網(wǎng)絡(luò)傳播的速度范文

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關(guān)鍵詞 沖擊；融合；發(fā)展；合作；揚(yáng)長(zhǎng)避短

中圖分類(lèi)號(hào)G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2012）80-0005-01

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始興起，對(duì)當(dāng)今社會(huì)產(chǎn)生了巨大的影響。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人類(lèi)多種信息傳播形式的界限，它既可以實(shí)現(xiàn)面對(duì)面?zhèn)鞑ィ挚梢詫?shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。當(dāng)信息面對(duì)多個(gè)上網(wǎng)用戶(hù)傳播時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播可謂大眾傳播工具，而個(gè)別獨(dú)立的上網(wǎng)用戶(hù)之間的交流可謂點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播。所以毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)傳播已成為報(bào)紙、廣播、電視等原有三大傳統(tǒng)大眾傳播的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

縱觀(guān)傳統(tǒng)大眾傳播史，我們不難看出，當(dāng)新的傳播方式出現(xiàn)的時(shí)候在帶來(lái)較大的沖擊之后總是會(huì)有平衡的一個(gè)階段，接下來(lái)就是新舊傳播方式的調(diào)整，在到后來(lái)的相互整合。如此循環(huán)反復(fù)且不斷發(fā)展。當(dāng)廣播出現(xiàn)時(shí)，有人認(rèn)為那是報(bào)紙的末路，當(dāng)電視出現(xiàn)時(shí)，有人斷言，廣播將從此衰落。但是，時(shí)至今日，報(bào)紙仍在，廣播仍在，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中不斷探索、改變，自身的優(yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化，反而逾老彌堅(jiān)。像他們一樣，網(wǎng)絡(luò)也不能完全替代電視，但是，彼此的融合和發(fā)展卻勢(shì)在必行。在現(xiàn)今，我們已經(jīng)越來(lái)越多的看到他們的互動(dòng)，網(wǎng)上的熱點(diǎn)會(huì)不時(shí)出現(xiàn)在電視節(jié)目中，而好的電視節(jié)目更是第一時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，不斷刷新沖高點(diǎn)擊率。電視上的代表權(quán)威觀(guān)點(diǎn)專(zhuān)家、業(yè)內(nèi)人士也都要在自己的博客、微薄上繼續(xù)與受眾交流互動(dòng)，更全面的闡釋自己的觀(guān)點(diǎn)，或者為那些仍有疑問(wèn)的粉絲答疑解惑。網(wǎng)絡(luò)與電視與其他媒體越來(lái)越成為你中有我我中有你的從沖擊的融合、發(fā)展慢慢走向合作的局面。網(wǎng)絡(luò)傳播具有信息量大，使用方便，可對(duì)信息進(jìn)行各種處理，檢索快速便捷，圖文并貌，交互性強(qiáng)，剩去了報(bào)紙的裝訂、印刷、儲(chǔ)運(yùn)、發(fā)行等環(huán)節(jié)，并且成本低，出版的周期段，內(nèi)容量大不受版面的限制；優(yōu)與廣播信息單向不能互動(dòng)的弊端，時(shí)間單一。同時(shí)信息通過(guò)計(jì)算機(jī)比電視高速傳播，具有獲取快、傳播快、更新快等特性；同時(shí)計(jì)算機(jī)具有檢索功能，超文本功能，使之成為強(qiáng)有力的傳播媒體，給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)了深刻的影響。網(wǎng)絡(luò)傳播允許讀者與作者之間進(jìn)行網(wǎng)上交流，能及時(shí)反饋，改變了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)交流方式。

具體地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳播是一種數(shù)字化傳播，它將一定的信息轉(zhuǎn)化成數(shù)字，經(jīng)過(guò)傳播，數(shù)字在操作平臺(tái)上還原為一定的信息。網(wǎng)絡(luò)傳播可以通過(guò)湖聯(lián)網(wǎng)高速傳播以及實(shí)時(shí)更新；可以像電視臺(tái)，廣播電臺(tái)一樣進(jìn)行實(shí)況轉(zhuǎn)播，從這一點(diǎn)看來(lái)顯然優(yōu)于傳統(tǒng)的傳播方式；網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。他不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等因素的限制，信息上網(wǎng)的瞬間便可同步發(fā)送到所有用戶(hù)的手里。網(wǎng)絡(luò)傳播的更新速度快。網(wǎng)絡(luò)傳播的更新周期可以用分秒來(lái)計(jì)算，而電視、廣播的周期可以用天或者小時(shí)來(lái)計(jì)算，紙質(zhì)報(bào)紙的出版周期以天甚至周來(lái)計(jì)算，紙質(zhì)期刊與圖書(shū)的更新周期更長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)的快捷帶來(lái)好處多多，卻也在一定程度上加大了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的難度，從圖書(shū)到音樂(lè)，著作權(quán)的紛爭(zhēng)不絕于耳。同時(shí)，盡管時(shí)代飛速前進(jìn)，一本好書(shū)在手，還是對(duì)那些渴望慢生活的人造成不可抗拒的誘惑。

并且在更大程度上凸顯出網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面效應(yīng)。包括游戲在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)，造成的傷害越來(lái)越被人重視。健康的網(wǎng)絡(luò)是大眾對(duì)它的新期待。網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展、激烈競(jìng)爭(zhēng)為這種期待提供了各種可能。

應(yīng)該說(shuō)網(wǎng)絡(luò)傳播在新聞信息傳播速度上，符號(hào)效果上，傳受互動(dòng)性上都優(yōu)于傳統(tǒng)大眾傳播，能及時(shí)了解民意，反映民意。而傳統(tǒng)的大眾傳播在受眾人數(shù)，信息權(quán)威性方面遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)傳播。在中國(guó)以及一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)和國(guó)家由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及程度運(yùn)不如電視、報(bào)紙、廣播，并且網(wǎng)絡(luò)傳播在管理制度上尚未完善，當(dāng)所有人都可以成為信息的者，那么一些消息的真實(shí)性著實(shí)得需要一定的推敲。所以網(wǎng)絡(luò)傳播要想在一定的時(shí)間內(nèi)普及開(kāi)來(lái)還是有一定的時(shí)間限制的。

總而言之，因特網(wǎng)的出現(xiàn)確實(shí)給傳統(tǒng)的大眾傳播界帶來(lái)了一場(chǎng)新的沖擊波，但是這種影響不會(huì)持續(xù)太久，最終它也許會(huì)被自身的缺點(diǎn)和弊端所淹沒(méi)。反而會(huì)更一步加速傳統(tǒng)大眾傳播對(duì)自己的傳播手段進(jìn)行改良和創(chuàng)新。如今，3G手機(jī)已經(jīng)開(kāi)始逐漸普及，甚至有人在實(shí)踐互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視，雖然網(wǎng)絡(luò)興起迅猛，但傳統(tǒng)媒體會(huì)不斷借鑒它的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自己的“觸底反彈”。雖然網(wǎng)絡(luò)傳播并不是一個(gè)十全十美的傳播機(jī)制，它不會(huì)將其他傳播方式的優(yōu)點(diǎn)都囊括其中，所以也就永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播代替?zhèn)鹘y(tǒng)大眾傳播的可能性。但是，傳統(tǒng)媒體會(huì)試圖把它的優(yōu)點(diǎn)為我所用，而網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面也從來(lái)沒(méi)有固步自封。在未來(lái)的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合仍會(huì)繼續(xù)。在新舊傳播發(fā)生較大的沖擊之后，傳統(tǒng)大眾傳播應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)積極的調(diào)整個(gè)性化的定位和發(fā)展空間，在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，做到消息報(bào)道獨(dú)家化，這樣才能更好的使自己的對(duì)家新聞在第一時(shí)間播報(bào)發(fā)表出去。而網(wǎng)絡(luò)傳播也應(yīng)在今后的日子里加強(qiáng)對(duì)自身管理制度的規(guī)劃和治理。這樣，新舊傳播方式的相互融合互動(dòng)最終會(huì)形成一種信息傳播的新的平衡狀態(tài)，使得新舊媒體在市場(chǎng)激烈的格局變化中互利互動(dòng)，共同繁榮服務(wù)于眾。

參考文獻(xiàn)

[1]蘇志武.科技與傳播——現(xiàn)代傳播文集[M].北京廣播學(xué)院出版社，2000：386-393.

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關(guān)鍵詞 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò) 傳播方法 發(fā)展現(xiàn)狀

中圖分類(lèi)號(hào)：TP311.13 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkx.2016.11.073

Abstract Along with our country economic development level unceasing enhancement， the computer technology has been rapid development and application of computer network communication with the timeliness and convenience of very high information， has become the subject of today's era of information dissemination. But the computer itself has virtual sex is very strong， the information stored there are good and bad， some false or bad information will not only affect the quality of information dissemination， it will bring bad atmosphere in society. For this， computer network communication is a kind of communication way that advantages and disadvantages coexist， only to face up to its current development situation， reasonable analysis and research to the present situation can make the computer network spread the healthy and sustainable development.

Keywords computer network； communication methods； development situation

S著計(jì)算機(jī)的普及，依托于計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)傳播成為了主要的信息傳播途徑，比起傳統(tǒng)的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)傳播更能顯示出覆蓋面大、速度快以及信息豐富等特征。此外，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)依托于大數(shù)據(jù)的急速衍生和發(fā)展，很多計(jì)算機(jī)衍生出來(lái)的產(chǎn)品都是在創(chuàng)造大數(shù)據(jù)，比如，醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、電子商務(wù)以及影視節(jié)目、科技航天等都蘊(yùn)含著儲(chǔ)量豐富的大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)下的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體。為此，做好對(duì)大數(shù)據(jù)背景下計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀的研究顯得非常有必要。

1 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳媒媒介的現(xiàn)狀

1.1 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的優(yōu)勢(shì)

（1）信息傳播的覆蓋面非常廣。互聯(lián)網(wǎng)是由各個(gè)局域網(wǎng)絡(luò)連接而成的，能夠在世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息的傳播和共享，憑借著因特網(wǎng)的強(qiáng)大科技力量可以使信息傳遞到世界上的任何角落中的計(jì)算機(jī)當(dāng)中，無(wú)論是在地球上的任何地點(diǎn)，只要存在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)就能夠?qū)崿F(xiàn)信息傳播，不會(huì)受到時(shí)間或者空間的限制，速度和信息容量超過(guò)了任何一種傳播媒介。

（2）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播信息的速度較快。通過(guò)計(jì)算機(jī)能夠?qū)崿F(xiàn)信息的遠(yuǎn)程傳遞，并且其具有非常高的便利性和高速性。這一點(diǎn)比起電視、廣播、報(bào)刊等具有明顯優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閳?bào)紙、雜志等傳播媒介在傳播時(shí)要進(jìn)行遠(yuǎn)距離的郵遞，花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，但是計(jì)算機(jī)卻可以省去郵遞的費(fèi)用，使信息能夠得到及時(shí)、快速、連續(xù)的傳播。比如，新浪網(wǎng)是一種信息播出量較多的網(wǎng)站，每天24小時(shí)都會(huì)連續(xù)播出不同類(lèi)型的信息，每隔5分鐘就會(huì)滾動(dòng)出一些新聞信息，大大滿(mǎn)足了網(wǎng)民的需求，網(wǎng)民可以第一時(shí)間了解到最新的新聞資訊。根據(jù)相關(guān)的資料顯示，我國(guó)會(huì)有約百分之七十的人選擇觀(guān)看新聞信息。為此，新浪網(wǎng)成為了吸引網(wǎng)民最多的網(wǎng)站。

（3）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)的信息非常豐富。傳統(tǒng)的傳播媒介信息容量非常有限，并且很多的信息都相對(duì)固定，單一，而計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)則依靠強(qiáng)大的內(nèi)存有非常高的信息傳播功能。首先，計(jì)算機(jī)信息容量豐富不只表現(xiàn)在信息存儲(chǔ)量大的方面，更表現(xiàn)在信息內(nèi)容的多樣性方面。這是因?yàn)橛?jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中的信息來(lái)源是不同的，不同的信息機(jī)構(gòu)都可以被計(jì)算機(jī)檢索到，還有很多網(wǎng)站上的信息機(jī)構(gòu)，有的信息甚至來(lái)源于網(wǎng)民，由此可見(jiàn)，無(wú)論是機(jī)構(gòu)還是個(gè)人都能夠提供信息。

依然以新浪網(wǎng)為例，新浪網(wǎng)能夠?yàn)榫W(wǎng)民提供世界各地的新聞，每天的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量可以達(dá)到200萬(wàn)次，在全球具有超過(guò)600萬(wàn)的訪(fǎng)問(wèn)記錄。豐富的新聞資源是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播途徑所不能比擬的。

（4）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息傳播有互動(dòng)性特征。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)除了具有強(qiáng)大的信息傳播能力以外還具有非常強(qiáng)大的互動(dòng)，比起傳統(tǒng)的傳播媒介，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介徹底改變了網(wǎng)民被動(dòng)式觀(guān)看或者是傾聽(tīng)的局面，而是能夠主動(dòng)去查看信息或者是傳播信息。比如，網(wǎng)民可以通過(guò)論壇或者是貼吧等一些平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。可以說(shuō)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)完全突破了一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播。

1.2 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的不足

即使計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)傳播媒介的一些不足，實(shí)現(xiàn)了信息傳播領(lǐng)域的變革，改變著人們的生活方式，但是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播也存在一些不足，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）網(wǎng)民的知識(shí)水平存在差異。傳統(tǒng)的傳播媒介，比如電視廣播對(duì)于受眾的知識(shí)水平要求不是很高，有很多的受眾通過(guò)電視上的聲音也能了解到新聞資訊，但是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)硬件和軟件非常多，要想瀏覽完網(wǎng)上的資訊需要一些基本的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)作為輔助。很多的中老年人因?yàn)槲幕接邢蓿瑫?huì)更加依賴(lài)傳統(tǒng)的傳播媒介，比如，報(bào)紙、電視、廣播等，可見(jiàn)，具備網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的網(wǎng)民會(huì)更加喜歡應(yīng)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，為此，要想實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的普及，就要提高受眾的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)水平。

（2）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播需要有配套的設(shè)備。在人們使用傳統(tǒng)的傳播媒介時(shí)，比如，報(bào)紙傳播媒介只要受眾認(rèn)字就可以，而傳播媒介受眾需要的設(shè)備是一臺(tái)收音機(jī)，但是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介下，受眾除了需要一臺(tái)電腦以外，還需要有連接網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)線(xiàn)、局域網(wǎng)絡(luò)等。只有各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)備都具備時(shí)才可以順利上網(wǎng)。但是在一些較為貧困的地區(qū)，受地區(qū)經(jīng)濟(jì)的制約，當(dāng)?shù)貨](méi)有配套的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，電腦數(shù)量非常有限，在這種情況下計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播的普及受到了制約。為此，要想使計(jì)算機(jī)真正實(shí)現(xiàn)普及就要做好對(duì)邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)的扶持。

（3）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過(guò)程中需要花費(fèi)大量資金。在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)通以后，為了保持其穩(wěn)定運(yùn)行，必須每年花費(fèi)一定數(shù)量的資金進(jìn)行維護(hù)和建設(shè)。以國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為例，英國(guó)在啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣播以后，各費(fèi)用加在一起超過(guò)了200萬(wàn)英鎊，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入在300萬(wàn)美元以上。因?yàn)槲覈?guó)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)較國(guó)外起步較晚，發(fā)展相對(duì)較慢，為此，用于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的資金非常有限，并且資金問(wèn)題的解決也相對(duì)較為困難。

鑒于上述原因，為了解決資金問(wèn)題，除了政府的扶持以外，很多的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)都會(huì)通過(guò)廣告以及電子商務(wù)等解決資金問(wèn)題，但是隨著行業(yè)的飽和，網(wǎng)站的資金投入不能與收益產(chǎn)生正比。以我國(guó)的新浪為例子，新浪網(wǎng)的運(yùn)行模式很多地方都是參考著美國(guó)的一些網(wǎng)站，廣告費(fèi)用非常高，每個(gè)月的支出可以達(dá)到300～400萬(wàn)，而每個(gè)月廣告收入只有200萬(wàn)元。可見(jiàn)，即便是經(jīng)營(yíng)狀況良好的網(wǎng)站也存在一定困難和風(fēng)險(xiǎn)。

（4）受上網(wǎng)費(fèi)用的制約。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)區(qū)分其他傳統(tǒng)媒介的標(biāo)志之一就是有上網(wǎng)費(fèi)用，由于上網(wǎng)費(fèi)用較貴，在城市的每一個(gè)家庭中這筆費(fèi)用每年也是不小的開(kāi)支，某種程度上很多網(wǎng)民如果不是很需要的話(huà)不會(huì)安裝電腦，這在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展。很多單獨(dú)生活的老年人更不會(huì)選擇應(yīng)用電腦獲取資訊，因?yàn)閳?bào)紙報(bào)刊的訂閱費(fèi)用非常少，能夠滿(mǎn)足老年人心理預(yù)期。

2 針對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展建議

2.1 加強(qiáng)信息管理，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

通過(guò)以上的論述可以知道，網(wǎng)絡(luò)傳播具有便捷性、高效性以及互動(dòng)性特征，這在一定程度上會(huì)使網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管出現(xiàn)疏漏。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)的途徑非常簡(jiǎn)單，只需要一臺(tái)電腦和網(wǎng)線(xiàn)，但是對(duì)其監(jiān)管卻存在一定難度。在網(wǎng)絡(luò)中信息的容量是非常巨大的，但是這些信息中還摻雜著一些不良信息或者違法信息，這些信息在進(jìn)入到了社會(huì)中會(huì)直接影響社會(huì)風(fēng)氣，阻礙和諧健康的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的構(gòu)建，尤其是這些信息一旦進(jìn)入到校園中會(huì)對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)和身心健康產(chǎn)生不利影響。我國(guó)雖然在嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)上的違法犯罪現(xiàn)象，但是在網(wǎng)絡(luò)上依舊會(huì)存在一些不健康的信息，為此，必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的監(jiān)管力度，還要制定與網(wǎng)絡(luò)信息傳播相關(guān)的規(guī)范制度，以此使企業(yè)或者是個(gè)人都能夠明確監(jiān)管的權(quán)利和義務(wù)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的不良信息嚴(yán)厲打擊。

2.2 做好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的安全保護(hù)，提高網(wǎng)絡(luò)信息傳播的安全性

安全性是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播的前提和重要條件，如果計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)在傳播過(guò)程中受到了病毒的侵害會(huì)造成信息的損害，比如，常見(jiàn)的黑客、計(jì)算機(jī)病毒等，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)的癱瘓，使信息傳遞受到阻礙，威脅到信息的安全。一般來(lái)說(shuō)，信息的者在信息或者是傳遞信息過(guò)程中容易出現(xiàn)損害，甚至是篡改，從而使信息的安全性不能得到保障，與信息的有所違背，免于受損的信息也有可能感染到系統(tǒng)中的病毒。為了提高電腦的安全性就要做好電腦的保護(hù)，可以從技術(shù)上進(jìn)行防范，比如在電腦中安裝專(zhuān)門(mén)的殺毒軟件等，可以對(duì)電腦中的頑固病毒進(jìn)行查殺。此外，在應(yīng)用電腦的過(guò)程中也要時(shí)刻提高安全防范意識(shí)，有安全隱患的軟件盡量不要下載，從而減少病毒入侵的機(jī)會(huì)。

要想實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播的安全性，還要對(duì)信息傳播的過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督，各級(jí)部門(mén)或者單位都要做好網(wǎng)站維護(hù)工作，可以對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行設(shè)置，阻止不健康信息的進(jìn)入。總之，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播在發(fā)展中可能會(huì)不可避免地遇到一些障礙，但是很多問(wèn)題都是可以預(yù)防的，只要在日常工作和生活中努力做好網(wǎng)絡(luò)傳播安全防范工作，就能夠使計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播更加健康地發(fā)展。

3 結(jié)語(yǔ)

本文主要對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代下計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，可見(jiàn)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播有很多的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也存在一些不足，只有正視其在發(fā)展過(guò)程中面臨的問(wèn)題，并對(duì)問(wèn)題做好防范就可以使計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播在健康安全的背景下普及。

參考文獻(xiàn)

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[3] 馮麗，楊琳琳，陳鐿文等.基于中國(guó)知網(wǎng)的《西北大學(xué)學(xué)報(bào)》（自然科學(xué)版）網(wǎng)絡(luò)傳播歷史分析[J].西北大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2010.38（1）.

篇3

[關(guān)鍵詞]高校形象 網(wǎng)絡(luò)傳播 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

在當(dāng)今的信息時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)極其網(wǎng)絡(luò)文化也隨之涌入了我國(guó)高校校園。我們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速交換、傳播信息,在分享文明與進(jìn)步的同時(shí),網(wǎng)絡(luò)成為傳播形象的重要媒介并肩負(fù)著傳播的重任。

一、高校形象與傳播

1.高校形象的定義

高校形象為高校在辦學(xué)過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的行為特征和精神特征在社會(huì)公眾中的總體印象和評(píng)價(jià)。它綜合反映了領(lǐng)導(dǎo)者的水平、學(xué)生質(zhì)量等眾多方面的因素。

2.高校形象與傳播的關(guān)系

在人類(lèi)獲取印象和感知的過(guò)程中,往往通過(guò)某種渠道來(lái)獲得相關(guān)的信息。基于“高校形象”的這個(gè)定義,決定高校形象的不僅是高校自身狀況,如師生數(shù)量、教學(xué)設(shè)備、校園環(huán)境等物質(zhì)層面的狀況和辦學(xué)理念、發(fā)展目標(biāo)、校園文化等精神層面的狀況,還涉及到社會(huì)公眾及自己的師生員工對(duì)高校各方面工作的綜合評(píng)價(jià)。而評(píng)價(jià)的形成必須是以獲得相當(dāng)?shù)男畔榛A(chǔ)的。因此,高校形象的形成和塑造離不開(kāi)高校信息的傳播。

二、高校形象的網(wǎng)絡(luò)傳播

1.網(wǎng)絡(luò)傳播的必要性

任何傳播都是在一定的時(shí)間和空間中進(jìn)行的,時(shí)效性是網(wǎng)絡(luò)傳播最突出的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用,大大加快了信息傳播的速度,使人們能夠更加迅速地了解周?chē)澜绨l(fā)生的新情況、新經(jīng)驗(yàn)、新問(wèn)題,幫助人們消除對(duì)事物認(rèn)識(shí)的種種不確定性。它不但極大減少了信息在傳播過(guò)程中的衰減和失真,降低了信息傳播的成本,而且對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展起著直接的促進(jìn)作用。

2.高校形象的網(wǎng)絡(luò)傳播

(1)高校形象傳播內(nèi)容的特殊性

高校形象傳播的內(nèi)容是由視覺(jué)傳播,聽(tīng)覺(jué)傳播,文本傳播,人文傳播,多媒體傳播五方面內(nèi)容組成的。由于高校自身具有“育人”的特殊性,這五種傳播的內(nèi)容也同樣有著學(xué)校特有的屬性。

(2)建立高校形象網(wǎng)絡(luò)傳播的途徑

首先,高校應(yīng)利用自己的校園網(wǎng)絡(luò),通過(guò)校園網(wǎng)將學(xué)校的最新動(dòng)態(tài)、教學(xué)、科研狀況等展示在校內(nèi)外公眾面前,實(shí)現(xiàn)師生之間、學(xué)生之間、教師之間、不受時(shí)空和身份限制的學(xué)術(shù)交流平臺(tái);其次,高校可以在網(wǎng)絡(luò)上建立一個(gè)動(dòng)態(tài)窗口,利用聲、文、圖、形、數(shù)等多媒體手段,以網(wǎng)絡(luò)傳播方式突出學(xué)校的個(gè)性特征,將學(xué)校的辦學(xué)特色、教學(xué)、科研、招生、就業(yè)分配、校園文化、校園風(fēng)貌等多層次的、立體的展現(xiàn)在公眾面前;還可以通過(guò)發(fā)展遠(yuǎn)程教育系統(tǒng),采用雙向、互動(dòng)、聲像俱全的開(kāi)放式教育方式,傳播學(xué)校形象,提升學(xué)校聲譽(yù)。

(3)高校形象網(wǎng)絡(luò)傳播的重要意義

網(wǎng)絡(luò)正以一種無(wú)與倫比的速度和超大容量為高校形象傳播提供了最快捷的通道。它一改以往的靠文化積累和人文傳播的舊套路,通過(guò)網(wǎng)絡(luò),高校形象可以在最短的時(shí)間內(nèi)全面地傳播到可能大的范圍,在人們獲得感知的過(guò)程和對(duì)比中呈現(xiàn)出來(lái)。

(4)高校形象網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的問(wèn)題

一是主體上存在不被重視的問(wèn)題

作為主體的高校自身,當(dāng)我們力求“數(shù)字化校園”或是“無(wú)紙化辦公”,拋開(kāi)紙張、公文的繁瑣,更多的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)通知、公告,下載會(huì)議文件等快速、簡(jiǎn)潔的互動(dòng)行為時(shí),部分高校的情況仍不容樂(lè)觀(guān)的只進(jìn)行著單向的平面?zhèn)鞑?對(duì)外紙面或者電視廣告進(jìn)行形象傳播,甚至在對(duì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資后,沒(méi)有充分利用這一潛力巨大的媒介,忽視了校園網(wǎng)絡(luò)在高校形象上傳播中有可能起到的重要作用,偏重在網(wǎng)絡(luò)上的辦公、教學(xué)和科研的應(yīng)用,從而無(wú)形中造成高校形象傳播范圍上的局限和資源上的浪費(fèi)。

二是客體上存在的軟、硬件問(wèn)題

作為客體的校園網(wǎng),本身是高校形象網(wǎng)絡(luò)傳播的重要手段和媒介,仍然存在著短時(shí)間內(nèi)難以解決的問(wèn)題。

三、關(guān)于高校形象的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

高校是高層次人才的集結(jié)地,具有高科技人才和高知識(shí)水平的學(xué)生,同時(shí)又是網(wǎng)絡(luò)普及率很高的社會(huì)群體,有能力直接參與信息的生產(chǎn)和傳播過(guò)程,因此,對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo),充分發(fā)揮其在高校形象傳播中的積極作用,我們就必須要加強(qiáng)重視高校的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)站的建設(shè),通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)外雙向的傳播。

1.共性與個(gè)性的統(tǒng)一是高校形象網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的前提

有關(guān)專(zhuān)家說(shuō),“大學(xué)形象是一個(gè)大學(xué)區(qū)別于其他大學(xué)而自己獨(dú)有的鮮明特色”,高校形象的個(gè)性特色是學(xué)校創(chuàng)新能力和創(chuàng)新精神的最好體現(xiàn),沒(méi)有個(gè)性就沒(méi)有比較,難以形成應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。而高校形象的個(gè)性特色的實(shí)現(xiàn)又必須建立在學(xué)校的常規(guī)建設(shè)基礎(chǔ)之上。

2.提高高校形象網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的地位是高校形象網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)

國(guó)內(nèi)的高校均已成立校園網(wǎng)絡(luò)信息中心,一般來(lái)說(shuō)應(yīng)由網(wǎng)絡(luò)信息中心負(fù)責(zé)整個(gè)校園網(wǎng)站設(shè)備及其各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的技術(shù)維護(hù);負(fù)責(zé)整個(gè)網(wǎng)站頁(yè)面框架的規(guī)劃和設(shè)計(jì);由校辦、黨辦和宣傳部負(fù)責(zé)網(wǎng)站主頁(yè)內(nèi)容的提供、審定和及時(shí)更新;各院系、部門(mén)根據(jù)學(xué)校網(wǎng)站的整體規(guī)劃和風(fēng)格,建立自己院系、部門(mén)的二級(jí)網(wǎng)站,并派專(zhuān)人來(lái)負(fù)責(zé)二級(jí)網(wǎng)站的維護(hù)和內(nèi)容更新;由學(xué)生處、招生就業(yè)辦建立一個(gè)招生就業(yè)網(wǎng)頁(yè),對(duì)外宣傳學(xué)校、吸引生源,對(duì)內(nèi)有助于解決學(xué)生就業(yè)問(wèn)題;由團(tuán)委、學(xué)生會(huì)建立一些供學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)、生活交流的網(wǎng)頁(yè)和論壇,以便于及時(shí)了解學(xué)生的學(xué)習(xí)和思想動(dòng)態(tài)。

3.做好主頁(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì),加強(qiáng)高校形象的塑造

首先,網(wǎng)站的框架設(shè)計(jì)既要根據(jù)本校的實(shí)際情況,又要根據(jù)全校師生員工的各種具體網(wǎng)絡(luò)需求,設(shè)計(jì)出符合網(wǎng)絡(luò)形象傳播的框架;其次,在網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)制作過(guò)程中,應(yīng)該考慮到高校的網(wǎng)絡(luò)形象既要美觀(guān)、獨(dú)具特色,又要融入本校的“外形”與“內(nèi)神”。同時(shí),網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)制作過(guò)程中,在采用聲、文、圖、形等多種媒體結(jié)合的同時(shí)要注意簡(jiǎn)潔,避免功能與內(nèi)容上的重復(fù)和繁瑣,導(dǎo)致混淆不清。

4.整合網(wǎng)站資源,優(yōu)化網(wǎng)站架構(gòu)

我們?cè)诰W(wǎng)站規(guī)劃設(shè)計(jì)和制作中一定要做到“精益求精”,同時(shí)也要特別注意建立一些特色欄目。讓瀏覽者更生動(dòng)的、全方位的了解學(xué)校的歷史和現(xiàn)狀。

綜上所述,高校形象無(wú)疑是高校自身寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。樹(shù)立形象意識(shí),重視高校形象的網(wǎng)絡(luò)傳播和建設(shè)工作,通過(guò)校園網(wǎng)絡(luò)樹(shù)立和傳播良好的高校網(wǎng)絡(luò)形象,營(yíng)造健康、積極、向上的校園網(wǎng)絡(luò)文化,以此增強(qiáng)自身的凝聚力和在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力,必然是高校良性發(fā)展的重要途徑。

參考文獻(xiàn):

篇4

【關(guān)鍵詞】 信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán) 侵權(quán)行為 界定 適用性

根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織編訂的《版權(quán)條約》中的相關(guān)內(nèi)容，結(jié)合《表演和錄音制品條約》中的有關(guān)規(guī)定，可以對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)進(jìn)行如下的定義：通過(guò)有線(xiàn)或者無(wú)線(xiàn)的形式面向大眾進(jìn)行作品、表演、錄音、錄像等信息的廣泛傳播，大眾可以任意選擇時(shí)間與地點(diǎn)獲取相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息的權(quán)利。《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》在實(shí)際的操作中可以起到一定的規(guī)范作用，但同時(shí)也有著局限性。筆者主要從信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的侵權(quán)行為的界定和適用性來(lái)分析，以期能夠?yàn)橄嚓P(guān)的實(shí)踐提供些許理論依據(jù)。

信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)侵權(quán)行為的界定

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，信息傳播的方式和渠道也越來(lái)越多樣化，最為普遍的就是利用高科技信息網(wǎng)絡(luò)傳播相關(guān)的信息，這樣不免涉及到侵權(quán)的問(wèn)題，且界定與懲處起來(lái)也有著一定的難度。簡(jiǎn)單地說(shuō)，侵權(quán)行為屬于一種越界行為，只要超過(guò)了利益的邊界，就意味著侵權(quán)，侵權(quán)人要對(duì)被侵權(quán)人擔(dān)負(fù)一定的法律責(zé)任，并賠償一定的損失。在對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行界定的時(shí)候首先要合理辨析侵權(quán)的責(zé)任主體。通常在一些信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)侵權(quán)案件的審理過(guò)程中，常常把被告的責(zé)任主體性質(zhì)劃分為兩類(lèi)，一種是信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供者，另一種是信息網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的提供者，根據(jù)這兩種責(zé)任主體的差異判定侵權(quán)者應(yīng)該負(fù)有的法律責(zé)任。按理說(shuō)這兩種分類(lèi)在實(shí)際操作中還是非常可行的。然而我國(guó)的相關(guān)法律中同時(shí)也存在著很多類(lèi)似的概念，包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)提供者等，每一種概念都有特定的外延，很多時(shí)候是相互重復(fù)的，有時(shí)候甚至?xí)鸬經(jīng)_突的作用，這就不利于對(duì)主體責(zé)任的有效判別。正確判斷信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)侵權(quán)行為的責(zé)任主體，可以為實(shí)際的侵權(quán)界定提供必要的依據(jù)，同時(shí)也有助于法官在審判實(shí)務(wù)中充分履行其職能。

在《傳播權(quán)條例》和《行政保護(hù)辦法》中明確區(qū)分了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者的內(nèi)涵與界限，將內(nèi)容和形式的侵權(quán)進(jìn)行了甄別。信息網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的提供者通常情況下是參與了信息內(nèi)容的傳播，沒(méi)有經(jīng)過(guò)著作人的同意，侵犯了他人的信息網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的傳播權(quán)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式和內(nèi)容的聯(lián)系關(guān)系密切，但是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供者并不關(guān)注傳播的具體信息內(nèi)容是什么，也不會(huì)采取相關(guān)的措施控制信息的傳播，即便在客觀(guān)上具有控制信息傳播與流動(dòng)的能力。

明確信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者和信息網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者具有實(shí)際的意義和作用，但也要具體問(wèn)題具體分析，有一些信息網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的提供者在某種情況下也是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供者。例如在新浪網(wǎng)上刊登的小說(shuō)、散文、評(píng)論等具有傳遞信息的功能，從這一層面上說(shuō)，它是信息網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的提供者。另外在新浪網(wǎng)上的很多作品包括論壇與博客上的文章、評(píng)論、視頻等是新浪的注冊(cè)用戶(hù)自行上傳的，從這個(gè)角度上看來(lái)，它也是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供者。因而在對(duì)侵權(quán)行為的界定中，只關(guān)注被告的責(zé)任主體實(shí)際的效用不大，最主要的還是要對(duì)其侵權(quán)行為的性質(zhì)予以界定。

信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)侵權(quán)行為的賠償適用性

信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)侵權(quán)行為的實(shí)際適用性要根據(jù)侵權(quán)的具體情節(jié)來(lái)判斷，其中會(huì)涉及到賠償問(wèn)題。現(xiàn)階段，信息網(wǎng)絡(luò)傳播途徑的廣泛性引發(fā)出一系列的侵權(quán)問(wèn)題，在高校校園中也時(shí)有發(fā)生。例如沒(méi)有經(jīng)過(guò)著作人的同意將書(shū)籍或者是歌曲上傳到校園網(wǎng)中供學(xué)生下載使用，對(duì)于這種行為是否能夠進(jìn)行免責(zé)處理也成為一個(gè)眾說(shuō)紛紜的話(huà)題。支持者表示，校園的傳播空間還是比較小的，且不具備營(yíng)利的性質(zhì)，被侵權(quán)人實(shí)際上也未曾遭遇嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，學(xué)生進(jìn)行下載的目的也不是為了牟取利潤(rùn)，則可以進(jìn)行免責(zé)處理。毋庸置疑的是校園的傳播空間確實(shí)不大，無(wú)論其目的如何都不能掩蓋侵權(quán)行為的事實(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將個(gè)人的作品放到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，肯定會(huì)影響作品正常的銷(xiāo)售情況，這對(duì)權(quán)利人的經(jīng)濟(jì)利益造成了一定的損失。

對(duì)待校園網(wǎng)絡(luò)的侵權(quán)行為還要具體問(wèn)題具體分析。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)還是城域網(wǎng)，相對(duì)于某個(gè)區(qū)間都具有開(kāi)放性，如果校園網(wǎng)也對(duì)校園以外的空間實(shí)行開(kāi)放，信息網(wǎng)絡(luò)傳播的外延就擴(kuò)大了，在這種情況下發(fā)生的侵權(quán)行為，就要根據(jù)相關(guān)的規(guī)定對(duì)侵權(quán)者進(jìn)行處罰承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，并對(duì)權(quán)利人進(jìn)行相應(yīng)的賠償。但是如果校園網(wǎng)并沒(méi)有對(duì)外開(kāi)放，僅僅是在比較小的范圍內(nèi)的傳播，不應(yīng)該判定為侵權(quán)行為。這是因?yàn)橹鳈?quán)立法所針對(duì)的對(duì)象主要是具有商業(yè)性質(zhì)的侵權(quán)行為，這與著作權(quán)本身的精神是相符合的。對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行界定之后就要對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的懲處，懲處的目的就是要讓那些想獲得利益又不愿意付出成本的侵權(quán)者付出相應(yīng)的代價(jià)。校園網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播大多不具有營(yíng)利的目的，學(xué)生在下載信息的過(guò)程中也不用付出成本，因而這種行為可以不被算作是侵權(quán)行為，從另一個(gè)側(cè)面來(lái)思考，可以看作是一種資源的共享行為，這與著作權(quán)的利益平衡原則不謀而合。根據(jù)利益均衡論的理論研究，知識(shí)產(chǎn)權(quán)在社會(huì)公共生活中本身就有著一定的傳播性質(zhì)，因而在公共空間范圍內(nèi)必然會(huì)涉及到資源的共享性，所以維護(hù)創(chuàng)造者的利益也顯得格外重要。高校是傳播知識(shí)的地方，也是創(chuàng)造知識(shí)的地方，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用頻率不高，對(duì)侵權(quán)作品的點(diǎn)擊率也不高，在侵權(quán)作品中植入的廣告也不會(huì)帶來(lái)太多的經(jīng)濟(jì)效益，侵權(quán)信息本身的收益不大，權(quán)利人的實(shí)際損失也可以得到合理的評(píng)估。但是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快、水平高的地區(qū)，侵權(quán)作品本身獲取的非法利潤(rùn)是相當(dāng)高的，人們使用網(wǎng)絡(luò)傳播信息的速度也非常快，波及的范圍也比較廣，因而在實(shí)際的審判中還要參照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，對(duì)權(quán)利人的實(shí)際損失作出較為科學(xué)和全面的評(píng)估。

對(duì)于精神方面賠償?shù)慕缍ê途唧w的實(shí)施也要根據(jù)侵權(quán)行為的性質(zhì)和造成的結(jié)果來(lái)加以判定。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的侵權(quán)必然會(huì)對(duì)權(quán)利人的精神造成一定的損害，索要精神賠償是合情合理的。關(guān)于精神賠償?shù)木唧w額度，還沒(méi)有出臺(tái)明確的標(biāo)準(zhǔn)，多是在侵權(quán)訴訟案件中由原告提出的，很多情況下，精神賠償沒(méi)有得到法院的認(rèn)同，這是因?yàn)樵擁?xiàng)損失難以斷定。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各項(xiàng)規(guī)章制度的不斷完善，對(duì)精神賠償?shù)脑V求也可以得到合理的解決，在這一過(guò)程中，關(guān)鍵要看網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)本身的性質(zhì)和精神損害的具體界定尺度。精神損害的賠償通常是指權(quán)利人在遭受財(cái)產(chǎn)損害之外，還受到了非物質(zhì)范圍內(nèi)的損害，包括名譽(yù)權(quán)、肖像權(quán)、姓名權(quán)受到的損害而導(dǎo)致的精神損傷，以及人身的傷害如殘疾、受傷甚至死亡等導(dǎo)致的精神損害，在各種情況下，有些是要進(jìn)行精神賠償?shù)模行﹦t不需要進(jìn)行精神的賠償。有些精神損害的程度達(dá)到了法律所規(guī)定的范圍就可以進(jìn)行精神的賠償。在信息網(wǎng)絡(luò)傳播侵權(quán)行為一般不會(huì)涉及嚴(yán)重的精神損害，但是可以通過(guò)其他的方式進(jìn)行精神的補(bǔ)償，例如進(jìn)行公開(kāi)賠禮道歉、恢復(fù)權(quán)利人的名譽(yù)等。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著科技信息時(shí)代的迅猛發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的侵權(quán)行為也經(jīng)常發(fā)生，按照相關(guān)的規(guī)定對(duì)侵權(quán)的行為進(jìn)行科學(xué)地判定在實(shí)際的應(yīng)用中意義重大，其法律適用性的分析也要針對(duì)具體的情況來(lái)分析，在參照國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合我國(guó)的國(guó)情來(lái)定奪，切實(shí)維護(hù)權(quán)利人的合法權(quán)益，規(guī)范信息網(wǎng)絡(luò)傳播市場(chǎng)的秩序，以便凈化網(wǎng)絡(luò)信息傳播的氛圍，令信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)良性發(fā)展。

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【關(guān)鍵詞】?jī)畱颍粨嶂荩痪W(wǎng)絡(luò)傳播；保存；流傳

中圖分類(lèi)號(hào)：J80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2015）12-0016-02

“儺”是興起于遠(yuǎn)古時(shí)期的一種巫術(shù)形式，在生產(chǎn)力水平低下和人們科學(xué)觀(guān)念混沌的社會(huì)條件下，先民們不能以一種科學(xué)的態(tài)度去解釋自然界中神秘莫測(cè)的自然現(xiàn)象，而采用一種原始的歌舞形式來(lái)迎神驅(qū)邪，因此早期的儺戲具有濃厚的宗教色彩。在不斷的發(fā)展過(guò)程中，儺戲在民間祭祀儀式的基礎(chǔ)上融合舞蹈，充分吸取各種地方藝術(shù)形式的精華而形成一種戲曲形式，蘊(yùn)含著豐厚的文化價(jià)值。儺戲的面具具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力和震撼力，夸張的面部表情、斑斕的色彩，彰顯出一種原始的、野性的藝術(shù)美感。儺戲是古代社會(huì)娛神和娛人的重要方式，目前這種古老的戲曲形式仍廣泛分布在中國(guó)長(zhǎng)江流域、黃河流域等少數(shù)民族地區(qū)，而尤以江西省撫州市的儺戲最具代表性，但是隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平的不斷提高和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，普通大眾的娛樂(lè)生活和休閑方式也變得更加豐富，這種古老的藝術(shù)形式已經(jīng)逐漸走出人們的視線(xiàn)，遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和挫折。但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，如果將以?xún)畱驗(yàn)榇淼臑l臨失傳的藝術(shù)形式與網(wǎng)絡(luò)傳播方式相結(jié)合，將十分有利于民族文化精粹的保存與流傳。

一、古老的藝術(shù)形式與網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的結(jié)合

傳播是指信息的傳播過(guò)程，而網(wǎng)絡(luò)傳播是以手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)終端為媒介，進(jìn)行信息的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳統(tǒng)媒介不可比擬的優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出全新的面貌，具有傳播速度快、傳播內(nèi)容多以及傳播范圍廣等優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)傳播的種種優(yōu)勢(shì)恰好對(duì)推進(jìn)儺戲的傳播與流傳發(fā)揮著重要的作用。這種古老的藝術(shù)形式與網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的結(jié)合必將為儺戲的發(fā)展注入新鮮的血液。

首先，儺戲主要盛行于農(nóng)村等偏遠(yuǎn)地區(qū)，農(nóng)村交通閉塞，與外界溝通少，導(dǎo)致這種藝術(shù)形式只能在有限的范圍內(nèi)傳播，極大地阻礙了儺戲的外傳與推廣。當(dāng)一種藝術(shù)形式的發(fā)展長(zhǎng)期處于閉塞的狀態(tài)時(shí)，其生命力和藝術(shù)感染力就會(huì)大大降低。如果長(zhǎng)期得不到創(chuàng)新和發(fā)展，必定會(huì)衰敗與凋落。這些都不利于儺戲的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而且，隨著社會(huì)觀(guān)念的不斷更新，祭祖活動(dòng)不斷減少，年輕的一代不愿意繼承這種藝術(shù)形式，儺戲更是面臨著失傳的危險(xiǎn)。與此同時(shí)，受眾群體也在大幅度地縮小，愿意觀(guān)看演出，并且懂得儺戲文化內(nèi)涵的人也越來(lái)越少，這兩方面直接決定了儺戲的衰落與凋敝。古代的很多藝術(shù)形式都要依靠口耳相傳才能保存下來(lái)，以至于很多藝術(shù)失傳。現(xiàn)在正處于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，如果眼睜睜地看見(jiàn)一種歷史悠久的藝術(shù)形式就這樣慢慢凋落，以至于若干年后人們提及儺戲的時(shí)候只能在字典上看到一條簡(jiǎn)單的解釋?zhuān)@對(duì)民族文化遺產(chǎn)的保存是一筆巨大的損失。網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播媒介，能夠?qū)畱蜻@種古老的藝術(shù)形式完整地保存下來(lái)，受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)具體了解其起源與發(fā)展的不同階段，又可以感受到鮮活的藝術(shù)表演。

其次，儺戲在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中形成了不同地域的流派和風(fēng)格，在表演形式等方面存在著大大小小的差別。比如撫州的儺戲與貴州少數(shù)民族地區(qū)的儺戲、四川和安徽的儺戲就存在很多細(xì)微的差別。但長(zhǎng)久以來(lái)礙于傳播途徑的制約，這些分散的儺戲并沒(méi)有形成良好的互動(dòng)與交流，沒(méi)有達(dá)到相互促進(jìn)的目的。那么，如果能夠?qū)⑦@些散布于各個(gè)村落的儺戲組織起來(lái)，提供一個(gè)可供交流的平臺(tái)，不同地方的儺戲形式可以進(jìn)行對(duì)比和借鑒，那么將十分有利于儺戲形式的不斷發(fā)展與豐富，同時(shí)將有利于儺戲的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒介恰好能夠提供這樣一個(gè)交流的平臺(tái)，能夠打破不同時(shí)空和地域的限制，從微觀(guān)層面看可以給不同地區(qū)的人提供一個(gè)交流的機(jī)會(huì)。從宏觀(guān)的層面看，不同國(guó)家和民族的人可以在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行交流和溝通。不同國(guó)家的千差萬(wàn)別的文化觀(guān)念和風(fēng)土人情將在這里發(fā)生空前的碰撞和融合，既有利于促進(jìn)儺文化的傳播與推廣，同時(shí)也可以不斷豐富儺戲的文化內(nèi)涵。

二、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播促進(jìn)儺戲發(fā)展的可行性

儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播是必要的，并且是可行的。在現(xiàn)代社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰＞W(wǎng)絡(luò)如同空氣一樣，對(duì)人的生活同等重要。人們每天面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的信息，從中進(jìn)行篩選、閱讀，這是當(dāng)代人們主要的信息來(lái)源，在網(wǎng)絡(luò)中受眾可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)參與到網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中。所以，在這樣一個(gè)大的時(shí)代背景下，儺戲如果想要生存和發(fā)展下去，網(wǎng)絡(luò)傳播是可供選擇的最有效的途徑。

首先，網(wǎng)絡(luò)是具有互動(dòng)性和開(kāi)放性的，可以以網(wǎng)絡(luò)傳播為媒介，構(gòu)建相關(guān)的專(zhuān)業(yè)論壇、微博、視頻網(wǎng)站對(duì)儺戲進(jìn)行推廣，擴(kuò)大其影響力，這既是保存這種藝術(shù)形式的有效途徑，同時(shí)也可以給致力于儺戲研究、戲曲研究以及傳統(tǒng)藝術(shù)形式保護(hù)的學(xué)者提供一個(gè)可供交流和發(fā)表意見(jiàn)的專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，各方面條件成熟時(shí)國(guó)家文化主管部門(mén)和各地方政府可以共同攜手創(chuàng)建一個(gè)宣傳和傳播儺戲的網(wǎng)站。例如，在搜索引擎上輸入黃梅戲網(wǎng)站就會(huì)出現(xiàn)近8640000個(gè)相關(guān)搜索條目，這其中包括提供專(zhuān)門(mén)的欣賞和下載活動(dòng)的黃梅戲網(wǎng)站，還有大量的名段欣賞、跟名家學(xué)唱黃梅戲等相關(guān)鏈接，而且還與央視某頻道建立合作關(guān)系，推出央視黃梅這樣一檔節(jié)目。黃梅戲的網(wǎng)絡(luò)傳播模式是成功的，效果是顯而易見(jiàn)的。網(wǎng)絡(luò)傳播使黃梅戲更加深入人心，成為普通老百姓空閑時(shí)間的消遣途徑之一。宣傳和推廣儺戲完全可以借鑒黃梅戲的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。通過(guò)推出專(zhuān)業(yè)的官方網(wǎng)站、舉行相關(guān)的宣傳活動(dòng)、定期推出相關(guān)的新聞資訊等方式為儺戲的發(fā)展?fàn)幦〉揭欢ǖ脑?huà)語(yǔ)空間，繼而加強(qiáng)傳播的廣度和深度。儺戲作為傳統(tǒng)文化要傳承下去，首先就要讓受眾了解到還存在這樣一種藝術(shù)形式，而且有著深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。當(dāng)下的年輕人，獲取信息的一個(gè)重要途徑就是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)具有極快的傳播速度。利用儺戲中的宗教元素帶來(lái)的神秘感，可有效吸引網(wǎng)絡(luò)上的讀者。在宣傳儺戲以及儺文化時(shí)，宗教的神秘性是其中重要的一點(diǎn)。抓住這一點(diǎn)，不僅可以吸引那些求新求異的觀(guān)眾，也可以令眾多的知識(shí)分子、有識(shí)之士參與到保護(hù)文化遺產(chǎn)的活動(dòng)中來(lái)。

其次，將儺文化的宣傳與地方旅游宣傳相結(jié)合，擴(kuò)大宣傳的規(guī)模。以撫州儺戲宣傳為例，撫州是下屬于江西省的一個(gè)市，可以說(shuō)這是一座貨真價(jià)實(shí)的歷史文化名城，先后出過(guò)王安石、湯顯祖、曾鞏、晏殊、晏幾道父子等文化巨匠，這里的歷史人物都曾在社會(huì)上引起廣泛的影響，是促進(jìn)地方旅游業(yè)發(fā)展的重要宣傳點(diǎn)。如果將地方旅游的宣傳與儺戲的宣傳結(jié)合起來(lái)，那么將會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果，既能夠有效促進(jìn)地方旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也能夠擴(kuò)大儺戲的知名度與影響力。可以與各大旅游網(wǎng)站合作，推出相關(guān)的旅游線(xiàn)路，在參觀(guān)名人故居、感受地方文化的同時(shí)欣賞到地地道道、原汁原味的儺戲表演，感受到中華民族文化的精髓所在，切身體驗(yàn)其超高的人文價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，為儺戲的發(fā)展與傳播提供一個(gè)嶄新的視角，注入新鮮的血液。

三、儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的必要性

儺戲是中國(guó)傳統(tǒng)戲曲文化的重要組成部分，是進(jìn)行文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要對(duì)象。當(dāng)它的發(fā)展陷入困境之時(shí)，應(yīng)該結(jié)合最新的傳播方式幫其走出傳播困境，而網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播效果是有目共睹的。因而，儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播是十分必要的，刻不容緩。

首先，網(wǎng)絡(luò)傳播信息的形式是多種多樣的，既包括文字、圖片，又包括聲音、影像，并且能夠?qū)⒍喾N形式融合在一起。如果將儺戲以視頻的形式記錄下來(lái)，到網(wǎng)絡(luò)上，那么就能夠永久地保存下來(lái)，給后代學(xué)者研究這種古老的藝術(shù)形式提供寶貴的視頻資料，這將有利于這種藝術(shù)形式的傳播與推廣。相關(guān)研究群體或者是對(duì)儺文化感興趣的個(gè)體，可以根據(jù)視頻資料進(jìn)行研究，既鮮活生動(dòng)又真實(shí)可信。試想，如果沒(méi)有相關(guān)的視頻資料，那么相關(guān)的研究就只能淪為紙上談兵，大大降低了其研究的可行性與可信度。目前學(xué)術(shù)界的儺戲研究主要集中在具體的文化層面，對(duì)儺文化中的儺神、面殼、道具、儀式的研究居多。相反，針對(duì)節(jié)目本身的藝術(shù)形式、藝術(shù)魅力的研究較少，甚至處于一片空白的尷尬局面。在某種程度上看這種研究是畸形的，對(duì)儺戲的研究不應(yīng)該忽略具體的藝術(shù)形式，也不應(yīng)該脫離具體的表演。

其次，儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播是一種傳播模式和傳播途徑的創(chuàng)新，在保留傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上充分與現(xiàn)代文化進(jìn)行接軌，加強(qiáng)與現(xiàn)代文化的融合，是對(duì)以?xún)畱驗(yàn)榇淼膫鹘y(tǒng)文化進(jìn)行傳播的新的載體。而且網(wǎng)絡(luò)不僅具有保存的功能，同時(shí)這種傳播方式也具有參與性的特征，不同的受眾群體可以對(duì)觀(guān)看和欣賞的視頻、文字的內(nèi)容進(jìn)行反饋。這樣一方面有利于不同聲音的表達(dá)，另一方面也極大地調(diào)動(dòng)了受眾的熱情，激發(fā)他們積極參與到相關(guān)話(huà)題的討論中去。比如，可以就受眾最喜歡的儺戲節(jié)目進(jìn)行評(píng)選活動(dòng)，活動(dòng)舉辦方可以根據(jù)點(diǎn)擊率的統(tǒng)計(jì)以及觀(guān)眾的口碑進(jìn)行評(píng)選。還可以利用當(dāng)下新興的彈幕觀(guān)影方式，觀(guān)眾可以一邊觀(guān)看節(jié)目一邊發(fā)表評(píng)論，與具有相同興趣愛(ài)好的人士進(jìn)行實(shí)時(shí)在線(xiàn)的互動(dòng)交流，這些都是這種新的傳播媒介的顯著優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播，以網(wǎng)絡(luò)為媒介對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行宣傳與推廣，將極大地拓寬傳統(tǒng)文化的傳播渠道，必將使儺戲這種古老的藝術(shù)形式在千年之后煥發(fā)出嶄新的藝術(shù)魅力。

儺文化在我國(guó)有著非常悠久的歷史，幾千年來(lái)的文化積淀形成了燦爛輝煌的儺文化，是中國(guó)戲劇文化重要的組成部分。通過(guò)以上對(duì)儺戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的必要性和可行性進(jìn)行研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播是推進(jìn)以?xún)畱驗(yàn)榇淼膫鹘y(tǒng)藝術(shù)形式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的主要途徑，是值得推廣的。

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作者簡(jiǎn)介：

李惠惠（1987-），女，漢族，安徽阜陽(yáng)人，碩士，東華理工大學(xué)，助教，研究方向：文學(xué)與文化傳播、寫(xiě)作；

黃振華（1977-），男，漢族，江西南昌人，碩士，東華理工大學(xué)，講師，研究方向：中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、文化傳播。

篇6

融合傳播加速推動(dòng)網(wǎng)民崛起

3G應(yīng)用加速新媒體發(fā)展以及媒介融合趨勢(shì)，對(duì)加快互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)的融合、實(shí)現(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化起著促進(jìn)作用。美國(guó)傳播學(xué)者托馬斯。鮑得斯曾在其著作《大匯流：整合媒介、信息與傳媒》中預(yù)言：21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)展的趨勢(shì)就是包括電視、報(bào)刊、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)的傳播媒介與包括新聞、影視音樂(lè)制作、游戲在內(nèi)的信息源的大匯流與合作，最終統(tǒng)一于全方位的寬帶信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；數(shù)字化技術(shù)把文字、圖片、影視和音響等各種形態(tài)的信息都整合為形式單一的數(shù)字信號(hào)，用同樣的方式進(jìn)行處理、傳遞和服務(wù)，一舉打破了過(guò)去不同類(lèi)型媒體之間的壁壘，隨著3G建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的不斷發(fā)展，電話(huà)網(wǎng)、有線(xiàn)電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)合一”以及媒介融合的趨勢(shì)加速。

在媒介融合的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式發(fā)生了革命性變化，隨著3G帶來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息傳播借助互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)傳播速度更快、交互更多、形態(tài)更新、信息流動(dòng)的無(wú)序性更為突出。融合傳播打破了信息終端的限制，信息傳播從單向的線(xiàn)性傳播發(fā)展為去中心化的互動(dòng)傳播，“無(wú)所不在，無(wú)時(shí)不有”，信息傳播的速度、廣度與力度都是前3G時(shí)代難以比擬的。手機(jī)媒體、Kindle閱讀器等移動(dòng)信息終端與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)了信息傳播的5w：即無(wú)論何時(shí)(Whenever)、無(wú)論何地(Wherever)、無(wú)論是誰(shuí)(Whoever)、無(wú)論什么內(nèi)容(Whatever)，能找到對(duì)方(Whomever)，也就是說(shuō)人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)獲取任何信息，并聯(lián)系上任何人，網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中網(wǎng)民的地位與作用大大增強(qiáng)。

3G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播“受眾主導(dǎo)”的趨勢(shì)將更為顯著。與傳播者本位的大眾傳播不同，網(wǎng)絡(luò)傳播的突出特點(diǎn)是受眾主導(dǎo)，受眾“生產(chǎn)”內(nèi)容，而不僅僅由傳播者提供內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)傳播中的傳播者和受傳者完全處于平等的地位，每個(gè)人既是信息的獲得者，也是傳播者，完全突破了傳播者與接受者之間的界限。互動(dòng)性很強(qiáng)的手機(jī)電視由于技術(shù)條件的限制，過(guò)去只能被動(dòng)收看電視節(jié)目，3G時(shí)代的來(lái)臨將使手機(jī)電視成為人們隨身攜帶的交互式大眾媒體，人們通過(guò)手機(jī)觀(guān)看電視節(jié)目的同時(shí)，還能夠自己制作的視頻節(jié)目等，手機(jī)媒體的成熟與崛起是必然的趨勢(shì)，手機(jī)視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻在3G流媒體技術(shù)的推動(dòng)下將獲得迅速發(fā)展。傳播技術(shù)的發(fā)展使人們不僅可以接受新聞信息，而且能夠參與新聞信息的與傳播，網(wǎng)民力量的進(jìn)一步崛起是大勢(shì)所趨。

網(wǎng)絡(luò)傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)更顯著

長(zhǎng)尾理論(The Long Tail)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種經(jīng)濟(jì)理論，由美國(guó)人克里斯?安德森(chris Anderson)提出，它認(rèn)為當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷(xiāo)售成本急劇降低時(shí)，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。安德森說(shuō)：“我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線(xiàn)頭部的少數(shù)大熱門(mén)(主流產(chǎn)品和市場(chǎng))轉(zhuǎn)向需求曲線(xiàn)尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)。在一個(gè)沒(méi)有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的時(shí)代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力。”互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是典型的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯。專(zhuān)家指出，互聯(lián)網(wǎng)有足夠多的用戶(hù)和受眾，使用者越多需求就越大，越能增加非熱門(mén)產(chǎn)品的關(guān)注度與使用度，而需求又會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)生產(chǎn)，從而呈現(xiàn)出一條“長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴”，

3G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播受關(guān)注的將不再是技術(shù)或渠道，而是內(nèi)容服務(wù)，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)將走上前臺(tái)，信息技術(shù)和通訊設(shè)施則退居其次。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得信息生產(chǎn)工具普及到大眾中，生產(chǎn)成本也大量降低。由于新技術(shù)的發(fā)展，信息制作與傳播的門(mén)檻大大降低，新聞的采集與不再是專(zhuān)業(yè)記者的專(zhuān)利，3G技術(shù)的應(yīng)用使手機(jī)用戶(hù)都具備了采集、制作、加工、上傳、分享、交流各種原創(chuàng)數(shù)字內(nèi)容的能力。網(wǎng)絡(luò)媒體較之傳統(tǒng)媒體，其內(nèi)容資源很大一部分來(lái)自用戶(hù)(網(wǎng)民)，網(wǎng)民參與內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要特點(diǎn)，用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容(uGC，即User-generated content)并互相分享的方式在YouTube、Wikipedia、Flickr、WordPress、Forum、Twitter等網(wǎng)站中都占據(jù)重要地位。網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容產(chǎn)生、編輯和傳輸方式發(fā)生了變革，即從專(zhuān)業(yè)化分工轉(zhuǎn)向業(yè)余化融合，鳳凰新媒體CEO劉爽說(shuō)：“比如內(nèi)容產(chǎn)生，新媒體體現(xiàn)的是大量的網(wǎng)友參與，自發(fā)生成；內(nèi)容編輯上，以前是編輯組稿，現(xiàn)在卻按網(wǎng)民投票，投票率不高根本上不了，編輯也拿它沒(méi)辦法，這是一種‘去中心化’的表現(xiàn)；新媒體的輸出方式也更加個(gè)性化，我們可以定制RSS，可以主動(dòng)推送，而不一定要定時(shí)在家里客廳收看。”這種基于新技術(shù)而被發(fā)掘的個(gè)性化需求正是“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的根本生產(chǎn)特征。

受眾主導(dǎo)帶來(lái)的負(fù)面作用

篇7

1.1個(gè)人化

受眾能夠自主決定什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、用什么方式接受信息，在網(wǎng)絡(luò)中可以使用各種搜索引擎來(lái)尋找自己需要的信息，這就是網(wǎng)絡(luò)個(gè)人化的體現(xiàn)。而由于這種特性，信息的傳播者也可以利用這種特性來(lái)為受眾提供更好的服務(wù)，這種服務(wù)是專(zhuān)門(mén)化并且人性化的，時(shí)下大為流行的博客就是其最好的見(jiàn)證，它擺脫了傳統(tǒng)媒體的傳播形式，而采用了更為新穎的傳播手段，信息的獲取以及傳播都能夠得到加強(qiáng)，這使得用戶(hù)擁有了對(duì)信息獲取更好的主動(dòng)性以及互動(dòng)性，這種無(wú)視時(shí)間、地點(diǎn)的信息傳播方式，也正為網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人化創(chuàng)造了條件。

1.2多媒體

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還在日新月異地發(fā)展著，所以網(wǎng)絡(luò)本身的潛力是非常巨大的，而這種技術(shù)的進(jìn)步也更增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)的容納力，這種容納力能夠是的多種媒介得到組合，這種傳播媒介的組合直接豐富了信息的保存、展現(xiàn)以及發(fā)送形式，這也使得用戶(hù)的選擇更為豐富、自由。

1.3及時(shí)性

由于光纖的存在，網(wǎng)絡(luò)的信息傳播擁有非常強(qiáng)大的及時(shí)性，這種及時(shí)性受益于數(shù)字信號(hào)每秒30萬(wàn)公里的傳播速度，這種傳播速度可以讓信息瞬間達(dá)到世界上的任何地方，并且，這種傳播方式不受天氣以及地形的變化，也正是如此，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)具有全球化的特征，在世界的各個(gè)地方，只有能夠上網(wǎng)就能夠得到信息。

2.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)

在現(xiàn)代生活中，網(wǎng)絡(luò)是一種很新穎的傳播方式，這種傳播方式有別于傳統(tǒng)的媒介，它無(wú)視時(shí)間、空間，并且便捷、便利，這種傳播方式的產(chǎn)生是的人們?cè)讷@取信息的時(shí)候如虎添翼，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的出現(xiàn)是劃時(shí)代性的，如今對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的作用，一般有兩類(lèi)觀(guān)點(diǎn)如下：其一是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境論，這種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為社會(huì)互動(dòng)情景以及方式都被網(wǎng)絡(luò)所改變，這其中包括虛擬社區(qū)、匿名溝通、多維互動(dòng)等等。其二是網(wǎng)絡(luò)工具論，網(wǎng)絡(luò)工具論將網(wǎng)絡(luò)看成一種信息技術(shù)手段，單一的將網(wǎng)絡(luò)用于一種工具，其作用在于使得信息傳輸?shù)玫阶兏锖瓦M(jìn)步，其特征包括傳播方式多樣化、傳輸速度零時(shí)滯、傳輸內(nèi)容多元化、傳輸成本低投入以及傳輸形式多樣化。幫助企業(yè)和消費(fèi)者之間建立一個(gè)方便、真實(shí)、簡(jiǎn)單的體驗(yàn)和互動(dòng)平臺(tái)，從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)講這是互聯(lián)網(wǎng)的意義，它能夠讓營(yíng)銷(xiāo)的效果更為直觀(guān)以及直接，能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)品牌形象樹(shù)立帶來(lái)很好的效果，更能夠使得企業(yè)和消費(fèi)者能夠超越時(shí)空的傳遞真實(shí)情境和表達(dá)真實(shí)情感。所以就塑造網(wǎng)絡(luò)品牌形象而言，在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展品牌傳播已經(jīng)是一個(gè)擁有很深遠(yuǎn)意義的問(wèn)題。結(jié)合上述觀(guān)點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)品牌促銷(xiāo)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)品牌傳播擁有如下幾種優(yōu)點(diǎn)：首先，網(wǎng)絡(luò)傳播渠道能夠縮短消費(fèi)者與品牌之間的距離，更能夠壓縮傳統(tǒng)商促銷(xiāo)的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的成本和風(fēng)險(xiǎn)得到降低，并能夠得到更為真實(shí)可靠的信息；其次，網(wǎng)絡(luò)能夠使得品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的效果更好，它整合了品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售；再次，網(wǎng)絡(luò)傳播能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更好地傳播空間，一方面降低了企業(yè)傳播品牌的傳播成本，另一方面也為消費(fèi)者提供了更多的選擇。

3.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的主要問(wèn)題

3.1忽視消費(fèi)者的真正需求

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對(duì)于信息傳播來(lái)講是具有劃時(shí)代意義的，它區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于信息傳播更為實(shí)用，一方面網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了多種媒體和互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，另一方面網(wǎng)絡(luò)也提供了一個(gè)全面展示品牌的平臺(tái)，對(duì)于信息傳播來(lái)講，其效率得到了大幅度的提升。但與此同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，在選擇的過(guò)程中，也會(huì)得到?jīng)]有價(jià)值或者價(jià)值缺失的品牌，網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)楹玫钠放蒲杆俅虺鍪袌?chǎng)，也會(huì)為品牌帶來(lái)一定的負(fù)面影響，而且這種負(fù)面影響由于信息傳播的傳播速度是非常巨大的，所以在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行品牌的傳播，就一定要考慮到品牌的價(jià)值是否能夠符合消費(fèi)者以及市場(chǎng)的需要，企業(yè)應(yīng)該盡可能地了解消費(fèi)者的要求，其次使用先進(jìn)的傳播技術(shù)。

3.2缺乏交流

交互性是網(wǎng)絡(luò)的特性之一，也是其作為信息傳播媒介最為重要的優(yōu)勢(shì)之一，但是很多品牌卻沒(méi)有充分地認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)的交互性并沒(méi)有得到充分的發(fā)揮。有些企業(yè)雖然在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)放了自由討論區(qū)，卻也會(huì)在第一時(shí)間刪除掉對(duì)自己不利的言論，這正是由于擔(dān)心自身的品牌傳播而導(dǎo)致的交互性缺失。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的空間之中，品牌的出現(xiàn)應(yīng)該是消費(fèi)者的交流者，或者是信息傳播的參與者，而不是再次一味的占據(jù)著主導(dǎo)的地位，企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播，就要認(rèn)識(shí)到自己的位置應(yīng)該擺在傾聽(tīng)者以及交流著的角度上，認(rèn)真參考消費(fèi)者對(duì)于品牌建設(shè)提出的意見(jiàn)和建議，只有和消費(fèi)者之間能夠擁有自由交流的平臺(tái)，企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的傳播才能夠取得正面、積極的效果。

3.3忽視品牌網(wǎng)站的實(shí)用和便捷

在網(wǎng)絡(luò)上傳播企業(yè)品牌時(shí)，品牌建設(shè)者需要考慮的首要問(wèn)題應(yīng)該是怎樣利用網(wǎng)絡(luò)更為高效地傳遞品牌信息。在這其中，品牌網(wǎng)站的存在非常重要，它的第一感覺(jué)不應(yīng)該是形式花哨而不實(shí)用的技術(shù)應(yīng)用，而應(yīng)該是便捷且實(shí)用的，如果過(guò)分追求外表的花哨，則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于信息的獲取效果。由于網(wǎng)絡(luò)的普及很廣，所以網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)一再加深了，網(wǎng)絡(luò)上擁有很多的潛在客戶(hù)，他們都會(huì)利用各種信息來(lái)了解企業(yè)，在這種情況下，建立信任感對(duì)于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的品牌傳播來(lái)講就異常重要了。

3.4缺乏精心策劃

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，廣告扮演著非常重要的角色，一方面他是商品銷(xiāo)售的重要手段，另一方面廣告也是商品銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)。而我們?cè)谡J(rèn)清廣告是企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播的重要手段的同時(shí)，也要認(rèn)清廣告雖然是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要工具，可它并非是完美無(wú)缺的，廣告的存在也有自身的局限性。所以廣告的設(shè)計(jì)尤為重要，需要按照目標(biāo)對(duì)象特點(diǎn)、廣告主題、產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)制作并。廣告需要?jiǎng)?chuàng)造性也需要針對(duì)性，如果缺乏這兩樣，網(wǎng)絡(luò)廣告就沒(méi)有電視廣告的視覺(jué)沖擊力，也不能帶給消費(fèi)者深刻的印象，這樣的直接后果是流失很大一部分的消費(fèi)者，并降低了潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，而要激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，就必須要有一個(gè)好的策劃，并精心安排能夠打動(dòng)人心的廣告。除此之外，廣告如果缺乏針對(duì)性以及精準(zhǔn)性，還會(huì)使得企業(yè)品牌的可信度下降。

4.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的注意事項(xiàng)

4.1長(zhǎng)久性建設(shè)

一個(gè)企業(yè)的品牌要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息傳播，一方面需要企業(yè)通過(guò)整合性的品牌傳播方案，另一方面也需要企業(yè)通過(guò)不同的傳播渠道來(lái)進(jìn)行持久的傳播，這樣才能夠?qū)ζ放频某砷L(zhǎng)進(jìn)行建設(shè)和維護(hù)。而在這其中，企業(yè)管理人更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要意義以及網(wǎng)絡(luò)的影響元素，這些都密切聯(lián)系著企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播渠道上是否擁有著長(zhǎng)久的生命力。除此之外，企業(yè)管理人員在企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)的信息傳播過(guò)程中，更應(yīng)該注意通過(guò)不同的策略來(lái)傳播企業(yè)品牌，只有做到對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播意義的重視，才能夠及時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化情況，做到對(duì)企業(yè)品牌信息傳播的立體性、豐富性。

4.2避免局限性

要在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過(guò)程中避免局限性，首先就要提高企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的認(rèn)識(shí)，這在企業(yè)品牌在品牌網(wǎng)絡(luò)化傳播過(guò)程中是十分重要的行為。現(xiàn)在很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播自身品牌而受到傷害，很大一部分原因都是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)傳播認(rèn)識(shí)不完整、認(rèn)識(shí)不深刻所造成的，這種失誤會(huì)直接導(dǎo)致在企業(yè)品牌傳播的決策上出現(xiàn)漏洞，這是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中所一定要避免的。

4.3線(xiàn)下傳播活動(dòng)

在技術(shù)日新月異的現(xiàn)代社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)占據(jù)這非常重要的優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也在各個(gè)領(lǐng)域上有著很深厚的優(yōu)勢(shì)，但在企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程中，并不意味著完全放棄線(xiàn)下信息傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有完全脫離其他的傳播媒體，所以線(xiàn)下的傳播方式也很重要，要做到網(wǎng)絡(luò)品牌傳播和線(xiàn)下傳播雙管齊下，同時(shí)運(yùn)用，只有這樣才能夠更好地為企業(yè)品牌傳播做出貢獻(xiàn)，也能夠得到更好的效果。對(duì)企業(yè)品牌的傳播來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給了企業(yè)一個(gè)嶄新的空間，他意味著更好的發(fā)展和更多的受眾，它將品牌傳播引向了一個(gè)信的時(shí)代。在日常生活中和實(shí)際操作中我們可以發(fā)現(xiàn)，有很多的大企業(yè)他們雖然進(jìn)行了良好的網(wǎng)絡(luò)信息傳播，可依舊遭遇了失敗。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)多變化性的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境要求我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有著很深的了解，這也增加了在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播時(shí)的難度和不確定性。而在面臨這種情況的同時(shí)，一方面我們要結(jié)合傳統(tǒng)的方法，另一方面也要對(duì)網(wǎng)絡(luò)有良好的了解并做出相應(yīng)的解決方法，這樣才能夠使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌傳播達(dá)到更好的效果，行才能夠塑造一個(gè)成功的品牌。

5.企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播中的策略

5.1網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

想要保持住企業(yè)品牌的生命力一般有兩種方法，分別是進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ヒ约俺掷m(xù)吸引公眾注意。對(duì)維持企業(yè)品牌的生命力來(lái)講，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ヒ话闶瞧渥顬橛行У氖侄巍Ｒ粋€(gè)的品牌遲早都會(huì)耗盡其潛力，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播也應(yīng)該遵循一般廣告的原則，要在適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站上以適當(dāng)?shù)膹V告形式進(jìn)行企業(yè)的品牌傳播，就現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)講，其評(píng)價(jià)機(jī)制還不夠健全，很多強(qiáng)制性網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)使得網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有一定的厭惡心理，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)躲避等行為，這些都是影響企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的不確定性因素。與此同時(shí)，企業(yè)需要在線(xiàn)下進(jìn)行傳播活動(dòng)，而這些線(xiàn)下的操作方式正式為了補(bǔ)足廣告帶來(lái)的不確定影響的，如果不能做到線(xiàn)下和網(wǎng)絡(luò)廣告相結(jié)合，將會(huì)導(dǎo)致人們的遺忘性出現(xiàn)。這種遺忘性一般體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是可視性，也就是說(shuō)你不看他你就會(huì)忘記他，二則是非情感親近性，這基于對(duì)企業(yè)品牌的信任以及對(duì)品牌質(zhì)量的信任。而隨著時(shí)間的流逝，當(dāng)人們的遺忘性開(kāi)始泛濫，上述兩種都會(huì)出現(xiàn)，所以企業(yè)品牌傳播，網(wǎng)絡(luò)廣告與線(xiàn)下廣告要相輔相成，就此克服人們的遺忘性。

5.2國(guó)際市場(chǎng)語(yǔ)言策略

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很玄妙的東西，它無(wú)視地形、天氣、時(shí)間以及空間。在互聯(lián)網(wǎng)中，全世界各個(gè)角落的人都能夠聚集在一起，只要有電腦，就可以隨時(shí)的瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。在這種情況下，很多企業(yè)就會(huì)考慮到打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，而在國(guó)際市場(chǎng)的品牌傳播中，首先要做的決策就是使用何種語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行企業(yè)的品牌傳播。有的企業(yè)會(huì)使用單語(yǔ)言，有的企業(yè)則會(huì)使用多種語(yǔ)言。在面對(duì)不同的情況的同時(shí)，這兩種方法都能體現(xiàn)出不一樣的效果。但企業(yè)管理人應(yīng)該清楚的是：當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播的過(guò)程中，主要還應(yīng)以目標(biāo)國(guó)家的語(yǔ)言為主，也就是說(shuō)主要拓寬哪個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)就應(yīng)該以這個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言為主要語(yǔ)言，其他語(yǔ)言應(yīng)該作為輔助而不應(yīng)該過(guò)多出現(xiàn)。但與此同時(shí)，其余語(yǔ)言也不應(yīng)該缺失，尤其是在確定了拓寬國(guó)際市場(chǎng)的前提下，舉例來(lái)講，雖然全世界80%的人都在說(shuō)英語(yǔ)，可仍然有20%不講英語(yǔ)的用戶(hù)在電腦前瀏覽網(wǎng)頁(yè)，這都是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌傳播時(shí)應(yīng)該考慮到的。

篇8

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了龐大的受眾群體

截至2007年6月，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到1．62億，僅次于美國(guó)2．1l億的網(wǎng)民規(guī)模，位居世界第二；從網(wǎng)民結(jié)構(gòu)看，30歲及以下的網(wǎng)民比例達(dá)到了70．6％，總體表現(xiàn)出年輕化、平民化的特征，其中青少年成為網(wǎng)民主體。①據(jù)中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)受眾群體分析的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在動(dòng)漫市場(chǎng)受眾當(dāng)中，年齡主要集中在16歲～27歲，主要受眾是學(xué)生。80后、90后群體約占70％，70后群體約占20％，從事動(dòng)漫行業(yè)、專(zhuān)業(yè)和動(dòng)漫愛(ài)好者群體約占10％。②由此可見(jiàn)，以“網(wǎng)絡(luò)方式生存”的年輕一族同時(shí)也是動(dòng)漫市場(chǎng)的主要受眾群體。

國(guó)產(chǎn)卡通網(wǎng)絡(luò)傳播方式對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播方式的沖擊

單向傳播向網(wǎng)狀傳播的發(fā)展。它改變了傳統(tǒng)單純的“傳――受”關(guān)系，將傳播過(guò)程中的單向傳播及有限的雙向交流進(jìn)行了根本性的變革。比照國(guó)產(chǎn)卡通形象的傳播，在傳統(tǒng)媒體的傳播方式下，卡通形象的傳播主要利用音像制品、出版物來(lái)實(shí)現(xiàn)。作為電影、電視發(fā)行方和出版商的“傳者”很難知曉市場(chǎng)“受眾”對(duì)于卡通形象的反應(yīng)。而在網(wǎng)絡(luò)傳播方式下，借助網(wǎng)頁(yè)、QQ、貼吧、論壇等，傳者與受眾實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)。各主題網(wǎng)站通過(guò)會(huì)員注冊(cè)、會(huì)員論壇、作品交流、游戲排名、網(wǎng)絡(luò)征文等方式，使受眾由被動(dòng)的接受者變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者，形成最大意義上的受眾聚合。

“小破孩”這一卡通形象最初出現(xiàn)在2002年一部名為《中秋背媳婦》的flash短片中。一天之內(nèi)，《中秋背媳婦》在各大網(wǎng)站的點(diǎn)擊總數(shù)超過(guò)100萬(wàn)次。拾荒受到網(wǎng)友的鼓舞，對(duì)“小破孩”形象進(jìn)行了再加工，并制作出系列動(dòng)畫(huà)，進(jìn)一步完善了“小破孩”形象，為“小破孩”品牌的塑造奠定了基礎(chǔ)。顯而易見(jiàn)的，在“小破孩”形象的網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，網(wǎng)友作為受眾，既是信息的接受者，又是信息的者，靈活地參與到傳播過(guò)程中。在“小破孩”的專(zhuān)題網(wǎng)站中，除了有關(guān)“小破孩”的動(dòng)畫(huà)作品及周邊產(chǎn)品展示外，還設(shè)立了網(wǎng)友互動(dòng)專(zhuān)區(qū)，“我和破孩”、“網(wǎng)友作品”等，并征集和開(kāi)展各項(xiàng)主題活動(dòng)，如“愛(ài)情動(dòng)畫(huà)征集活動(dòng)”、“小破孩愛(ài)墻許愿活動(dòng)”，同時(shí)還設(shè)立了可供網(wǎng)友參與的各種調(diào)查活動(dòng)。網(wǎng)友通過(guò)展示、參與、建議，使“傳者與受眾”、“受眾與受眾”的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)活躍起來(lái)。

傳播區(qū)域界限和時(shí)間界限的擴(kuò)大。信息一旦進(jìn)入因特網(wǎng)，在空間上立即可以覆蓋全球，成為在全世界范圍內(nèi)傳播的信息，從時(shí)間上講，時(shí)更新、日更新、周更新、月更新的各種信息可以并存于一個(gè)網(wǎng)站中，這些都是傳統(tǒng)傳播方式所不能完成的。我們點(diǎn)擊“小破孩”專(zhuān)題網(wǎng)站就不難發(fā)現(xiàn)，自2003年網(wǎng)站創(chuàng)建以來(lái)，訪(fǎng)問(wèn)量逐月增長(zhǎng)，目前“小破孩”網(wǎng)站的網(wǎng)友訪(fǎng)問(wèn)量早已突破1億次大關(guān)，每天都擁有5萬(wàn)次點(diǎn)擊量，獨(dú)立IP數(shù)量也在1．5萬(wàn)次左右。各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站均開(kāi)設(shè)了“小破孩動(dòng)漫專(zhuān)區(qū)”，“小破孩”在“新浪動(dòng)漫”上擁有1500萬(wàn)次點(diǎn)擊量；在“搜狐動(dòng)漫”上有1000萬(wàn)次點(diǎn)擊量；在“網(wǎng)易動(dòng)漫”上有1200萬(wàn)次點(diǎn)擊量；在“閃吧”中有1600萬(wàn)次點(diǎn)擊量；在“閃客帝國(guó)”中有800萬(wàn)次；在“Tom動(dòng)畫(huà)”中有1500萬(wàn)次；在“騰訊動(dòng)漫專(zhuān)輯”中有1000萬(wàn)次；在QQ、MSN兩大網(wǎng)絡(luò)即時(shí)聊天工具中，“小破孩”的“自定義表情”受到上千萬(wàn)網(wǎng)友的追捧。

各類(lèi)信息傳播方式的融合。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了傳統(tǒng)媒體的限制，以往在報(bào)刊、廣播和電視傳播媒體中獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)傳播中已經(jīng)融為一體。它將文字、圖片、聲音和影像手段進(jìn)行綜合運(yùn)用，大大增強(qiáng)了傳播效應(yīng)。在“小破孩”專(zhuān)題網(wǎng)站上，我們可以閱讀破孩簡(jiǎn)報(bào)，瀏覽破孩新聞，觀(guān)看推薦影片，欣賞破孩表情，分享推薦游戲，受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)得到全方位的調(diào)動(dòng)，使得“小破孩”形象更加深入人心。

國(guó)產(chǎn)卡通形象網(wǎng)絡(luò)傳播的思考

增加卡通形象的內(nèi)涵，提升網(wǎng)絡(luò)傳播效果。在大眾傳媒時(shí)代，借助網(wǎng)絡(luò)傳播方式，人們能夠以前所未有的高速度、大范圍、多形式和低成本進(jìn)行信息交流。對(duì)于國(guó)產(chǎn)卡通形象而言，利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)，能把握快速更新的網(wǎng)絡(luò)信息，這對(duì)延續(xù)與豐富國(guó)產(chǎn)卡通形象的生命力至關(guān)重要。

單一的卡通形象只是圖形圖像符號(hào)，只有賦予它特定的文化內(nèi)涵，才會(huì)給予它生命力和靈魂。從“小破孩”形象的創(chuàng)作來(lái)看，創(chuàng)意來(lái)自以河洛文化為代表的中國(guó)傳統(tǒng)文化，“用兩個(gè)白胖中國(guó)娃娃演繹人間故事”，是拾荒創(chuàng)作的初衷。“小破孩”形象深受追捧，除了好笑好看以外，還因?yàn)槭盎膹膬?nèi)涵上豐富了它的個(gè)性，升華了它的形象，賦予它社會(huì)責(zé)任感和時(shí)代氣息。小破孩系列作品中，有取材于民間傳說(shuō)、歷史典故的，有改編自世界題材和現(xiàn)代故事的。通過(guò)“非典”、城市牛皮癬、解救被拐賣(mài)婦女兒童等緊扣時(shí)代脈搏的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容，“小破孩”形象在網(wǎng)絡(luò)上加速傳播，成為備受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)卡通形象，獲得了全國(guó)最具網(wǎng)絡(luò)人氣動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)、全國(guó)flash大賽全場(chǎng)金獎(jiǎng)等，并成為2004年法國(guó)昂西國(guó)際動(dòng)畫(huà)節(jié)“十大國(guó)際動(dòng)漫形象”之一。

網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播的有機(jī)結(jié)合構(gòu)建卡通形象的立體傳播方式。網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播方式相比，其優(yōu)越性雖然日益突出，并被大眾所接受，但它也并非完美無(wú)缺，正是因?yàn)槠洹昂Ａ總鞑ァ钡奶攸c(diǎn)，所以其信息的權(quán)威性和可信度不如傳統(tǒng)媒體。加之我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還沒(méi)有形成，因此網(wǎng)絡(luò)傳播在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)還不可能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體。所以，對(duì)于國(guó)產(chǎn)卡通形象而言，在大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)傳播的同時(shí)，還應(yīng)該緊緊抓住傳統(tǒng)傳播方式，使之相互促進(jìn)，提升傳播效果。

在網(wǎng)絡(luò)上如日中天的“小破孩”，在傳統(tǒng)媒體中的傳播趨勢(shì)不容小視，2002年至今，“小破孩”系列動(dòng)畫(huà)片在國(guó)內(nèi)一些“上星”電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出；央視、上海東方衛(wèi)視等對(duì)“小破孩”的主創(chuàng)人員進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)；《北京青年報(bào)》、《新民晚報(bào)》等對(duì)“小破孩”進(jìn)行了報(bào)道或連載其系列動(dòng)畫(huà)。在新興媒體中，覆蓋全國(guó)20多座城市的公交電視均播出了“小破孩”系列動(dòng)漫作品。小破孩的傳播方式不再局限于網(wǎng)絡(luò)傳播，而是呈現(xiàn)出多元化、立體化。它既是雜志里有趣的四格漫畫(huà)，也是即時(shí)聊天時(shí)好玩的表情，它會(huì)在網(wǎng)上寫(xiě)博客記錄自己的成長(zhǎng)，也會(huì)在公交、地鐵里友好地提示路人，同時(shí)在電視里展示風(fēng)采，在網(wǎng)絡(luò)游戲里體現(xiàn)個(gè)性，通過(guò)無(wú)所不在的各種傳播手段，“小破孩”滲透到人們生活的每一個(gè)角落。

利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。傳統(tǒng)媒體的最大功能是作為信息傳播的工具，向受眾出售“符號(hào)、意義和”，獲得的是受眾的注意力，即發(fā)行量和收視率。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾對(duì)媒體的需求發(fā)生了變化，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的歷次統(tǒng)計(jì)調(diào)查表明，人們上網(wǎng)的目的除了“獲取信息”以外，還有“休閑娛樂(lè)”、“個(gè)人通訊”、“情感需要”、“學(xué)術(shù)研究”、“網(wǎng)上聊天”、“信息查詢(xún)”、“電子雜志”、“短信服務(wù)”、“個(gè)人主頁(yè)”等。互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種傳播工具或手段，還是信息產(chǎn)品的服務(wù)集成平臺(tái)和價(jià)值中樞。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)民的關(guān)系不僅是信息傳播者與接受者的關(guān)系，而且也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品提供商與消費(fèi)者的關(guān)系。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)卡通而言，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)卡通網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，能最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，打造卡通品牌，有利于實(shí)現(xiàn)卡通產(chǎn)業(yè)化。目前在國(guó)內(nèi)卡通品牌中，“小破孩”、“藍(lán)貓”等品牌在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中形成了自己的特色。“小破孩”專(zhuān)題網(wǎng)站上，開(kāi)辦了破孩商城，經(jīng)營(yíng)服裝、飾品、圖書(shū)、箱包、家紡、禮品、音像。同時(shí)，出現(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)衍生產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)表情、壁紙、屏保、電子賀卡、在線(xiàn)游戲，可謂豐富多彩。

隨著網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)的普及，QQ、MSN等即時(shí)聊天工具的泛化，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)卡通形象有望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被大眾所知曉、接受和喜愛(ài)。（注：本文為重慶文理學(xué)院課題〔項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)Y2007WC60〕階段性成果）

注釋?zhuān)?/p>

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2007年7月，http：／／www．cnnic．net．cn／uploadfiles／doc／2007／7／18／113843．doc．

②徐慧：《80后成為動(dòng)漫廣告消費(fèi)主力》，和訊網(wǎng)，http：／／it．hexun．com／2007－09－28／100809610．html．

篇9

一、網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播效應(yīng)的具體體現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)來(lái)運(yùn)作，其傳播效應(yīng)主要由網(wǎng)絡(luò)文化信息的核心內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)信息傳播的技術(shù)和相關(guān)的一系列社會(huì)文化背景及文化創(chuàng)意等因素來(lái)共同實(shí)現(xiàn)。傳媒機(jī)構(gòu)或傳媒者設(shè)計(jì)并提出傳達(dá)目標(biāo)，將預(yù)定的文化信息通過(guò)傳媒渠道定期，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)溝通，從而吸引眾多的網(wǎng)絡(luò)受眾，形成數(shù)量眾多且較穩(wěn)定的受眾群體。網(wǎng)絡(luò)傳播為文化信息的提供了數(shù)量可觀(guān)的受眾資源，網(wǎng)絡(luò)受眾共同的興趣或類(lèi)似性或個(gè)別化的消費(fèi)需求，又可促進(jìn)并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播業(yè)的發(fā)展，從而提高文化信息的網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)率和網(wǎng)絡(luò)文化信息的綜合效應(yīng)。由于文化信息在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)環(huán)境下，不存在絕對(duì)權(quán)威性或純屬功利性的傳播，更易使大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)受眾產(chǎn)生信賴(lài)感，從而大大強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)信息傳遞效應(yīng)，使傳播媒介與網(wǎng)絡(luò)受眾之間的交流更及時(shí)而順暢，有利于傳播媒介建立起更為詳細(xì)的以網(wǎng)絡(luò)受眾為對(duì)象的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，便于傳播媒介進(jìn)一步了解受眾心理，把握好網(wǎng)絡(luò)文化信息在內(nèi)容與形式等諸方面的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與傳播趨勢(shì)。

二、影響網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播效應(yīng)的幾個(gè)主要因素

（一）提高文化信息傳播效應(yīng)的因素

內(nèi)容關(guān)注度：網(wǎng)絡(luò)受眾越多，由受眾產(chǎn)生的反饋信息就越多，由此吸引的受眾也就更多，形成馬太效應(yīng)；信息服務(wù)度：網(wǎng)絡(luò)提供的文化信息和服務(wù)信息越多，受眾文化交流的機(jī)會(huì)就越多，進(jìn)而又促進(jìn)文化信息的有效傳遞和服務(wù)質(zhì)量；受眾參與度：網(wǎng)絡(luò)受眾接受與參與文化信息的頻率越高，受眾之間、受眾與媒介之間的關(guān)系也就越密切，信息傳播產(chǎn)生的效益就越大；受眾信息度：受眾的身份信息越具體詳實(shí)，就越有利于吸引更多的文化創(chuàng)意傳播媒介、文化創(chuàng)意人和贊助企業(yè)來(lái)從事網(wǎng)絡(luò)文化傳媒事業(yè)。

（二）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)情景的交流因素

網(wǎng)絡(luò)交流都是在無(wú)限廣闊的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間情景下展開(kāi)的，網(wǎng)絡(luò)虛擬交流大致可以歸為四種情景：交流的形式與結(jié)構(gòu)、文化信息的即時(shí)更新和變化頻率、文化交流的互動(dòng)活躍度及文化交流的廣泛熟悉度。其中文化交流的廣泛熟悉度不僅僅包括受眾彼此之間交流的熟悉度，還包括受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)交流所使用工具的熟悉度和嫻熟使用工具的技能。一般而言，受眾交流的參與互動(dòng)度越高，其文化信息傳播的有效率就越高。

（三）文化信息的質(zhì)量因素

網(wǎng)絡(luò)傳播中文化信息量的內(nèi)容形式會(huì)引起傳播效應(yīng)，既可構(gòu)成正比，又可構(gòu)成反比。網(wǎng)絡(luò)文化信息的傳遞內(nèi)容與表達(dá)方式，越是符合受眾所事先所預(yù)想的，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，那它的信息量就越小，傳播效應(yīng)與信息傳播量此時(shí)構(gòu)成了反比；反之，的網(wǎng)絡(luò)文化信息給予受眾富有奇特變化并意想不到的內(nèi)容和表現(xiàn)形式越多，那受眾接受的信息量就越大，文化信息傳播的效應(yīng)也就越大，此刻的傳播效應(yīng)與信息傳播量就構(gòu)成了正比。在網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播中，原創(chuàng)性的文化信息創(chuàng)意往往是奇異新穎而引人入勝的，它憑借自身獨(dú)特的吸引力和最有差異性的沖擊力而激發(fā)受眾的興趣，往往產(chǎn)生比較好的傳播效應(yīng)。

（四）文化信息傳播的周期因素

網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播的效益與受眾對(duì)信息的反應(yīng)接受程度密切有關(guān)。受眾對(duì)文化信息的反應(yīng)關(guān)注度越高，其傳播的效率就越高，文化信息傳播的效應(yīng)就越大。一般而言，網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播周期越長(zhǎng)，文化信息蘊(yùn)含的價(jià)值在傳播時(shí)丟失率就越小；文化信息傳播的周期越短，文化信息蘊(yùn)含的價(jià)值在傳播時(shí)丟失率就越大，信息傳播后的價(jià)值就越小。

（五）傳播效率所需的成本因素

網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播渠道的首端與末端的信息量是不等同的。首端的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于末端，末端越遠(yuǎn)，信息量越少，與真實(shí)性偏差越大，就會(huì)不時(shí)發(fā)生以訛傳訛、以假為真的荒謬誤區(qū)。在網(wǎng)絡(luò)中，受眾的互動(dòng)概率越高，其交流的概率越高；網(wǎng)絡(luò)傳播者的地位聲望越高，其傳播的文化信息影響范圍就越大；另外，網(wǎng)絡(luò)傳播的路徑越短，其傳播的效率也就越高。網(wǎng)絡(luò)文化信息與傳播區(qū)域的社會(huì)文化背景差異越大，網(wǎng)絡(luò)傳播的成本越大，其文化信息傳播的效應(yīng)就越差；網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化交流方式越恰當(dāng)，其傳播的成本就越小。

以上幾個(gè)方面，都是網(wǎng)絡(luò)文化信息產(chǎn)生綜合傳播效應(yīng)的重要的具有綜合效應(yīng)的因素。為了提高文化信息傳播效應(yīng)，需要對(duì)以上相關(guān)因素加以認(rèn)真研究，從而確定并采取恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗裕瑢?shí)施合理的傳播方案，設(shè)計(jì)出最佳網(wǎng)絡(luò)文化信息的傳播創(chuàng)意。

三、網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播的效應(yīng)測(cè)試依據(jù)

網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播的效應(yīng)與傳播傳媒載體的影響力、時(shí)間、方式等因素密切相關(guān)，其中，網(wǎng)絡(luò)傳播的特定文化內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)傳播的核心內(nèi)容。文化內(nèi)容與傳播效應(yīng)的相關(guān)性會(huì)大于網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)應(yīng)用和傳播方式，這其中產(chǎn)生的差異是因?yàn)榍罢吲c后者在時(shí)間、速度上產(chǎn)生的情況不同。網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播效應(yīng)的影響，不僅取決于傳播人和傳播媒介的信息，而且取決于網(wǎng)絡(luò)受眾，更取決于文化信息對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾有用度和對(duì)受眾接受信息的投合度。一般而言，文化信息價(jià)值與對(duì)受眾的有用度和投合度構(gòu)成正比。

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳媒環(huán)境的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)文化信息的價(jià)值度量應(yīng)該從內(nèi)容、來(lái)源、組織、環(huán)境、用戶(hù)體驗(yàn)這五個(gè)方面來(lái)綜合考慮。另外，網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播的社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值等因素，也在一定程度上直接和間接反映出網(wǎng)絡(luò)文化信息的價(jià)值。目前有些關(guān)于文化信息傳播效應(yīng)負(fù)效應(yīng)的提法，即網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播的量越多，則信息可用率就越低。比如，以網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播而言，每當(dāng)它在增加傳播信息量之際，如果網(wǎng)絡(luò)受眾同時(shí)也最大限度地獲取到這些特定文化信息，這就是傳播的正效應(yīng)。但事實(shí)上，文化信息傳播并不總是在傳播過(guò)程中帶來(lái)正效用，由于部分網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)不負(fù)責(zé)任地不加約束地發(fā)表大量消極、偏激或有害的信息，甚至有些出自不良動(dòng)機(jī)，造成網(wǎng)絡(luò)空間里垃圾信息陡然增加，致使網(wǎng)絡(luò)受眾需要花費(fèi)更多的時(shí)間進(jìn)行信息篩選，在短時(shí)間內(nèi)難以搜尋到恰當(dāng)?shù)幕蚣毙璧奈幕畔ⅲ瑐鞑サ奶囟ㄎ幕畔⒌目捎寐蚀蠓档停纱诵纬闪宋幕畔鞑サ呢?fù)效用。因?yàn)槲幕畔鞑サ慕徊媲罃?shù)越多，文化特定信息在傳播時(shí)受到的干擾就越多，傳播概率就越小，傳播效應(yīng)也就越小。

現(xiàn)代研究結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)文化信息源的權(quán)威性、合法性、健康性、準(zhǔn)確性等對(duì)同一文化信息的不同傳播效力的影響是明顯的，文化信息傳播的負(fù)效用基本上由網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)受眾共同承擔(dān)。垃圾信息的傳播者越多，網(wǎng)絡(luò)文化信息的分散性和低劣性的引發(fā)率就越高，這就成為產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播負(fù)效應(yīng)的隱患。加之網(wǎng)絡(luò)信息傳播控制的另一面是非控制化，網(wǎng)絡(luò)傳播的正效應(yīng)必然也隱含著負(fù)效應(yīng)，對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)傳播信息負(fù)效應(yīng)的排斥也面臨同時(shí)失去傳播正效應(yīng)的較大風(fēng)險(xiǎn)。由此可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，一方面文化信息的內(nèi)容質(zhì)量與傳播形式是判斷信息傳播效應(yīng)的重要尺度，另一方面信息傳播和信息作用也取決于網(wǎng)絡(luò)信息受眾的關(guān)注與使用，即信息受眾的接受度影響著信息傳播效應(yīng)。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播效應(yīng)的提升，起決定作用的并不是像經(jīng)典信息論提出的所謂“信息量”決定論。客觀(guān)規(guī)律告誡我們，我們著意追求和強(qiáng)調(diào)的信息效應(yīng)，最能起決定作用的關(guān)鍵因素不僅僅在于傳播信息量的多少，還在于特定文化信息傳播的有效性，即受眾的關(guān)注度和使用率。

因此，為了有效凸顯并強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)文化信息的核心價(jià)值，傳播者和傳播媒介必須依據(jù)受眾記憶特點(diǎn)、關(guān)注特點(diǎn)、使用特點(diǎn)的不同，在文化信息內(nèi)容設(shè)計(jì)上盡量通俗、易懂，并且直接、獨(dú)特和生動(dòng)，從而使網(wǎng)絡(luò)受眾輕松獲得耳目一新的、意想不到的、目不暇接的、異彩紛呈的特定文化信息，促使其知悉、關(guān)注、使用，產(chǎn)生興趣而獲得長(zhǎng)久記憶，達(dá)到更為理想的事半功倍的網(wǎng)絡(luò)文化信息傳播效應(yīng)的目的。

參考文獻(xiàn)：

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［2］鮑宗豪.網(wǎng)絡(luò)對(duì)我國(guó)社會(huì)文化的推動(dòng)與影響.探索與爭(zhēng)鳴，2001，（2）.

篇10

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)傳播 農(nóng)業(yè)信息化

農(nóng)業(yè)信息化是21世紀(jì)中國(guó)農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用日益成熟，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播推動(dòng)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)，無(wú)論是在引導(dǎo)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快農(nóng)產(chǎn)品流通，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收方面，還是在推動(dòng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展、促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)方面都發(fā)揮著日益重要的作用。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)媒介傳播相對(duì)比，有著自身獨(dú)特的性質(zhì)，表現(xiàn)出了超乎人們想象的沖擊力。具體表現(xiàn)在：

1.強(qiáng)時(shí)效性

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)完全自由和開(kāi)放的世界，這決定了其獲得信息的敏感性和廣泛性，這也恰恰是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)效性的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)信息源的廣泛性與開(kāi)放性，保證了網(wǎng)絡(luò)傳播能夠在第一時(shí)間、第一速度獲得信息素材，并將之迅速、即時(shí)地傳播給社會(huì)公眾。

2.海量信息

因特網(wǎng)將全世界的計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)連接起來(lái)，從而形成了一個(gè)巨大無(wú)比的數(shù)據(jù)庫(kù)。世界上任一時(shí)間任一地點(diǎn)發(fā)生的任一事件都有可能成為網(wǎng)絡(luò)的信息被廣泛傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，由于得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)可以逃脫報(bào)紙版面、廣播電視固定時(shí)段、節(jié)目容量等諸多限制。(1)技術(shù)創(chuàng)造的電腦網(wǎng)絡(luò)時(shí)空，幾乎可以將全世界的新聞信息全部包攬;(2)由于網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化，“人人皆可成為信息源”――使得網(wǎng)絡(luò)信息得以最大限度的源源不斷;(3)由于數(shù)據(jù)庫(kù)的存在，得以縱向保存歷史新聞信息。總之，正是信息集納的廣度與深度形成了網(wǎng)絡(luò)傳播的海量特點(diǎn)。

3.互動(dòng)性

電腦提供的交互式人機(jī)交流界面、超文本提供的雙向互動(dòng)的傳播手段以及“個(gè)人化”傳播方式的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)傳播具有了真正意義上的交互性。與傳統(tǒng)媒體處于絕對(duì)的主導(dǎo)位置不同，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于任何人都是開(kāi)放的，所有上網(wǎng)者都是平等的，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播的信息每個(gè)人可以自由的選擇接受，而且還可以發(fā)出自己的聲音對(duì)其進(jìn)行否定或修改。與此同時(shí)，不同的受眾之間、不同的網(wǎng)絡(luò)媒體之間、受眾與媒體之間也可以平等的交流對(duì)話(huà)，從而實(shí)現(xiàn)了多向互動(dòng)。

二、農(nóng)業(yè)信息化環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展概況

農(nóng)業(yè)信息化是指在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域充分利用信息技術(shù)的方法手段和最新成果的過(guò)程。農(nóng)業(yè)信息化已成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要內(nèi)容和標(biāo)志。農(nóng)業(yè)信息化具有高科技投入性、開(kāi)放性、規(guī)模經(jīng)營(yíng)高效性及挑戰(zhàn)性的特征。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，全世界各國(guó)市場(chǎng)連成了一個(gè)整體。在網(wǎng)絡(luò)成為信息傳遞的重要手段和工具的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，可以毫不夸張的說(shuō)：誰(shuí)掌握了網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就能及時(shí)掌握最新、最全、最重要的信息，誰(shuí)就能掌控生產(chǎn)和交換的主動(dòng)權(quán)。農(nóng)業(yè)信息化進(jìn)程中，網(wǎng)絡(luò)傳播也應(yīng)成為信息傳播的主要渠道。

農(nóng)業(yè)信息化工程是國(guó)家最早投入的工程之一。1994年，我國(guó)農(nóng)業(yè)部首次提出了旨在推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的“金農(nóng)工程”，由此正式拉開(kāi)了農(nóng)業(yè)信息化的序幕。國(guó)家863計(jì)劃和國(guó)家科技攻關(guān)計(jì)劃的有關(guān)項(xiàng)目業(yè)已形成了一批農(nóng)業(yè)信息化平臺(tái)技術(shù)和產(chǎn)品技術(shù)。“十五”期間，科技部又把農(nóng)業(yè)信息技術(shù)和精確農(nóng)業(yè)列入了重大攻關(guān)項(xiàng)目。如今，無(wú)論是硬件建設(shè)還是軟件建設(shè)都已經(jīng)形成了一定規(guī)模。我國(guó)已建立涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理等方面的數(shù)據(jù)庫(kù)100多個(gè)，約占世界農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)總數(shù)的10%。農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已基本建立，全國(guó)大部分省（市、區(qū)）都建立了農(nóng)業(yè)信息中心，縣級(jí)農(nóng)業(yè)信息中心也正逐步建立。許多省份的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)都延伸到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，網(wǎng)上信息資源也已比較客觀(guān)。有些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省份現(xiàn)在已經(jīng)提出了光纖入村入戶(hù)的口號(hào)。

盡管農(nóng)業(yè)信息化取得了一定的成績(jī)，但我們還應(yīng)該看到，目前，無(wú)論是我國(guó)農(nóng)民與發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)民之間，我國(guó)城鄉(xiāng)農(nóng)民之間還是我國(guó)農(nóng)業(yè)與其他行業(yè)之間都存在極大的不平衡。例如，在美國(guó)約三分之二的農(nóng)民至少每戶(hù)擁有一臺(tái)電腦，而在我國(guó)農(nóng)民上網(wǎng)還只是極少數(shù)，農(nóng)村家庭中能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取市場(chǎng)信息和技術(shù)的只占0.8%。總的來(lái)說(shuō)，農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平低、農(nóng)業(yè)信息使用成本高、信息人才相對(duì)缺乏、農(nóng)業(yè)信息資源開(kāi)發(fā)不夠完善等都制約著農(nóng)業(yè)信息化的進(jìn)程。

三、充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播在農(nóng)業(yè)信息化中的作用

信息化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為核心的信息技術(shù)已成為拓展人類(lèi)能力的創(chuàng)造性工具。實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息化必然要以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為物質(zhì)基礎(chǔ)。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播在農(nóng)業(yè)信息化中的作用，需要從以下幾個(gè)方面入手：

1.加大政府扶持力度，構(gòu)建農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播體系

從我國(guó)實(shí)際國(guó)情出發(fā)，農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播體系的構(gòu)建離不開(kāi)政府的大力支持。首先是政策支持。政府在農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播體系的構(gòu)建過(guò)程中應(yīng)制定總體規(guī)劃，制定政策法規(guī)，建立監(jiān)督和管理機(jī)制，避免資源浪費(fèi)、重復(fù)建設(shè)，對(duì)農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息資源進(jìn)行合理布局，優(yōu)化配置，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的宏觀(guān)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)。其次也是更重要的一點(diǎn)是資金支持。農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播體系的方方面面都需要錢(qián)，而政府應(yīng)是最大的投資主體。針對(duì)目前我國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中存在的諸多問(wèn)題，如網(wǎng)站總體規(guī)模小，分布不均衡，數(shù)據(jù)庫(kù)總量不足等，政府應(yīng)在資金上予以大力支持，改善網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施不完善的的現(xiàn)狀。另外，政府應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)信息人才隊(duì)伍的建設(shè)上加大投資力度，通過(guò)推動(dòng)計(jì)算機(jī)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)等信息技術(shù)的普及教育，多渠道、多方式的培養(yǎng)農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息人才，逐步培養(yǎng)一支適用于農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息人才隊(duì)伍。

2.提高農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)信息意識(shí)和應(yīng)用能力

要讓網(wǎng)絡(luò)信息為農(nóng)民服務(wù)，進(jìn)而推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化的進(jìn)程，首要的任務(wù)是提高農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)信息意識(shí)。一直以來(lái)，農(nóng)民的信息意識(shí)都相對(duì)淡薄，但是農(nóng)民作為農(nóng)業(yè)信息化的主力軍要想溶入到當(dāng)今信息化的大潮中來(lái)，就必須增強(qiáng)信息意識(shí)。首先是在農(nóng)村廣泛宣傳網(wǎng)絡(luò)信息的作用，把網(wǎng)絡(luò)信息傳播的優(yōu)點(diǎn)以及可以給農(nóng)民帶來(lái)的好處客觀(guān)的告訴他們；其次針對(duì)農(nóng)民群體趨利性的特點(diǎn)，發(fā)展“網(wǎng)絡(luò)信息示范戶(hù)”，讓信息意識(shí)強(qiáng)的農(nóng)民以網(wǎng)絡(luò)信息為導(dǎo)向，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)取得良好效益，讓典型帶路，以點(diǎn)帶面激發(fā)廣大農(nóng)民的信息意識(shí)，引導(dǎo)農(nóng)民學(xué)習(xí)、應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)信息。

農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)信息意識(shí)的提高必然要求農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)用能力的同步提高。對(duì)此應(yīng)加大對(duì)農(nóng)民本身的培訓(xùn)力度，充分利用農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源，協(xié)助農(nóng)民解決各種因利用信息而出現(xiàn)的問(wèn)題，有效提高廣大農(nóng)民的信息素養(yǎng)，提高農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的利用程度，讓他們具有網(wǎng)絡(luò)信息收集、應(yīng)用和反饋的能力，使網(wǎng)絡(luò)信息為農(nóng)民服務(wù)真正落到實(shí)處。

3.培養(yǎng)農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息人才

農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息人才至少需要具備以下素質(zhì)：精湛的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、豐富的農(nóng)業(yè)科學(xué)知識(shí)和較高的管理水平。為適應(yīng)農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展的需要，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息人才的多渠道、多方式的培養(yǎng)。首先要加快農(nóng)業(yè)信息技術(shù)人才的培養(yǎng)，培養(yǎng)一批既懂現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)，又善于經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代化信息產(chǎn)業(yè)的高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才；其次是提高各級(jí)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)和管理人員的信息質(zhì)量意識(shí)，加快建立一支能適應(yīng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信息人才隊(duì)伍，全面提高農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的水平和質(zhì)量。

4.充分開(kāi)發(fā)利用農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息資源

詳實(shí)的信息資源是農(nóng)業(yè)信息技術(shù)的關(guān)鍵，在有效利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源的基礎(chǔ)上，還應(yīng)大力挖掘信息資源，來(lái)滿(mǎn)足不同層次、不同對(duì)象的需要。針對(duì)涉農(nóng)產(chǎn)品信息時(shí)效性強(qiáng)的特性，對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)信息資源要做到及時(shí)的更新維護(hù)，保證數(shù)據(jù)的及時(shí)性和有效性，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源的系統(tǒng)化、規(guī)范化，提高網(wǎng)上信息資源的含金量。此外，還應(yīng)該充分挖掘網(wǎng)絡(luò)信息資源，事實(shí)上我國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)已取得初步成果，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在北京第十六次“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，截止到2005年7月23日，在中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)上自愿登記注冊(cè)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站已達(dá)4372家，目前日均點(diǎn)擊數(shù)達(dá)240萬(wàn)次，在全球農(nóng)業(yè)網(wǎng)站中居第二位。這些網(wǎng)上資源如此豐富，但在實(shí)際中并未得到充分的推廣和利用，所以我們應(yīng)繼續(xù)挖掘農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源，擴(kuò)大現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)量，提高數(shù)據(jù)庫(kù)的質(zhì)量，提高信息的實(shí)用性，使農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)真正成為涉農(nóng)部門(mén)的共享信息資源。

在人類(lèi)社會(huì)邁進(jìn)信息化社會(huì)之際，網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)了傳播界的革命性的變革。就農(nóng)業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)傳播這種新的信息傳播技術(shù)為信息社會(huì)的農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了全新的機(jī)遇，促使我們利用新的傳播手段推動(dòng)農(nóng)業(yè)信息化的進(jìn)程。在政府的扶持和引導(dǎo)下，培養(yǎng)一支熟練掌握網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的人才隊(duì)伍，帶動(dòng)廣大農(nóng)民充分享用網(wǎng)絡(luò)資源，加快我國(guó)農(nóng)業(yè)信息化的進(jìn)程。

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