網絡事件營銷方案范文

時間:2023-04-01 14:29:32

導語:如何才能寫好一篇網絡事件營銷方案,這就需要搜集整理更多的資料和文獻,歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文,供你借鑒。

網絡事件營銷方案

篇1

[關鍵詞]網絡游戲產品;市場營銷方案構建

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.01.013

隨著計算機技術和互聯網技術的發展,網絡游戲作為一種娛樂方式,迅速受到了人們的歡迎,網游玩家的數量也在不斷增長。網絡游戲行業的發展進步,對于我國經濟的發展有著十分重要的意義。隨著網游市場的不斷擴大,網游企業之間的競爭主要體現在網絡游戲產品上。為了更好地應對激烈的市場競爭,取得更好的經濟效益,網游公司應當對網絡游戲產品的市場營銷方案進行合理化的構建,通過適當的措施吸引更多的游戲玩家,從而得到更大的發展。

1 網絡游戲產品市場營銷的意義

作為一種市場經濟活動,市場營銷是市場主體獲取利潤的重要方式。在我國現代化市場當中,網絡游戲的進入,使得我國社會經濟發展具有了更為良好的活力。作為一種新型產業,網絡游戲依托互聯網,以計算機網絡信息技術為核心,為游戲玩家提供良好的休閑和娛樂體驗。隨著社會經濟的發展,人們的物質文化生活得到了極大的滿足,同時也刺激了人們對娛樂休閑享受的追求,因而對網絡游戲的發展起到了極大的推動作用。[1]

隨著網絡游戲市場競爭的日益激烈,網游企業紛紛加大力度進行網絡游戲產品的研發,并在市場競爭中將網絡游戲產品作為重要的籌碼。通過采取有效的營銷方案,對網絡游戲產品進行市場營銷和推廣,從而讓更多人體驗到網絡游戲帶來的樂趣。雖然網絡游戲的存在會產生一些不利的影響,但是,作為計算機網絡技術重要的發展成果,網絡游戲能夠在人們的生活中發揮十分積極的作用。選擇合適的網絡游戲形式,能夠豐富人們的精神生活,也能夠在一定程度上推動人們智力的發展。目前,網絡游戲行業在IT產業、媒體技術產業中都產生了較為深遠的影響。[2]因此,對網絡游戲產品進行有效的市場營銷,具有十分重要的意義。

2 當前網絡游戲產品市場營銷面臨的困境

一方面,隨著網游市場的不斷擴大,在網絡游戲產品市場當中,競爭日趨激烈,使網游產品的市場營銷面臨極大的困境。一些早期進入網游市場的企業由于發展成熟、經驗豐富,因此在進行新產品營銷的時候能夠取得更好的效果。但是一些新進入網游市場的企業,由于缺乏營銷經驗,同時難以得到良好的機會產品,因此其網游產品的營銷效果往往不理想。此外,在激烈的市場競爭當中,其也難以與一些大型的網游企業相抗衡。

另一方面,網絡游戲產品市場營銷面臨的又一大困境就是免費網游優勢的逐漸喪失。[3]例如,盛大公司推出的最早的免費網絡游戲《泡泡堂》,打破了傳統依靠購買點卡才能玩游戲的網絡游戲營銷模式。玩家能夠免費進行游戲,在游戲過程中,可根據自己的實際需要付費購買一些道具,運營商從中獲取利潤。這一游戲模式在推出之初,取得了極為良好的效果。但隨后很多網游企業紛紛效仿,造成了免費網游市場的泛濫,免費網游產品良莠不齊。隨著這一營銷模式的發展,出現了很多“蝗蟲”式的游戲玩家,在游戲中只體驗免費的游戲機會,不購買任何付費道具,極大地降低了網游企業的收益。

3 網絡游戲產品市場營銷方案的構建

3.1 把握市場潮流

網絡企業在開發和推廣網絡游戲的過程中,應當緊緊把握住網游市場的發展潮流。例如,在當前社會中,隨著智能手機的產生和發展,手機端網絡游戲受到了人們廣泛的歡迎。不同于電腦的是,人們可以隨身攜帶手機,并且能夠隨時隨地打開手機玩游戲。[4]因此,網游企業可以注重對手機網絡游戲產品的開發和推廣。例如,由騰訊公司出品的“TIMI”系列網游《天天酷跑》、《天天愛消除》,由于其畫面生動、操作簡單,并且以微信為平臺,可以與好友進行比賽,因此受到了廣大游戲玩家的追捧。玩家在游戲中為了取得比好友更好的成績,紛紛選擇付費購買游戲中的“鉆石”貨幣,以此購買強力道具,取得更好的成績。因此,游戲運營商得到了巨大的經濟收入,同時,也為網絡游戲的發展提供了全新的模式和經驗。

3.2 整合營銷手段

在網絡游戲產品的市場營銷當中,不能只通過廣告宣傳、價格優勢等手段來吸引玩家,而是應當進行多渠道、多手段的市場開發和游戲宣傳,從而提高網游的受歡迎度。例如,網游企業在新推出一款游戲的時候,可以為玩家提供一些完全免費的內測和公測機會,并且開放一些優質的道具讓玩家進行體驗。在內測和公測結束之后,也不必采取完全收費的模式,而是可以定期開展一些充值贈送等優惠活動。例如,在手機端網絡游戲《刀塔傳奇》當中,為玩家充值購買游戲中的“鉆石”貨幣提供了很多打折和贈送活動。在不同的節日,還會開放相應的購買贈送活動,從而極大地刺激了游戲玩家的消費欲。

3.3 延長生命周期

不同于單機游戲的是,網絡游戲具有更長的獲利和收益周期。但是,隨著網絡游戲數量和種類的不斷增加,游戲玩家對于一款游戲的忠誠度會極大降低,因此縮短了網絡游戲的生命周期。對此,網游企業應當采取相應的策略,延長網絡游戲的生命周期。[5]其中,一種較為常用的方法就是在游戲中設置更多的任務環節,使游戲的新鮮度不斷提升。例如,網易公司推出的網絡游戲《夢幻西游》,自從投入運行以來,游戲玩家的數量始終穩定增長,受到了玩家廣泛的喜愛和歡迎。在該游戲當中,動態場景、人物造型等并沒有進行華麗的設計和改變,而是設置了各種各樣不同的任務系統。玩家在形式多樣、富于變化的游戲任務當中,能夠獲得不同的獎勵,并且根據游戲故事的主線體驗不同的西游故事。在不同的節日,游戲中還會提供與節日相關的任務,玩家完成任務后還能夠獲得獨特的裝備或寵物。這樣,玩家能夠長期對游戲保有良好的新鮮感,不會產生枯燥、乏味的感覺。此外,游戲難度適中,人物和寵物形象生動、可愛,能夠吸引不同年齡段的玩家,因而取得了良好的市場效應。

4 結 論

網絡游戲經過多年的發展,已經成為了當前社會中必不可少的一個重要元素。作為當前的電子競技項目,很多網絡游戲,例如《英雄聯盟》等,甚至在世界范圍內都廣受歡迎。因此,對于網游企業來說,應當構建合理的方案來進行網絡游戲產品的營銷,通過各種營銷手段,讓玩家能夠在游戲中獲得更為良好的體驗,并且積極地充值購買相關的游戲道具和游戲產品。通過這種方式,能夠占領更大的網游市場份額,吸引更多的游戲玩家,從而取得更大的經濟效益。

參考文獻:

[1]郭文朔.試論網絡游戲產品的市場營銷[J].現代營銷:學苑版,2014(1):53-54.

[2]蔣旭峰,何敏杰.網絡游戲營銷霸權及其傳播倫理反思――以《魔獸世界》為例[J].當代傳播,2014(4):66-68.

[3]葉舜雅.社交網絡時代網絡游戲產品的市場營銷策略[J].長春大學學報,2015(4):92-94,98.

[4]李詩卉.網絡游戲產品的市場營銷[J].商,2015(2):97.

篇2

如何在國際金融危機中拓展新的渠道,成為中小企業不得不思考的問題。

綜合顧問式網絡營銷

易網效益型綜合網絡營銷解決方案是按效果付費的效益型網絡營銷解決方案,提供包括前期市場調研、網絡營銷策略規劃、效益型網站平臺建設、綜合網絡營銷推廣、營銷效果評估改進等在內的綜合顧問式網絡營銷服務。

戰略咨詢與解決方案根據客戶需求,易網會與客戶討論運營方案、技術方案和維護方案,直到雙方滿意為止,最終形成項目需求建議書和實施建議書。

技術實現與平臺搭建根據項目實施建議書規定的技術方案,由專業技術團隊實施電子商務平臺的開發、建設、集成和施工等,搭建適合客戶需求的網站平臺,并確保項目進度和實施效果,接受客戶監督。

運營支持與系統維護系統上線運營后,易網專業團隊全程提供運營支撐與技術維護服務,包括網絡系統維護、軟件與頁面的日常維護等。

外包運營與綜合營銷在客戶的監督管理下,由專業團隊負責整個電子商務系統的運營、管理,為客戶提供綜合的網絡營銷與咨詢服務。

易網效益型綜合網絡營銷解決方案從網絡營銷效果和節省網絡營銷成本出發,具有按效果付費、網絡營銷效果可量化、資深網絡營銷管理顧問提供全程網絡營銷服務等特征。無論企業是否擁有企業網站和專業的網絡營銷人才,都可以獲得很好的網絡營銷效果。

綜合網絡營銷是中小企業走出國際金融危機影響的首選。綜合網絡營銷會運用所有有效的網絡營銷手段,如搜索引擎優化、B2B平臺推廣、交換鏈接推廣、QQ群發、郵件營銷、博客營銷、社區營銷、軟文推廣、事件營銷、線下活動等,而不是單純依靠某個產品或某個平臺。

綜合網絡營銷見效快

易網效益型綜合網絡營銷是易網團隊經過5年多的實戰總結出來的先進的電子商務解決方案。綜合網絡營銷具有很多優勢。

按效果付費效益型綜合網絡營銷解決方案采用按效果付費、與企業網絡營銷效益掛鉤的模式,超過預期效果無需額外增加費用,未達目標則如數退還差額。

性價比高效益型綜合網絡營銷解決方案根據潛在客戶的網絡行為習慣,采用多元立體化網絡營銷推廣模式,能夠覆蓋更多潛在客戶,并且有效降低了網絡營銷成本,是性價比很高的一種網絡營銷方式。

綜合解決方案易網為用戶提供全方位的網絡營銷解決方案。企業可以集中精力做自己最擅長的部分,網絡營銷都交給易網專業團隊來做。

篇3

關鍵詞:網絡 營銷 廣告 推廣

網絡營銷和普通媒體營銷以媒體性質不同、傳播途徑不同、技術支撐不同、受眾主體不同而具有鮮明的特色,但是,它也包括完整的營銷因素,即廣告、渠道建設、產品展示和銷售;下面就我曾經運營的一個網絡營銷案例進行說明;2010年初,麥當勞河南分公司準備做一個網絡營銷,以實現宣傳麥當勞2010的廣告新訴求“給快樂騰點空間”和春節促銷的目的;這其實要求本次活動方案中必須實現一箭雙雕,既要進行網絡宣傳,同時還要借此實現春節促銷。那么,在網絡營銷方案中,就不僅僅要考慮通過網絡硬廣論壇、新聞等形式進行宣傳,還要開發客戶的潛在購買需求,完成必要的網上銷售。2010年春節,剛好和2010年情人節是一天,那么傳統的喜慶再加上西方的浪漫,是一個宣傳“為快樂騰點空間”訴求的絕佳機會,戀愛中的人是快樂的,春節中的人們是快樂的,“把你的快樂說出來,和你最愛的人一起分享”變成為這個活動策劃的主題。那么在方式上,除了常規的門戶網站硬廣宣傳、活動官網建設、我們還實現網上和網下對接,征集網友在麥當勞店開一個別開生面的情人節。在促銷環節,通過論壇“搶樓”,讓網友獲得麥當勞的禮品、優惠卡和代金券,并為此活動推出雙節情人大禮包,實現了活動人氣向銷售額的轉變。

具體營銷方案如下:

活動主題:過節了’讓我們為愛快樂每一天;

宣傳媒體:網絡;

宣傳模式:門戶網站硬廣推廣活動官網建設,新聞推送;論壇征集“為愛,把你的快樂說出來”人氣貼;論壇征集“麥當勞情人節狂歡派對”;論壇搶樓獲大禮;

廣告形式:廣告條,全屏廣告,FLASH流媒體廣告,專題條,新聞條,

官網欄目:(1)活動介紹;(2)活動動態;(3)獲獎公示板;(4)獲獎人專訪;(5)活動論壇;(6)愛情經典電影片段;(7)我的快樂生活視頻展播;(8)我的愛情故事征集;(9)我要訂購套餐。

時間推進:(1)管網建設15天;(2)硬廣推廣30天;(3)線下活動1天;

物料準備:泰迪熊20只;禮券10000張;全年優惠卡100張;背景板10副;情人節派對套裝20套;活動現場布置物料;

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所謂事件營銷(event marketing),是指企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件,吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。利用人們對事件本身的關注,企業至少可以從中獲得非常高的知名度。和硬廣告不同,事件營銷的本質是公關,如果運用得當,企業可以花較少的錢取得更好的宣傳效果,這也是諸多企業尤其青睞事件營銷的原因。

網絡事件營銷,對于大眾來說已經并非一個新鮮的概念,從芙蓉姐姐到天仙妹妹,最近這幾年的“網絡紅人們”幾乎均是通過這樣的方式被大家熟悉,無一例外。最近幾年,這一營銷方式更是被企業廣為采用:制造新聞事件,吸引媒體注意,通過媒體傳播,達到宣傳品牌的目的。然而,國內并沒有非常成型的專業的網絡事件營銷公司在從事這項服務,都是一些廣告公司或者文化傳播公司接到客戶有這樣的需求才馬上臨時籌劃這種業務。現在越來越多的企業加入到電子商務的行列中來,大家都知道開展電子商務、發展網絡營銷能給自己企業帶來巨大的利潤和發展前景。但是大多數企業目前還處于半知半解的現狀。

〈二〉網絡營銷:

網絡營銷的概念:又可以稱為網上營銷、在線營銷、互聯網營銷(港臺地區則稱為網路行銷)。凡是以互聯網為主要手段開展的營銷活動,都可稱之為網絡營銷。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分,是為實現企業總體經營目標所進行的,是利用互聯網技術,最大程度的滿足客戶需求,以達到開拓市場、實現贏利目標的經營過程,以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。該過程同互聯網客戶、市場調查、客戶分析、產品開發、銷售策略、反饋信息等環節組成。

網絡營銷的優勢:表現在以下方面:吸引上網用戶訪問本企業的網站;具有交互性和多層次營銷的優勢;具有強大的集成功能;有利于滿足客戶的個性化需要;低成本優勢。

1.1交互式;互聯網最大的優勢就是顧客和企業可以通過直接連線,企業可以及時的根據顧客所提供的需求信息來調整企業的發展方針。在這條道路上我國企業走過了B2B到B2C的電子商務模式。

1.2跨時空;顧客可以全天和企業聯系,對產品提出相應的要求和建議。

1.3低成本;這點對中小企業更是難能可貴的,中小企業由于自身實力和資金的有限性很難將自己的營銷渠道擴通到客戶終端。而一旦企業把自己的產品展示在互聯網上則很簡單就能夠做到。有研究表明,企業進行網上促銷活動,其結果是增加10倍銷量的同時,只花費傳統廣告預算的1/10,這樣從根本上增強了中小企業的競爭優勢。

1.4高效性;企業可以通過建立顧客數據庫及時的收集顧客信息,從而準確快速調整產品特質。

1.5高成長性;我國是世界上電腦擁有率增長最快的國家,而這批電腦用戶將是未來市場消費的主力軍,這將是一個非常巨大的潛在市場。

網絡營銷的意義:是網絡營銷是應對網絡化持久戰的需要;網絡營銷是經營創新的需要;網絡營銷是進行現代管理的需要;網絡營銷是自我學習的需要。

〈三〉網絡營銷的誤區:

第一、網絡營銷不是網上銷售

網上銷售是網絡營銷發展到一定階段產生的結果,網絡營銷是為實現網上銷售目的而進行的一項基本活動,但網絡營銷本身并不等于網上銷售。這可以從兩個方面來說明:

(1)因為網絡營銷的效果可能表現在多個方面,例如企業品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通、作為一種對外信息的工具、網絡營銷活動并不一定能實現網上直接銷售的目的,但是,很可能有利于增加總的銷售;

(2)網上銷售的推廣手段也不僅僅靠網絡營銷,往往還要采取許多傳統的方式,如傳統媒體廣告、新聞、印發宣傳冊等。

第二、網絡營銷不僅限于網上

不在網上怎么叫網絡營銷?這是因為互聯網本身還是一個新生事物,在我國,上網人數占總人口的比例還很小,即使對于已經上網的人來說,由于種種因素的限制,有意尋找相關信息,在互聯網上通過一些常規的檢索辦法,不一定能順利找到所需信息,何況,對于許多初級用戶來說,可能根本不知道如何去查詢信息,因此,一個完整的網絡營銷方案,除了在網上做推廣之外,還很有必要利用傳統營銷方法進行網下推廣。這可以理解為關于網絡營銷本身的營銷,正如關于廣告的廣告。

篇5

CNTV中國網絡電視臺副總經理

曾在南方都市報、羊城晚報報業集團身居高位,也曾在中國廣告協會等機構擔任要職,擁有十多年的媒體采編、營銷經驗,獲過“全國報業經營管理先進工作者”、“中國十大媒體廣告經理人”、“中國廣告經營管理100強”等榮譽。2009年正式加盟中國網絡電視臺(),在跨媒體經營領域繼續縱橫馳騁,開拓疆土。

社交媒體、社會媒體的進一步發展,媒介形態的變化,對營銷來說,不僅是新的挑戰,更可能是新的顛覆行業的機會。

相比2011年,2012年營銷趨勢更趨明了,開放平臺進一步開放,移動互聯網、社交媒體會進一步發展,媒體形態的變化對營銷方式也會產生直接影響。對于傳統電視廣告公司和網絡廣告公司來說,不僅是新的挑戰,更可能是新的顛覆行業的機會。

2012年,社交媒體的形態和信息組織方式已經成為媒體信息組織和黏住用戶的重要方式,社交媒體存在形態對媒體本身而言,用戶不再是一個個匿名的Cookie,而是擁有唯一ID的活生生的賬號,通過這個賬號,可以追蹤到用戶在本網或者整個網絡的瀏覽路徑以及用戶之間的關系。在這個過程中,數據挖掘變得更為重要,通過對用戶使用行為數據的挖掘,可以更深入透視用戶需求,為用戶提供滿足其需求的內容。

2011年,CNTV以事件營銷結合視頻廣告營銷的方式頗得廣告主青睞,比如聯想在網絡春晚的聯手、亞運會與安踏的合作等,幫助廣告主實現了品牌傳播的認識、認知和認同。2012年是體育大年,CNTV作為奧運會新媒體持權轉播商,并擁有歐洲杯、網球四大滿貫等各項賽事版權,將繼續推進體育大事件營銷,為廣告主和消費者提供獨特的溝通橋梁。

與此同時,CNTV也一直在“苦練內功”:一方面,在售賣方式上,實施CPM等售賣方式,緊跟市場潮流;另外一方面,部署電視、網絡、移動互聯網等全媒體各終端的打通。基于過去一年的工作積累和部署,2012年CNTV在全媒體售賣上將開始發力,為客戶提供真正覆蓋電視、IPTV、網絡(包括社交媒體)的全媒體解決方案、全媒體效果評估體系以及全媒體廣告投放執行體驗。尤其是在奧運會等大事件的售賣方面,屆時廣告主看到的,將是整合了央視奧運資源、CNTV網絡資源及手機、移動平臺的整體解決方案。

2012營銷風向標

Q:對業界近期哪個營銷案例或者技術有深刻印象?為什么?

A:Google Adexchange上市。2011年Google的營收是379億美元,其中95%左右來自廣告,而Adworks關鍵字廣告、Adsense聯盟廣告產品支撐了歷史收入的大部分。2011年Google Adexchange上市,這款產品在覆蓋的廣告形式上,與Adword形成補充,將會大大拓展Google的廣告市場覆蓋率,實現從搜索市場到品牌市場的跨越。而且Adexchange在售賣方式上,仍然是堅持建立平臺、覆蓋數百萬網站、用戶自助操作的方式,不同于門戶網站面對面銷售,同時客戶群體也避開了門戶網站競爭激烈的大客戶市場,而是賺取長尾廣告市場額度。

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SNS簡稱社會化網絡服務,專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。SNS的另一種解釋,則是指社交網站(Social NetworkSite)。當然,本文所講的SNS營銷不是簡單地指利用SNS網站平臺向SNS網站的用戶進行營銷,而是指利用SNS網站的社會化網絡屬性進行的一種突破常規的交互式營銷方式。

成功的sNs營銷:你開心、我開心、大家都開心

小李,某IT公司客戶部門工作人員,上班后的第一件事就是打開電腦上開心網。他一直惦記著自己在開心網花園中的“悅活”5+5果實的收獲時間,“這個果實數量有限,榨出來的5+5超級果汁可以賣到15000(開心網虛擬貨幣)一瓶,很賺的!”他最遺憾的是這個果實沒有“防盜時間”,基本上一成熟就被偷光了,手腳不麻利就只剩下枯枝敗葉。不過,也正是因為沒有“防盜時間”,小李也可以“很開心”地從別人地里偷取成熟的果實。

當小李在自己的花園中“開心”地耕耘時,背后更開心的,或許是開心網的銷售團隊和中糧集團下屬的“悅活”營銷團隊。2008年6月,中糧就想在這個剛剛流行起來的社交類網站上投放廣告,然而卻被拒絕。2009年3月,在開心網推出“買房屋送花園”組件之后,悅活終于實現了自己的目標。

這完全是一套為悅活量身定制的營銷方案,開心網用戶通過在道具商店中領取“悅活場景卡”,就可以免費獲得“悅活”種子,然后在花園中撒下這些種子,在果實收獲之后,用戶可以直接出售果實,也可以把果實進行二次加工變成悅活果蔬汁。別以為這就結束了,用戶如果把自己親手榨出來的果汁送給開心網上的好友,就有機會在自己的牧場中獲得一只可愛的小兔子。這還沒完,悅活還在開心網上建立了自己的悅活“粉絲群”,這個群目前已經擁有了近30萬用戶的粉絲數量。

從領取場景卡播下種子,到收獲果實榨出自己的第一瓶果汁,再到送出果汁獲得小白兔,最后到悅活粉絲群的建立。通過這種全方位的互動式游戲,悅活把自己“產地限定”、“無添加”、“100%純果汁”等信息毫無保留地傳遞給了消費者。同時,在一瓶又一瓶被用戶相互傳遞的虛擬果汁中,開心網和悅活聯手培養了用戶的分享習慣。最重要的是,悅活培養了一個可以從線上延伸到現實生活中的忠實用戶群體。

SNS營銷的本質:讓消費者當你的促銷員

或許,人們在開心網上能夠看到的悅活營銷方案,其實只是一個最為普通的植入式網頁游戲。但是,當開心網用戶從好友的菜地中“不勞而獲”地偷取悅活果實時,當他們把自己做出來的果汁相互贈送,當他們在悅活群中交流自己的種植經驗時,你是否能夠看到這樣一幅并不抽象的畫面,數百萬潛在消費者已經變成了悅活的促銷員。

讓數百萬消費者當你的促銷員?在SNS網站沒有出現的傳統廣告時代,這是無法想象的事情。追溯以往成功的市場營銷案例,或是找到打動消費者的新奇靈感和創意,或是面對面的說教與溝通,或是占領話語權制高點。不管是媒體廣告還是事件營銷,不變的是以企業為主的一對多輸入與溝通。而社會化網絡的出現在改變人們溝通方式的同時,也改變了企業與消費者之間的溝通方式。

拋開悅活案例,再來看開心網其他最火的組件和幾個與企業成功合作的植入式營銷案例。在開心網的禮物組件中,用戶可以向好友贈送蒙牛冠益乳和倩碧宛若新生系列化妝品;在開心網的朋友買賣組件中,用戶可以請朋友吃KFc法風燒餅;在爭車位組件中,用戶可以把自己購買的品牌名車停在好友的停車場中,掙到停車費……

互聯網在改變人與人之間關系的同時,也拉近了企業與消費者之間的關系。利用網絡用戶之間的關系,企業的品牌和產品能夠以更低的成本、更快的速度在網絡用戶間進行流通與傳遞。或許,這只是網絡用戶一種不自覺的網絡行為,但這種行為卻為企業帶來了難以估量的營銷價值。比起傳統的企業輸出性的廣告方式,由朋友主動“介紹”的產品當然顯得更可信。

在上世紀60年代,哈佛大學的心理教授StanleyMilgram創立了六度分割理論,即通過六個人的關系就能夠認識任何一個陌生人。而“六度分割理論”就是SNS的理論基石。除了拷貝了人們在現實生活中的關系以外,通過網絡,人與人之間的關系可以無限延伸。而在現實生活中,或許這種關系連我們自己都沒有真正意識到。但通過開心、校內這樣的網絡社交平臺,每個用戶都形成了新的關系網絡。而就是這種用戶與用戶之間的交互關系,讓SNS網絡平臺有了不可估量的營銷價值。

通過占據開心網數千萬白領用戶這一特殊的SNS平臺,再利用開心用戶之間的交互關系,悅活用一種輕松的姿態走進了用戶的生活,而用戶也在網絡交互關系中,無意識地扮演了悅活促銷員的角色。

SNS營銷創意核心:定制、互動與用戶體驗

在開心網“悅活種植園大賽”還在繼續時,越來越多的品牌也開始嘗試類似的營銷方式。如開心網牧場中的伊利奶牛和創造了“非禮”組件的夢龍,如在校內網同樣展開“種植大賽”的可口可樂旗下品牌果繽紛。

這些品牌之所以選擇開心、校內這樣的SNS平臺,主要在于它們已經聚集了數量龐大的有共性特征的網絡用戶。而開心網用戶大多是辦公室白領;校內網、占座網的用戶多是校園學生。這樣共性特征明顯的用戶群體,使企業的市場營銷部門很夠很容易地制定有針對性的營銷方案。而對于新浪、搜狐等門戶網站推出的綜合型SNS網站,由于用戶共性特征不夠明顯,其SNS營銷的價值反而顯得單薄。

大型SNS網站平臺通過不斷開發自身的產品和網絡應用,進一步增強了用戶體驗,同時也讓這些用戶產生了共同的網絡行為特征。如大量用戶都在開心網上開通了買房子送花園組件,并習慣了種地、養豬等游戲方式。悅活通過把自己的產品植入開心網的組件,利用組件的特征定制了自己的SNS營銷計劃,將產品的關鍵信息巧妙植入組件中。重要的是,這樣的營銷方式并沒有從根本上改變用戶的游戲體驗,而只依托網站用戶間的交互特征,把“玫瑰花”、“蘋果樹”換成了“悅活種子”,同時還通過鼓勵用戶的相互贈送,讓用戶在彼此建立虛擬交互關系的同時,能夠獲得更多的虛擬收益和精神上的滿足。

可以看出,只有真正利用網絡的社會化功能,利用用戶間的交互關系產生了營銷行為,才能算是基于SNS的新營銷,這或許與現實生活中利用個人關系網絡進行銷售的直銷方式類似。不過與其他營銷方式不同的是,SNS營銷創意的出發點是一種以品牌、產品為特征的個性化定制,而SNS的成功則來源于與用戶間的互動。

開心網的“非常禮遇”組件就是另一個定制的典

型。開心網和聯合利華歷時半年聯合開發了這個組件,通過將游戲、娛樂和夢龍品牌巧妙地融為一體,讓用戶體驗一系列“非禮”和“被非禮”快樂。公開場景下的求愛,生活中的小小惡作劇,在每個場景中,夢龍字樣的道具都得以光明正大地出現。

與傳統媒體廣告和事件營銷相比,SNS營銷給營銷部門更大的想象空間,營銷創意也不僅會受到版面大小或是播放時長的限制。他們無須考慮這個廣告畫面是做成半版還是整版,是做成10秒還是30秒,留給企業的只有龐大的、有著共同特性的用戶群體和無限開放式的營銷創意。更重要的是,這些用戶還可以是自己的促銷員。

不過,基于社會化網絡的定制營銷服務,最重要的出發點是用戶體驗。所以,無論通過怎樣的SNS平臺進行營銷,都不能以影響用戶體驗為代價。

SNS平臺的主要營銷方式

SNS網站的營銷并不等同于SNS營銷,但由于開心、校內這樣的SNS網站本身所擁有的千萬級含金量用戶群體,所以這些SNS網站也能像新浪、搜狐這樣的門戶網站一樣,產生巨大的營銷價值。因此,基于這些SNS網站開放的各種網絡營銷活動,也越來越被人們所重視。

硬廣告:從本質上講,在SNS網站上投放硬廣告與在平面媒體上投放廣告一樣。不過,因為開心、校內等網站各自網聚了一批個性化特征明顯的用戶,它們的硬廣告就會與傳統門戶網站的廣告顯得有所不同。同時,在對SNS網站進行硬廣告投放時,需要考慮如何提升用戶互動性與活躍度。如肯德基在開心網的Banner廣告,用戶點擊進去之后,呈現給用戶的不是一幅簡單的廣告畫面,而是一整套的互動視頻內容。

道具:道具是SNS平臺一項最基礎的增值服務,這點與網絡游戲非常相似。不過游戲更多是把道具賣給用戶,而SNS平臺除了可把道具賣給用戶外(如騰訊Q-ZONE空間的各種頁面裝飾、表情服飾、動物植物等都需要用Q幣購買),還可以把道具后臺開放給廣告客戶。開心、校內這樣的SNS網站大都把道具開放給了廣告客戶。在開心網的禮物中,蒙牛把產品做成游戲道具進行廣告植入,而開心網的爭車位、買房子等組件中,大量的游戲道具也都可以成為企業進行廣告合作的內容。

簡單植入:開心網開放了一些可讓人進行簡單廣告植入的組件功能,如朋友買賣組件中,你就可以“利用新康克把奴隸的小手洗白白”。而在買房子組件的打工游戲中,用戶可以選擇在某某公司當“營銷主管”,成為某某品牌的“形象代言人”,這些都是簡單的文字廣告植入。不過,因為這樣的廣告往往只有一句話,所以,選擇這樣的廣告時一定要組織好企業需要重點表達的關鍵信息。

定制化組件:開心網的“悅活種植大賽”、“非常禮遇”,校內網的“果繽紛”等游戲組件都是根據企業市場營銷部門需求,為企業量身定制的營銷插件。因為SNS平臺基于web2.0的后臺開放式特征,這樣的定制化組件給企業較大的選擇空間。值得注意的是由這些組件所帶來的用戶體驗,需要充分考慮用戶的互動性。因此,如果企業制定的游戲組件能夠像悅活一樣在用戶間自由傳遞,讓他們都成為你的“銷售員”,那么這場由企業制定規則的營銷游戲想不成功都難。

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1.1更好的體現渠道的協同作用

如果渠道中的每個成員都為自己的利益考慮,甚至以傷害其他成員的利益為代價,這樣的渠道很難維持下去,很容易引發渠道沖突,價值網絡觀念下的營銷渠道中的各個成員,有著相同的目標和實現目標的協同觀念。每個成員都是價值鏈條上的重要組成部分,大家對目標、政策、定價和貨物分銷過程達成一致意見,嘗試和采用最新的方法,來承擔自己的各項責任。其中功能轉移就是體現渠道的協同作用的最佳例證,如公司讓中間商承擔渠道系統中的主要儲存功能和建立物流配送系統,體現了公司對于中間商的充分信任,這樣不但減少了公司的成本壓力,而且給中間商創新的空間,大家協同一致,實現利益的最大化。

1.2更好的應對突發事件對渠道的干擾

在價值網絡觀念下,渠道成員是這個價值鏈條的一部分,如果一個部分出現斷裂,將會影響整個營銷渠道的效率,甚至導致渠道重組。突發事件就是在企業設想之外的緊急事件,如渠道成員突然宣布退出。然而,渠道成員整體意識比較強烈,其他成員會主動承擔一些角色,使損失降到最低。這樣就更好掃除制造商與顧客之間的屏障,提高了效率,降低了成本。市場上充滿了競爭者,稍有不慎就會陷入不良的競爭之中,市場上的突發事件更加頻繁,企業要有競爭意識,時刻應對隨時出現的各種問題。而價值網絡觀念下的營銷渠道,能夠更好的降低市場風險,應對來自競爭者的挑戰。

2構建價值網絡觀念下的營銷渠道建議

2.1需求鏈計劃

美國西北大學的唐.舒爾茨說:“需求鏈管理方式并非是通過系統把產品推銷出去。它強調顧客在尋找什么解決方案,而非我們能買給他們什么產品。”舒爾茨認為傳統的4P營銷理論應該被新的SIVA理念代替,即解決方案、信息、價值和途徑(solutions,informa-tion,value,access)。利用需求鏈計劃構建營銷渠道,就是一種逆向構建方法。傳統的營銷系統的一般形式為生產者-批發商-中間商-最終消費者,在這種渠道系統中,產品渠道結構是金字塔型的,制造商處于塔尖,而消費者處于最低端。渠道成員都是以各自的利益獨立完成自己的職能,成員之間是純粹的買賣交易關系,很少或者不重視彼此之間的合作。在市場競爭不激烈時,各方利益都能得到滿足,但是一旦市場出現起伏,各方就會發生利益摩擦。這種逆向構建的渠道中,做到了盡量向零售終端供應產品,只要通過協調雙贏、溝通來堅強對渠道的控制力,達到為消費者創造價值的目的。這樣就弱化了一級經銷商,加強了二級經銷商,重點放在了終端零售商。因為零售商距離消費者最近,更容易了解消費者行為和消費者特征,因此產品更容易被消費者認可和接受。二級經銷商看到此產品銷售量巨大,他們對新產品的熱情就更高,要求的條件就較低。

2.2構建聯系各成員的網絡系統

根據菲利普•科特勒對渠道系統的分化方法,可以構建復雜程度不同的網絡系統。垂直分銷系統,是由制造商、中間商和零售商組成的統一系統;水平分銷系統指兩家以上的公司聯合起來建立的分銷系統;混合分銷系統,指對統一或者不同的細分市場采用多條渠道系統。處在價值網絡中的渠道成員,他們之間的信息是對稱的,利潤是共享的。該系統應該包括各個成員企業的最新動態,財務狀況,生產計劃等,保證成員之間可以相互了解。聯系各中間商的網絡系統,應該是一個平臺,處在這個價值鏈條上的所有企業都應該參與其中。

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在推出“中國企業網絡營銷援助計劃”的過程中,鄧超明及贏道營銷顧問機構經過了大量縝密的調研和客戶訪問,進行了多樁營銷案例的實戰操作,深入了解在當前經濟危機及競爭環境下處于成長期的中小企業的生存現狀,探求成長型企業的品牌推廣、電子商務需求和網絡營銷需求,并結合贏道團隊多年的營銷策劃和實戰經驗,為客戶提供“可解燃眉之急的、高水準的、有效的、性價比高的、按效果付費”的一站式營銷解決方案。

有數據顯示,目前我國處于成長階段的企業有1000萬家左右,其中在行業內有一定規模、知名度和影響力的企業約300萬家左右,而建材、家電、市場正向品牌集中化的層次發展,各大有遠見、創新意識強烈、融資渠道通暢的企業正發起不斷地升級和改進,意味著將有多個場面臨重塑,競爭格局將發生新的變化,這意味著將有多輪洗牌發生。

對此,中小企業如何實現快速發展,在技術、產品、服務和營銷上都獲得提升,以躋身入新的競爭行列,成為待解的關鍵問題。大中型企業如何在現有的規模和基礎上再實現跨越式發展,超越一線品牌及跨國品牌,鑄就進軍國際市場的優勢,則是另一個迫切需要答案的問題。

有統計數據顯示,今年以來,我國中小企業對電子商務的應用比金融危機前擴大了5.3倍,大批中小企業通過電子商務增加的銷售渠道,走出困境,而PT37,得到越來越多的企業的認可和青睞,全球領先的最具體驗的智能化的電子商務的平臺PT37或將成為企業首選的營銷手段。

據了解,PT37網創新的“4S+1”整合模式、虛實結合技術恰好可以為企業節省更多的資源,PT37的產業集群生態鏈垂直循環營銷B2B2C2C2B現代電子商務交易新模式,使得企業隨時隨地、隨心隨意地進行企業管理信息化、市場電子商務信息化、虛實同步交易,受到了眾多企業的青睞。

對于國內眾多的中小企業來說,PT37信息化電子商務平臺可以大幅降低企業的營銷成本,同時可以為加工貿易企業開拓內銷市場有效解決銷售網絡和渠道問題。中小企業充分利用PT37,就能有效地降低成本,提高資金的利用率。PT37為中小企業提供了企業的電子商務信息化門戶網站,通過電子商務網站,企業可以降低營銷成本和采購成本:中小企業通過PT37與客戶進行聯絡、了解和洽談業務,可以大幅度減少差旅費、傳真費、郵寄費等費用;并省去許多中間環節,使企業既能向原料產地直接采購原材料,又能將產品直接銷售給用戶,從而極大地降低了營銷成本和采購成本,并贏得了更多的利潤,同時,PT37為中小企業所提供的各類群發軟件,可以幫助企業在取得良好推廣作用的同時又不增加反而降低了推廣成本。PT37為企業提供了一種零庫存的理想模式——企業按照客戶的訂制,及時生產,及時銷售,庫存為零。這種模式為企業節省降低營銷成本和采購成本大筆的材料費、倉儲費和管理費,加速了資金的流轉,非常利于中小企業的發展。

中心企業要想在目前殘酷的市場競爭中立于不敗之地,必須不斷的提高企業本身的核心競爭力,而核心競爭力的提升包括兩方面,即對外跟對內,PT37在解決企業營銷渠道的同時,也為中小企業內部信息化提供了有效的解決方案,PT37提供的每一個企業電子商務信息化門戶網站都包含了一套信息化管理軟件——PT37-IMIS系統,通過PT37-IMIS系統,企業可以從對外的市場營銷,到對內的辦公管理,人力資源管理,財務管理,績效管理方方面進行信息化管理,進一步降低企業生產成本,提高產品競爭力,從外到內的提升企業的核心競爭力,得以在市場競爭中發展壯大。

消費者的購買習慣正從渠道影響發展到品牌影響的層面,企業和產品的知名度、美譽度和影響力對市場銷售起到了關鍵的作用和影響,針對品牌知名度還不夠響的企業,贏道顧問機構“品牌營銷包”將提供完善的解決方案,包括針對企業展開品牌診斷、品牌形象建立、品牌知名度傳播、品牌口碑培養等系統的解決方案,幫助成長型企業實現品牌知名度和美譽度的雙重飛躍,從而通過品牌帶動渠道發展和銷售。

在建材、家電、教育培訓、軟件等行業的產品銷售中,以經銷商為主體構成的銷售渠道發揮了最為關鍵的作用,占據著企業銷售的絕大部分份額,針對渠道網絡相對薄弱、經銷商實力較差的企業,贏道顧問“渠道成長包”解決方案將提供招商策劃與推廣、經銷商成長和培訓、區域樣板市場輔助等系列服務,幫助企業招募具備品牌意識和營銷意識的經銷商,協同建立起強大的營銷網絡,直到全面完成企業營銷渠道的鞏固,成就企業利潤輸送的“管道”。

網絡直銷已在家電、服飾、3C、建材、教育培訓、軟件等多個行業里獲得了應用,作為銷售通路的補充,針對迫切需要建立更全面、更強大、更便捷銷售網絡的成長型企業,“電子商務包”解決方案提供企業網絡直銷的服務內容,具體包括成長型企業啟用電子商務策略的可行性分析、網上商城建立、訂單處理流程、售后服務體制建立、商城推廣等服務,直到推動電子商務成為企業整個營收中的重要構成。

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繼新浪、搜狐、網易、百度2012年Q4財報后,最近騰訊也2012年第四季度及全年財報——2012年騰訊全年總收入達到438.937億元,比去年同期增長54.0%;期內盈利為127.849億元,比去年同期增長25.0%。根據各家的財報對比,騰訊去年全年總收入,已超過新浪、搜狐、網易、百度四大互聯網巨頭全年營收的總和。

值得關注的是,騰訊第四季度網絡廣告收入為9.473億元,比去年同期增長58.3%。騰訊2012全年網絡廣告收入達到33.823億元,比去年同期增長69.8%,實現收入增長率超過行業平均水平。網絡廣告收入的持續領先和全面突破,使騰訊網絡營銷平臺的價值成為行業關注的焦點。

戰略升級,打造互聯網生態

追溯騰訊近年來的發展,其對于互聯網行業大趨勢的判斷,以及在前行中不斷調整的一系列舉動可以表明,騰訊越來越看重的是如何引領正向的媒體環境和構建“一切以用戶價值為依歸”的在線營銷新生態系統。

著眼于整個產業生態環境的良性、健康和可持續發展,2012年5月騰訊對公司戰略、組織架構和業務布局進行了大規模調整,完成“從做生意到做生態”戰略理念的轉變。騰訊公司董事會主席兼CEO馬化騰曾表示希望通過整體構架的調整,更好的挖掘騰訊的潛力,擁抱互聯網未來的機會。

公司構架升級重組之后,網絡媒體事業群(OMG)作為六大事業群之一,主要發力新媒體領域,逐步將門戶、微博和視頻等多種媒體形態進行深度整合,以視頻搶占市場先機,以微博帶動資源擴散,以網站提升用戶粘度,形成強大的三位一體的整合營銷平臺。從此次公布的財報可以看出,2012年,騰訊網絡媒體事業群不僅贏得了媒體影響力打造和平臺產品的突破創新,更對推動廣告營收的增長做出重要貢獻。

媒體矩陣引發聯動效果

行業專家認為,綜合的互聯網公司、全業務形態的平臺將是大勢所趨,互聯網競爭也將進入整合平臺競爭的時代。騰訊的優勢在于掌握用戶入口和用戶黏性,無論是在社交、資訊、視頻、娛樂、游戲、電子商務包括移動互聯網等領域,騰訊都提供了能夠滿足消費者在線生活需求的全方位整合平臺,在不斷提升用戶體驗的同時,幫助廣告主提升營銷價值。

在“內容精品化,形態簡潔化”的全局戰略下,2012年,騰訊網、騰訊微博、騰訊視頻三大媒體平臺都實現了“從規模到精品”的自我突破,更大程度上發揮了個人化、社交化、無線化的整合營銷效應,開創業務發展的新高度。

7月,騰訊網對首頁、科技頻道、財經頻道進行全新改版,完全打破傳統門戶海量信息堆砌的模式,首次在國內門戶網站中引入信息流網站布局,以內容深度塑造精品欄目,成為聚合微博社交屬性、騰訊視頻可視化效果和優質內容的全新門戶形態。

騰訊微博通過數據引流和創新合作,與騰訊旗下16個熱門產品打通,快速的分享和生動的展示形式,大大增加了微博內容傳播的深度和廣度,使其成為中國用戶量最大,最具號召力和影響力的社交媒體。據悉,2013年騰訊微博將持續投入并推進移動端的發力,提升整體產品的用戶體驗。

另一端,騰訊視頻厚積薄發,在上線不到兩年的時間內成功實現“彎道超車”,形成穩固的月覆蓋用戶數臺第一、成長增速第一、專業第一的行業地位。并憑借獨有的媒體屬性和專業性,構建了一個集大事件運營、新聞資訊視頻、體育資源、綜藝節目、優質影視劇和原創內容等為一體的綜合在線視頻平臺。

精細化運營釋放營銷價值

在數字化浪潮下數字營銷正迅猛發展,通過技術、產品的創新、突破傳統的營銷思維,騰訊提出了諸多具有前瞻性的方法以及實踐,對行業產生了重要影響。2012年,騰訊持續在展示類廣告、效果廣告以及社交廣告上發力。4月推出國內首個社會化營銷平臺,首期打通騰訊微博與騰訊空間的社會化廣告資源,打造中國的Facebook+Twitter模式,釋放其社會化媒體商業價值。通過對內部產品線的打通,對海量數據的積累以及挖掘,騰訊在展示類廣告形式上進行突破創新,使展示類廣告市場份額逆勢上行,發揮更大的營銷價值。

前不久,騰訊的Ad Exchange廣告系統,整合與升級效果廣告產品系統,提高精準技術,為廣告主帶來更高的ROI,從而提升廣告資源的變現能力。

此外,大投入大產出的騰訊視頻業務,通過多平動實現視頻的資訊化、互動化和社交化運營,精準鎖定品牌的潛在購買人群,再根據用戶的顯性標簽和興趣愛好推動視頻產品,進而將廣告主的信息針對性嵌入,實現精細化營銷。

在全年財報公布后的分析師會議上,騰訊也表示將在2013年繼續加大視頻內容的投入,提升內容上的行業競爭力。

方法論升級 引領智慧營銷

在數字化浪潮下數字營銷正迅猛發展,騰訊通過技術、產品的創新,突破傳統的營銷思維,提出了諸多具有前瞻性和實效性的方法以及營銷解決方案,對行業產生重要影響。

作為騰訊互聯網新營銷體系理論實踐的檢驗標準,騰訊智慧也在2012年升級為MIND3.0,以可衡量的效果、互動式的體驗、精準化的導航、差異化的定位為精髓,從指導原則發展到媒體解決方案,形成了一個豐富的生態體系。

在此指導下,騰訊網提出了產品、解決方案和效果優化三大自主方向,使得廣告主在騰訊網的營銷投入可見、可監、可控。

大事件運營彰顯媒體影響力

業內相關專家分析稱,騰訊網絡廣告業務穩健增長并保持行業領先,騰訊視頻業務的強勢崛起,以及廣告主在社交網絡上效果廣告投放的增多是收入增長的重要助力,而大事件運營對品牌廣告收入的正面拉動也是功不可沒。

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而對于網絡營銷,部分汽車零部件企業似乎還來不及適應。于是我們看到很多表面很熱鬧的網絡事件營銷和話題營銷,給客戶的結案報告做得很華麗,數據也很漂亮,但仍然不能讓客戶滿意。很大的一個原因是,他們沒有圍繞產品和品牌的定位去開展網絡營銷。因此,盡管在網絡上制造出了不小的網絡聲量,但這些信息是雜亂無章的,無法聚焦在品牌定位上,自然不能持續加深消費者和網絡人群對品牌的認知。

舉個例子,很多汽車零部件企業都希望自己的企業或品牌一夜成名,在網絡時代,這是有可能做到的,但如果消費者僅僅是“聽說過”你的品牌,意義并不大,因為不能深入了解品牌內涵,也就很難對你的品牌產生深刻印象,更別說直接產生消費沖動了。

但要命的是,汽車零部件企業的弱點就在于此。如果以此作為營銷策略,競擇很難說服客戶接受你的品牌。因此,汽車零部件企業需要給自己定位:什么樣的產品,面向什么人群?一旦自己的定位確定了,就意味著下一步將是最具殺傷力的營銷模式,客戶只需要對效果顯著的產品埋單,這是最具說服力最沒水分的廣告。同時,有實力的汽車零部件企業也可以大膽扮演行業顛覆者的角色,必定會對行業的商業模式和服務模式帶來強烈的沖擊。