網絡群體傳播的特點范文

導語：如何才能寫好一篇網絡群體傳播的特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.1同步傳播與異步傳播的結合為了可以讓思政網絡傳播進行的更為徹底，必須重視受眾群體，由于受眾群體的年齡以及職業都呈多樣性，很多受眾群體因工作家庭等原因在學習時間上各不相同，針對這種情況，思政教育網絡傳播就將傳播方式分為兩種，即同步傳播與異步傳播，所謂同步傳播即實時對受眾群體進行思政教育信息的傳播，而異步傳播則是根據受眾群體的需要，根據自己的實際情況調整出學習時間，而思政網絡傳播針對受眾群體自定的時間進行思政教育信息的傳播。為了加強思政教育網絡傳播效果，思政教育網絡傳播機構有必要對同步傳播與異步傳播進行整合，將這兩種傳播方式靈活運用。

1.2創新信息傳播形式互聯網為傳播提供了很多可利用的工具，而思政教育網絡傳播過程正是利用這些多樣性的工具使信息傳播形式更具多樣性，如影音傳播、圖像傳播、廣播傳播、文字傳播等，通過對網絡多樣化的工具進行有效利用，不僅可以讓受眾群體有了更多選擇，還能豐富思政網絡傳播趣味，讓受眾群體在接受信息之余對其產生好感，從而更有效的接受思政信息。

1.3信息全球性覆蓋網絡的存在使網絡傳播過程突破傳統傳播，實現傳播過程無區域限制與時間限制，傳播空間無限寬廣，將一切對傳播造成阻礙的因素最小化處理?；ヂ摼W從字面意思分析就可得知它是通過網絡作為信息傳遞的媒介，將不同的區域與國籍相連，真正意義上做到全球信息的疏通與資源的共享，通過對網絡的利用使得思政教育網絡傳播繼承了信息全球性覆蓋的特點，讓思政教育信息網絡傳播過程在不同國家與不同種族的受眾群體間傳播，進一步加快信息傳播效率與廣泛。

2強化思政教育網絡傳播過程與管理的途徑

2.1強化網絡教育傳播管理體系，重視機制建立首先應當對調控體系與機制的建立加以重視并進行強化，在強化過程中需要對目前欠缺的體系進行建立，對現有的體系進行完善，同時不忘貫徹黨政工團理念，對思政教育網絡傳播管理和協調實施優化。其次，在思政教育網絡傳播過程中建立保障體系、自律保障體系、法律保障體系、隊伍保障體系以及相應機制。

2.2制定健全的網絡傳播管理制度，有序開展管理工作對思政教育網絡傳播過程管理規程的建設工作進行加強，規程的建設要從始而終貫徹在管理規程建設當中，提升體系建設。要將管理部門的建立工作劃分到整體工作規劃之中，實現規劃的統一性與責任的有效分配，按照職位等級高低對其進行管理，同時根據思政教育傳播機構的實際情況制定相應的規章制度，從而完善機構保障體系。

2.3加強網絡技術管理利用互聯網進行思政教育網絡傳播其目的就是讓思政教育的傳播形式滿足時展，做到與時俱進的整改，在利用互聯網傳播的過程中必須要順應信息時代的發展，這就需要先進的網絡技術對其支撐，從而可以隨著信息時代的發展使傳播技術得到進一步提升。強化網絡技術管理的起始點可以先從對網絡技術的利用開始，以先進的科技手段對網絡進行運用，為受眾群體營造一種思政教育與科技并存的效果，并用該效果去吸引受眾群體。對宣傳途徑及宣傳方式進行創新，有效利用發達的網絡科技，將思政教育傳播與聲音、影像、光影等技術相結合，讓受眾群體在愉悅的氛圍中體驗思政教育網絡傳播過程。

3結束語

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【關鍵詞】新媒體環境 CCTV網絡春晚 媒體事件

“從柏拉圖的洞壁形象和李普曼的腦海圖景中，我們推出媒介環境這一中心議題，所謂媒介環境，就是有真真假假的影像所組成的虛擬世界?！雹俣旅襟w環境就是在這個虛擬世界的基礎上，通過數字化技術的變革使其更加開放、民主和包容，傳播內容超越時間和空間的限制。在新媒體環境下，很多媒介事件往往淹沒在浩瀚的新聞事件中，沒有達到充分的傳播效果。因此，建立有效的傳播機制，運用正確合理的傳播模式，是當下媒體擴大傳播影響力的重要方法。2013年CCTV網絡春晚憑借中央電視臺和央視網這兩大平臺和有效的傳播模式，成功打造了一場網絡娛樂與大眾文化相結合的視覺盛宴。

媒介事件的構建機制包含四個要素：主體要素――傳媒的傾向性意圖與介入行為，核心要素――潛在或正在發生的客觀事件或事實片段，載體要素――程序化和集中化的報道形態；效果要素――一定范圍內的立體效果。②2013年CCTV網絡春晚是由媒體策劃、主辦、推廣的一次議題式的媒介事件，它的傳播模式在這四個要素的范圍內兼備了新媒體環境賦予的新特點。

一、平民化主題與外賺媒介的傳播

網絡春晚發起“我愛中國的N個理由”，通過全國各省市駐站記者和國外駐站記者采訪報道，組成街拍集錦，這種平民化的視頻集錦通過微博推廣后吸引一定的受眾；名人家鄉微電影講述普通人的理想和煩惱，貼近生活，同時又利用名人效應來吸引粉絲群體；同時，主頁還專設了游戲界面“我要上網絡春晚”，這種推廣方式新穎獨特，玩家也成為網絡春晚的受眾。主題策劃以視覺傳播的方式呈現給網民。英國學者費瑟斯通認為，視覺文化對社會具有三種功能，一是文化的削平功能，二是文化的民主功能，三是特有的經濟功能。③主題策劃本身貼近大眾，街采視頻都是對群眾進行隨機采訪，家鄉微電影中《歸鄉》講述有關農民工和留守兒童的故事，《微笑的櫻桃》講述了大學生村官的故事，這些內容貼近受眾的心理期待，體現其內容的平民化，同時，傳播方式主要依靠網絡電視、手機電視平臺，這是一個隨時隨地都可以獲得信息的渠道，體現其方式的民主化。

網絡春晚在各大視頻網站，如搜狐視頻、騰訊視頻、優酷、土豆、酷6網、鳳凰視頻建立原創視頻播客，上傳有關網絡春晚的前期策劃采訪和視頻短片，這種視頻營銷方式擴展了受眾群體。企業進行視頻營銷的媒介可以概括為“POSE”媒介，分為應付費媒介，自營媒介，分享媒介和外賺媒介④，網絡春晚的主辦方通過這些視頻網站即外賺媒介，免費在視頻傳播網絡推動主題活動，加上自營媒介央視網的專頁展示和推廣，使網絡春晚的主題在網絡上不斷升溫。除此之外，網絡春晚還借助報紙、廣播等媒介進行主題活動的宣傳，根據選擇性定律，受眾對信息選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶，但是當媒體策劃宣傳形成如此“無孔不入”的狀態時，選擇性接觸由主動變為被動，無論是網民、聽眾，還是讀者、觀眾，都在這樣的宣傳態勢下接受了這一議程，網絡春晚也慢慢達到“深入人心”。

二、微博裂變式信息傳播

由于分享媒介具有裂變式信息傳播的特點，微博已經成為企業宣傳營銷的重要平臺。網絡春晚在央視網微博、新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網易微博開設認證賬戶，同步相關圖片文字和音視頻，以及視頻鏈接和網絡春晚主頁鏈接，不僅在微博上方便億萬用戶閱讀圖文和觀看視頻，而且添加超鏈接的方式增加了主頁點擊量和自身知名度，微博本身就是一個提高關注度的重要渠道，加之裂變式傳播模式，網絡春晚建立了低成本傳播渠道。另外，@明星的方式使網絡春晚微博的粉絲群層層疊加，形成一個具有強大輻射圈的受眾群體。CCTV網絡春晚在官方微博發起“我愛中國的N個理由”有獎征集活動，用戶在參與活動過程中對網絡春晚主題活動的認知上升到理解，闡發自己的觀點意見。網絡春晚還通過微博投票的方式增加互動性，而這種虛擬式的投票可以增強目標受眾的參與感，讓他們感受到自己擁有一定的決策權。

網絡春晚在前期階段采用策劃主題、視頻推廣、微博互動等方式進行傳播，無論內容還是互動方式，都與網絡時代的便捷化、海量化的特點緊密結合，從受眾的角度出發，不斷強化內容，利用裂變式信息傳播模式，把網絡春晚的預熱溫度逐步提升，達到一定的。

三、多平臺、多語種、多終端傳播

網絡春晚由央視國際網絡有限公司主辦，播出平臺主要依靠央視網和中央電視臺，充分利用了這兩大媒體的受眾資源和品牌資源，電視、網站、微博同步播出，傳統媒體和網絡相結合，圖文并茂與視頻享受滿足了不同播出平臺的受眾期待，特別是微直播的形式將受眾互動推向，網絡春晚在新浪微博的關于守島夫妻的一條微博轉發量達到了十五萬多，成為一條微博熱議話題。網絡春晚臺網聯動、微博互動的播出方式不僅滿足了新媒體時代受眾個性化的需求，而且積累大量粉絲，擴大了其收視群體。

多語種、多終端平臺擴大了網絡春晚的傳播范圍。網絡春晚官網開設了英語、法語、西班牙語、阿拉伯語、俄語專頁，每個語種專頁的內容都來自于官網的資源，并且各具特色，尤其是在這五個外語網頁上都把表演明星的高清圖集專欄放在重要位置，利用名人吸引國外受眾，滿足不同語言受眾群體的視覺需求和信息需求，體現其國際化傳播的特點?；ヂ摼W的國際化程度體現在三個層面：媒介本身的國家化，網民關注的國際化，本土信息的國際化。⑤簡單來說就是傳出去，引進來，網絡春晚設立多語種的傳播界面，鋪就了傳出去的重要渠道，打造了國際化媒體的傳播平臺，同時，通過網絡春晚將國家文化影響力擴散到全世界，這種傳播范圍的拓展體現了央視網的國際傳播能力。網絡春晚利用央視網強大的終端平臺深入受眾日常生活中所接觸的媒介，2006年央視網手機電視開通，2007年央視網開通車載電視，再加上IP電視，央視wap等終端，央視網龐大的傳播終端暢通了受眾能接觸的媒介渠道，提高了信息內容的到達率，最終增強了傳播效果。

四、互動反饋分析

媒體策劃事件的傳播特點對傳播效果產生了極大影響，2013年CCTV網絡春晚在新浪微博的粉絲數近13萬，粉絲群體的互動和反饋在一定程度上可以反映出其傳播效果。

根據艾瑞網數據，截止2012年12月底，新浪微博注冊用戶已超5億，因此，筆者選擇網絡春晚在新浪注冊的官方微博作為研究對象，由于網絡春晚在新浪微博上的前期宣傳開始于1月16日，后期微博截止于2月25日，所以將1月16日至2月25日作為研究時間段，把每天微博總數、微博轉發總數、微博評論總數作為研究內容，進行數據統計分析，統計時間是2013年3月7日。

一個多月期間，網絡春晚共了318條微博，轉發總數達322448條，評論總數達16277條，并且從微博量的圖表（圖1）來看，高峰期在1月26日和2月10日，這兩天是晚會彩排錄制日期和播出日期。1月26日由于彩排錄制現場不能進行視頻直播，微博的圖文直播成為受眾提前了解晚會內容的特別手段，尤其是現場錄制時明星表演的圖片給粉絲群體帶來一定的心理滿足，既提前預告了晚會明星，又為晚會播出制造了一定的懸念。2月10日網絡春晚在CCTV-3晚上19：30播出，黃金時間段和綜藝頻道高收視形成了第二個高峰。微博轉發量也是在這兩天達到了高峰點（圖2），1月26日的新浪微博總轉發量是32428，2月10日的總轉發量是257665，粉絲的轉發即表示關注，由此可見，網絡春晚在新浪微博的前期宣傳推廣起到了一定的成效。這兩個高峰期同樣是評論量的高峰點，1月26日總評論量達6306，2月10日的總評論量達3533，這種互動的強度和效果顯示出粉絲群體對于網絡春晚的關注程度，同時媒體官方微博與其他用戶進行互動、回復，這是微博互動取得成效的關鍵一步。

同時我們可以看出，微博數量一定程度上影響轉發量和評論量，數量越多，而且內容分類越多樣化，越有利于吸引不同個性化的粉絲群轉發和評論。在這個日趨人性、包容、開放的網絡時代， “投其所好”將是傳播信息內容的標準之一，了解受眾群體的層次，受眾喜歡的內容，才能吸引受眾，促進互動，實現提高受眾關注度的目標。

結語

網絡春晚憑借平民化主題與外賺媒介的傳播、微博裂變式信息傳播、多平臺、多語種、多終端傳播的特點，借助央視網和中央電視臺強力聯合，播出平臺比一般晚會節目的平臺更加權威和國際化，好的平臺意味著大量的收視人群和豐富的媒體資源，因而獲得了廣大的受眾群體。同時，網絡春晚的有效傳播也為央視網提升了點擊量，成為一次共贏的傳播活動。

參考文獻

①李彬：《傳播學引論》[M].北京，新華出版社，2012：202

②陳奕，《“媒介事件”研究》[D].武漢：華中科技大學碩士學位論文，2009：27

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④張佰明，《裂變傳播模式推動微視頻發展》[J].《中國傳媒科技》，2012（5）

⑤張雷，《我國網絡傳播國際化狀況》[J].《當代傳播》，2004（3）

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關鍵詞 微信公眾平臺 傳播特點 網絡輿論

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

隨著我國網絡技術的發展以及智能手機的普及，微信已經成為全民應用軟件，微信用戶越來越多。而后，微信公眾平臺的出現，更是為微信增添了許多新功能，比如媒體功能。傳統媒體以及微博等一直以來都是網絡輿論的主要引導方式，而微信公眾平臺本來是以突發性新聞以及社會公共話題為主，但是隨著用戶群體的增加，微信公眾平臺的影響力越來越大，逐漸有取代傳統媒體和微博平臺成為新網絡輿論引導主體的趨勢。

1微信公眾平臺傳播特點分析

1.1為個人與個人的交流提供途徑

微信公眾平臺強調人際交流，主要是個人與個人之間的交流與信息傳播。尤其在遇到突發性事件時，因為情況變化比較快，許多事情的發展都不按正常的規律來，出現許多需要人們做出決定的情況，此時人們自己并不能很好地把握，只能通過人際關系向親戚朋友尋求幫助。在這種情況下，建立長期信任關系的重要性就體現出來，而這一重要體現恰好為謠言的傳播提供了條件。

1.2“朋友圈”傳播方式

微信是一種社交軟件，其強調人際交流，微信用戶通過驗證的方式與其他用戶確認好友關系，而眾多微信好友都會在微信平臺上生活狀態、心理狀態等等相關信息，形成“朋友圈”，而朋友圈當中大部分好友都是用戶現實生活中的同學、朋友、同事、親戚等等，所以交流比較頻繁，關系也比較密切，這樣就使得微博“朋友圈”的信息更容易被用戶所接受，其真實度更加可靠。

1.3針對性更強

微博平臺上的信息具有公開的媒體傳播性質，與此相對的，微信更注重個人與個人的單獨交流，其信息交流具有一定的針對性，信息傳播方向明顯，避免某些不相關的影響，其信息傳播更加精確，傳播效率更高。所以，當微信用戶相關信息時，都能很快收到大量的反饋信息。

2微信公眾平臺對網絡輿論場影響分析

2.1不良言論的傳播，容易引起社會矛盾

由于微信的信息傳播針對性比較強，信息傳播只在雙方微信用戶之中進行，而其他微信用戶對傳播的信息內容一無所知，這就使得微信的信息傳播更加隱蔽，監督管理起來更有難度，尤其是在朋友圈的小范圍內進行信息傳播時，只有朋友圈內的用戶可以得知具體情況，所以某些不良言論在這種小范圍內極易滋生，而且得不到有效的監督管理。而且由于朋友圈的特殊性質，朋友圈內的消息更容易被用戶接受，而不良信息通過一個個的朋友圈迅速傳播開來，外部網絡監管組織卻對此毫不知情，當這些不良信息出現在主流媒體時，會立即給網絡輿情管理人員帶來巨大的壓力。

2.2信息的來源得不到保證，使得網絡輿論走向發生偏移

由于微信公眾平臺的特殊性以及“朋友圈”的影響，微信傳播的信息很容易被用戶所接受。如果微信用戶從不正當的渠道獲得了虛假的信息，并在其微信圈子中進行傳播，就會使得虛假信息的傳播越來越廣，嚴重影響網絡輿論的引導方向。此外，由于微信用戶都習慣于關注符合自身興趣、與自己價值觀立場相同的微信用戶，所以相同價值觀立場的微信用戶會集中在一起形成小群體，多個小群體集合成大群體。當公共話題出現以后，由于群體內部意見高度統一，所以很容易出現“群體極化”現象，使得網絡輿論強制向某一方向發生偏移，甚至走向極端。

3網絡輿論問題解決對策

3.1信息公開化

信息公開化是控制謠言傳播的最有效途徑之一。從許多實際案例中就可以發現，信息不公開不僅促進了謠言的滋生，更使得政府信譽受損，讓人民群眾的心中滋生不良情緒，為謠言的傳播創造條件。所以，政府要將信息公開化，提供信息的透明度，并利用主流媒體機構權威信息，正確引導網絡輿論，有效阻止謠言的傳播。

3.2提高網絡輿論管理能力

由于現在網絡技術的發展與智能手機的普及，許多非法人員利用網絡進行非法活動包括不良信息的傳播、網絡犯罪等等。所以，相關部門要重視網絡輿論的引導管理工作，首先可以加強網絡信息的審核工作，對微信公眾平臺傳播的信息進行認真，及時清除違法違規的微信用戶；其次，可以專門建立微信公眾平臺信息監管機構，專門監測微信公眾平臺的信息。

4結語

隨著網絡技術的發展，我國進入了網絡化的大時代，而智能手機的推廣，更是讓人們能隨時隨地接入網絡，了解社會情況。微信公眾平臺抓住了這一發展機遇，從眾多信息交流平臺當中脫穎而出，逐漸成為網絡信息交流的主體。當前微信公眾平臺的傳播還存在著許多問題，希望相關部門能引起重視，采取合理的措施，將網絡輿論引導到正確的方向上來，為廣大網民營造良好的網絡交流氛圍。

參考文獻

[1] 林茂申.微信公眾平臺的傳播機制及治理探究――基于微信與微博的比較分析[J].貴州師范學院學報，2014，30（11）：50-54.

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關鍵詞 新媒體新聞；演變；社會輿情表達

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）138-0105-02

0 引言

在實際應用中，新媒體新聞的傳播、編輯、寫作、報道等與傳統平面媒體截然不同。新媒體新聞不但能夠融合文字、音頻、視頻、圖片，增強時效性，還能夠對現場播報進行同步，提高新聞的交互和深度。新媒體新聞的不斷演變，使得新聞的接受者和者都具有了不同的新特征，同時還引發了公民新聞、意義建構新聞學、融合新聞學、網絡新聞學等學術研究。在各類新媒體對新聞事件進行反饋、、采訪、搜集的過程中，都能夠體現出其交互和深入等特點。

1 新媒體新聞的演變

1.1 新媒體的產生與發展

科學技術是第一生產力，如果沒有科技的支持，一切新事物都難以產生和發展。尤其是在當前社會當中，科學技術的力量已經成為世界發展和進步的最大動力。而人類也是從落后的社會中經歷了多次的科技革命，才逐漸走向進步的。在人類出現的時候，信息的傳播就成為了必要的事情。在人類歷史的發展過程中，信息傳播的方式先后經歷了口頭、文字、印刷、電子、網絡等幾個發展階段。信息傳播的媒介也先后經歷了報紙、雜志、廣播、電視、網絡等階段的發展。

在現代社會中，隨著科學技術的不斷進步，網絡技術和計算機技術的廣泛應用，提供了全新的新聞傳播方式和媒介，人們稱之為第五媒體。在新媒體當中，對新的科學技術及研究成果進行了充分的應用。它是基于全新的科學技術，在理念、形式、技術等方面，對新聞傳播媒介的一次重要革新[1]。這種革新的實現，使得人們信息獲取的方式和渠道得到了極大的改善，也是獲取信息的質量得到了極大的提升。利用新媒體，人們能夠對信息進行自由的獲取，根據自己的實際需求，選擇需要的信息或資源。新媒體的產生和發展對社會信息傳播起到了極大的推動作用，同時使社會資源能夠得到更加優化的配置，社會生產效率得到了提高，人們的生活方式和生活習慣也發生了一定的轉變。

1.2 新媒體傳播的特點

新媒體的概念是相對于傳統媒體所提出的，在當前社會中，新媒體主要有互動電視傳播、手機傳播、網絡傳播等傳播方式。新媒體在產生之后不久，就體現出了很多優于傳統媒體的方面，因而得到了極大的發展，短時間內就擁有了十分廣泛的受眾群體。在實際應用中，新媒體能夠得到迅速的發展和進步，主要是取決于以下幾個特點。

1.2.1 互動性強，受眾參與廣泛

新媒體的傳播途徑是通過網絡的數字化傳播，因此使得與受眾群體之間的距離極大的縮短，促進了地球村的發展和轉變。通過網絡的渠道，受眾群體能夠隨時隨地進行信息的接收，同時也能夠隨時成為新聞的傳播者和制造者。對于自己實際需求的信息和新聞，受眾群體能夠自由的進行選擇。通過新媒體，還能夠對全方位的信息服務進行獲取，沖破地域性的束縛和限制[2]。

1.2.2 及時性和廣泛性強

網絡傳播、手機傳播等新媒體傳播方式，使得新聞傳播的速度得到了很大的提高。在事件發生的第一時間內，受眾群體就能夠對事件的內容和情況進行了解，同時關注事件發展的整個過程。在當前社會中，有很多重大的新聞事件都是通過網絡媒體、手機媒體等新媒體進行傳播，從而受到廣大人民的關注和重視。而微博、論壇、博客等網絡平臺的出現，使得新媒體新聞的傳播速度得到了進一步的提高，同時提供了十分便利的社會輿論產生條件。

1.2.3 開放性強

新媒體新聞的產生，不但消除了傳統媒體空間和時間的束縛，同時也改變了新聞傳播壟斷的局面。傳統的媒體大多處在媒體工作者或政府部門的掌控之中，對新聞傳播的真實性、可靠性等產生了不良的影響。對于傳統媒體新聞，受眾群體只能被動的接受[3]。而對于新媒體新聞，受眾群體能夠隨時隨地進行信息的和獲取，對自己的看法和觀點進行表達，使得受眾群體的主動性大大增加。

2 新媒體新聞的社會輿情表達

隨著新媒體新聞的不斷發展和演變，社會輿情表達也發生了很大的轉變。傳統媒體新聞主要是由媒體工作者或相關的政府部門進行新聞的與傳播，受眾群體不具有自主選擇性和互動性，只能對新聞信息進行被動的接受。由于受到諸多方面的限制和約束，使得傳統媒體難以及時、有效的接受到受眾群體的反饋。而在新媒體新聞當中，能夠第一時間接收和傳播受眾群體的看法和觀點，從而使新聞傳播者能夠及時收到受眾群體的意見反饋[4]。

在實際的新聞傳播過程當中，受眾群體往往具有多元化的需求，因此傳統媒體傳播難以對其需求進行滿足。在世界范圍內，傳統媒體新聞傳播對于設置議程都十分重視。在無形之中，大眾媒體為受眾群體構建了現實的社會。而在新媒體新聞傳播過程當中，由于受眾群體的看法和觀點能夠迅速的進行反饋和傳播，因此能夠在很大程度上影響到社會輿情的表達和發展。在新媒體新聞當中，具有很強的交互性特點，受眾群體通過微博、博客、論壇等網絡媒體平臺進行溝通和交流，從而形成一定的社會輿情。通過新媒體新聞，受眾群體能夠獲取到信息，同時對新聞事件的進展進行關注。如果有實際需求，受眾群體還能夠對更加詳細、深入的信息進行獲取。

近一段時間以來，隨著微博、微信等新媒體的迅速發展和廣泛應用，人們身邊發生的社會時間越來越多的被曝光出來，同時引起了廣大人民群眾的廣泛關注，形成了社會輿情。例如藥家鑫案件、郭美美炫富等新聞事件，都是通過新媒體新聞進行傳播，從而形成社會輿情的[5]。隨著互聯網和移動網絡的不斷進步，從論壇到微博再到微信，在社會新聞事件當中，普通大眾參與的積極性得到了很大的提升，參與的渠道和方式也越來越廣泛，極大的改變了社會輿情的表達。但是，與此同時也產生了很多的過激言論、侵犯隱私、新聞造假等不良情況，極大的影響了新媒體新聞傳播和社會輿情表達的正常進行。對此，各大新媒體平臺應當加強對新聞信息真實性的考察，受眾群體也應當認真的分辨信息的真偽，避免被不良用心的人利用。這樣，才能更好的維護新媒體新聞的發展和社會輿情的表達。

3 結論

隨著科技的發展和進步，新媒體的產生成為必然。新媒體新聞的不斷演變，逐漸改變了受眾群體獲取信息的方式的渠道，突破了空間和時間的限制。新媒體新聞傳播具有互動性、開放性等特點，受眾群體在獲取信息的同時，也能夠信息。新媒體新聞的演變和發展，使得社會輿情表達的方式得到了優化，其作用也能夠更好的發揮，從而為新聞傳播領域帶來了更大的發展動力。

參考文獻

[1]吳澄，吳曉明.新媒體新聞的演變與社會輿情表達[J].徐州師范大學學報（哲學社會科學版），2011，5：142-148.

[2]宋振文.新媒體：公共危機輿情管理的機遇與挑戰[J].學術論壇，2011，12：195-199.

[3]楊雨柯，黃劍威.在國際新媒體環境下的新媒體演變與社會輿情表達[J].新聞傳播，2013，12：299.

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隨著移動互聯網的快速發展，有關移動化、視聽化及數據化，這將是網絡傳播新出現的三大發展趨勢。首先，作為最為重要的信息傳播通道將是移動互聯網，此時信息不僅將由當前的及時傳播向實時傳播進行演變，而且也將由時下的大眾傳播向個人化傳播進行過渡；此外，在快速移動互聯網這種環境之中，其最為重要的傳播內容將是移動視頻，因視頻對社會公眾的沖擊力更大，基于社會化分享，就極易出現動員式傳播，從而帶來規模極大的社會群體轟動和互動；再者，就用戶的所有行為來看，都可變成某種數據，這種數據不僅可用于分析，而且還可進行記錄，通過挖掘這些數據，就可對某些趨勢進行有效預測，以此來對社會公眾的心理行為進行判斷。因此，在網絡傳播移動化、視聽化及數據化等新趨勢下，將使得網絡行為管理能與網絡輿論管理進行有機融合，從而大大提高了網絡輿情的可預測性。正是基于此，以下就網絡傳播新趨勢對網絡輿論的影響這個課題，進行一些分析和探討。

1 關于網絡傳播的新趨勢分析

正如上述，移動化、視聽化及數據化，這是當前網絡傳播新出現的發展趨勢；以下就以移動化趨勢為例，簡要分析一下網絡傳播的心趨勢。就通信技術而言，真正開啟移動互聯網的標志，應是移動網絡4G技術的出現和快速發展。3G技術的到來，為移動互聯網帶來了極好的承載，但因其通信技術存在著某些不足，致使這種通信技術未能在我國得到快速發展。而由3G通信技術發展起來的4G網絡因其網絡速度可高達100Mbps的下載速度而得到我國政府的大力支持并投入大量人力財力進行建設；這種具有高速傳輸的4G網絡，可把以前3G網絡時代備受網速困擾的手機電視、視頻電話等應用進行成功解決。在4G網絡下，凡是可在網上實施的業務，都將借助這種高速傳輸的4G網絡而成功地進行無線上網。由此可見，互聯網不斷移動化將是網絡傳播的一大發展新趨勢。

2 關于網絡傳播新趨勢對網絡輿論的影響分析

2.1 傳播渠道的移動化，促使信息傳播由即時傳播和大眾傳播轉變為實時傳播和個人化傳播

1）信息傳播由當前的即時傳播向實時化傳播發展所帶來的影響。正是互聯網的移動化，大大模糊了有關線上和線下的差別，促使信息能夠全面包圍用戶。這這種信息傳播發展為實時化之時，讓公民隨時隨地進行報警成為可能，這就把社會輿論的生成機制進行了極為深刻的改變?；谑謾C這些移動終端，可把任一地方所發生的“突發事件”進行現場傳播，隨便一個人，都有機會讓自己成為實時信息者。就當前的移動傳播來看，不僅具有人際傳播的特點，同時還兼具大眾傳播和群體傳播等特點；不管是哪種社會議題，只要它們能夠引起人們的足夠關注這些信息就可借助人際傳播、大眾傳播以及群體傳播等模式進行快速擴散，這樣就極有可能讓越來越多的個人和組織先后參與討論此社會議題，最終帶來了規模極大的群體互動。在當前這種形勢下，不管是哪個社會問題，一旦演變為網絡言論，就將變得極為尖銳，再加上移動互聯網能夠極為快速地對信息進行傳遞，這樣在無形之中就極大地增加了網絡輿情的監管

難度。

2）信息傳播由當前的大眾傳播向個人化傳播發展所帶來的影響。在這個傳播階段，其最大的特點就是網絡輿論非中心化。伴隨著日益成熟的信息傳播技術，將使得諸如“數字鴻溝”等問題在移動互聯網上得到有效解決，不管是用戶所參與的信息生產、還是廣大用戶所參與的信息傳播，其門檻都將大大降低下來。從用戶這個位置來看，用戶可基于個人所特有的愛好和興趣來對相關微信公號進行關注，在此基礎上，不僅可以對自身所感興趣的公共賬號信息進行被動地接收，而且也可以根據自身的需要來主動發出指令來進行相關信息的索取。此外，用戶也可以親自創建微信公共賬號，并進一步做好自己所創建的這個媒體平臺的經營，在完成信息采編之后，再向對此信息進行訂閱的用戶進行推送。由此可見，正是由于互聯網的移動化，使得網絡傳播由大眾傳播發展成為個人化傳播，這就對網絡輿論產生了極為深刻的影響。

2.2 傳播渠道的視頻化，促使動員式傳播的產生

由于視頻聲影并茂，因而具有極大的沖擊性，在當前這種社會化分享形勢之下極易出現動員時傳播，從而出現規模極大的群體轟動和互動效應。眾所周知，視頻自身不僅具有極高的沖擊性和真實性，而且還具有極強的現場感，因而極易把社會公眾的情結點燃起來。在這方面，就有國外的專家做過這方面的實驗，通過這個實驗表明，正是視頻在傳播過程中同時應用聲音和圖像這兩個通道，可把人的聽覺和視覺同時同步進行有效刺激，因而能夠得到極好的傳播效果。相比于以往的純文字傳播和純圖像傳播，視頻傳播的背景信息不僅更為完整，而且也更為生動，這樣就可讓廣大網民有可能從多個角度和多個方位對所發生事件進行感知，致使社會公眾能夠更為自覺地參與社會議題的討論，這就大大提高了公眾對于議題的卷入程度，從而極大地提高了議題的傳播效果。立足于當前這種快速傳播的移動互聯網，視頻既可像文字一樣進行快速傳播，同時還可像圖片一樣快速地進行傳播，這樣就使得政府對有關網絡輿情的控制，將面臨著極大的挑戰。實踐表明，立足于影像力量所完成的視聽傳播，將產生巨大的社會穿透力，即使把文字、語言、圖像、聲音等疊加起來，也無法與這種穿透力相比擬。

2.3 網絡傳播的數據化，極大地提高了網絡輿情的可預測性

正是網絡傳播的數據化，使得網絡行為管理能夠有效融合進網絡輿論管理，這樣就極大地增強了網絡輿情的可預測性。當前所研究的網絡輿情，更多的是聚焦于網絡監測，特別是針對某些顯著性事件的輿情動態監測，這種監測不僅包括其傳播范圍的監測，而且還包括對其影響力的研判，不僅可有效了解所發生事件的過去，而且還可對事件未來的發展趨勢進行預判。所有這些，都是立足于網絡傳播的數據化。在網絡時代，大數據的核心內容，就是預測；立足于網絡傳播的數據化，可對整群數據進行深入分析和有效處理，克服了以往的依賴數量眾多的隨機取樣；借助諸如機器學習、模式識別以及自然語言處理等人工智能技術，參照以往的所積累的人工經驗，就可對未來實驗輿情進行預警，對未來網絡輿情所將產生的影響及態勢進行有效研判，這樣就可對網絡輿情進 行精準化預測，這是以往僅靠人類所積累經驗所無法完成的。

3 結論

總之，隨著網絡傳播新時代的到來，將對網絡輿論產生較為深刻的影響；網絡輿情監測將不再僅僅局限于公眾話語表達的表層，而將進一步深入到公眾社會話語的表達及相關社會訴求的預測等；因此，在當前全球網絡技術快速發展這一形勢下，就網絡傳播新趨勢對網絡輿論的影響這一課題進行深入分析，可讓相關政府部門更好地了解受眾的信息消費習慣，從而能夠更好地了解輿情現狀、并進一步做好趨勢預測。

參考文獻

篇6

【關鍵詞】城市精神；傳播策略

城市精神（City Spirit或urban Spirit），也可譯作城市靈魂，是指一個城市在自我發展過程中，受歷史、地域、時代、風俗等諸多因素影響而形成的專屬于該城市的氣質特征。我國繼上海市2003年率先提出建設“城市精神”的口號后，全國其他城市競相根據自身特點，采取各種方式，歸納出自身特有的城市精神。2011年，北京通過網絡征集等方式最終將“愛國、創新、包容、厚德”定位為北京精神。至此，又掀起了新一輪城市精神研究熱潮。筆者認為，城市精神的研究、宣傳及推廣要充分發揮傳播效應。從傳播學的分類來看，目前較為流行的分類方式為：人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播和網絡傳播。這些傳播類型都對城市精神的挖掘、培養、提煉、宣傳、推廣起著重要作用。在城市精神的研究中，從尋求公眾支持到城市精神科學定位，從城市精神提煉到城市精神表述語的設計與推廣等一系列活動都要發揮傳播策略的作用。因此，在研究城市精神的過程中，應精心策劃城市精神的傳播對策。

人內傳播與城市精神

人內傳播也稱內向傳播、自我傳播，指個人接收外部信息并在人體內部進行信息處理的活動。人內傳播與人的生理機制密切相關，一般是感覺（包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺）的綜合產物。市民通過自己感知對所在城市進行感官性、內省式思考，對有關城市精神的因素進行選擇、分析，從而形成自身的城市精神觀。就市民個人而言，人內傳播是市民形成自我城市精神觀念的基礎。通過人內傳播，有利于培養市民的城市精神意識。就城市而言，如果大多數市民都具有城市精神意識，那么城市精神的宣傳和傳播就會指日可待。更重要的是人內傳播是其他一切傳播活動的基礎，人際傳播、群體傳播、大眾傳播都要伴隨人內傳播環節展開。城市精神屬于市民的精神層面，是廣大市民奮發進取的心理狀態，是一個城市的“集體無意識”，它支配著廣大市民的生活、學習和工作，是廣大市民的心理積淀和精神指向。城市精神能夠激發市民的積極性、主動性、創造性，促使市民產生強烈的責任感、榮譽感、自豪感，為城市的發展形成巨大的向心力和凝聚力。因此，提煉和宣傳城市精神應該充分發揮人內傳播方式的優越性。

群體傳播與城市精神

群體傳播是指廣大群眾運用現代傳播手段將群體的共同目標和協作意愿加以連接的過程。日本社會學家巖原勉認為，群體指的是具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關系的復數集合體。群體目標一般具有共同性，參與群體活動的個人都有某種共同目標和關心主題。群體的共同目標會在一定程度上加強群體的歸屬感，[1]因此挖掘和傳播城市精神應該充分利用群體特征。城市精神是一種典型的群體意識形態，需要用群體傳播達到群體共識，從而使市民產生認同感和強烈的群體歸屬感。城市精神的培育、傳播是在群體信息傳播和互動過程中形成的，城市精神就像一條紐帶，通過群體傳播方式，可以把全市不同職業、不同年齡、不同區域的市民凝聚起來，引導市民心系城市，將自己的聰明才智貢獻于城市的發展。城市精神是一種群體規范，它是市民必須遵守和維護的群體價值。城市精神一旦建立就會具有協調市民活動的約束力。在群體傳播中，城市精神價值規范的主要作用是排除其他可能損害城市精神體系的偏離性意見，以保證群體決策和群體活動。這樣市民的群體歸屬意識越強，也就越傾向于積極維護城市精神價值規范，也有助于城市精神的傳播和實踐。

口頭傳播是群體傳播的主要方式之一。人類傳播發展歷經口語傳播、文字傳播、印刷傳播、網絡傳播等過程。即便是信息社會的今天，口語仍是人類最基本、最常用、最靈活的傳播手段。因此，城市精神的宣傳要制定一些口號式、標語式耳熟能詳的城市精神表述語。征集城市精神表述語，不僅僅是征集口號，其實質是提煉城市的人文精神。具有普遍感召力的城市精神表述語應言簡意賅，讀來朗朗上口，便于記憶。這樣能使城市精神的傳播達到更好的客觀效果。城市精神表述語要講求群眾原則，城市精神的征集和宣傳要充分利用群眾基礎，力求做到“從群眾中來，到群眾中去”的原則，在廣大市民中采取調查問卷的方式，調查期間可采用走訪的方式，與居民進行訪談，通過閑逛以及自發的訪談等方式能夠了解城市中有價值的東西。市民不僅僅是信息來源，也是靈感的來源。城市精神要充分有效地利用公共調查數據，這樣才能夠反映廣大人民群眾的利益和意愿，滿足廣大人民群眾的精神需求，才能為廣大人民群眾所接受。否則，城市精神會失去群眾基礎，成為空洞的口號和無用的標語。在城市精神建設中，每個市民都可以暢所欲言，各抒己見，表達個人“城市精神”的理想狀態。城市精神是市民共同的理想追求，通過個人和群體理想的一體化，可以促進城市精神目標的實現。因此，生活在城市中的每個市民都應該為城市精神的傳播作出應有的貢獻。

組織傳播與城市精神

組織是指人們為實現共同目標而各自承擔不同角色分工、有統一的指揮或管理系統是組織的標志。組織傳播具有內部協調、指揮管理、決策應變、達成共識的功能。在城市精神傳播中政府起到組織的作用，政府能夠做到協調城市內部進行城市精神傳播，使城市精神的目標在社會成員中達成普遍共識。城市精神共識的形成，本身就是一個組織內傳播互動的過程，政府要圍繞城市精神的傳達、說明、解釋、討論展開一系列的傳播活動。

組織傳播包括組織內傳播和組織外傳播。組織內傳播是組織維持內部統一，實現整體協調和運作的過程。政府充分利用組織內公共媒體，如本地電視臺、廣播、地方報紙以及文字形式的文件、報告，以市民成員為對象進行城市精神傳播。組織內公共媒體除具有工作上的指導意義外，更重要的是在組織中創造一種濃郁的人文氛圍，增強成員對組織的感情和向心力，城市精神傳播需要這種有效形式。組織外傳播的過程是組織與外部環境進行信息互動的過程，包括信息輸入和信息輸出兩方面。在城市精神宣傳中主要用到組織的信息輸出活動。政府通過公關宣傳、廣告宣傳和標志系統宣傳有目的、有計劃地開展城市精神宣傳活動。在城市精神的公共宣傳中，政府起到了主導作用，保障了城市精神的科學方向和宣傳的廣泛性。政府介入城市精神傳播，能提高城市精神傳播的有效性。政府作為城市的領導者、決策者，是城市唯一的代言人，在城市精神定位中政府起著高屋建瓴的作用，可以決定城市未來的發展方向、發展重心，能夠從城市整體發展的角度對城市精神進行客觀審視，根據城市自身發展的歷史文化、地域特點、時代特征，進行完整、全面的分析和提煉并宣傳城市精神。政府應通過舉辦公益活動、城市慶典，做書記、市長專訪，組織拍攝城市形象宣傳片等活動塑造弘揚城市精神。政府能夠就創造、培育一座城市的“城市精神”作出決定。通過城市精神的提煉與傳播，展現城市魅力，打造城市亮點，塑造城市品牌，從而凝結一種“和諧與卓越”的城市精神，從而使城市精神成為一筆巨大的精神資產，讓市民樹立信心、超越自我、追求卓越，開辟城市發展的新紀元。

網絡傳播與城市精神

網絡傳播是以全球海量信息為背景、以廣大參與者為對象，參與者同時又是信息接收者和者，并隨時可以對信息作出反饋的傳播活動。網絡傳播是現代信息革命的產物，新的媒介技術和工具使人類傳播活動發生了重大變革。傳播學家麥克盧漢指出媒介是社會發展的基本動力，每一種新媒介的產生都開創了人類交往和社會生活的新方式。我們正處于高度信息化的社會，社會的核心資源是信息，城市精神傳播也要充分利用各種新興媒介進行行之有效的傳播。利用網絡傳播，可以拓寬城市精神傳播的廣度和深度，打破以往人們獲取多種信息傳播形式的界限。網絡傳播具有人際傳播的交互性，城市精神運用網絡傳播既可以實現市民和政府就城市精神的面對面傳播，又可以實現市民之間的點對點傳播，市民可以直接迅速地反饋信息、發表意見。網絡傳播具有更新速度快、成本低、信息量大、內容豐富的優勢，由于多媒體集合了多種媒體表現形式（文字、聲音、圖片、動畫、視頻）傳送信息，給受眾帶來逼真而生動的感覺。網絡媒體在城市精神提煉、宣傳、應用和普及等方面會改變人們的信息獲取途徑和接收方式，是真正意義上的大眾傳播，這樣有利于城市精神更加形象鮮明、生動有效地快速傳遞。因此，在城市精神的宣傳活動中，要充分利用網絡傳播的優勢，高效、形象地傳播城市精神。

城市精神傳播的意義

形神兼備是現代城市追求的目標。所謂形，是指城市的外在風貌，表現為城市的建筑、景觀所呈現的風格。所謂神，就是城市精神，指的是蘊涵在城市歷史和現實中的文化內涵，閃耀著一個城市獨有的內在品格和氣質。城市精神是一座城市的靈魂，城市精神的傳播有助于提高城市的知名度，從而帶來城市經濟、文化、政治等方面的發展；城市精神具有導向功能，是一座城市的燈塔，對城市的發展方向、市民精神面貌的塑造有重大而深遠的影響，能夠對城市整體的行為、價值和目標起到導向作用。城市精神具有凝聚功能，城市精神依靠人們共同的價值觀念指導城市的主體活動，通過集中市民的智慧而創造出獨具特色的“城市語言”。城市精神是城市文化的核心，是群眾行動的指南，是城市意識形態的標志。城市精神一旦形成，就會像一個推動器，有很大的輻射作用，能把屬于原創力的自由文化輻射出來。因此，把具有特色的城市精神作為品牌發展的支撐點，通過一系列營銷傳播，可以不斷擴大城市的影響力，為城市帶來一系列的增值效應。城市精神不僅是一種意識形態，更是一種文化戰略資源。城市精神作為城市最具魅力和文化競爭力的特征，是城市的品牌和無形資產。在“城市精神”被提煉出來后，要乘勢而上，進行有效傳播，做足“輻射”和“增值”文章，使其發揮最大效應。

總之，城市精神的塑造與實踐既是一項長期、系統而又復雜的城市文明工程，更是一項功在當代、利在千秋的偉大事業。因此，城市精神應運用多種方式進行有效傳播。

[基金項目：山東軟科學研究項目（2010RKGA1048）]

參考文獻：

[1]田宗介等.社會學事典.弘文堂，1988：439.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[3]匡文波.網絡傳播學概論（第3版）[M].北京：高等教育出版社，2009.

篇7

關鍵詞：網絡傳播；文化營銷；全球化；多元化；對外傳播

一、網絡傳播全球化背景下的文化營銷影響

（一）網絡傳播中的文化霸權

網絡科技已經成為傳播全球多元文化價值的載體，不同國家和不同民族，可以超越空間和時間的概念，實現多元文化的交流互動。但文化與經濟科技密切相連并非孤立現象，是以經濟科技為主導的國家之間的文化競爭，強勢文化霸權的滲透，破壞了全球文化的多元性和平等性，以美國為首的西方文化互聯網的全球性和多元性特點，強勢向他國灌輸西方價值觀念，力圖弱化不同民族和國家之間的文化交融碰撞。網絡媒體中以美國為首的西方文化極力渲染自己的優越性，對發展中國家的民族文化造成了消極影響，極易影響年輕群體的思維行為方式，導致文化認同危機的出現。當前網絡以西方為中心的價值觀念和商業文化，通過網絡傳播大肆宣揚以西方為中心的文化價值觀，對世界的多元文化平衡發展構成了嚴重的威脅和挑戰。

（二）不同文化價值的矛盾性

西方文化消極的享樂主義和拜金主義滲透，對各個國家的社會和諧穩定發展，帶來了思維意識和價值觀念矛盾沖突的風險和壓力。網絡傳播文化受眾范圍廣，信息更新速度快，對社會人民大眾的意識形態、道德標準和價值觀念產生了強烈的沖擊。例如，西方網絡媒體傳播刻意制造他國負面信息，偏袒本國利益，利用先進的科技、經濟影響，宣傳具有嚴重傾向性和霸權性的價值觀念。從社會層面來看，網絡傳播中的強勢文化滲透直接影響了社會大眾的主流價值觀，對人們的言語行為和思維方式造成了嚴重的負面影響，導致本土的文化處于萎縮的大風險，網絡中信息污染與文化異質無形中侵蝕著一些人的價值觀念和道德標準，對社會安全和大眾的利益構成了嚴重威脅。因此，在網絡傳播的文化營銷下，我們應重視不同文化之間的平等交流，重視各個國家文化的主體性，徹底打破以美國為首的西方強勢文化霸權。

二、網絡傳播全球化背景下的文化營銷策略

（一）建立平等對話交流視角

我們應以平等交流的文化視角，突出民族文化的獨特性和主體性，樹立良好的國際形象，增強中華民族文明的吸引力。我們與他國的文化交流中，要始終堅持以人為本的人文價值思想，消除對外文化傳播的障礙，贏得國際輿論的支持。在網絡傳播交流中我們應堅持和平發展理念，致力于弘揚中華傳統民族文化優秀精神內涵，讓世界看到中國特色社會主義先進文化的先進性和獨特性，我們要始終站在相互尊重、相互包容、平等對話的文化交流視角，在國際交往中贏得禮儀之邦的美譽和稱贊。同時我們要大力推進文化創新，在文化碰撞接觸交融的過程中，我們理應注重吸收和借鑒不同文化的精髓，通過創新改造將其融入到中華文明體系中，依托于網絡傳播渠道，使中華文明能在世界范圍內創造更大的影響力。

（二）強化民主網絡媒介素養

在網絡傳播全球化背景下的文化經營中，我們要加強網絡思想政治教育，使網民群體在西方文化的沖擊誘惑下，能始終樹立正確的人生觀、世界觀和道德標準觀念。尤其我國正處于市場經濟體制轉型的關鍵時期，網絡受眾群體極易被表面現象所迷惑而產生思想認識上的混亂和動蕩，因此，為了堅定我國未來發展的中堅力量，我們應加強對網絡受眾新群體的媒介素養教育宣傳，通過良好的培訓體系，使更多的人能了解媒介類型的知識結構，增強人們對網絡信息的篩選能力、辨別能力、認知能力和判斷能力，使網絡受眾能自覺增強自我管理能力，強化對不良信息的分析與評價能力，從而實現對各國文化的客觀評價，從而能汲取精華，創新文化價值觀念，讓自己能始終向著正確、健康的方向發展。此外對于網絡受眾群體，我們要加強愛國主義和集體主義教育，凝聚民族精神和思想意志，使人民群眾能始終堅持社會主義主流意識形態，成為特色社會主義的合格建設者。

（三）打造文化國際戰略品牌

我們要全面推進先進生產力發展，向世界展示東方文明傳統古國的文化實力，通過精心的包裝向外延伸展示豐富的文化內涵與潮流，創造出巨大的國家品牌附加價值。我們要將這種文化戰略滲透于社會各個領域，加強文化科技創新，提高產品品牌的文化含量，在產品中融入符合自己的價值觀和意識形態，通過獨特文化傳統的融入，使產品成為具有中國特色的戰略性文化品牌。我們要以產品作為沖擊和抵御西方強勢文化霸權的有利武器，使中華文明成為一股沖擊西方文化的新文化潮流，走出國門，推動中華文化走向世界。在中國文化戰略產業發展過程中，我們要始終推動文化品牌的創新，在世界傳播能突出自己獨具特色的文化核心內容。對于優秀文化和富有吸引力的特色文化，我們要善于兼容并蓄，取其精華并加以吸收改良，讓符合社會發展的優秀文化理念成為能代表我國產品的文化品牌識別力和影響力，只有形成大量具有中華文明號召力的戰略文化品牌，才能向世界更好地宣揚和普及中華文明的價值觀和意識形態。

（四）強化信息網絡對外傳播效果

網絡科技的全球化多元化，可以讓不同國家之間的文化理念自由跨越國界，因此我們要充分利用好網絡媒介之間的良性互動特點，做好對外宣傳網絡工作，從而塑造良好的國際輿論和國際形象，在最大的范圍內傳播我國的文化思想與價值觀念。我們要充分利用好網絡媒介的力量，向世界發出中國的聲音，擴大中國在國際社會中的影響。對于充滿誤解和偏見的報道，我們要予以強烈的抵御和反擊，體現出中國負責任的大國形象，讓世界能通過網絡媒介了解中華文明的發展。在對外傳播中，我們要彰顯出人權民主的重要性，消除外界扭曲不實的報道和質疑，同時讓世界各國能充分了解中國經濟發展的繁榮圖景以及民主、和諧的國家形象。

篇8

論文摘要:網絡是中國傳統戲曲傳播的重要方式，在戲曲綜合網站、專門戲種網站、戲曲論壇、博客和其他網站中的戲曲頁面中，戲曲的網絡傳播具有方式多樣、資源豐富的特點，同時也存在一些問題。戲曲的網絡傳播應著力于形成自身特色、加強網站合作、開發新的戲曲領域和培養新的受眾。

在互聯網飛速發展的時代，戲曲與網絡的聯姻勢不可擋。一方面，戲曲網站介紹戲曲新聞、戲曲評論、戲曲知識、戲曲人物、戲曲演出團體、戲曲劇種、戲曲行當、演出劇照、臉譜服飾等。另一方面，一些經典的戲曲也以視頻音頻格式被存儲在網絡上。本文通過對戲曲網站、綜合網站上的戲曲頻道、戲曲論壇和博客等的統計調查，分析目前中國戲曲網絡傳播的特征，并根據受眾特點提出進一步改進戲曲網絡傳播的策略。

一、中國戲曲的網絡傳播現狀與特征

網絡傳播的基本形態包括人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播，但這些傳播形態往往是交織在一起的。通過對戲曲綜合網站、專門戲種網站、戲曲論壇、博客和其他網站戲曲內容的調查研究，歸結起來，戲曲的網絡傳播有以下幾個特點。

(一)戲曲網絡呈現方式多樣。

戲曲以各種形式在網絡上存在和傳播，網絡為戲曲提供的新的生存空間，給戲曲的傳播和發展提供了新的渠道、手段和機遇。戲曲在網絡上主要通過戲曲類網站、綜合類網站上的戲曲頻道、視頻網站上的戲曲資源等形態呈現。

1戲曲類網站

戲曲網站已經成為傳播戲曲的重要渠道，互聯網作為一個平臺對戲曲的傳播發揮了重大作用。當前，戲曲網站日益增多，戲曲網站的具體內容與形式呈現出多樣化的特征，主要有戲曲資料、戲曲知識、戲曲動態信息、票友戲迷互動、音視頻共享等。

2.綜合類網站上的戲曲頻道

一些綜合類網站開設有戲曲頻道或戲曲專題。例如新浪娛樂的“昆曲《1699·桃花扇》”，專題介紹《1699·桃花扇》，其內容包括新聞動態、曲目介紹、影像記憶和發表評論等，首頁有相關新聞報道的鏈接及演出資訊的和《桃花扇》相關圖片。

綜合網站上的戲曲頻道或專題是傳播戲曲信息的重要渠道。戲曲藝術借助綜合網站的人氣和資源擴大自身的傳播，這些綜合網站以戲曲為選題內容，也可以提升自身文化內涵，引起更多關注。

3.視頻類網站上的戲曲資源

中國互聯網絡信息中心(CNNIC )2010年4月7日X2009年中國網民網絡視頻應用研究報告》。報告顯示，截止到2009年年底，我國網絡視頻用戶規模達到2.4億，其中近4000萬用戶為只在網上看視頻，成為網絡視頻獨占用戶。

各大視頻網站的視頻資源中包括了不少戲曲視頻，例如在“土豆網”首頁搜索“戲曲”，出現相關視頻14788個，豆單1264個。相關視頻包括錄制戲曲演出視頻、戲曲晚會等，如央視戲曲春晚評劇黃梅戲、河南戲曲。

(二)戲曲網站資源海童，但重點不突出。

網絡是一個各種新聞、信息、資訊、思想、觀念鋪天蓋地、取之不盡、用之不竭的媒體，海量性是網絡媒介與生俱來的特性。戲曲網站也不例外。綜合類戲曲網站上的戲曲資源豐富，有戲曲新聞、演員介紹、劇本介紹、戲曲知識普及等信息，更有戲曲音頻、視頻，大多數網站都提供戲曲音頻視頻材料的下載或在線觀看，這些給想通過網絡聽戲或看戲的受眾提供了很大便利，也為想深人了解戲曲的人提供了便利。

作為一種視聽藝術，戲曲類網站的音視頻資源使網站成為網絡時代的“虛擬劇院”;作為一種文化載體，戲曲類網站的戲曲知識文獻又使網站成為網絡時代的“戲曲博物館”。網民們可以根據自己的需要到網絡上搜索相關資料，從而實現自己對戲曲資源探索的需要。

與此同時，問題也相伴而生。這些網站的戲曲信息和音、視頻往往一應俱全，但沒有重點，使得網站風格不鮮明，針對的受眾也不夠精確。

網絡媒體不僅真正實現了海量信息、即時迅速的大眾傳播，而且使“廣播”(broadcasting)變成“窄播”(narrow-casting )，使信息傳播的個性化定制成為可能。面對越來越多的信息，人們的注意力被極度分散，因此，受眾的選擇顯得越來越重要。網絡時代的受眾已經從傳統的“大眾”轉向“分眾”，即為某一特點的受眾量身打造他們想要得到的信息，提供他們想要的服務。當前的大眾傳播時代，準確來講，已進入分眾化、小眾傳播時代，傳播對象開始分層、分區。只有對自己的受眾實行明確的細分，才能夠更好地牢牢抓住自己的目標對象，為傳播內容的總體規劃提供依據，也為信息的選擇及處理提供依據。

戲曲網站的建設同樣面臨這樣的問題。戲曲愛好者是一個群體，但這個群體內部也有年齡、職業、水平上的差異性，為不同特點的受眾量身打造不同主題特色的戲曲網站，會使網站的利用更加高效。

(三)戲曲網絡受眾被動接受信息與主動索取信息方式的結合。

對于戲曲愛好者而言，他們更偏向于訪問某些網站。而對于想要了解戲曲的“門外人”而言，他們獲得相關信息的途徑主要是搜索引擎，尤其當他們獲得一些信息線索之后，對于信息的延伸閱讀內容，往往是通過搜索引擎來發現與獲取的。例如他們聽說“京劇”之后，不會去某家網站上做進一步了解，而是直接通過搜索引擎尋找相關信息。因此，搜索引擎是提高網站知名度、增加訪問量的有效途徑。

根據中國互聯網絡信息中心對搜索引擎行業的研究和關注，近兩年來搜索引擎使用率快速攀升，用戶規模快速增長。截至2009年12月底，中國網民規模達3.84億人，其中搜索引擎用戶規模2.8億人，年增長7834萬人，年增長率38.6%。搜索引擎在網民中的普及率達73.3%。隨著搜索引擎滲透率和用戶規模的增長，搜索引擎的推廣營銷價值凸顯。

與戲曲的其他網絡傳播形式相比，搜索引擎傳播的重要特點在于搜索引擎對信息的排列篩選影響受眾信息選擇。

受眾在選擇信息時，往往優先考慮排名靠前的網站。受關鍵詞搜索頻率和競價排名的影響，搜索引擎的排名結果并不必然反應內容的質量高低，也不能必然保證出現的信息與用戶需求吻合。在百度和Google中搜索關鍵詞“戲曲”時，排名第一的鏈接分別是“百度視頻”和“中國戲曲網”;輸人關鍵詞“京劇”時，排在第一位的分別是“京劇訂票”和“中國京劇名家名段精彩演出(贊助商鏈接)”。而這些排位靠前的鏈接并不一定是搜索引擎用戶需要的信息。搜索引擎本身并不提供戲曲知識、表演方面的內容，它只是將某一主題的內容從網絡中搜尋出來，它對于內容有排序的功能，但是這種排序并不是基于對內容質量的直接判斷，而只是基于關鍵字出現頻率或者網站被鏈接的數量等指標。同時，受眾獲取戲曲資源的效果與索取信息的能力和搜索需求息息相關。對于搜索能力強、對戲曲信息有著濃厚興趣的受眾而言，他們獲取到的戲曲信息更多，對他們的提高也更為明顯。而對于搜索能力較差、對戲曲感興趣程度低的受眾而言，他們獲取的信息相對較少，這樣容易造成“知識溝”的擴大，不同水平的受眾獲得的戲曲信息量差異顯著。

(四)戲曲專門網站多為非盈利網站。

大部分戲曲網站都是依靠個人自籌資金建立并運作的，并且發起人從中盈利很少。例如“咚咚鏘中國戲曲網”的主辦者即為幾位戲曲愛好者，分別負責網站策劃、、運營、外聯等業務。又如戲曲OK網的網站介紹這樣寫道:

戲迷OK網一個免費的戲迷作品自娛自樂平臺，純屬個人愛好出資建立，比不了那些大型網站，權當是給戲迷愛好者一個交流自己作品的網上小天地。

本人原本跟互聯網及網站毫無干系，只因當年令人恐懼的“白色時期”—非典，令我在家困守數月，感謝不用照面的互聯網語音聊天，也感謝天籟、蓮燈千炬讓我在那個百無聊賴的日子里不至于煩悶。

很多戲曲網站都僅僅以個人的力量和依靠個人對戲曲的熱情維持運作。由于投資回報率等原因，戲曲類網站很難得到投資及融資。

很多戲曲網站注冊了域名，租賃了站點空間，網站建設初具規模，但到后來卻漸漸忽視了日常維護工作，甚至使網站的鏈接出現問題，很多網站就在這樣的情況下不復存在，其中包括不少老字號網站，如“時代國粹”(~.shidaiguocui.com )“裊晴絲—中國昆曲網”(kun-qu.net )。

只是因為喜愛戲曲而建立戲曲網站的創建者們對于如何吸引用戶，如何推廣自身并與其他傳統媒體和網站合作，如何開展增值服務和拉攏廣告商以獲得收人，如何讓用戶接受收費下載等問題并不是很在行。這是戲曲網站生存周期相對較短的主要原因。

二、中國戲曲的網絡傳播策略

網絡傳播是新興的傳播方式，有自身的傳播特點，與戲曲這一中國傳統的文化藝術形式相結合時又會產生各類問題。那么戲曲如何更好地通過網絡這種方興未艾的方式實現自身的傳播呢?

(一)戲曲類網站應形成食身特色。

以戲曲為主題的網站(含網站附帶的社區BBS及主題論壇、貼吧等)數量與日俱增。從數量上來說，在綜合戲曲網站、特定劇種劇目網站和演員個人網站中，京劇類網站、演員個人網站的數量占主導，網站的制作水平相對較高。其他類型網站數量偏少，質量上良芬不齊。網站的建設者應從全局出發，抓住和突出自己的特色及亮點，使戲曲網站在眾多網站中脫穎而出，體現自身的存在價值。新的網站建設應著力避免類型上的重復，這樣既可以突出自身特點，又可以避免相同類型的網站與自身網站爭奪網民，以達到資源的有效利用。

戲曲網站中戲曲資源有多種呈現方式，有些資源類別含混難以分界，模棱兩可的情況時有出現。因此，建議網站經營者根據自己的網站特色將各類資源系統整理，分門別類，歸結成網狀體系，這樣既有利于節省空間，確保網站的正常運轉，又能使網站特色更加凸顯。

戲曲演出資訊、采訪報道等均為新聞類信息，需要有極強的時效性。一些戲曲網站或綜合網站的戲曲頻道有時疏于管理，信息更新過于遲緩，甚至有停滯的現象。調查中發現很多網站信息更新不夠及時。各網站、欄目應努力保證戲曲信息與其他信息得到相同的待遇和重視。并努力使采錄的信息、資源精準、經典，有時效性和參考價值，重要信息及緊急信息可采取浮動窗口或彈出窗口的形式引起網民注意。

(二)加強戲曲類網站與其他網站的合作。

加強綜合類網站與戲曲類網站的合作。綜合類網站將戲曲作為一個新聞點進行專題開發和策劃，而戲曲類網站可以為綜合類網站的戲曲頻道提供相關資源，與綜合類網站建立友情鏈接，從而方便網民查閱，實現優勢互補和網絡資源的有效利用。

此外，戲曲網站應利用搜索引擎加強自身宜傳，樹立自身品牌。在網站中設搜索欄，并將熱門關鍵詞列出，一方面刺激網民對這些關鍵詞的關注與搜索，以群體效應影響個人行為，另一方面完善百度百科等對相關熱點詞匯的詞條，并建立超鏈接，為戲曲類網站做好“廣告”。

(三)開發新的戲曲領域。

戲曲類網站大多以了解資訊、分享資源、交流評戲等為主要內容，內容集中在較為大眾的方向。而一些戲曲中鮮為人關注而值得向受眾介紹推廣的內容，卻少有人以專門網站的形式進行診釋和介紹。比如戲曲中的舞美、伴奏樂器等，往往都是綜合型戲曲網站的冰山一角。戲曲類網站對這些內容的介紹還不夠專業，規模也較小，不夠引起網民的注意。運行中的“中國戲曲曲譜網”和“戲迷OK網”，分別以戲曲曲譜及戲迷作品為主要特色，在眾戲曲類網站中獨占鰲頭，倍受網民青睞。例如，中國戲曲曲譜網是為廣大戲曲愛好者提供京劇及各地方劇種著名唱段的樂譜及伴奏譜的網站。截至2010年4月14日，中國戲曲曲譜網論壇“戲之曲”共有注冊會員6655人，訪問人次高達369099，這在戲曲類論壇中是一個不小的成績。

(四)培養新的受眾群體。

目前，戲曲的網絡呈現方式主要是戲曲觀賞的“虛擬劇院”和戲曲知識的“博物館”。對于已經能夠辨別和欣賞戲曲之美的受眾而言，網絡是他們更方便、快捷地獲取資源的渠道。對于還未人戲曲之門的受眾而言，戲曲的網絡傳播更像是戲曲廣告，廣告做得吸引人，具有各方面的轟動效應，才能讓更多的人踏進戲曲藝術的大門，也就是為戲曲藝術培養更多的受眾。

戲曲網站存在的意義就在于為戲曲藝術培養新的受眾。調查發現，戲曲愛好者大部分集中于中老年人群，他們是戲曲藝術相對穩固的受眾，而戲曲藝術的當務之急在于在年輕人中找到新的受眾。根據CNNIC《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國網民的主力仍然集中在年輕群體，10-29歲年齡段的人群占到了60.4%，而這群人也正是戲曲受眾的主要培養對象。對這一部分人而言，戲曲網站的角色在于引領，即把他們帶人戲曲藝術的殿堂，引導他們關注戲曲網站和戲曲藝術。網絡作為一種多媒體傳播工具，可以將戲曲制作成饒有興趣的MTV、壁紙、動漫，并將精彩的戲曲唱詞作為文本進行傳播，可以抓住年輕人的心。

(五)對于公眾參與的群組類網上交流環境進行維護。

戲曲相關的QQ群、百度HI等聊天工具中的群組功能，以及論壇、SNS社區是方便網友共同交流的工具。然而這些工具在帶來交流自由的同時，也帶來了管理困難的隱優。組織者應對這些網友可以自由討論的環境、話題等進行維護，在保證成員充分的話語自由的同時，注重輿論導向及討論環境的營造和維護。發揮群組的主動性，推廣交流活動，培養更多的戲曲愛好者，為戲曲制造積極輿論。

三、結語

篇9

【關鍵詞】賴利夫婦模式 研究生 網絡交往 跨文化交往

一、研究目的

互聯網已經成為一種超越于工具層面的文化力量，滲透在社會和人們生活的方方面面，深刻地改變了并正在不斷改變著人們的生活方式和思維方式，必然會對個體的人際交往方式和群體及組織的群體交往方式產生影響。

本文主要關注互聯網對人際交往中來自不同地域的人們認知、理解彼此的文化背景有何影響，旨在探尋以下問題的答案：1、當代研究生使用互聯網的情況及網絡在其所使用的各類媒介中居于什么地位？2、這種媒介使用情況的變化是否對其人際交往方式產生影響？3、這種交往方式的變化是否在交往對象認知、解讀彼此的文化背景時產生影響？是使得彼此的了解趨于全面化、客觀化，還是反而強化了所謂的“刻板印象”？①

二、研究的理論維度

（一）理論簡述：

“賴利夫婦模式”是美國社會學家賴利夫婦于1959年從社會學的角度提出的傳播模式，他們認為，傳播過程是龐雜的社會系統的一個子系統，應將其放到整個社會系統中進行考察，強調傳播系統與社會各個系統之間的互動關系。（見圖1）

根據這一理論，傳播過程中傳受雙方首先是具有人內傳播的個體系統；這些個體系統相互影響，構成人際傳播；而個體系統又從屬于各自的群體，這樣，群體系統之間又形成群體傳播；而個體、群體又都是社會的組成部分，他們總是在社會中運行，因而又與總的社會系統有著互動關系。

（二）理論啟發：

賴利夫婦模式對本文的啟發主要在于，互聯網發明前后青年人在人際交往時了解彼此文化背景方式的變化，以及人際交往方式本身的變化方面。

在互聯網發明之前，這種對彼此文化背景的認知、理解主要有兩個來源：

1、初級群體：主要是家庭、鄰里，即父母親友的言傳身教對兒童基本的認知和行為方式的影響。這一時期，兒童的訊息主要來源于其最信任的父輩，因而這種影響是最基礎的，也是最根深蒂固的，直接影響人們長大后的思維模式和價值觀。這一階段主要發生在幼年和童年時期。②

2、次級群體：發生在兒童階段晚期并持續到成年期，此時，人們獲取訊息的渠道和影響其認知及行為方式的因素多樣化，學校、同儕群體、組織以及大眾媒體比起家庭顯示出更重要的力量。③其中，尤以大眾媒體為甚，在跨文化傳播中，人們對于自己不熟悉的文化，一般都是通過大眾媒介來進行了解，尤其是電視這一融合了視覺和聽覺效力、沖擊感很強的媒體，所以，這種認知和理解往往是很片面的。

但是，互聯網的出現，使得這種情況開始變化。

在互聯網上，信息的傳播具有以下特點：多對多傳播使得信息可檢驗性增強、透明度增強；無邊界傳播導致統一的中心信息源消失、受者擺脫傳播鏈下游的被動地位；即時性傳播使得時間空間瞬間被跨越、時效性空前加強等。這些特點對人際交往影響深遠，人們獲取信息渠道的增加使得大眾媒體無法繼續控制信息的唯一來源，理論上人們對彼此文化背景的了解應更全面和客觀。人際交往方式也突破了傳統的面對面方式，更趨于多樣化。

三、研究方法

（一）資料收集方法

本文采用定量研究中的問卷調查法。

1、調查對象：本研究的調查對象是蘭州大學在讀研究生。

選擇這一群體主要有以下原因：第一，研究生這一群體經過多年的學習和實踐，其文化特征已基本定型，趨于穩定，因而具有研究的可能性。第二，由于這一群體學習和生活方式的特殊性，傳統的面對面人際交往較少，因而互聯網對其的影響可能要比其他群體更大。

2、抽樣方法：本文采用簡單隨機抽樣法。

本調查按文、醫、理、工、藝術及體育五類學科，隨機抽取100名研究生進行問卷調查，收回有效問卷99份。其中，男生42人，女生57人；研一學生69人，研二23人，研三7人；文科學生53人，理科25人，工科7人，藝術或體育1人，醫科13人；家庭所在地是省會城市和地級市的學生48人，縣城或縣級市的23人，農村的28人。此外，所在地域文化圈是黃河流域文化圈的人數最多，占總數的47.5%；其次為青海風俗文化圈，占總數的20.2%；再次為東北風俗文化圈，占總數的12.1%。④

（二）資料分析方法

本調查使用SPSSl1.5統計軟件對調查數據進行分析。

四、調查數據與分析

（一）媒介使用情況分析

1、使用頻率最高的媒介

數據分析顯示，在電視、廣播、報紙、網絡及其他五類媒介中，70.7%的人表示他們在日常生活中最常使用的媒介是互聯網；另外，使用頻率較高的媒介是電視，占總人數的22.2%。由此可見，互聯網已經成為當代研究生接觸最頻繁的媒介，是其獲取信息的最主要渠道。

2、公信力最高的媒介

調查數據顯示，54人表示其最信任的媒介是互聯網，另外45人表示其最信任的媒介是傳統大眾媒體，兩者相差9人，差距不是很大。這表明，雖然互聯網在當代研究生群體中的影響力十分巨大，但其公信力則并沒有顯著超越傳統的大眾媒體。

通過交互分析，發現來自于內陸黃河文化圈與沿海文化圈的同學，在媒介的信任感上有較大差異：前者明顯更傾向于信任傳統媒體，47人中有28人表示更信任傳統的大眾媒體，幾乎為其總人數的一半；而來自長江文化圈、云貴文化圈以及閩臺文化圈的同學則明顯更信任互聯網，11人中有9人表示更信任網絡，占其總人數的81.8%。由此可見，相對保守的黃河地域文化與相對開放的沿海地域文化的確影響到青年人選擇媒介的方式。

（二）媒介使用情況的變化對人際交往中理解彼此文化背景的影響分析

1、對自己所屬群體文化背景的認知和理解方式

數據顯示，在認知、理解自己所屬群體的文化背景時，傳統的信息渠道即父母師長的言傳身教和自己在日常生活中的親身體驗顯示出極大的力量，兩者共占總人數的94.9%。

當個體處于幼年和童年期時，他對自己所屬的群體的認知和理解主要源于父輩的教導，因為這一階段的個體所能獲取信息的渠道十分有限，并且對信息的鑒別能力幾乎為零，所以他們對來自于其最信服的父輩的信息是堅信不疑的，即使在其長大成人具備獨立思考能力后也很難改變。

父輩生活的社會生活圈子一般比較狹小，其獲取信息的渠道主要局限于家庭、單位和傳統的大眾媒體，對事物的認知和理解模式一旦形成一般就會固化。所以，對兒童的個性傾向、個性心理特征以及行為方式都產生一定的制約,即父輩的“刻板印象”一般也容易“遺傳”給兒童。⑤

2、對自己不熟悉的其他群體文化背景的認知和理解方式

數據顯示，按照使用人數由大到小排列，研究生群體在了解自己不熟悉的其他群體的文化背景時，所使用的信息渠道依次為：與該群體的同學實際交往，占總人數的29.3%；大眾傳媒的經常性新聞報道，23.2%；影視作品，19.2%；書籍和文獻資料，18.2%；互聯網，8.1%。

由此可見，傳統的人際交往和大眾傳媒對研究生群體的影響居先，而新興的互聯網雖然作為信息渠道的影響力已十分強大，但它作為真正的意義建構渠道的影響力還未充分發揮出來。

下面，本文著重探尋大眾媒體所建構的“擬態環境”對人際交往的基礎――理解交往對象所屬的文化背景――具有什么樣的影響：

本文設置了一些在大眾媒體上最常見的符號，包括：沙塵暴；絲綢之路；駱駝；污染；敦煌；干旱貧困；民風淳樸；重視教育等。然后問：“當你與從未去過西北的親友談起西北時，在他們腦海中會浮現的情景”。結果顯示，對于符號“重視教育”，竟然有99%的人表示他們的親友不認同。但事實上，西北自古就有尊師重教的傳統，這種傳統源于儒家文化的傳承。

那么，為什么竟然有99%的同學的親友對西北地域文化形成與真實情況迥異的印象呢？這其中究竟有沒有大眾媒體的原因？

統計結果顯示，以上與西北地域文化相關的符號意象的主要來源之一就是大眾媒體，67.7%的調查對象認為這些符號意象來自于大眾媒體的長期以來對西北的固化式報道。而作為新媒體的互聯網對這些符號的設置作用則十分微小，只有5.1%的同學認為這些符號意象來自于互聯網上的信息。

這也從另一個側面反映出，傳統的大眾媒體與互聯網在媒介特性上存在根本性差異：大眾媒體，尤以電視為甚，是一種機構傳播，是以點對面式的單向傳播為主，其專業化、集中性較高，由少數人控制，極少數人決定了絕大多數人接受信息的傾向及其意義構成，受信者的主動性小。

而網絡傳播具有交互性、個性化、匿名性、無地域性、無中央控制和多媒體化等特點。⑥因此，信息呈現高度動態性，人們可以通過不同的信源對同一事件進行檢驗，從而找到最符合真實情況的信息，以往由大眾媒體設置的固化式符號不再具有威力。

正如心理學家利克萊德所言：“網絡的功用在于促進了人與人之間的交流，它向每個獨立個體提供個人意志、個人創造性等稟性資源平臺?！雹?/p>

3、媒介使用情況的變化對人際交往方式的影響分析

互聯網不僅僅是類似于傳統大眾媒體的認知工具之一，更重要的是它本身同時還是一種交流工具。美國計算機專家克拉克曾說：“把網絡看成是電腦之間的連接是不對的。相反，網絡把使用電腦的人連接起來了?；ヂ摼W的最大成功不在于技術層面，而在于對人的影響。”⑧

網絡之所以能直接介入“交際”領域，在于它所創造的獨特的“虛擬空間”提供了一個全新的人際交往場所。以往在互聯網之前的以電子媒體為中介的人際交往，如電話、電報等雖極大地方便了人們的信息溝通，但它們限于點對點的交往，難以為使用者提供一個大的交際圈。而互聯網上的許多服務使上網者可以定向到達一點，也可以同時抵達多點，從而形成頗具規模的交際圈，建立起各具特色的“文化部落”――“虛擬社區”。⑨

虛擬社區”的出現極大地改變著現有的人際交往范式。

根據“賴利夫婦模式”理論，不論哪種大眾傳播形式，都是在社會總系統中發生的，都與其他各個社會子系統相關?！疤摂M社區”雖然存在于不可觸摸的互聯網中，但它決不是真空中的獨立空間，它一樣受到社會現實的方方面面的影響，因為參與“虛擬社區”的成員仍是生活在現實社會中的個體，而其交往的內容仍然與現實社會息息相關，并且他們通過這種人際交往而產生的族群文化和群體情感都是真實的。

由此可見，基于互聯網的人際交往進一步拉近了人與人之間的社會生活的距離，使人與人之間的跨時空的全面交往成為了可能。“有史以來，人們第一次有所根據地希望著可以按照自己的生活特征，在虛擬的空間，與人、與信息做自由交往。”⑩

那么，蘭州大學的研究生群體對于這種新型人際交往模式是如何使用的？數據顯示，參加過有關西北地域文化的“虛擬社區”的被調查者占總人數的32.3%。這說明，根源于網絡的這種新型人際交往方式在研究生群體中尚未普及化，但已經具有了一定的影響力。

此外，數據顯示，通過網絡社區的人際交往和信息溝通，認為上述主要由大眾傳媒建構的符號對西北文化的代表性分別為：完全可以代表真實的西北文化的人數占總數的64.6%；基本可以的占總數的20.2%；不可以的占總數的15.2%。對于這些符號持肯定態度的人數共計占總數的84.8%?？梢?，傳統大眾傳媒輸入給同學們的符號意象已經十分根深蒂固，不論是否符合真實，都已經很難改變。

五、結論與不足

本文應用傳播學中開系統分析之先河的“賴利夫婦模式”來探尋互聯網發明前后，跨文化人際交往方式的變化。通過問卷調查法對蘭州大學的100名研究生進行了調查分析，結果表明：

1、在蘭州大學的研究生群體所使用的各類媒介中，互聯網的使用頻率最高。但是，這種使用目前尚主要局限于將網絡作為一種信息渠道，而網絡作為真正的意義建構渠道的影響力還比較弱。

2、蘭州大學研究生在進行跨地域文化的人際交往時，了解對方文化背景的渠道主要是同儕群體和大眾傳媒?；ヂ摼W對此的影響尚未十分明顯。

3、蘭州大學研究生進行跨地域文化的人際交往方式主要仍是傳統的面對面方式，傾向于親身的實際經驗接觸，而通過網絡參與自己感興趣的“虛擬社區”，與志同道合的陌生人進行人際互動，共同建構精神家園的同學則不占多數，但已經初具規模。

本文通過統計分析所得到的結果，與目前關于網絡人際交往的主流理論并不完全一致，例如，理論上，通過網絡人際交往，人們一般會在一定程度上改變傳統的“刻板印象”，而對不同地域的文化更加理解，但是，本文所得到的數據并未顯示出這種趨向，反而是“刻板印象”仍然牢不可破。這種理論與實際的矛盾到底緣由何在？本文尚無法對此進行解釋，有待進一步的研究?！?/p>

注釋

①“刻板印象”這一概念源于美國著名學者李普曼的publicopinion(1922)一書，指人們對具體的社會群體具有心理特質的觀念與預期，是認知系統的重要組成成分。

②參閱安東尼?吉登斯著,趙旭東等譯,社會學(第四版),北京大學出版社,2003年12月第1版，P26-P28。

③同上

④本研究對中國地域文化圈的界定參考目前網絡上普遍認同的七大風俗文化圈，即1=東北風俗文化圈：包括黑龍江、吉林、遼寧北部及內蒙東部；2=游牧風俗文化圈：包括內蒙大部，遼寧、河北、陜西三省的北部、寧夏北部及新疆；3=黃河流域風俗文化圈：大致北起長城，南界秦嶺、淮河，西抵青海湖東，東及黃海；4=長江流域風俗文化圈：大致位于秦嶺、淮河以南，西到青海高原東側，東、南均迄于海；5=青海風俗文化圈；6=云貴風俗文化圈；7=閩臺風俗文化圈。

⑤廖龍輝，網絡：傳統社會化模式的消解，社會，2002年第1期。

⑥宋紹成，挑戰與對策：網絡傳播與青少年社會化，社會，2002年第1期。

⑦轉引自王曉霞，“虛擬社會”的人際交往及其調適，南開學報（哲學社會科學版），2002年第4期。

⑧轉引自郭良，網絡創世紀-從阿帕網到互聯網，中國人民大學出版社，1998年出版，P163。

⑨參閱Howard(1993 )、Hagel和Armstrong(1997)、Jones和Rafaeli(2000)、Clarke(1995)以及Hesse(1995)對“虛擬社區”的定義，可將 “虛擬社區”概括為，它是一個基于信息技術支持的網絡空間,核心是參與者的交流和互動,并且在參與者之間將形成一種社會關系。

篇10

至2006年底，中國內地網民已達到1.37億，而網站也達84.3萬個，年增長15萬個。新出現網站呈現專業化、個性化方向發展，這對網站建設與發展走向具有重要的“話語權”。網站數量的急劇增多在促進網絡媒體加速發展的同時，也加速網絡媒體重新 “洗牌”，引發網絡媒體更加激烈和殘酷的競爭。

事實上，競爭早已開始，只是真正決定命運的競爭還后面。對網絡媒體來說，網民基數快速增長是個“福音”。然而，網民是游移不定的群體，不斷增加的新網民往往又是最為活躍的網上流動人員。如何將“熟悉”網民聚合自己的網站，又將一批又一批的新網民更多的吸納過來，是網站建設發展面對的現實問題。

網民從幕后走向前臺

如果說，互聯網在我國剛起步的前幾年，我國網民上網大都是為了瀏覽和閱讀網絡信息的話，那么，近年來他們中有相當比例的人已不滿足“看網”身份，開始從幕后走向前臺，從沉默走向疾呼，由“信息閱讀者”變為“信息者”，由“信息消費者”成為“信息創造者”。

目前，網民群體中，主要有博客、播客、威客等。對于博客，我們已非常熟悉，這是以發表網絡日志為主而展示存在的網民群體。目前，博客群體是網上增長最快的群體。據統計，到2006年底，全球博客總數達1.12億人，我國注冊博客接近6000萬人。博客之所以受歡迎，一是可以“為網民留下自我歷史記錄”，二是“滿足網民個人自由表達”，三是可以“展示網民個性需要”，四是“成為網民積累知識和聚朋會友的新途徑”。

對于播客，我們同樣并不陌生，這是以通過互聯網制作和音頻和視頻信息的網民群體。播客顛覆了被動收視的方式，使用戶成為創制音、視頻信息的主動參與者，同時讓用戶對視聽內容和收視時間擁有了自由自在的選擇，是典型的Web2.0方式。目前，僅國內播客網站就達300余家，播客數量達到數十萬人。

而對于威客，我們也許不是太熟悉，這是一個通過互聯網解決科學、技術、生活、學習等問題的網民群體，也叫聰明客或智慧客。說其特殊，是因為威客必須是知識、智慧、經驗較高的網民，惟如此，他們才能在威客網站上將自己的知識、智慧和經驗轉化為財富。目前，全世界每天在威客網上搜尋網民提出的難題，用智慧“打擂”者多達數萬人。

除了博客、播客、威客外，還有閃客、沃客、印客、換客等新的網民群體。正是他們，在互聯網上將網絡媒體攪動得既“活蹦亂跳”，奪人耳目；又豐富多采，別有洞天。

網客是網民中的精英，其中不少是職業化的網民。他們在給網絡媒體帶來“繁榮”的同時，也會將一些“雜亂無章”的信息送進網絡。網絡媒體如何引導網民遵守法規和道德規范，精制日志，文明互動，理性發帖、跟帖，最大程度地阻止乃至消除不良信息帶來的負面影響，將是網絡媒體面臨的最大考驗。

網民爭奪戰

如果將網民的網上瀏覽與閱讀看成是 “信息消費”的話，那么網絡媒體就要“經營”信息產品。信息產品的多與少、粗與精決定于網絡媒體采編隊伍的規模大小與素質強弱。

目前，我國的網站可簡單地分為三類：媒體網站、政府網站、商業網站。媒體網站有獨立的采編權，商業網站通過“協議”使用、整合媒體信息，雖非第一信息（原創），但來源寬、數量大，經過整合，不失原創意味。政府網站政府相關信息，不存在與媒體與商業網站競爭問題。在此意義上說，媒體網站與商業網站各有特點，不分仲伯。所以說，決定網絡媒體信息產品質與量的是一些非確定性的因素。

不確定性因素是什么呢？是網民，是在網上發帖子、寫博客、放播客、當威客的網民。那個網站聚集這樣的網民越多，那個網站上的原創性信息就越多；那個網站吸納的網民素質越高，那個網站由網民創作的信息質量越高。

網民創造資源，已被不少網絡經營者所關注。正是由此，請名人寫博客，組織人員經營名人博客；制作名人播客，炒作名人播客；播放奇聞軼事或非政常突發事件視頻等現象多有表現，數不勝數。

充分發揮“網民記者”的作用，豐富網上信息，已是各網絡媒體的共識。目前，不管是官方門戶網站，還是商業網站，不管是重點網站，還非重點網站，大都建立了網絡互動系統，將更多的“網民記者”吸引到自己的網站，寫博客、發帖子，參加主題論壇和網上互動欄目，增加網站信息量。如今，全國“網民記者”超過1000萬，僅專門閱讀博客文章的網民就達800萬人。

爭奪網民之戰早已打響，爭奪網民就是爭奪資源，爭奪名網民就是爭奪大資源。

搶占傳播高點

媒體的輿論引導功能，是通過信息覆蓋而實現的。如果說，傳統媒體在出版訂閱中還存在或部分存在計劃和壟斷的話，那么，網絡媒體則完全是市場行為——網民是否愿意訪問你的網站，完全由其個人選擇。

在網絡傳播時代，一方面是大量信息的堆積性“供給”，網民求之不完，閱之不盡；一方面是人們生活節奏的急劇加快，閱讀時間的擠壓性減少，這就帶來了一個問題，如何提供更加方便的技術或手段，在第一時間、第一網站滿足網民所需？對信息進行“篩選”就是方便網民的一種方式。

篩選信息其實就是一種“信息定制”，是通過聚合新聞技術實現的一種網民叫什么應什么、要什么給什么的閱讀方式。目前，點擊率達到數千萬次乃至數億次的幾大網站大都運行了“信息定制”、網絡手機報等新技術。

網絡媒體與平面媒體根本區別就是依托互聯網，是多種網絡新技術的產物。沒有網絡新技術的應用，就談不上網絡媒體的發展；而網絡媒體越謀求發展，就越依賴網絡新技術。正如人民網總裁何加正所說，“在互聯網這個高度依賴新技術的領域，誰掌握了新技術，誰就能搶占信息傳播制高點，誰就能取得競爭的優勢。”

目前，重點網站之所以發展很快，就是時刻跟蹤和掌握網絡新技術、新業務的發展趨勢、傳播特點，及時引進應用，適時更新換代，保證與網絡新技術發展同步。網絡媒體缺乏競爭意識，沒有競爭能力，失去網民厚待的網絡媒體，只能在“孤芳自賞”中等待網絡世界的淘汰。