網(wǎng)絡(luò)傳播案例研究范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)傳播案例研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 德育案例 傳播 應(yīng)用 研究

[作者簡(jiǎn)介]施偉萍（1962- ），女，江蘇蘇州人，蘇州旅游與財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校科研處處長，副教授，研究方向?yàn)楦呗毜掠蛡鹘y(tǒng)文化。（江蘇 蘇州 215104）

[基金項(xiàng)目]本文系蘇州市教科院“十一五”立項(xiàng)課題“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高職校德育工作案例的研究”的研究成果之一。（項(xiàng)目編號(hào)：SD201001，主持人：施偉萍）

[中圖分類號(hào)]G711 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1004-3985（2012）35-0039-02

國務(wù)院總理在《大力發(fā)展職業(yè)教育，加快培養(yǎng)高技能人才》中指出：“我國職業(yè)教育的根本任務(wù)，就是培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代化建設(shè)需要的高技能專門人才和高素質(zhì)勞動(dòng)者。”今天擔(dān)負(fù)高等職業(yè)教育的院校除了強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能外，更重要的是提高學(xué)生綜合素養(yǎng)。“育人德為先”，道德是不容忽視的。我們把道德教育、政治教育以及作為世界觀、人生觀教育的思想教育統(tǒng)稱為“德育”。“新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”區(qū)別于前十年已經(jīng)習(xí)慣稱為的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”，它是指以2005年為起點(diǎn)的十年，是全球互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的第三個(gè)十年，也是中國互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的第二個(gè)十年。

“德育案例”是指高職院校班主任、輔導(dǎo)員、任課教師、學(xué)校各部門行政管理人員等全員育人工作中形成的具有先進(jìn)性、科學(xué)性、價(jià)值性、可行性的真實(shí)事例，教師總結(jié)撰寫并通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)傳播應(yīng)用的一種策略體系；重點(diǎn)是個(gè)案資料的積累、研究，并通過實(shí)踐、傳播、分享、應(yīng)用這些案例，從而使高職校的德育工作者、尤其是青年教師，在“新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”層出不窮的新問題面前，更好更快地應(yīng)對(duì)，游刃有余地分析、解決問題。所以，網(wǎng)絡(luò)德育案例信息庫和交流平臺(tái)的建立，對(duì)教師轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)德育教育觀念，適應(yīng)新形勢(shì)發(fā)展，借助多媒體網(wǎng)絡(luò)研究新時(shí)期的德育教育有十分重要的意義。

一、新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高職院校德育工作面臨的問題

（一）學(xué)生接受信息渠道的多樣化、復(fù)雜化

新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)了解學(xué)校、家庭以外的未知領(lǐng)域，改變了原有的思維方式。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)青年學(xué)生思想品德的形成產(chǎn)生越來越大的影響，高職院校學(xué)生的學(xué)習(xí)不如高中、大學(xué)緊張，業(yè)余時(shí)間學(xué)生們喜歡上網(wǎng)聊天、看新聞、發(fā)微博以及在BBS上涂鴉、貼圖、上傳視頻、玩網(wǎng)絡(luò)游戲等，學(xué)生們大面積“觸網(wǎng)”，使得他們接觸新信息、新思想以及新的生活方式的機(jī)會(huì)大大增加，從而對(duì)傳統(tǒng)德育方式的效果提出了挑戰(zhàn)。當(dāng)我們還停留在對(duì)個(gè)案的“孤島式”研究的時(shí)候，學(xué)生已經(jīng)走在了教師的前面運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分享他們的經(jīng)驗(yàn)。與普通大學(xué)、中學(xué)相比，他們有更多的時(shí)間接觸網(wǎng)絡(luò)，負(fù)面情感、事例的傳播在一個(gè)學(xué)校與另一個(gè)學(xué)校之間，比正面的還要快。因此，對(duì)于德育工作案例的傳播與應(yīng)用，我們?nèi)绻€停留在開會(huì)交流學(xué)習(xí)或傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物為載體的階段，顯然是不行的，也不利于德育工作的開展。

（二）高職院校教師隊(duì)伍的年輕化、專業(yè)化

高職院校的教師隊(duì)伍也正在年輕化，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)他們可能并不陌生，但相對(duì)于20世紀(jì)六七十年代的教師，他們掌握的速度很慢，同時(shí)高職院校德育工作實(shí)踐也日趨多樣化、復(fù)雜化。有許多青年教師主要是專業(yè)教師，對(duì)學(xué)生既要傳授專業(yè)技能，又要提升學(xué)生修養(yǎng)，往往有些不知所措。所以一方面我們要想方設(shè)法把老教師的寶貴經(jīng)驗(yàn)盡快地保留與傳播給新教師，使他們間接地接受學(xué)習(xí)；另一方面，青年教師必須充分發(fā)揮能動(dòng)性和創(chuàng)造性，把出現(xiàn)的新問題以案例的形式收集起來，進(jìn)行實(shí)踐研究，一個(gè)一個(gè)地加以解決。所以，要使青年教師能夠承上啟下，快速成長，其關(guān)鍵在于利用網(wǎng)絡(luò)，建立以校為本的德育工作案例制度，把學(xué)到的理論與對(duì)德育工作案例的研究有機(jī)結(jié)合起來，在問題的解決過程中不斷反思，來同化并形成新的德育理念，從而推動(dòng)德育工作向縱深發(fā)展。

（三）教師傳統(tǒng)培訓(xùn)的理論化、簡(jiǎn)單化

傳統(tǒng)的在職教師教育，都以理論、經(jīng)驗(yàn)的課程培訓(xùn)為主，老師們很難做到“聽了能懂，懂了會(huì)用”。傳播學(xué)的“認(rèn)知不協(xié)調(diào)”理論認(rèn)為：人們總是習(xí)慣于回避同自己原有認(rèn)知要素相對(duì)立的不協(xié)調(diào)信息，反而積極接觸與之協(xié)調(diào)的信息。青年教師對(duì)不協(xié)調(diào)信息易于排異、歪曲，難以重構(gòu)。專業(yè)人員所具有的知識(shí)大多要嵌入于情境活動(dòng)之中，需要邊做邊學(xué)，才能學(xué)會(huì)。所以青年教師在德育工作上的成熟，更是依賴于老教師的傳幫帶和自身經(jīng)驗(yàn)的積累，這與飛速發(fā)展的新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)不相適應(yīng)。通過網(wǎng)絡(luò)來尋找解決問題的辦法是行之有效的，而且不受時(shí)空限制。

建立以校為本的德育工作案例制度，并利用網(wǎng)絡(luò)開展校與校、地區(qū)之間的分享交流，達(dá)到傳播與應(yīng)用的效果非常迫切。通過德育案例積累，教師把實(shí)際工作與研究相結(jié)合。重點(diǎn)圍繞德育教育的個(gè)案進(jìn)行分析，撰寫案例報(bào)告。教師可以利用網(wǎng)絡(luò)尋找同類個(gè)案，通過對(duì)同類個(gè)案的比較研究，從中可以發(fā)現(xiàn)新問題，概括出一般性的結(jié)論，這將為教育行為提供科學(xué)的指導(dǎo)。

二、 新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代德育案例傳播與應(yīng)用研究策略

為了使德育教育貼近社會(huì)、貼近生活、貼近學(xué)生，讓德育教育真正使學(xué)生入耳、入腦、入心，學(xué)校要建立開發(fā)德育案例研究的機(jī)制，并加以傳播、應(yīng)用。在行動(dòng)中促進(jìn)青年教師的成長；推廣優(yōu)秀案例成果，制定德育工作案例共享機(jī)制，使之成為理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁，讓青年一代教師在案例中學(xué)習(xí)和總結(jié)先進(jìn)的德育工作理念，再將先進(jìn)的德育工作理念通過案例變?yōu)榈掠ぷ餍袨椋ㄟ^問題的解決將成功的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于德育工作之中，最終促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展。

（一）優(yōu)秀的德育工作案例資料的積累，德育工作案例資料學(xué)習(xí)與應(yīng)用

首先要建立網(wǎng)上德育信息資料庫，為德育案例的傳播與應(yīng)用搭建好交流平臺(tái)。全體教職員工在教育實(shí)踐中撰寫德育工作案例，將典型事實(shí)用記敘文的形式寫出來，并上傳到網(wǎng)上，經(jīng)過部門負(fù)責(zé)人的審核，才能公開。其原則是案例必須具有真實(shí)性，即案例必須是現(xiàn)實(shí)生活中確實(shí)發(fā)生過的，有據(jù)可查。但是要隱去當(dāng)事人的姓名和班級(jí)，重要的是尋找解決問題的方法。建立德育職教網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，旨在加強(qiáng)各校德育交流，高職院校德育網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為彰顯各校風(fēng)采，可以分級(jí)設(shè)置：一級(jí)版塊以學(xué)校名稱建立；其下的二級(jí)版塊以班主任輔導(dǎo)員工作案例、德育活動(dòng)案例、學(xué)生管理制度、學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)、學(xué)習(xí)資料為分類。各成員單位指定一名工作人員為本校版塊管理員，負(fù)責(zé)審核本校成員注冊(cè)信息的正確性和發(fā)貼的合法性。當(dāng)各校不斷有德育案例上傳，網(wǎng)絡(luò)的資源就會(huì)越來越豐富，加入的人員也會(huì)越來越多，德育研究交流就會(huì)蔚然成風(fēng)。德育工作的創(chuàng)新成果也會(huì)不斷出現(xiàn)。

（二）形成德育工作案例的傳播交流機(jī)制

如果利用網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播信息方面的及時(shí)、大量、交互等優(yōu)勢(shì)，高職院校的德育工作者就可以在自己的實(shí)踐中邊學(xué)習(xí)邊運(yùn)用，迅速及時(shí)地掌握學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，了解德育的新內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)可以使學(xué)校德育內(nèi)容得到擴(kuò)展，極大地豐富德育資源。高職院校德育工作案例的積累，有賴于各校結(jié)合自己的德育工作案例，及時(shí)反思，積累自己和他人的案例；形成研究學(xué)習(xí)氛圍，學(xué)習(xí)別人，探討實(shí)踐，總結(jié)反思，共同提高。這會(huì)產(chǎn)生以下作用：

1.更新德育觀念。高職院校通過德育案例的傳播共享，德育工作者會(huì)積極深入地研究德育在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)和規(guī)律，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)在學(xué)校德育工作中的重要地位和作用，從而改變舊的思維方式。教師將采取變堵為疏、積極參與、正確引導(dǎo)的做法，將德育滲透到媒體教育和信息教育之中。教師也會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)開展自身對(duì)學(xué)生的德育工作，如利用家校路路通平臺(tái)跟學(xué)生的家長積極溝通，教師建立QQ群與學(xué)生交流。有一位教師就利用QQ解決了一個(gè)學(xué)生離家出走的問題。

教師利用網(wǎng)絡(luò)德育案例的交流，可以著重加強(qiáng)對(duì)青年學(xué)生的“網(wǎng)德教育”，形成青年學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德的正確認(rèn)知，增強(qiáng)他們的道德判斷能力，要他們學(xué)會(huì)選擇，識(shí)別良莠，鼓勵(lì)他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)道德創(chuàng)新，提高個(gè)人修養(yǎng)，養(yǎng)成自律的習(xí)慣。學(xué)校在傳授網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的同時(shí)，增強(qiáng)青年學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)道德和法制觀念，培養(yǎng)良好的網(wǎng)絡(luò)道德行為，從而改善網(wǎng)絡(luò)社會(huì)道德失范狀況。

2.提升網(wǎng)絡(luò)德育隊(duì)伍的專業(yè)化。在新的形勢(shì)下，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)精通又懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的德育工作者隊(duì)伍顯得尤為緊迫。“新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”要求德育工作的干部和教師，學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，把德育滲透進(jìn)去，這樣才能解決網(wǎng)絡(luò)時(shí)代德育工作面臨的挑戰(zhàn)和問題。這支隊(duì)伍應(yīng)當(dāng)具有深厚的德育理論水平，具有正確的價(jià)值觀、道德觀和責(zé)任感；具有深入了解網(wǎng)絡(luò)的特征，熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行形勢(shì)教育和解疑答難的能力；會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)開展各種德育活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生積極向上。充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)開展教育活動(dòng)，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的現(xiàn)代意識(shí)，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)，具有十分重要的意義。網(wǎng)絡(luò)為教師服務(wù)的同時(shí)，也為學(xué)生創(chuàng)設(shè)了一個(gè)可以自由探索的環(huán)境，教師可以通過德育案例的交流，讓學(xué)生更多地參與進(jìn)來，發(fā)揮他們的創(chuàng)造性和探索精神。

（三）通過德育案例應(yīng)用進(jìn)行自我反思

德育工作者需要經(jīng)常反思，在反思已有德育工作行為與新理念、新經(jīng)驗(yàn)間的差距中完成更新理念的飛躍，這一過程需要經(jīng)驗(yàn)與理念的共同引領(lǐng)。所以當(dāng)自己的德育案例受到別人的關(guān)注時(shí)，也要多關(guān)注與自己相似的德育案例，取長補(bǔ)短，并不斷地完善。

在反思理論性的德育工作與現(xiàn)實(shí)的差距中完成向行為轉(zhuǎn)移的飛躍。這一過程需要同伴互助。教育工作者不能是孤立的，在德育案例的交流平臺(tái)，把自己應(yīng)用的心得告訴別人，并與他人進(jìn)行思想的碰撞，這樣可能會(huì)有更創(chuàng)新的方法。遇到困惑借助德育案例交流網(wǎng)絡(luò)還可以向同伴討教，這樣的策略可能對(duì)青年教師的成長更有幫助。同時(shí)在反思德育工作行為與學(xué)生實(shí)際收獲間的差距中完成規(guī)律的揭示。這一過程是需要專家引領(lǐng)下的行為反省。教師利用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家的科學(xué)技術(shù)、管理模式和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并借助世界各地的專家、學(xué)者、技術(shù)人員甚至普通人的力量發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高職院校德育案例的傳播與應(yīng)用的研究，要以“案例”為載體，采取“德育工作實(shí)踐—案例形成—案例積累—傳播分享—案例應(yīng)用—總結(jié)理念—前瞻性探討”的校本教研途徑，采用理論研究、行動(dòng)研究、案例開發(fā)與傳播共享研究等方法。在研究中，堅(jiān)持實(shí)踐性原則，著眼過程，注重發(fā)展，重視操作，強(qiáng)調(diào)行動(dòng)性，開放性與生成性。根據(jù)不同的問題，還可以確定不同的研究課題；各研究課題小組及個(gè)人充分發(fā)揮各自的積極性與主動(dòng)性，在實(shí)踐中檢驗(yàn)、修正、發(fā)展。在具體實(shí)施時(shí)面向全校，或一個(gè)地區(qū)同類幾所學(xué)校構(gòu)成一個(gè)整體全面的運(yùn)作體系。

新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高職院校德育案例的傳播與應(yīng)用的研究，更應(yīng)注重高職院校學(xué)生職業(yè)生涯設(shè)計(jì)活動(dòng)的案例，教師要幫助學(xué)生多開展職業(yè)生涯的規(guī)劃活動(dòng)，并在各階段引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)所學(xué)的專業(yè)，各校的職業(yè)生涯規(guī)劃活動(dòng)案例可以充分地在網(wǎng)絡(luò)上分享，并真正地運(yùn)用到德育活動(dòng)中去，這樣正面的活動(dòng)開展的多一些，學(xué)生的院校生活就會(huì)更加豐富多彩，德育案例的交流研究就更加有實(shí)際意義。

[參考文獻(xiàn)]

[1]王敬春.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與高校網(wǎng)絡(luò)德育的思考[J].國家教育行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（4）.

篇2

【關(guān)鍵詞】信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)；網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)；法律完善

一、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)概述

（一）信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的含義

信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)是指以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品的權(quán)利。①

（二）信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的我國相關(guān)立法

我國于2001年修訂《著作權(quán)法》時(shí)，正式給權(quán)利人新增了一項(xiàng)權(quán)利即“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”，標(biāo)志著《著作權(quán)法》已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，而我國于2006年開始實(shí)施的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》（以下簡(jiǎn)稱《保護(hù)條例》）更是開啟了進(jìn)一步保護(hù)權(quán)利人權(quán)利的大門，該條例對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)內(nèi)容作了詳盡規(guī)定，對(duì)于當(dāng)今計(jì)算機(jī)互聯(lián)時(shí)代著作權(quán)的保護(hù)與發(fā)展具有重要意義。

二、我國信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)法律保護(hù)的不足

（一）信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)現(xiàn)行立法不完善。

我國信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)現(xiàn)行的立法體系主要體現(xiàn)在2001年修訂的《著作權(quán)法》及2006年公布的《保護(hù)條例》。雖然06年出臺(tái)的《保護(hù)條例》起到了相當(dāng)作用，遏制了不少網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為的發(fā)生，但在科技發(fā)展日新月異的今天，立法很難緊跟時(shí)代的腳步變換，因此在現(xiàn)有立法規(guī)定中，對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的主體和客體的范圍及具體認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)仍待完善。

（二）信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)利限制的立法缺失

1、合理使用制度立法不足。網(wǎng)絡(luò)讓人們獲取信息更加便利，也讓人們生活更多樂趣。在享受便利和樂趣的同時(shí)，也有許多人在知情或不知情的情況下侵犯了他人的權(quán)利。此時(shí)，《著作權(quán)法》及《保護(hù)條例》在對(duì)他人信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)利進(jìn)行保護(hù)的同時(shí)，卻也免不了限制了公眾的權(quán)利。如何才能保護(hù)權(quán)利的同時(shí)又能滿足公眾需求，是我國立法中需要解決的一個(gè)問題。合理使用制度是信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)中必不可少的，而我國現(xiàn)行有關(guān)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的立法中，對(duì)于合理使用制度的內(nèi)容及范圍規(guī)定不夠完善，以至于投機(jī)者從中獲取利益，侵犯他人權(quán)利，破壞公共利益。

2、保護(hù)立法完善的同時(shí)司法實(shí)踐問題也不容忽視。由于電子科技飛速更新，互聯(lián)網(wǎng)世界更是一日千變，難以控制。我國目前對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)立法保護(hù)，很難適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的變化莫測(cè)，現(xiàn)有立法涵蓋面不夠廣泛，容易被投機(jī)者所規(guī)避。我們也應(yīng)當(dāng)看到，完善立法與司法實(shí)踐是緊密結(jié)合的。信息網(wǎng)絡(luò)糾紛案件的紛繁復(fù)雜，數(shù)量之多，以及法官的認(rèn)識(shí)水平和能力差異，由此產(chǎn)生同案不同判的現(xiàn)象也不鮮見。

3、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)救濟(jì)措施不足。《著作權(quán)法》中確立，但《中華人民共和國著作權(quán)法實(shí)施條例》（以下簡(jiǎn)稱《著作權(quán)法實(shí)施條例》）及《保護(hù)條例》中并沒有對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的救濟(jì)措施作出詳盡的規(guī)定，法官多根據(jù)《著作權(quán)法》及《保護(hù)條例》中的部分條款及現(xiàn)有法律進(jìn)行自由裁量。雖然在目前的司法實(shí)踐中出現(xiàn)一些問題，但現(xiàn)有的法律規(guī)定仍從總體上提高了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的司法保護(hù)水平。將侵權(quán)救濟(jì)措施的加以完善，對(duì)統(tǒng)一司法實(shí)踐，增加信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)利保護(hù)的可操作性具有重要意義。

三、我國信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)法律完善的建議

（一）完善信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)法律體系

1、擴(kuò)大信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)利主體的適用范圍，明確信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)客體具體認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。法律的滯后性特征決定了法律很難涵蓋社會(huì)生活中的所有方面，只有通過對(duì)各種社會(huì)現(xiàn)象的分析來尋找完善法律的思路和途徑，而要跟上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的腳步，則更加困難。我國信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)利客體在立法上已有了相應(yīng)的規(guī)定，即所有形式的作品，如果它們能上網(wǎng)傳播，都是信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)客體。應(yīng)該在未來立法中進(jìn)一步明確信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)客體的具體認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。將此權(quán)利與其相關(guān)權(quán)利相區(qū)別開，而將公眾是否在其選定時(shí)間或地點(diǎn)獲得作品作為版權(quán)人權(quán)利因素的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定為開放式的立法模式，并作為一種立法技術(shù)，包容其他出現(xiàn)未包含的和即將出現(xiàn)的現(xiàn)有立法無法涵蓋的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。

2、完善合理使用制度相關(guān)立法。合理使用制度對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)有著至關(guān)重要的作用，不僅對(duì)保障權(quán)利人的合法權(quán)益不受侵害有著重要作用，也便捷了公眾獲取信息的需求，是平衡權(quán)利保護(hù)與公眾需求的重要杠桿。由于信息網(wǎng)絡(luò)傳播具有非交互式的特點(diǎn)，現(xiàn)行立法中合理使用制度的立法規(guī)定仍有待完善。關(guān)于合理使用的范圍，我國采取了列舉的方式規(guī)定，雖然這樣的方式使得法律條款更具有可操作性，卻難以解決新情況新問題。因此，在立法中應(yīng)提高法律規(guī)定的適應(yīng)能力，增大合理使用制度的伸展性。應(yīng)在立法中明確規(guī)定，并明確其合理使用范圍，與一般傳統(tǒng)著作權(quán)合理使用范圍相比，范圍應(yīng)做適度擴(kuò)大。在司法實(shí)踐中我們應(yīng)該同時(shí)借鑒國外的合理使用判定標(biāo)準(zhǔn)，適當(dāng)賦予法官以公平合理的原則解決具體實(shí)際問題。對(duì)于合理使用，在《伯爾尼公約》中多次出現(xiàn)“正當(dāng)目的所需要范圍內(nèi)”，在我國的相關(guān)立法中卻并未提及“正當(dāng)性”，而“正當(dāng)性”是區(qū)分合理使用與否的重要關(guān)鍵。如今的社會(huì)中，人們每天從網(wǎng)絡(luò)獲取大量信息，利用網(wǎng)絡(luò)與他人溝通交談。但網(wǎng)絡(luò)瀏覽這一看似普通的行為，并不能等同于合理使用，因此“正當(dāng)性”成為區(qū)分合理與否的標(biāo)準(zhǔn)，合理使用并不表示可以無限制任意瀏覽網(wǎng)絡(luò)上傳播的任何作品，只有在具有正當(dāng)性途徑的情況下才能被認(rèn)為是合理的、合法的。

3、完善網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)利限制的相關(guān)立法，解決司法實(shí)踐中的問題。在對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)利限制的立法中，應(yīng)當(dāng)完善對(duì)合理使用制度的規(guī)定及對(duì)法定許可的規(guī)定。在將來的立法中有必要將法定許可擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，既明確網(wǎng)絡(luò)使用作品要付費(fèi)，又可以減少糾紛的發(fā)生，在相關(guān)的立法活動(dòng)中能夠給予網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的主要參與者一定的法定許可權(quán)，來解決網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的利益沖突問題。通過收取使用費(fèi)來彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)帶給著作權(quán)人的損失。由具有一定資格條件并經(jīng)行政主管部門審查的享有許可權(quán)的組織對(duì)其進(jìn)行許可，可通過著作權(quán)集體管理組織的形式進(jìn)行實(shí)際操作。面對(duì)司法實(shí)踐中的問題，應(yīng)增加“指導(dǎo)性案例”數(shù)量。的確，在如今飛速發(fā)展的科技時(shí)代背景下，立法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決社會(huì)生活中的種種問題，網(wǎng)絡(luò)更是難以規(guī)范，在實(shí)踐操作中所產(chǎn)生的法律糾紛有時(shí)并不能從現(xiàn)行法律中找到準(zhǔn)確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。因此，增加“指導(dǎo)性案例”的數(shù)量，能更好的解決同案不同判的問題，也增加了公眾對(duì)法律的可預(yù)測(cè)性。

（二）完善信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)侵權(quán)的民事救濟(jì)

1、進(jìn)一步明確損害賠償方式。未來立法中信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)利人的損失計(jì)算可以建立多種模式以供選擇，應(yīng)通過對(duì)責(zé)任賠償方式的具體化規(guī)定，增加實(shí)踐中對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)侵權(quán)責(zé)任承擔(dān)方式損害賠償計(jì)算的可行性和可操作性，使權(quán)利人的權(quán)利得到切實(shí)的保護(hù)，促使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)人及相關(guān)權(quán)利人更好地保護(hù)和實(shí)現(xiàn)自已的著作權(quán)。

2、建立補(bǔ)償金制度。在我國立法中雖然作出了制止侵權(quán)的規(guī)定，也規(guī)定了侵犯他人信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的行政處罰數(shù)額，但并未規(guī)定賠償額度，更沒有相關(guān)的補(bǔ)償金制度，建立補(bǔ)償金制度才能夠更好的保護(hù)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)利人，更好的維護(hù)自身權(quán)利。

【參考文獻(xiàn)】

[1].喬生著.信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)研究[M].法律出版社，2004.

篇3

2017年8月4日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)751億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一，互聯(lián)網(wǎng)普及率為543%，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)724億，且數(shù)字都呈上漲趨勢(shì)。整體網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)增加，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持增長，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備逐漸向手機(jī)端集中。中國網(wǎng)站①數(shù)量為506萬個(gè)。

從20世紀(jì)90年代開始，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，也使得網(wǎng)絡(luò)傳播教育在我國出現(xiàn)并逐漸發(fā)展起來。早在1996年，清華大學(xué)傳播系設(shè)立新媒體研究方向，并同時(shí)開設(shè)“新媒體研究”課程。1998年，華中科技大學(xué)創(chuàng)辦全國第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播班。隨后，中國人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、南京大學(xué)、浙江大學(xué)等高校相繼在本科教育中開設(shè)網(wǎng)絡(luò)傳播或網(wǎng)絡(luò)新聞專業(yè)課程。發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教育逐漸成為高校新聞專業(yè)教育的重要組成部分。

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播課程是一門和時(shí)展結(jié)合比較緊密的新聞學(xué)專業(yè)課程，教學(xué)的主要內(nèi)容是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)、技術(shù)以及應(yīng)用等方面，使?W生了解網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律和特點(diǎn)，熟悉掌握網(wǎng)絡(luò)新聞傳播實(shí)務(wù)工作，在此基礎(chǔ)上，提高學(xué)生的新聞職業(yè)道德教育和新聞倫理教育，培養(yǎng)應(yīng)用型的新聞人才。

新聞應(yīng)用型人才是指能立足于社會(huì)發(fā)展和傳媒變革的專業(yè)性人才，具有扎實(shí)的新聞專業(yè)理論基礎(chǔ)，寬廣的知識(shí)領(lǐng)域，深厚的文學(xué)素養(yǎng)，熟練的采寫編評(píng)新聞業(yè)務(wù)技能以及使用新媒體傳播手段和傳播平臺(tái)，適應(yīng)各種媒體傳播特點(diǎn)，具有創(chuàng)新能力的高級(jí)應(yīng)用型專門人才。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)終端等新媒體的快速興起，傳統(tǒng)媒體行業(yè)開始向新興媒體轉(zhuǎn)型，并逐漸融合發(fā)展。因此，對(duì)新聞應(yīng)用型人才的要求也不斷提高。媒介融合背景下，新聞應(yīng)用型人才應(yīng)具備下面三項(xiàng)基本的素養(yǎng)：

知識(shí)體系方面：新聞應(yīng)用型人才要具備基本的新聞專業(yè)素養(yǎng)，要懂傳播規(guī)律，具有新聞采編能力，具有文化與技術(shù)駕馭力，同時(shí)具有人文知識(shí)閱讀和寫作的能力。

能力體系方面：能夠適應(yīng)新媒體的需要，熟悉新媒體平臺(tái)、新媒體技術(shù)和新媒體運(yùn)營手段，具有提供新媒體內(nèi)容和產(chǎn)品的能力，具有創(chuàng)造力與審美表達(dá)力，具有互聯(lián)網(wǎng)思維。

素養(yǎng)體系方面：新媒體對(duì)當(dāng)前新聞工作的各個(gè)方面都產(chǎn)生著巨大影響，也對(duì)新聞職業(yè)道德提出了新的挑戰(zhàn)。所以，新聞應(yīng)用型人才應(yīng)該能夠明辨是非善惡，自覺遵守新聞倫理職業(yè)道德，具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。

但是，目前高校的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播課程教學(xué)實(shí)踐中，仍然存在著一些問題和挑戰(zhàn)。

首先，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播課程教學(xué)應(yīng)緊跟技術(shù)和媒介的發(fā)展。由于技術(shù)發(fā)展日新月異，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒介自身也在不斷轉(zhuǎn)變和發(fā)展，其特點(diǎn)隨時(shí)發(fā)生變化，不斷出現(xiàn)新的表現(xiàn)形式。在這種情況下，就需要教學(xué)隨之而進(jìn)行調(diào)整和改變。

網(wǎng)絡(luò)媒體在我國發(fā)展迅速，我國網(wǎng)民規(guī)模在經(jīng)歷近10年的快速增長后，增長率也逐漸趨于穩(wěn)定。在這個(gè)過程中，中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境整體朝向一種規(guī)范化、有序化發(fā)展。國家也出臺(tái)了多項(xiàng)政策加快推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各細(xì)分領(lǐng)域有序健康發(fā)展，完善互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境。2015年7月4日，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》。“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。它代表一種新的社會(huì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)資源配置中的優(yōu)化和集成作用。隨著各省、市、自治區(qū)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的推進(jìn)，各省互聯(lián)網(wǎng)普及率均有上升。但是，由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平不同，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面存在著一定的差異，所以數(shù)字鴻溝現(xiàn)象依然存在。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教育應(yīng)緊緊圍繞時(shí)代的發(fā)展，面對(duì)各地區(qū)存在的差異，有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整。

其次，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播課程教學(xué)要形成及時(shí)更新的有體系的教材。目前高校針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的教材從網(wǎng)絡(luò)傳播理論到網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)務(wù)都進(jìn)行了豐富的內(nèi)容闡述。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，新概念、新事物層出不窮，新名詞、新動(dòng)態(tài)、新案例在教材中更新相對(duì)緩慢。尤其是微博、微信的興起，使得一些社會(huì)熱點(diǎn)新聞事件在傳播中產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)討論，并形成網(wǎng)絡(luò)輿論，某些熱點(diǎn)事件中還會(huì)出現(xiàn)輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象。這些新案例在教材中卻鮮有提及，學(xué)生也缺乏足夠的獨(dú)立分析社會(huì)熱點(diǎn)案例的能力。因此，教師必須時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新聞傳播發(fā)展的現(xiàn)狀，在教學(xué)中及時(shí)增加近期熱點(diǎn)案例，有意識(shí)地收集和整理網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的典型案例并創(chuàng)建案例庫，在增加課堂生動(dòng)性的同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生感知熱點(diǎn)和分析熱點(diǎn)的能力。

再次，網(wǎng)絡(luò)媒介在與其他媒介的融合中出現(xiàn)了新的變化。媒介融合早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)在美國提出，廣義的“媒介融合”包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。媒介融合是一個(gè)不斷發(fā)展變革的過程。隨著數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，傳媒已經(jīng)進(jìn)入到了媒介融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。各種媒介之間不僅增強(qiáng)了合作性和互動(dòng)性，同時(shí)也出現(xiàn)了一些新的變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅帶動(dòng)了網(wǎng)民的增長，也使信息的傳播方式越來越多樣化。傳播主體的復(fù)雜化、受眾的選擇個(gè)性化等，這些都給各種媒介帶來了新的要求和挑戰(zhàn)，同時(shí)，也給網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教育帶來了新的挑戰(zhàn)。

因此，高等院校對(duì)應(yīng)用型新媒體綜合人才進(jìn)行培養(yǎng)，必須改變以往的培養(yǎng)方式，進(jìn)行大膽的改革，才能符合時(shí)代和傳媒的發(fā)展，培養(yǎng)出符合市場(chǎng)需求的專業(yè)人才。高校網(wǎng)絡(luò)新聞傳播課程教學(xué)的改革，可以通過以下渠道進(jìn)行實(shí)踐探索。

1.培養(yǎng)方案的設(shè)置與改革

媒介融合時(shí)代，需要的是泛媒體人才，是能夠在各種類型的新聞媒體中從事新聞信息采寫、編輯與維護(hù)的高素質(zhì)技能型人才。因此，在培養(yǎng)方案的設(shè)置方面，打破以往課程設(shè)置與專業(yè)高度相關(guān)的局限，可以采用分類模塊的方式，設(shè)置跨學(xué)科跨專業(yè)的選修課程，在系統(tǒng)學(xué)習(xí)專業(yè)理論知識(shí)和??踐技能的同時(shí)，有目的有針對(duì)性地根據(jù)媒體需求和自身的興趣來選擇相應(yīng)的課程，擴(kuò)展學(xué)生的知識(shí)面，完善學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

2.培養(yǎng)環(huán)境的打造

培養(yǎng)應(yīng)用型人才，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播課程改革，需要建立數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化和媒介融合的大環(huán)境。因此，要打破專業(yè)邊際，促進(jìn)學(xué)科交叉融合，實(shí)現(xiàn)跨專業(yè)授課選課，構(gòu)建生態(tài)型的專業(yè)群落，形成大傳媒專業(yè)群環(huán)境。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息生產(chǎn)是有機(jī)融合、相輔相成、相互促進(jìn)的。因此，在教學(xué)中，依托網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫和云平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)教學(xué)、科研與實(shí)驗(yàn)室、工作室功能的整合，形成服務(wù)于媒介融合教學(xué)的數(shù)字化環(huán)境，同時(shí)可實(shí)現(xiàn)文本、圖片、音頻和視頻等數(shù)據(jù)的分類存儲(chǔ)、共享下載、在線編輯，可進(jìn)行小組協(xié)同學(xué)習(xí)與實(shí)踐，教師的在線指導(dǎo)與反饋。這種數(shù)字化平臺(tái)有助于發(fā)揮學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能動(dòng)性和積極性，有助于教師與學(xué)生及時(shí)進(jìn)行溝通和指導(dǎo)。

3.實(shí)踐平臺(tái)的使用

當(dāng)下新聞媒體的運(yùn)作基本上是一種全媒體的運(yùn)作方式，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新興媒體相互融合，傳統(tǒng)媒體越來越多地利用網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)。在這種情況下，新聞工作者的工作模式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，這就要求新聞從業(yè)人員要集專業(yè)與技術(shù)于一身，既要能熟練地采寫編評(píng)，又要能熟練使用各種多媒體軟件，比如繪圖軟件、圖片處理軟件、音頻視頻編輯軟件、后期處理軟件、網(wǎng)站制作軟件等。只有這樣，才能參與到媒體運(yùn)轉(zhuǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，成為專業(yè)的新聞應(yīng)用型綜合人才，生產(chǎn)出時(shí)代所需的優(yōu)質(zhì)的傳媒產(chǎn)品。

因此，在教學(xué)中，不僅要加大實(shí)踐課課時(shí)的比例，同時(shí)應(yīng)注重對(duì)學(xué)生軟件類課程的教學(xué)和實(shí)踐。通過學(xué)校和社會(huì)媒體機(jī)構(gòu)聯(lián)合培養(yǎng)，增加學(xué)生從課堂學(xué)習(xí)、課堂實(shí)踐走向?qū)I(yè)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，全面提高學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力和應(yīng)用水平，在實(shí)踐中加速成長，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型新聞人才培養(yǎng)的校地合作模式。

4.授課方式的改革

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播教學(xué)要打破以往的傳統(tǒng)教學(xué)模式，讓學(xué)生在課堂中充分發(fā)揮自主能動(dòng)性，教會(huì)學(xué)生如何通過各種途徑獲得自己需要的信息和知識(shí)。教師的主要職責(zé)就是培養(yǎng)學(xué)生收集信息、整理信息、分析問題、解決問題的能力。課堂由傳統(tǒng)的以教師為中心向以學(xué)生為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在課程進(jìn)行過程中，可以將專業(yè)核心技能的訓(xùn)練嵌入到日常教學(xué)環(huán)節(jié)中，并且可以分階段進(jìn)行考核。考核的形式可以實(shí)現(xiàn)多樣化。比如通過課堂展示、小組討論、案例分析報(bào)告等方式進(jìn)行成果呈現(xiàn)，多角度全方位地掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播課程是高校新聞專業(yè)的一門基礎(chǔ)與實(shí)用性兼?zhèn)涞恼n程。隨著時(shí)代和媒體技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)對(duì)新聞人才的需求結(jié)構(gòu)也不斷發(fā)生變化。應(yīng)用型的傳媒人才，既要有扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)，又要具備新媒體專長，擁有多媒體理論知識(shí)和實(shí)踐能力，能夠適應(yīng)不斷發(fā)展的社會(huì)需求。因此，傳媒教育若想持續(xù)、有力地發(fā)展，必須與社會(huì)發(fā)展和媒介發(fā)展緊密結(jié)合，根據(jù)時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行課程內(nèi)容和結(jié)構(gòu)調(diào)整，必須具有自己的特色。所以，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播課程必須調(diào)整課程內(nèi)容和課程結(jié)構(gòu)設(shè)置，使之具有前瞻性和可操作性，同時(shí)要強(qiáng)化師資力量，改革教學(xué)方式和實(shí)踐體系，制定新聞專業(yè)人才教育的培養(yǎng)模式，逐漸形成傳媒教育的特色課程。

篇4

關(guān)鍵詞：今日頭條；搜索；鏈接；信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)

作為一款新的資訊聚合類手機(jī)APP，“今日頭條”無疑曾是成功的，從2012年8月其第一個(gè)版本上線以來，至2014年2月，已經(jīng)擁有了超過9000萬的用戶。然而樹大易招風(fēng)，其在短短的數(shù)月，經(jīng)歷了包括《廣州日?qǐng)?bào)》，湖南星辰在線網(wǎng)絡(luò)傳播有限公司，搜狐公司等多家公司的控訴，認(rèn)為其侵犯了相關(guān)的著作權(quán)。筆者在本文中欲從今日頭條的運(yùn)營模式出發(fā)，分析其是否侵犯他人的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。

1 “今日頭條”的運(yùn)營模式及其與傳統(tǒng)的搜索引擎的區(qū)別

1.1 運(yùn)營模式

目前，關(guān)于“今日頭條”具體采用了哪些運(yùn)營模式尚需要相關(guān)機(jī)關(guān)進(jìn)行調(diào)查。然而，通過上述及現(xiàn)實(shí)的生活實(shí)踐，筆者大致歸納“今日頭條”是如何向人們展示作品。首先其通過自身的app的本身設(shè)計(jì)，使得用戶可以通過點(diǎn)擊其內(nèi)設(shè)的有關(guān)模塊，如娛樂，軍事，時(shí)尚等，其次用戶點(diǎn)擊選擇自己感興趣的領(lǐng)域，便會(huì)出現(xiàn)大量的新聞標(biāo)題，再此點(diǎn)擊便可查閱相關(guān)的報(bào)道。而該報(bào)道并非與原網(wǎng)頁內(nèi)容一致。通過其報(bào)道頁面，可以看見其新聞的出處，如果用戶希望評(píng)論，則該評(píng)論出現(xiàn)在“今日頭條”的頁面中，而非鏈接的網(wǎng)頁。

1.2 與傳統(tǒng)的搜索引擎提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)區(qū)別

以知名搜索引擎雅虎為例，在聞曉陽與北京阿里巴巴信息技術(shù)有限公司侵犯著作權(quán)糾紛案中，法院認(rèn)為被告經(jīng)營的雅虎網(wǎng)站提供的是搜索服務(wù)，即利用蜘蛛程序從互聯(lián)網(wǎng)上自動(dòng)搜索目標(biāo)指令的相關(guān)網(wǎng)頁，并從中提取出目標(biāo)文件的統(tǒng)一資源定位符，自動(dòng)生成一個(gè)縮略圖，收錄到照片索引數(shù)據(jù)庫中，當(dāng)用戶輸入搜索指令后，系統(tǒng)自動(dòng)檢索數(shù)據(jù)庫中與指令相匹配的縮略圖和原照片的統(tǒng)一資源定位符。其只是簡(jiǎn)化了用戶輸入關(guān)鍵字的過程，使用戶能夠更方便地使用搜索工具。

根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱“規(guī)定”）第四條，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者能夠證明其僅提供自動(dòng)接入、自動(dòng)傳輸、信息存儲(chǔ)空間、搜索、鏈接、文件分享技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，主張其不構(gòu)成共同侵權(quán)行為的，人民法院應(yīng)予支持。

也就是說，傳統(tǒng)的的搜索引擎，如果僅提供搜索、鏈接、自動(dòng)接入、自動(dòng)傳輸?shù)裙δ艿模⒉徽J(rèn)為其構(gòu)成共同侵權(quán)。當(dāng)然，也不構(gòu)成直接侵權(quán)。首先類似行為所能侵犯的最直接的權(quán)利便是他人作品的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。而構(gòu)成直接侵權(quán)主觀上必須是故意，行為是“以有線或者無線的方式向公眾提供作品”以及“使得公眾可以在其選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品”。像快播，百度影音等，由于并非直接提供侵權(quán)作品，符合相關(guān)條件可能構(gòu)成間接侵權(quán)。

那么“今日頭條”的運(yùn)營模式是否屬于傳統(tǒng)的搜索模式，即僅提供自動(dòng)接入、自動(dòng)傳輸、搜索、鏈接服務(wù)呢？很明顯答案是否定的。從上述可知，其并非是單純的將內(nèi)容鏈接至相關(guān)頁面，在被鏈接頁面上，除了唯一能夠顯示內(nèi)容來源的名稱外，其余的都是與“今日頭條”相關(guān)，其通過嵌入式加框技術(shù)，即“深層鏈接”將被鏈接對(duì)象的內(nèi)容當(dāng)作自己的內(nèi)容，被鏈接對(duì)象的來源和網(wǎng)址通常不顯示。有學(xué)者認(rèn)為“搜索引擎的傳統(tǒng)功能在于對(duì)用戶提供指引，即對(duì)網(wǎng)頁或其中的特定內(nèi)容提供普通鏈接或深層鏈接。因此搜索引擎只是在明知或應(yīng)知被鏈內(nèi)容侵權(quán)，仍然提供鏈接的情況下構(gòu)成間接侵權(quán)。”然而，“今日頭條”的深層鏈接與搜索引擎的不太一樣，由于沒有顯示鏈接對(duì)象的來源和網(wǎng)址，使得用戶以為新聞直接來源于該軟件，導(dǎo)致軟件間接地分享了提供作品的網(wǎng)站的利益，這種行為從客觀上侵占了他人所擁有的市場(chǎng)份額，從最低程度上有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之嫌，而其能否侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)則需要具體分析。

2 其行為是否侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)？

筆者認(rèn)為要想侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，首先應(yīng)該從行為出發(fā)，即什么樣的行為才是信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，屬于權(quán)利人可以禁止他人實(shí)行的行為的范圍。目前，劃分某種行為是否屬于信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為有兩種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)和用戶感知標(biāo)準(zhǔn)。前者是指將作品置于向公眾開放的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中，后者是指只要用戶感覺到作品系由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者提供，即認(rèn)定其行為構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為。然而，兩種標(biāo)準(zhǔn)的局限性很明顯。服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)在于可能因技術(shù)發(fā)展而喪失存在基礎(chǔ)。用戶感知標(biāo)準(zhǔn)則具有較強(qiáng)的主觀色彩和不確定性。

如果以服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)來看待“今日頭條”的行為，顯然不合適，因?yàn)楫吘箯目陀^上其并沒有將侵權(quán)作品放置其服務(wù)器中。而從用戶感知標(biāo)準(zhǔn)上看，確實(shí)，用戶并沒有認(rèn)為自己看的新聞的來源改變了，因?yàn)槠湟恢蓖Ａ粼凇敖袢疹^條”的app里，再加上軟件本身也沒有顯示來源網(wǎng)址，不過這也無法否定用戶感知標(biāo)準(zhǔn)的主觀色彩和不確定性。

已有的兩種標(biāo)準(zhǔn)無法準(zhǔn)確認(rèn)定何種行為屬于信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，筆者認(rèn)為其原因在于沒有從信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的本質(zhì)出發(fā)，而盲目地根據(jù)上述兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷將會(huì)導(dǎo)致原本不屬于該權(quán)利禁止的范圍的行為成為權(quán)利打擊的對(duì)象，也可能導(dǎo)致原本屬于該范圍的行為被“放縱”。因此，從權(quán)利的本質(zhì)出發(fā)，可以較好的判斷什么樣的行為才是信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，才屬于權(quán)利人專有權(quán)的控制范圍。

2.1 信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的法律基礎(chǔ)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)的客體具有共享性，由于這種共享性，非權(quán)利人掌握了權(quán)利人的特定智力成

果（客體）后，權(quán)利人并不因此失去智力成果因而仍然可以排他地實(shí)現(xiàn)其上利益。權(quán)利是配置客體上利益的法律工具，而不是配置客體本身的法律工具。權(quán)利客體實(shí)質(zhì)上是利益的源泉和載體；權(quán)利本身也正是法律對(duì)各種“客體所生利益”的支持和保障，其核心仍然是利益。

信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)中的財(cái)產(chǎn)權(quán)，其設(shè)定的根本目的在于保護(hù)作者對(duì)其作品上的這部分專有利益。有學(xué)者認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)空間，著作權(quán)人權(quán)利的擴(kuò)張與使用者網(wǎng)上利益的保護(hù)的相對(duì)滯后導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)空間圍繞作品的權(quán)利義務(wù)配置處于失衡狀況。而實(shí)際上，著作權(quán)法規(guī)定“專有權(quán)利”的意義和目的在于控制特定行為。如果某種特定行為落入該權(quán)利的控制范圍，則他人沒有合法是由擅自實(shí)施這種特定行為就會(huì)構(gòu)成對(duì)此種“專有權(quán)利”的直接侵權(quán)。

可見，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)存在的意義就在于為權(quán)利人在作品被他人以“有線或者無線的方式向公眾提供作品”以及“使得公眾可以在其選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品”的方式使用時(shí)可以向其主張自己的專有權(quán)利，保護(hù)自己的利益。

2.2 信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的侵權(quán)類型

1、直接侵權(quán)

目前，在司法實(shí)踐中，認(rèn)定對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的行為通常是，直接從行為的性質(zhì)出發(fā)，只要是不構(gòu)成“通過有線或者無線的方式直接提供作品”便排除直接侵權(quán)的認(rèn)定。

在浙江泛亞電子商務(wù)有限公司訴北京百度網(wǎng)訊科技有限公司、百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司侵犯著作權(quán)糾紛案中，法院認(rèn)為“被告提供的是MP3搜索引擎服務(wù)，一旦被鏈接的第三方網(wǎng)站刪除其中任何文件或關(guān)閉服務(wù)器，用戶將無法在百度網(wǎng)站頁面上通過點(diǎn)擊鏈接來獲得第三方網(wǎng)站中的文件，百度網(wǎng)站的服務(wù)器上并未上載或儲(chǔ)存被鏈接的涉案歌曲。因此，被告所提供的是定位和鏈接服務(wù)，并非信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為。被告不構(gòu)成對(duì)原告相關(guān)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的直接侵犯。在北京盛世驕陽文化傳播有限公司與北京奇虎科技有限公司侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛案，中國音樂著作權(quán)協(xié)會(huì)與北京百度網(wǎng)訊科技有限公司侵犯著作權(quán)糾紛案法院都是做了類似的認(rèn)定。

可見，在認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的行為是否侵犯他人信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)時(shí)，法官是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商是否有“直接提供作品”行為來判斷。而上述三個(gè)案例，由于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商所實(shí)施的行為均為“提供搜索，鏈接服務(wù)”，并沒有直接提供作品，因此沒有直接侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。法官并沒有采取“服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)”或者“用戶感知標(biāo)準(zhǔn)”，而是從信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的本質(zhì)出發(fā)，其所禁止的行為僅是一種“交互式的提供作品的行為”，筆者認(rèn)為這是妥當(dāng)?shù)模彩潜仨毜摹！叭祟惿鐣?huì)經(jīng)濟(jì)生活的現(xiàn)實(shí)必然地要求法律為創(chuàng)新性智力成果價(jià)值的最大化提供足夠而充分的保障手段。”對(duì)特定主體而言，權(quán)利是法律對(duì)特定利益進(jìn)行配置的結(jié)果，它意味著該主體能夠憑借法律賦予的某種力量去實(shí)現(xiàn)自身的特定利益。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的排他性建立在對(duì)“客體”與“客體上利益”進(jìn)行區(qū)分的基礎(chǔ)上。知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為私權(quán)，同時(shí)作為一種支配權(quán)，其客體排他，利益專有。不僅知識(shí)產(chǎn)權(quán)，任何民事權(quán)利（包括物權(quán)）均應(yīng)當(dāng)有權(quán)利限制。如果某種民事權(quán)利不受限制，則必然妨礙其他民事權(quán)利的存在或行使。因此，筆者認(rèn)為既然法律已經(jīng)規(guī)定了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的行為方式那么就應(yīng)該在司法實(shí)踐中嚴(yán)格按照規(guī)定認(rèn)定行為人的行為是否屬于信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，而不必再依照有關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。而前述可知，由于“今日頭條”的行為同樣屬于”提供搜索，鏈接”，且其有提示鏈接的網(wǎng)站（雖然不明顯），可以認(rèn)定其并沒有直接侵犯權(quán)利人的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。

2、間接侵權(quán)

目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的間接侵權(quán)的法律依據(jù)是《侵權(quán)責(zé)任法》第三十六條的規(guī)定，即網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者利用網(wǎng)絡(luò)侵害他人民事權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者接到權(quán)利人通知采取必要措施便可免責(zé)。然而，事實(shí)上，這是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的“避風(fēng)港原則”的規(guī)定。我國設(shè)立避風(fēng)港規(guī)則肯定并支持網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，不使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者承擔(dān)過重的責(zé)任，以保護(hù)和促進(jìn)新興的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。避風(fēng)港規(guī)則給予相關(guān)主體一種特殊庇護(hù)就像船舶進(jìn)入避風(fēng)港一樣安全，不會(huì)受到不意打擊。根據(jù)《侵權(quán)責(zé)任法》網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在收到通知未采取必要措施或者知道未采取必要措施下承擔(dān)責(zé)任。

上述法律規(guī)定是將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的間接侵權(quán)責(zé)任與其免責(zé)條款規(guī)定在一起。“規(guī)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的相關(guān)間接侵權(quán)責(zé)任，是為了擴(kuò)大版權(quán)人的權(quán)利主張對(duì)象。與網(wǎng)絡(luò)用戶相比，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的數(shù)量相對(duì)，較小便于查找和取證而且有更強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力更有可能滿足版權(quán)人的訴訟請(qǐng)求。”而“避風(fēng)港原則”則是站在保護(hù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的角度，維護(hù)兩者的利益平衡。

在網(wǎng)絡(luò)用戶利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實(shí)施侵權(quán)行為的情況下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者如果沒有履行相應(yīng)的注意義務(wù)，有可能承擔(dān)間接侵權(quán)責(zé)任。間接侵權(quán)要求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的主觀過錯(cuò)在于“知道”他人侵權(quán)行為，而其免責(zé)事由在于收到權(quán)利人的“通知后及時(shí)刪除”。也就是說，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商要想免責(zé)，首先必須構(gòu)成間接侵權(quán)。一旦其連間接侵權(quán)都不夠成，當(dāng)然也就沒有之后的“免責(zé)事由”。

而根據(jù)《侵權(quán)責(zé)任法》的司法解釋認(rèn)為，“知道”僅包括兩種情形，即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者對(duì)被訴的侵權(quán)內(nèi)容主動(dòng)進(jìn)行選擇、整理、分類和被訴的侵權(quán)行為的內(nèi)容明顯違法，并置于首頁或其他可為服務(wù)提供者明顯所見的位置。而這個(gè)顯然是侵權(quán)要件，非免責(zé)要件。而《信息網(wǎng)絡(luò)傳播條例》第二十二條的規(guī)定混合了“間接侵權(quán)”和“避風(fēng)港原則”的構(gòu)成要件，導(dǎo)致司法判決的謬論。《規(guī)定》中有較多認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否承擔(dān)間接侵權(quán)。然而大陸法系的具體列舉模式本身帶來的弊端便是滯后性和僵化性，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的多樣化和更替迅速，可能導(dǎo)致法官的自由裁量權(quán)的放大與法官容易造法，而使得判決的公正性受到質(zhì)疑。由于立法機(jī)關(guān)的不作為，以及司法機(jī)關(guān)的“一個(gè)蘿卜一個(gè)坑”的填補(bǔ)式規(guī)范，對(duì)已經(jīng)混論的局面帶來的改善并不大。修改現(xiàn)有的規(guī)范，完善立法，指導(dǎo)司法，才是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的間接侵權(quán)責(zé)任的規(guī)定的應(yīng)由之義。

而回到本文所討論的“今日頭條”的行為是否構(gòu)成“間接侵權(quán)”，其關(guān)鍵在于其是否“知道”直接侵權(quán)行為的存在。即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商必須在“知道”直接侵權(quán)行為的情形下，而向行為人提供實(shí)質(zhì)性幫助。在本案中，“今日頭條”在客觀要件上，倘若其所鏈接的網(wǎng)站的作品屬于侵權(quán)的作品，則其客觀上對(duì)行為人實(shí)施了幫助。而主觀上的要件則是其是否“知悉”。筆者認(rèn)為雖然在現(xiàn)有的不盡統(tǒng)一的規(guī)范中要想得出一個(gè)符合所有規(guī)范的結(jié)論是不現(xiàn)實(shí)的，但是從信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)所保護(hù)的法益上看，用戶通過“今日頭條”的app的使用，確實(shí)減少了接觸正規(guī)提供權(quán)利人作品的途徑，從而間接使得權(quán)利人在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的權(quán)益上受到損失。從這點(diǎn)上看，至少可以認(rèn)定其行為為信息網(wǎng)絡(luò)傳播的行為。而“今日頭條”對(duì)此是否知悉呢？筆者認(rèn)為由于其運(yùn)營模式的特殊性，其對(duì)所鏈接的網(wǎng)站至少是知情的，而是否構(gòu)成間接侵權(quán)，則可以采取《侵權(quán)責(zé)任法》司法解釋所規(guī)定的行為，看其是否對(duì)被訴的侵權(quán)內(nèi)容主動(dòng)進(jìn)行選擇、整理、分類或者訴的侵權(quán)行為的內(nèi)容明顯違法，并置于首頁或其他可為服務(wù)提供者明顯所見的位置。這兩種關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的“知道”的推定，分別從主動(dòng)的和被動(dòng)的角度來認(rèn)定，具有一定的合理性。

注釋

參見：聞曉陽與北京阿里巴巴信息技術(shù)有限公司侵犯著作權(quán)糾紛案，（2009）二中民終字第00010號(hào)。

參見：浙江泛亞電子商務(wù)有限公司與北京百度網(wǎng)訊科技有限公司、百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司侵犯著作權(quán)糾紛案，（2007）高民初字第1201號(hào)。

參見：北京盛世驕陽文化傳播有限公司與北京奇虎科技有限公司侵犯信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛案，（2012）一中民終字第14333號(hào)。

參見：中國音樂著作權(quán)協(xié)會(huì)與北京百度網(wǎng)訊科技有限公司侵犯著作權(quán)糾紛案，（2010）一中民終字第10275號(hào)。

參考文獻(xiàn)

[1]王遷.“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”及其侵權(quán)研究.網(wǎng)絡(luò)法律評(píng)論，2006（00）：6.

[2]王遷.搜索引擎提供“快照”服務(wù)的著作權(quán)侵權(quán)問題研究.東方法學(xué)，2010（03）：126.

[3、4]孔祥俊.論信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為.人民司法，2012（07）：66-67.

[5]鄭成思.朱謝群.信息與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基本概念.中國社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào)，2004（05）：42.

[6]朱謝群.鄭成思.信息共享與知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)悠.專利法研究，2003，54.

[7]朱謝群.物、財(cái)產(chǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)之辨析.肇慶學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（04）：14.

[8]馮曉青.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的著作權(quán)保護(hù)、限制及其利益平衡.社會(huì)科學(xué)，2006（11）：101.

[9]王遷.論“網(wǎng)絡(luò)傳播行為”的界定及其侵權(quán)責(zé)任.法學(xué)，2006（05）：61-62.

[10]朱謝群.知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法理基礎(chǔ).知識(shí)產(chǎn)權(quán)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2004（05）：5.

[11]朱謝群.鄭成思.也論知識(shí)產(chǎn)權(quán).科技與法律，2003（02）：24.

[12]鄭成思.朱謝群.信息與知識(shí)產(chǎn)權(quán).西南科技大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2006（01）：5.

[13]馮曉青.著作權(quán)法中思想與表達(dá)二分法原則探析.湖南文理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008（01）：74.

[14]鄭成思.私權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)與物權(quán)的權(quán)利限制.法學(xué)，2004（09）：74

[15]史學(xué)清.汪 涌.避風(fēng)港還是風(fēng)暴角――解讀《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第23條.知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2009（02）：24.

[16]蔡維力.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中間商濫用避風(fēng)港規(guī)則的認(rèn)定――以百度公司與50位作家著作權(quán)侵權(quán)糾紛為例.知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2011（06）：33.

[17]王遷.《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》中“避風(fēng)港”規(guī)則的效力.法學(xué)，2010（06）：140.

[18]劉家瑞.論版權(quán)間接責(zé)任與直接侵權(quán)的關(guān)系.電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2010（01）：39.

[19]吳漢東.論網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的著作權(quán)侵權(quán)責(zé)任.中國法學(xué)，2011（02）：42.

[20]吳漢東.侵權(quán)責(zé)任法視野下的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任解析.法商研究，2010（06）：28.

篇5

    [關(guān)鍵詞]信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán) 相關(guān)權(quán)利 比較研究

    “信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”是我國《著作權(quán)法》在2001年修訂時(shí)新增的一種著作權(quán)，它是指以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品的權(quán)利。[1]這一權(quán)利的規(guī)定，迎接了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展給著作權(quán)法律關(guān)系帶來的沖擊與挑戰(zhàn)，彌補(bǔ)了原《著作權(quán)法》缺乏專門調(diào)整網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)法律關(guān)系的空白，[2]堪稱是“與時(shí)俱進(jìn)”之作。但是由于該權(quán)利在法律中規(guī)定甚為簡(jiǎn)略，尚有許多問題值得從學(xué)理上進(jìn)一步探討，其中之一便是信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與相關(guān)著作權(quán)的關(guān)系。

    信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)主要是為調(diào)整作品的網(wǎng)上傳播產(chǎn)生的法律關(guān)系而設(shè)計(jì)的。一般而言，作品的網(wǎng)上傳播大致涉及以下幾個(gè)步驟：首先，是傳統(tǒng)作品（指非數(shù)字化的作品，下同）的數(shù)字化；其次，是數(shù)字化作品上網(wǎng)即上載進(jìn)入ISP（ Internet Service Provider）的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)；最后，是社會(huì)公眾成員通過與ISP相連的計(jì)算機(jī)終端瀏覽或下載數(shù)字化作品。這個(gè)過程涉及傳統(tǒng)作品的數(shù)字化、上載、傳輸、下載幾個(gè)環(huán)節(jié)，這幾個(gè)環(huán)節(jié)，分別類似于傳統(tǒng)作品的翻譯、發(fā)行或廣播、復(fù)制。因此，與信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)相關(guān)的權(quán)利主要有翻譯權(quán)、發(fā)行權(quán)、廣播權(quán)、復(fù)制權(quán)。將信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與這些權(quán)利進(jìn)行深入比較研究，不僅有助于加深我們對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的認(rèn)識(shí)，而且有助于加深我們對(duì)相關(guān)著作權(quán)的理解。

    一、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與翻譯權(quán)

    信息網(wǎng)絡(luò)傳播的第一階段往往是傳統(tǒng)作品的數(shù)字化即將傳統(tǒng)作品轉(zhuǎn)換為計(jì)算機(jī)能夠識(shí)別的適合上網(wǎng)的形式。[3]傳統(tǒng)作品數(shù)字化過程的實(shí)質(zhì)是將以人類常用的語言文字表現(xiàn)的作品轉(zhuǎn)換為計(jì)算機(jī)能夠識(shí)別的以計(jì)算機(jī)語言記載的作品。根據(jù)我國現(xiàn)行《著作權(quán)法》的規(guī)定，翻譯是指將作品從一種語言文字轉(zhuǎn)換成另一種語言文字的過程。所以傳統(tǒng)作品的數(shù)字化過程表面上看就是一種“翻譯”。然而，傳統(tǒng)意義上的“語言文字‘，是指特定的人們無須借助任何儀器即理解其含義的文字符號(hào)或語言。”翻譯“是指這些語言文字間的相互轉(zhuǎn)換。計(jì)算機(jī)語言不能為人們直接理解，必須通過計(jì)算機(jī)轉(zhuǎn)換成傳統(tǒng)意義上的語言文字方可為人們所理解，所以計(jì)算機(jī)語言不是傳統(tǒng)的語言文字，將傳統(tǒng)作品轉(zhuǎn)換為數(shù)字化作品，不能算是”翻譯“。此外，根據(jù)《著作權(quán)法》的規(guī)定，翻譯產(chǎn)生的作品，會(huì)產(chǎn)生新的著作權(quán)，其著作權(quán)歸翻譯人。其原因在于”翻譯“并非一個(gè)機(jī)械的語言轉(zhuǎn)換過程，而是一個(gè)需要翻譯人運(yùn)用自己的知識(shí)，在理解原作的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換的過程，它需要翻譯人的創(chuàng)造性勞動(dòng)，是一種”再創(chuàng)作“。傳統(tǒng)作品數(shù)字化的過程完全是由計(jì)算機(jī)運(yùn)用程序完成的，是一個(gè)純機(jī)械化的轉(zhuǎn)換過程，不需要操作者的創(chuàng)造性勞動(dòng)，不是一種”再創(chuàng)作“，因此操作者不會(huì)也不應(yīng)該享有數(shù)字化作品的著作權(quán)。事實(shí)上，數(shù)字化作品只是適合通過計(jì)算機(jī)再現(xiàn)的作品，與原作品僅發(fā)生了載體的變化。因此，信息網(wǎng)絡(luò)傳播過程涉及的傳統(tǒng)作品的數(shù)字化過程不屬翻譯權(quán)的”覆蓋“范圍，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與翻譯權(quán)應(yīng)為相互獨(dú)立的權(quán)利。

    二、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與發(fā)行權(quán)

    根據(jù)我國現(xiàn)行《著作權(quán)法》的規(guī)定，發(fā)行權(quán)是指以出售或者贈(zèng)與方式向公眾提供作品的原件或者復(fù)制件的權(quán)利。[4]修訂前的《著作權(quán)法》未明確規(guī)定發(fā)行的含義，而是由其《實(shí)施條例》規(guī)定的，其義為“為滿足公眾的合理需求，通過出售、出租等方式向公眾提供一定數(shù)量的作品復(fù)制件”。[5]可見“發(fā)行”指的是向公眾提供作品原件或者復(fù)制件的行為。無論是有償提供（出售或出租）還是無償提供（贈(zèng)與），其結(jié)果都是使公眾獲得了作品的原件或復(fù)制件。但問題是何謂“原件”，何謂“復(fù)制件”？修訂前和修訂后的《著作權(quán)法》及其《實(shí)施條例》以及最高人民法院的相關(guān)司法解釋均未對(duì)此作出明確規(guī)定。筆者以為，所謂作品“原件” 通常是指首次完整記載作品內(nèi)容的載體，包括紙張、膠卷、錄音磁帶、計(jì)算機(jī)磁盤等等；所謂作品“復(fù)制件”是指原件以外的能夠傳達(dá)與原件相同信息的載體，同樣包括紙張、書籍膠卷、錄音磁帶、磁盤、光盤等等。

    傳統(tǒng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法理論認(rèn)為，作品的發(fā)行必須包括作品載體（原件或復(fù)制件）的轉(zhuǎn)移，即書籍、報(bào)刊、磁盤、光盤等記載作品的“物質(zhì)材料”的轉(zhuǎn)移。[6]僅能為公眾感知，而不向他們提供復(fù)制件的行為不構(gòu)成發(fā)行。[7]作品經(jīng)數(shù)字化以后，在網(wǎng)絡(luò)上傳播，僅為作品的數(shù)字化傳輸，經(jīng)計(jì)算機(jī)終端轉(zhuǎn)換再現(xiàn)作品內(nèi)容，從而為公眾欣賞，并未發(fā)生作品載體的轉(zhuǎn)移，因此，有學(xué)者認(rèn)為，要把傳輸歸入發(fā)行的概念之中，恐怕很難。[8]然而，在國外也存在這樣一種觀點(diǎn)，認(rèn)為計(jì)算機(jī)程序從一臺(tái)計(jì)算機(jī)傳輸?shù)蕉嗯_(tái)計(jì)算機(jī)，當(dāng)傳輸結(jié)束時(shí)，盡管計(jì)算機(jī)程序的原件仍然保留在發(fā)送該程序的計(jì)算機(jī)中，但是接收了傳輸?shù)挠?jì)算機(jī)內(nèi)存或存儲(chǔ)裝置中卻各形成了一份該程序的復(fù)制件。因此通過網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播作品和以其他更傳統(tǒng)的形式向公眾發(fā)行作品沒有區(qū)別，最終的結(jié)果都是讓公眾獲得了作品的有形（tangible）復(fù)制件。[9]這一觀點(diǎn)，雖然有對(duì)“發(fā)行”作擴(kuò)張性解釋之嫌疑，將其解釋為“讓公眾獲得作品的有形復(fù)制件”。然而這一擴(kuò)張性解釋并沒有不可調(diào)和的邏輯矛盾。如果對(duì)“載體”作這樣的理解即載體是指能夠記載作品并且無論是否借助儀器均可再現(xiàn)的物質(zhì)材料，那么就可將計(jì)算機(jī)內(nèi)存或其他存儲(chǔ)裝置視為載體，首次完整記載作品內(nèi)容的計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)裝置就是作品的數(shù)字化原件，此外的記載裝置就是作品的數(shù)字化復(fù)制件。盡管發(fā)送作品的計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)裝置沒有發(fā)生位移，但作品信息通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了位移，以運(yùn)動(dòng)的相對(duì)性原理可以理解為作品載體發(fā)生了轉(zhuǎn)移。因此，數(shù)字化作品在網(wǎng)絡(luò)上的傳播可以理解為是一種發(fā)行。

    2000年11月29日頒布的《最高人民法院關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問題的解釋》》（以下簡(jiǎn)稱《解釋》））雖然規(guī)定“將作品通過網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播，屬于著作權(quán)法規(guī)定的使用作品的方式，著作權(quán)人享有以該種方式使用或者許可他人使用作品，并由此獲得報(bào)酬的權(quán)利”，但修訂前的《著作權(quán)法》規(guī)定的“使用作品的方式”包括“復(fù)制、表演、播放、展覽、發(fā)行、攝制電影、電視、錄像或者改編、翻譯、注釋、編輯等方式”，那么，網(wǎng)絡(luò)傳播是其中一種呢，還是與這些使用方式并列的一種呢？如果是其中一種，是哪一種呢？《解釋》語焉不詳。從本質(zhì)特征上分析，網(wǎng)絡(luò)傳播更多地類似于發(fā)行（關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播與播放的關(guān)系，下文將進(jìn)行分析）。因此，在2001年《著作權(quán)法》修訂以前，我國司法實(shí)踐如果類推適用發(fā)行權(quán)“覆蓋”信息網(wǎng)絡(luò)傳播并未出現(xiàn)法律適用錯(cuò)誤。 [10]

    三、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與廣播權(quán)

    《著作權(quán)法》修訂以前，規(guī)范廣播作品產(chǎn)生的法律關(guān)系的權(quán)利被規(guī)定為“播放權(quán)”，其義為“通過無線電波、有線電視系統(tǒng)傳播作品”的權(quán)利。“播放”是作品的使用方式之一，特指以無線電波或者有線電視系統(tǒng)傳播作品。很明顯，“播放”不包括網(wǎng)絡(luò)傳輸，因?yàn)槠鋬H限于有線電視系統(tǒng)，而網(wǎng)絡(luò)通常不包括有線電視系統(tǒng)。因此，修訂前的《著作權(quán)法》及其實(shí)施條例中的“播放權(quán)”不能“覆蓋”網(wǎng)絡(luò)傳播。

    我國現(xiàn)行《著作權(quán)法》將規(guī)范廣播作品產(chǎn)生的法律關(guān)系的權(quán)利規(guī)定為“廣播權(quán)”，其義為“以無線方式公開廣播或者傳播作品，以有線傳播或者轉(zhuǎn)播的方式向公眾傳播廣播的作品，以及通過擴(kuò)音器或者其他傳送符號(hào)、聲音、圖像的類似工具向公眾傳播廣播的作品的權(quán)利”。[11]從該項(xiàng)規(guī)定分析，廣播的形式包括：（1）以無線即電磁波方式向公眾傳播作品，公眾通過特定的接收裝置可以欣賞到作品。這是廣播的最基本最主要的形式。廣播可能通過音頻方式，也可能通過視頻方式。 （2）以有線即電纜線的方式向公眾傳播適于廣播的作品。[12]這種形式的廣播在我國農(nóng)村大量存在，另外，飯店、商場(chǎng)、公眾娛樂場(chǎng)所、某些交通工具等也有這種形式的廣播。（3）通過擴(kuò)音器或其他傳送符號(hào)、聲音、圖像的類似工具向公眾傳播適于廣播的作品。這是關(guān)于廣播方式的“口袋”型規(guī)定，以備科技發(fā)展出現(xiàn)新的廣播手段而致法律不敷適用。

    從廣播的形式分析，在著作權(quán)法領(lǐng)域，廣播的實(shí)質(zhì)是以能傳送符號(hào)、聲音、圖像的工具向公眾傳播適于廣播的作品。如果作這樣的理解，網(wǎng)絡(luò)傳播也應(yīng)包括在其中，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)也是能夠傳送符號(hào)、聲音、圖像的工具。網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)廣播的區(qū)別在于前者可以讓公眾在個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品，而后者不能，公眾無法控制廣播節(jié)目的播放時(shí)間，一旦錯(cuò)過節(jié)目播放時(shí)間便無法再接收到。但筆者以為，這種差異，僅僅是技術(shù)含量的差異，并無本質(zhì)區(qū)別。法律并未明確規(guī)定廣播不包括公眾能在個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品的傳播形式。因此，將網(wǎng)絡(luò)歸入法律規(guī)定的“類似工具”似乎無可非議。

    正因?yàn)閺V播與“網(wǎng)絡(luò)傳播”不存在不可協(xié)調(diào)的本質(zhì)性的差異，所以某些國家干脆將二者合并規(guī)定，構(gòu)成一種“公眾傳播”，著作權(quán)人享有的控制作品向公眾傳播的權(quán)利，就是所謂“公眾傳播權(quán)”。如2001年5月22日由歐洲議會(huì)通過，同年6月22日頒布實(shí)施的《關(guān)于信息社會(huì)的著作權(quán)及有關(guān)權(quán)指令》就規(guī)定了這種權(quán)利，它指著作權(quán)人享有的以有線或無線的方式向公眾傳播其作品的原件或者復(fù)制件的專有權(quán)，包括讓公眾中的成員以個(gè)人選擇的時(shí)間和地點(diǎn)訪問作品的方式獲得作品的權(quán)利。[13]歐盟的這種規(guī)定，是將傳統(tǒng)的廣播（或播放）與網(wǎng)絡(luò)傳輸進(jìn)行整合，對(duì)原廣播權(quán)內(nèi)容作了明確的擴(kuò)充。這種整合并非毫無道理。[14]我國現(xiàn)行《著作權(quán)法》將廣播權(quán)與信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)分別進(jìn)行規(guī)定，在外延上存在一定程度的交叉。

    四、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與復(fù)制權(quán)

    復(fù)制是指將作品制作一份或多份的行為。復(fù)制有廣義與狹義之分，廣義復(fù)制既包括以與原件相同或相近的形式制作一份或多份的行為，如復(fù)印、臨摹、拓印、錄音、錄像、翻錄翻拍、抄寫等（我們可以稱為“同形復(fù)制”），也包括以與原件完全不同的形式再現(xiàn)作品的行為，如將工程設(shè)計(jì)等平面圖形作品制作成立體的工程模型或建造成工程（我們可以稱為“異形復(fù)制”）。狹義的復(fù)制僅指“同形復(fù)制”。無論是“同形復(fù)制”還是“異形復(fù)制”，其作用都在于使人們可以欣賞到原作以外但又不丟失原作所載信息量的“作品”。所以復(fù)制的本質(zhì)功能在于再現(xiàn)原作，能夠再現(xiàn)原作的行為均為復(fù)制。信息網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，作品上載以后，人們通過計(jì)算機(jī)欣賞作品所獲得的信息量不會(huì)比欣賞原件獲得的信息量少（美術(shù)作品可能例外，比如運(yùn)筆、著色等不如欣賞原件感受真切，但這種信息量的減少，與人們欣賞同形復(fù)制件信息量減少的程度應(yīng)該大致相同）。就數(shù)字化作品的上載而言，上載在ISP的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)生了作品的備份，并通過計(jì)算機(jī)可以再現(xiàn)，因此上載是一種復(fù)制行為。同理，社會(huì)公眾通過計(jì)算機(jī)終端上網(wǎng)瀏覽（不下載）網(wǎng)上作品，作品在終端機(jī)屏幕上為用戶所欣賞，同樣是一種再現(xiàn)，應(yīng)屬于“復(fù)制”，因?yàn)榇藭r(shí)在計(jì)算機(jī)內(nèi)存中產(chǎn)生了作品的復(fù)制件，盡管這只是臨時(shí)復(fù)制；下載網(wǎng)上作品，以期通過計(jì)算機(jī)再現(xiàn)，在本地計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)設(shè)備中產(chǎn)生了作品復(fù)制件并被固定下來，更是將作品制作成 “備份”的行為，是一種復(fù)制行為。有人認(rèn)為，信息網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的復(fù)制與傳統(tǒng)意義上的復(fù)制有區(qū)別，因?yàn)楹笳咄瑫r(shí)伴隨了載體的“再現(xiàn)”，而前者不會(huì)產(chǎn)生載體的“再生”，關(guān)機(jī)后該信息不會(huì)“再現(xiàn)”。[15]筆者以為，計(jì)算機(jī)及其存儲(chǔ)設(shè)備共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)作品的“載體”，如果將信息存在硬盤或其他存儲(chǔ)設(shè)備中，雖然關(guān)機(jī)后該信息不會(huì)“再現(xiàn)”，但這與一本書只有在打開后方可獲取其中作品的信息并無二致。網(wǎng)上瀏覽的確沒有將信息固定于計(jì)算機(jī)終端的存儲(chǔ)設(shè)備上，但可以視為終端與遠(yuǎn)程主機(jī)共用存儲(chǔ)設(shè)備，只要公眾愿意，可以再次上網(wǎng)欣賞該作品，因此臨時(shí)的再現(xiàn)也不失為一種復(fù)制。

    由此可見，信息網(wǎng)絡(luò)傳播過程必然涉及復(fù)制過程，網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)如果不是單指“傳輸權(quán)”，即數(shù)字化作品從一計(jì)算機(jī)傳往另一計(jì)算機(jī)的權(quán)利的話，就必然包含復(fù)制權(quán)的內(nèi)容。只是權(quán)利人在權(quán)利受損時(shí)，主張了網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，就沒有必要另行主張復(fù)制權(quán)了。

    綜上所述，信息網(wǎng)絡(luò)傳播過程中涉及傳統(tǒng)作品的數(shù)字化、數(shù)字化作品的上載、網(wǎng)絡(luò)傳輸、公眾瀏覽或下載數(shù)字化作品等過程。與傳統(tǒng)的翻譯權(quán)、發(fā)行權(quán)、廣播權(quán)、復(fù)制權(quán)比較，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)與翻譯權(quán)相互獨(dú)立，與復(fù)制權(quán)關(guān)系密切，與發(fā)行權(quán)和廣播權(quán)的內(nèi)容非常接近，雖然也存在這樣的區(qū)別即能否讓公眾在個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品，但這種區(qū)別不是本質(zhì)的。在法律沒有明確規(guī)定時(shí)，通過擴(kuò)張性解釋發(fā)行權(quán)和廣播權(quán)解決涉及作品的網(wǎng)絡(luò)傳播糾紛不會(huì)出現(xiàn)法律適用錯(cuò)誤。我國現(xiàn)行法律將信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)單獨(dú)規(guī)定，顯然與發(fā)行權(quán)和廣播權(quán)有一定交叉，但還不會(huì)導(dǎo)致法律適用的混亂。未來我國《著作權(quán)法》再次修訂時(shí)，如果整合現(xiàn)行發(fā)行、廣播、播放、信息網(wǎng)絡(luò)傳播等傳播方式，創(chuàng)立一種能夠覆蓋各種傳播方式的“傳播權(quán)”，即親自或許可他人向公眾提供作品原件或者復(fù)制件，包括讓公眾中的成員以個(gè)人選擇的時(shí)間和地點(diǎn)訪問作品的方式獲得作品的專有權(quán)利，則著作權(quán)權(quán)利體系設(shè)計(jì)邏輯將更為周延。[16]

    注釋；

    [1]《著作權(quán)法》第10條第1款之（十二）。

    [2]據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅1998年和1999年兩年，我國發(fā)生的與網(wǎng)絡(luò)傳播有關(guān)的著作權(quán)糾紛案提交法院審理的就有幾十起，由于缺乏相關(guān)規(guī)定，某些法院是通過擴(kuò)張解釋現(xiàn)行法律有關(guān)規(guī)定進(jìn)行判決的。參見薛虹：《數(shù)字技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)》，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社2002年版，第94 -98頁。

    [3]對(duì)于直接通過計(jì)算機(jī)創(chuàng)作產(chǎn)生的作品，已是數(shù)字化作品，不需要另行數(shù)字化。

    [4]參見《著作權(quán)法》第10條第1款之（六）。

    [5]參見原《著作權(quán)法實(shí)施條例》》（1991年頒布，已失效）第5條之（五）。

    [6]參見吳漢東（主編）：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》，中國政法大學(xué)出版社2002年版，第67頁。

    [7]參見劉春田（主編）：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》，高等教育出版社北京大學(xué)出版社200.年版，第61頁。

    [8]參見馬克·戴維生：“計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通過與美國版權(quán)法的新動(dòng)向”，王源擴(kuò)譯，載《外國法評(píng)譯》1996年第5期。

    [9]參見薛虹：《數(shù)字技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)》，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社2002年版，第91頁。

    [10]典型案例可見1999年北京海濱區(qū)法院審理的王蒙等六位作家訴世紀(jì)互聯(lián)通訊技術(shù)有限公司侵犯著作權(quán)案，該案一審判決認(rèn)為，作品在國際互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，與著作權(quán)法意義上對(duì)作品的出版、發(fā)行、公開表演播放待傳播方式雖然有不同之處，但本質(zhì)上者是為了實(shí)現(xiàn)作品向社會(huì)公眾的傳播使用，使觀眾或聽眾了解到作品的內(nèi)容。二審法院也認(rèn)為作品在國際互聯(lián)網(wǎng)上的使用仍屬《著作權(quán)法》規(guī)范的使用方式。簡(jiǎn)單介紹參見胡唯嶸：“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)案初探”，載《人民法院報(bào)》，2002年11月10日第3版；詳細(xì)介紹參見薛虹：《數(shù)字技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)》，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社2002年版，第96 - 98頁。

    [11]《著作權(quán)法》第10條第1款之（十一）。

    [12]法律規(guī)定中“廣播的作品”一語令人費(fèi)解，不知是“已被廣播的作品”，還是“適于廣播的作品”，如果是前者，則“有線廣播”不能直接使用作品，而必須使用已經(jīng)廣播的作品。這似乎是說，“廣播”只有一種，即無線廣播，這顯然不符合實(shí)際情況；如果是后者，則直接用“作品‘，豈不更簡(jiǎn)潔？本文作后一種理解。

    [13]參見薛虹：《數(shù)字技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)》，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社2002年版，第94頁。

    [14]相反意見認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳輸問題不能簡(jiǎn)單地通過對(duì)傳統(tǒng)版權(quán)法的擴(kuò)大解釋予以解決。參見吳漢東、胡開忠等：《走向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》，法律出版社2002年版，第103頁。

    [15]參見吳漢東（主編）：《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》，中國政法大學(xué)出版社2002年版，第65頁。

篇6

［關(guān)鍵詞］ 政府門戶網(wǎng)站； 公關(guān)危機(jī)事件； 輿論引導(dǎo)； 網(wǎng)絡(luò)輿論

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 18. 058

［中圖分類號(hào)］ G2 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1673 - 0194（2012）18- 0101- 02

1 引 言

網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，信息傳播在觀念、形式、內(nèi)容和效果等各個(gè)方面都發(fā)生了巨大變化。在公民參與意識(shí)和技術(shù)革新不斷高漲的背景之下，也深刻影響和變革著政府的管理方式。所謂政府信息傳播，是指政府主動(dòng)地或被動(dòng)地將其掌握的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息向公眾予以公開。如今，它同其他領(lǐng)域一樣，已進(jìn)入到了強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，于是政府門戶網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。而之所以稱之為“門戶”，是因?yàn)樗砸粋€(gè)中心網(wǎng)站為主，鏈接所有下級(jí)政府和部門子網(wǎng)站，以此實(shí)現(xiàn)為公眾提供“一站式”的政府信息服務(wù)。過去幾年，汶川大地震、云南“躲貓貓”事件、河北的三鹿奶粉事件，使政府經(jīng)歷了一場(chǎng)又一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)事件的重大考驗(yàn)，而對(duì)政府傳播體系中重要一環(huán)的政府門戶網(wǎng)站來說其最大的考驗(yàn)也莫過于它在一系列公關(guān)危機(jī)事件中如何對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)。

2 政府門戶網(wǎng)站的解讀

2.1 政府門戶網(wǎng)站的發(fā)展?fàn)顩r

從1996年海南省政府創(chuàng)辦中國首個(gè)政府門戶網(wǎng)站起，我國政府門戶網(wǎng)站的建設(shè)和發(fā)展已走過十余年歷程。2006年1月1日中央政府門戶網(wǎng)開通，政府與民眾真正開始在互聯(lián)網(wǎng)上“面對(duì)面”。目前，中央政府各級(jí)機(jī)構(gòu)除極個(gè)別特殊職能單位外，全部開通了門戶網(wǎng)站，各省、自治區(qū)、直轄市地方政府及絕大部分政府機(jī)構(gòu)、地級(jí)市州和相當(dāng)一部分區(qū)縣都己開通了門戶網(wǎng)站，縣級(jí)以上政府機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站擁有率達(dá)到80％以上，據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)全國己開通4．5萬多個(gè)政府門戶網(wǎng)站，我國已初步形成了中央、省、市、縣、鄉(xiāng)5個(gè)層級(jí)的政府門戶網(wǎng)站體系。盡管目前我國政府門戶網(wǎng)站從數(shù)量上看已蔚為壯觀，但因?yàn)槠鸩捷^晚，截止2010年12月31日，我國使用“gov．cn”域名的網(wǎng)站總數(shù)僅為4．5萬個(gè)，只占我國域名總數(shù)的3％。

2.2 政府門戶網(wǎng)站的功能分析

2008年5月1日起施行的《政府信息公開條例》在“公開的方式和程序”一章中規(guī)定“行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)將主動(dòng)公開的政府信息，通過政府公報(bào)、政府網(wǎng)站、新聞會(huì)以及報(bào)刊、廣播、電視等便于公眾知曉的方式公開。”該條例以法規(guī)的形式明確了政府門戶網(wǎng)站是政府信息傳播渠道的同時(shí)也明確其首要功能就是政府信息公開。政府信息公開從某種意義上說，就是輿論引導(dǎo)行為。

作為“網(wǎng)上的政府”，我國的政府門戶網(wǎng)站由本級(jí)政府或政府相關(guān)部門直接制作，它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上代表本級(jí)政府，是該政府和下屬部門的網(wǎng)站群。因此，政府門戶網(wǎng)站的信息傳播與一般傳播不同之處就在于政府不僅僅是信息的傳播者，其傳播的內(nèi)容也是政府信息，且在信息傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位。作為連接政府與公眾之間的橋梁，政府門戶網(wǎng)站在向社會(huì)公眾傳遞政府信息的同時(shí)也在采集社會(huì)公眾對(duì)政府的各種反饋信息，是一種雙向溝通的新型政治傳播模式。

我國政府門戶網(wǎng)站的功能大致可分為：

（1） 政府的政策決策信息傳播。這部分信息包括國家和地方的政策、政府文件、政務(wù)要聞、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。

（2） 政府的公共服務(wù)信息傳播。這部分信息包括網(wǎng)上行政審批、辦理狀態(tài)查詢、政務(wù)信息訂閱、應(yīng)急管理等。

（3） 政府的互動(dòng)信息傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，每個(gè)人都是信息的者和意見的表達(dá)者，公眾通過網(wǎng)絡(luò)來參與政治和對(duì)政府進(jìn)行民主監(jiān)督已成為不可逆轉(zhuǎn)的走向。

目前，大多數(shù)政府門戶網(wǎng)站都開設(shè)了行政領(lǐng)導(dǎo)信箱、網(wǎng)上、在線訪談、留言板等互動(dòng)反饋功能，從而更好地為公眾服務(wù)。

3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)政府公關(guān)危機(jī)事件的新要求

3.1 網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性要求政府快速應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)

由于網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性，具有突發(fā)特性的公關(guān)危機(jī)一旦爆發(fā)，便會(huì)在網(wǎng)上引起熱議，并廣泛傳播。如2011年3月，日本地震海嘯后，有關(guān)碘鹽被污染的傳言，致使我國大部分省份出現(xiàn)“鹽荒”恐慌，市民瘋狂搶購食鹽，待到有關(guān)部門出來辟謠時(shí)，全國多數(shù)商店的食鹽已銷售一空。在情況如此緊急狀態(tài)下，政府如果不能在第一時(shí)間內(nèi)采取有效的應(yīng)對(duì)措施來控制危機(jī)，將會(huì)帶來重大人財(cái)損失和嚴(yán)重社會(huì)危害，造成難以估量的損失。因此，面對(duì)公共危機(jī)事件，政府要盡早介入，收集信息以準(zhǔn)確判斷事件的性質(zhì)，同時(shí)及時(shí)公開信息，爭(zhēng)取控制事態(tài)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，并在第一時(shí)間疏導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)群眾，化解矛盾，爭(zhēng)取公眾協(xié)助完成危機(jī)處理。

3.2 網(wǎng)絡(luò)信息傳播主體的互動(dòng)性要求政府開設(shè)網(wǎng)絡(luò)問政

公民在網(wǎng)絡(luò)輿情中表現(xiàn)出的知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)促進(jìn)了政府工作的透明度，使得政府和公眾之間的溝通更加便利高效，也進(jìn)一步提高了政府各種決策和行為的科學(xué)性與民主性。如江蘇睢寧的“一毛錢維穩(wěn)”，發(fā)給書記縣長的4萬條求助短信九成辦結(jié)的成功案例，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒，但也要防止拿“維穩(wěn)”當(dāng)借口，封閉消息，大事化小小事化了的“異化”現(xiàn)象。

篇7

    【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)提供商;主觀過錯(cuò);直接經(jīng)濟(jì)收益;版權(quán)責(zé)任

    【寫作年份】2010年

    【正文】

    一、引言

    在金融危機(jī)即將結(jié)束,全球經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇的今天,以網(wǎng)絡(luò)購物為代表的網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展契機(jī),成為中國經(jīng)濟(jì)增長的新驅(qū)動(dòng)力。2008年是網(wǎng)絡(luò)購物爆發(fā)式增長的一年,根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2008年網(wǎng)絡(luò)購物交易額規(guī)模突破千億大關(guān),達(dá)1281.8億,相比2007年增長128.5%。[1]瑞研究認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)購物正在成為網(wǎng)民常態(tài)的網(wǎng)絡(luò)行為,已步入快速上升期,其增長勢(shì)頭受地震災(zāi)害、金融危機(jī)等突發(fā)事件的影響很小。[2]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,截至2009年6月,我國網(wǎng)購用戶規(guī)模已達(dá)8788萬,同比增加2459萬人,年增長率為38.9%,上半年網(wǎng)購消費(fèi)金額超過千億。[3]以國內(nèi)最大的零售交易網(wǎng)站淘寶網(wǎng)為例,2009年上半年的交易額就已達(dá)到809億元,逼近其2008年全年999.6億元的交易額。[4]

    然而,在產(chǎn)業(yè)發(fā)展欣欣向榮的背后,“版權(quán)問題”已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)提供商一個(gè)難以回避的問題。雖然《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》(以下簡(jiǎn)稱條例)已于2006年實(shí)施,但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)商的版權(quán)責(zé)任卻沒有具體和清晰的規(guī)定,以致當(dāng)前發(fā)生的諸多案件中,法院對(duì)于該類服務(wù)商的法律定位依然存在偏差,對(duì)責(zé)任要件的具體判斷也沒有確切的定論與認(rèn)識(shí)。上述情況的出現(xiàn),既不能有效維護(hù)版權(quán)人的合法利益,也不能切實(shí)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展。在此,筆者將針對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)提供商的法律定位、責(zé)任邊界等問題,細(xì)致探討網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)提供商的版權(quán)責(zé)任。

    二、網(wǎng)站交易平臺(tái)服務(wù)提供商的法律定位

    正確界定網(wǎng)站交易平臺(tái)服務(wù)商的法律主體身份是法律適用的有效前提。然而,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)提供商的法律定位,司法實(shí)踐中卻存在著不同的觀點(diǎn),主要包括,賣方與合營者說、柜臺(tái)出租者說、居間者說、新型媒體說和中介服務(wù)商說。具體而言:

    (一)賣方與合營者說

    這一觀點(diǎn)主要來源于相關(guān)案例中權(quán)利人的主張,認(rèn)為服務(wù)提供商的行為直接參與了交易過程,屬于出賣一方的當(dāng)事人或者合作經(jīng)營者。如在迪志文化出版有限公司訴上海易趣貿(mào)易有限公司、億貝易趣網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)(上海)有限公司侵犯計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)糾紛一案中[5],原告就認(rèn)為:“易趣網(wǎng)站與賣家一起拍賣商品,其性質(zhì)屬于共同經(jīng)營。易趣網(wǎng)站不僅為賣家拍賣提供交易的平臺(tái),而且負(fù)責(zé)為賣家拍賣進(jìn)行商品信息的制作,商品廣告的,同時(shí)負(fù)責(zé)將各商品放入賣家拍賣專頁,并提供定購系統(tǒng)。故兩被告作為共同經(jīng)營者,參與了賣家的經(jīng)營活動(dòng),共同拍賣了盜版產(chǎn)品,應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。”[6]

    (二)柜臺(tái)出租者說

    在現(xiàn)實(shí)交易中,柜臺(tái)的出租者通過與承租人簽訂租賃合同,向承租人收取一定比例的服務(wù)費(fèi)的方式,將柜臺(tái)出租給交易的賣方;在網(wǎng)絡(luò)交易中,服務(wù)提供商也是與用戶簽訂的網(wǎng)絡(luò)空間使用協(xié)議,賣方利用該空間展示并出售商品。因此,該說認(rèn)為如同現(xiàn)實(shí)交易中的柜臺(tái)出租者或展銷會(huì)舉辦者,該銷售的商品一旦發(fā)生侵權(quán)行為,服務(wù)提供者就應(yīng)該承擔(dān)類似柜臺(tái)出租者的責(zé)任。這一觀點(diǎn)看起來有一定道理。然而,網(wǎng)絡(luò)交易與現(xiàn)實(shí)交易不同點(diǎn)在于,由于承租人數(shù)量的有限性,現(xiàn)實(shí)交易中柜臺(tái)出租者對(duì)承租人易于控制,便于了解。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量極大,交易行為發(fā)生頻繁,服務(wù)提供商對(duì)用戶交易行為的了解和控制就存在難度。也就是說,網(wǎng)絡(luò)交易中服務(wù)商的地位,不能簡(jiǎn)單地套用現(xiàn)實(shí)交易中的柜臺(tái)出租者。

    (三)居間者說

    這一觀點(diǎn)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供商的行為類似于傳統(tǒng)的居間行為,完全符合居間活動(dòng)的定義與根本特點(diǎn),但又有不同于傳統(tǒng)居間行為的特殊性。[7]根據(jù)合同法的相關(guān)規(guī)定,居間應(yīng)是向委托人報(bào)告訂立合同的機(jī)會(huì)或者提供訂立合同的媒介服務(wù)的活動(dòng)。在傳統(tǒng)居間活動(dòng)中,訂約機(jī)會(huì)、商品、商機(jī)等信息是由居間人負(fù)責(zé)的,居間人對(duì)交易的有關(guān)事項(xiàng),有如實(shí)告知的義務(wù)并有獲取報(bào)酬的權(quán)利;[8]然而,在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)中,服務(wù)商只是提供信自的渠道,并不參與信息的過程,對(duì)于交易信自準(zhǔn)確性要求不宜過高,對(duì)交易費(fèi)用的提取也視情況而定。由此可見,網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)與傳統(tǒng)的居間活動(dòng)還是存在很大區(qū)別的。

    (四)新型媒體說

    這一觀點(diǎn)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)提供商是一種于不同任何傳統(tǒng)媒體的新型媒體。[9]傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,媒體經(jīng)營者負(fù)責(zé)對(duì)商品信息或廣告進(jìn)行,因此負(fù)有《廣告法》第27條所規(guī)定的事前審查義務(wù);[10]在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下,網(wǎng)站只是提供給他人一定的電子空間讓他人信息或廣告,網(wǎng)站本身并沒有親自廣告,因此網(wǎng)站只能負(fù)有合理的、事后監(jiān)督的義務(wù)。[11]實(shí)際上,網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)提供者不僅僅是一種信息(媒體)的功能,其也擔(dān)負(fù)了為網(wǎng)絡(luò)交易提供服務(wù)的功能,這一服務(wù)貫穿于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易始終。因此,說網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)提供者是一種新型媒體,并沒有全面概括其功能實(shí)質(zhì)。

    (五)新型中介服務(wù)提供商說

    網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,服務(wù)提供商通常分為內(nèi)容服務(wù)提供商(ICP)與中介服務(wù)提供商(ISP)兩大類。《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》將網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)提供商具體分為接入與連線服務(wù)提供商、系統(tǒng)緩存服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間服務(wù)提供商、鏈接與搜索服務(wù)提供商。此觀點(diǎn)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者不同于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商(ICP ),它的運(yùn)營模式是提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái),賣家在網(wǎng)上商品信息,買家通過瀏覽網(wǎng)站平臺(tái)信息,直接與賣家聯(lián)系交易事項(xiàng)[12],應(yīng)屬于網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)提供商的一種,但不屬于條例規(guī)定的四類中介服務(wù)提供商,而是一種新型的中介服務(wù)提供商。目前,這一觀點(diǎn)得到普遍認(rèn)可,也為司法判例一致的適用。所有的司法判決均適用了《最高人民法院<關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問題的解釋>》,而不適用《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》中關(guān)于四種類型中介服務(wù)提供商的規(guī)定。

    筆者同意網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)提供商應(yīng)屬于中介服務(wù)商的說法,但不同意歸類于一種新型的中介服務(wù)者,而是認(rèn)為其應(yīng)當(dāng)構(gòu)成信息網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間服務(wù)商的一種,應(yīng)該適用《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第22條的規(guī)定。其理由如下:

    1.從技術(shù)角度來看,網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)提供商完全符合信息網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間服務(wù)提供商的技術(shù)特征

    所謂信息存儲(chǔ)空間,實(shí)際是指可以永久存儲(chǔ)信息的計(jì)算機(jī)外部存儲(chǔ)器的容量。[13]當(dāng)信息存儲(chǔ)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合之后,可以衍生出各種類型的商業(yè)模式:用于信息的網(wǎng)站經(jīng)營業(yè)務(wù)及博客主頁業(yè)務(wù);用于公共交流的公共聊天室、論壇業(yè)務(wù)。用于影視、音樂存儲(chǔ)的視頻分享與音樂分享業(yè)務(wù);然而,不同的商業(yè)模式都無法否認(rèn)技術(shù)特征的一致性。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)交易的商業(yè)模式中,網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)提供者將網(wǎng)絡(luò)空間提供給交易方使用,用于交易所必需的各種信息,這一技術(shù)特征決定了服務(wù)提供商既是處于中介服務(wù)的地位,也處于采用網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)技術(shù)的方法中,其目的是為網(wǎng)絡(luò)交易的有效進(jìn)行搭建平臺(tái)、提供支持、保障安全。中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)2005年5月份的《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》第2條分別規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供商和網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的概念。其中,網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供商指從事網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)運(yùn)營和為網(wǎng)絡(luò)交易主體提供交易服務(wù)的法人;網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)是指為各類網(wǎng)絡(luò)交易(包括B2B、 B2C和C2C交易)提供網(wǎng)絡(luò)空間以及技術(shù)和交易服務(wù)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。從這一概念和具體技術(shù)架構(gòu)可以看出,提供網(wǎng)絡(luò)空間是網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)商主要技術(shù)手段。也就是說,《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第22條關(guān)于“信息網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)服務(wù)提供者”的概念,可以涵蓋網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)提供商。

    2.從法律層面來看,網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)提供商應(yīng)當(dāng)適用信息網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間服務(wù)商法律規(guī)定

    美國的Hendrickson v. Ebay. Inc一案是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)商版權(quán)責(zé)任問題的重要案例。2000年12月份,案件的被告Ebay收到了一份停止侵權(quán)通知,原告dba Tobann International Pictures是“Manson.文件的版權(quán)所有人,Ebay所經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)拍賣網(wǎng)站正在售賣“Manson.”文件DVD格式的盜版件,但是沒有指明哪種復(fù)制件正在侵權(quán),也沒有充分表述原告的版權(quán)利益。Ebay公司收到權(quán)利通知后,詢問了更多細(xì)節(jié),建議其發(fā)出符合DMCA要求的權(quán)利通知。2001年1月17日,原告向法院提起訴訟,指控Ebay公司和兩個(gè)Ebay網(wǎng)站上的出售人侵犯版權(quán)并且認(rèn)為Ebay應(yīng)該為侵權(quán)行為負(fù)責(zé)。[14]在該案在法律適用過程中,法官明確表明,Ebay公司作為網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)提供商,符合美國《新千禧年數(shù)字版權(quán)法》(DMCA)第512條C款關(guān)于網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間服務(wù)商的避風(fēng)港條款。[15]然而,我國2006年實(shí)施的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》第22條借鑒了美國DMCA512條C款的規(guī)定,確定我國信息網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間服務(wù)商的責(zé)任問題。從這種法律移植所借鑒的法律淵源來看,我們也就有理由認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)商可以視為信息網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間服務(wù)提供商,其法律適用可與Hendrickson v. Ebay. Inc.一案相一致。

    三、網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)提供商的責(zé)任邊界

篇8

一、網(wǎng)絡(luò)銷售

主要適合比如原來做服裝、化裝品、珠寶飾品、食品、日化用品、玩具、家居類、母嬰、文體書籍、家電數(shù)碼、保健等快銷品或其他類。當(dāng)然也并不絕對(duì)，網(wǎng)絡(luò)賣汽車等大宗商品也是有可能的。

一般來說，這些品類一般是單一品牌或者幾個(gè)品牌，這類品牌商或者生產(chǎn)商都是可以借助網(wǎng)絡(luò)直接實(shí)現(xiàn)銷售成交的，也可以在網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)分銷，招募小賣家或者店鋪來網(wǎng)絡(luò)銷售。

需要注意的是要小心網(wǎng)絡(luò)渠道或者網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)線下原有渠道或終端造成沖擊，筆者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)是開發(fā)網(wǎng)貨，實(shí)行線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品分隔，或者干脆起用全新品牌，這需要綜合權(quán)衡利弊，謀而后動(dòng)。

筆者提醒中小型傳統(tǒng)企業(yè)千萬不要頭腦發(fā)熱，盲目上馬自建B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。因?yàn)楠?dú)立B2C的整體運(yùn)營費(fèi)用投入巨大，并且由于廠商的品牌單一、產(chǎn)品種類少，所以網(wǎng)站平臺(tái)的受眾群體小，推廣難度大，并且網(wǎng)站黏度小，很難總是重復(fù)購買。除非原來做流通類的企業(yè)，并且實(shí)力不錯(cuò)，那可以建設(shè)一個(gè)行業(yè)B2C門戶，或者企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、品牌知名度高，如：百麗集團(tuán)、哎呀呀等。

否則，筆者建議還是依托淘寶、拍拍、卓越等平臺(tái)做。雖然競(jìng)爭(zhēng)也大，但是畢竟聚合了網(wǎng)絡(luò)購物的大部分流量，并且各種平臺(tái)提供了大量的工具，簡(jiǎn)化了操作、降低了投入，提高了效率，只要企業(yè)用心做出差異化的特色，還是有很大機(jī)會(huì)的。

網(wǎng)絡(luò)銷售類企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷核心是銷售轉(zhuǎn)化率，需要從供應(yīng)鏈整體提升，從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃、網(wǎng)站(網(wǎng)店)平臺(tái)生動(dòng)化、商品運(yùn)營、促銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)傳播推廣、倉儲(chǔ)物流配送、財(cái)務(wù)評(píng)估等全方位的規(guī)劃好，才能取得好的效果。

二、招商加盟和貿(mào)易批發(fā)

這是原來做消費(fèi)品類分銷的傳統(tǒng)企業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)來找商、批發(fā)商、經(jīng)銷商和銷售商，或者是項(xiàng)目連鎖加盟型企業(yè)，又或者是做對(duì)外貿(mào)易等通過網(wǎng)絡(luò)營銷來尋找聯(lián)系目標(biāo)客戶。

一般來說，原來是靠連鎖加盟、批發(fā)渠道商的都可以借助網(wǎng)絡(luò)獲得更快發(fā)展。

該模式的核心是網(wǎng)站，網(wǎng)站的銷售力、客戶體驗(yàn)情況都決定了最終的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然網(wǎng)站推廣和線下約談時(shí)的銷售也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。該模式的網(wǎng)絡(luò)傳播策略：一是立足搜索引擎，二是尋找目標(biāo)客戶圈子主動(dòng)傳播推廣，三是借助行業(yè)平臺(tái)或者B2B平臺(tái)。

需要注意的是產(chǎn)品批發(fā)或者招商和項(xiàng)目連鎖加盟其實(shí)還是有很大差別的，各種策略也有差異。

三、線上溝通+線下成交

一般來說，提供中介服務(wù)、直接服務(wù)和大宗工業(yè)品的銷售采購等類型的傳統(tǒng)企業(yè)都屬于該類型。

該模式在形式上和策略上都和和招商加盟或者貿(mào)易批發(fā)模式有點(diǎn)類似。基本來說，線上很難直接成交，需要多次溝通或者線下溝通才能成交。但是這倆模式有一個(gè)最大區(qū)別：招商加盟的對(duì)象不是最終使用者，并且以后一般有多次銷售，目標(biāo)對(duì)象的目的是賺錢;而該模式的目標(biāo)對(duì)象不管是企業(yè)還是個(gè)人，都是最終使用者，并且雖然有后續(xù)服務(wù)，但一般是一次銷售(有的類型有重復(fù)購買或者轉(zhuǎn)介紹購買)。

比如筆者操作的飛洋集團(tuán)的投資移民項(xiàng)目就屬于線上溝通+線下成交的類型。網(wǎng)絡(luò)只能提供意向客戶的聯(lián)系資料并給客戶留下良好的形象，成交需要投資移民顧問線下多次接觸溝通和后續(xù)多個(gè)部門的服務(wù)。

和招商加盟模式類似，線上溝通+線下成交模式的網(wǎng)絡(luò)營銷核心也是網(wǎng)站轉(zhuǎn)化，傳播策略是立足搜索引擎和行業(yè)圈子。

四、品牌傳播推廣

該模式一般面對(duì)的是大眾群體，網(wǎng)站對(duì)于這模式來說有可能不太重要，有的甚至可以不需要網(wǎng)站。其主要目的是通過網(wǎng)站傳播品牌價(jià)值以及輔助線下銷售。一般大眾消費(fèi)品企業(yè)都適合該模式。比如：汽車廠商，眾所周知的王老吉典案例等。出于企業(yè)自身的某種考慮或者線上難成交等原因，他們把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作媒體來對(duì)待，而不是當(dāng)作一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)來看。

篇9

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)站分析

網(wǎng)絡(luò)的全方位性、超時(shí)空性和互動(dòng)性為企業(yè)營銷提供了更為廣泛的機(jī)會(huì)。打造一個(gè)營銷型網(wǎng)站，然后以此為載體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播推廣；目標(biāo)客戶通過百度搜索途徑獲得公司相關(guān)信息后訪問公司網(wǎng)站；網(wǎng)站以優(yōu)秀的體驗(yàn)和深度價(jià)值的內(nèi)容，初步給客戶建立專業(yè)、信賴的品牌形象，打動(dòng)目標(biāo)客戶，通過進(jìn)一步的深入溝通洽談，促使成交。有效的使用網(wǎng)絡(luò)營銷，可擴(kuò)大企業(yè)知名度，提升企業(yè)公共關(guān)系水平，從而更有效的推廣企業(yè)產(chǎn)品，實(shí)在企業(yè)價(jià)值的最大化。

一、做好網(wǎng)站分析工作，是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的基本前提。

1、網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)的安裝。安裝一套流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，可以清晰的判斷網(wǎng)站目前所有營銷手段的效果，首先，可以分析到流量來路，從而可以清晰的統(tǒng)計(jì)到每年、每月、每日、客流是通過什么渠道來到網(wǎng)站的。以便于清晰判斷各種推廣方法的效果。其次，可瀏覽頁面進(jìn)行入口分析，判斷網(wǎng)站中那個(gè)頁面被流量的次數(shù)多，并且可以分析出客流是從那個(gè)頁面進(jìn)入網(wǎng)站的。第三，能清晰的分析出客流地區(qū)分布，并且以圖表方式顯示出各個(gè)地區(qū)客流的比例。第四，能對(duì)搜索引擎與關(guān)鍵詞進(jìn)行分析。分析通過各個(gè)搜索引擎所帶來的流量比例，并且可以分析出客流是通過搜索什么關(guān)鍵詞來到網(wǎng)站的。最后，對(duì)客戶端分析，分析出客戶端使用的操作系統(tǒng)等信息。

2、站點(diǎn)頁面分析。通過對(duì)主頁面整體、頁面標(biāo)簽、超鏈接、瀏覽速度、源代碼設(shè)計(jì)等內(nèi)容進(jìn)行分析，提升頁面整體效果，從而為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷打好基礎(chǔ)。

3、網(wǎng)站設(shè)計(jì)分析。運(yùn)用網(wǎng)站技術(shù)，對(duì)網(wǎng)站目前技術(shù)、構(gòu)架是否采用合理進(jìn)行分析，分析網(wǎng)站設(shè)計(jì)是否有親和力、是否容易閱讀。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)分析。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)分析一般包括：關(guān)鍵詞分析，搜索引擎登記狀況分析，搜索引擎排名狀況分析，交換鏈接相關(guān)性和網(wǎng)絡(luò)營銷主要方法分析。

5、網(wǎng)站運(yùn)營分析。？對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的分析主要從網(wǎng)絡(luò)投資分析和網(wǎng)站運(yùn)營策略分析兩方面入手。

二、運(yùn)用有效的網(wǎng)站策略，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。

打造一個(gè)集銷售力、公信力、傳播力于一體的營銷型網(wǎng)站。切入點(diǎn)如下：

1.在網(wǎng)站規(guī)劃的時(shí)候就從營銷分析入手，綜合營銷策略、客戶網(wǎng)站體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、SEO規(guī)劃等手段規(guī)劃；

2.網(wǎng)站內(nèi)容要具有深度價(jià)值，并且需要考慮SEO方面技巧；

3.需要有大量客戶案例、經(jīng)銷商政策和成功案例等方面內(nèi)容，需要將公司品牌背書、公司榮譽(yù)證書、媒體報(bào)道等內(nèi)容完美展現(xiàn)出來；

4.從策略規(guī)劃、文案撰寫、美工設(shè)計(jì)等方面綜合策劃運(yùn)營網(wǎng)站。

三、以網(wǎng)絡(luò)傳播推廣策略為基礎(chǔ)，制定具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷目的和目標(biāo)客戶的網(wǎng)絡(luò)信息獲取通道分析得出：只有采取針對(duì)性網(wǎng)絡(luò)傳播推廣才能讓行業(yè)遍布公司產(chǎn)品信息；只要客戶一有需求，馬上能想到貴公司。因此主要網(wǎng)絡(luò)推廣傳播策略可參考如下：

1、知名搜索引擎競(jìng)價(jià)投放（如：百度）。

通過百度競(jìng)價(jià)投放，并對(duì)SEO優(yōu)化自然排名，同時(shí)也要在百度知道、百度貼吧、百度百科等鏈接中有關(guān)信息。當(dāng)然，也可多渠道投放，運(yùn)用更多的搜索引擎，來擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品知名度。

2、行業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)論壇信息。

通過在本行業(yè)相關(guān)網(wǎng)站、社區(qū)論壇等網(wǎng)站有關(guān)產(chǎn)品及公司信息，達(dá)到多渠道推廣的作用。

3、搶占新聞門戶首頁入口。

在新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等門戶站投放新聞，樹立品牌形象的同時(shí)搶占各大新聞門戶首頁入口，給信息接受者更快更直觀的信息展示。

4、B2B平臺(tái)推廣。

在阿里、慧聰網(wǎng)等大小B2B平臺(tái)做推廣。

5、其他輔助手段。

通過其他如論壇、分類信息、批發(fā)類網(wǎng)站平臺(tái)等做常規(guī)日常推廣。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷基本工作內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性很強(qiáng)的工作，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目之前，必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度，全局去規(guī)劃此項(xiàng)工作并予以執(zhí)行。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目整體規(guī)劃。制訂項(xiàng)目發(fā)展步驟，并以此為依據(jù)制定階段性目標(biāo)以及項(xiàng)目進(jìn)度控制規(guī)劃等相關(guān)內(nèi)容。

2.營銷型網(wǎng)站策劃建設(shè)。網(wǎng)站前期策劃作為網(wǎng)絡(luò)營銷的起點(diǎn)，規(guī)劃的嚴(yán)謹(jǐn)性、實(shí)用性將直接影響到企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)站建設(shè)首先由網(wǎng)絡(luò)營銷顧問提出低成本回報(bào)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案。

3.網(wǎng)站銷售力提升執(zhí)行。包括網(wǎng)站品牌文案內(nèi)容、服務(wù)產(chǎn)品文案撰寫，網(wǎng)站資訊內(nèi)容持續(xù)更新。

4.網(wǎng)站SEO優(yōu)化執(zhí)行。SEO的優(yōu)化，可以說是針對(duì)搜索引擎所作的規(guī)則。通過SEO關(guān)鍵字策略分析選取，網(wǎng)站內(nèi)部SEO優(yōu)化執(zhí)行，網(wǎng)站外部SEO優(yōu)化的執(zhí)行。以使網(wǎng)站在搜索引擎上有一個(gè)良好的關(guān)鍵詞排名，提高網(wǎng)站的知名度和流量的一種措施。可見，把一個(gè)網(wǎng)站優(yōu)化好，對(duì)企業(yè)的發(fā)展也是必不可少的。

5.全網(wǎng)推廣傳播執(zhí)行。新聞撰寫并于網(wǎng)絡(luò)媒體、行業(yè)網(wǎng)站推廣、B2B推廣等具體的推廣信息設(shè)計(jì)、和維護(hù)

篇10

牌傳播，說白了就是為品牌營造一個(gè)有利于自身生存與發(fā)展的輿論環(huán)境，讓有利于品牌價(jià)值提升的輿論得以充分傳播，對(duì)品牌價(jià)值有傷害的負(fù)面輿論進(jìn)行有效地應(yīng)對(duì)和稀釋，最終實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。那么，在如今極為復(fù)雜的傳播環(huán)境下，怎樣的品牌傳播策略才是最有時(shí)代特色的有效傳播呢？也許觀察一個(gè)典型的輿情事件可以有助于對(duì)這一問題的思考。

前些天，中新社的報(bào)道說，因?yàn)楣烂朗录挠绊懀珖鞯氐募t十字會(huì)7月份接受社會(huì)捐款的總出現(xiàn)大幅縮水。曾經(jīng)是中國慈善一面旗幟的紅十字會(huì)品牌可以用“遭受重創(chuàng)”形容。也許，在郭美美事件對(duì)中國紅十字會(huì)造成嚴(yán)重負(fù)面影響之前，人們難以預(yù)料微博類的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)竟然對(duì)現(xiàn)實(shí)有如此巨大的沖擊力。根據(jù)我們對(duì)相關(guān)輿情發(fā)展線路的觀察，事件發(fā)端于郭美美的一則炫富微博，被發(fā)現(xiàn)后在微博上發(fā)酵、熱議、爆發(fā)，并形成強(qiáng)烈的輿論風(fēng)暴，對(duì)傳統(tǒng)媒體的輿論場(chǎng)形成壓力，于是，包括央視和人民日?qǐng)?bào)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體介入，網(wǎng)民自發(fā)的輿論場(chǎng)與傳統(tǒng)媒體的主流輿論場(chǎng)之間形成互動(dòng)，而紅十字會(huì)方面沒有積極的回應(yīng)，也沒有切實(shí)有效的應(yīng)對(duì)，造成的嚴(yán)重后果一直影響到今天。

可以說，郭美美事件對(duì)于紅十字會(huì)造成的品牌傷害從反面說明，在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)因?yàn)槲⒉┑壬鐣?huì)化媒體而具有更強(qiáng)的社會(huì)滲透性以后，任何品牌傳播的良好設(shè)想如果缺少了對(duì)這一輿論空間的價(jià)值考量，對(duì)于傳播效果最大化的期待都是難以實(shí)現(xiàn)的。也正因?yàn)槿绱耍覀円詾椋挥腥谕ňW(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的自發(fā)輿論場(chǎng)與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上的主流輿論場(chǎng)，才能夠達(dá)成品牌傳播的新境界。

傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)之間的互動(dòng)與嵌入

在傳統(tǒng)媒體作為信息傳播主渠道的時(shí)候，廣告投放以及公關(guān)事件的策劃與傳播成為有效的手段，上世紀(jì)80年代在中國各類媒體上廣為傳頌的廣告詞“味道好極了”，至今還是廣告學(xué)教科書里經(jīng)典的案例。然而，在新媒體環(huán)境日益復(fù)雜，輿論格局出現(xiàn)巨大變化的今天，廣告人對(duì)于媒介特征和傳播規(guī)律的認(rèn)知程度和把控能力都已遠(yuǎn)非上個(gè)世紀(jì)80年代的廣告人所能比擬，但是，僅僅靠一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意就打遍天下的例子越來越少，并幾近絕跡。其原因在于全新的傳播環(huán)境下，公眾生活在一個(gè)真正意義上的“過度傳播”的世界，大眾媒體的信息過載、網(wǎng)絡(luò)媒體的信息泛濫、各種傳播渠道和平臺(tái)將大眾層層環(huán)繞，恨不得將信息傳輸?shù)绞鼙姷膲?mèng)境中。

但是，如果我們從本文開始時(shí)討論的輿論場(chǎng)的角度看，雖然人們接觸的傳播渠道和平臺(tái)是如此的豐富，大多數(shù)時(shí)候，因?yàn)榄h(huán)境的限制，受眾實(shí)際上獲得的是碎片化的信息，如果是為了引起目標(biāo)受眾的瞬間注意并產(chǎn)生品牌印象，勉強(qiáng)可以實(shí)現(xiàn)。如果要進(jìn)一步通過這樣的傳播環(huán)境和渠道，實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)于品牌認(rèn)知和態(tài)度的改變，幾乎是很困難的事。只有將受眾融入到某種輿論場(chǎng)域中，才有可能對(duì)他的認(rèn)知和態(tài)度產(chǎn)生深度沖擊和影響。而梳理一下不同的傳播平臺(tái)，就構(gòu)建輿論場(chǎng)的能力而言，只有傳統(tǒng)的大眾媒體和具有互動(dòng)功能的社會(huì)化媒體具備基本的條件。前者有一群傳統(tǒng)意義上的把關(guān)人將主流價(jià)值觀和新聞事件相結(jié)合形成主流輿論場(chǎng)；后者有更大的熱情參與的網(wǎng)民，信息者、信息搬運(yùn)工、信息整合和意見引導(dǎo)者等多種角色定位的人們?cè)谝粋€(gè)場(chǎng)域中互動(dòng)、激發(fā)，形成網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)。

在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)發(fā)展的初期，有很長一段時(shí)間，主流輿論場(chǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的態(tài)度是傲慢的，視角是俯視的，心態(tài)是拒斥的。于是，兩個(gè)輿論場(chǎng)之間“雞犬之聲相聞，老死不相往來”，對(duì)于社會(huì)事件的影響力自然相差懸殊。主要原因就是因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生范圍偏狹，不同的論壇類空間相互隔絕，很難形成具有社會(huì)公共空間意義上的交流和呈現(xiàn)平臺(tái)。待到微博等社會(huì)化媒體以燎原之勢(shì)席卷全國的時(shí)候，其形成的輿論場(chǎng)對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的壓力開始逐漸顯現(xiàn)，前文提及的郭美美事件只是一個(gè)典型個(gè)案。

研究表明，傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體之間正在形成某種嵌入式的互動(dòng)：傳統(tǒng)媒體正在超越過去簡(jiǎn)單建立網(wǎng)絡(luò)電子版的互聯(lián)網(wǎng)融入模式，將自己的采編和平臺(tái)不斷與社會(huì)化媒體相嫁接。一些媒體機(jī)構(gòu)從主編到普通的編輯記者都大量涉足微博等互動(dòng)平臺(tái)，感知網(wǎng)絡(luò)的輿論場(chǎng)變化情勢(shì)，并將其中有價(jià)值的信息和觀點(diǎn)移植到傳統(tǒng)媒體的版面和時(shí)間中，成為主流輿論場(chǎng)的一部分。

在此情形下，社會(huì)化媒體營銷成為廣告營銷界的一個(gè)重要話題，借助社會(huì)化平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣和營銷的意見不斷涌現(xiàn)，各種觀點(diǎn)、策略、要訣此起彼伏，讓人目不暇接。在我看來，真正意義上的社會(huì)化媒體營銷，就方法論意義而言，至今還沒有超越西方營銷理論大師們的基本總結(jié)。倒是在實(shí)際操作的層面，我們可以發(fā)現(xiàn)，不同媒介平臺(tái)，因?yàn)槠渌鶢I造的輿論場(chǎng)的差別而產(chǎn)生了品牌傳播效果方面的差異。如果認(rèn)清不同傳播平臺(tái)在營造輿論場(chǎng)時(shí)各自的特點(diǎn)，并將它們相互融通，就有可能達(dá)到一個(gè)品牌傳播的全新境界。

社會(huì)認(rèn)同與情感認(rèn)同――不同輿論場(chǎng)的品牌傳播價(jià)值

通常情況下，品牌傳播者對(duì)于傳播效果的期待會(huì)有層次上的差異：初入市場(chǎng)者更在意傳播的廣度；在品牌成長期會(huì)更在意品牌核心價(jià)值與社會(huì)主流價(jià)值的和諧程度；而在成熟期，品牌的情感認(rèn)同和依賴會(huì)成為傳播者的重要目標(biāo)。

在新品牌進(jìn)入市場(chǎng)追求更廣泛的公眾知曉度的時(shí)候，通常的廣告投放可以解決問題，而要實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同度和情感認(rèn)同度的提升，僅靠廣告?zhèn)鞑ビ袝r(shí)會(huì)感到捉襟見肘。這個(gè)時(shí)候?qū)⑵放苽鞑セ顒?dòng)嵌入不同的輿論場(chǎng)，并使之在互動(dòng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)融通，就可以達(dá)到更為理想的效果。

不同輿論場(chǎng)中的輿論對(duì)于受傳對(duì)象而言價(jià)值是不一樣的：主流輿論場(chǎng)因?yàn)槠湟劳械膫鞑テ脚_(tái)，也就是電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體――所具有的長期積累的社會(huì)公信力，其社會(huì)認(rèn)同度相對(duì)較高，對(duì)于品牌的公信力建立有幫助；而網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)上，特別是微博類社會(huì)化媒體中所形成的輿論場(chǎng)，因?yàn)樯硖幤渲械娜藗兌际峭ㄟ^社會(huì)化圈子的方式相互勾聯(lián)，所以，相互之間的情感認(rèn)同度相對(duì)較高，在身份認(rèn)同、文化認(rèn)同方面可以產(chǎn)生強(qiáng)刺激，為品牌的用戶忠誠度建立提供輿論推力。

現(xiàn)在已經(jīng)有一些國際知名品牌在運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌推廣時(shí)取得了很好的效果。戴爾電腦在Twitter上，杜蕾斯在新浪微博，都有效地實(shí)現(xiàn)了在其他傳播平臺(tái)上難以實(shí)現(xiàn)的營銷和傳播效果。中國的本土品牌一方面因?yàn)閷?duì)新媒體發(fā)展?fàn)顩r的了解尚未深入，故而不能將新媒體的傳播功能有效地轉(zhuǎn)化為品牌傳播實(shí)踐；另一方面，因?yàn)樾屡f媒體之間的傳播價(jià)值以及相互之間的結(jié)合點(diǎn)還沒有被充分認(rèn)知，雖有嘗試但還沒有出現(xiàn)堪稱示范的案例。這樣的傳播環(huán)境下，最先發(fā)現(xiàn)規(guī)律，并使之運(yùn)用于品牌傳播實(shí)踐的機(jī)構(gòu)一定會(huì)獲得后知后覺者難以獲取的收益。

當(dāng)然，如果從更為開闊的視野看，兩個(gè)輿論場(chǎng)的現(xiàn)象在中國具有更為明顯的分隔：主流輿論與網(wǎng)絡(luò)民間輿論之間的差異源于中國傳統(tǒng)媒體長期以來執(zhí)行的系統(tǒng)的輿論宣傳和引導(dǎo)功能，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的言論和信息傳播因?yàn)闆]有這樣的限制而出現(xiàn)另一種信息呈現(xiàn)和傳播方式。因?yàn)槟繕?biāo)和價(jià)值取向上的差異，主流媒體呈現(xiàn)的輿論場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所呈現(xiàn)的輿論場(chǎng)之間會(huì)有較為顯著的差異性。這就導(dǎo)致了一部分網(wǎng)民把微博等社會(huì)化媒體作為重要的新聞信息源來看待。有數(shù)據(jù)表明，在中國，70%的微博用戶把微博當(dāng)作主要新聞來源，而只有9%的美國人把社交媒體當(dāng)主要新聞源。而新聞信息的集散程度正是輿論場(chǎng)能否形成的重要前提。

融通輿論場(chǎng)的三個(gè)關(guān)鍵詞――嵌入、關(guān)聯(lián)、互動(dòng)

信息傳播平臺(tái)的差異化決定了不同特點(diǎn)的輿論場(chǎng)的存在，主流輿論場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)民間輿論場(chǎng)各自以自己的方式存在并影響著不同輿論的運(yùn)行方向。大多數(shù)時(shí)候，與國計(jì)民生相關(guān)聯(lián)的重大事件，在不同的輿論場(chǎng)中，雖然重心會(huì)有所不同，但總會(huì)有一部分重合點(diǎn)：公共利益明顯的輿論會(huì)在不同的輿論場(chǎng)中顯示出更多的相通處；不同利益群體受益或受損程度懸殊的輿情事件會(huì)引起更多的差異性，甚至可能形成某種對(duì)立。對(duì)于品牌傳播者而言，核心的工作就是將兩種輿論場(chǎng)中的對(duì)立程度盡可能消弭，而讓輿論的差異化呈現(xiàn)出一致的品牌形象優(yōu)化傾向。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須在三個(gè)方面著力：

嵌入：網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷進(jìn)化，讓品牌傳播的環(huán)境出現(xiàn)了許多經(jīng)典教科書沒有預(yù)料到的現(xiàn)象和規(guī)律，它們?cè)诮o傳統(tǒng)媒體的信息采集手段和信息來源帶來巨大方便的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞呈現(xiàn)、輿論引導(dǎo)形成了巨大挑戰(zhàn)。從品牌傳播的視角看，主流媒體輿論場(chǎng)中關(guān)于品牌傳播的有效信息如果能夠通過適當(dāng)?shù)慕涌谇度氲骄W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)輿論場(chǎng)，并使它們?cè)谝恢碌姆较蛏蟼鞑ィ敲矗放苽鞑サ膬r(jià)值提升就會(huì)成為自然而然的事情了。

關(guān)聯(lián)：要讓傳統(tǒng)媒體營造的輿論場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)上的輿論場(chǎng)形成共振，必須要讓品牌傳播的相關(guān)信息與兩個(gè)輿論場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)有效關(guān)聯(lián)。比如，現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體的主流輿論場(chǎng)中關(guān)于和諧社會(huì)建設(shè)的討論和宣傳成為主旋律，而網(wǎng)絡(luò)上普通網(wǎng)民對(duì)于和睦的家庭、和諧的社區(qū)也都有同樣的期待。如果一個(gè)企業(yè)以和諧作為其品牌推廣的切入點(diǎn)，就可以很方便地融入到兩個(gè)輿論場(chǎng)，并且使兩個(gè)輿論場(chǎng)之間實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，并保證前期的相互嵌入不顯得格難通。