針對大學生旅游的營銷建議范文

導語：如何才能寫好一篇針對大學生旅游的營銷建議，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.1大學生的有極高的旅游熱情

調查結果顯示，77%的學生對于“您喜歡旅游嗎”的回答是“非常喜歡”和“喜歡”?；卮稹安幌矚g”的僅占2%。

1.2大學生出游時間集中在五一小長假和寒暑假期間

調查結果顯示，41%的學生選擇3-5天的短期假日旅游，34%的學生選擇在寒暑假期間安排旅游。而在周末和國慶長假安排旅游的分別占13%和12%。調查結果表明大學生更希望參加3-5天的短期旅游，一是時間上好安排，另外經濟上負擔也不會太重。另一個傾向是在寒暑假期間，時間充裕，可以去路途較遠的地方旅游。

1.3大學生旅游出行方式首選“自由行”

對于問題“您選擇的旅游形式是”的結果，選擇“自由行（提前預訂機票和住宿）”的占45%，選擇“背包客，完全自助旅游”的占28%，選擇“隨旅行社”僅占15%。調查結果表明大學生具備比較獨立的人格，喜歡嘗試新鮮的體驗，樂于自己動手準備旅游事項。

1.4大學生具備一定的經濟基礎，有能力支付短途旅游

對于問題“您一年用于旅游的花費大約是”的結果是：在三個區間“200-500元”、“500-1000元”和“1000元以上”的比率分別在30%左右，而“200元以下”的選項僅占10%。說明大學生有一定的經濟支付能力，可以安排近郊或城際間的短途旅游。

1.5網絡傳播成為大學生了解旅游、接觸旅游的首選媒介，價格和時間是制約大學生出游的關鍵因素

對于問題“您出游前通過哪些渠道進行旅游咨詢”，有54%的學生選擇了“網絡”，26%的學生選擇了“同學和朋友”，僅有18%是通過咨詢旅行社出游。而對于問題“您認為影響您旅游的關鍵因素是”的選擇，75%的學生選擇的是“價格”和“時間”因素。

1.6大學生旅游的目的多樣，基本滿足他們求知識、求社交、欣賞景觀的審美心理

對于問題“您出外旅游的目的是什么（可多選）”，50%的學生選擇休閑散心，48%的學生選擇欣賞景觀，40%的學生選擇“增長見識”。而對于問題“您最想去的地方是：”的選擇是：56%的學生選擇“自然風景區”，只有7%的學生選擇了“自然博物館”。結果表明當代大學生具有迫切希望接觸社會的需要，按照馬斯洛需求層次論，人的需要是由低級到高級逐層次滿足的，當低層次的需求滿足后，新的更高層次的需求又會產生。而旅游需求處于較高的需求層次，它滿足了大學生希望交友、有自己的社交圈的需求。

2.結論及建議

2.1當代大學生有很強的旅游意識和極高的旅游熱情

大學的生活應該是豐富多彩的，大學生希望通過旅游，了解更多的知識、增長見識、結交更多的朋友、歷練自己的意志。他們有一定的經濟支付能力，可以參加短途的旅游。但他們更傾向于體現自我價值的自由行。

2.2開發潛在的市場，制定相應的市場營銷策略

旅游企業應開發大學生這個潛在的細分市場，根據大學生旅游的傾向性、特點制定有針對性的市場營銷策略，從產品設計、價格制定、渠道開發和促銷方式上，有針對性的對大學生群體展開市場營銷攻勢，比如針對大學生喜歡新奇特的特性，可以開發帶有探索、刺激性的旅游產品；由于大學生對價格和時間比較敏感，可以設計一些低價位、短時間的旅游，如城際間旅游等；針對大學生社交的需求，安排類似交友活動的旅游，等等。

2.3重視網絡營銷

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【關鍵詞】旅游管理；就業意向；調查思考

一、調查測試對象與研究方式

調查測試對象為四川理工學院旅游管理專業2008級學生，共對130人進行測試調查，回收有效樣本127份。

調查方式是通過學生采用職業決策平衡單的方式對自身三個以上職業發展方案進行選擇，對其進行價值量化打分，根據各項職業的最終量化分數作出職業決策確定工作崗位。然后根據統計數據進行分析。最后，針對大學生對工作崗位的選擇所呈現出的特征，為大學生進行正確的職業決策提出建議。

二、旅游管理專業大學生就業意向調查結果分析

從調查數據統計分析可以看出，當前旅游管理專業學生的主要選擇體現以下特征：

1、國家機關、事業單位成首選

經調查顯示，教師崗位占21%，公務員13%，政府機關和事業單位為大學生的首選.由此反映當前經濟形勢下，越來越多學生找工作求穩的心態，對于21%的學生想要當教師，這個比例有些偏高，據了解主要原因為：教師的職業穩定、社會地位高，教師公招考試競爭激烈程度比公務員考試小。另外旅游管理專業學生女生占多數也是選擇教師比例高的原因之一，一份穩定的職業更符合女生的心理預期。有13%的同學選擇公務員這一職業，無疑體現了“學而優則仕”的傳統思想，他們向往“當國家干部、端鐵飯碗”。工作舒適、穩定、待遇不錯，有政治發展前途。從學生的意向選擇可以看出大部分學生對工作穩定性的要求極高，反映了在大學生群體中，職業價值取向存在一定的偏差，開拓創新意識有待進一步提高。

2、注重專業崗位

從調查的數據可以看出，有20%的學生選擇從一名普通的酒店職員做起，還有12%的學生希望從事旅行社的相關工作，其中導游占多數。酒店、旅行社都是旅游管理專業學生專業對口的工作崗位。這說明較大部分同學希望畢業后能在與本專業相關的部門找到就業機會，愿意在本專業上有所發展，將大學所學到的知識運用到實踐中去服務社會。

3、自主創業增多

有15%的學生要自主創業，說明大學生自主意識越來越強，愿意自立、自強，希望通過自主創業來實現個人價值，在商海搏擊中鍛煉提高自己，期望將來可以大干一番自己的事業。

表明一些學生的開拓創新意識逐漸增強，這也正符合我國經濟發展的大趨勢和社會大環境的需要。

4、工作崗位多樣化

經調查，在其他類中有考慮從事記者、會計、婚慶、銷售、室內設計等等職業，多樣化的選擇體現了學生在選擇崗位時從實際出發，不再著重強調專業對口，頭腦較為靈活。

5、考研人數較少

只有8%的學生考慮考研，比例較低。其中，大部分都是因為為了興趣或想提高自己的專業水平，考研目標明確，態度正確。旅游管理專業是一門實踐性極強的專業，因此大部分學生選擇畢業之后直接就業。

三、調查研究的對策

針對旅游管理專業學生對工作崗位選擇的情況，為了讓學生選擇更為合適的工作崗位，正確的進行職業決策，提出以下建議：

1、調整好就業心態，改變就業觀念

目前大學生對職業選擇有著一些不合理的觀念，受到目前社會經濟形勢的影響導致學生在擇業過程中出現了一些消極傾向，如求穩心態、崇拜權力、功利心理，哪個職業熱門，哪個職業環境優，就選擇哪個，以至于在擇業中出現了“教師熱”、“公務員熱”、“外企公司熱”等非理性選擇，作為大學生應樹立正確的擇業觀。要加強自身思想教育，正確認識自我，克服盲目的享樂主義、拜金主義、利己主義等不良意識傾向，培養崇高的職業理想和職業道德，高度的社會責任感，積極進取、勇于創新的精神。面對現實，主動認真分析形勢，結合自身情況，作出符合實際的就業選擇。

調查顯示大學生選擇職業時考慮的主要因素有：興趣愛好、個人的能力、職業未來的發展空間、勞動報酬等等。各人情況不同，考慮的重點也各不相同。但大學生必須明白求職是職業者和用人單位的雙向選擇。在擇業過程中不能過分強調個人的職業理想和利益，而要努力把自己的職業理想與單位需要結合起來，主動地服從單位需要，把個人理想自覺地統一到國家和社會的需要中去。應主動響應國家號召，樹立“到祖國需要我的地方去的”就業觀念，在為國家建設做貢獻同時，謀求自身發展，充分發揮自身的聰明才智，做到人盡其才。

2、分析環境因素，進行準確的職業定位

學生應從自己的專業特點出發，有一個準確的職業定位，系統地開展職業生涯規劃。首先要“知己”，科學評估自我。可以借助于職業興趣測驗和性格測驗以及周圍人對自己的評價等，對自己進行全面分析，認清自己的優勢與劣勢，對自己是否適合在旅游管理行業發展、適合做導游還是適合做酒店管理營銷、或者旅行社外聯等等，對于自己想從事的專業方向做出判斷，并且有計劃、有重點地把精力用到自己感興趣的的地方中去。然后要“知彼”，對自己的目標單位進行分析。旅游管理專業這門學科的產生時間不長，但是近來我國旅游業迅速發展，現在旅游管理人才的需求量很大，相關專業崗位很多。如專業技術崗位：旅游景區講解員、導游、旅游產品營銷與研發人員；經營業務崗位：旅游線路策劃員、外聯銷售人員；經營管理崗位：旅游財務人員、旅行社經理酒店管理人員等等。最后是“抉擇”，不同類型的單位對求職者的自身素質和能力有著不同的要求，在進行職業選擇時，要將旅游管理行業所需要的一般能力與目標類型單位所需要的特殊職業能力結合起來作為重要的參照因素。根據自身能力，理性地進行職業選擇。

參考文獻

[1]張向飛.機械類大學生職業生涯規劃的現狀與思考[j].青春歲月,2010(18).

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【關鍵詞】旅游管理；就業意向；調查思考

一、調查測試對象與研究方式

調查測試對象為四川理工學院旅游管理專業2008級學生，共對130人進行測試調查，回收有效樣本127份。

調查方式是通過學生采用職業決策平衡單的方式對自身三個以上職業發展方案進行選擇，對其進行價值量化打分，根據各項職業的最終量化分數作出職業決策確定工作崗位。然后根據統計數據進行分析。最后，針對大學生對工作崗位的選擇所呈現出的特征，為大學生進行正確的職業決策提出建議。

二、旅游管理專業大學生就業意向調查結果分析

從調查數據統計分析可以看出，當前旅游管理專業學生的主要選擇體現以下特征：

1、國家機關、事業單位成首選

經調查顯示，教師崗位占21%，公務員13%，政府機關和事業單位為大學生的首選.由此反映當前經濟形勢下，越來越多學生找工作求穩的心態，對于21%的學生想要當教師，這個比例有些偏高，據了解主要原因為：教師的職業穩定、社會地位高，教師公招考試競爭激烈程度比公務員考試小。另外旅游管理專業學生女生占多數也是選擇教師比例高的原因之一，一份穩定的職業更符合女生的心理預期。有13%的同學選擇公務員這一職業，無疑體現了“學而優則仕”的傳統思想，他們向往“當國家干部、端鐵飯碗”。工作舒適、穩定、待遇不錯，有政治發展前途。從學生的意向選擇可以看出大部分學生對工作穩定性的要求極高，反映了在大學生群體中，職業價值取向存在一定的偏差，開拓創新意識有待進一步提高。

2、注重專業崗位

從調查的數據可以看出，有20%的學生選擇從一名普通的酒店職員做起，還有12%的學生希望從事旅行社的相關工作，其中導游占多數。酒店、旅行社都是旅游管理專業學生專業對口的工作崗位。這說明較大部分同學希望畢業后能在與本專業相關的部門找到就業機會，愿意在本專業上有所發展，將大學所學到的知識運用到實踐中去服務社會。

3、自主創業增多

有15%的學生要自主創業，說明大學生自主意識越來越強，愿意自立、自強，希望通過自主創業來實現個人價值，在商海搏擊中鍛煉提高自己，期望將來可以大干一番自己的事業。

表明一些學生的開拓創新意識逐漸增強，這也正符合我國經濟發展的大趨勢和社會大環境的需要。

4、工作崗位多樣化

經調查，在其他類中有考慮從事記者、會計、婚慶、銷售、室內設計等等職業，多樣化的選擇體現了學生在選擇崗位時從實際出發，不再著重強調專業對口，頭腦較為靈活。

5、考研人數較少

只有8%的學生考慮考研，比例較低。其中，大部分都是因為為了興趣或想提高自己的專業水平，考研目標明確，態度正確。旅游管理專業是一門實踐性極強的專業，因此大部分學生選擇畢業之后直接就業。

三、調查研究的對策

針對旅游管理專業學生對工作崗位選擇的情況，為了讓學生選擇更為合適的工作崗位，正確的進行職業決策，提出以下建議：

1、調整好就業心態，改變就業觀念

目前大學生對職業選擇有著一些不合理的觀念，受到目前社會經濟形勢的影響導致學生在擇業過程中出現了一些消極傾向，如求穩心態、崇拜權力、功利心理，哪個職業熱門，哪個職業環境優，就選擇哪個，以至于在擇業中出現了“教師熱”、“公務員熱”、“外企公司熱”等非理性選擇，作為大學生應樹立正確的擇業觀。要加強自身思想教育，正確認識自我，克服盲目的享樂主義、拜金主義、利己主義等不良意識傾向，培養崇高的職業理想和職業道德，高度的社會責任感，積極進取、勇于創新的精神。面對現實，主動認真分析形勢，結合自身情況，作出符合實際的就業選擇。

調查顯示大學生選擇職業時考慮的主要因素有：興趣愛好、個人的能力、職業未來的發展空間、勞動報酬等等。各人情況不同，考慮的重點也各不相同。但大學生必須明白求職是職業者和用人單位的雙向選擇。在擇業過程中不能過分強調個人的職業理想和利益，而要努力把自己的職業理想與單位需要結合起來，主動地服從單位需要，把個人理想自覺地統一到國家和社會的需要中去。應主動響應國家號召，樹立“到祖國需要我的地方去的”就業觀念，在為國家建設做貢獻同時，謀求自身發展，充分發揮自身的聰明才智，做到人盡其才。

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我國旅行社產品在設計上大多數是景點和交通的簡單組合，共性的東西較多，加之長期形成的以觀光類旅游產品為主，產品缺乏特色。旅行社向大學生推出的旅游路線沒有體現出大學生的特色。因此，導致了大學生旅游市場開發仍處于停滯階段。 

1.2 旅行社的推廣方式不被大學生接受 

現階段旅行社產品的推銷方式主要采用報紙、人員推廣等形式，由于大學生在學校中主動買報的人很少，瀏覽新聞、信息等主要采用因特網、廣播、人際傳播等形式，而旅行社缺乏有效的宣傳和推廣途徑，只是采用簡單的電話咨詢和報紙宣傳，很難滿足大學生的要求。 

1.3 大學生對旅游企業的產品與服務信任度低 

相對于旅行社認為大學生旅游風險大而言，涉世經驗較少，甚至對有些生活基本常識和旅游常識掌握較少的大學生，自我保護意識很強，很難對某家旅行社在短時間內產生信賴感。 

1.4 對旅行社的產品價格接受度小 

旅行社的價格一般以團體包價為主，行程大多是旅行社設計的常規線路，價格為一個總的價格，靈活性較差，直觀上讓學生很難接受。 

 

2 大學生旅游消費行為特點分析 

 

2.1 強烈的外出旅游欲望 

大學生體力充沛、精力旺盛，思維活躍，好奇心強，對旅游懷有極大的興致。而且大學生的在?；顒臃秶窒抻谌c一線，這種狹窄的活動空間使學習生活變得單調、枯燥。而旅游在獲得美的享受的同時，也可消除學習所帶來的各種緊張和壓力。因此，他們有強烈的外出旅游愿望。 

2.2 旅游時間比較集中 

大學生的主要任務是完成學業，因此只能利用課余時間旅游。寒暑假、雙休日、傳統節日短假期及 “十一”黃金周是大學生旅游的集中時間。 

2.3 出游方式呈現多樣性 

現在大學校園內通過網絡尋找一道出游的同學已經逐漸成為一種潮流，志同道合的年輕人在一起費用均攤、快樂同享，不但能拓寬自己人際交往的層面，在選擇上又有更大自主權。另外假期單騎遠征、情侶自助游等其他的旅游方式也越來越受到大學生的歡迎。出游方式的多樣化反應了大學生的個性化趨勢明顯。 

2.4 旅游消費水平較低 

大學生仍屬于消費一族，他們的費用大多數來自于家庭。旅游消費對于大學生而言在現階段仍是屬于奢侈消費。他們渴望外出旅游，但由于經濟來源的制約，消費能力不高，因此，他們一般對旅游的條件要求不高。 

2.5 出游顧慮較多 

大學生旅游愿望非常強烈，但因其長期生活在學校和家庭的范圍內，缺乏旅游經驗，社會實踐能力較弱，出游顧慮較多。尤其女生作為其中的弱勢群體，對安全等問題考慮更多。旅游企業如果能夠解決好這些顧慮，大學生出行將更依賴于旅游企業。 

 

3 開發大學生旅游市場的對策和建議 

 

3.1 各級政府、教育管理部門，高校對大學生旅游給予政策支持 

大學生旅游市場的開發意義不僅在于其對旅游業經營收入的放大功效，更在于旅游對于青年人綜合素質的提高，對不同文化環境的認同以及對全民旅游理念的推動。但是現在我國的一個特殊情況是，教育行政管理部門擔心發生傷亡事故，自己要承擔責任，對學生自助旅游持不支持、不反對、不組織的態度，這是中國大學生旅游開發中首先應該解決的問題。學校應該把學生旅游當作發展素質教育的一個有利促進因素，對學生旅游組織者的正當活動給予支持并加以指導，鼓勵他們在組織學生旅游的活動中鍛煉組織能力，培養團結精神。 

針對大學生旅游中擔心的安全問題，一方面需要社會的法制體系進一步健全，社會整體道德水平的提高。另一方面，國家也可出臺一些旅游法，或與旅游有關的法律法規，規范旅游者與旅游單位的行為。同時旅游景點景區的管理也要進一步的規范化和標準化。 

3.2 以多種優惠方式拓展市場 

（1）建立青年旅館。 

青年旅館是適宜青年旅游者的專業化旅館。主要面向出外旅游的學生或其他社會青年，為其提供衛生、安全、經濟的住宿場所。多數酒店以房論價，而青年旅館則以床論價，一個床位的價錢一般為三星級酒店房價的十分之一左右，室內設備簡單但整潔環保，為避免污染環境，一般不提供一次******，而使用公用浴室、洗手間。這種旅館在國外已非常普遍，如澳大利亞的青年旅館價格便宜，約每晚15澳元，僅為一般房價的1/ 6 左右。在中國，青年旅館的發展速度很快，但與廣大背包自助旅游的青年、大學生的愿望與潛在需求相比較，其總體規模和服務水平尚有不小差距。（2）推出經濟型旅游套餐。 

旅游企業可以推出經濟型旅游套餐，在特定的時候制定特殊的優惠價格，以吸引學生市場。在旅游淡季，旅游企業可以通過降價優惠、與學生社團聯合倡導推出戶外運動等措施吸引學生出游。 

（3）社會各個部門的支持和配合。

大學生旅游消費中存在的經濟問題，是一個系統工程，需要社會各個方面的努力。這不僅有待于整個社會經濟水平的提高，同時與旅游相關的交通部門也可適當地提供一些讓利活動，如不要把學生半價票局限在家庭所在地與學校之間，大學生到旅游景點也可以憑借學生證享受半價優惠。景區也可以提供半價門票，適當減輕學生的負擔。國外的一些作法值得借鑒：英國為鼓勵學生旅游，特規定凡25歲以下的青年人乘火車可以買半票。德國法律規定26歲以下的學生坐火車可以得到特價優惠，博物館或其他文化場館設施也有學生特別票價，學生們持學生證，交一張照片和9歐元就可從學生后勤處辦理一張國際學生與大學生證（isic），憑此證可以坐飛機的特價，還可以便宜地在國內國外的青年旅館過夜。

3.3 開發面向大學生的旅游產品

（1） 服務于課堂的認知旅游。如文物古跡考察、建筑風格鑒賞、動植物品種辨別、計算機應用網絡管理實務以及各種工藝流程操作等，這些內容在一線進行教學要比課堂講授好得多，學校既節約了設備購置與管理費用，也保證了教學設備的先進性、學習場景的真實性、教學活動的趣味性。

（2）服務于企業的商務旅游。服務于企業的產品推銷、市場調研式的商務旅游，也正在成為校園的時尚。大學生的商務旅游可以細化高校與企業的合作，使校企實現資源共享。

（3）工業旅游。就是以工業企業場所作為旅游客體的一種專項旅游。 它以生產過程、工廠風貌、工人工作生活場景為主要旅游吸引物，通過讓旅游消費者了解工業生產與工業操作等工藝生產過程，在滿足旅游消費者基本旅游需求的同時，獲得更高層次精神享受的過程，是工業生產與旅游活動相結合而形成的一種新型旅游形式。

（4）專題修學游。它以某一個專題為考察學習目標，或考察某地風俗文化，或了解一門學科，或學習一種語言，或參觀高等院校科研機構等。修學游應突出一個“學”字，要求參加者對所學內容先有一定了解，線路設計上應突出專業性、知識性和趣味性。出國參觀知名高校，與當地學生一起聽課、用餐、交流，了解異域文化，提高自己的外語水平也是修學游的重要形式。

（5）就業考察游。針對學生比較關心的就業問題，旅行社可以設計以就業培訓、就業考察，開拓眼界為主題的寒暑假就業游，到知名企業考察工作環境。通過這種專題旅游，讓大學生全面感受城市的環境文化氛圍，了解城市的消費水平、生活水準、發展趨勢以及心儀單位或行業的工作環境、收入狀況等等。

（6）體育旅游。大學生活潑好動，特別是男生，多數酷愛體育運動，大力倡導有關的體育運動，除了競技體育外，還應開展具有健身和娛樂性的滑雪、滑草、水上體育、海底潛水等旅游活動，相信在大學生中一定很有市場。

3.4 針對大學生的特點，樹立新的營銷理念

（1）在大學內創建旅游品牌，播種旅游文化，培養長期市場。

大學生旅游消費者與社會旅游消費者相比有一個獨特的區別，就是對某商家及其產品的認可具有很強的傳播性和承接性，可以在不同專業、不同年級、新老學生中長期存在，也就是說只要某商家將幾個品牌旅游產品做好，就會形成每年的穩定利潤源。但如果真想將大學生旅游市場做大、做好、做久，只有較好的品牌效應還是不夠的，在打造品牌之后還應在大學校園內扎扎實實的播種旅游文化，使旅游這種活動成為當代大學生的一種生活方式、一種學習方式和一種精神體現。當品牌效應和文化效應開花結果之時，就是大學生旅游市場形成之日。

（2）借助網絡及其它媒介的影響，擴大營銷的廣度和深度。

除了傳統的宣傳媒介之外，旅游企業可以利用大學生偏好網絡、追求新奇的特點，構建高校旅游網絡，進行網絡動態營銷。許多學生喜歡通過網絡來查找旅游目的地。雖然現在全國有不少大學生旅游網，但大部分為非營利性自發組織，傳統旅游企業還未與網絡完全接軌，總體發展水平偏低，尤為重要的是缺乏學生專欄。因此旅游企業可以在各高校網絡建立友情鏈接或建立網站，組成一個高校旅游網絡，在不同時段結合各地推出的旅游項目在網站上推出以時尚旅游、戶外運動等為主題的網絡動態營銷活動，以吸引廣大學生的積極參與。同一市內的多家旅游公司也可以合作建立一個專門面向大學生的專業旅游網站，在網上旅游信息，建立論壇，為大學生外出旅游提供專業的參考，共同將大學生旅游市場這塊蛋糕做好，形成多贏局面。

另外，開展宣傳促銷，不僅要針對大學生，而且要針對家長，這符合當前經濟還未獨立的大學生的實際情況，提高家長的旅游意識，無疑可起到促進大學生外出旅游的作用。

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關鍵詞:大學生;旅游市場;貴州

中圖分類號:F592.6

文獻標識碼:C

文章編號:1005-569X(2010)05-0067-03

1 引言

在校大學生作為旅游市場的特殊消費群體,因其旅游動機強烈、閑暇時間較多、求知探索欲較強、精力體能旺盛,從而存在巨大的潛在旅游市場。但在旅游市場上,適合大學生的旅游產品較少,旅行社認為組織大學生旅游難以設計出合適的旅游產品,利潤也較其他細分市場要低,大學生旅游市場正在遭受旅游業商家的冷落。在這種形勢下,對大學生旅游市場進行研究和探討是有一定現實意義的。

貴州作為旅游資源大省,結合其旅游業發展狀況和國內外旅游市場發展經驗,筆者認為要在新一輪的競爭中取得更大的市場份額和品牌知名度,并拉動旅游需求,那么開發省內大學生旅游市場是貴州旅游業發展不可忽視的,這也是促進青年旅游市場蓬勃發展的關鍵。因此組織了這次針對貴陽市在校大學生旅游行為的調查,以期獲得最準確的第一手資料,為旅游行業今后制定大學生旅游市場開發計劃提供有力的參考依據。

2 調查研究方法

為了更好的開發大學生旅游市場,促進貴州省旅游業的全面發展,我們這次的市場調查采用問卷的調查方式,主要針對貴州省貴陽市3所主要高校(貴州大學、貴州師范大學、貴州財經學院)的在校大學生進行。本次調查選擇2009~2006級4個年級的本科生為調查對象, 調查內容包括大學生個人特征、出游動機、出游態度和偏好、出游方式和次數、旅游消費狀況等。具體調查工作的展開采用非隨機抽樣調查方法中的配額抽樣法,按年級和性別對3所大學本科生進行分類, 發放問卷。問卷共有360份,分9個小組在同一時間段、不同的學校開展調查。問卷最終回收360份,回收率100%,其中有效問卷246份,占問卷總數的68.30%。在有效問卷中,男生有102人,女生有144人,分別占總數的41.46%和58.54%。

3 調研結果分析

3.1 旅游的態度分析

在這次調查中,表明很喜歡旅游的人數達到70%,明確表示不喜歡旅游的只有1位同學,占樣本總數的比例不到1%,可見,不喜歡旅游的大學生畢竟是極少數。調查還表明,一年中沒有出游的大學生占到了9%。這與前面不愿意出游的大學生的數據比較來看,可以初步認為,在沒有出游的在校大學生中,絕大部分人是想出游卻未能實現自己愿望。

3.2 旅游目的分析

根據調查結果顯示,57%的大學生出游的主要目的就是“放松心情、開闊眼界”,30%的大學生出游的目的是“尋找樂趣、追求刺激”,10%的大學生出游的目的是為學習新的知識。這符合年輕人的心理特征,他們追求新鮮、渴求新奇與自然的東西,因而才會有強烈的好奇心促使他們外出旅游。所以針對大學生的旅游產品一定要富有個性,充滿著新奇與獨特魅力,且能讓人感到輕松愉悅沒有壓力,而模仿與雷同則是大學生旅游產品的致命傷。當然,在開發旅游產品的同時,如果能注重知識性內涵的東西,對大學生來說就更好。

3.3 旅游者的偏好分析

調查結果可發現,在這246份有效問卷中,選自然旅游資源的人就有184人,遠遠超過了排在第二位的選民族風景區的34人。也就是說,總的說來絕大部分大學生還是更加喜歡自然風光,親近大自然是他們的首選。正是這種非常純粹的游玩心理、這樣一種輕輕松松的出游目的,決定了各風景名勝區必然成為大學生外出旅游的首選佳地。因為在美麗的自然風光中,旅游者能領略到美麗的山水風光、體驗神奇的意境之旅,融于自然萬物,讓人心情放松、忘卻煩惱。如此,便注定了自然風光勝地必然成為大學生旅游市場的“香餑餑”。

3.4 影響旅游目的地選擇的因素

如圖1所示,安全是貴州在校大學生決定出游地類型后最先考慮的因素。貴州地處西南,雨水多,道路艱險,如果沒有一個好天氣,很多旅游景點還是鮮有人問津的,畢竟誰也不知道,什么時候會爆發山洪、泥石流,什么時候會出現滑坡、塌方這樣的不確定災害,安全問題是旅游者在進行決策過程中不得不考慮的首要因素之一。

圖1 影響旅游目的地選擇的因素

3.5 限制大學生出行的因素

從圖2看出,大學生旅游最大的限制性因素就是資金和時間,這兩個因素是制約大學生出游的瓶頸,而這兩個因素也恰恰是旅游得以發生的基本客觀條件。大學生不是不想出游,只是很多時候囊中羞澀。所以大學生市場期待著專業人士們能從大學生的實際出發,設計出為其量身定做的經濟型、簡約型旅游線路。

3.6 大學生旅游消費情況分析

在大部分大學生的旅游消費中,有53%的大學生旅游者把主要的錢花在游覽上,有18%的大學生將其最多的錢花在了吃上,只有很少的同學會把主要的錢花在旅游的住宿和購物上。調查還發現,有62%的大學生選擇每晚的住宿價位在30~60元之間,而選擇90元以上的卻不到10%的比重。這也再次說明了大學生對旅游住宿要求較低,這也對旅游的經營者有所提醒:大學生旅游住宿不需要多高的檔次,關鍵在于衛生、安全和舒適。

圖2 限制大學生出行的因素

4 貴州大學生旅游市場開發的建議

通過調查分析,我們能很清楚地看到,大學生旅游市場的開發有著巨大的潛力,并且從貴州旅游資源特點來看,大學生旅游市場的開發存在著很強的可行性。所以,在旅游市場開發中,我們只要把限制大學生旅游市場發展的瓶頸因素――旅游經費和時間的影響降到最低,綜合考慮大學生出游的目的、選擇景區的偏好、大學生出游花費的構成等方面的綜合作用,就能開發或規劃出比較適合貴州大學生的旅游產品。

4.1 加大旅游資源的宣傳力度,拓展宣傳方式

各旅游經營企業在進行一些旅游宣傳時可有傾向地針對大學生旅游市場,在進行旅游宣傳時應注意方式方法以激發大學生旅游者的旅游欲望。比如可到校園里做些宣傳活動、旅游咨詢等,這樣不僅推銷了旅游線路,而且還提升了自己企業的知名度。同時,還可通過校內網、QQ空間等大學生群體中比較熱門的網站進行廣告宣傳。另外,考慮到大學生之間旅游信息的傳播特點,旅游企業應更加重視誠信經營。

4.2 積極開發適合大學生的旅游產品,做到既經濟實惠又不影響旅游質量

4.2.1 簡單的住宿

在進行大學生旅游市場開發時,開發者可以不考慮住宿的檔次,但是必須把強調安全、舒適、衛生作為必要的考慮因素,以便切切實實將住宿費用降下來。比如對很多景區來說,可以在景區內或景區周圍選擇一片合適空曠的安全區域,規劃為野營區,可以讓大學生住進帳篷,這不僅降低了住宿費用,而且住在山水間,符合貴州大學生喜歡山水的旅游偏好。

4.2.2 以自然旅游資源為主導的產品

根據調查顯示,幾乎絕大多數的大學生都是喜歡自然風光的,如果再能適當穿插一些人文色彩的旅游產品,就能在豐富大學生旅游經歷的同時,進一步提升旅游產品的內在價值。而這一點,正與貴州旅游資源的特點相符合,即民族村寨與山水(黃果樹瀑布和苗寨布依寨、荔波與水族村寨、雷公山與西江千戶苗寨)、紅色文化與山水(會址與赤水、婁山關)、地方文化與山水(屯堡文化與黃果樹)、宗教與山水(佛教與梵凈山)。貴州的這些景區都是旅游、科考價值很高的自然、人文旅游資源,如果巧妙搭配,市場潛力將非常巨大。

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2010年5月綠 色 科 技

第5期

4.2.3 時間上的彈性

考慮到大學生旅游者出游時間安排的特點,旅游經營者可以采取長短線相結合的策略。短線旅游精品線路價格偏低,可以擴大旅游活動在大學生中的受眾面,滿足大家“放松心情”的主要旅游目的,增加總體的出游頻率,活躍大學生旅游市場甚至整個區域的旅游市場?，F在貴州省內的多個景點都比較適合大學生的短期出行,比如浪洞溫泉、野洞河漂流、南江大峽谷、織金洞、黃果樹瀑布等均可在一天或者兩天內比較輕松地完成全部行程,并且特色鮮明,體驗性比較強;而對于時間相對集中寬裕的寒暑假期,旅行社又可以推出幾條精選的長線旅游產品,以滿足學生走出去“開闊眼界”的心理。

4.2.4 “廉價”的“試驗品”

對于一些新近開發的產品和旅游景區,大學生也是很好的“試驗對象”。新產品尤其是新的旅游景區很多配套的服務或設施往往還不夠完善,知名度低,價格也相對較低,大學生不僅可以負擔得起,而且大學生思想活躍、思維敏捷,在游玩之后還可以為新景區的繼續開發和新產品的不斷完善提出自己的意見和想法。同時,大學生也將為新產品、新景區起到免費的宣傳作用。因此,旅行社在推出大學生旅游產品時也可將新產品、新景區作為重點以低價進行營銷宣傳和推介。

4.3 建立大學生旅游活動俱樂部,對潛在的市場進行預先開發

有能力的旅游企業可以考慮成立一個專門的大學生旅游俱樂部,將廣大愛好旅游的大學生集中在一起,為其提供最新最優惠的旅游信息,在一定程度上實現旅行社和俱樂部會員的信息共享。這樣,旅行社不僅僅是一個純粹的以贏利為目的的商業化營銷企業,更是一個旅游信息的咨詢部門,是一個社會化的營銷企業,有助于實現企業自身價值的最大化。俱樂部是企業在大學生中的活廣告。大學生可以在其指導下安排自己的自助旅行,也可以在旅行社安排下出行旅游。同時,會員們之間互相交流,結伴而行,使得彼此之間、與旅行社之間建立起良好的關系。目前貴陽各主要高校都已成立了旅游協會,如果將貴陽各高校里的旅游協會和旅行社的旅游俱樂部對接,則更加有利于活躍市場,實現互動。同時,為滿足大學生“尋找樂趣、追求刺激”的旅游目的,旅行社可以大學生旅游俱樂部為平臺,適當免費組織大學生參與體驗旅游項目,以此吸引更多的大學生參與旅游活動。

5 結語

綜上所述,旅游業的全面協調可持續發展是無法忽視大學生這個潛力巨大的新興市場,相信隨著旅游業的逐步完善和發展,大學生旅游市場的開發也將進入一個全新的時代。

參考文獻:

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[2] 李麗梅,保繼剛.大學生旅游行為研究――以中山大學為例[J].桂林旅游高等?？茖W校學報,2000(4).

篇6

摘 要：隨著互聯網的飛速發展，網購已成為當下年輕人主要的購物模式之一。大學生是網購市場的主力軍，對大學生的網購特點進行了分析，針對電商在營銷中存在的主要問題提出了相應的對策建議。

關鍵詞：大學生；網購；營銷；策略

隨著“互聯網+”時代的到來，網購購物（以下簡稱網購）已成為大學生主要的購物模式之一。了解大學生的網購特點，對電商更好地把握大學生網購市場的特征，有的放矢地進行營銷，提高大學生的滿意度具有重要意義。本文以四川旅游學院在校大學生為調查對象，采取隨機抽樣的方式對網購行為和對電商的感知趨向進行調查。調查共發放問卷200份，收回有效問卷169份。

一、大學生網購的特點

1.購買頻率高但金額小，目前消費能力有限

調查結果顯示，受訪對象中每月網購頻率達到1-3次的大學生占45.6%，5次以上的占14.8%。可見多數大學生的網購頻率較高。但由于他們經濟尚未完全獨立，因此購買的商品一般是小額商品，單次網購的消費金額一般在200元以下，說明大學生目前消費能力比較有限。

2.購買平臺和商品類別多元化，但具備一定傾向性

隨著電子商務的飛速發展，可供大學生選擇的購物網站日益增多。最受大學生歡迎的網購平臺依次為：淘寶（占比95.3）、京東商城（占比51.5）、聚美優品（占比18.3）、唯品會（占比18.3）等。大學生在選擇購物網站時主要考慮產品豐富、價格便宜、電商知名度高、物流配送快等因素。

大學生網購的商品涵蓋了服裝飾品、美容護膚等幾乎所有類型的商品。但從購買頻率來看，主要集中在服裝飾品（占比84.0%）、生活日用品（占比53.8%）、美容護膚（占比49.1%）和學習用品（占比32.5%）。

3.購買時點較為集中，節慶、促銷成購買旺季

大學生由于經濟來源有限比其他消費群體對價格更為敏感，而節慶和促銷時商品的價格比平時有更大幅度的優惠，恰好滿足了他們求廉的購買心理。77.8%的大學生經常在電商自創節日和電商做促銷活動時網購商品，55.6%的大學生經常在傳統節日期間網購商品，可見節慶和促銷對增加大學生的購買有很大的推動作用。

4.購后評價相互影響，人際傳播效果明顯

大學生是一個追隨潮流、善于模仿的群體，體現在消費行為上則是彼此的消費習慣、消費偏好容易相互影響。當一個大學生在網購后對某個網購平臺非常滿意時，他不僅會繼續購買，還可能會將這種好的購物體驗分享給自己朋友圈里的人群：包括同學、各種社團組織熟悉的人等。因此一個購后評價滿意的大學生的人際傳播效果非常明顯的。82.3%的大學生選擇“當遇到好的商家或平臺”時，會將它分享給周圍的同學、朋友。

二、電商針對大學生網購的營銷中存在的問題

1.重視程度不夠，缺乏對大學生市場的充分調研

大學生是網購市場的主力軍，但是目前這一細分市場還沒有引起電商足夠的重視。雖然天貓、京東等知名電商會在每學期開學之初有一些針對大學生的學習用具、書籍等商品的促銷活動，但是總體而言專門針對大學生人群的大型促銷活動非常少。大學生有其自身的特點：網購過程中受求廉、求美、求新、求異等多重心理支配，既注重品牌又注重實惠等。因此，只有在對這個細分市場的特征充分了解的前提下，電商的營銷活動才能更有針對性，取得更好的效果。

2.產品質量參差不齊，個性化產品相對不多

大學生網中經常遇到的問題中排在前兩位的是商品質量存在問題、實物與商品描述不符。受訪大學生表示甚至在一些知名電商平臺上也會時常買到假冒偽劣產品，導致其對網購的信任度降低。有些產品雖然質量上沒有明顯的瑕疵，但是實物與商品描述相差甚遠，降低了大學生對購物網站的滿意度。

約半數受訪大學生認為目前網站上的商品基本能夠滿足其需求，但是在個性化產品方面較欠缺。雖然天貓等購物平臺已經開始提供個人定制服務，但是針對大學生市場的個性化定制產品相對不多，而且產品設計中大學生的參與度不高，因此部分大學生個性化需求無法得到充分滿足。

3.沒有針對大學生制定相應的價格策略，難以滿足大學生求廉的消費心理

市場細分的主要依據是消費者需求的差異性。但是網購的買賣雙方之間存在著信息不對稱，因此很容易忽略這種差異性。在購物商家眼里，購買其商品的消費者是一個沒有任何職業特征和特殊需求的消費群體，但實際上大學生是一個有著自身特殊性的職業群體。大學生在網購中最大的特殊性是價格敏感。服裝飾品、生活日用品等是大學生在網上最常購買的四類商品，雖然各大電商也經常對這些商品開展促銷活動，但是這些價格優惠基本上是針對所有的消費者，電商并沒有針對大學生這個細分市場制定一套相應更優惠的價格策略，因此大學生作為網購市中的主力軍并沒有享受到更多的實惠。

4.促銷方式和內容新意不足，缺乏吸引力

每逢節慶，各電商為搶占市場份額，紛紛采取各種促銷手段?！皬V告+降價”是電商普遍采用的促銷殺手锏。鋪天蓋地的廣告和各種直降、返券、買贈等優惠活動確實營造了火爆的購買氣氛。大學生是價格敏感群體，降價確實對他們有較大的吸引力。但是長此已久，單純依靠價格的促銷方式和生硬的廣告難免容易使他們產生視覺疲勞，導致邊際效用遞減的結果。在針對電商推出的廣告的評價中，僅有6.5%的認為“非常有新意，對我有極大的吸引力”。部分大學生認為電商廣告的創新性不足，同時表示價格手段是商家促銷必不可少的重要手段，但如果能夠加入一些社交屬性的元素與大學生形成互動，更能激發大學生的購買興趣。

5.物流、售后服務等配套體系不完善，不利于培養大學生的品牌忠誠度

物流太慢和退換貨麻煩是大學生在網購中經常遇到的主要問題。部分大學生反映在其購物過程中物流太慢導致等待的時間過長，增加了大學生網購的時間成本；當商品出現問題顧客要求退換貨時，有些網店的工作人員服務態度不好或者以各種理由拒絕退換貨，影響了大學生的購后感受。一旦多次遇到類似的問題，部分大學生可能就會減少甚至停止在該網站的購買，因此配套體系的不完善不利于培養大學生對網購網站的品牌忠誠度。

三、電商針對大學生網購的營銷對策建議

1.精耕市場細分，圈住消費新生代

大學生是網購市場的主力軍，把握住這個細分市場意味著不僅抓住了目前的主流用戶，從長期的市場戰略戰略來看，也是為培育明日的高端客戶打下基礎。大學生雖然目前的消費能力有限，但是其購買能力會隨著步入職場后不斷增長。因此幾年以后他們很可能會從中低端客戶變成高端客戶。因此，重視大學生市場，把大學生市場作為一個單獨的細分市場進行研究，并培養其對網購平臺的信任非常必要。因為這種信任一旦形成，很可能會延續到他們今后的職業生涯中。所以，制訂一個系統的規劃設計著力開發大學生市場為電商在在未來的競爭中更有優勢埋下了伏筆。

2.以質取勝，突出產品個性化

產品質量問題是大學生網購關注的首要問題。因此電商必須把保障產品質量放在首要位置。一方面要加強產品質量宣傳，建立完善的質量管理、監督體系；另一方面要客觀、準確地描述產品信息。購物平臺和網上店鋪賣家應該在主頁中盡可能地將產品各方面的性能和指標信息描述完整，附上一定的實拍圖或者細節圖，讓大學生買的放心。

90后的大學生追求個性、喜歡標新立異，部分大學生希望自己能在網上買到獨一無二的、寓意深刻的產品。因此個性化定制服務運應而生。目前天貓、京東推出的個性化定制針對大學生群體的產品偏少，以服裝類產品居多。其實在大學生中，社團、老鄉會、寢室室友、情侶等群體都可能有個性化定制產品的需要。如何根據大學生的偏好設計、制造在不同場合使用的個性化產品，并且讓大學生的參與度更高是今后電商在個性化定制中亟待解決的問題。

3.制定差異化的價格策略

差異化的價格策略即有區別地對待不同的顧客，同一類或者同一種產品針對不同的顧客采取不同的價格。大學生在網購中對價格尤為關注。電商雖然經常針對大學生常用的產品做促銷活動，但是大學生享受的優惠和其他消費群體享受的優惠是沒有差別的。因此，可以考慮在電商平臺中設立“大學生購物專區”，大學生通過學生證等有效證件完成注冊認證以后，購買專區里的產品能享受大學生的專屬價格優惠，優惠幅度應比其他普通消費群體的優惠更大。

4.創意促銷，增加顧客黏性

（1）充分利用“節慶+話題”進行促銷

節慶是一般是大學生購買量最大的時點。因此電商要把握好節慶這個契機，適當開展靈活的促銷組合，調動大學生的購買熱情?？煽紤]結合炙手可熱的話題進行促銷。例如電影《速度與激情6》上映之前，電商可結合關鍵詞“速度”、“激情”推出相呼應的產品專場，如具有快速啟動、快速響應的超極本電腦等，借助大眾的關注度來吸引大學生的眼球。

（2）情感營銷

情感營銷即把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助情感包裝、情感名字等策略來實現企業的經營目標。蘇寧易購的閨蜜節就找到了一個很好的情感突破口。現代女性既要在職場上獨當一面又要照顧家庭，壓力難免很大，而生活中能夠幫女性釋放壓力、帶來快樂的重要源泉就是閨蜜。因此就女性而言，閨蜜是一個溫暖、充滿力量的字眼。蘇寧閨蜜節以“閨蜜”大打友情牌，|動人心，并且以“扮靚女性”和“持家女性”作為主要消費人員，分別推出美妝系列用品和洗、護、嬰幼兒系列用品的大型促銷活動，取得了不錯的銷售業績。電商針對大學生市場做促銷活動，也要充分挖掘大學生的情感需求，青春、親情、友情、愛情、公益等詞匯都可以作為大學生情感營銷的關鍵詞，電商要根據自身的定位和產品屬性進行合理地選擇和構思。

（3）互動式營銷

大學生基本以集體生活為主，喜歡交際，有相對固定的人際圈，而且消費習慣、消費偏好容易相互影響。因此電商可以利用大學生這種特性，借助其常用聊天工具qq、微信等，鼓勵大學生在qq群、qq空間、微信群等以轉發、積贊、曬單等方式來獲得一定的優惠。qq和微信一般是熟人圈子，具有較大的可信度。通過這種互動方式，不僅拉近了電商和大學生之間的距離，而且容易讓產品推廣的信息在大學生中快速傳播。

5.完善配套體系，提升顧客滿意度

在網絡購物中，交易的完成并不意味著營銷就到此終止了，商家應該將單次交易的結束作為新一輪營銷活動的開始。因為后續的物流和售后服務都會影響到顧客的滿意度。電商應該注重物流設施和物流信息系統的建設，對產品進行實時跟蹤、管理，盡量減少配送時間。同時應加強售后人員隊伍的建設和售后人員素質的提升，及時收集客戶針對已售出產品的反饋意見。一旦顧客對產品有任何的不滿，第一時間將顧客的不滿情緒和不滿原因反饋給售后部門，并盡快采取相應的補救措施，給予顧客人性化的關懷，，使買賣雙方建立友情、產生共鳴，實現雙贏的效果。

參考文獻：

[1]李玉紅，孫茜.基于消費者網絡購物行為的網絡營銷策略研究[J].北方經貿，2014，（06）：60-61.

[2]李麗莉.大學生網絡購物行為特征及影響因素研究[J].中國市場，2015，（21）：94-96.

篇7

（一）研究思路

以發展經濟中“擴大內需”這一“戰略基點”為依據分析我國市場需求，利用消費拉動內需，并以目前市場需求相對較大的高校市場為研究對象，著重研究和分析大學生的消費心理與行為，掌握其消費的傾向和特點，進而為企業制定營銷策略提出合理的建議，最終達到發展經濟，雙方共贏的目的。

（二）研究對象及方法工具

以安徽省蚌埠市大學城各大學（安徽財經大學、蚌埠醫學院，蚌埠學院，蚌埠電子學院）大一至大四各年級的同學的消費心理和行為為研究對象。方法工具主要是就調查項目編制成問卷，分發給學生，然后回收整理、統計和研究；調查文獻全面獲取相關資料，搜集諸多消費案例作為研究的實證材料；走進市場認真觀察大學生的購買行為，提取消費者的行為信息和揣摩消費者的心理。最后統計整理獲得的各項數據并通過EXCEI圖表工具分析。

（三）調查結果

課題組的成員共向蚌埠大學城的高校大學生發放紙質調查問卷1600份（其中分別安徽財經大學、蚌埠醫學院，蚌埠學院，蚌埠電子學院大一至大四不同年級的同學各100份），網上電子問卷400份共計2000份調查問卷，經回收問卷統計有效問卷數目為1868份，問卷有效率為93.4%。通過對調查問卷結果進行統計，得到具體的大學生消費群體的消費結構，具體分析報告如下：（1）參與問卷調查的人中有77%以上的的同學每月的生活費達700元以上,必須的生活費外還有不少剩余的錢；（2）大學生消費主要集中于飲食、化妝品、娛樂、服裝等，其中飲食占主要部分達52%；（3）被調查的學生中93%的有網購經歷，72%的人經常網購；（4）高校大學生在消費時更關注產品的時尚性、差異性和實用性；（5）簡答題統計表明大學生商家的創新性營銷策略更能影響他們的購買決策。

二、高校大學生消費心理及行為特征分析

通過對調查問卷的統計并結合餅狀圖的分析，我們注意到，高校大學大學生消費的心理與行為主要表現為兩個極端的傾向和六個突出特點

（一）兩極化的消費傾向

1.理性消費傾向

理性消費是指消費者在經濟資源允許的情況下，注重效用最大化和滿足最大化的消費。因為高校大學生的主要經濟來源是父母和親戚的支持所以他們在消費時往往更看重商品的實用性，對價格比較敏感，這類人群平時消費只會買自己需要的商品，并不是那么的關注商品的外包裝和時尚性，不盲目攀比從眾，理財能力較強，能合理的安排自己生活費做到計劃消費。

2.非理性消費傾向

非理性消費是指消費者在消費時做出的不合理的消費決策，一般表現為消費者不按追求效用的最大化和滿足最大化進行消費，或者是消費時不考慮收入的影響，亦或是不按邊際效用遞減規律原則進行消費等。調查中發現部分大學生理財觀念弱，不能合理安排自己的生活費，每到月末基本生活費已所剩無幾，他們往往容易盲目攀比從眾，對價格的敏感度較小，更看中的是商品的時尚性和差異性，追求在人群中與眾不同，標新立異。通常這類人有的是一些知名甚至奢侈品牌的忠實粉絲（fans）如耐克（NIKE）、阿迪達斯（adidas）等，有的是一些電子產品的發燒友如小米手機，蘋果手機（iPhone）等，還有一些是比較注重精神內涵方面產品他們看中產品的服務和商品能帶給自己精神方面的提升。下文的七個突出特點中會做具體詳細的分析。

（二）消費特點

1.追求商品時尚特性

當前高校的學生主要以“90后”為主，對時尚元素敏感，關注時下的各種流行元素，收看各類時尚雜志新聞，喜歡嘗試新事物，追求個性和商品的差異化，以與眾不同為樂，喜歡把自己新購買的東西展示給同學。“90后”做新時代的主力軍，引領著時尚潮流。

2.注重精神文化消費

學生的消費行為中，為滿足自身精神需求的富含文化內涵的精神文化消費一直是重要的內容。一方面，精神消費表現在從紙質到電子書籍，從音樂演唱會到現場歌舞劇，從旅游到健身，更突出的是關系自身發展的各種教育培訓，大學生的精神文化消費形式多樣，內容豐富。即使是從該類支出占大學生生活總支出的比例上，也是不可小覷的。另一方面，這種消費特點也體現在普通消費中，大學生偏重消費品或服務的精神內涵和象征意義，追求商品帶給自己精神上的感覺，享受精致的服務和商品的浪漫情調。

3.價格敏感青睞實用

因為大學生的生活費多來自父母，自己除兼職外很少能獲得其他方面的收入。所以其在消費中計劃消費，量入為出，生活中勤儉節約不亂花錢。價格敏感的學生在選擇購買時較那些華而不實的商品更親睞價格相對便宜的實用商品。

4.癡迷的發燒友式消費

這里的發燒指的是對某種事物極度癡迷，發燒友就是用來形容對某類物品狂熱追求的人。從最初的音響器材愛好者，到現在的汽車發燒友，攝影發燒友，手機發燒友，電影發燒友，具有發燒消費特點的群體越來越龐大。發燒消費的特點是無限追求品質，較少關心價格，或者說這類人會為了商品或服務的極端品質付出普通人難以想象的代價。

5.崇尚消費的社會責任

今日的大學生消費者，已經不僅僅在意自身在消費中獲得的滿足和享受，更明白在物質交換中對社會發展造成的潛在影響，即交換不再只是交換，而是人與社會及社會其他個體的相互作用，是相互溝通，是相互影響。這種變化一方面體現在除了企業講究社會責任外，大學生消費者也開始注重自身消費對社會的影響，也就是消費者行為所負有的社會責任。綠色消費，文明消費等觀點正是這種變化帶來的影響。另一方面，大學生消費者開始認為除了提供質量過關價格公平的商品和服務外，企業在社會公益等方面的態度和做法，也是大學生衡量和選擇產品品牌的重要指標。

6.擁有較高的品牌忠誠度

大學生往往更容易成為品牌的忠誠者，忠誠的消費者和傳播者。對于大學生群體來說，擁有一個自己喜愛的品牌往往就像是有了一個個性化的標簽。同時，由于大學生的群居性，大學生的消費也就更具有示范效應。對一個品牌的好感很容易在同學之間廣泛傳播，并最終形成強大的購買力。大學生不僅追隨品牌，更追求與品牌的互動。所以對一個品牌而言，擁有一群大學生消費者喜愛自己關注自己，既能支撐品牌發展，也能使品牌更好的了解市場的變化趨勢。

7.選擇多元的消費渠道

隨著網絡時代的到來，人們購買方式發生了很大的改變，特別是高校大學生，購買商品的從傳統的門市店，專賣店，商場和超市到現在的電商如淘寶，蘇寧易購，京東商城等，消費的方式更具多元化，選擇的渠道更多。

三、基于大學生消費行為的企業營銷策略

知己知彼，百戰不殆。在了解高校大學生的消費心理以及由特定的消費心理引發的消費行為的基礎上，采取適當的營銷策略方能更好的開發整個市場，以下針對上文介紹的七點大學生突出的消費心理和行為給出企業制定營銷策略的幾點建議：

（一）針對關注商品的時尚性消費者建議企業所提供的產品更加注重其外包裝，以時尚簡約的產品包裝第一時間抓住高校學生消費者的眼球，以時尚換奢華，以簡約代繁雜，這一理念正中時尚消費者的消費心理。

（二）產品策略，倡導社會文明提供趨于服務和供應綜合利益的的產品。賦予簡單的產品以特色的文化內涵，通過創造產品的紀念價值和情感價值使產品得到升華，提升產品的增值空間和市場競爭力。如奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，并開創性的在許多高校校園舉辦車展，正是奇瑞在看到大學生消費潛力的前提下，為產品賦予的獨特內涵———年輕人的第一桶金、年輕人奮斗的起點。

（三）市場細分出價格敏感的消費群體，通過制定合適的定價策略，控制生產成本，提高產品的產能，通過現金折扣、季節折扣、數量折扣等價格折扣擴大商品的市場需求，“薄利多銷”占領注重實用性的消費市場。

（四）在傳統的營銷上有所創新，通過獨特的定制營銷，在社區，產品貼吧和論壇等渠道廣泛收集發燒友學生對所理想產品性能的要求等，投其所好的針對性設計和生產產品。

（五）通過良好的公關經營和社會運作，展現出企業合法經營，積極履行社會責任，關注社會需求的良好企業形象。通過網絡等新型媒體做好線上品牌的宣傳和推廣，然后在線下利用廣告，銷售促進和公共關系等各種促銷方式進行恰當的選擇和綜合編配提高產品的銷量。

（六）企業在市場生產運作中積極主動的樹立企業的良好品牌形象，搭載與大學生消費者之間的溝通渠道，感受市場需求的變化，吸收良好的創意，進而完善發展自己的品牌。充分發揮自身優勢，完善企業的產品和服務，利用國內外市場，發展開放型經濟，保持品牌的生命力。

篇8

【關鍵詞】大學生旅游市場，市場特征 ，可行性，市場開發對策

一、大學生旅游市場的特征

1、旅游時間比較集中。大學生的主要任務是完成學業，因此只能利用課余時間旅游。而他們的閑暇時間主要是雙休日、法定假日、寒暑假，大約有170天假期，約占全年的47%，是大學生旅游的集中時間。

2、旅游消費水平較低。大學生沒有獨立的經濟來源，他們的生活費用主要來自于家庭，在經濟上對父母的依賴性還是非常大的。所以旅游消費對于大學生而言在現階段是屬于奢侈消費。他們渴望外出旅游，但由于經濟來源的制約，消費能力不高，因此，他們一般對旅游的條件要求不高。

3、出游方式多樣性。大學生通過網絡尋找志同道合的年輕人一起出游已成潮流，費用均攤，不但能拓寬自己的人際交往，在選擇上又有更大自。另外假期單騎遠征、背包驢行、情侶自助游等其他的旅游方式也越來越受到大學生的歡迎。

4、大學生容易接受新產品、新消費和新的生活方式。大學生旅游決策易受同學或朋友等相關群體影響，從眾心理顯著，消費需求具有較大彈性和可誘導性;他們感性消費、個性消費、群體消費、社交娛樂傾向明顯，因此旅行社可以充分利用這一點進行相關的產品推銷。

二、大學生旅游市場開發的可行性

1、大學生旅游市場的規模巨大。自1999年教育制度改革以來，全國各高校連年擴招，在校大學生人數日益增多。到2014年，全國高校在校大學生人數己經達到2468.1萬人。龐大的大學生消費市場已逐漸成為旅游企業必爭的重要陣地。

2、大學生有強烈的出游欲望。由于大學生的活動范圍局限于教室、食堂和宿舍的三點一線，這種狹窄的活動空間使學習生活變得單調、枯燥，面對學習的壓力使得他們有著強烈的出游愿望。自古中國就有“行萬里路，破萬卷書”的古訓，使得大學生迫切想走出校園去體驗行天下的感覺。

3、旅游設施的日趨完善。我國旅游業經過20多年的發展，已經具備了相當規模，基本能滿足中國旅游市場發展的需要。其中青年旅館、大學生旅游網等與大學生旅游市場相關的旅游基礎設施為大學生旅游市場的開發提供了一定的物質基礎。景點門票價格相對較高，部分大學生有跟旅行社旅游的愿望。

三、開發大學生旅游市場的對策和建議

（一）開發適合大學生的旅游路線和特色項目

1、服務于課堂的認知旅游。如尋古探幽、野外考察、建筑風格鑒賞、動植物品種辨別、計算機應用網絡管理實務以及各種工藝流程操作等，學校既節約了設備購置與管理費用，也保證了教學設備的先進性、學習場景的真實性、教學活動的趣味性。

2、工業旅游。就是以工業企業場所作為旅游客體的一種專項旅游。它以生產過程、工廠風貌、工人工作生活場景為主要旅游吸引物，通過讓旅游消費者了解工業生產與工業操作等工藝生產過程，在滿足旅游消費者基本旅游需求的同時，獲得更高層次精神享受。

3、專題修學游。它以某一個專題為考察學習目標，或考察某地風俗文化，或了解一門學科，或學習一種語言，或參觀高等院?？蒲袡C構等。出國參觀知名高校，與當地學生一起聽課、用餐、交流，了解異域文化，提高自己的外語水平也是修學游的重要形式。

4、就業考察游。針對學生比較關心的就業問題，旅行社設計以就業培訓、就業考察，開拓眼界為主題的寒暑假就業游，到知名企業考察工作環境。

5、體育旅游。大學生多數酷愛體育運動，開展具有健身和娛樂性的滑雪、滑草、水上體育、海底潛水等旅游活動，相信在大學生中一定有市場。

6、交友游或者高校聯誼旅游

（二）合理定價，以多種優惠方式拓展市場。大學生屬于依附于家長的消費者，因經濟條件有限，大學生對價格比較敏感，只有合理的定價，才能激發多數大學生出游。旅游企業應該堅持薄利多銷的原則，盡量減少收費性的服務環節，以學生自己動手來減少這部分費用，也可采用推出經濟型旅游套餐，制定優惠價格，在旅游淡季通過降價優惠、與學生社團聯合倡導推出戶外運動等措施吸引學生出游。

（三）政府部門出臺政策引導大學生旅游

1、要為學生出游提供優惠措施。如交通部門應對學生假期旅游實行全面打折優惠，而不應將學生持學生證優惠這一措施僅僅局限于學校和家庭所在地之間及每年4次的使用權上。景區也可以提供半價門票，適當減輕學生的負擔。

2、政府支持學校，讓學校鼓勵學生旅游。學校應該把學生旅游當作發展素質教育的一個有利促進因素，對學生旅游組織者的正當活動給予支持并加以指導，鼓勵他們在旅游的活動中鍛煉組織能力，培養團結精神。

（四）成立大學生旅行社。根據大學生的特點，成立專門的大學生旅行社。根據大學生旅游需求在假期推出以“陶冶情操、增長知識、放松身心”為主的“科學考察、自然旅游、探險旅游”等專線旅游。

（五）樹立新的營銷理念，采取靈活多樣的產品宣傳推廣方式，提高品牌影響力。校園的廣播臺、電視臺對大學生的精神生活有著較強的影響，因此產品提供商通過給其提供贊助的方式，發揮這個平臺的作用，會起到較為良好的效果。

大學生是國家的未來，旅游企業應重視對大學生旅游市場的開發，這是一項既有經濟效益又有社會效益的開發活動。盡管目前這一部分人群旅游消費相對較低，但是他們人數多，而且今后消費水平將會不斷提高。因此，從長遠看，盡快地開發大學生旅游市場對今后增加旅游經濟收入、促進旅游業的發展有著重要的意義。

參考文獻：

[1]朱鎮.我國大學生旅游空間行為特征分析[J].利技情報開發與經濟，2005，（6）.

篇9

摘要：

本研究從大學生的旅游動機方面入手，以5所北京市高校本科生為研究對象，采用因子分析、方差分析、均值比較三種方法，對大學生去民族博物館旅游的動機進行了調查。研究發現：（1）大學生的民族博物館旅游動機可以概括為“求知“”娛樂”“合群”和“展品”四大類，其中“展品”動機最為強烈；（2）月消費水平、家庭背景、大學前的參觀經歷三個變量在旅游動機上存在顯著性差異，而性別、年齡、專業等差異性不明顯；（3）制約大學生民族博物館旅游的因素分別為缺乏時間、缺乏親友陪伴、博物館缺陷等等。研究為我國民族博物館的營銷和市場運營提供了參考。

關鍵詞：

大學生；博物館參觀；旅游動機；抑制因素

旅游動機是推動和維持旅游者進行旅游活動的內部原因和直接動力。目前國內很少針對大學生民族博物館旅游動機的研究。本研究試圖通過對北京大學生去民族博物館旅游動機的分析，為博物館旅游的規劃、開發和營銷等活動提供依據。

一、文獻綜述

國內旅游動機相關研究的文章最早見于1985年學者沈玉清對旅游動機的理論闡述〔1〕。對旅游動機的研究特點如下：

（一）研究文獻的統計學特征國內相關研究始于1985年，研究數量偏少，但呈上升趨勢。以“旅游動機”為主題詞在中國知網上進行搜索，1985—2015年，國內研究旅游動機的文獻達2603篇。1985年沈玉清在《西北大學學報》（哲社版）上發表的《旅游動機初探》，是中國大陸最早關注旅游動機問題的研究。20世紀90年代共58篇，是旅游動機研究的起步。自2000年始論文數量逐年增加，且增速明顯。2013年共發表300余篇，達到頂峰，隨后相關研究熱度稍減，數量呈下降趨勢。總之，論文研究較多，專著較少，研究對象多集中在一些大中城市居民或重要旅游地游客的旅游動機上。研究類型多元，個案研究與總體狀況描述并存。描述性、解釋性研究多于預測性、評估性研究。研究方法多采用統計學方法，而國外自2000年論文多采用的結構方程模型在中國大陸尚少有涉及。

（二）研究文獻的內容分析1.國內外旅游動機研究主要分為兩大類：一是分類研究，二是形成原因和過程研究。1935年，德國學者格理克斯曼〔2〕將旅游動機分成了心理、精神、身體和經濟四類。麥金托什（McIntosh,1977）〔3〕也提出四類旅游動機：生理、文化、人際以及聲望。1950年，日本學者田中喜一〔4〕將旅游動機分為經濟、心情、精神和身體四種動機。而澳大利亞學者波乃克（P.Berneker）〔5〕將旅游動機分為：修養、文化、體育、社會、政治、經濟六種。美國學者奧德曼〔6〕提出八種旅游動機分別為：健康、好奇、體育、尋找樂趣、、專業或商業、探親訪友、自我尊重。托馬〔7〕將旅游動機具體分為18種，如表1所示。李忠文等〔8〕采用聚類分析將娛樂場賭徒的旅游動機分為社交/學習、挑戰、逃逸、勝利四類。帕克等〔9〕將鄉村旅游者的旅游動機分為家庭團聚、被動參與、學習與娛樂等。麥克琪〔10〕等將飲食旅游動機分為一般動機（社交和休閑）與特殊動機（如拜訪餐廳、品嘗美食）。安娜〔11〕研究了塞浦路斯的特羅多斯的鄉村旅游，發現旅游者不同程度上認同了是出于對鄉村環境的欣賞和參與鄉村活動的動機。旅游動機可根據動機的橫向與縱向來分，以橫向劃分的研究較多。國內橫向分類具有代表性的有邱扶東（1996）〔12〕，把旅游動機總結為身心健康、懷舊、文化、交際、求美和從眾。孫喜林等（2002）〔13〕提出健康、娛樂、好奇探索、審美、社會交往、、商務八種旅游動機。張曉燕等（2006）〔14〕主張自駕車旅游者的動機分為顯性和隱性。吳普等（2007）〔15〕總結影視旅游的主要動機為印證與見證，擴大生活空間，尋找有意義的地方。吳麗云（2006）〔16〕、孫雪梅（2012）〔17〕通過對影視旅游動機進行實證研究，細化了影視旅游動機的分類。甘露等（2010）〔18〕對汶川地震后到四川旅游的國內游客按動機進行聚類,劃分為觀光游覽、公務或商務、地震旅游和多重動機。趙振斌等（2011）〔19〕根據網絡文本分析出太白山背包旅游者的動機。孫夢陽等（2012）〔20〕總結出為追求審美與歷史、文化和教育的價值是非物質文化遺產游憩者的三大動機。梁江川（2013）〔21〕運用因子分析方法，認為影響入粵旅游者目的地選擇的因素主要有四種類型：放松型、家庭型、享樂型、文化型。郭安禧、黃福才（2013）〔22〕研究認為主要有四種類型影響了廈門市，包括娛樂動機、聲望動機、休閑動機和文化動機。郭磊等（2015）〔23〕以中小城市居民為樣本進行研究，認為旅游動機大致包括:身體和工作動機、情感和交際動機、觀光和文化動機以及好奇心動機，其中又以身體和工作動機為居民的主要旅游動機。而根據縱向分類的主要有張衛紅（1999）〔24〕，將動機由低到高排序分為放松、刺激、關系、發展和實現，發現放松動機居首。蘇勤（2004）〔25〕、唐勇等（2008）〔26〕也證明了休閑是重要動機。劉嘯（2013）〔27〕利用控制論中的黑箱理論，將旅游動機看作是一個典型的黑箱，按旅游行為指向將動機分為三個維度。戀舊追憶型與追趕時尚型為一維下的兩種典型。廣識博望型與自由釋放型為二維下的兩種典型。三維則主要有冒險征服型與幻境探幽型兩種典型。目前大多數研究者都傾向于根據旅游者的人口學特征來進行旅游動機劃分，逐漸從“理論研究”走向“實踐印證”，覆蓋面不斷擴展，剖析也更細化深入。2.旅游動機形成原因及過程。1977年，戴恩（Dann）〔28〕在對旅游動機的研究過程中，應用托爾曼的觀點并由此產生了“推—拉理論”，并被廣泛運用于旅游動機的形成原因及過程研究。他將旅游動機分為內在動機和外在動機，認為內在動機包含以驅力為基礎的情感（推因素），外在動機包含認知（拉因素）。努斯〔29〕認為價值觀對動機有直接影響，決定著動機性質、方向和強度。古森斯（Goossens,2000）〔30〕在解釋動機的產生過程中使用享樂旅游動機模型，該模型又稱為“傾向—刺激—反應模型”。金（Kim,2006）等〔31〕采用新環境范式模型發現人們的環境觀對旅游動機有顯著性影響。同時，一些國外的政府機構通過組織調查，對旅游動機進行了相關研究，但都比較瑣碎，缺乏系統性。我國目前的研究主要靠引進國外模型套用分析，旅游動機成因分為內因和外因。婁世娣（2002）〔32〕認為旅游資源、旅游產品、服務、促銷以及旅游創新等是旅游動機形成的重要因素。付邦道（2003）〔33〕認為要從分析旅游地與客源地空間相互作用的條件入手，注重旅游形象的策劃推廣，并以此來激發人們的旅游動機。林傳紅（2006）〔34〕主要從政治、個人與社會兩方面對紅色旅游動機產生原因進行了分析。楊衛東（2003）〔35〕認為中國傳統價值觀對國人的旅游動機有重要影響。胡敏（2012）〔36〕等研究在重大事件（如奧運會）影響下，入境游客旅游動機因素主要有限制性因子、社會心理因子和文化教育因子,其中社會心理因子和文化教育因子與奧運會顯著相關?！巴啤碚摗苯旰苁軞g迎，陸林（1997）〔37〕、劉昌雪（2005）〔38〕等紛紛引介或應用該理論。

（三）大學生旅游動機研究國外學者的研究角度、研究內容、研究領域和研究方法相對成熟，這對中國大學生旅游動機的研究有很好的借鑒意義。凱爾（Carr,1998）〔39〕分析了464位新西蘭大學生的旅游動機，假期決策和購買過程，旅游目的地以及旅游時間，消費行為。金〔40〕對比了亞洲大學生和美國國內大學生的旅游動機，提出了刺激旅游動機的方法，總結了對大學生旅游市場的建議。日本學者鈴木由美子〔41〕比較了加拿大學生和中國學生前往日本旅游動機的異同。在中國知網以“大學生旅游動機”為主題詞進行檢索，自1995—2015年共有170條檢索結果。李麗梅等（2000）〔42〕提出大學生動機具有多樣性，但以精神動機和交際動機為主。金平斌等（2004）〔43〕認為身心健康、求美以及文化是大學生的主要旅游動機。楊瑞等（2007）〔44〕將大學生旅游動機分為六大類型，分別是：從眾與購物型、緩壓與歸屬型、娛樂與情感型、實踐與訪友型、交友與追星型和探險與獵奇型。張金玲（2008）〔45〕發現情感動機也是大學生重要的動機。杜繼淑等（2010）〔46〕將旅游動機分為學習型、文化型、交際型、康體型、聲望型，其中文化動機仍是“90后”大學生的主要動機。鄒開敏（2007）〔47〕將大學生的旅游動機分為放松和求新、炫耀和逃逸、隨眾和交流以及友誼和歸屬。萬先進等（2014）〔48〕基于內容分析，將大學生的旅游動機歸為文化動機、從眾動機、交際動機、緩壓動機、獵奇動機，成本動機六類。張姝（2015）〔49〕認為在大學生的旅游動機中，審美、愉悅與情感性動機占據了主要部分。目前我國對大學生旅游動機的研究主要從旅游行為入手，選取旅游動機、旅游消費等多方面因素進行探討。有學者研究大學生體育旅游、鄉村旅游等形式的行為特征，對相應產業的產品設計和市場開發具有重要的指導意義。

（四）博物館旅游動機研究麥克林〔50〕認為多數博物館旅游者的主要動機是增加知識面從而豐富生活閱歷。米里安和約翰〔51〕采用梯級洞察法在對城市博物館旅游動機研究的基礎上，提出了相關營銷戰略。布茲〔52〕以倫敦科學博物館游客的特征及構成為樣本進行研究，認為不同游客群體對博物館有不同的需求。弗萊明〔53〕認為“門檻恐懼”是阻礙人們產生博物館旅游動機的原因之一。巴特利特和凱利〔54〕發現青年觀眾認為博物館枯燥、說教味重，專注于過去而遠離現實。莫賽瑞和魯索斯〔55〕通過移動位置感應技術了解社會群體的不同動機。我國博物館旅游動機研究尚處于初期階段。中國知網上以“博物館旅游動機”為主題詞進行檢索，1995-2015年相關研究只有36篇。項隆元（2002）〔56〕從需求角度進行分析研究認為，觀眾參觀博物館最主要的動機已成為娛樂性需求。黃曉宏（2003）〔57〕從觀眾心理的角度將博物館游客的動機分為四種，分別為：尋求研究資料、獲取相關知識、接受傳統教育、親身體驗娛樂與休閑。王學敏（2003）〔58〕認為目前游客的需求變化體現出個性化、多樣化、品質化、娛樂化的趨勢。洪艷（2006）〔59〕將博物館游客的旅游動機簡單地分為學習動機和非學習動機。劉麗（2008）〔60〕用主成分分析法得出城市居民的博物館旅游動機主要是放松、實現、關系、發展，而博物館的吸引力與放松動機和關系動機呈顯著正相關。劉珺（2009）〔61〕認為主要動機有探奇求知、教育提高、專業研究、放松身心、提高聲望四類。研究表明，博物館游客的主要動機是休閑與娛樂，游客對娛樂和知識需求的多樣化是目前博物館市場變化的趨勢。向丹陽（2012）〔62〕以旅游者對731部隊遺址的認知程度以及參與黑色旅游的主要動機，最終提取出體驗與社交、教育與歷史、好奇與放松和紀念四個因子。本研究以民族博物館為研究對象，對大學生對此類旅游目的地的旅游動機進行了探索，拓展了旅游動機的研究領域，對進一步深化對這一領域的研究，提升民族博物館對潛在旅游者的吸引力和服務能力，提供了有益的參考價值。

二、研究方法

（一）樣本選擇研究選擇中國人民大學（人文社科為主）、中央民族大學（人文社科為主）、北京科技大學（理工科為主）、中國地質大學（理工科為主）、北京城市學院5所北京市高校（具有頒發國家承認學歷資格的民辦綜合性高校）。調查以在校本科生為對象，覆蓋文、理、工、體、藝五大類專業，涵蓋了重點高校和普通高校。

（二）問卷設計問卷共分為四大部分。第一部分大學期間參觀博物館的基本情況，第二部分、第三部分采用5點里克特量表，分別調查學生的旅游動機及其制約因素。第四部分是人口學基本特征。在大學期間有參觀民族博物館經歷者回答一、二、四部分，無參觀經歷者回答第一、三、四部分。問卷于2014年3月16-17日預測試后加以修改定稿。

（三）調查過程研究者于2014年3月19-27日先后前往中國人民大學、北京科技大學、中國地質大學、北京城市學院、中央民族大學，共發放問卷242份，回收有效問卷為223份，有效率92.1%。

三、數據處理與分析

本研究用SPSS（19.0forwindows）進行分析，結合描述性統計、因子分析方法等。

（一）人口統計特征描述在研究使用223份有效問卷中，性別比例較為均衡，男生占53.8%，女生占46.2%。大一學生占23.8%，大二學生占18.4%，大三學生占31.8%，大四學生占26.0%，比例較為合理。專業構成中文科生占43.0%，理科生占20.6%，工科生占34.1%，而體藝生占2.2%，文科生有點偏多。年齡16-18歲的學生占8.5%，19~21歲的占51.6%，22~24歲的占35.4%，25歲以上的占4.5%，較為符合實際情況。月消費400元以下的學生占4.5%，400~700元的占23.3%，700~900元的占30.5%，超過900元的占41.7%，符合北京高校學生的消費水平。來自華北地區的學生占29.6%，來自華南地區的占3.6%，來自華東地區的占22.0%，來自華中地區的占17.9%，來自東北地區的占5.4%，來自西北地區的占10.3%，來自西南地區的占11.2%，華北、華東和華中學生相對較多，與現實一致。大學生在大學期間參觀博物館的次數，0次的占26.0%，1次的占14.4%，2~3次占34.5%，4~5次的占14.8%，6次以上的占10.3%。上大學前參觀過博物館的學生有54.3%，沒有參觀過的占45.7%。

（二）博物館旅游動機的因子分析1.信度分析。本研究設計了大學生民族博物館旅游動機的9個指標（對展品感興趣、增加知識，豐富經歷、同學或朋友相約游玩、休閑放松、提高文化水平、參加學校集體活動、學術或者研究需要、門票相對低廉、對博物館的偏愛），要求受訪者根據自身情況對博物旅游動機從1（完全不同意）、2（不同意）、3（中立）、4（同意）、5（完全同意）進行選擇。本研究采用了克朗巴哈（Cronbach’sAlpha）琢系數對9個博物館旅游動機項目進行總體信度分析，得出琢系數為0.710，高于基本信度要求。2.因子分析。通過對9個旅游動機的指標均值分析發現：大學生對民族博物館旅游動機的認知程度較高。其中“對展品感興趣”的認知度最高（M=4.31），其次為“增加知識，豐富經歷”（M=4.22）、“同學或朋友相約游玩”（M=4.06）；然而對“學術或者研究需要”“門票相對低廉“”對博物館的偏愛”的認知度比較低，分別為3.26、3.14和3.05，屬于中立的態度。對9個博物館旅游動機的認知指標進行因子分析，要求各個指標間應具有相關性。由表2可知，巴特利特球度檢驗統計的觀測值277.957，相應給出的相伴概率為0.000，顯著性水平小于0.05，說明指標具有很高的相關性。在KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗中，KMO值為0.727。因此，適合進行因子分析。采用主成分分析法提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉法對提取的公因子進行旋轉，經過5次迭代后收斂，以使公因子有較滿意的解釋。根據表3-5可知，前2個主成分的特征值大于1，但他們的累積貢獻率僅為47.407%，故將第3、4個公因子加入，此時累積貢獻率達68.238%，即約68.2%的總方差可以由4個潛在因子解釋。根據表3旋轉因子負荷矩陣可知，其中的9個因素被萃取出4大因子。通過旋轉成分矩陣分析可知，每個因子中都涵蓋了大于0.5的各個指標變量，說明研究因子分析在共同變量提取上獲得的結果比較理想。本研究依據博物館旅游動機的指標和研究構思的初始設計，并結合大學生心理，分別對4大因子進行命名為“求知動機因子“”娛樂動機因子“”合群動機因子”“展品動機因子”。

四、結論與建議

篇10

關鍵詞：大學生；研學旅行；市場現狀

近年來，我國經濟發展迅猛，群眾生活水平日益提高，越來越多的大學生具備了研學旅行的經濟條件；同時，由于各學科教學對實踐性的要求越來越高，吸引了大量在校大學生加入研學旅行的隊伍，意在通過研學旅行去收集專業數據、研判與專業相關的社會現象，從而更好地提高學習水平。目前，研學旅行市場發展熱火朝天，但良莠不齊，缺乏嚴謹科學的行業標準，從業人員準入門檻較低。針對大學生研學旅行更是缺乏系統科學的研學體系，且研學產品設計大多較為粗糙，處于初級階段。如何有效地借助研學旅行行業發展的東風，更好地開展大學生研學旅行，讓研學更好地幫助廣大大學生學科理論與實踐有效結合，成為大學生研學旅行發展的一大難題。本文通過分析我國大學生研學旅行市場發展現狀及大學生研學旅游特點，探尋大學生研學旅行中存在的問題，并提出對應的解決對策和思路。

一、我國大學生研學旅游市場發展現狀

2021年4月7日，教育部了《中國高等教育質量報告》，全面分析了目前中國高等教育發展情況。該報告指出，截至2021年4月，我國大學生在校人數達到3，700萬，位居全世界第一，全國高校總數達到了2，852所，居世界第二。大學生研學旅游市場潛力巨大，但大學生作為研學旅游的一個特殊群體，雖然對研學旅游充滿熱情，但是研學旅游的機會相對較少，主要還是需要導師的帶領和引導，極少數對研學旅游充滿期待的大學生還會通過研學機構參與到研學旅游中去，但是這一部分群體在經濟方面受到很常大的限制。大學生研學旅行已經逐漸成為大學課程中的必修課，我國約有150萬大學生有意向或已經參加過研學旅行。由此可見，大學生研學旅行有著非常大的市場需求。教育理論與旅行實踐相結合的方式給研學旅游帶來了發展優勢，但同時也受到非常多條件的制約。例如，研學旅行服務質量普遍不高，研學線路涉及的相關管理部門對旅游景點等資源整合能力不強，缺乏長遠性的戰略規劃與布局。因此，合理整合有效的旅行資源，進一步資源優勢最大化，才能有效推動我國大學生研學旅游市場的發展，使得大學生研學旅行的目的、教學實踐意義切實落到實處。

（一）研學旅行的定義。研學旅行又稱研學旅游，直觀理解為“研究性學習”，即“研學”與“旅游”的結合體。國家旅游局在2016年12月19日的《研學旅行服務規范》文件中，對研學旅行對的定義解釋如下：研學旅行是以中小學生為主體對象，以集體旅行生活為載體，以提升學生素質為教學目的，依托旅游吸引物等社會資源，進行體驗式教育和研究性學習的一種教育旅游活動。

（二）研學旅行的起源。研學旅行屬于新興詞語，在專業字典工具中并沒有相對應的解釋。但俗語有云：“讀萬卷書，行萬里路”，學習與旅行實踐密不可分，在旅行中學習，以理論指導實踐的這種形式在中國自古有之。春秋戰國時期，我國儒家學派創始者孔子率領眾弟子周游列國，先后游歷衛、曹、宋、鄭、陳、蔡、楚七國，在周游列國的過程中，孔子與弟子考察各國的風土人情的同時，宣傳了禮樂文化，也為儒家文化的形成與發展提供了實踐基礎?？鬃娱_啟了研學旅行的先河。此后，孔子周游列國的這一學習形式廣為流傳，形成了游學的雛形。

（三）研學旅行現狀。隨著全球化的不斷發展，現代教育意義上的游學逐漸發展并成熟為一種國際性跨文化體驗式教育模式。游學成為了一種“行萬里路，讀萬卷書”的過程。游學過程中，學生按照自身資質、學習時間和學習目標，合理安排課程、參觀當地知名院校，游覽當地主要的城市或其他富有特色的景點，游學多入住當地學?；蛘呒乃藜彝サ?，以便更好地了解當地風土人情。

（四）研學旅游的目的及意義。研學旅游真正意義上是“行走的課程”。首先，需要明確的是，研學旅游是課程中重要的有機構成和有效的延長，屬于教育活動，而不是教育旅游，在大學生團體中，大部分研學旅游都是由指導教授主導的教學行為。在實現活動有方案，行動有計劃，有應急對策的目標的基礎上，制定目標，讓大學生朝著思考的方向出發。在保障安全的同時，讓大學生獨立自主完成學習。其次，大學生也可以在研學旅游過程中進行整理、反省，積累一定的知識和經驗。

二、我國大學生研學旅游的特征

（一）信息獲取途徑。據調查數據顯示，我國大學生主要通過網絡獲取研學旅行信息。其中，研學機構官方網頁占比約75.13%，自媒體App（如微信、微博等）占比約68.39%，除此之外，約有61.14%的人也會通過朋友推薦了解一定的研學旅游信息，15.03%通過相關的廣告信息。當代大學生個性獨特，較為反對成為他人推薦的對象，因此口碑的重要性顯而易見。口碑營銷深得人心，大部分大學生都認為朋友是值得信賴的，會比較青睞親朋好友的推薦，這就要求國內的研學旅游市場提供優質的產品與服務。

（二）研學旅游出行方式。研學旅游是由學校綜合研學目的地特點、學生學習目標、學科教學內容需要等因素，通過組織學生們以集體旅行、統一食宿的方式走進社會實踐，以研學旅行的方式開拓眼界、豐富知識，增強與自然和社會文化的聯系，增加大學生對集體生活和社會公共道德的體驗。我國大學生研學旅游的出行方式，絕大多是通過學校組織及參與相關的研學旅游機構，極少數大學生采取自主研學的方式。

（三）主體自主性。研學旅行活動區別于普通旅游活動之處主要在于，老師或研學組織者會提前根據研學主題對參加研學旅行的學生提出相關學術問題，布置研學旅行任務，參加研學旅行活動的學生帶著問題，對研學中考察對象進行研究。沒有自主性的知識搜索和游前準備，研學旅行難以收到預期的效果。然而，目前大學生研學旅行市場上的研學活動和產品，對學生參加前的知識儲備和研學規劃沒有專業性要求，僅在時間、精力、經濟條件允許的情況下，均可正常參加研學旅行項目，因此雖然能收到一定的旅行體驗和效果，但收效甚微。（四）內容開放性。根據教育部在2017年10月的《中小學綜合實踐活動推薦主題匯總》和《考察探究活動推薦主題及其說明》，國家對中小學研學旅行活動的設置主要固定為考察探究活動、社會服務活動、設計制作活動、職業體驗活動這四大類。各個學校可根據學習教學任務不同，因地制宜，針對不同學段設計開展更適合當地學生生活、學習任務的個性活動。拓展多是以課堂體驗、入住交流、學校觀光等普通旅游形式為主，傳統游學活動之外的體驗線路。

三、大學生研學旅游市場面臨的挑戰

（一）研學市場規范化的挑戰?，F在很多機構、旅行社和培訓機構、景區在風口的催生下，一窩蜂地加入研學的行列，當太多人涌入一個行業的時候，往往就會出現亂象叢生的問題，市場很難在短時間之內做到規范。而政府部門對于研學旅行這個領域也沒有有章可循的管理經驗，大概率是讓市場的“子彈先飛一會兒”，通過市場的自然生長和淘汰的過程之后，真正能夠解決行業問題的從業者會在市場中留存下來。

（二）研學實踐課程內容的挑戰。政策就是颶風，帶動著各類產品短期集中、快速爆發。業內的每一個玩家都渴望能抓住政策帶來的機會，享受風口的紅利。國家對研學旅行高度重視，各級政府在積極推行，研學的市場需求也一定會呈現井噴式的增長。但研學實踐教育跟傳統的學科理論教學有著本質的不同，最大的不同在于，學科理論教學可以用同樣一個版本批量到全國使用，不會隨著學習人群的增加而增加邊際成本。而研學旅行屬于實踐教育領域，把課堂設在現實場景中，讓學生到實踐中去驗證書本知識的現實應用，所以它需要多樣化，需要有不同的應用場景，這就決定了好的研學旅行實踐教育應該是多主題、小批次、高頻次、小范圍的教學方式。如果還跟理論教學一樣一個版本走天下，就失去了實踐教育的意義。顯然，跟理論教學相比，實踐教育內容的使用范圍小了很多，這也就意味著對內容的需求遠遠大于過去理論課的內容生產需求。

四、大學生研學旅游市場發展建議

（一）政校聯動，開拓重點。政府需要對研學旅游制定相應的法律法規及相關制度，完善研學旅游的保險政策；教育主管部門也應當倡導文明研學，提高我國內大學生的研學旅游安全防范意識；相關主管部門更應給予大學生研學旅游適當的優惠政策。開放大學生研學旅游不僅僅是為了促進提高當代大學生的綜合素養，通過旅游磨煉意志、開拓眼界、豐富知識，加深與自然和社會文化的親近感，增加大學生對集體生活方式和社會公共道德的體驗，讓大學生更加直觀地接觸社會，了解社會文化、歷史背景、培養人文素養，從某些意義上來講，也促進了我國研學旅游市場的發展。

（二）線上線下，結合宣傳，薄利多銷。調查結果顯示，由于學生獲取研學旅游相關信息的渠道較為單一，除了學校老師組織以外，主要還是通過互聯網絡等現代通訊工具，學校及旅行社可以通過企業網站、學生論壇網等方式，定期相關的大學生研學旅游信息及產品，吸引大學生的注意力，激發大家參與研學旅游的熱情。線下宣傳需要校方的大力支持，發揮學生的從眾心理，爭取到更多社團、老師、學生領導者的支持，調動大學生參與研學旅游的積極性，在爭取更多大學生參加的同時，薄利多銷。此外，研學旅行的長足發展，離不開家長和學校的支持，在此基礎上，研學實踐活動才能有效地開展，吸引更多的學生參與其中，通過有效的實踐活動，方能獲得研學旅行參加者的客觀評價。但在實際實施過程中，往往難以直接接觸到家長群體，一般多通過學校與家長進行接觸。因此，研學旅游目的地可以根據潛在目標學校教學任務、教學目標為研學旅行中的學生活動提供一定的門票、交通、餐飲、服務等優惠政策，借此建立長期友好的合作關系。在獲得學校認可支持的同時，對研學目的地進行廣泛宣傳，吸引大量的學生、家長、學校在研學目的地參觀學習。

（三）產品科學，策略合理。素質教育中提出“寓教于樂”的教學理念，研學旅行應運而生；在實踐中，趣味性的研學旅行形式也得到學生們的熱愛和追捧。因此，在科學規劃好研學旅行目的地的同時，相關部門和參與院校也應重視改善研學旅行形式、研學產品設計。傳統教學形式（如老師講課學生聽講）或者是傳統的旅游形式（如導游帶隊游客參觀）都難以達到新形勢下新方式的研學要求。引導學生參與的關鍵應該在于教師和學生、導游和游客角色的互換，以學生為研學旅行主導進行研學旅行活動，更易激發學生自身主觀能動性，在大大提升學習效率的同時，釋放傳統教學中的學習壓力。根據我國大學生研學旅游的相關特征，針對“90后”學生的研學旅游目的及對相關資源類型的偏好，突出歷史文化和人文景觀為特色的研學旅游產品，開發我國周邊研學旅游資源。當代大學生正處于自我意識更強烈、追求個性發展、樂于接受新鮮事物的年齡階段，因此需求也呈現多樣化；追求時尚，喜愛標新立異，且好奇心重，因此應在研學旅游的產品設計中，科學地添加對應元素，采取適當合理的相關政策，引導研學旅游的同時，激發我國大學生研學旅游的興趣，以達到增長見識、開闊眼界，鍛煉其獨立、刻苦、奮發的精神，將教育同休閑娛樂更好地結合。綜上，研學旅行作為當代教育的一種全新方向，受到國家和社會的普遍關注和支持，更有利于培養學生自身能力，幫助學生及時接收驗證理論知識。同時，從旅游業態的層面來看，研學旅行更加注重旅游目的地的文化旅游資源，因此研學旅行是一種滿足自我提升需求的更高層次的文化旅游。在2015年全國旅游工作會議上，國家旅游局李金早提出了新的旅游六要素，即“商、養、學、閑、情、奇”，更是將研學視作旅游拓展要素和旅游發展要素。目前，研學旅行已經成為高校的一門文化素質教育課程，同時研學旅行作為旅游產業發展一個增長點，也一定能夠成為未來旅游業的重點發展方向之一。

主要參考文獻：

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