對傳媒行業的看法范文

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【關鍵詞】傳媒經濟學；概念；研究對象；理論范式

傳媒經濟學是經濟學與新聞傳播學的交叉學科，是傳媒文化跟隨時展的最新成果。現代社會經濟現象成為新聞傳播業關注的焦點，促使傳媒業與經濟的關系越來越緊密。傳媒經濟是傳媒的信息傳播活動引發的經濟現象，并且越來越成為主流的社會經濟現象，傳媒產業也逐步成為各發達國家的支柱產業。[1]近年來，隨著經濟社會大背景的影響，科技的發展、產業鏈的延伸、管理制度的升級、國家政策的調整以及傳媒行業自身的轉型與改革等等，都對傳媒經濟學的研究學提出了新的研究方向。下文從傳媒經濟學的概念，研究對象等方面簡要介紹傳媒經濟學的基本問題，初步建立起傳媒經濟學的理論體系構架。

一、傳媒經濟學的概念界定

傳媒經濟學理論研究跟隨傳媒行業的發展而興起，上個世紀90年代，我國高等院校就將“傳媒經營管理”作為新聞傳播專業的必修課，開啟了國內對傳媒經濟學理論研究的大門。但由于傳媒經濟學涉及多門學科，加之其為新興學科，缺乏充分豐富的研究材料，國內外學者對于傳媒經濟學的概念界定并沒有統一的說法。我國真正開始關注研究傳媒經濟學則是近20年代的事情，隨著國內經濟日新月異的發展對傳媒產業的新要求以及受到國外先進傳媒經濟學理論研究的影響，點燃了我國對傳媒經濟學理論研究的熱潮，不少專家對于傳媒經濟的概念提出了新的看法，例如周鴻鐸在《傳媒經濟導論》中指出傳媒經濟是研究人們在傳播活動中所支配的各種資料物質的和非物質的的生產、分配、交換和消費規律的科學。它的研究對象是人們利用建立在高科技基礎上的、以傳輸信息為主要任務的各種傳播媒介的傳播活動的投人與產出的比例關系， 以及由它所引起的各類經濟活動及其運行規律。媒介經濟學理論可以使媒介經營管理人員了解如何以最小的成本、耗費最小的資源來實現同樣的社會效益目標， 而社會效益目標是媒介經營的一個約束條件。眾多學者都對傳媒經濟學的研究做出了卓越的貢獻，引發了人們對傳媒經濟學的重視，為今后全面深入地研究奠定了堅實的基礎。

二、傳媒經濟學研究對象的獨特性

“規定一門學科的（研究）對象應該遵循的原則是必須概括學科的實質，體現學科的基本理論框架，顯示與相鄰學科的聯系與區別，簡明扼要地為學習這門學問的人提供一個觀察和思考問題的出發點。”[2]每一個發展的學科都有自己特定的研究對象，傳媒經濟學當然也并不例外。從傳媒經濟學的名稱我們不難看出，概括來說，傳媒經濟學的研究對象涵蓋傳媒學、經濟學、傳媒產業發展運行引發的經濟社會影響等等，因此傳媒經濟學的基本問題與研究方向與經濟學是基本一致的，但因為傳媒經濟作為新興學科的限制，以及受到時展，社會環境變化的影響，傳媒經濟學又具有和經濟學不同的特性。

首先，無論是哪個研究學派，對經濟學的研究旨在圍繞“產業”來合理配置有限的社會資源，而對這種“產業”關注與研究的默認前提是承認收益與投入是成正比的，“在生產技術不變和一些投入為固定時，增加一種可變成本投入所增加的產量（邊際產量）遞增，但如果這種投入一直增加下去，所增加的產量就會遞減，甚至成為負數。這是因為開始時，可變成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可變投入的效率就遞減了。”[3]但是傳媒產業并不適合這種默認規律，傳媒產業是初始高“生產成本”，后期低生產成本行業，其實道理也非常簡單，比如各種傳播媒介，電視、廣播、報紙等等生產成本相對來說比較高，但后期復制成本卻十分低廉，特別是對網絡科技發展普遍性如此之高的現代社會來說，媒體復制的成本幾乎為零。

其次，一般產業要保證其健康長期有效地科學發展，就必須要求經營者或者是管理者時刻保持冷靜的態度，消費者相應也會沉著思考自己究竟需不需要這種東西，購入后其使用價值是否與其價值相符，因此，一般產業的生產、管理、消費環節都極具節制性，更多關注的是各個環節的有效收益。傳媒行業并不是如此，生產者與消費者對產品的價值評判經常會出現誤差，比如一本專業性極強的書籍問世，可能只會有少數真正需要的人才會購買，但是對于生產者（可以使作者或是出版社）來說，這本書的發行可以改變文學的發展軌跡，或是開創某一領域的先河，其社會價值與長期價值是不可估量的。

再次，一般產業的價值衡量往往是看得見的，使用材料的優劣，消費者需求的多寡等等都直接影響的產品的價值，并且體現在“價格”上。傳媒行業作為一種特殊行業，價格與價值并不能完全劃等號，比如一份報紙的價格并不能簡單用紙張的成本作為標價標準，電視、電影、廣播、網絡等等的價值實現更多的是通過其“社會價值”來實現的，是可以沒有價格的，“沒有價格作為消費者和生產者之間的直接連接，通常紀錄消費者對攻擊進行選擇的手段就會有重要失靈”。 [4]

三、傳媒經濟學的理論范式

《2010 年：中國傳媒產業發展報告》根據2010 年2 月為止收集的各種數據進行統計和計算，2009 年中國傳媒產業的總產值為4907.96 億元，比2008 年增長了16.3%。[5]傳媒經濟學由于產生的社會背景的復雜性以及開放性，融合經濟學與傳媒學甚至管理學在內發展為一門綜合性極強的負責學科，因此，傳媒經濟學可借鑒多種學科理論并結合學科特點建立起自己獨有的理論體系。

1、本位研究

傳媒經濟學極具學科獨特性，不能單一地用經濟學理論或是傳媒學理論作分析，我們可以多去關注傳媒經濟學本身的學科特征，并以此為出發點提出一些有研究意義的重要課題。

2、結合產業經濟進行傳媒經濟研究

側重于研究傳媒經濟學的經濟作用，將市場，產業結構，產業融合、產業布局等等經濟學理論作為分析重點，去分析市場經濟下傳媒經濟學的獨特發展狀況。

3、結合傳媒和管理進行傳媒經濟研究

傳媒經濟學中有充分可供研究的管理與傳媒因子，比如傳媒產業如何通過科學的管理實現經濟效益的最大化、經濟動蕩對于傳媒產業的影響、生產者在傳媒行業中的經濟作用等等都是可以進一步研究的重要課題。

作為一門交叉學科成長起來的傳媒經濟學具有豐富的研究資源，加強對傳媒經濟學的深入探索研究，不斷規范研究方法，增設多種研究方法，為建立完善的傳媒經濟學理論提供有利條件，指導我國傳媒產業健康茁長成長。

【參考文獻】

[1]崔保國.傳媒經濟學研究的理論范式[J].新聞與傳播研究，2012（4）.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：6-7.

[3]梁小民.經濟學是什么[M].北京：大學出版社，2001：68.

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【關鍵詞】經濟危機 傳統媒體 數字化 多元化 核心競爭力

全球性的經濟危機還在繼續,有預言說此次危機將可能持續幾年之久,其影響已遠遠超過戰后數次經濟危機。在這次危機中,中國傳媒業已經和即將受到何種影響,中國傳媒業的對策和出路何在,是當前學界和業界普遍關心并討論熱烈的話題。限于篇幅和為了使論述更有針對性,本文重點討論經濟危機對中國傳統媒體的影響及中國傳統媒體的對策和出路。

一、經濟危機下,中國傳統媒體壓力重重。

這場由美國次貸危機引發的全球性經濟危機影響深遠而且廣泛,全球金融業、房地產業、商業、文化產業都深受其害。以美國為首的世界傳媒業在此次危機中也遭遇了空前的挫傷,尤其是傳統報紙媒體在這場危機中可謂是傷痕累累:報業股價大幅下挫,幾乎到了全面崩潰的邊緣;廣告收入繼續保持負增長并呈加劇趨勢;許多報業集團不得不采取減薪、裁員等手段以降低經營成本;一些報紙開始出現變賣資產、停刊、轉網、申請破產保護等情況。

經濟危機對中國傳媒業的影響也正在逐漸顯現并不斷擴大,中國傳統媒體面臨前所未有的壓力。

受眾流失。近幾年來,伴隨網絡、手機、便攜式閱讀器等新媒體的出現,中國傳統媒體,特別是報業受到了前所未有的沖擊和挑戰,傳統媒體的讀者群流失嚴重。而經濟危機加劇了這一流失過程。據《2008年全國報紙印刷量調查報告》顯示,2008年全國報紙印刷總印量為1594億印張,較2007年減少了2.45%,而這也是自1993年以來中國報紙印量首次出現負增長。①另據不完全統計,中國報業市場訂閱數、零售數也呈下降趨勢,2009年第一季度以來,這一趨勢有增無減,且速度加快,與此同時,一些電視媒體的收視率、點擊率也出現下降。

廣告收入銳減。廣告收入是傳媒收入的重要來源,但廣告資源受國民經濟的波動和循環的影響非常大,經濟情況的任何波動都可能帶來廣告收入的相應變化。2009年以來,經濟危機對中國廣告業的影響逐漸顯現,廣告收入呈現下降趨勢。受經濟危機影響,一些企業大幅度減少了它們的廣告開支,其中對傳媒廣告業影響最大的是汽車、房地產、通訊和商業零售業。以房地產為例,其廣告投放增長率在2008年第二季度是59%,但到了該年第三季度下滑至-4%,而到了2009年1月份,房地產廣告投放量進一步萎縮,增長率為-22%。②伴隨這些行業廣告投放的大幅削減,傳媒廣告收入出現震蕩,下降趨勢明顯。有研究數據顯示,2009年1月除電視媒體外的各類媒介(報紙、雜志、廣播、戶外)的廣告花費同比都在下降,環比也基本處于下降趨勢。

再融資能力受阻。傳媒產業是一個高投入、高風險的產業,投資額大、投資回收期長,并且需要不斷追加資本,這使得融資成為世界傳媒業必須面對的重大現實問題之一。中國傳媒業長期以來一直依靠政府投入,產業化時間不長,加之具有較深厚的意識形態色彩,因此,相比較西方發達國家來說,中國傳媒業的融資渠道更加有限,融資能力相對較弱。

二、導致中國傳統媒體困境的深層原因

經濟危機下,中國傳統媒體壓力重重,但冷靜下來思考,其實這些壓力和困難早就存在,只是當前的經濟危機放大加劇了這樣一些困難。

1、新媒體的沖擊

目前中國傳媒業處于一個新舊媒體共存共生、此消彼長的時期。以互聯網為代表的新媒體已經成為傳播中的主角之一,對傳統媒體造成巨大沖擊。這首先體現在新媒體對傳統媒體受眾的有力爭奪上。傳統媒體因為成本負擔較重、優勢不明顯等原因,其受眾正在逐漸萎縮;而新媒體倚仗它的便捷、及時、交互等優點,正逐漸成為受眾,特別是年青人越來越重要的新聞來源。據統計,至2009年1月,中國的互聯網網民已達3億,網絡的滲透率接近25%,并且還在不斷擴散。手機上網用戶在2008年也已達1.176億人。③另外,伴隨2009年年初3G牌照的發放,中國新媒體產業的發展動力將更為強勁。

新媒體對傳統媒體的沖擊還體現在它們不斷蠶食著傳統媒體的廣告資源。據美國報業協會的數據顯示,從2000年至2007年,美國報紙印刷廣告收入累計下降了15%以上,而自有統計數據的2003年開始,各報紙網站的廣告收入卻在逐年增加,至2008年5年間增幅超過了160%。④盡管中國傳統媒體因受行政壟斷等保護,所受到的來自新媒體的沖擊相比較而言要小得多,但近年的相關數據也顯示,網絡等新興媒體分流了傳統媒體重要的廣告資源。

2、過度依賴廣告收入

在市場經濟條件下,以廣告收入為主,其他經營方式為輔的產業化運作模式。在中國傳媒業表現得尤為突出。據統計,廣告收入大致占到了中國傳媒業總收入的70%-90%,在有些媒體甚至高達98%以上,而發行等其他方面的收入比例則相對很小,資源補償呈現嚴重的單一化傾向。

經濟危機波及之下,傳媒廣告業必然受到嚴重影響,而伴隨廣告收入的大幅下降,隨之而來的將是整個傳媒產業的搖擺與重創,這一問題在美國已經表現得非常明顯,比如有著悠久歷史和巨大影響力的《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《太陽時報》在經濟危機中紛紛申請破產保護,等等。

3、同質化競爭嚴重

目前,中國傳媒市場基本上還處在早期競爭階段,而媒體經營層面的創新招數幾乎殆盡,媒體間的競爭日益激烈且趨于同質化,傳媒在內容服務和營銷手段上越來越“大同小異”,不少報紙缺乏特色,電視頻道欄目重復,克隆成風,媒體普遍缺乏好的產品和服務。

同質化競爭嚴重的背后其實是傳媒內容創意的不足,文化市場中的多元文化消費需求沒有得到全面的關注,產品定位及功能單一,未能形成傳媒品牌和核心競爭力。隨著傳媒業走向“消費者導向階段”,競爭將直接體現為對受眾的爭奪和挽留,受眾滿意與否是衡量媒體發展的重要指標,核心受眾、核心內容、核心人才是中國傳統媒體走出同質化競爭困局,提升傳媒核心競爭力的關鍵。

三、經濟危機下,中國傳統媒體的出路

面對這場經濟危機,中國傳統媒體應該如何擺脫困境尋求突破呢?根據當前形勢和以往經驗,加速轉型是傳統媒體面對全球經濟危機的唯一抉擇。

1、數字化轉型

數字化是傳統傳媒轉型的重要內容,近幾年中國傳統傳媒,特別是報業一直在進行這方面的實踐。據統計,截止到2007年,全國大概有300家以上的報社和關聯產業單位加盟了“報業數字化實驗室”,這對于整個傳媒產業的數字化進程具有重大意義和深遠影響。

但是數字化轉型并不是簡單地建一個網站,究其實質是要構建起內容的多介質平臺,讓傳統媒體在數字化時代能夠適應互聯網的傳播規律從而把自己的價值最大化。在以往的數字化轉型中,很多傳統媒體紛紛建立媒體網站,以為這就實現了數字化轉型,其實它們大多只是報紙的電子版而已,有的甚至成為了傳統媒體的負擔。

此次經濟危機所帶來的巨大經濟壓力會迫使很多傳統媒體改變對數字化轉型的簡單看法,放棄原有思路,更深層次地去思考數字化轉型問題。在可以預見的未來幾年間,傳統媒體與網絡媒體間的并購整合、強強聯手將是大勢所趨。

2、多元化轉型

多元化又稱多角化,是指企業同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務的一種發展戰略。多元化經營是企業增加收益機會,減少市場風險的有效手段之一。過分倚重廣告的單一化收入格局使中國傳統傳媒業具有極高的市場風險,另外,廣告占一個國家GDP的百分比是有限的,一般在3%左右,盡管目前我國廣告市場還有相當大的潛力,但在眾多的競爭者爭奪之下,早晚會出現飽和。多元化戰略是中國傳統媒體突破單一化收入格局,尋求產業長久發展之道的必然選擇。

其實,當代世界傳媒業正在走向“大傳媒”產業,運作以傳媒產品為主,包括跨媒介、音像出版、網絡播放權等,再衍生出如主題公園、書籍玩具等后傳媒產品。時代華納、迪士尼等媒體巨頭的發展,正是通過以傳媒產品為核心的大傳媒產業鏈的縱向和橫向整合,逐漸形成跨領域、跨行業、跨媒介、跨地區的綜合傳媒集團。中國要打造真正意義上的“大傳媒”產業,必須建構傳媒產業的商業運營新模式,重視塑造品牌及產業鏈,真正提高我國傳媒整合產業價值鏈的能力。

目前中國傳媒多元化經營主要采取兼并、收購、控股等方式進行,它的一個重要內容就是通過跨行業、跨地區、跨媒體經營來拓寬延伸現有產業價值鏈。隨著產業價值鏈的拓寬延伸,尤其是后傳媒產品的開發,傳媒業的盈利模式將發生重大變化,其中,游戲、影視等都是傳媒業可以拓展的領域。

3、提高傳統媒體核心競爭力,注重品牌等非財富資本的經營

核心競爭力直接關系到傳媒的生存與發展,在傳統媒體數字化和多元化轉型過程中,提高核心競爭力始終是關鍵。與新媒體相比,傳統媒體的優勢在于它有著強大的內容制作能力和較高的社會公信力,在經濟危機和新媒體的雙重夾擊下,只有把傳統媒體的這種優勢充分發揮出來,才有可能保住傳統媒體現有的資源,引領傳統媒體走出危機。而在多元化轉型過程中,傳統媒體也應對自身優勢和特長了然于心,而不能盲目擴張,不能搞“泛多元化”,不然不但不能分散風險,反而會給自己增加包袱。

在打造傳媒核心競爭力過程當中,尤其要重視品牌等非財富資本的經營,而這恰恰是中國傳媒業長期以來比較忽視的問題。在市場經濟中,企業的競爭、產品的競爭最終體現為品牌的競爭。中國傳媒業這些年一直在進行品牌建設和發展,在這個過程中涌現出了一些知名品牌。但從整體而言,中國傳媒品牌的實力仍然很弱,至今我們都還沒有世界知名的傳媒品牌。在同質化競爭日益突出的今天,品牌戰略理應成為傳媒總體發展戰略的核心。

經濟危機惡化了中國傳統媒體生存和發展的外部環境,中國傳統媒體面臨前所未有的挑戰和困境,但真正制約中國傳統媒體生存和發展的問題與矛盾在經濟危機到來之前就已經存在,經濟危機只是讓問題和矛盾更明顯、更突出,中國傳統媒體應該抓住這一歷史機遇,成功地實現數字化和多元化轉型,在此過程中,核心競爭力始終是個關鍵。■

參考文獻

①②藺玉紅,《報業轉型 是面對全球經濟危機下唯一抉擇》,《光明日報》2009年4月20日

③陳剛,《經濟危機下傳媒發展的破局策略》,《新聞與寫作》,2009年第2期

④李乾韜,《美國報業破產警示:報紙廣告年增速僅3%》,《南方都市報》,2009年1月20日

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關鍵詞： 地方院校 新聞專業 職業意向

21世紀初，我國新聞傳播教育得到超常規發展。據統計，截至2015年年底，我國共有681所高校開設新聞傳播學類相關專業，7個專業布點數達到1244個，在校本科生約23萬人[1]。一方面新聞傳播教育的繁盛，為我國的傳媒業培養了大量的人才，另一方面由于我國傳媒市場競爭加劇，傳媒業迅速整合，傳媒業對傳媒人才要求提高，勢必給新聞傳播專業學生就業帶來一定困難。

有研究顯示，在我國傳媒業比較發達的地方，如北京、上海、廣州等地，傳媒專業畢業生工作對口率逐年下降[2]。在高校畢業生人數劇增、新聞教育超常規發展、傳媒畢業生專業對口率逐年下降的背景下，地方院校的新聞傳播專業學生職業意向到底呈現哪些特征，他們對未來的職業想象如何？本研究試圖通過對地方院校的新聞傳播專業學生進行問卷調查，以便了解地方院校新聞傳播專業學生職業意向的最新動態，為他們的就業指導工作提供客觀依據。

一、數據來源與方法

本研究通過對湖南省6所地級市的地方院校（湖南理工學院、湖南工業大學、衡陽師范學院、湘南學院、邵陽學院、吉首大學）的新聞學專業（新聞學、廣播電視新聞學、新媒體）大一至大四的學生發放網絡問卷進行調查。主要調查他們對就業形勢的看法、對專業對口與否的態度、畢業后的打算、就業地域意向等方面。

問卷調查有多項選擇題和單項選擇題，不按題目要求填寫，視為無效問卷。本次一共回收問卷1750份，無效問卷140份，有效問卷一共有1610份。樣本構成情況如下：性別：男性占16.96%，女性占83.04%；年級：大一占28.7%，大二占25.65%，大三占20%，大四占25.65%；新聞學占55.57%，廣播電視學占38.11%，新媒體占6.32%。本研究使用問卷星對收集到的1610份有效問卷進行統計分析，然后在此基礎上得出結論并討論。

二、研究發現

（一）對當前就業形勢的看法

調查發現對當前就業形勢的看法，絕大部分學生認為能找到工作，但要付出努力，而且找到的不一定是自己理想的工作；少部分學生認為找工作比較困難；只有極少數人比較樂觀（如圖1所示）。

（二）專業對口與否的態度

對于未來工作是否希望與所學專業對口，大部分學生希望找與專業對口或者相關的工作；少部分學生對工作與專業對口與否無所謂；極少數學生明確表示找與專業不對口的工作（如圖2所示）。

（三）畢業后的去向

調查發現，絕大部分學生希望畢業后直接就業；五分之一多的學生希望進一步學習，少部分學生希望自主創業，極少數學生希望出國（如圖3所示）。

（四）就業地域意向

調查結果表明，對于就業地域的選擇，近一半的學生選擇希望家鄉所在的地區，近一半的學生希望在北上廣一線城市及武漢、成都等新d崛起的二線城市工作，只有極少數學生希望在所讀大學所在的城市工作（如圖4所示）。

（五）就業薪酬期望

對于就業薪酬期望，絕大部分學生將自己的工作起薪定位在3000元～5000元，少部分學生將工作起薪定位在5000元以上，極少數學生定位在2500元之下（如圖5所示）。

（六）就業單位意愿

對于什么類型的行業，調查發現，選擇傳媒業的學生所占比最大，超過三分之二；教育為五分之一；而只有極少部分學生選擇政府機關和互聯網行業（如圖6所示）。

通過對準備選擇在傳媒行業就業學生的進一步調查發現，三分之二的學生希望在省級以上的媒體工作，只有三分之一的學生選擇地市級及以下的媒體工作（如圖7所示）。

通過對準備選擇在傳媒行業就業學生的進一步調查發現，在選擇媒體的類型上，近三分之二的學生選擇傳統媒體，依次是電視、報紙和廣播，其中選擇電視的占比最大，三分之一多的學生傾向于選擇網站和手機移動等新媒體（如圖8所示）。

（七）職業理想期望

在問及學生選擇就業單位會考慮哪些因素時，學生首要考慮的是收入福利，其次是單位發展前景，再次是工作地點及穩定程度，只有五分之一的學生選擇專業對口與否（如圖9所示）。

三、結論與討論

本研究調查問卷的方法考察了湖南省六家地級市所在地方院校的新聞學專業學生的職業意向調查，對地方院校新聞學專業學生關于未來職業的想象做了較為全面的展示。

一是總體來說，地方院校學生對當前就業形勢的認知比較理性，不盲目樂觀，也不一昧悲觀；大部分學生希望找到與專業對口或者相關聯的工作，表示對所學專業的認同；大多數學生希望畢業就直接就業，這與新聞學作為一門實踐性強，重在實踐的學科特性有關；大部分學生對畢業工作起薪的預期比較理性與合理，大多要求在3000元～5000元，這與北京大學教育學院教育經濟研究所調查顯示的情況相符合。該機構的調查數據顯示，2016年大學畢業生簽約月薪平均為4765元[3]。

二是在調查中發現存在一些問題不容忽視：一方面，雖有一半的學生希望回家工作，但也有將近一半的學生希望到北上廣和武漢、城都等二線城市工作，雖然大城市的機會多、資源好，但這與地方院校所培養的人才所具有競爭力的現實不符；在期望未來工作的媒體級別看，有近三分之二的學生希望到省級及以上的媒體工作，這與地方新聞院校為地方培養新聞人才的定位相悖離。另一方面，學生在未來職業選擇的想象中存在自相矛盾的現象，在調查關于學生對于未來職業是否希望與專業對口的態度中，絕大部分希望找與專業對口或者相關聯的工作，然而在調查學生在選擇未來就業單位中首先考慮哪些要素時，絕大多數選擇收入福利、發展前景，而考慮專業對口與否只占總數的五分之二，也就是說，他們在理想與現實的兩難抉擇中，往往會選擇現實需要。這在一定程度上反映了學生對于未來職業規劃的模糊性。

三是在本次調查研究中，一定程度地反映出地方院校新聞傳播專業教學中存在的問題。在本次調查問卷中，共收到有效問卷1610份，其中新聞學專業（其實就是傳統的面向報紙新聞方向）的占55.57%，廣播電視學（其中還包括了廣播電視藝術學方向）的占38.11%，新媒體的占6.32%。近年來，隨著互聯網的新興與發展，催生了大量的新媒體，業界對新媒體專業人才的需求日益強烈，特別是對融合發展的專業人才培養提出迫切的需求。而調查中地方院校的新聞學專業設置大多還是面向新聞業界的傳統媒體。在有關未來媒體行業的職業意向調查中，三分之一多的學生傾向于選擇網站和手機移動等新媒體的意愿。這就要求作為地方院校的新聞教學進行改革，以市場為風向標，根據社會經濟發展的形勢及人才需求的方向，及時調整學科內容設置[4]。大力開設新媒體專業，另外要在深化原有的專業主干課程基礎上，開設符合時代要求、體現時代特點的新媒體課程，努力將學生培養成既懂得專業知識，又懂得新媒體的運營，綜合能力廣泛的復合型人才，使學生在就業市場上更具競爭力。

本研究亦存在局限性：一是本研究只調查統計了地方院校新聞專業學生目前關于未來職業選擇的意向，并未調查學生在整個大學期間，關于未來職業意向是否發生改變，以及為何改變；二是只調查了地方院校新聞專業學生關于未來職業選擇意向在面上的情況，對于他們為何有這種意向并未做深入的分析和調查。如果從社會學的角度，比如補充對生源來源地、父母職業及家庭經濟情況的分析，將有助于我們理解他們這種意向背后的深層次原因。希望后續研究及相關研究人員能完善尚需解決的問題，從而為地方院校新聞學專業有關未來職業的想象提供完整的圖景，為地方院校新聞學專業的就業指導提供有力的建議，同時為地方院校新聞教學改革提供有益的參考。

參考文獻：

[1]胡正榮，冷爽.新聞傳播學類學生就業現狀及難點[J].新聞戰線，2016（11）.

[2]顧倩.傳媒專業大學生就業困境與就業能力培育分析[J].中國報業，2012（12）.

[3]北京大學教育學院教育經濟研究所.2016年應屆畢業生就業力調研報告[N].天津日報，2016-5-20.

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[關鍵詞]轉型改制　傳媒產品屬性　傳媒產業形態　傳媒產業發展動力　現代企業治理

[中圖分類號]F061.5　(文獻標識碼]A　[文章編號]1000―7326(2011)06―0090―05

中國傳媒產業在其發展過程中，也許從未像最近幾年那樣得到國家的高度重視。新聞出版總署2010年1月頒布《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》(以下簡稱《指導意見》)，明確了中國新聞出版業作為國家重要發展的產業來開展全面布局，“轉制”與“開放”將成為中國傳媒產業化政策的主要關鍵詞。這個意見出臺據說歷經數年醞釀，其力度可謂歷年鮮有，故出臺后引傳媒板逆市上揚。以3.56％的漲幅列深、滬兩股市之板首，且引多家私募基金涉及傳媒業。

作為行業分類，傳媒機構所運營載體包含平面媒體(圖書、報刊)、影視媒體(廣播電視、電影)、網絡媒體以及移動媒體和廣告業等。作為中國的傳媒行業，其運營性質則兼具事業性質的行政單位和經濟性質的企業組織為一體。改革開放30年來，傳媒事業單位進行了部分企業化改制和集團化管理，進行了諸多經濟活動并獲得額外利潤。1979年1月，上海《解放日報》率先刊登了“”后我國的第一則報紙廣告，1994年上海廣電總局下屬的東方明珠股份有限公司成為第一家由媒體上市的股份有限公司。至2009年，我國陸續成立了40多家報業集團、20多家廣電集團、40多家出版集團和1O多家發行集團。據清華大學傳媒經濟與管理中心的《2009中國傳媒產業發展報告》顯示．經濟危機發生前的2008年中國傳媒產業的總產值達到4220.82億元(含移動媒體的非語言類業務)。

中國傳媒產業還處在市場化運作發展的初期，轉型與改制是其主要的發展內容。筆者認為．若希望中國傳媒產業得以迅速而合理的市場發展，必須首先解決三個方面的問題：即有關中國傳媒產業的產品屬性、產業發展動力以及現代企業治理等問題。

一、產品屬性之爭

傳媒產業或大眾傳播產業的各種類別如報紙、雜志、電視、廣播、影視、網站等等，盡管其技術特性和商業模式迥異，但提供“內容產品”是其共性――即傳媒產業的本質特性，反之，無提供內容產品則不成為傳媒產業。

傳媒業的內容產品與公共產品的關系問題是近年來西方傳媒經濟學領域一個比較重要的問題。有學者認為，傳媒產品既有物質生產性，也有精神生產性，從其生產過程和實踐來看，它需要物質載體如紙張或電腦，同時報紙印出來通過征訂和零售到達消費者手中，電視通過有線電視網絡傳遞各種頻道節目等，傳媒產業從而具有一般商品屬性的使用價值與價值。而物質載體提供出來的內容卻是為了滿足人們的精神生活需要。

周鴻鐸曾以中國報紙為例總結了傳媒產品具備的四種使用價值。(1)傳媒產品是關于社會事件的觀點和看法的傳播工具，這是一種傳媒產品的本源特；盡管其因此帶有明顯的政治或道德傾向．這是其公共物品屬性的必然表達。(2)另一方面，傳媒產品是受眾獲取信息和娛樂的工具。因而具備使用價值。消費者使用和消費傳媒產品，除了獲得有關政治信息之外，還希望獲得與自己生活息息相關的經濟、民生、法律和娛樂的信息――消費者的信息需求啟發了傳媒產品開拓自身的信息資源．繼而從第一種簡單的政治宣傳功能向生活信息提供的功能轉變。(3)傳媒產品可為生產者/銷售者獲得經濟利益，通過出售版面/欄目/頻道等等資產為廣告客戶進行促銷，從而自身獲得經濟利益。廣告客戶也通過向版面搭載信息獲得產品的廣告銷售宣傳效果。(4)在傳媒產業市場化程度較高的時候，傳媒產品還具備信息交換、互動和信息儲藏的平臺。這是傳媒產品使用價值的外源性發展，特別是網絡信息的快速與力。直接對傳統媒體產生了巨大的市場挑戰，網民提供的信息源也因此成為了傳媒媒體的“通訊員”。

有學者認為傳媒產品應為免費的公共物品，例如免費的無線電視節日一經提供，受眾只要有終端設備接收器就可以接收免費信息，提供者根本無法將免費搭便車者排除出去，因而具備公共產品的非競爭性和非排他性。而收費項目如數字電視則應按照市場運作規律定義為商品，從機頂盒的開發產銷、節日運營等環節進行投入產出的經濟循環之中，實現模擬有線電視向數字電視的過渡。

有學者亦認為付費的傳媒產品應屬于“準公共物品”的范疇，但不能定價過高，如果定價過高，則會降低銷量而提高名費傳閱率；但免費的傳媒產品則不一定屬于公共物品。從實踐來看，這個觀點是可以理解的，因為其提供者不是政府而是企業，故存在明顯的競爭性，“免費”因此成為企業的一種營銷策略，例如免費派發報紙的盈利模式并非傳統的依賴發行量，而是依賴免費閱讀報群體的精準廣告量，所以不能簡單地將免費的傳媒產品定義為“公共物品”。同樣，收費項目如數字電視亦不能簡單地歸納在完全按照市場規律運作的商品。

二、產業發展動力之爭

中國傳媒業已基本具備產業規模。根據清華大學的《2009中國傳媒產業發展報告》，2008年中國傳媒產業的總產值為4220.82億元，比上年增長11.6％。其中圖書出版業全年銷售收入為548.52億元；全國電視廣告收入為501.5億元；全國有線電視網絡總收入(包括付費數字頻道、視頻點播等)達334.3億元，中國傳媒業已初具產業規模。但對于初具規模的產業來說，其發展的動力是什么?產業發展中還存在什么問題?

(一)行政推動是中國傳媒產業發展的主要動力嗎

從中國傳媒業制度發展軌跡來看，制度選擇在初始階段基本上是以事業單位為主體的公有制。1994年5月，新聞出版署《關于書報刊音像出版單位形成集團問題的通知》中提到，書報刊音像出版單位組建集團是改革的新嘗試。1996年，廣州日報報業集團成為中國第一家報業集團。2002年，有關文件提出“我國報業集團建設的試點階段已經完成，現在進入全面推廣階段”。在集團化的同時，中國傳媒業開始介入資本市場，1994年上海廣電總局下屬的東方明珠股份有限公司上市，成為第一家由媒體發起設立的股份有限公司。

由此可見．中國傳媒業從計劃經濟向市場經濟改制步驟都是由政府主導、行政推動的。這些制度選擇的過程．有學者認為是根據其發展的目的，政府、媒體、資本等行為主體不斷反復博弈過程而產生的，并且大多遵循制度默許(試點，摸著石頭過河)――理性選擇(中立，多元存在)――推廣的運行軌跡，從而形成了目前中國傳媒業的市場競爭與行政壟斷并存的多元制度環境。“制度默許”與“理 性選擇”同時存在，這種“制度”與“理性”的共生體為進一步推廣體制改革提供了實踐經驗，形成了市場競爭與行政壟斷并存的多元體制。

(二)中國傳媒業區域發展如何解決“貧富不均”

在行政推動下的中國傳媒業的發展依然迅速，繼1998年其利稅總額首次超過煙草行業以來，已連續多年保持25％的發展增速，成為我國增速最快的產業之一。但另一方面，傳媒業發展程度又取決于區域經濟發展以及當地文化和政治因素影響，從而呈現不同的態勢。根據2007年我國31個省區直轄市相關數據的實證定量分析來看，傳媒產業發展與區域經濟發展之間具有很強的相關性，經濟發達的東南沿海地區亦是傳媒發展最為旺盛的地區；但經濟發展并非決定傳媒發展的唯一因素．在東部沿海地區中．福建、天津的傳媒業僅屬于第三類，而經濟發展相對落后的中西部地區，例如湖南和四川，其傳媒業發展甚火，屬于第二類，并且在某些行業分支領域達到發達程度，例如湖南的電視娛樂業。總體來講，我國傳媒產業發展呈現出東西地帶的層次，但并非像其他產業那樣東中西依次降低而呈現更多的收斂性特征。

究其原因，盡管區域經濟成為傳媒產業發展的主要外因，但其內因仍起著決定性作用。其中，中國傳媒業的“條塊分割”制度成為其發展不均的主要內因。“條塊分割”有兩個方面，一是產業布局的條塊分割，這是指中國傳媒產業內部各種行業是由各個行政主管機構分割管理而形成的市場分割．中國傳媒產業目前有四大支柱行業：報紙、廣播、電視和網絡，這四大行業分屬國家新聞出版局、廣播電影電視總局、國務院新聞辦網絡新聞管理局，這種人為的條塊分割造成產業的縱向發展而非橫向資源共享；“條塊分割”第二個方面是指各區域性的行政劃分，除了中央媒體之外，其余各媒體都是屬地主管，通過政治環境來影響傳媒經濟地理環境就成為了當地傳媒機構的主要發展手段。

(三)上市公司的核心業務如何體現完整性

目前我國傳媒產業的盈利模式單一，傳媒收入75％―95％來源于廣告經營，極其欠缺其他的經濟增長模式，這種單一的經營模式脆弱，抗風險能力低。因此，為分散單一廣告經營帶來的風險，尋求傳媒多元方式經營，同時也更快更有效地獲得發展資金，那么，資本運作也就成為了其中主要的發展方式。一些媒體將可經營性資產剝離出來進行整合，成立隸屬于新聞媒體并由國有資產控股的股份制子公司，然后申請直接上市，如東方明珠、電廣傳媒、歌華有線。還有一些媒體采取借殼上市的方法，子公司通過股權收購等方式控股一家上市公司間接進入證券市場達到融資目的，以繞開子公司直接上市的多方障礙，如博瑞傳播、賽迪傳媒。由于媒體行業整體的預期收益比較好，一些上市公司也紛紛投資人股媒體領域，利用現有資源與媒體產業整合，達到多元化經營和優化投資結構的目的，如上海強生、巴士股份和廈門信達。但是，其總量仍為“中小企業”規模，目前整個傳播文化行業流通市值僅占市場總流通的1％，適合機構投資者長線投資的投資品屈指可數。

從實踐來看，中國傳媒企業在進行資本運作時，不能采取一步到位的制度創新，而是采用了比較穩妥的“邊緣突破”，也就是在傳媒和資本之間建立一個“緩沖區”，即在實際操作中，媒體機構仍然按照既定模式控制著新聞內容的制作與出版，而將媒介的廣告和發行等既具經營性商業性質但盈利模式單一的業務剝離出去進行資本運作。但是，對于上市公司來講，業務的完整性是企業在市場上獲得長久生存與發展的安生立命之本，目前將新聞媒體的編輯內容與廣告、印刷、發行等環節分割的上市模式有明顯的弊病：(1)業務分割導致傳媒企業關聯交易增多，業務透明度低，業績易受操縱，不利于上市公司的資本再融資。(2)這種割裂下的不完整的業務經營形態在依照《公司法》等各項法規與市場對接時，在引入和完善企業法人治理結構和改善投融資環境時顯得格格不入。

三、現代企業化治理之爭

“集團制”抑或“產業融合”?中國傳媒業集團化改革的路徑選擇。中國傳媒集團化改革目前有兩種主要模式：一是以政府主導來進行的傳統媒體的內部存量化的集團制；二是新媒體介入的產業融合。

(一)以政府主導來進行的傳統媒體的內部存量化的集團制

此種類型是中國目前傳媒集團形成的主要推動力和主要發展模式，傳媒集團成立之后，集團內部資源統一協調，能夠使各新聞產品在新聞采訪、市場定位、廣告客戶、訂閱發行等經營功能有明確的劃分。

但這種行政主導之下的集團化普遍存在兩個問題：一是經營主導權歸屬問題。由于集團內各傳媒機構原來的級別相當，合并之后的管理權只能由政府授權，而非企業根據自身經營現狀進行管理。二是由于行政命令，中國的傳媒集團基本都是區域性的，多集中在經濟發達地區，而不像國際上的跨區域合作或跨行業合作，例如，各地報業集團之間的合并，廣播電視機構之間的合并，鮮見二者之間進行行業或跨區域的合并，因此，這更像是在區域政治庇護下的“圈地行為”。

(二)新媒體介入的產業融合

由新媒體的產業融合而形成的傳媒產業集團戰略始于2006年。2006年4月，經廣電局批準，CCTV獲得開展以PC、手機、IP電視為接收終端的自辦點播、自辦頻道、集成工業品等九項業務的經營許可權，隨后新成立全資子公司“央視國際網絡有限公司”是全國目前唯一的具有全業務資質的新媒體機構，以圖文為內容基礎，以視頻為傳輸核心，以新舊媒介互動為盈利模式，成為多終端的立體化傳播平臺。此外，還有新華集團以新華網為代表的“傳統+網絡”媒體采編和經營方式，兼具手機報和手機電視為代表的手機新媒體，以及以移動電視、戶外電視、IPTV等電視媒體，《新華社2008―2015年工作設想》提出，新華社將面向多媒體新聞信息業態拓展，面向終端受眾。2015年新媒體收入計劃將達到20億元．實現利潤3億元。

這些新媒體介入產業融合為中國傳媒集團帶來了技術創新和商業模式創意的活力，主要有二三點：(1)突破傳統媒體的“內容為王”的路徑依賴，整合內容、技術、渠道和終端資源；(2)引入外來資本，依靠資本運作整合產業鏈；(3)以傳統品牌作為新媒體品牌的信譽擔保，新媒體品牌在此基礎上進行延伸和發展。

行政化主導的改革或新媒體技術融合的改革，實際上，即中國傳統媒體企業進行“增量”或“存量”改革模式的選擇。有學者提出，中國傳媒業目前面臨巨大挑戰，必須由原來的“增量改革”主導轉向“存量改革”主導。特別是由于新媒體技術性的介入，傳播平臺、傳播內容與傳播渠道都有了很大的變化，原來邊界清晰的、幾近封閉式傳統壟斷市場正漸被打破，產業融合已成為市場發展的必須趨勢，這種增量發展有可能最終推進存量的變革。

四、結論

毫無疑問，傳媒產業在中國依然是朝陽產業，亦是中國未來文化創意大產業中最具生命力和影響力的行業之一；但是，由于歷史原因和現實原因，其市場化進程和改革比起其他產業來講，可能更復雜一些、更漫長一些。作為一個正在進行市場改制的中國式產業而言，其產品屬性的模糊、其產業特征的不完善、其現代公司治理的不成熟，這三個方面的問題若不得到及時解決，必將阻礙其改制的效果，亦為未來發展留下諸多不確定因素。

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篇5

媒介素養的內涵

英國學者富蘭克?雷蒙德?李維斯和丹尼斯?托馬森在1933年發表的《文化和環境:批判意識的培養》中,首次提出了“媒介素養”這一概念,目的在于面對以電影為代表的大眾傳媒所帶來的流行文化的時候,喚醒人們的批判意識,維護傳統價值觀念和精英文化。媒介素養的概念提出以來,經歷了一個演變、發展的過程――由最初的精英主義立場所提出的單純抵抗防御,到20世紀60年代以后開始的文化多元化認識與實踐;從重視獨立批判能力的培養,到認識到媒介素養更應該是一種賦予受眾的傳播能力與權利,提倡加強全民對媒介的使用能力與表達能力的培養,其內涵隨著媒介發展而不斷豐富、完善。

對媒介素養的概念,目前尚未有統一的界定,引用較多的是1992年美國媒介教育研究中心作出的定義:媒介素養是指人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑和評估能力、創造和生產能力,簡言之就是對各種媒介信息的解讀批判能力以及使用媒介技術、信息為個人工作、生活和社會發展服務的能力。

選擇能力。隨著媒介數量大量增加,信息采集、傳輸時效不斷提高,媒介幾乎無所不能地全天候提供各種各樣的信息。事實上,在同一時間內,受眾對外界事物信息的注意、理解、記憶都具有選擇性,所以受眾必然存在對媒介及媒介信息的選擇問題。一般而言,不同行業、不同領域、不同群體對信息的關注重點存在一定的差異,同一行業、同一領域、同一群體的受眾個體的信息偏好也會有所區別。

理解能力。由于每個人在知識、閱歷、價值取向等方面存在差異,對相同的信息,有些人只看到表面現象,而有些人卻能夠透過現象看本質,不僅能知其然,還能知其所以然。

質疑和評估能力。對媒介信息,是盲目相信、人云亦云,還是具有“批判意識”,通過理性思考,提出不同的看法或觀點;能否根據自己的知識和經驗,對重大事件或社會現象進行系統分析、研究論證并作出評判,是受眾質疑和評估能力的直接體現。

創造和生產能力。創造和生產涵蓋媒介技術、手段、內容、形式等多個方面,如以網絡為代表的多媒體的出現,其多維的視覺效果,集光、聲、影、動漫等于一體的傳播方式,極大地改變了傳統的編輯方式、閱讀方式、思維方式及交流方式。能否順應這種發展變化,有效使用媒介技術、信息為個人工作、生活和社會發展服務,是當代受眾媒介素養能力的一個重要體現。

提升媒介素養的緊迫性

傳媒業大體經歷了由報刊“一枝獨秀”,到報刊與廣播電視“并駕齊驅”,而后是報刊、廣播電視、互聯網“三足鼎立”,如今又進入報刊、廣播電視、互聯網、手機等媒介形態“相融共生”的發展階段。隨著傳媒技術的進步和運行模式的變革,一個全方位傳播、多媒體介質、流動迅速、信息增殖迅猛的時代悄然來臨。加深對媒介知識的了解,把握媒介的發展變化,有效選擇和使用媒介信息,已成為受眾必須面對的現實問題。

傳媒業發展形勢不斷變化。一是從媒體數量看,傳統媒體穩步發展,新興媒體實現跨越發展。目前全國共有報紙1943種、期刊9821種,報刊發行量、廣播電視受眾繼續保持增長態勢;搜索引擎、聚合站點、網絡論壇等傳媒載體紛紛涌現,互聯網的發展勢頭強勁,2009年我國網民規模達3.84億,較上年增長8600萬人,年增長率28.9%,互聯網普及率達到28.9%。媒體數量的增加,必然加劇行業間的競爭。二是從傳媒發展方式看,傳統媒體與新興媒體呈現出融合發展的趨勢。如不少報刊、電臺、電視臺擁有自己的網站,刊登、播出的內容可實現即時上網,手機運營商與媒體合作創辦手機報,這種融合發展模式既是出于不同媒體優勢互補的考慮,也是面向市場求生存、求發展的現實選擇。三是從運行模式看,隨著新聞出版領域改革的加快推進,一些媒體已由財政供給的事業單位轉變為自負盈虧、自我發展的市場主體,這就要求媒體從業人員解放思想,轉變觀念,貼近實際、貼近生活、貼近群眾,在傳播內容、形式等方面進行改革創新。四是從傳播方式看,傳統媒體是單向傳播,媒體是信息者,受眾是信息接收者;互聯網等新興媒體是雙向或多向傳播,受眾在接收信息的同時,可以隨時對信息進行評判,與信息者或其他人員進行交流等,信息者與信息接收者的界限已不甚清晰。

傳媒業發展中存在的問題。一是格調平庸化。一些媒體從業人員對傳媒的功能、作用、社會責任認識不深,對新聞規律、傳播規律、傳媒運行和發展規律把握不準,在輿論導向、選題策劃、內容審核等方面把關不嚴,社會責任漸失,價值觀念模糊,內容格調不高。二是運作商業化。一些媒體未能很好地處理經濟效益與社會效益的關系,盲目地把經濟效益放在首位;輿論監督存在誤區,如對可能產生較大影響的負面報道不計后果搶發新聞,對一些基本事實不加核實隨意報道,甚至以“曝光”為名進行敲詐勒索,使傳媒的公信力遭到質疑。三是內容媚俗化。某些媒體通過炒作明星緋聞、搜羅奇聞怪談迎合受眾,憑借渲染兇殺暴力、炮制黃色話題吸引受眾,對受眾人生觀、價值觀和行為方式造成負面影響。

提升媒介素養的路徑探析

提升媒介素養涉及面廣,是一項系統工程。職能部門應高度重視、強化指導,有關方面應加強協作、合力推進,社會各界應大力支持、積極參與,堅持宣傳、教育、制度、監管并重,共同做好媒介素養這篇大文章。

加大宣傳力度,使媒介素養觀念深入人心。現代社會,媒介與受眾的工作、學習、生活息息相關,媒介素養是當代公民應具備的基本素養。但由于我國對媒介素養的研究尚處于起步階段,社會對媒介素養的意義、作用未能給予足夠的重視,受眾對媒介知識的學習、了解還不夠深入、系統,因此,當前的首要任務,就是要采取多種形式,加強對媒介知識、技能的宣傳普及,使媒介素養觀念深入人心,這既是提高受眾媒介素養的內在要求,也是做好相關工作的前提和基礎。從政府層面看,有關部門應將媒介素養的宣傳教育擺上日程,作出規劃,盡快組織實施。從社會層面看,相關組織、行業協會應發揮自身優勢,廣泛開展通俗易懂、靈活多樣的宣傳普及活動。從傳媒層面看,報刊、廣播、電視、網絡等媒體應結合各自特點,采取現場參觀、交流互動等多種形式,加深公眾對媒介的認識和媒介知識的了解。

多管齊下,積極開展媒介素養教育。開展媒介素養教育應考慮我國現階段經濟、政治、文化、社會發展的實際情況,考慮當前以及今后公眾所面臨的媒介環境以及人們在媒介消費習慣和文化水平等方面的差異,采取多種方法、多種層次、多種途徑予以推進。將媒介素養教育納入學校教育的軌道,是媒介素養教育開始普及的標志,也是媒介素養教育收到理想效果的保證。家庭是青少年媒介行為的主要發生地,家長應引導子女學會選擇媒介、篩選信息,建立應對信息流的批判反應模式,提高對負面信息的覺察能力,并合理進行督導和管理。社區、行業協會等在媒介素養教育中具有獨特優勢,要展其所長,通過開展傳媒研討、短期培訓、組織志愿者活動等方式,為推進媒介素養教育獻智添力。

健全制度,提升傳媒從業人員的職業素養。傳媒從業人員是精神產品的生產者和媒介生態的重要創造者。傳媒管理部門應從全局的高度綜合考慮,將傳媒從業人員的媒介素養與職業準入、行業規范、績效考評等緊密結合起來,在明確業務技能標準的同時,強化其道德自律意識、社會責任觀念、服務受眾的自覺性。通過制度建設,使傳媒從業人員不僅具有較高的新聞選擇、媒介批評、輿論引導能力,當好“把關人”和“社會守望者”,而且更應承擔起傳承先進文化、建設社會主義核心價值體系、弘揚新風正氣、促進社會和諧的神圣使命。

強化監管,著力營造良好的媒介環境。大眾傳播時代特別是網絡和光纖傳輸技術的進步,使信息幾乎無所不在、無所不能,傳統的管理方式已遠遠落后于時代的發展。同時,媒介信息涉及面廣,牽涉領域多,對監管部門也提出了更高的要求。另外,高額利潤的誘惑和意識形態的不同,一些別有用心的人利用先進技術進行蓄意攻擊,對管理部門的技術條件也提出了很大的挑戰。監管部門要加強相關技術研究,完善質量標準體系,實行上下聯動,強化部門協作,加大監管力度,堅決懲治媒介違規行為,為公眾營造良好的媒介環境。

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篇6

[關鍵詞]社區報；內容；渠道；技術

紙媒是不是已經到了窮途末路？是不是就要消亡了？隨著新媒體時代的到來，報業都受到了巨大沖擊，這個疑問被提出也屬自然。先不說紙媒會不會消亡，但在新媒體環境下，紙媒的轉變是不可避免。但究竟要怎樣轉變才能找到真正的出路，這是值得每個媒體人思考的問題。而作為小眾媒體的社區報在這樣的大環境下，又該朝著怎樣的方向發展？今天筆者想從內容、渠道和技術三個方面談談自己的一點淺薄看法。

一、新媒體對傳統媒體的沖擊

百度百科對新媒體的解釋是：新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統媒體，新媒體自然有它自己的特點。對此，吳征認為：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量――消解傳統媒體（電視、廣播、報紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界，等等”。2013年6月25日，中國社會科學院新聞與傳播研究所、社會科學文獻出版社在北京聯合了新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告（2013）》，顯示新媒體是最為主要的反腐倡廉事件的首次曝光媒介類型。

在國內，今年年初上海的《新聞晚報》宣布正式停刊。國外，道瓊斯停印了《財智月刊》的實體雜志；美國《新奧爾良時代花絮報》成為又一個縮減出版次數的大型日報，改為每周只出版三天；澳大利亞的《悉尼先驅晨報》與《時代報》從大報改版為小報尺寸，兩份報紙的總編因為變動而雙雙辭職……由此看出，新媒體的出現對于傳統媒體的沖擊不言而喻。

但就是在這樣一種環境下，美國投資大師沃倫?巴菲特卻在逆勢行動，從2012年初至2013年，總共斥資3.44億美元收購了28份日報、88份周報，多數為小型地方報紙。巴菲特看中了小報的魅力，這也給了社區報這樣小報的發展一個極大的鼓舞。

二、社區報逆勢發展的三個支撐點

（一）內容是永恒的根本。雖然新媒體時代，人們從互聯網上就可以免費輕松地獲得多元化的信息，但也正是由于網絡媒體海量的信息，讓那些冗余信息時刻處于離散狀態，也可以說是碎片化的一種形式。但這樣的狀況正如柯勒律治所言，“到處是水，卻沒有一滴水可喝”。因此，作為傳統媒體的報紙就凸顯其刷選過濾的作用，將人們最想看的、最重要的內容呈現給大家。

《華夏時報》總編輯水皮曾經說過，“即便是互聯網、即便是大家整天埋頭看的手機內容，那也是內容。而這些內容來自于哪里，來自于報紙原創……專業的，面向大眾的，持續不斷的，有品質的內容，社會永遠需求，這就是大眾傳媒生存的前提。”

而作為小眾化的社區報，內容的重要性就更加突出，社區居民關注的是與“我”相關的新聞。例如，與鄰居相關的新聞或者社區中的大事等。因為也許相對于中東局勢，怎樣不讓外來車輛在小區內亂停才是大事。在此也有一相關實例，在哈市有一個小區，居民為了防止外來車輛進入居民院想出了一個獨特的方法，用鎖頭連著鎖頭形成大鎖鏈，自己進門開自己的鎖頭，這件事形成稿件后也成了《新晚社區報》的頭條，同時這期的報紙售賣率也提高了，因為在大家眼中，有關自己生活的小事就是最大的事。

另外，《新聞晨報》曾經針對長寧區周家橋街道做了一項社區居民需求調查，結果發現不少居民希望看到更多對生活有指導意義的內容，換句話說，就是大家更喜歡服務性更強的社區報。所以，做社區報仍要把大部分的眼光盯在社區居民身上，盯在居民的需求上。

（二）定制化服務是優選渠道。內容為王固然重要，但渠道為王的時代也已來臨。《長尾理論》的作者克里斯?安德森說：“由于信息的充裕和商品化，信息的免費將是必然的，但同時稀缺的信息將變得非常昂貴。” 因此，怎樣在“售賣內容”的基礎上通過新的方式把重要的有用的信息重新展現給大家是需要考慮的。

而社區報的服務半徑比較小，那么對讀者的服務水平和服務滿意度就顯得更為重要。從產業屬性來看，傳媒行業本身就屬于服務性行業，社區報的根本宗旨也應該是服務，而且只有把服務做得更好，更加優于都市報，才能在競爭中取勝。例如，美國著名的社區報《斯塔藤島前進報》的辦報方針就是“不求面面俱到，但求服務到位”。

那么什么樣的是定制化服務呢？內容上，為社區居民提供更有用、更貼近的信息，使之成為居民離不開的“信息索引器”。例如，《新晚社區報》第四版上，期期刊登的，街道辦事處和社區的范圍及聯系方式，讓居民在找不到社區的情況下，只要隨手翻閱報紙就能查詢到，以及連續做了100期的社區服務網欄目，將每個社區內服務好、質量優、價格低、人氣旺的小店搜集出來，給居民提供可靠的參考。

經營上，為客戶定制化服務，不斷為客戶創造價值。拿《新晚社區報》銀行版面為例，銀行協會每年包下一個版面向居民普及銀行知識，而社區報針對這個大客戶把每期的理財版面內容設置為與銀行協會宣傳的知識相應的實例，這樣一個版面是理論、一個版面是實例的方式，既能達到服務居民的目的，又能讓客戶的滿意度大大提高。并且，負責經營的領導每年針對銀行業的“普及金融知識萬里行”主題，還專門策劃“金融大集”活動，做到把金融知識的宣傳從理論到實例再到實踐，每一次的活動都能聚集很多的人氣，這樣的效果大大超出了銀行業協會最初與社區報合作的預期效果，達成了長期的合作意向。

（三）全媒體運作嘗試新技術。想要在新媒體背景下不斷成長的社區報，不僅要有內容做基礎，渠道做支撐，技術更是起著不可忽視的作用。全媒體化就是基于網絡新技術而運用所有媒體手段和平臺來交流、搭建一個全新的信息傳播平臺。除了大家都在做的建網站、建微信平臺，社區報還可以針對自己小眾的優勢，嘗試與業主論壇和業主QQ群合作。現在，在好一點的小區都會有自己的業主論壇或小區論壇，社區里的大事小情、生活互助、交朋喚友、意見建議等等，都可以在這個平臺上完成，如果社區報與之聯合，就可以實現更強有力的互動性。例如，在小區舉辦活動，可以在業主論壇或者業主QQ群里征集意見、征文等等，讀者還可以通過網絡活動的直播或者觀點，還可以把自己拍攝的照片或者參與活動的感受到報紙上。在網絡上體現傳播的即時性，而在報紙上又實現了永久性。

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關鍵詞：大眾傳媒；倫理困境；對策

知識經濟時代，大眾傳媒對社會的進步、人們的生活方式起著重要作用，它在呈現信息的過程中影響著人們的視野、思維方式等。對社會的穩定發展起著重要作用。但隨著傳媒技術的發展，大眾傳媒的倫理問題越來越凸顯，大眾傳媒與社會發展之間的矛盾加劇，比如傳媒產業化后，為了獲取經濟利益，大眾傳媒會背離理性基礎，生產一些低俗化的媒體產品，給人們的身心帶來不良影響。針對這些問題，大眾傳媒必須進行理性思考，履行大眾傳媒的倫理責任，解決大眾傳媒的社會責任困境，使大眾傳媒成為社會價值公正的體現。本文主要分析大眾傳媒倫理困境產生的原因，并提出相應的對策。

一、大眾傳媒倫理困境產生的原因

大眾傳媒是一把雙刃劍，既能給社會帶來積極影響，又能給社會帶來負面影響，因此媒體要自覺擔當社會責任，在傳播過程中履行大眾傳媒的倫理責任。目前，我國大眾傳媒領域存在諸多倫理困境，這是有多種原因導致的。

1.過分追求傳媒效應

為了引起轟動效應，大眾傳媒濫用自由違背理性的事情常常發生，如每年評出的“年度十大虛假新聞”，就有媒體忽視社會責任的原因。對新聞媒體來說，堅持實事求是是最基本的要求，也是最基本的職業道德，新聞報道題材要來自生活，又要引導生活，但虛假新聞將受眾引向迷茫，這樣的新聞一旦擴展開來，必會帶來不良效應。其實傳媒追求效應是正當的，可以說沒有效應的大眾傳媒是不可能得到發展的，但目前大眾傳媒越來越濫用效應，嚴重背離了理性精神，成為話語霸權的代表，從而忘記了大眾傳媒的社會責任。大眾傳媒在追求效應的過程中，導致傳媒面臨倫理困境。

2.過度追求傳媒效益

大眾傳媒是信息技術的產物，從本質上來說，它屬于文化商業活動，受市場經濟的制約。隨著傳媒產業的發展，媒體規模與實力得到了增強，但資本進入媒體帶來了倫理困境。受市場經濟的影響，大眾傳媒的公正性受到制約，傳播具有了商業化傾向，媒體內容商業化了，受眾也商業化了，大眾傳媒的經濟回報主要來源于廣告，甚至出現了虛假廣告。如2006年消費者權益保護日，爆料出“歐典地板”不是德國制造的消息，而各種媒體都曾做過“歐典地板，德國制造”的廣告，這極大的誤導了消費者。為了獲取經濟效益，大眾傳媒不惜迎合受眾的非理性需求，如一些娛樂節目主持人故意制造緋聞刺激欲望，這樣的節目抑制了文化的教育功能、審美功能，而凸顯了游戲功能、娛樂功能，這在一定程度上背離了社會倫理。其實大眾傳媒的發展需要受眾群體，沒有受眾群體，就不會有大眾傳媒的發展，因為大眾口味是世俗的，媒體才會步入低俗化，但傳媒的影響不只是媚俗，而是媚俗攜帶的生產公共性的能力，大眾傳媒要想獲得利益，就要迎合大眾，為了增加利益，就要改變更多人的欲望使之變為大眾。大眾傳媒在文化傳播中引導受眾接受某種意識形態，這種世俗化對青少年帶來不利影響，因為當代青年受傳媒的影響最深，他們大部分時間都耗在網絡、電視等大眾傳媒上，這極大的影響了他們的價值觀念。當然，大眾傳媒不能脫離特定的經濟、物質條件，傳媒對受眾的認知、行為方式等具有調控作用，所以傳媒要做好輿論引導與經濟創收的作用。

3.過度推崇西方文化

隨著改革開放的推進，西方傳媒文化越來越普及，這給各地的媒介帶來了很大的沖擊。西方文化成為文化的引導者，它所帶的價值觀、意識形態等得到了普及與推廣，雖然西方文化中有很多是經典的，但也有存在消費主義、拜金主義、享樂主義等意識形態，影響著其他國家的傳統文化，如中國大眾文化越來越依賴外來文化，影視創作中愛用劇情方式，迎合大眾口味。全球化背景下，傳媒潛移默化的迎合西方意識文化，這對青少年的影響是很大的，他們不自覺的接受西方價值觀念，追求享樂、拜金，從而肢解了傳媒價值，使大眾傳媒倫理責任面臨困境。

二、解決大眾傳媒倫理困境的對策

信息化時代，大眾傳媒對人們思想、行為的影響不可低估，已成為既定的事實。但傳媒倫理缺失現象卻層出不窮，這主要是因為媒體社會責任制度的缺失、媒體輿論導向的偏失等造成的，因此要充分發揮大眾傳媒的積極作用，就要找出解決大眾傳媒倫理困境的出路。

1.大眾傳媒要遵循一定原則

大眾傳媒是否能健康發展是社會進步的重要標準，對社會的穩定與人類生活方式的進步有著重要的意義。首先大眾傳媒應遵循公共原則，這是因為維護公眾利益是媒體基本的價值取向，也是選擇采訪手段的標準。其次大眾傳媒應遵循公正原則。新聞報道要真實，最基本的就是實事求是，雖然新聞報道追求公正性，但在具體實踐中很難做到。因此記者要公正的看待社會事件，揭示社會生活中的不公正、消極腐敗現象，促進社會的公平。再次大眾傳媒要遵循善意原則。雖然大眾傳媒暴露出的大都是社會的陰暗面，但是它的目的是要維護人們的合法權益，糾正人們的錯誤看法。因此大眾傳媒要注重社會價值，通過善的觀念傳播，引導人們追求美好生活，從而獲得最大化的社會效益。最后大眾傳媒要遵循適度原則，負面的報道不能太多，要宣傳適度。

2.大眾傳媒主體要道德自律

大眾傳媒工作者要意識到，自己進行新聞報道是一種權利而不是權力，這是道德自律的基礎。要明白大眾傳媒權利是人民賦予的，是直接服務于大眾的，記者要明白自己的位置在哪里，要有基本的職業價值底線，因為誘惑太多，一些記者不知道自己想干什么。同時要確立分享觀念，不僅要滿足傳播的需要，還要滿足受眾的需要，要達到兩者的和諧。因此，記者、編輯的權利、責任是統一的，記者無法照顧到報道內容相關的所有方，因此按照職業自律程序做是合理的。另外，社會對記者賦予的希望很大，記者的職業形象要立足于行業內控制，要自覺控制自己的職業行為。一般來說，傳媒職業規范控制主要有受眾控制、第三方控制、同行控制等三種，新聞工作者要內化自己的角色，控制自身行為，以自律求自由。

3.大眾傳媒要優化外部環境

大眾傳媒有著經濟創收與輿論引導的角色，這也是大眾傳媒面臨倫理困境的根源。我國媒體不僅僅是營利機構，還要承擔更多的非營利性的政治任務等，因此大眾傳媒要利用一切手段優化周圍環境。要確保傳媒經濟創收者與輿論引導者角色的平衡，就要調控傳媒市場，給主流媒體一定的財政補貼，充分發揮主流媒體的作用，使傳媒雙重角色的關系相輔相成，建立良性的競爭優勢，從而優化大眾傳媒市場。同時，政府要為大眾傳媒提供良好的制度保障，關注大眾傳媒的體制建設，實現對大眾傳媒的社會控制，在相應立法滯后的情況下，政府要加強對已出臺的法律法規的監督嗎，建立健全的傳媒監管機制，確保傳媒社會責任的落實。

4.大眾傳媒要推動體制改革

當前我國很多媒體都采用聘用體制，這種體制有一些弊端，分成了體制內人員與體制外人員，體制內人員掌握經濟控制權、節目制作權，而體制外人員學歷高，但報酬不確定，他們和體制內人員一樣要遵守傳媒規范。這樣的情況下，必須到這兩者關系的緊張，影響體制外人員的積極性，影響他們的職業價值觀念。很多從業人員因為得不到承認，很容易看低自己，認為自己不能承擔社會責任，所以實際中往往屈從于官方意志，這致使傳媒違背職業道德現象頻發，所以必須推動體制改革。

5.大眾傳媒要強化道德調控

大眾傳媒的倫理道德不僅是社會道德風尚的組成部分，而且是全社會精神文明建設陣地，所以要建立大眾傳媒倫理責任調控機制，推動精神文明建設。首先大眾傳媒要確立自己的道德原則，堅持正確的輿論導向；堅持公眾利益優先原則；堅持與社會主義法律法規相適應原則，只有這樣才能推動文明的共同發展。其次大眾傳媒要做好把關人制度，這就需要傳媒機構審批、監督傳媒主體的資格，強化傳播內容和傳播質量的管理。再次大眾傳媒要充分發揮輿論監督的作用，有效規范大眾傳媒的行為；通過對傳媒的控制，檢查它是否符合法律法規，運用道德的力量譴責不正當的傳媒，發揮輿論監督在約束傳媒中的作用。

參考文獻：

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【關 鍵 詞】報紙現狀；困局；優勢；出路。

【作者簡介】翁忠英，中國青年報記者，中青在線網站頻道總監。

進入21世紀以來，報紙作為傳統媒體中紙媒體的代表，首當其沖地受到以網絡媒體為代表的新媒體的強烈沖擊和挑戰。一時間，人們做出種種推測，其中，不少人做出“報紙不行了”的悲觀論斷。這種論斷的代表人物是美國《消失的報紙》一書的作者Philip Meyer，他在書中預言：“假如報紙繼續按照目前的速度下沉，地球上最后一個讀者閱讀最后一份報紙將發生在2040年4月。”這個預言加深了人們對報紙未來的悲觀看法，也把很多報人打入深度憂慮之中。

Philip Meyer的預言真的會一語成讖嗎？本文就此對這一問題做簡要分析。

一、報紙的現狀和困局

一個國家紙質媒體的發展程度，往往與其經濟發展水平成正相關關系。總體上看，全球紙質媒體主要是以美、英、法、德、日等發達國家為中心，其中美、德、日是全球的三大紙媒市場。全球主要紙媒大國的發展模式，可以分為三大類。一是完全以地方性紙媒為主，沒有全國性的紙質媒體，如印度、韓國、巴西等；二是完全以全國性紙媒為主，僅有少量地方性紙質媒體，如日本、俄羅斯等；三是兼有全國性與地方性紙質媒體，二者相互促進，共同發展，如美國、中國等。不同發展模式的產生，主要歸因于不同國家具有不同的政治經濟環境。據世界報業和新聞出版物協會（WAN-IFRA）最新推出的《世界報業趨勢2011》報告顯示，在全球范圍內，約三十多億人（相當于世界上72%的識字成年人）經常閱讀報紙，這一數字幾乎相當于全球互聯網用戶的兩倍。報告數據顯示：通過對全球七十多個國家和地區報業市場的調查發現，在亞洲、拉丁美洲等地區，報業的增長勢頭仍然十分強勁，發行量和廣告收入節節攀升。全球報紙讀者數量兩倍于互聯網用戶。盡管近年來許多市場面臨經濟危機和經營困難，報業仍然是一個高收益的行業，利潤率一般在5%-20%之間。每年全球報業總收入約為1600億美元。雖然報紙發行量在歐美地區有所下降，但在亞洲、拉美等地區仍在上升。從2006年到2010年的五年間，亞洲的日報發行量上升了15%，拉丁美洲報紙廣告收入增長了38.6%。愛爾蘭、日本、挪威、瑞士和瑞典是世界上報紙熱心讀者最多的國家，超過80%的人每天都閱讀印刷版的報紙[1]。

我國報紙多年以來保持在1900余種。盡管受到網絡等新媒體的強烈沖擊和挑戰，有些報紙甚至處境艱難，但在整體上仍然取得了一定比例的增長。2009年出版報紙1937種，總印數439.1億份，定價金額351.7億元，總產出646億元，增加值280.4億元，營業收入627.6億元，利潤總額70.4億元[2]。而到了2010年，全國各類報紙總印數上升至452.1億份，發行量同比增長3.0%，報紙出版實現總產出734.9億元，較2009年增長 13.8%；增加值317.2億元，增長13.1%；營業收入729.4億元，增長16.2%；利潤總額100.8億元，增長43.2%[3]。

事實和數據表明，報紙等紙質傳統媒體仍然具有較強生命力。但是，在互聯網時代，這一切并不能掩蓋報紙等傳統紙質媒體固有的缺陷以及在與新媒體競爭中面臨的危機。報紙以紙質載體刊登文字為主要傳播手段，經過采寫、排版、印刷、發行，再到讀者手中，生產和流轉時間長，信息更新速度一般只能以“天”為單位，時效性差，很難滿足讀者希望在第一時間獲取信息的欲求；由于受到版面限制，對稿件有篇幅要求，因而傳播的信息量有限，信息損失在所難免，很難滿足讀者欲知詳情的需要；由于傳播功能所限，報紙只能采取單向線性傳播，不能在傳播中與讀者形成互動，很難滿足讀者在傳授主體和傳授關系中的自主性參與要求；由于投遞成本和投遞能力限制，報紙基本屬于區域性媒體，很難做到全球范圍內的“大眾”傳播；由于“紙質”，報紙更難具有音頻、視頻等功能，很難滿足讀者僅靠一種媒體就能多種方式獲取信息的需求。與此相反，以互聯網為代表的新媒體劃時代地開創了全新的傳播功能——“即時性傳播”使信息生產時間近乎零，極大地滿足了讀者“第一時間”獲取信息的欲望；“全球化傳播”打破了地域限制，強勢實現了全球范圍內傳播的無縫隙對接；“全民化傳播”一改單向線性傳播模式為互動傳播模式，突出了公民在傳播中的主體地位；“融合化傳播”整合收編各種傳媒功能，滿足了讀者從一種媒體就能多種方式獲取信息的需求。

報紙的先天性缺陷和互聯網的先天性優勢使得報紙在相互競爭中不斷丟失著“地盤”。據Editor&Publisher的最新研究：大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統媒體失去了興趣，報紙購買率下降了18%。據美國Paragon研究公司的調查顯示：已有13%的美國家庭因上網而退掉了訂閱的報紙。2010年12月，世界品牌實驗室2010年度“世界品牌五百強”，包括報紙六家、雜志八家的傳媒業以三十七個品牌冠居世界各行業之首，但是，這十四家傳統紙媒的半數即七席入圍“下降最快的十個品牌”，美國四家百年大報悉在其中。成長最快的行業是互聯網：十四個品牌平均年齡十二點三歲，最小兩歲，最大十六歲。在十個最年輕的品牌中，互聯網占據七席。2007年新年第一天，瑞典《國內郵報》停刊轉網。這份創刊于1645年世界上最古老的報紙，發行三百六十二年之后停出紙版，全球震動。2008年，《基督教科學箴言報》在百歲生日之際宣布圖存于網絡。此外，還有諸如論壇報集團申請破產保護、紐約時報集團變賣辦公大樓以度時艱等等。報紙等傳統紙媒體面臨著危機和挑戰已是不爭的事實。

二、報紙媒體的優勢

傳播學中的“介質”，是指附載并傳送的物質手段，也稱載體或媒體。從古到今，用作載送信息的物質，先后有陶罐、銅鼎、竹木、泥板、絹帛、羊皮等，目前最為廣泛采用的則是紙張和電子技術。社會選擇何種信息介質，主要是基于使用的方便性、獲取難易度、容量大小、傳播速度、感染力和主動性等指標。任何一種能夠被社會廣泛接受的后繼介質，往往具有此前介質沒有的突出優勢，因而，新介質的成長壯大是一種必然的趨勢。那么，處在發展中而又面臨嚴峻挑戰的報紙媒體該如何選擇未來呢？要解決好這個問題，必須有對自身和對新媒體的冷靜分析和清醒認識。那么，報紙的優勢又在哪里？

其一，深厚的歷史積淀。傳媒業從事精神產品生產，需要強大的理念、文化、環境、歷史傳承等“軟件”支撐，這是競爭力中最核心的東西，在短時間內是很難形成的。經過數十年甚至數百年的發展，一些成熟的報紙形成了自己“軟件”，塑造了自己獨特的靈魂和鮮明形象，奠定了生存和發展的基石，這是許多后來者所無法比擬的。

其二，高度的專業化、職業化。媒體傳播有自己的基本規律和特殊要求，需要有專業化、職業化的傳播機構和傳播者，信息采集、加工、也需要有成熟完備的管理體制機制和技術流程。一般報紙媒體在經過多年投入、打造、培訓之后，專業化、職業化體系和能力都已達到較高程度，為生存發展打下了良好硬件基礎。

其三，強大的內容生產能力。獨特的價值理念和文化傳承、高度職業化的記者隊伍，產生了強大的內容生產能力。一些老牌報紙對世間事物深刻獨到的解讀認知能力及形成的一件件新聞精品，成為許多新媒體望塵莫及的“殺手锏”，真正做到了“內容為王”。

其四，品牌與權威性。報紙媒體因其在傳播領域長時間存在，與受眾接觸歷史更長，因而形成了較高的權威性和公信度，在品牌效應方面更具優勢。

其五，忠實的讀者群。因為年齡、閱讀習慣、價值認同等諸多因素，報紙媒體至今仍保有相當數量的忠實讀者。

三、報紙媒體的未來出路

報紙媒體的優勢，構成了報紙未來生存和發展的基礎，但遠遠不能化解當前面臨的危機和挑戰。報紙要在新媒體環境下生存和發展，必須找到新的路徑和方向，這就是加強與新媒體合作并不斷走向深度融合，實現你中有我，我中有你，優勢互補，共同繁榮。搜狐總裁張朝陽認為，報業只有吸收網絡優勢，才能立于不敗之地。報紙要想和新媒體走向融合，首先要認清當代受眾對傳播的新期待，人們已經沒有安然等待驛路郵車的那份悠閑心態，他們希望隨時獲取信息，通過實時傳播、同步傳播、連續傳播，第一時間了解重大事件的整個發展過程。因此，報紙必須首先進行觀念上的轉變，改變過去傳統媒體“讓你知道什么，你才能知道什么，讓你什么時候知道，你才能什么時候知道”的舊思維方式和行為方式，樹立“你想知道什么就知道什么，你想什么時候知道就什么時候知道”的新思維方式和行為方式；改變過去傳統媒體單向線性傳播，完全把讀者置于只能接受，而不能參與和沒有“話語權”的運作模式，確立雙向互動、多向互動，能讓讀者隨時參與、隨時發表個人見解并從中獲得樂趣的運作模式。事實上，在網絡媒體顯示出巨大優勢之后，幾乎所有的報紙媒體都在網上建立了自己的平臺，形成“報網互動”基本模式。網上搶發最新信息，報紙跟進深度報道，再回到網上進行互動，實現了新聞信息資源的深度開掘和利用，最大限度地滿足了讀者需要，最高效率地發揮了報紙媒體和網絡媒體的優勢，實現了傳統媒體與新媒體雙贏。報網結合，也正是當今美國報紙的主流運作模式。報紙利用網絡媒體互動性好的特點，在新聞后面跟帖、博客等等，又據此迅速捕捉民意，調整報道角度，進一步滿足讀者需求。這種模式運用較為成功的《紐約時報》網上注冊用戶已達1600萬，并正以每月50萬的速度增長。

傳媒業的未來必定不會是新媒體通吃天下，也不會是傳統媒體盤踞稱王，而是以新技術為動力，新媒體和傳統媒體優勢互補，深度融合的共贏局面。報紙作為老資格的傳統媒體，既不能固步自封、抱殘守缺，更不能悲觀失望、妄自菲薄。當今時代，新媒體和傳統媒體的競爭是必然的，新媒體和傳統媒體的融合也是必然的，誰能找到更多的共贏方式，誰就走向成功。

注釋：

[1]據《世界報業趨勢2011》報告。

篇9

關鍵詞：新媒體 電視媒體 媒體融合

1、新媒體對傳統電視媒體的沖擊

1.1 新媒體改變了現代人的生活

20年前我們會為了自己喜愛的電視節目匆匆往家趕，而現在，通過pc機、手機等終端設備我們隨時可以點播視頻，我們收看視頻的場所再也不局限在電視機前了，傳統電視媒體播出渠道的壟斷優勢正在消解，新媒體正在改變著人們的生活方式。隨著技術的發展，網絡電視、移動電視、手機電視、樓宇電視、戶外大屏等新媒體相繼盛行，我們已經完全置身于一個視頻新媒體所營造的語境之中。現在，網絡上談論春晚的人越來越多，守著電視機看春晚的人越來越少；被動接受新聞的人越來越少，通過網絡評論新聞，甚至通過博客、播客、微博等手段新聞的人越來越多。新媒體作為傳播技術的又一次改革和創新創造了新的社會生活景觀。

1.2 新媒體對傳統電視媒體的影響

如今，通過各種網絡終端來查看視頻、瀏覽網頁、信息、跟蹤新聞事件、查找資料、尋求幫助已經成為了很多人的習慣。新媒體分流了很多電視節目觀眾，這使曾經風光無限的電視媒體面臨著巨大的沖擊和挑戰。DCCI互聯網數據中心調查結果顯示，2010年全國電視收視率一年下降13%，用戶通過視頻接觸新聞資訊多過電視。以互聯網、手機為代表的新媒體正在沖擊著電視媒體在上世紀下半葉所建立起來的“第一媒體”的地位。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）的統計，截至2011年12月底，中國網民數量突破5億，達到5.13億，手機網民達3.56億，并且這兩個數字每天都在刷新著。作為電視媒體經濟支柱的電視廣告市場已經漸顯疲態，越來越多的廣告客商開始減少對電視媒體的投放，轉而投向新媒體，電視媒體受到前所未有的挑戰。

2、電視媒體的發展之路

2.1 電視媒體的傳統優勢

2011年，中央電視臺新聞頻道覆蓋人口比2010年同期增加7925.6萬人，全國覆蓋人口超過11億人，覆蓋率為84.4%，由此可見，雖然新媒體來勢洶涌，大有顛覆現有媒體傳播視音頻節目模式的趨勢，然而電視媒體以其龐大的綜合規模仍然牢守著“傳媒老大”的龍頭地位。電視作為現代信息社會中最具影響力的媒體，在傳達公共政策、引導社會輿論、影響消費者決策等方面仍然起著舉足輕重的作用。所以，雖然新興媒體的興起和發展壯大對電視媒體造成了不小的沖擊，但是電視媒體憑借其強有力的公信力和覆蓋率優勢，仍然在信息傳播過程中發揮著重要作用。而且，網絡發展目前還是依托視頻發展，擁有最多視頻的還是電視媒體。由此看來，目前我國電視媒體雖然伴隨著威脅但還是擁有一定的優勢，那么，在新形勢下應該如何保持并提升電視媒體的影響力呢？

2.2 內容為王

目前新媒體為受眾提供主流視頻節目多為電視節目的直播或轉播，專門為新媒體技術量身定做的電視節目數量極少。傳統電視媒體擁有豐富的廣播級視音頻內容資源，以及幾十年積累下來的人才優勢，這是很多新媒體無法比擬的。作為受眾來說，無論是通過電視，還是通過互聯網，甚至手機，他們希望看到的依舊是真實可信的資訊，內容精良的節目，所以傳統媒體在新媒體時代如果繼續堅守“內容為王”，仍然可以大有作為。電視在長期的歷史進程中，倚靠其強大的背景和資源，在主流化內容的生產和傳播中，占據著壟斷的地位，在公眾中形成了較高的權威性，在信息采集、制作、編排和播出的全過程中，都有著較為嚴格的審查、把關和監控。不斷提高電視內容的主流化和權威性則可以使電視得以維持其內容的強勢。

2.3 節目的互動性和民主性

傳統媒體傳播信息的方式更像是單向傳播，缺乏與觀眾的互動性，觀眾在信息傳播過程中處于接收者地位，無法即時表達自己對信息的觀點和看法，這也成為傳統電視相對新媒體的一大劣勢。但隨著數字技術的興起，電視的民主與互動成為可能。

2005年，美國人戈爾成立了潮流電視臺（Current TV），播放觀眾自己制作的電視節目；2000年6月，英國天空電視臺開播了世界第一個交互電視頻道 “Sky News Active”；美國CNN也開辦了“CNN Interactive”，在節目播出時，用電話和Email與觀眾保持同步交流。這都是電視媒體在民主與互動上做的較早探索。

當代媒介競爭中，沒有互動則意味著失去觀眾，增強了互動性后的電視節目，在制作過程中更加趨向民主化或者是草根化，讓觀眾的主動性、參與性可以充分調動起來。近年來各種選秀節目和觀眾參與的娛樂節目大行其道，就可見一斑。此外，增加談話節目的開放性也是途徑之一，讓參與討論和發言的人不僅僅限于專家學者，開放更多的空間給普通觀眾。節目的互動性賦予了電視媒體更加親民的面孔。所以，應用技術條件，在受眾關注的基礎上增加參與性，是未來節目制作的一個方向。

不難看出，技術的進步和社會的發展，使包括電視在內的大眾傳媒變得越來越開放，越來越民主。

2.4 數字化：高畫質、多功能、個性化、可定制

2006年12月，荷蘭就已經停播地面模擬電視，成為世界上首個實現電視數字化的國家。我國近年來大力推行電視的數字化，計劃于2015年前在全國范圍覆蓋數字信號，關閉模擬信號。數字電視的推廣，不但使觀眾可以獲得更優質的畫面享受，更為將來觀眾擁有更主動的選擇權利奠定了科技基礎。數字電視系統可以傳送多種業務，如高清電視、標清電視、互動電視、BSV液晶拼接及數據業務等等，它賦予了電視媒體新的用途，擴展了電視媒體的功能，把電視媒體從封閉變得開放。

當前數字電視業務主要有三種形式，一、數字化電視業務：進行傳統的電視內容傳輸，但影像和音質更好、更清晰；二、交互電視業務：主要包括電子節目指南、增強電視、視頻點播服務、電視購物、電視銀行、網絡電視等；三、多媒體信息服務：公共信息服務、個人私有信息、電子公告版。

目前數字電視還處于成長時期，隨著技術進步，未來電視業務將會出現更多形態。

2.5 媒體融合，合謀共榮

“媒體融合”（media convergence），最早由美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出，是信息傳輸通道的多元化下的新作業模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統媒體與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。

媒體融合是信息時代背景下一種媒介發展的理念，是在互聯網迅猛發展基礎上的傳統媒體的有機整合，媒體融合不僅僅是信息采集渠道和傳播通道的多元化，重要的是，媒體工作人員可以根據多媒體的原始素材，綜合整理提煉、加工，通過不同媒介傳播的特點，迅捷傳達信息，表現事件背后的真實，還原新聞的全貌，從而提升新聞報道的質量和深度。

2005年鳳凰衛視推出的《網羅天下》欄目便是媒體融合在節目制作中較早的嘗試，從內容上講，它每天為觀眾搜索全球各地的網站和論壇有價值的信息，展示網民意見，整檔節目活潑有趣，又不失知識性。《網羅天下》提供了“融合網絡資源”的電視制作的新思路，目前這類型的節目已在各大電視臺大行其道。

作為電視媒體行業的佼佼者鳳凰衛視，一直在利用新媒體的優勢。早在2004年，鳳凰網就被《互聯網周刊》評為最具影響力的5佳網站之一，多年來鳳凰衛視一直在全力打造以鳳凰網為旗艦的跨平臺網絡媒體。鳳凰新媒體是鳳凰衛視傳媒集團全資擁有的跨平臺網絡傳媒，融合互聯網、無線網和網絡電視（IPTV）三大網絡平臺。鳳凰寬頻涵蓋點播、直播、輪播、播客及專業制作的網絡原創視頻，可以隨時隨地隨意觀看，在中國互聯網數據中心的用戶最喜歡的視頻點播/直播網站中位居前三。

中國“電視媒體老大”中央電視臺也進行著全媒體的轉型，2009年12月28日，中國網絡電視臺正式開播，推出了首頁、客戶端和新聞臺、體育臺、綜藝臺、愛西柚、愛布谷、電影臺、電視劇臺、經濟臺、探索臺、紀錄片臺等產品，以及用戶中心和客服中心，對國際國內重大政治、經濟、社會、文化、體育等活動和事件以網絡視聽的形式進行快速的報道和傳播；同時提供了包括視頻直播、點播、上傳、搜索、分享等在內的全功能服務。中國網絡電視臺以“參與式電視體驗”為產品理念，在對傳統電視節目資源再生產、再加工以及碎片化處理的同時，著力打造網絡原創品牌節目，鼓勵網友原創和分享。

央視網還在更多新媒體方面謀求突破，比如在手機新媒體發展戰略上，與中國移動等建立戰略合作關系，實現國內最大視頻節目播出平臺與國內最大技術平臺的強強聯合。

事實表明，從跨媒體整合中尋求新的競爭優勢已經成為各大電視媒體生存與發展的必經之路。在媒體融合過程中，電視媒體“取人之長，補己之短”，在網絡電視領域打造自身品牌，只有這樣，傳統電視媒體才能在網絡時代的競爭中立于不敗之地。

參考文獻

[1]蘇雅芳.傳統媒體如何面對未來新媒體的沖擊.《記者搖籃》，2008年11期.

[2]高山冰.從鳳凰新媒體看電視的多媒體融合.《中國電視》，2008年04期.

篇10

    [關鍵詞] 機制 市場經濟 傳播模式 產業化負面效應 對策

    “我們比較感興趣的是廣闊的社會、經濟及政治因素在時機成熟時怎樣去改變一個行業的命運。”

    ——[美]喬治·索羅斯

    每一個時代,都有與之相適應的傳播理念、傳播模式和傳播方法。目前,我國傳媒業的傳統觀念、模式、方法發生了一系列變化:以傳播者為中心逐漸向以受眾為中心轉變;由著重理性教育向注重理性教育和感情溝通相結合轉變;由單向灌輸向雙向交流轉變,受眾的參與程度也隨之向深度和廣度發展。這些變化既是市場經濟大背景的作用,同時也促使傳媒業必須從深層體制上繼續改革。

    所謂體制,從哲學角度講,是系統內部各要素的結構方式,而結構方式的不同決定了系統機制和功能的不同。從政治經濟學角度講,體制就是生產關系。目前媒介改革的主要矛盾就是媒介的生產力與生產關系中表現出的不協調,所以媒介產業化運作的改革才是根本的改革。以往那種由國家包辦、單一的投資體制已經不能滿足媒介迅速發展的需要,因此必須建立適應社會主義市場經濟體制的媒介合理機制,迫使媒介主動接受市場調節,由單純宣傳型向宣傳經營型轉變。從資源角度來說,媒介的形象、人員、設備等有限的資源應該納入市場軌道,在市場經濟中表現價值。過去辦節目不計成本,不管效益的做法,顯然已經不能適應新的情況。自收自支、自我約束、自我發展、自我完善、自負盈虧的產業化運作企業化管理機制已經開始引入媒介系統,并且成了調整傳播模式天平的重要砝碼。以下本文將從市場經濟與傳播模式的變遷、媒介產業化運作的現狀、媒介經營帶來的負面效應等方面展開論述,并相應地提出建議與對策。

    一、 市場經濟與傳播模式的變遷

    我國自1978年進行工作重心的轉移之后,經歷了多個階段的改革與發展,最終于1992年確立了社會主義市場經濟體制。縱觀20年來中國社會發展的進程,社會經濟體制的變革始終是政治變革和文化變遷的前奏。市場經濟地位的確立,不僅表現在以經濟獲利為價值取向的社會觀念和社會行為滲透到社會的各個層面;還體現在經濟學的話語在其他社會科學領域的廣泛使用。就這個意義而言,我們完全可以用“市場經濟”4個字來概括當前中國所處的社會大背景。

    市場經濟有5個要素:市場是競爭的主體;有統一的開放的市場,即建立統一的國內市場,并且與國際市場接軌;有完善的市場經濟法規;建立有效的宏觀調控體系;還要有與之相配套的社會保障體系。在有中國特色的社會主義市場經濟條件下,商品的自由流通、等價交換,市場競爭所產生的開放意識、競爭意識、效益觀念、時效觀念等等,勢必會促進媒介產業化運作進入更廣泛、更深刻的階段。在這樣的背景下,媒介除擔負必須的輿論宣傳和控制功能外,還將有大量的傳播活動開始受到市場供求杠桿的調節,并由此引發出傳播模式的調整。

    所謂“傳播模式”是“通過科學的抽象在理論上把握傳播的基本結構、基本過程的基礎上,最簡要地描述傳播的主要成分、傳播過程的主要環節及這些成分、環節和有關變量之間主要關系的圖式。”在計劃經濟體制下,媒介的傳播觀念閉塞,媒介工作者想象力、創造力匱乏,忽視了受眾在傳播模式中的重要地位。而隨著傳媒被推向市場及信息社會的進一步發展,受眾在新型傳播模式中的地位得到了很大提高,他們對信息的需求和選擇有了更大的空間,受眾與傳播者之間存在著共同追求信息平等關系的趨向。在市場經濟的背景下,受眾已經不可能簡單地回復到被動的地位,魔彈論也不再可能復歸。原來那種由傳播控制者一廂情愿地發出信息、灌輸受眾、壟斷媒介的日子終將一去不返。”市場運作方式要求傳媒回應受眾的要求,避免只追求不切實際的理想,也不能以低劣的產品在市場上競爭,同時也可以減少新聞從業者個人偏見的影響,令節目更能切合社會需要。”它為我們提供了這樣一種傳播模式:(見下圖)

    從這樣一種嶄新的傳播模式中我們不難看出,它至少反映了市場經濟條件下傳媒對自身功能的重新認識——傳媒不再僅僅是高高在上的灌輸思想的宣傳工具,而同時也要扮演向受眾提供信息服務的角色。這個傳播模式與計劃經濟傳播模式的最大區別在于:計劃經濟力圖控制受眾的接收狀況,把傳播內容的無限量擴大視為重中之重,“是一種生產經濟”;而市場經濟是一種消費經濟,在它的傳播模式中,受眾的接收狀況成了傳播的出發點,同時也是傳播的歸宿。可以說,在市場經濟背景下,中國的傳播模式天平正在經歷著一個重要的調整期,而使之更趨完善和豐富的最重要的途徑正是規范市場機制、使用產業化運作方式對待傳媒的問題。

    二、 媒介產業化運作的現狀

    產業通常是指生產經營具有同性質產品的部門或單位,它包括直接生產單位及其他服務性部門,它們按照社會需要在市場機制的作用下進行著各種經營活動。產業化就是根據產業部門的行為規范進行活動,而媒介產品的生產、經營、播出等活動完全按照產業部門的行為規范合理運行即為媒介產業化。

    隨著我國經濟體制改革的進行和經濟的繁榮發展,媒介的位置不再是類似于政府的職能機構;而是在作為黨和政府喉舌的同時,也是一個必須自我生存、自我發展的產業實體。盈利已經不可避免地成為了媒介生存與發展的前提和保證。但是由于媒介產業化運作還處于嘗試階段,并且媒介產品作為一種“文化商品”具有不同于其他普通商品的特殊的市場運作方式,因而目前我國媒介產業化運作的現狀尚不容樂觀。

    媒介產業化運作與普通商品買賣不同的是,生產商、發行商的利潤并不是直接來自消費者,而是來自于媒介本身,而媒介的利潤則是通過廣告收入來實現。至于消費者,也就是受眾,主要是通過購買廣告商品完成對傳播內容的消費支出,用于媒介產品本身的消費值只是消費支出中的一小部分。因此,媒介傳播內容的購銷過程比普通商品要復雜得多,其操作難度相應也大得多,加之媒介產品作為“文化商品”,其“文化附加值”的高低因受眾的層次、地域及生活方式等差異的影響而有較大出入,所以目前在媒介產業化運作方面出現了許多急待解決的問題,如:

    1. 市場競爭機制出現某些偏差

    這種偏差來自于信息反應能力不強和價格體系的混亂。商品生產的競爭意識主要體現在產品質量、產品價格和服務質量上。信息反應的遲鈍導致媒介產品受市場關注的程度不高,而價格體系的混亂則令定價策略喪失其市場競爭機能。因而競爭意識在我們的媒介產品市場上體現得并不強烈,許多媒介產品只是靠投資商與各大媒體的私人感情得以實現利潤,在電視業這一點尤為明顯。

    2. 反饋信息的分析處理機制不健全

    反饋信息的分析與處理是市場經濟至關重要的一環,而目前各類傳媒的收視率、閱聽率調查、統計、分析與處理仍屬于整個體系中較為薄弱的環節。雖然有全國最具權威、最大調查覆蓋網的電視調查中心和其他一些外資調查公司的存在,但大多數的所謂調查機構其工作手段仍比較原始,致使我們的市場分析工作處于極不完善的摸索階段。

    3. 品牌意識和售后服務意識還未真正樹立

    品牌不僅意味著媒介產品的特性和品質,同時也與受眾的傾向意識有著密切的聯系。媒介品牌是有個性的,它代表著媒介產品或某一產品要素的具體形象。平常我們所說的名編輯、名記者、名主持人、名牌欄目、精品頻道以及優秀的ci設計等都屬于媒介品牌的范疇。它們在媒體運行中的意義和價值是非同尋常的,應該引起業內人士的足夠重視。

    商品的售后服務是交易的延伸,也是商家樹立名牌形象的必要手段。媒介產品作為文化商品,其售后服務應根據受眾的要求有其特定的內容。目前媒介亟需這方面的思考與動作,這對于占領市場有著較為深遠的影響。

    當然,從積極的方面來看,媒介產業化運作方式對媒介發展、對傳播模式的重新構建,無疑具有重大的意義,它至少體現在以下兩點:

    一是大眾意識的滲透使傳播模式的合理重構成為可能,也為傳媒的進一步發展拓展了廣闊空間。傳媒運作將不再僅是傳者的主觀設計,而是從市場經濟規律出發來證實它的“從眾性”。

    二是新聞民主意識的增強。市場運作的主要形式是競爭,對于媒介而言,最重要的是信息競爭。市場帶來殘酷的壓力與動力,使傳媒把信息的觸角不斷向外延伸,在邊緣地帶發展信息,打破了單純靠上級指令報道新聞的模式,而把民主監督性新聞以及帶有同類意識的節目擴大化。

    綜上所述,在市場經濟背景下,中國傳媒終將自覺或不自覺地被納入到產業化運作的行列中,而中國媒介傳統的傳播模式也將因此而有所轉變,其正面意義自然是不言而喻的。同時,由媒介產業化運作所帶來的負面影響,更是應該引起世界足夠的重視并進一步研究解決的。

    三、 媒介產業化動作的負面效應及對策

    媒介產業化運作的負面效應主要表現在以下幾點:

    1. 在媒介產業化動作過程中,媒介的領導很難處理好宣傳與創收二者之間的關系。大眾傳媒作為現代化的輿論工具,在搞好宣傳,做好政府喉舌方面任務非常之重,但同時又不得不考慮到在自負盈虧的條件下充實事業經費,滿足職工福利方面的需求。并且不少傳媒在進行產業化運作中把宣傳和創收人員分開,使得這兩部分人的利益分配嚴重失衡,也是頗難解決的棘手問題。

    2. 媒介產業化運作對媒介工作者的思想帶來較大的沖擊,使一部分人的理想、信念和價值取向發生了某種偏離。其主要表現包括:不能安心本職工作,崇尚拜金主義;受短期利益驅動,不愿進入基層實地調查;內部矛盾增多,相互消耗力量,影響積極性的發揮等。

    3. 節(欄)目設置、信息傳播乃至播(刊)出形式、操作方式等受到廣告活動的很大影響和制約,潛伏著損害社會整體利益的危險。在傳媒實行產業化運作以后,資源消耗主要依靠廣告收入得到補償,而過分依賴這部分收入會使廣告客戶在媒介中取得較大的發言權,對媒介施加影響。他們往往從自身的利益出發,按照自己的意圖對節(欄)目設置、內容選擇、播(刊)出形式、時間(版面)安排等提出許多額外要求,而媒介在經濟利益的驅動下往往會對這些要求作出妥協和讓步,這將很可能導致媒介導向上的失誤,“使媒介作為意識形態領域衛兵”的功能逐漸喪失。

    4. 媒介產業化運作有可能使媒介區域發展不平衡狀態更加突出。應當承認,現階段我國經濟發展水平差異較大,城鄉差別,沿海開放地區和中西部地區差別都很懸殊。經濟水平直接決定了受眾的購買力,廣告客戶更愿意把資金投向經濟發展水平較高的地區,這必將使落后地區媒介廣告源嚴重缺乏。同時,廣告客戶對目標對象的要求與媒介產品的受眾對象重合率不斷增高也會使媒介在產品內容、形式的選擇方面進一步向富裕地區的受眾傾斜,這樣廣大農民和貧困地區受眾的收看(聽)要求實際上已經無人問津,被“剝奪”了平等參與信息傳播和交流的權利,成為備受冷落的受眾群體。

    綜上所述,目前我國尚不規范的媒介產業化運作在帶來積極作用、使我國大眾傳播模式趨向更合理方向轉變的同時也不可避免地造成了一定負面影響。而尋找出減少和消除這些負面影響的對策,促進市場經濟條件下新的傳播模式平穩渡過調整期將是擺在媒介面前一個亟待解決的課題。依我個人看法,不妨從以下幾個方面嘗試著來解決:

    首先,應當明確,“傳播業屬于社會的上層建筑意識形態范疇,它具有強烈的政治性……鮮明地表現一定階級的政治傾向和世界觀。”社會主義市場經濟條件下的媒介產業化運作應該兼顧政治和經濟的雙重屬性,并且通過抓主要矛盾、依據有關法規來促成二者的有機統一。對于目前比較突出的宣傳與創收的矛盾,不妨在一定時期內仍由政府保證對媒介最低限度的投入,并在發展政策等方面對媒介的產業化運作給予最大限度的支持,這樣可以使媒介從業人員獲得安全感和基本保障,同時也利于傳媒隊伍的穩定。此外仍要堅持宣傳工作的主置,爭取在報道方式、手法等方面多下功夫,不斷提高媒介產品的質量,參與市場競爭。

    其次,承認事物發展的階段性,媒介產業化運作要根據實際情況逐步展開、逐步深化,不能急于求成。當前最主要的問題是盡快制定競爭規范,避免無序競爭和不正當競爭。同時提倡科學管理,打破傳統的組織結構,建立一個高效、科學的組織結構,設立決策中心、執行系統、監督系統、反饋系統;并由這一個中心、三個系統構成管理活體,以最合理的資源投入,制作出適應市場需要的高質量產品,最大限度地占有受眾的收視(聽)率,并逐步達到媒介產業化運作的既定目標。

    第三,高度重視科技與市場的關系。不斷把握媒介業及相關領域的最新科學技術和手段,“以科技的最新成果挖掘資源的競爭潛力。”同時通過有效的反饋渠道將各方面的信息收集起來,找到潛在問題的癥結所在,以便進一步綜合、分析,為決策層和研究人員提供參考。

    第四,搞好資源的優化配置和組合,使其發揮最佳效益,促使媒介的無形資產不斷增值,保證媒介的可持續發展。同時加大宏觀調控力度,防止盲目建設和重復建設帶來的巨大浪費;擴大“小眾傳播”范圍,合理規劃欄(節)目和部門的分工,創立獨特風格,培養特定受眾群體;選拔各門類人才,大膽使用,實行優化組合,爭創名牌節(欄)目等。

    第五,采用漸進式創收經營策略,以廣告創收和節(欄)目品牌創收相結合,吸引投資者的資金。提倡受眾意識、精品意識、營銷意識,并以廣告預告、導視頻道(導讀)、滾動播出(連續報道)等多種方式配合推廣優秀節(欄)目。同時這種用廣告創收和節(欄)目品牌創收相結合的方式也可以為我們衡量節(欄)目質量的高低提供一個借鑒的標尺,促使人人關心節(欄)目質量的提高。這樣既形成了內部的正當競爭機制,又減少了原本因分配不均而造成的諸多矛盾,有效地控制了負面影響的產生和擴大。

    第六,發揮行業、系統優勢,擴大聯合,使各類媒介的優勢和資源效益在盡可能大的范圍內得到發揮,使信息在盡可能大的范圍內共享,并進行各種形式的聯合,“擴張規模互相支持,以增強面對市場的應變能力”,最終形成行業性生產經營集團,從而獲取更多的社會效益和經濟效益。

    第七,建立完善的內部激勵、制約機制,并使之規范化,同時加強思想教育工作,提高媒介從業人員的思想覺悟和工作責任心。

    最后,中央和各級地方政府及廣播電視主管部門應在政策和資金等方面加大對落后地區和鄉村傳媒事業的扶持和援助,緩解媒介產業化運作后傳媒事業地區發展不平衡狀態不斷加大所造成的矛盾。

    總而言之,在市場經濟大環境下,如何在必須堅持社會主義傳播制度中的喉舌功能的同時,將現代企業經營管理理念引入媒介,在生產、營銷、服務等各個環節改革舊的運行機制、建立科學化管理體制并平穩渡過傳播模式調整期,通過不斷探索最終形成和建立適合于有中國特色社會主義市場經濟條件的大眾傳播模式,將是擺在每一個媒介工作者面前的嚴峻課題。

    注釋:

    斯盛編著:《狙擊全世界:索羅斯和他的三十條秘密商規》,中國城市出版社,1997年12月第1版。

    林之達著:《傳播學基礎理論研究》,p235,西南交通大學出版社,1994年11月第1版。

    蘇輪機:《完全市場導向新聞學:蘋果日報個案研究》,載于《大眾傳播與市場經濟》,p217。

    劉宏:《市場經濟與中國傳媒》,載于《現代傳播》1998年第5期,p2。

    張鵬:《淺談國外傳媒業對我國傳媒業的沖擊與對策》,載于《新聞傳播論壇》,1999年第1期,p45。

    胡正榮:《傳播學總論》,p201,北京廣播學院出版社,1997年4月第1版。