，兩組的SBP、DBP比較，差異均無統計學意義（P>0.05）；治療3個月后，兩組的SBP、DBP均低于治療前，且觀察組均低于對照組，差異均有統計學意義（P
2.2 兩組血清Hcy及hs-CRP水平比較 治療前，兩組的血清Hcy、hs-CRP水平對比，差異均無統計學意義（P>0.05）；治療3個月后，兩組的血清Hcy、hs-CRP水平均低于治療前，且觀察組均低于對照組，差異均有統計學意義（P
2.3 兩組頸動脈斑塊評分比較 治療前，兩組的頸動脈斑塊評分比較，差異均無統計學意義（P>0.05）；治療3個月后，兩組的頸動脈斑塊評分均低于治療前，且觀察組均低于治療前，差異均有統計學意義（P
2.4 兩組不良反應發生情況比較 在治療期間，兩組均未見肝腎功能不全等嚴重現象。觀察組出現惡心1例，頭痛1例，面部潮紅1例，不良反應發生率為6.12%（3/49）；對照組出現惡心2例，輕咳1例，頭痛2例，面部潮紅1例，不良反應發生率為12.24%（6/49）；兩組的不良反應發生率比較，差異無統計學意義（ 字2=1.101，P=0.294）。
3 討論
高血壓為全球性公共衛生問題，日益受到人們的關注。文獻[5]研究報道，高Hcy血癥與高血壓的發生關系密切，其可通過氧化應激引發血管內皮細胞受損，降低血管的擴張性，從而導致血壓升高。目前臨床上將血清Hcy水平≥10 μmol/L的原發性高血壓稱之為“高Hcy血癥高血壓”或“H型高血壓”[6-7]。高Hcy血癥與高血壓均為心腦血管疾病的獨立危險因素，兩者可協同增加心腦血管的損害，資料顯示，單純高Hcy血癥或高血壓的腦卒中發生率是正常人的3～4倍，而高Hcy血癥高血壓的腦卒中發生率可增加12倍[8]。因此，對于高Hcy血癥高血壓患者，在有效降壓的同時還需對高Hcy血癥進行干預，以降低患者的心腦血管疾病發生風險[9-10]。
葉酸為迄今為止降低血清Hcy水平的最有效、安全藥物，其為體內甲基間接供體，在機體缺乏葉酸時，可阻斷Hcy經甲基化合成蛋氨酸，從而影響四氫葉酸合成，使血中Hcy水平呈大幅上升，故外源性補充葉酸能間接的降低Hcy與血壓水平[11-12]。其中臨床應用葉酸治療時，一般以維生素B12輔助療效。葉酸、B12是Hcy代謝過程中的關鍵物質，葉酸、維生素B12缺乏是中重度高Hcy的常見致病原因。因此，補充葉酸、維生素B12可使Hcy通過更多途徑進行代謝，有效降低血漿Hcy水平，預防心腦血管不良事件的發生，延緩心力衰竭的進展。馬來酸依那普利為常用降壓藥物，屬于血管緊張素轉換酶抑制劑，服用后水解為依那普利，而依那普利可對血管緊張素轉換酶強烈抑制，使血管緊張素Ⅱ含量降低，從而舒張全身血管，發揮降壓作用[13]。葉酸與血管緊張素轉換酶抑制劑馬來酸依那普利合用可表現出協同減少心血管事件發生的作用，葉酸可通過降低Hcy水平對內皮細胞予以保護，使馬來酸依那普利更好降壓，且能減少腎小球的損傷；而馬來酸依那普利可通過修復腎小球基底部減輕腎臟損害，改善內皮細胞功能，并降低局部pH值，有助于葉酸充分、穩定的吸收，兩者相互促進，相互協同，更好發揮降血壓、降Hcy，改善患者預后的作用[5，14-15]。本文中聯合用藥患者其血壓、血清Hcy水平顯著低于單獨用藥患者，證實了上述觀點。
血管內皮細胞為血管內壁的重要屏障，可經過信號轉導或自身內分泌特性，參與到機體的凝血、血栓及炎癥等過程中，當其損傷時可極大的增加高血壓及高Hcy血癥所致的心腦血管疾病發生率[16]。高血壓所呈現的血壓過高狀態使血管內皮功能發生障礙，而高Hcy血癥通過氧化應激，加快NO、ET的合成與釋放以及參與炎癥反應釋放炎性因子等造成血管內皮損傷，同時，血管內皮細胞的損傷，會加速粥樣斑塊的沉積，使血管彈性降低，故積極改善血管內皮功能、逆轉動脈硬化在高Hcy血癥高血壓治療中具有積極的意義[17-19]。本文中采用聯合用藥治療的患者hs-CRP水平顯著降低，頸動脈斑塊評分顯著改善，提示葉酸聯合馬來酸依那普利片可通過減輕炎性反應改善血管內皮功能，并降低頸動脈斑塊的形成。
綜上所述，對于高Hcy血癥高血壓患者，采用葉酸聯合馬來酸依那普利片治療不僅能有效降低血壓水平，同時也能顯著改善血管內皮功能，預防頸動脈硬化，為治療本病的較理想、安全方法，值得臨床推廣與使用。
參考文獻
[1]陳繪麗.高血壓前期合并高同型半胱氨酸血癥的危險因素分析[D].天津：天津醫科大學，2014.
[2] Almassinokiani F，Kashanian M，Akbari P，et al.Folic acid supple-mentation reduces plasma homocysteine in postmenopausal women[J].J Obstet Gynaecol，2016，36（4）：492-495.
[3]彭慧，蘇，王四坤，等.葉酸聯合Vit B12治療對高血壓合并高同型半胱氨酸血癥患者血生化指標及頸動脈硬化的影響[J].海南醫學院學報，2016，22（18）：2205-2208.
[4]范洪起.血漿同型半胱氨酸、超敏C反應蛋白水平與成人高血壓的相關性研究[J].國際醫藥衛生導報，2015，21（2）：155-157.
[5]蔡永臣，丁學亮，劉淼.馬來酸依那普利葉酸對H型高血壓伴左心衰竭療效觀察[J].中國醫學創新，2014，11（36）：30-32.
[6] Rasic-Markovic A，Rankov-Petrovic B，Hrncic D，et al.
The effect of subchronic supplementation with folic acid on homocysteine induced seizures[J].Acta Physiol Hung，2015，102（2）：151-162.
[7]歐艷勉.H型高血壓的臨床研究現狀與進展[J].中國醫學創新，2015，12（28）：153-156.
[8]雷蔚.馬來酸依那普利葉酸片、氨氯地平或厄貝沙坦聯合葉酸降壓、降同型半胱氨酸的療效和安全性的研究[D].桂林：桂林醫學院，2014.
[9]李剛.葉酸聯合維生素B12對高血壓伴高同型半胱氨酸血癥患者頸動脈硬化的影響[J].中華高血壓雜志，2015，23（2）：182-184.
[10]張關亭，李志毅，崔莉芳.血漿同型半胱氨酸與高血壓病的關系探討[J].中國醫學創新，2010，7（34）：135-136.
[11]馬h，梁慶成.高同型半胱氨酸血癥與高血壓病相關性研究進展[J].中西醫結合心腦血管病雜志，2014，12（9）：1139-1141.
[12]韓鈺，吳航.不同劑量葉酸對老年高同型半胱氨酸血癥患者的療效比較[J].中國循證心血管醫學雜志，2016，8（7）：872-874.
[13]馬剛，何燦輝.馬來酸依那普利葉酸片的降壓作用及對血清同型半胱氨酸、炎性因子的影響[J].海南醫學院學報，2014，20（12）：1630-1632，1635.
[14]李芙蓉，謝春蘋.馬來酸依那普利葉酸片與依那普利片治療H型高血壓的療效對比研究[J].實用心腦肺血管病雜志，2013，21（9）：26.
[15]劉澤騁，金海英.馬來酸依那普利葉酸對AMI患者Hcy、UA的分析[J].當代醫學，2015，21（11）：49-50.
[16]夏天.通心絡片對高同型半胱氨酸血癥合并高血壓病患者血管內皮的保護作用[J].新中醫，2015，47（6）：6-8.
[17]何廣彥.原發性高血壓患者血漿同型半胱氨酸與血管內皮功能的關系[J].山西醫藥雜志，2013，42（3）：252-254.
篇5
關鍵詞： 《水滸傳》 古代廣告形式及策略 現代廣告 啟示
對《水滸傳》的研究，涉及的范圍包括書中所反映出來的政治、階級矛盾、軍事、經濟、民俗、服飾、社會底層貧民及市民活動、管理、小說本身的文學價值等。本文意在對《水滸傳》的研究內容和范圍作進一步的拓展和延伸，從而凸顯出研究的時代性和創新性。《水滸傳》反映的時期是封建社會商品經濟發達的宋代，這時期古代廣告的形式和廣告策略在書中獲得較豐富的體現，通過對書中古代廣告的形式和策略的探討，對現代廣告是有啟示意義的。
一、《水滸傳》中廣告形式及其對現代廣告的啟示
1.口頭廣告與實物廣告
《水滸傳》中的口頭廣告和實物廣告，它們是古代最早出現、最簡單的廣告形式。兩者往往相配合，即售賣商品時，賣主通過叫喊來吸引買主，賣什么吆喝什么，實現廣告宣傳的目的。如第七回賣刀漢子采用心理戰術引誘林沖買刀的三句遞進關系的吆喝語即是口頭廣告；梁山泊“替天行道”的口號也是通過宋江等好漢相傳而被廣泛認知；書中第十二回楊志賣刀即是實物廣告的生動體現：楊志通過向人們展示實物――祖傳寶刀及寶刀三件功能的演示來進行推銷，廣告宣傳效果生動、直觀。
現代廣告無疑受到了上述古老廣告的傳承和影響。現在很多小商小販在推銷自己的商品時仍采用上述這形式。同時，現代口頭廣告更注重語言的風趣、幽默、藝術性及鼓動性。如一眼鏡小攤販有節奏韻律地反復吆喝：“眼睛模糊疑無路，重見光明又一村?！甭啡寺犃嗽溨C有趣，對其的關注率也就自然高了。又如一賣報小販穿梭于人群和公交車，幾句“報紙拿在手，巴士馬上走”“新聞看一看，到家有晚飯”口頭廣告語，既緩解了現代上班族的緊張煩躁情緒，又幽默、輕松了大眾，人們自然也就樂意買張報紙看，以消除坐車的單調與沉悶。再如廈門出島方向塘邊公交車站一個賣報大叔，他的賣報風格獨特：每天報紙上有什么“重要”新聞，他都會用自己的語言組織一下，變成朗朗上口的一句話新聞，所有的一句話新聞都用“不得了”開頭，“不得了”剛一出口，馬上就吸引路人的注意，報紙銷量很好。
至于實物演示廣告，在城市的商業街和商場，我們更經常見到。如推銷一些日常生活用品：磨刀器、豆漿機、刀具、夾碗器、除塵刷、吸塵器等，均是口頭廣告與實物演示廣告相結合，配上廣告銷售人員詼諧有趣的講解語言，直接向消費者講解、示范，效果一目了然，且基本不花費廣告成本。常常引來一大圈消費者的關注與詢問，直至爭相購買，這樣的廣告效果無疑生動、直觀。
2.招牌廣告
招牌主要是用來指示店鋪的名稱和記號，成為經營者的品牌標識。不少招牌還蘊含豐富的人文故事，頗具民族特色。招牌廣告在《水滸傳》書中隨處可見。如第三十九回，宋江喝酒的潯陽樓酒店：“檐外一面牌額，上有坡大書‘潯陽樓’三字……門邊中柱上兩面白粉牌子，寫道：‘世間無比酒，天下有名樓。’其中所述即為店名招牌廣告、楹聯招牌廣告，店名招牌為當時名士超所書，并且采用中國傳統的書法藝術形式來寫店名。且其廣告形式還講究傳播技巧，正如現代廣告一樣，運用名人來進行推銷，以抬高店鋪身價。
現代招牌廣告無疑傳承了古代招牌廣告這一形式，并且運用形式、燈光、材料、色彩更加豐富多彩，招牌上的內容也更追求時尚、幽默與意境。如臺灣一家現代面食館門口的豎式燈箱招牌，店名很有趣：“無餓不坐”，文字采用書法體；又如臺灣一家美發店，黃、黑兩色的招牌上書：“立發院”；再如臺灣一家店名招牌叫“鍋富城火鍋美食城”，還有“衣能凈高級干洗店”招牌名等即是諧音地運用成語、俗語、娛樂圈名人的名字來進行宣傳，不能不說奇趣，其獨特的品牌標識也通過招牌廣告這一形式深深地被消費者記住。
3.旗幟（幌子）廣告
在《水滸傳》中，主要用于酒店，又稱為酒旗廣告。初期用青白二色布制作，后有五彩酒旗，有的繡上圖案或店號或廣告語，一般高掛于店外門前望竿，引人注目。如第三回潘家酒樓所提“酒旗”，第二十三回景陽岡下酒店所提“招旗”，第二十九回快活林酒店所提“酒望子”，以及門前插著寫有“醉里乾坤大，壺中日月長”的兩把“銷金旗”等，均為旗幟（幌子）廣告。
由古代旗幟廣告演變而來的現代旗幟廣告（或叫現代廣告旗幟）內容與形式更多樣，有國旗、企業旗、標志旗、吊旗、三角旗、串旗、會議禮堂旗，辦公室立地旗、辦公室桌旗、廣告語旗、導游旗、仿古旗、錦旗、球迷旗等。同時，現代旗幟廣告在工藝上與古代簡單的書寫及刺繡相比，技術含量更高，有撥染，染料印花、膠漿印花、絲網印、熱轉印發、數碼印花，印金、印銀，等等。
4.對聯廣告
這是一種是從招牌廣告中演化而來的廣告形式，也稱“楹聯廣告”。通常為帶有商業宣傳性質的對聯，懸掛于茶樓、酒樓、旅店等店門或店堂。由于對聯廣告詞和諧對稱，朗朗上口，又有美學意境，因而它不僅發揮宣傳作用，還給人以美的享受。如第三十二回孔家莊酒店：“走驃騎聞香須住馬，使風帆知味也停舟”；第四十六回祝家店：“門關暮樓五湖賓，庭戶朝迎三島客”；第六十九回描述董平：“觀其箭壺中插一面小旗，上書：‘英勇雙槍將，風流萬戶侯’”，活生生類似于現代個人形象廣告，簡短精練，朗朗上口。
書中古代對聯廣告對現代對聯廣告很有啟示：在注重意境（詩意與美感）的同時要求更加簡短上口，易于記誦，符合記憶規律，即最佳記憶在14個字以內。同時應注意情感的投入。中華民族重情感，消費者不僅重視商品的功能特色，而且重視情感的撫慰、尊重和理解，對聯廣告詞應從“企業本位、產品本位”向消費者本位發展。現代對聯廣告還應注重幽默及漢語言（成語、俗語、諧音）及嵌字技巧的巧妙運用，既介紹產品或服務，又有藝術感染力。如一眼鏡店的對聯式廣告：“懸將小日月，照徹大乾坤”；張弓酒電視廣告的對聯式廣告：“東西南北中，好酒在張弓”；李維斯牛仔褲對聯廣告：“不同的酷，相同的褲”；天梭手表對聯廣告：“瑞士天梭，世界穿梭”；中國聯通的對聯廣告：“情系中國結，聯通四海心”。
5.招貼廣告
在《水滸傳》中，各種印信告示即是古代招貼廣告的一種形式。在宋代，印刷術得到長足發展，也就出現了印刷廣告，通過張貼，廣而告之，達到官府向民眾宣傳、宣布某一事的功效和目的。如第三回雁門縣城門口所貼的畫有魯達肖像、緝拿他的官方告示；第二十三回景陽岡廟門上所貼“有大蟲傷害人命”的印信榜文，等等。它們都已具備廣告的最基本的要素：廣告主、廣告信息、廣告傳播手段、策略，等等。
現代招貼在繼承古代招貼廣而告之的特性的基礎上，說服性、藝術性、技巧性、商業性更強，分類也更廣?！端疂G傳》中所提的官方告示、印信榜文等招貼，包含傳統的紙張材料，傳統的書畫藝術，以及毛筆、紙張與墨結合所產生的水墨藝術，等等，都對現代招貼設計有啟示作用。在現代招貼設計中，我們應尋找民族傳統文化中為其他民族所不及的視覺優勢和獨特風采，不時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響，這有助于發展現代招貼藝術。如香港平面設計大師靳埭強的招貼設計作品，就是既流露出民族傳統的美學理念，又體現出獨特的傳統書畫、水墨視覺藝術效果的典范。
二、《水滸傳》中廣告現象透出的廣告策略及對現代廣告的啟示
廣告須有策劃，須注重謀略，才能激發受眾的注目與好奇，接受廣告宣傳的影響。在《水滸傳》中的一些策略運用，從現代廣告角度來看，對于推銷某種東西或達到某種目的，是很成功的。
1.激將策略
此策略是利用受眾的逆反心理，巧妙喚起受眾的注意力。關注所宣傳的事情或商品。如第七回林沖買刀，即是受了賣刀漢子三次賣刀心理戰術的訴求與鼓動：“不遇識者，屈沉了我這口寶刀?！薄昂每趯毜?，可惜不遇識者?！薄百即笠粋€東京，沒有一個識軍器的?！边@三句遞進關系強烈的訴求語，一步步激將起林沖買下這口同病相憐的寶刀，達到了賣刀的目的。又如第二十三回，武松在景陽岡下酒館“三碗不過岡”一節，也可視為激將策略，武松被激將起來，共吃了十五碗酒。若用今天的眼光來看，則作為商品――酒，運用激將策略成功地推銷了出去。
從《水滸傳》中激將策略分析，實際是利用書中人物的逆反心理。從中受啟示，現代廣告使用激將策略應運用受眾的逆反心理?！澳悴灰疫@樣，我偏要這樣”，即用刺激性語言表達廣告內容，使潛在消費者在自尊心、虛榮心、好勝心及逆反心理刺激下，產生購買欲望。林沖買刀、武松景陽岡喝酒都是這種心理下產生的。現代廣告也不乏其例，如“吃不了辣味非好漢――農心辛拉面”，這是用雙重否定強化刺激性；又如“請注意：瓶里面充塞著是你連想都不敢想知道的東西――KICK兒童飲料”，這是隱含一種冒險的誘惑，既激將又懸念；又如“買一把長命牌牙刷，要有不怕上當的勇氣――長命牌牙刷”，這則廣告既實事求是，又風趣幽默，通過激將策略激起消費者的購買欲望。
2.恐懼策略
運用恐懼策略訴求，其廣告的內容引發受眾恐懼心理，告誡人們不要怎樣，應該怎樣，擺脫危險或有害狀態的行為，以遠離恐懼，從而達到廣告預期目的和效果。如第六十三回，石秀、盧俊義在大名府被抓后，梁山在城里城外所貼告示，警告官府不得傷害二人性命：“倘若誤傷羽翼，屈壞股肱，撥寨興兵，同心雪恨。人兵到處，玉石俱焚，剿除奸詐，殄滅愚頑。談笑入城，并無輕恕。諭眾知悉?！边\用恐懼策略，成功地達到了告示的預期效果和目的。
《水滸傳》中這種恐懼策略方法很適合運用于現代廣告的反戰、戒煙、戒毒、節水等公益廣告中，使人產生恐懼感，進而改變自己的行為。如1999年，以美國為首的北約轟炸南聯盟科索沃，激起全世界愛好和平的人們的憤怒和反戰情緒。有一則反戰招貼，就是運用“恐懼訴求”這一手法。畫面主體相當簡潔，以“kosowo”這一字母名稱為主體圖形進行恐懼創意：“K”、“S”、“W”處理成煙火狀，三個“O”字母則處理成三個可怕的骷髏頭，圖形下方配以“這已不是科索沃（kosowo）”的小標題。畫面的恐懼創意手法與字母巧妙結合的運用，使整個招貼效果一目了然，極具震撼力和沖擊力，使人們強烈地產生對不義戰爭的恐懼與憤怒，人們的反戰呼聲更加高漲。
3.懸念策略
懸念策略的運用，可以引發受眾的好奇心理與求解心理，從而達到事情的解碼。第二十三回，作者成功地運用了懸念策略來描寫武松（甚至包括讀者）對山上有虎的將信將疑的心理狀態。景陽岡酒家不準他去，告訴老虎吃人的情況，客人不可單獨過往。武松不信，反說酒家留他住店有謀財之意；上山見大樹干上寫有大蟲傷人的通知，笑道：“這是酒家詭詐，我卻怕什么鳥！”這兩次，越懸念，武松越不信。當到敗落的山神廟前，看到官府所貼印信榜文，方知確實有虎。這時，武松倒有些恐懼了，喝醉了酒且天快黑了，欲再回酒店里來，尋思道：“我回去時，須吃他恥笑，不是好漢，怕什么鳥，且只顧上去，看怎地?！被仡^看這日色時漸漸地墜下去了（這句把山上傍晚氣氛渲染得夠恐懼的了?；⑦€沒出來，讀者已感覺到好像虎就藏在旁邊某處似的）。武松自語道：“那得什么大蟲！人自怕了，不敢上山。”這實際上是武松也害怕老虎出來，自己安慰自己。武松打虎前的常人心理狀態用恐懼策略和懸念策略的方法描述得淋漓盡致，連讀者看得也是一路懸念和恐懼。懸念策略的運用，抓住了英雄的疑惑心理和逆反心理，為事情結局作渲染，襯托武松打虎的壯舉。
《水滸傳》中這種懸念策略同樣適用于現代廣告設計中。廣告攻心為上，巧用謀略者勝，所謂“匠心獨運”。如一家公司在某報刊上刊登招聘廣告，第一天，在整版的篇幅中間僅刊登了一句文字較小的話語：“請留意，明天這里將擺放一件您可能感興趣的東西！”沒有其他說明，讀者好奇，紛紛猜測；第二天，報紙上同樣此版，整版中間僅擺放了一張太師椅，椅子旁邊同樣是一句文字較小的話語：“請再次留意，明天這張椅子上可能有您感興趣的東西，請別錯過！”自然更引起了廣大讀者的好奇心，都按照自己的意愿，紛紛意測，甚至打電話到報社詢問廣告“謎底”；第三天椅子上出現了幾個醒目的大字：“設計總監”。在椅子的下方出現了具體招聘的文字說明，再下方，前兩天一直沒有出現的公司的名稱和標識展現在讀者面前，一下子就被人們記住，企業形象由此也推廣開來。這則廣告巧妙利用懸念策略，緊緊抓住人們的好奇心理，誘導受眾深入，給讀者留下了深刻的印象。要注意，懸念策略應用得恰當，懸念的內容不要引起受眾恐慌，懸念的時間不要太長，以免出現對廣告適得其反的效果。
三、結語
綜上所述，《水滸傳》中古代廣告形式及策略對現代廣告的啟示：①廣告語言具有較強的藝術性、文學性，力求簡練，緊緊抓住受眾心理；②追求意境，彰顯民族傳統文化講究情境的美學思想；③尋找民族傳統文化中為其他民族所不及的視覺元素、視覺語言的優勢和獨特風采，運用到現代廣告策劃和設計中；④注重策略謀劃，針對不同產品和受眾，講究策略的技巧，匠心獨運，注重創意的獨特性；⑤為現代廣告人在古典名著中吸收廣告專業營養與激發廣告設計的靈感提供新的視角，也提示現代廣告人應博覽群書，注重“雜學”，增強綜合素養。
總之，《水滸傳》所反映出來的廣告形式及策略，使我們對古代廣告有一定的了解，并能與現代廣告的一些形式、技巧、意境、創意及策略聯系起來。通過文中現代廣告案例的分析，讓我們了解現代廣告與古代廣告的相似性、傳承性。同時，從現代廣告學角度探討名著中的古代廣告，從古典名著中挖掘出對現代廣告有用的東西，達到對現代廣告啟示的意義，豐富現代廣告的形式、策略與創意。
參考文獻：
［1］［明］施耐庵著.水滸傳（容本）［M］.北京：人民文學出版社，1985.2.
［2］陳文新著.水滸傳?豪俠人生［M］.武漢：武漢大學出版社，2002.5.
篇6
酒聯是以詩的語言寫成的。每副酒聯都聲韻洪亮，音律和諧，辭采典雅，銜華佩實。有的酒聯就是直接從著名詩篇中擇錄一句或兩句而集成的，如：“舉杯邀明月，和曲舞春風?！币虼?，我們完全有理由認定：酒聯是雙行詩，是最短小精悍的詩。
酒聯不僅閃耀著絢麗多彩的文化光輝，更洋溢著濃烈馥郁的酒香。請看：“開壇十里春無價，醉買三杯夢亦香”“鐵漢三杯腳軟，金剛一盞搖頭”“酌來竹葉凝杯綠，飲罷桃花上臉紅”“沽酒客來風亦醉，歡宴人去路還香”等等，這些妙筆生趣的酒聯，實在要比一句“味道好極了”不知高雅多少倍。“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，這千古流傳的酒聯，使山西杏花村的美酒名揚天下，婦孺皆知。
借酒取樂，古今皆同，故酒店對聯之趣，常在于逗人酒興。如：“劉伶借問誰家好？李白還言此處香?！庇械目此浦C謔，卻令人玩味無窮：“東不管西不管酒館，興也罷衰也罷喝吧”，引來人們駐足觀看，生意自然興隆起來。有趣的是，有人集唐宋詩句，妙連成聯，又極工切：“勸君更進一杯酒，與爾同消萬古愁”，前句是王維的《送元二使安西》中的名句，后句則出自李白的名作《將進酒》。
有些酒聯，不僅極有韻味，特別引人入勝，而且各具特色，令人過目難忘。如川味酒館門前酒聯：“綿香濃，蜀酒特色；麻辣燙，川味正宗?！鄙倭炙虑熬起^的酒聯：“四大皆空，坐片刻無分你我；兩頭是路，喝幾杯各自東西。”真是難得的佳作，令人拍案叫絕。
縱覽古今，酒聯可謂琳瑯滿目，使人大飽眼福。如“長劍一杯酒，高樓萬里心。”這是一家酒樓的對聯。在這樣一副對聯前憑樓舉杯，真是另有一番情懷。“幾處青簾沽酒市，一竿紅日賣花聲?！边@家酒肆的對聯，是多么美的一幅風俗畫，如此富有詩情畫意的酒聯，不是可以大助酒興嗎？
我國各地有不少傳世的酒聯，如廣州老字號酒家“陶陶居”門聯：“陶潛善飲，易牙善烹，飲烹有度；陶侃惜寸，夏禹惜分，分寸無遺?！贝寺撌浊兜昝?，亮明招牌，引用典故，富有哲理，不僅嚴謹工穩，而且語含雙關，寓意深遠。
又如杜康酒坊有副門聯：“猛虎一杯山中醉，蛟龍兩盞海底眠?！边@等氣勢雖顯夸張，倒也不失為一副別致的酒聯。說如今已成為河南伊川縣杜康酒廠的名聯，人們常在廠門前駐足尋味一番，似乎領略到了杜康酒的神奇功力。
古往今來，大凡一些會經營的酒家酒廠，無不重視酒聯的宣傳作用。即使已經出了名，他們仍不忘宣傳自己。貴州茅臺酒在1915年巴拿馬萬國博覽會上獲得金獎后，主選人贈了一副對聯：“酒味沖天，飛鳥聞香化鳳；酒糟拋河，游魚得味成龍?！睓M批是：“名列前茅。”歸國后，主管部門也曾贈聯一副：“風來隔壁三家醉，雨過開瓶十里芳”，橫批是“瓊漿玉液。”山西名酒“竹葉青”和“汾酒”，也曾獲得博覽會大獎，亦有人撰聯贊曰：“佳釀首推竹葉；醇醪獨出杏花”“竹葉杯中，萬里溪山閑送綠；杏花村里，一簾風月獨飄香。”盛贊之下，譽滿全球。
篇7
我們兩人都是第一次去興寧市，人生地不熟，之前只在網上查到了一個批發對聯的地址——興江街，其它的就什么也不知道了。但是我們猜想那個興江街肯定是對聯批發的集中地帶，于是搭了摩托就出發。果然，在停車的地方，周圍大把掛滿對聯等年貨的“紅店”，找對地方了呵呵。
我們走進一間比較大型的店鋪看貨，因為不知道各種品種的價錢，所以只能對著每種款式問店家批發價是多少，還要用本子記著以便確定各個款式之間的數量搭配。問了幾次之后店家老板娘不高興了，語氣很冷地問我們到底買不買，到底是干什么的。我們一愣，知道被當成是商業間諜了，臉刷一下熱了。也是，我們兩個后生仔，一看就知道沒什么錢，而且還問來問去而且還要記下來，不懷疑才怪呢。我強裝笑容跟她打笑說：“我們真的是來批發的，你要相信我們??！”這次老板娘語氣不僅更冷，而且還犀利了：“我就是不相信你們呢！”
老板娘這么一說，我們只好馬上開始拿貨，一邊拿貨一邊繼續詢問批發價格，后來男老板看到我們是真心拿貨，也看出我們是第一次做對聯買賣，于是很熱心地幫助我們搭配貨物，告訴我們一些做對聯買賣的經驗教訓。在他的幫助下，我們很順利很快速地配齊了所需的貨物，貨款總共是976元。
從興寧回來后，其他伙伴也已經把其它準備工作做好了。當天晚上我們先分小組去商業街調查了各款產品的市場價格，接著回來就定出了我們的銷售價。對每一款產品我們定了兩個價格，一個是喊價，比市場價略低，一個是保底價，是最低限價，以免被顧客砍價砍過了頭。第二天，我們就開始了長達八天的地攤生活。
擺地毯擺在哪里是一個非常重要的問題。在地點的選擇上，商業街因為有城管管制，我們無牌無證屬于“黑市交易”，所以選擇了一個居民區的小街道，這里有其它各式攤檔，所以可以確保沒有城管管制。同時那個居民區呈狹長形，縱深大，居民多，里面還有一個全縣城居民都愛去的免費風景區，人流量可以保證。而且這里沒有其它的對聯攤檔，競爭小，離中尉家也近，開檔收檔都方便。
在通往風景區的必經之路上，有一間外面用高高的鐵欄桿圍住的幼兒園，我們的地攤就擺在那，對聯可以很方便的掛在欄桿上，其它掛飾紅包等就擺在前面小桌上和地面上，就這樣，我們的小攤就開張了。
篇8
在大街上，各色各樣的廣告語也都充分運用了語文知識?！叭绻愕钠嚂鴤愕脑挘堈罩遍_，不必剎車”，這則公益廣告讓人忍不住發笑，它話中有話，意在言外，用詼諧幽默的語言，給人帶來了審美的愉悅，又給人啟迪：不做不該做的事，對一切不應該做的是，一定要做到“必剎車”；“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，它借用了詩人杜牧筆下的《清明》，寫出了“杏花村”牌酒的質量好、銷路廣。
試想一下，如果沒有很深厚的語文基礎，怎能寫出這么好的語言來。從這些廣告語中，我看到了語文。
春節期間，走進居民小區，在看看家家戶戶門前貼著的各種對聯?！案Ｈ鐤|海長流水，壽比南山不老松”，這對聯對仗工整，表達了對老人的真摯祝福；“一帆風順好運來，萬事如意發大財”，表現了人們對新一年的美好憧憬；“日月潭碧波凝翠臺灣骨肉日日思歸盼統一，揚子江熱浪含情大陸同胞天天翹首望團圓”，則表現了人們對祖國統一的渴望。這些對聯知識多么豐富，讓人從中領悟到了語文的魅力。
再看看影視聽聽廣播這些媒體的語言更讓人看到了語文?！笆澜鐩]有了聯想，將會怎樣”，它運用了“一語雙關”的寫作技巧，既點明了人類思維的重要性，又起到了宣傳“聯想”牌產品的目的，而且語言瑯瑯上口、十分好記；“禁止抽煙，連皇冠牌也不例外”此則媒體廣告利用了人們的逆反心理，采用了反效果的手法，語言通俗易懂，既宣傳了禁止抽煙這一主題，又達到了推銷和贊頌皇冠香煙的效果，給人留下了深刻的印象。
篇9
一.植入廣告,營造溫馨浪漫情調
前蘇聯教育家贊可夫說過:“教學法一旦觸及學生的情緒意志領域,觸及學生的精神需要,就能發揮高度有效的作用?！闭埧础堵握Z文世界》綜合性學習活動課堂導入:猜猜下面的廣告詞是出自哪里的?
曾經有一份真摯的感情擺在我面前,可是我不懂得珍惜它,如果上天再給我一次機會,我會對它說三個字:“我愛你。”如果需要給這三個字加一個期限,我希望是一萬年。(統一綠茶)
本次綜合學習活動課以競猜廣告為導語,是要引發學生對整堂課的求知欲和興趣。其廣告詞的答案也是大部分學生所熟悉的,確定的,但很有思考性,導入起到了和營造了一種溫馨浪漫情調的作用。
請再看在這一綜合性學習中,在內容設計中引用的廣告語,體會一下其中的人性、溫馨與浪漫。
公園、廣場、風景區公益廣告:除了腳印的痕跡什么也別留下,除了照片美麗什么也別帶走。
敬老愛幼公益廣告:當皺紋爬滿你的額,手無法撫平,讓關愛順著皺紋,流進眼眶;當童稚寫滿你的眼,手無法抹去,讓關愛在前方,亮成明燈一盞。尊老愛幼,人間美德!
以上廣告語言得體,富有親和力。溫馨與浪漫是廣告實際效應充分發揮的關鍵。學生從活動中體會到了綜合性活動的詩意與浪漫,增強了語文素養。
二.注入詩詞,傳承民族文化,營造溫馨浪漫氛圍
語文是民族文化最重要的工具。一堂綜合實踐課,如果洋溢著濃郁的民族文化味,同樣可以營造溫馨浪漫情愫。立足語言,給綜合性活動注入詩詞,讓語文學習彌漫著濃濃的詩詞浪漫,讓學生在活動中體驗到一種令人陶醉的審美,成就語文的溫馨與浪漫。
請看八年級上冊第五單元綜合性學習活動課《蓮文化的魅力》的內容設計:一.接天蓮葉無窮碧,映日荷花別樣紅;二.淤泥渾不怕,出水自清白;三.正直豁達豪情俠,冰肌玉骨君子蓮;四.小荷才露尖尖角,早有蜻蜓立上頭。同學們在活動中收集了不少詩句,如“接天蓮葉無窮碧,映日荷花別樣紅”,“翻飛白鳥時時現,照水蓮花縷縷香”,為我們再現了荷之美,使我們不禁許下了“若到荷塘觀蓮,千萬和蓮同往”的愿望。
進行綜合性學習《古詩詞漫步》時,引入詩名:“殺氣三時作陣云,寒聲一夜傳刁斗。相看白刃血紛紛,死節從來豈顧勛?”只有閉上眼睛,大腦中想象那大漠邊關塵土飛揚、戰鼓轟鳴、金戈鐵馬時,眼前似乎出現了將軍橫刀立馬,戰士血拼突圍的場景。也正是通過想象,我們似乎體會到了疲憊的英雄們在夜晚思念故鄉親人的肝腸寸斷。學生通過想象才能走進詩詞的意境和詩人的內心世界。如果有擅長繪畫的同學不妨讓他和其他伙伴共同將詩中所寫之景,心中所繪之畫,用筆墨水粉展現出來。通過這次綜合性學習,學生不僅獲得審美享受,而且沉淀了民族文化,增添了不少藝術浪漫情愫。
三.嫁接對聯,體會中國歷史文化的溫馨浪漫
對聯是漢語語言獨特的藝術形式,對聯藝術是中華民族的文化瑰寶。以《背起行囊走四方》為例,學生收集的其中一副江西南昌滕王閣的對聯:
興廢總關情,看落霞孤鶩,秋水長天,幸此地湖山無恙
古今才一瞬,問江上才人,閣中帝子,比當年風景何如
化用王勃的《滕王閣序》中名句“落霞與孤鶩齊飛,秋水共長天一色”的詩聯,自古及今實屬不少,而且也各有其角度和特點。而這副對聯,不僅借用“名句”,而且以“興廢總關情”,寫出了“湖山”人世變遷中的感慨。一個“幸”字,而后又有多少“不幸”藏在言外!聯語由物及人,寫出了“千古一瞬”、世事滄桑?！帮L景如何”的詰問,更引起人們睹物懷人的幽思,從而產生一種不可名狀的惆悵。整副對聯,寓景于情,今與古的交融中蘊含著一種凝重的歷史沉思。
從一副副精妙的對聯,同學們發現:對聯能表達種種復雜深刻的思想感情,它能把名勝古跡裝點得更加奇麗高雅,它能增強詩意浪漫的氣氛,具有很高的欣賞價值和藝術價值。通過這一綜合性學習,同學們對它有了進一步的認識。讓同學們在日常的綜合性活動中多注意對聯,用心去感受這一文化精髓所蘊涵的豐富的精神營養,應能不斷壯學生語文底氣和雅氣。
四.編制短信,制造溫馨與浪漫
讓春色裝滿你的眼,讓春風染綠你的思緒,然后,把春天采回來,放在你的案頭枕邊……手機作為一種通信工具已經進入平常百姓家,優美的語言將我們包圍在濃濃的情誼中。在進行《尋覓春天的蹤跡》這一綜合性學習時,我們就可借助學生編制的短信,創設一種溫馨浪漫的情調。請看學生創作示例:
示例1 讓陽光送去美好的期待,讓春風送去我深情的祝愿,讓白云和藍天永遠點綴你的生活,讓白鴿將祝福一次次捎到你身邊。
示例2 春天到了!愿你抱著平安,擁著健康,揣著幸福,攜著快樂,摟著溫馨,帶著甜蜜,伴著浪漫,牽著吉祥,輕松愉快每一天!
示例3 7020999,1392010,059
4184,59420,2010000,732016,35925,20863,5201314,3344520。諧音:親你愛你久久久,一生就愛你一人,你我就是一輩子,我就是愛你,愛你一萬年,今生愛你一人,想我就愛我,愛你到來生,我愛你一生一世,生生世世我愛你,你就是春天!
春天的許多美好景物,讓自己的祝福,隨著春天獨有的形象,隨著生動而深情的語言,從心底流淌出來,特別是示例3,利用數字的含義,表達了對春的強烈摯愛之情,充滿了溫馨與浪漫。以上幾位同學創作的富有激情與靈性的作品非常成功!讓大家感受到了春的氣息,尋覓到了春的蹤跡,感受到了姹紫嫣紅、春色無限。
五.巧用音樂,再現溫馨浪漫情景
歌曲是由歌詞和樂曲組成的。它具有較強的文學性、音樂性和易傳播性等特點。唱歌或聽樂曲能愉悅人們的心情,激發靈感和志趣,陶冶情操。大多數歌曲有著美好的意境、優美的旋律和歌詞。課前播放樂曲、吟唱歌曲、引用歌詞,可以創設良好的教學情境,調動學生的情感,激發學生的學習興趣,能使學生快速地融入到綜合性學習活動中。
在進行《探索月球的奧秘》綜合性學習時,通過王菲的《明月幾時有》引入,就能達到很好的激趣效果。又如在進行《這就是我》綜合性學習時,播放《我是一只小小鳥》:“有時候我覺得自己像一只小小鳥/想要飛卻怎么樣也飛不高/也許有一天我棲上了枝頭/卻成為獵人的目標/我飛上了青天才發現自己/從此無依無靠/每次到了夜深人靜的時候/我總是睡不著……”從悠揚的樂曲中,我們看到了一只孤獨、執著而翅膀沉重的鳥兒,在理想與現實的夾縫里,它已經無法高飛。也許就是這樣一只鳥兒,呈現了作者內心的真實凝重,從而引起讀者共鳴。在進行《歲月如歌》的綜合性學習時,通過《同桌的你》歌曲,先回憶如煙往事:“你以前總是很小心向我借半塊橡皮,你也曾無意中說起喜歡和我在一起……你總說畢業遙遙無期,轉眼就各奔東西?！比缓笥苫貞涋D入現實,抒發自己對昔日同桌的思念:“誰娶了多愁善感的你,誰安慰愛哭的你,誰把你的長發盤起,誰給你做了嫁衣?”對同桌的濃濃的關愛之中又蘊涵著淡淡的惆悵。指導學生體會通過抒情主人公的心理流程的變化來表現出他豐富復雜的情感世界。
語文與音樂有著天然的、廣泛的聯系,語文學科的綜合性決定了它與其他學科的相互包容,相互滲透。讓音樂走進綜合性學習,將會是另一番天地,學生會因此有一個愉快的學習情境,綜合性學習也會在溫馨浪漫愉悅的情境中得以升華。
六.用活故事,增添神秘浪漫色彩
神話是人類社會童年時期的產物,一個大人固然不能再變成一個小孩子,可是一個小孩子的天真爛漫畢竟也還是令人高興的。在進行《追尋人類起源》綜合性學習時,用活神話:龜婆孵蛋、人祖利恩、依羅娘娘造人就能激發學生的想象,培養學生浪漫情愫。
我們再看綜合性學習《馬的世界》活用的歷史故事《的盧救主》:劉表要殺害劉備,劉備立即跨上的盧向西門逃出去,但沒想到走不到幾里路,前面有一條又深又急的河,此時,劉備只好向急流中跨下去,這時,劉備嘴里喃喃地念道:“的盧,你要救我!”的盧好像是聽懂他話似的,奮力竄起來,使劉備脫離了險境。又如烏騅馬:在項羽烏江自刎之后,它縱身烏江,殉主了;赤兔馬:在關羽被害之后,拒食草料,郁郁而終;白龍馬:徒步十萬八千里,歷經重重磨難才修成正果;昭陵六駿:唐太宗李世民的六匹寶馬,與李世民一起出生入死,最終都戰死沙場。
在這一綜合性學習活動中,通過講活用活故事,增加了學生的歷史知識,豐厚了歷史文化底蘊,培養了學生積極浪漫情懷,并在不同歷史時期馬的身上體會到一種忠誠、堅忍、豪邁的精神。
篇10
關鍵詞:品牌聯合;聯合效應;影響因素;焦點小組訪談
中圖分類號:F273.2文獻標識碼:A文章編號:1001-6260(2009)04-0121-09
兩個或兩個以上獨立品牌共同推出一個新的產品或服務的品牌聯合作為一種新型而有效的品牌資產提升戰略,在實踐中已被廣泛運用。如索尼與愛立信共同推出的索愛手機、聯想電腦上的“Intel inside”的標志、各種信用卡品牌與商場或航空公司等企業品牌之間的“聯姻”等。然而,對于這種在一個產品中同時出現幾個品牌的“新的消費語言”(Friedman,1991),消費者是否認可?他們會對聯合品牌做出何種評價?品牌聯合會對參與聯合的合作品牌產生怎樣的影響?在此過程中哪些因素發揮著重要作用?企業是否真的可以通過品牌聯合方式取得良好的市場效應?針對上述問題,西方學者們展開了一系列研究并取得了一定的成果。然而,我國與西方的消費環境不盡相同,西方學者的研究結論在我國是否適用尚待檢驗。近年來,雖然也有部分國內學者對品牌聯合問題表現出了研究興趣,但主要是針對品牌聯合概念、作用以及國外學者研究成果的介紹或在戰略層面的一些探討,對品牌聯合的系統研究尚十分匱乏。鑒于此,本文試圖通過一項探索性調研,透過品牌資產研究視角,探究中國消費者市場上的品牌聯合及其效應。
一、理論背景
品牌聯合(brand alliance)是指兩個或兩個以上獨立品牌之間的短期或長期的聯合(Rao,et al,1999;Simonin,et al,1998),聯合后的品牌稱為聯合品牌,參與品牌聯合的品牌稱為合作品牌。聯合所產生的市場作用或市場反應即為品牌聯合效應,包括主效應(對聯合品牌產生的市場作用)和溢出效應(對各合作品牌產生的市場作用)兩方面。研究發現品牌聯合可以產生積極的主效應。首先,會使聯合品牌的品牌認知迅速提升。這是由于合作品牌原有的客戶群已經為聯合品牌奠定了市場基礎,配合一定的宣傳便可進一步擴大公眾對于聯合品牌的認知(Blackett,et al,1999;Leuthesser,et al,2003)。有學者(Shocker,1995)進一步指出,與高互補性合作品牌進行聯合推出的產品能夠迅速被市場接受并建立首發優勢,達到品牌認知最大化。其次,聯合品牌的感知質量也會得到提高。Janiszewski等(2000)在實驗情境下將四個真實存在的摩托車品牌分別進行虛擬聯合,結果發現,品牌聯合中的兩個品牌名稱可以給消費者提供更多關于產品屬性的信息,從而使消費者認為聯合品牌產品比單品牌產品具有更高的品質。同樣是采用實驗法,Rao等(1999)258將兩個虛構的電視機品牌進行聯合后發現,當產品質量不可觀察時與另一個信譽良好的品牌聯合可以強化消費者對聯合品牌產品的質量感知,信譽良好的品牌起著質量擔保作用。再次,品牌聯合的主效應還體現在對聯合品牌的態度改善方面。Simonin等(1998)30的研究表明,聯合形成后品牌情感可以在品牌間轉移,從而將消費者對合作品牌的積極態度傳遞給聯合后的新品牌。此外,Park等(1996)從品牌延伸的角度對品牌聯合問題進行了研究,他們將兩知名品牌進行聯合并延伸至另一產品領域,通過與合作品牌單獨延伸對比后發現,消費者對品牌聯合延伸的態度更加積極。Kumar(2005)的研究也得到了相似的結論。
目前,有關品牌聯合溢出效應研究的關注焦點是不知名與知名品牌聯合中不知名品牌可能獲得的溢出效應,學者們(Simonin,et al,1998;Baumgarth,2004;Lafferty,et al,2004)普遍認為不知名品牌對品牌聯合的貢獻較少但獲得的溢出效應卻更多。Vaidyanathan等(2000)進一步指出,不知名品牌中加入知名品牌元素進行聯合后,消費者對不知名品牌的態度和感知質量要比不進行聯合的情況更好。Levin等(2000)通過對兩個餐廳品牌聯合的實證研究發現,對消費者而言關于不知名品牌的信息較少而知名品牌較多,從而品牌聯合情境下知名品牌會起到情境線索的作用,此時消費者會根據同化作用推斷不知名品牌與知名品牌具有同樣的品質。Fang等(2002)認為,當一個不知名品牌與多個知名品牌進行聯合后,這個不知名品牌將會獲得相當高的信賴。然而,有關聯合中知名品牌可能獲得的溢出效應只有少數研究有所涉及,而且結論并不一致。如Washburn等(2004)的研究指出,無論聯合前合作品牌的資產如何,只要進行聯合其品牌資產都會得到提高。而Lafferty等(2005)則通過對慈善機構與企業品牌之間的善因品牌聯合形式進行研究,發現聯合后不知名的慈善機構態度改善較大,而知名慈善機構則沒有太大變化。
從上面的分析可以看出,大部分學者都認同品牌聯合能夠帶來積極的主效應,在溢出效應方面,大多數學者都更加關注不知名品牌,認為其可能獲得較多的溢出效應,對知名品牌的溢出效應尚無定論。而品牌聯合的效應主要是通過感知質量、消費者的品牌態度或對品牌的整體評價來衡量。那么,在中國的文化和消費環境下,上述結論是否仍然成立?是否可以用更為系統、全面的指標體系來衡量品牌聯合效應?這正是本文的基本研究目的之一。
品牌聯合效應的發揮受多種因素的影響,學者們從不同的理論角度對此進行了研究。根據信號傳遞理論,學者們(Rao,et al,1999259-260;Vaidyanathan,et al,2000218;Fang,et al,2002519;McCarthy,et al,1999)研究發現,消費者會認為名牌產品提供虛假信息的可能性更小,因此合作品牌的感知質量、品牌資產越高,消費者對聯合品牌評價越高。部分學者(Simonin,et al,199833;Baumgarth,2004121;Geuenx,et al,2002;Keller,2003)根據認知一致性理論指出,消費者對產品或品牌的匹配度評價越高,其對品牌聯合的評價也就越高。還有學者(Simonin,et al,1998)32從信息整合理論出發,提出消費者對合作品牌越熟悉,該合作品牌對聯合的貢獻越大。此外,Gammoh等(2006)根據ELM模型進行的研究發現,消費者的卷入程度不同決定了其對品牌聯合信息處理方式的不同,從而影響了消費者對品牌聯合的評價。盡管學者們對影響品牌聯合效應的因素做了許多有意義的研究,但是這種實驗情境下的量化研究,是否會忽略掉某些重要因素呢?哪些因素更能影響消費者對聯合品牌的評價?這些也正是本文希望回答的主要問題。
二、研究方法
1.研究設計與樣本選擇
以往學者對品牌聯合效應的研究大多采用實驗設計與問卷調查相結合的方法,通過定量分析得出相關結論,少有學者讓消費者用自己的語言描述其對聯合品牌的體驗,從而無法深入探知消費者究竟如何理解并評價品牌聯合。因此,本文將采用焦點小組訪談這一最常用的定性研究方法,目的就在通過群體動力激發小組成員“分享與比較”各自的體驗,表達出對品牌聯合更全面和更深入的看法。
在刺激物選擇方面,以往研究中有的選擇真實品牌,有的選擇假想品牌,但其聯合形式均為虛擬聯合(實驗設計中告訴被試這兩個或幾個品牌進行聯合,所形成的聯合品牌在現實生活中并不存在),所得研究結論完全依靠被試的假想,從而結論的生態效度(ecological validity)值得商榷。因此,本文將采用真實的品牌聯合實例,從而確保刺激物能夠激發消費者的真實情感與聯想,得到最貼近現實的研究結論。具體而言,本文選擇了手機行業中三星與科健的聯合品牌――三星科健A718作為研究對象。三星手機是韓國三星株式會社所創立的手機品牌,2007年三星手機在中國市場占有率排名第二,達到13.87%,是市場上知名度較高的品牌之一?？平∈謾C則是中國科健股份有限公司旗下品牌,在市場占有率和知名度方面都遠不及三星,但是作為國產老牌,有著先天的渠道和價格優勢。在科健與三星聯袂推出三星科健A718(機身上同時出現了三星與科健的品牌標識)手機過程中,三星負責手機研發、設計及原材料采購,由科健買斷后到國內生產,雙方共同負責聯合品牌的推廣銷售工作。這是一種典型的不知名品牌(科健)與知名品牌(三星)的聯合形式。
品牌聯合的目的是獲取積極的品牌聯合效應,前文所述的多位學者也都對此表示支持,但是在效應的具體衡量方面卻并未達成一致。通過進一步的深入分析不難發現,品牌聯合效應的各種表現形式(感知質量的提高、消費者態度的改善或對品牌整體評價的提升等),正好體現了基于消費者態度的品牌資產的變化。因此,本文將借此衡量品牌聯合效應。參考已有研究(Vaidyanathan,et al,2000221;Aaker,1991)中的測量量表,我們主要從感知質量、品牌認知、品牌聯想、品牌信任以及購買意愿等方面考察消費者對聯合品牌和合作品牌的評價。
為了便于進行深度訪談,我們的樣本選擇標準為:熟悉刺激物,并且文化水平較高?？紤]到抽樣實施的便利性以及手機在大學生中的普及性,我們選擇在校大學生作為抽樣框,通過在校園網上消息征集訪談對象,然后根據應征者提供的個人信息,從應征者中選出10人組成一個訪談小組進行訪談。
2.訪談實施與數據處理
根據消費者行為理論,消費者的評價決策過程可以分為展露、注意、理解和評價四個階段(Hawkins,et al,2001)。為此,我們設計了如下的訪談流程:在正式訪談開始前,主持人要先進行小組感情的培育,并介紹訪談目的和訪談中被訪者需要遵守的基本規范。然后,以幻燈片形式分四階段展示相關信息,首先播放三星科健手機圖片和影視資料,再依次播放三星、科健、三星科健三款手機的基本情況介紹及廣告資料。每一階段播放完畢,根據我們的研究需要,分別就對三星科健聯合品牌的感知、對三星手機和科健手機品牌的評價,以及對品牌聯合的評價與影響因素等專題通過提問、追問、啟發等形式激發被訪者發表自己真實、盡可能詳盡的觀點。具體地,為了測量消費者是否感知到品牌聯合的存在,首先讓被試在沒有任何提示的情況下觀看聯合品牌產品(三星科健手機)的圖片和影視資料,觀察被試是否感知到這是一個聯合品牌。接著,播放三星手機的基本情況資料及廣告影視資料,然后測試被試對三星手機的認知,發現被試都認為三星是一知名品牌,這與我們的研究設計正好吻合;再以同樣的方法,播放科健手機的基本情況資料及廣告資料,發現被試對科健手機的認知度很低,即科健是一不知名品牌,這也與我們的研究設計吻合。再接著,我們向被試明確說明三星科健的品牌聯合確實存在,并對三星科健聯合推出三星科健手機的背景、聯合雙方各自的目的與優勢等進行介紹,然后播放三星科健手機本身的基本特點資料及廣告資料,并且對資料加以說明,最后測試被試對聯合品牌以及合作品牌的評價,通過觀察與詢問以及前后數據的對比,分析消費者如何對品牌聯合進行評價,探尋影響消費者品牌聯合評價的相關因素。
焦點訪談由資深營銷教授主持,由三名營銷專業研究生現場協助管理并做記錄。訪談時間大約持續了120分鐘,現場進行了錄音,事后再由研究助理整理成文字記錄。之后,兩名研究助理分別對其整理歸類。首先,整理出訪談對象看到三星科健聯合品牌產品圖片后的討論記錄;然后,分別整理出訪談對象對三星、科健以及三星科健產品的品牌認知、感知質量、品牌聯想、品牌信任以及購買意愿等信息。這些整理出來的原始文本即為本文研究的基礎內容。
三、數據分析
1.消費者是否感知到品牌聯合的存在
要想使品牌聯合產生良好的市場效應,其前提條件是消費者必須感知到品牌聯合的存在。研究發現,在沒有任何提示的情況下,大部分被試要么只看見一個知名品牌(男一:R1),要么認為是假名牌(女一:R2),一般很難發現品牌聯合的存在。一些被試雖然發現了兩個牌子的存在,但覺得很奇怪,從而對該產品產生不信任感(女二:R3)。這表明,對于不知名品牌和知名品牌的聯合,由于大部分消費者基本沒有品牌聯合的概念,從而很難感知到聯合品牌的存在。
我以為就是三星的牌子,沒注意還有科健的牌子。(男一:R1)
我都沒有注意到這里有三星的牌子,我還以為這是個假牌子呢。(女一:R2)
我覺得很值得懷疑,一個手機兩個牌子是怎么回事?哪里來的手機?(女二:R3)
然而,對于知名品牌與知名品牌的這種品牌聯合,在沒有任何提示的情況下(主持人只問你們聽說過索愛手機嗎?),消費者幾乎一下子就發現了品牌聯合的存在(男二:R4)。這說明,對于不知名與知名品牌的聯合,如果廠商沒有對聯合品牌進行足夠的廣告宣傳,聯合品牌還未出名,那么消費者可能很難感知到品牌聯合的存在,從而影響了良好聯合效應的獲得,甚至獲得負面聯合效應(如果消費者認為是假冒名牌的話)。相比之下,消費者更容易識別知名品牌與知名品牌的聯合,加之對知名合作品牌的美好聯想,因此容易獲得令人滿意的品牌聯合效應。
索尼和愛立信都是很有名的牌子,強強聯合,一定會更強的,相比之下三星科健就太沒有名氣了。(男二:R4)
2.消費者對聯合品牌的評價――品牌聯合主效應
在對主效應的研究中,我們首先考察被試被明確告知品牌聯合存在的情況下,其對聯合品牌的認知。研究發現,一些被試可能只注意到聯合品牌上的知名品牌――三星,而沒有注意到科健品牌在聯合中的存在(女四:R5)。這說明在不知名品牌與知名品牌的聯合中,比較容易引起消費者注意的是知名品牌,這不僅能夠進一步擴大知名品牌的知名度,同時為聯合品牌帶來良好的品牌認知打下了基礎。一些被試(男一:R6)對產品上同時出現兩個品牌感覺不好,甚至建議應該為聯合品牌產品設計一個新標識。根據認知學習理論,當不尋常的兩個品牌組合在一起呈現給消費者時,消費者很有可能不明白為什么這兩個品牌會同時出現(Park,et al,1996)453。因此,有必要對品牌聯合這一概念進行更多的宣傳,增加消費者對其的認知,從而有利于聯合效應的完全發揮。當然也有一些被試注意到了兩個品牌的存在,并且可以理解兩個品牌同時存在的意義(見下文R7、R8、R9)。
這樣的牌子會讓人覺得還是三星品牌,可能會忽略科健牌子。(女四:R5)
兩個品牌同時出現給人感覺很奇怪,應該再做一個新品牌。(男一:R6)
接著我們考察了被試對聯合品牌的質量感知。研究發現,被試的一個明顯反應是聯合品牌應該能夠吸收知名品牌(三星)的技術優勢,在質量方面會有明顯改善(女三:R7、男三:R8)。這完全驗證了先前學者的研究結論:聯合品牌中的多個合作品牌名稱可以給消費者提供更多關于產品屬性的信息,有助于傳遞產品不可觀察的質量信息(Rao,et al,1999)266,從而使聯合品牌的感知質量得到提高(Fang,et al,2002519;Rao,et al,1994)。但是這種感知質量的提高是有限的,大部分被試明確表示對于不知名品牌與知名品牌的聯合,聯合品牌的質量一定不會超過知名品牌,但會優于不知名品牌(男三:R8)。
我覺得他們聯合應該能夠吸收雙方各自的優點,質量應該挺好的。(女三:R7)
我想該款手機的質量應該還不錯吧,三星的技術挺不錯的,比較專業,如果合作中主要用它的技術,應該會對質量有所提升吧?三星科健手機的質量可能介于三星和科健中間。(男三:R8)
在品牌聯想方面,一些被試聯想到韓國企業重外觀設計輕質量的現象,推斷三星科健可能外形有改觀而技術無提升(男四:R9)。這說明,知名品牌的品牌來源國形象會明顯影響消費者的品牌聯想,不知名品牌在選擇聯合伙伴時必須選擇具有較好品牌來源國形象的品牌,否則無利于聯合效應的獲得。另一些被試認為兩個合作品牌同時出現時,其對各合作品牌的原有聯想發生了混合,從而使其無法對聯合品牌產品的相關屬性進行準確聯想(女五:R10)。
韓國汽車、電子等產業注重外觀設計而質量次于歐美產品,我對整個韓國工藝持懷疑態度,三星科健可能僅繼承了三星的時尚外形,在技術層面上不會得到提升。(男四:R9)
我覺得兩個牌子分開的時候我知道它們各自的特色在哪里,比如三星的屏幕很好,但是如果放在一起的話我可能就沒辦法區分到底哪些特點是屬于哪個品牌的。(女五:R10)
在品牌信任方面,發現被試對聯合品牌的信任度較低,一些被試認為如果增加廣告宣傳可能會提升他們的品牌信任(男一:R11)。這可能是消費者對不知名品牌缺乏了解所致。
兩個牌子合起來這個產品反而令人更不相信、更不容易接受了。多宣傳一下可能感覺會好一點。(男一:R11)
在購買意愿方面,被試認為這種弱與強的聯合其品牌價格應該比較適中,因此值得購買(男四:R12),即不知名品牌的低價優勢會提高消費者對聯合品牌產品的購買意愿。但這種購買意愿的提高,只有在被試收入水平不允許的條件下才有可能,一旦消費者的收入提高或者知名品牌的價格下降,消費者的購買意愿就會轉向知名品牌產品(女二:R13;男五:R14)。
價格應該也會比較適中,不像三星那么貴。(男四:R12)
比如我本來想買三星,但是價格太高我可能暫時買不起,看到這個三星科健我可能會覺得他還不錯,可能會買。但等我以后有錢了,我就會買正宗的三星而不買科健或三星科健。(女二:R13)
如果三星定價4000,科健2000,三星科健3000,我現在有3000塊錢,我可能會買三星科健。但是如果有一天三星降價為3000元的話,那我就買三星。(男五:R14)
3.消費者對合作品牌的評價――品牌聯合溢出效應
聯合形成后消費者首先會對聯合品牌形成認知和判斷,即上文探討的聯合主效應,但同時消費者也會對合作品牌產生新的評價,也就是品牌聯合的溢出效應。以往學者(Simonin,et al,199840;Baumgarth,2004122;Gammoh,et al,2006480-481)在對不知名品牌與知名品牌聯合的研究中發現,品牌聯合對不知名品牌評價的提升作用更加明顯,而對知名品牌可能獲得的溢出效應則少有提及。我們的研究則發現,聯合后消費者對各合作品牌的評價都有一定程度改善,雙方是一種互利雙贏的關系。
對于不知名品牌而言,在品牌認知方面,聯合前大部分被試都沒有聽說過科健這一品牌(女五:R15),而聯合后被試對其的認識有所增加(女五:R19),可見聯合能夠幫助不知名品牌迅速接觸到知名品牌的客戶群,從而提高自身的品牌認知。在感知質量方面,聯合前被試對不知名品牌(科健)的感知質量普遍較低(男二:R16),但是聯合后對不知名品牌的質量感知明顯提高,而且這種質量提升效應不會隨聯合的消失而消失(男二:R20)。這一點與Simonin等(1998)以及Gammoh等(2006)的研究結論一致,即:當不知名品牌與知名品牌聯合時,消費者會將知名品牌看作是不知名品牌的質量擔保,從而使不知名品牌的感知質量得到提高。此外,不知名品牌在品牌信任方面也有明顯改善,之前被試對不知名品牌的質量、工藝等都持不信任態度(女一:R17),而聯合后基于知名品牌的質量擔保作用被試對其未來發展表示了樂觀的信心(女一:R21)。然而,我們也發現,無論聯合前還是聯合后被試都無法對不知名品牌產生具體的、積極的聯想;在購買意愿方面,聯合前被試表現出比較消極的購買意愿(男六:R18),聯合后再問及同一問題時,被試均未明確表示自己的購買意愿。這是由于聯合前消費者對該不知名品牌的質量和信心嚴重缺乏,因此并不能使其在聯合后迅速建立良好的品牌聯想,購買意愿的提升也不會一蹴而就,但是隨著品牌認知、感知質量和品牌信任的不斷提升,消費者必然會對其產生積極的聯想并使購買意愿得到提升。聯合前后被試對不知名品牌的評價如表1所示。
對于知名合作品牌而言,我們的研究發現,聯合后其品牌認知、感知質量、品牌聯想、品牌信任以及購買意愿都不會下降,在某些方面甚至還有所提升。首先,通過聯合,知名品牌得以借助不知名品牌較為成熟的本土渠道優勢,迅速滲透國內市場,使品牌認知進一步提高(男五:R22、R27)。其次,我們發現即使是與相對弱勢的不知名品牌進行了合作,被試也不會認為知名品牌的質量水平會有所下降(女六:R23、R28),可見知名品牌的感知質量沒有因不知名品牌的存在受到“株連”。再次,聯合之前被試就已經對三星手機或者說韓國產品表現出不信任的態度(男四:R24),聯合后其品牌信任雖未提高但也沒有下降(男四:29)。最后,聯合前提到三星被試能夠很快聯想到其時尚、漂亮的外觀設計(女五:R25),聯合后再提到三星,被試仍然能夠非常清晰地聯想到其“高雅時尚”的特點(女五:R30),這說明聯合沒有使知名品牌的品牌聯想遭到稀釋。此外,聯合前三星只是被試購買考慮域中的品牌之一,其購買意愿并不強烈(女二:26),而聯合品牌則強化了被試對三星的認知,一旦購買條件成熟,三星就成為其購買的首選(女二:R31)。聯合前后被試對知名品牌的評價如表2所示。
4.影響品牌聯合效應的因素
究竟哪些因素影響著品牌聯合效應的發揮,我們跳出以往研究定理論的約束,嘗試從被試的表述中尋找答案。具體而言,我們發現以下因素影響著消費者對品牌聯合的評價。
(1)廣告宣傳策略。通過訪談我們發現,廣告宣傳是否到位直接關系到品牌聯合效應能否正常發揮。訪談伊始,在未提供任何提示的情況下,相當一部分被試完全沒有注意到品牌聯合的存在(R1、R2),還有一部分被試雖然注意到了聯合的存在,但對這種“新的消費語言”持不信任態度(R3)。接著,在我們向被試充分說明聯合后,大多數被試都表示如果多做廣告宣傳會使他們對聯合品牌的感覺更好(R11)。因此,對于不知名與知名品牌的這種聯合,要想獲得較好的品牌聯合效應,首先必須做好聯合品牌的廣告宣傳工作,為消費者進一步理解品牌聯合的含義提供明確的信息基礎。
(2)合作品牌的知名度。我們發現,合作品牌的知名度對聯合效應有積極的影響。對于不知名與知名品牌之間的聯合(三星與科健),如果主持人沒有特別提示,相當一部分被試幾乎沒有感知到品牌聯合的存在,更不用說聯合效應的發揮。然而,同樣是在沒有任何提示的情況下,消費者卻普遍對知名品牌與知名品牌的聯合(索愛)給予較高的評價(R4),認為“強強聯合一定更強”。對此可以從感知風險的角度加以解釋。感知風險理論告訴我們,消費者為了降低購買時的不確定性,往往會選擇自己熟悉的、知名度較高、形象較佳的品牌,避免選擇、購買自己不熟悉的品牌(Assael,1988;Cox,1967)。所以,面對知名品牌與知名品牌的聯合時,消費者的感知風險相對更低,從而對該聯合的評價更高,而面對不知名與知名品牌的聯合時,消費者決策的不確定性和風險相應增加,從而其評價較低。
(3)合作品牌之間的匹配性。以往的實驗研究發現,合作品牌之間的匹配性越高,消費者對品牌聯合的態度越積極(Simonin,et al,199840;Samu,et al,199967-68),消費者感覺合作品牌之間具有匹配性時,他們會認為這樣的聯合更有意義也更合邏輯,從而給予品牌聯合的評價就會越高(Aaker,et al,1990)。而合作品牌之間的匹配性主要體現在兩個層面:產品功能匹配和品牌形象匹配(Simonin,et al,1998)33。通過研究我們發現,在產品功能層面,當被訪者認為合作品牌在技術、外觀設計以及價格方面存在互補空間時,對品牌聯合評價較高(R8);反之,當被訪者認為合作品牌在技術性能方面不相匹配時,就會對品牌聯合產生懷疑(R9)。在品牌形象層面,品牌來源國形象匹配與否也會影響聯合效應的大小,韓國品牌在被試心中的形象是時尚有余質量不足,而國產品牌則是質量落后設計實用,故被試認為二者在品牌形象上的匹配性并不高(R9),從而對其評價較低;而對于索愛這種歐美品牌與日韓品牌的聯合,由于被試眼中歐美品牌意味著質量可靠技術過硬(R24),與索尼這種注重時尚的日韓品牌進行聯合使二者在品牌來源國形象方面形成較高的匹配性,故對其評價較高。
(4)聯合品牌的價格。在我們的研究中還發現,聯合品牌的價格也是影響品牌聯合效應的一個重要因素,這在以往的研究中幾乎從未提及。不知名與知名品牌聯合模式下,對于消費者而言,聯合品牌最大的魅力就在于其既擁有知名品牌的技術與質量優勢,同時又兼備不知名品牌的價格優勢,因此聯合品牌可以為消費者帶來較高的感知價值(R13)。然而,當聯合品牌的定價與知名品牌相差無幾時,聯合品牌的感知價值就會下降,那么消費者的首選將是知名品牌而不是聯合品牌(R14)?？梢?對于不知名與知名品牌的聯合,價格的影響作用主要是通過對聯合品牌感知價值的影響得以實現的。
總之,對于不知名與知名品牌的聯合,在較好的市場策略下(如,到位的廣告宣傳、較高的聯合匹配性等),品牌聯合能夠取得良好的主效應和溢出效應,即為1+1>1的聯合效應;如果品牌聯合僅僅是將兩個品牌放在一起,其本質并無任何改進,就會被消費者認為是營銷人員的一種銷售手段,不會帶來積極的市場反應,聯合只能產生1+1=1的效應;如果品牌聯合使消費者感到困惑或產生負面聯想,導致消費者感知風險的上升和其購買意愿的下降,此時聯合表現出1+1
四、研究結論
本文采用焦點小組訪談的方法,對不知名品牌與知名品牌的聯合效應進行了探索性研究,得到的主要結論如下:
(1)與知名品牌之間的聯合相比,不知名品牌與知名品牌之間聯合效應的獲取較難。這是因為不知名品牌的存在使消費者對聯合的認知不夠明確,從而影響了聯合效應的進一步發揮。
(2)不知名品牌與知名品牌的聯合能夠產生積極的主效應。具體表現為:其一,品牌聯合能夠有效提升聯合品牌的品牌認知與感知質量,但是感知質量的提高是有限的,聯合品牌的感知質量一定不會超過知名品牌,但會優于不知名品牌;其二,聯合品牌的品牌聯想與知名品牌的品牌來源國形象呈正相關,知名品牌的品牌來源國形象越好,消費者對聯合品牌的品牌聯想越積極;其三,由于消費者對不知名品牌缺乏了解,從而對聯合品牌的信任度較低;其四,不知名品牌的低價優勢會提高消費者對聯合品牌產品的購買意愿,但這種購買意愿的提高,只有在消費者收入水平不允許的條件下才有可能,一旦消費者的收入提高或者知名品牌的價格下降,消費者的購買意愿就會轉向知名品牌產品。
(3)不知名品牌與知名品牌的聯合能夠產生良好的溢出效應,聯合不僅對不知名品牌產生積極影響,同時也可以讓知名品牌從中獲益。具體地,對于不知名品牌,品牌聯合能夠使其借助知名品牌提高消費者的品牌認知、感知質量和品牌信任,但由于聯合前消費者缺乏對不知名品牌的了解,品牌聯合無法使不知名品牌的品牌聯想和購買意愿得到明顯提升。對于知名品牌,聯合后消費者對其的感知質量、品牌聯想和品牌信任沒有任何下降,同時由于不知名品牌本土渠道優勢和價格優勢,使知名品牌在消費者品牌認知和購買意愿方面均可得到提升。
(4)品牌聯合效應會受到廣告宣傳策略、合作品牌知名度、合作品牌之間的匹配性以及聯合品牌價格等多方面因素的影響。通常,在較好的市場策略下,品牌聯合能夠取得良好的市場效應,此時聯合效應表現為1+1>1;如果品牌聯合僅僅是將兩個品牌放在一起,其本質并無任何改進,則不會帶來積極的市場反應,此時聯合效應表現為1+1=1;如果品牌聯合使消費者感到困惑或產生負面聯想,則聯合效應就會出現1+1
五、研究局限與未來研究方向
本文采用焦點小組訪談的方法對品牌聯合效應進行了較為深入的探索性研究,得到了一些有價值的結論,但仍然存在不足,主要表現在以下兩個方面:
一是在訪談對象的選擇方面,盡管有學者(Sternthal,et al,1994)認為對于探索性研究學生樣本是一個不錯的選擇,所以本文選擇了大學生群體作為調查樣本。但嚴格而言,學生樣本畢竟無法代表其他所有消費群體。因此,今后的研究應該擴大樣本選擇范圍,選取不同行業、不同階層、不同背景的消費者進行訪談,并且加以對比,從而使研究結論更具普適性。
二是在研究方法上,雖然焦點小組訪談克服了問卷調研法無法探知消費者內心想法的缺陷,但是在定量分析方面卻有明顯的局限性。因此,未來可以采用定性調研和定量研究相結合的方法,對品牌聯合效應、影響因素等進行系統深入的研究,以進一步提高研究結論的可靠性。
參考文獻:
AAKER D A. 1991. Managing brand equity [M].New York: The Free Press: 171-193.
AAKER D A, KELLER K L. 1990. Consumer evaluations of brand extensions [J]. Journal of Marketing, 54: 27-41.
ASSAEL H. 1988. Consumer behavior and marketing actions [M]. 6th Ed. Cincinnati: South-west College Publishing: 21-33.
BAUMGARTH C. 2004. Evaluation of cobrands and spillover effects: further empirical results [J]. Journal of Marketing Communications, 10: 115-131.
BLACKETT T, BOAD B. 1999. Cobranding: the science of alliance [M]. New York:Palgrave Macmillan: 8-37.
COX D F. 1967. Risktaking and information handing in consumer behavior [M]. Boston, MA: Harvard Business Press: 34-81.
FANG X, MISHRA S. 2002. The effect of brand alliance portfolio on the perceived quality of an unknown brand [J]. Advances in Consumer Research, 29: 519-521.
FRIEDMAN M. 1991. A “brand” new language [M]. Westport, CT: Greenwood Press: 131-139.
GAMMOH B S, VOSS K E, CHAKRABORTY G. 2006. Consumer evaluation of brand alliance signals [J]. Psychology & Marketing, 23 (6): 465-486.
GEUENX M, PECHEUX C. 2006. Cobranding in advertising:the issue of product and brand fit [R]. The Faculty of Economics & Applied Economics, Ghent University,Working Paper,No.378: 3-18.
HAWKINS D I, BEST R J, KENNETH A C. 2001. Consumer behavior: building marketing strategy [M]. 8th ed. New York: McGraw Hill: 228-242.
JANISZEWSKI C, OSSLEAER S M J V. 2000. A connectionist model of brandquality associations [J]. Journal of Marketing Research, 37: 331-350.
KELLER K L. 2003. Strategic brand management [M]. 2nd Ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall: 5-16.
KUMAR P. 2005. The impact of cobranding on customer evaluation of brand counterextensions [J]. Journal of Marketing, 69: 1-18.
LAFFERTY B A, GOLDSMITH R E, HULT G T M. 2004. The impact of the alliance on the partners: a look at causebrand alliances [J]. Psychology & Marketing, 21 (7): 509-531.
LAFFERTY B A, GOLDSMITH R E. 2005. Causebrand alliances: does the cause help the brand or does the brand help the cause [J]. Journal of Business Research, 58: 423-429.
LEUTHESSER L, KOHLI C, SURI R. 2003. 2+2=5? A framework for using cobranding to leverage a brand [J]. Brand Management, 11 (1): 35-47.
LEVIN I P, LEVIN A M. 2000. Modeling the role of brand alliances in the assimilation of product evaluations [J]. Journal of Consumer Psychology, 9(1): 43-52.
MCCARTHY M S, NORRIS D G. 1999. Improving competitive position using brand ingredients [J]. Journal of Product and Brand Management, 8 (4): 267-285.
PARK C W, JUN S Y, SHOCKER A D. 1996. Composite branding alliance:an investigation of extension and feedback effect [J]. Journal of Marketing Research, XXXIII: 453-466.
RAO A R, RUEKERT R W. 1994. Brand alliances as signals of product quality [J]. Sloan Management Review, 36: 87-97.
RAO A R, QU L, RUEKERT R W. 1999. Signaling unobservable product quality through a brand ally [J]. Journal of Marketing Research, 36: 258-268.
SAMU S H, KRISHNAN S, SMITH R E. 1999. Using advertising alliances for new product introduction: interactions between product complementarities and promotional strategies [J]. Journal of Marketing, 63: 57-74.
SHOCKER A D. 1995. Positive and negative effects of brand extensions and cobranding [J]. Advances in Consumer Research, 22: 432-434.
SIMONIN B L, RUTH J A. 1998. Is a company known by the company it keeps? assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes [J]. Journal of Marketing Research, 35(1): 30-83.
STERNTHAL B, TYBOUT A M, CALDER B J. 1994. Experimental design: generalization and theoretical explanation [M]// BAGOZZI(Ed.). Principles of marketing research. Cambridge, MA: Blackwell Publishers: 195223.
VAIDYANATHAN R, AGGARWAL P. 2000. Strategic brand alliance: implication of ingredient branding for national and private label brands [J]. Journal of Product & Brand Management, 9 (4): 214-228.
WASHBURN J H, TILL B D, PRILUCK R. 2004. Brand alliance and customerbased brand equity effects [J]. Psychology & Marketing, 21 (7): 487-508.
1+1=? An Exploratory Research on Effects of Brand Alliance
WU FangLU Juan
(College of Economic & Management, China Agricultural University, Beijing 100193)
