電商網(wǎng)絡營銷策略范文

導語：如何才能寫好一篇電商網(wǎng)絡營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：電子商務； C2C ； 網(wǎng)絡營銷； 虛擬性

一、商品定位——選擇適合網(wǎng)絡小店銷售的商品

網(wǎng)店的特征是購買商品不受空間與時間的限制，商品種類無限多，這是現(xiàn)實中任何一家實體店無法比擬的。但是并非所有商品都適合網(wǎng)絡銷售，比如汽車。商品本身具有局限性，沒有任何一種營銷模式能銷售所有商品，網(wǎng)路營銷也不例外。網(wǎng)絡商店的缺陷是不具備直觀性，它只有平面的視覺形象。那么，網(wǎng)絡銷售適合賣什么樣的商品呢？從淘寶網(wǎng)的2010年度熱賣商品及關(guān)鍵詞搜索，我們可以看到，服裝、首飾、化妝品、書、手機、等是人們搜索最多的關(guān)鍵詞，從這一方面顯示出人們的購物時尚，另一方面為欲開網(wǎng)路店鋪的人做了向?qū)?。不難看出，體積較大，較重是不適合在網(wǎng)絡銷售的。

此外，商品定位還要考慮到個人喜好，貨源等方面，這就需要經(jīng)營者的智慧和勤奮。

二、 顧客定位——尋找顧客，讓他們成為你的上帝

在決定好經(jīng)營什么商品之后，把必須對自己的目標顧客進行分析，包括他們的愛好，購物習慣，購買頻率和購買心理等，對此進行一個系統(tǒng)的研究，從而更好地把握市場的方向。

（1）對網(wǎng)上購物群體調(diào)查，找出自己的目標顧客。常言道：“顧客是商家的上帝”，你的商品應該賣給誰，這是顧客定位問題。根據(jù)統(tǒng)計報告顯示，當今中國網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征是：在性別上集中在男性，男女比例為53：47；在年齡上集中年輕人，20歲~39歲占五成以上；在職業(yè)結(jié)構(gòu)上排名靠前的是學生、企業(yè)∕公司員工、黨政機關(guān)工作從事者;在收入結(jié)構(gòu)上，中高收入網(wǎng)民比例不斷增大。我們粗略估計，中國有3.38億網(wǎng)民進行網(wǎng)上購物。

在這個消費群體里，我們發(fā)現(xiàn)，如今的網(wǎng)民主要是年輕人，中低收入、知識份子的男性顧客。他們在網(wǎng)上消費主要以低成本消費和精神消費為主。另一類可能是經(jīng)濟收入好、沒有業(yè)余時間逛街購物的人，這些人一般是各級部門的經(jīng)理、三資企業(yè)上班族、大學教授。高級技術(shù)人員等，這些人收入穩(wěn)定，是未來社會的中產(chǎn)階層，現(xiàn)實消費能力強，因此他們是網(wǎng)上消費的主要人群。

（2）抓住網(wǎng)上消費者心理，制定差異化營銷策略。網(wǎng)絡商店的虛擬性使買賣雙方只能通過言語和文字進行交流，不能客觀的反映顧客的意愿，因此網(wǎng)店的管理者要充分了解消費者的心理。采取有效的銷售方法，才能把更多的網(wǎng)民變成自己的客戶。只有透析了目標顧客的消費心理，掌握他們上網(wǎng)購物的真實動機，才能制定有效的銷售方案，從而激發(fā)消費，給網(wǎng)店帶來收益。

三、 價格定位——讓顧客感覺物有所值

針對不同的顧客，商家如何定價自己的商品呢？小型網(wǎng)店的優(yōu)勢在于可以利用網(wǎng)絡的交互式功能，使商家直接面對顧客，根據(jù)顧客可以接受的價格反饋以及競爭對手的反應，近乎即使對商品價格進行調(diào)整，即商家可以根據(jù)顧客對商品和服務提出要求，根據(jù)產(chǎn)品和服務的需求彈性，制定合理的價格，從而實現(xiàn)需求導向定價。

總之，營銷手段各有不同，給廣大消費者帶來的高質(zhì)量的消費享受，使我們的生活多姿多彩。

四、宣傳定位——讓顧客更容易發(fā)現(xiàn)

一個好的店鋪缺少不了好的宣傳，但是宣傳渠道有哪些呢？

1. 論壇發(fā)原創(chuàng)經(jīng)驗貼、回貼。

這種方法是最為誠懇的宣傳方式。一般寫經(jīng)驗貼都是有了銷量后，從中總結(jié)出來的經(jīng)驗，是店家的貼身體會，這樣不僅可以記錄下自已在淘寶成長的心里成程，更重要的是宣傳了自已的小店。如果貼子能被評定了精華，或者被“淘寶大學”選中，那你店鋪的瀏覽量會節(jié)節(jié)攀升，

如果不會寫就到論壇里回貼吧，回貼的要認真的回，動起你腦筋，回貼用詞一定要精辟，加上你的詼諧幽默的詞語，回貼也是相當?shù)奈四亍?/p>

2. 店標、簽名檔。

要讓別人能在你的店標、簽名檔里看到你經(jīng)營的商品，所以一個好的店標、簽名檔是非常的重要。店標要做的讓別人看一眼就知道你店里主要銷售商品，簽名檔一般應是你店鋪里所售商品的展示了。簽名檔要常換常新，要把你新上架的、銷量好的、你自認為很能吸引人的商品作為展示，增加你店鋪商品的暴光率，暴光率越高，相信你的瀏覽量也會水漲船高的。

3. 店鋪鏈接

店鋪鏈接要注意：要與不同類的商品，人氣較旺，信譽較高的店鋪進行鏈接交換。

4. 櫥窗位推薦

很多店家店鋪的寶貝有很多的品牌，那如何讓顧客知道你經(jīng)營很多品牌的寶貝呢，這就要把櫥窗位推薦好好的利用起來，經(jīng)營同一品牌的，在櫥窗位推薦中應該把最新上架的，款型也是最新款的推薦。若經(jīng)營很多品牌的寶貝，在櫥窗位推薦中應該每一個品牌都應該選擇最新上架的，款型也是最新款的推薦。店中經(jīng)營的寶貝讓顧客都能搜索得到。櫥窗位推薦最應該注意的一點就是，經(jīng)常的要換寶貝。

5. 加入店聯(lián)盟

店聯(lián)盟，是一個開放性的網(wǎng)店聯(lián)盟平臺。加入聯(lián)盟的商家將會每日隨機的出現(xiàn)在首頁的推薦店鋪的名單里，每天讓上萬的買家看到你的小店。

五、服務定位——讓顧客為店鋪而喝彩

首先，既然要為上帝服務，那么心態(tài)是非常重要的一環(huán)，不能因為各種糾紛，異議等事與顧客發(fā)生矛盾，差評、惡評隨之而來，將把很久的努力毀于一旦。其次，為自己的服務建立標準，怎樣的開場白，怎樣的商品介紹，怎樣的結(jié)束語，商品是否需要售后服務，怎樣才能讓顧客感覺到的服務非常滿意等等問題都要去努力的思考，讓顧客有種賓至如歸的感受。之后是糾紛產(chǎn)生時，要怎樣去面對，如何去處理，要盡快的解決問題并使顧客最大程度上的滿意。當然，也會遇到各種各樣蠻不講理的顧客，這是就需要個人的智慧，再溝通的過程中了解這個特別的客人，需要的是什么，在乎的是什么，從中打開突破口，維持店鋪的形象。最后，要定期做自己的總結(jié)，挑出自己的不足，進行改善，為自己的服務體系添加細節(jié)，讓自己的店鋪更受歡迎。

參考文獻:

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隨著信息化和網(wǎng)絡化的電子商務應用步伐的加快，社會跨入了網(wǎng)絡經(jīng)濟時代。這也是經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。在市場競爭規(guī)劃、經(jīng)濟增長的模式中，以及社會生活方式都發(fā)生深刻變化的形式里，企業(yè)將用何種策略來整合企業(yè)的資源，提高營銷效率，這是現(xiàn)在研究的課題。本文通過對電子商務下網(wǎng)絡營銷的研究，針對我國網(wǎng)絡營銷中存在的顯著問題，提出我國電子商務下在此方面的網(wǎng)絡營銷策略。

一、網(wǎng)絡營銷和營銷策略的含義

網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新營銷方式。網(wǎng)絡銷是指利用Internet等電子手段進行的營銷活動。網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)借助機網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。即用計算機通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡，進行產(chǎn)品設計、制定價格、促銷和分銷的一列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達到營銷目標的一種營銷方式。營銷策略是按著品牌企業(yè)的戰(zhàn)略目標，對被營銷的對象作出有效引導，最終達到企業(yè)希望達到的行為模式。

二、我國網(wǎng)絡營銷中存在的一些問題及對策

網(wǎng)絡營銷模式不同于傳統(tǒng)的營銷模式。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的虛擬性、真實性、安全性等讓消費者們怯步，并阻礙了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

1、 網(wǎng)絡營銷心理不足

我國電子商務的發(fā)展受阻，因素諸多。網(wǎng)絡營銷作為一種新興的營銷方式，有著強大的生命力，但就其本身特點和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理上的不足。

首先，顧客對網(wǎng)絡營銷缺乏信任感。網(wǎng)上購物帶有虛擬性，缺少實地購物的感受，使得長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”等傳統(tǒng)購物習慣受到束縛，增加了顧客鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度；網(wǎng)上購物安全性仍然不足；顧客權(quán)益的保障有困難。其次，網(wǎng)絡營銷無法滿足某些特定的心理需求。網(wǎng)上購物不能滿足消費者個人社交的需求；消費者無法以網(wǎng)上購物過程來顯示自己的社會地位或支付能力，無法因購物而獲得注意和尊重。

2、產(chǎn)品的選擇

網(wǎng)絡營銷的時間性、空間性等對于一些產(chǎn)品不是很實用。在傳統(tǒng)的市場營銷組合策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個重要組成部分，但是，隨著社會生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡和信息化的發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)品策略已開始變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費者需求的營銷策略。作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，主要可分為實物產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。

(1)實物產(chǎn)品

A、實物產(chǎn)品選擇的基本原則。

從理論上來說，在網(wǎng)絡上可營銷任何形式的實物產(chǎn)品。但在現(xiàn)階段受各種因素的影響，網(wǎng)絡營銷還不能達到這一要求。一般而言，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷時，目前可首先選擇下列產(chǎn)品：

一是具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品；

二是市場需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品；

三是不太容易設店的特殊產(chǎn)品；

四是網(wǎng)上營銷費用遠低于其它銷售渠道費用的產(chǎn)品；

五是消費者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品；

六是網(wǎng)絡群體目標市場容量較大的產(chǎn)品；

七是便于配送的產(chǎn)品；八是名牌產(chǎn)品。

B、選擇產(chǎn)品時應注意的問題

一是要充分考慮自身產(chǎn)品的性能；

二是要充分考慮產(chǎn)品營銷的區(qū)域范圍及物流配送體系；

三是要充分考慮產(chǎn)品市場生命周期。

(2)信息產(chǎn)品

A、設立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產(chǎn)品，使消費者如親臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在，對產(chǎn)品的各個方面有一個較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”來傳遞信息時，為更好地滿足消費者的需求，企業(yè)應在“展廳”中設立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應的導航系統(tǒng)，使消費者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產(chǎn)品信息。

B、設立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對于一些需要消費者購買后進行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進行組合，更好的滿足消費者個性化需求。

C、建立自動的信息傳遞系統(tǒng)。在該方面，企業(yè)一是要建立快捷、及時的信息系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時地傳遞給消費者；二是要建立信息的實時溝通系統(tǒng)，加強與消費者在文化、情感上的溝通，并隨時收集、整理、分析消費者的意見和建議，在改進產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)、營銷的同時，對于企業(yè)有幫助的好的建議，應給予信息提供者以相應的回報。

3、支付安全方面

目前我國支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認證階段，網(wǎng)絡交易成了“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不像交易方式，極大影響了網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的發(fā)展，這對于提高網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的效益和水平是不利的。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)發(fā)展的核心和關(guān)鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)保密等：而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險，如網(wǎng)絡泄密、網(wǎng)絡欺詐等。企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密，以及虛假購物，而消費者則擔心虛假交貨、貨不符實等情況的發(fā)生。網(wǎng)上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網(wǎng)上交易的信任度，制約了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。因此，馬云提出了第三方支付平臺，其流程操作簡單：

(1)消費者在電子商務網(wǎng)站選購商品，最后決定購買，買賣雙方在網(wǎng)上達成交易意向。

(2)消費者選擇利用第三方支付平臺作為交易中介，用借記卡或信用卡將貨款劃到第三方賬戶，并設定發(fā)貨期限。

(3)第三方支付平臺通知商家，消費者的貨款已到賬，要求商家在規(guī)定時間內(nèi)發(fā)貨。

(4)商家收到消費者已付款的通知后按訂單發(fā)貨，并在網(wǎng)站上做相應記錄，消費者可在網(wǎng)站上查看自己所購買商品的狀態(tài)；如果商家沒有發(fā)貨，則第三方支付平臺會通知顧客交易失敗，并詢問是將貨款劃回其賬戶還是暫存在支付平臺。

(5)消費者收到貨物并確認滿意后通知第三方支付平臺。如果消費者對商品不滿意，或認為與商家承諾有出入，可通知第三方支付平臺拒付貨款并將貨物退回商家。

(6)消費者滿意，第三方支付平臺將貨款劃入商家賬戶，交易完成；消費者對貨物不滿，第三方支付平臺確認商家收到退貨后，將該商品貨款劃回消費者賬戶或暫存在第三方賬戶中等待消費者下一次交易的支付。

三、 做好網(wǎng)絡營銷應遵循的原則

中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷需要選好合理的方法，網(wǎng)絡營銷是借助一切被目標用戶認可的網(wǎng)絡應用服務平臺開展的引導用戶關(guān)注的行為或活動，目的是促入產(chǎn)品在線銷售及擴大品牌影響力。因此，企業(yè)要做好網(wǎng)絡營銷策劃，遵循以下四個原則：

1、 系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡營銷是以網(wǎng)絡為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，網(wǎng)絡營銷方案的策劃，是一項復雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導，對企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的各種要素進行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。

2、 創(chuàng)新性原則

網(wǎng)絡為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網(wǎng)絡營銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個性化需求相適應的產(chǎn)品特色和服務特色，是提高效用和價值的關(guān)鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在網(wǎng)絡營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務特色。

3、 操作性原則

網(wǎng)絡營銷策劃的第一個結(jié)果是形成網(wǎng)絡營銷方案。網(wǎng)絡營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡營銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的目標和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的網(wǎng)絡營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說，網(wǎng)絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

4、 經(jīng)濟性原則

網(wǎng)絡營銷策劃必須以經(jīng)濟效益為核心。網(wǎng)絡營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網(wǎng)絡營銷方案的實施，改變企業(yè)經(jīng)營資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡營銷策劃的經(jīng)濟效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡營銷策劃，應當是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟收益，或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經(jīng)濟收益。

四、網(wǎng)絡營銷應對策略

1、產(chǎn)品策略

企業(yè)使用網(wǎng)絡營銷方法必須明確自己的產(chǎn)品或服務項目，明確哪些是網(wǎng)絡消費者更愿意選擇的產(chǎn)品。并且定位目標群體：年輕媽媽，成功人士，青少年……網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的費用遠低于其他銷售渠道的，因此企業(yè)如果選擇得當可以通過網(wǎng)絡營銷獲得更大的利潤，可以迅速地吸引更多的消費者。

2、價格策略

由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格，如何引導消費者作出購買決策是關(guān)鍵。企業(yè)者如果想在價格上網(wǎng)絡營銷成功，應著重強調(diào)自己產(chǎn)品的性能價格比以及與同行業(yè)競爭者相比自身產(chǎn)品的特點。另外，由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡營銷的價格策略應適時調(diào)整，根據(jù)營銷目的不同，可分階段制定價格，如在自身品牌推廣階段可以以低價吸引消費者，在考慮成本基礎上，通過減少利潤來占有市場；品牌優(yōu)勢發(fā)揮出來并形成一定銷售規(guī)模時，可以通過規(guī)模生產(chǎn)降低成本來提高企業(yè)利潤。

3、促銷策略

如使用大量的網(wǎng)絡廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果，對企業(yè)來說可節(jié)省大量支出。利用網(wǎng)絡廣告的效應可以挖掘更多的潛在消費者，可以通過網(wǎng)絡的豐富資源與非競爭對手達到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費層面。網(wǎng)絡促銷還可以推廣本企業(yè)的文化，利于樹立企業(yè)的形象。

4、渠道策略

網(wǎng)絡營銷的渠道應本著方便消費者的原則制定。企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)合其他企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時出現(xiàn)會更加吸引消費者。為了促進消費者購買，應該及時在網(wǎng)站促銷信息、新產(chǎn)品信息、公司動態(tài)，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有多種選擇，在建設公司網(wǎng)站時設立網(wǎng)絡店鋪來促進銷售。

5、服務策略

網(wǎng)絡營銷可根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標客戶群，特有的企業(yè)文化來加強互動，節(jié)約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。

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關(guān)鍵詞：電子商務;計算機網(wǎng)絡營銷;策略

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，市場競爭越來越激烈，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)不能夠適應社會發(fā)展的需要了。電子商務是以計算機網(wǎng)絡營銷為主體的，它可以打破傳統(tǒng)的時間、空間的限制。并且通過網(wǎng)絡平臺進行營銷與決策，可以用較小的投資取得最大的效果，極大地提升了電子商務的競爭力，促進了電子商務的健康發(fā)展。

一、電子商務中計算機網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

1.計算機網(wǎng)絡營銷的投資較小

計算機網(wǎng)絡營銷就是利用網(wǎng)絡的開放性以及共享性，在相應的網(wǎng)站等一系列的信息，然后通過網(wǎng)絡進行迅速的傳播，從而將產(chǎn)品推廣出去。這種網(wǎng)絡營銷的投資相對較小，不需要像傳統(tǒng)營銷模式一樣進行紙制品的印刷，或者利用電視媒體、廣告等進行宣傳，只需要在網(wǎng)絡上相應的網(wǎng)站發(fā)表信息，上傳圖片等等。并且，網(wǎng)絡信息傳遞相當?shù)谋憷旖?，我們隨時可以根據(jù)客戶的需求進行商品的制作等，這樣在一定程度上還可以減少浪費，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。

2.計算機網(wǎng)絡營銷的范圍廣、效率高

我們知道網(wǎng)絡幾乎已經(jīng)普及到了世界各地，因此網(wǎng)絡將人與人之間的距離縮短。因此當我們在網(wǎng)絡上進行電子商務的營銷時，全國各地的人都可以看到我們的信息，關(guān)注我們的產(chǎn)品，網(wǎng)絡營銷極大地拓展了營銷的范圍，有助于電子商務的迅速發(fā)展。另外，網(wǎng)絡本身就具有信息傳播迅速、信息傳播量大、信息更新及時等的特點，因此網(wǎng)絡營銷可以隨時根據(jù)市場的變化，進行信息的更新，也可以根據(jù)客戶的需要進行及時的互動、應對，從而提高了網(wǎng)絡營銷的效率。

二、電子商務中計算機網(wǎng)絡營銷的策略

1.網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷策略

在網(wǎng)絡上建設網(wǎng)站就像是在我們現(xiàn)實生活中開設商鋪一樣，因此可以說網(wǎng)站的建設是互聯(lián)網(wǎng)深度應用的標志，電子商務要想在計算機網(wǎng)絡中取得營銷優(yōu)勢，那么最好的方式就是建立一個自己的網(wǎng)站，這樣就可以便于進行網(wǎng)絡的營銷，有助于提高網(wǎng)絡營銷中電子商務的搜索率，從而促進網(wǎng)絡營銷效果的提升。

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，電子商務迅速發(fā)展的一個重要的關(guān)鍵點便是有一個良好的網(wǎng)絡營銷策略。我們建立網(wǎng)站之后，便是裝點網(wǎng)站，用圖片以及文字進行產(chǎn)品的展示，另外我們要想提高客戶對于我們的信任度還應該網(wǎng)站上進行公司的部分介紹，最后我們要進行廣告的宣傳，也就是廣告語。廣告語在一定程度上代表了公司的文化，彰顯了公司的理念，朗朗上口的廣告語可以讓人輕易記住，寓意深遠的廣告語可以讓人回味無窮。因此我們建設網(wǎng)站之后還應該不斷地裝點網(wǎng)站，進行產(chǎn)品的推廣。

2.多種方式整合營銷，提高網(wǎng)絡營銷的效率

網(wǎng)絡營銷的方式不僅僅是“搜索引擎優(yōu)化”，它還包括各種各樣的方式，因此我們在進行網(wǎng)絡營銷的時候應該綜合使用多種方式進行宣傳，從而達到最佳的效果。我們還可以通知進行互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷，還可以在微博、論壇、郵件、聊天工具等等方面進行營銷。這樣多方式進行營銷有助于我們擴大營銷的范圍，也有助于拓寬營銷的渠道，從而不斷的提高營銷的效果，實現(xiàn)產(chǎn)品效益的最大化。

3.創(chuàng)新電子商務網(wǎng)絡營銷方式，拓寬營銷渠道

網(wǎng)絡是一個巨大的平臺，網(wǎng)絡營銷可以促進貿(mào)易企業(yè)的健康發(fā)展。然而隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，在市場環(huán)境下，競爭越來越激烈，我們只有不斷的進行創(chuàng)新，才能夠始終保持競爭優(yōu)勢，對于電子商務同樣也是如此，因此我們在進行網(wǎng)絡營銷的時候，應該不斷地創(chuàng)新方式，拓寬網(wǎng)絡營銷的渠道，從而促進電子商務的健康發(fā)展。

例如，我們可以在營銷網(wǎng)站發(fā)展到一定階段，積累了一定的人脈以及名聲之后，可以采用友情鏈接或者網(wǎng)店聯(lián)盟，或者郵件營銷等方式，加大營銷的業(yè)務鏈從而促進網(wǎng)絡營銷的深入發(fā)展，提高營銷的效果。例如，有些服飾貿(mào)易企業(yè)就與天貓、淘寶等網(wǎng)站進行合作，從而不斷的推進友情鏈接等營銷方式，從而提高營銷的效果。

4.提高產(chǎn)品服務，促進網(wǎng)絡服務營銷

當今社會是一個服務型的社會，因此電子商務要想在競爭激烈的網(wǎng)絡平臺上進行高質(zhì)量的網(wǎng)絡營銷，那么網(wǎng)絡服務質(zhì)量的提高就是一種比較重要的網(wǎng)絡營銷方式。目前很多的貿(mào)易企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷的時候會提供售后服務等，這樣就可以在一定程度上促進客戶對于產(chǎn)品的信任，從而有助于網(wǎng)絡營銷效果的實現(xiàn)，促進電子商務的健康發(fā)展。

三、結(jié)束語

隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的思想觀念也在逐漸的發(fā)生改變。市場環(huán)境下，消費者的要求呈現(xiàn)出多樣化、復雜化的趨勢，人們在進行商品的購買的時候更加的注重產(chǎn)品的服務等綜合性價比。因此面對著買方市場的逐漸形成，貿(mào)易企業(yè)要想在市場經(jīng)濟中取得自己的競爭優(yōu)勢，網(wǎng)絡營銷過程的優(yōu)化，成為一個機遇。本文的寫作希望對于電子商務的網(wǎng)絡營銷有所幫助。

參考文獻：

[1]朱文靜.電子商務下的網(wǎng)絡營銷渠道策略[J].當代經(jīng)濟，2010，10（11）：05-06.

[2]趙巧，胡勇，常友渠.基于網(wǎng)絡消費者購買過程的網(wǎng)絡營銷策略分析[J].重慶電力高等專科學校學報，2010，14（02）：10-11.

篇4

【關(guān)鍵詞】B2C 凡客誠品 電子商務 網(wǎng)絡營銷

隨著電子商務技術(shù)的逐漸成熟，以及國內(nèi)物流系統(tǒng)的漸步完善，一大批B2C、C2C電子商務平臺自2003年起迅速地興起，從而使我國迎來了網(wǎng)絡購物的熱潮。在網(wǎng)絡購物的發(fā)展中，企業(yè)們逐漸發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能適應市場的發(fā)展，市場需要新的營銷模式來為之服務。于是，此時在國內(nèi)仍處于萌芽階段的新興營銷方式——網(wǎng)絡營銷便在這股熱潮中脫穎而出，并得到了極大的發(fā)展。尤其是近幾年，B2B、B2C、C2C等企業(yè)個人更是積極利用網(wǎng)絡促進商業(yè)活動的發(fā)展，進而更好的實現(xiàn)其營銷目標，壯大自我發(fā)展。在這其中企業(yè)作為經(jīng)濟活動主體更是更加積極的重視和發(fā)展網(wǎng)絡營銷，為企業(yè)在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的發(fā)展加力。因此了解并應用網(wǎng)絡營銷便顯得尤為重要。而凡客誠品作為B2C電子商務平臺的典型代表，其網(wǎng)絡營銷的成功也為人所津津樂道，因此其的網(wǎng)絡營銷模式以及策略對其他企業(yè)有著很好的借鑒作用。

一、凡客誠品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

凡客誠品創(chuàng)建之初基本是對照PPG的經(jīng)營模式，但它在2009年超越了PPG，成為了國內(nèi)服裝電子商務中的第一企業(yè)。取得如此的成就，這不得不說起凡客誠品網(wǎng)絡營銷的營銷策略。凡客誠品網(wǎng)作為目前最大的服裝網(wǎng)絡營銷平臺，其營銷模式有了很大的轉(zhuǎn)變，而發(fā)生這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素是其運用了多種網(wǎng)絡營銷策略，以及網(wǎng)絡營銷方法等。

在未來的幾年，國內(nèi)將有越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)進入網(wǎng)上零售平臺，平臺廠商提供的服務將促進更多的傳統(tǒng)企業(yè)進入網(wǎng)上零售市場。而凡客誠品也將要面對著各種困境和挑戰(zhàn)。盡管凡客誠品網(wǎng)網(wǎng)絡營銷方法的運用已經(jīng)幾乎覆蓋了網(wǎng)絡的各個方面，從其營銷的整個過程來看，凡客誠品網(wǎng)站所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢已相當明顯，諸如：先進的直效營銷理念、高效完善的配送系統(tǒng)、以及無處不在的網(wǎng)絡廣告。凡客誠品不僅請明星王珞丹和韓寒代言，還啟動了校園品牌代言人等推廣活動。這些策略，都是塑造凡客誠品之舉。通過一系列的市場推廣活動，以及病毒式的“凡客誠品體”營銷，凡客誠品已經(jīng)家喻戶曉，這些都是值得人們借鑒的，加上網(wǎng)絡營銷特有的快捷、高效的互動性和無地域限制等優(yōu)點，使得凡客誠品快速的成長起來，但不可否認，凡客誠品網(wǎng)站依然存在著許多可能使自身陷入危機的問題。

二、凡客誠品網(wǎng)絡營銷存在的主要問題

（一）推廣問題

凡客誠品網(wǎng)注重在網(wǎng)絡上的推廣，在網(wǎng)絡中投放的廣告占到他總收益的百分之六十以上，然而這種以產(chǎn)品為中心的網(wǎng)絡營銷推廣手法，過多地強調(diào)產(chǎn)品的意義，而完全忽視事實上應該以顧客為中心。因此包括凡客誠品在內(nèi)的許多企業(yè)網(wǎng)絡營銷仍然有點自說自話的感覺。并且隨著計算機的普及，網(wǎng)絡營銷的費用也在逐年的增加，最顯著的要屬搜索引擎，雖然與往年相比凡客誠品在搜索引擎上取得的收益依然可觀，但其性價比卻已大大降低，高額的費用使得凡客誠品的利潤一縮再縮。同時Email營銷環(huán)境也在進一步惡化，由于郵件服務商對郵件的屏蔽，讓大量正規(guī)的電子郵件無法傳遞給用戶，使得凡客誠品失去了大批潛在用戶。

（二）病毒營銷問題

凡客誠品在2010年借助代言人的名人效應，以韓寒、王珞丹兩位著名影星為品牌廣告做代言宣傳人，而“凡客體”的出現(xiàn)潮流，有效印證了凡客誠品病毒營銷的成功。凡客誠品的病毒營銷使得“凡客體”進入百度百科中，為凡客誠品賺足了眼球和人氣。但必須認識到，如此聲勢浩大的病毒營銷在取得巨大反響、名聲大噪的同時，由于凡客體的創(chuàng)作已經(jīng)完成超越了其產(chǎn)品本身的價值，為娛樂而娛樂，逐漸失去了其營銷的目的，甚至朝著只為獲得關(guān)注而一味惡搞娛樂名人的不良軌跡發(fā)展，這樣一種集體發(fā)作的創(chuàng)作將一發(fā)不可收拾，對其這給凡客誠品也帶來了非常大的負面影響，在一定程度上“娛化”和損害了自身品牌形象。倘若惡搞過度，引發(fā)他人嚴重不滿或者重大法律糾紛事件的發(fā)生，勢必大大影響凡客誠品的品牌形象，損失也不可估量。

（三）品牌缺乏吸引力和知名度

由于男士對于基本款的需求相對較大，而且在流行趨勢上變化較小，因此，這些品牌基本都將精力集中于男裝領(lǐng)域，并聚焦在標準化程度高的襯衫。但卻不知，在影響男士購物的眾多因素中，品牌的重要性是頗為重要的一個因素。對于款式大致相同的男士服裝，質(zhì)量和品牌自然成為男士購買服裝最為看重的兩個方面，而質(zhì)量不好的產(chǎn)品品牌是難以成為知名品牌的。此外，品牌產(chǎn)品的價格，也影響著品牌的知名度和忠誠度。因此，品牌不單只象征著產(chǎn)品的質(zhì)量，還體現(xiàn)了一種身份和品味。而要達到這種效果，是需要長時間的品牌宣傳才能成為知名品牌，才能讓顧客忠誠于品牌。凡客誠品是原創(chuàng)的品牌，若想達到一定的品味和知名度，也是需要一段較長的時間來培養(yǎng)出顧客的忠誠度。

（四）廣告偏重價格比拼，缺乏品牌構(gòu)建

在各大門戶網(wǎng)站、搜索引擎都可以看到鋪天蓋地的凡客誠品的廣告，而如果你稍微注意一下，就可以很容易地發(fā)現(xiàn)，在這些凡客誠品的廣告里，其主要內(nèi)容都是凡客誠品產(chǎn)品的促銷活動、價格優(yōu)惠之類的促銷內(nèi)容，偏重于價格上的PK比較，而沒有任何的有關(guān)凡客誠品品牌的宣傳。因此，消費者往往記住的是凡客誠品的價格有多優(yōu)惠，而不知道凡客誠品的品牌定位是什么。毫無疑問，價格是目前凡客誠品的競爭優(yōu)勢，但一個企業(yè)要想長遠地發(fā)展那下去，過分依賴價格優(yōu)勢顯然是不行的，缺乏品牌的宣傳以及長期的品牌口碑積累，企業(yè)將在發(fā)展中寸步難行。

（五）過分依賴于廣告

對于大部分電子服裝品牌而言，官網(wǎng)可以依靠廣告來帶動足夠的流量，以實現(xiàn)銷售。而在產(chǎn)品同質(zhì)性非常嚴重、品牌缺乏吸引力的情況下，哪個品牌投放的廣告多，就能得到較大的銷售額，但廣告一停放，銷售額也容易隨著而下降。凡客誠品的迅速崛起，也很大原因源于它的廣告宣傳，因此，它對廣告的依賴性過強，這也是凡客誠品將面臨的一個較為重要的困境。巨量的廣告費用，為凡客誠品帶來了大量的訂單，但同時也大大增加了凡客誠品的銷售成本，使得其利潤大幅下降，凡客誠品將難從中盈利。因此，巨大的廣告投放費用現(xiàn)今成為了凡客誠品的一大軟肋。

三、凡客誠品網(wǎng)絡營銷問題的對策思考

（一）創(chuàng)新推廣方式

互聯(lián)網(wǎng)是一種特殊的易于互動的媒體，因此當有損瀏覽體驗出現(xiàn)時（如：彈出廣告，片頭廣告等），往往會引發(fā)群眾的反感，同樣當出現(xiàn)群眾喜歡的廣告時，他們會將產(chǎn)品廣告免費的轉(zhuǎn)發(fā)給眾多好友。所以凡客誠品的推廣廣告不應強調(diào)產(chǎn)品的意義，更多的應該注重廣告的創(chuàng)新性。只有創(chuàng)新和意想不到廣告內(nèi)容才會吸引更多的客戶去了解凡客誠品。要針對受眾的需求提供信息，及時向他們提供最新的、真實的廣告信息。而在收費搜索市場中，由于服務商數(shù)量少，行業(yè)呈明顯的集中態(tài)勢，因而行業(yè)競爭逐漸顯著，凡客誠品可以減少投入比例，轉(zhuǎn)而進行多種網(wǎng)絡營銷方式的開發(fā)，如加強Blog營銷。并且博客同樣可以來增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁數(shù)量，提高網(wǎng)頁內(nèi)容搜索引擎可見性。比如凡客誠品的博客網(wǎng)站在達到一定的歡迎程度時，客戶可以通過發(fā)表評論，表述對凡客誠品的看法與建議，而凡客誠品也可以及時進行回應。

（二）轉(zhuǎn)變病毒營銷

很多的公司、企業(yè)在做營銷推廣的時候，對于此類病毒營銷持非常謹慎的態(tài)度，生怕弄巧成拙，沒有一夜成名，反倒一夜傾覆，臭名遠揚了。凡客誠品在病毒營銷上大做文章，更應該對整個營銷過程做好監(jiān)控，正確引導網(wǎng)民的創(chuàng)造力和真實的自我表達，而非大量的大搞惡搞。

凡客誠品可以嘗試著去設計一個新的綠色模板，讓網(wǎng)民感受凡客誠品體的精神和態(tài)度。在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民是最富自由和民主精神的一個群體，任何強行灌輸?shù)姆绞蕉际遣豢蔀榈?，所以要順勢而為。用此類模版來詮釋凡客誠品廣告的態(tài)度與坦誠，引導受眾，有備無患，預防不良事件的發(fā)生。

事實上，我們必須充分認識到病毒的制造的根本達到企業(yè)宣傳推廣的目的，通過凡客誠品體，凡客誠品從默默無聞到被人熱追，有效的完成了第一步的目標。但是凡客誠品不能就此停留，應趁熱打鐵做好升級準備，只有這樣才能在人們認知熟知的情況下加大品牌認知度、進而實現(xiàn)提高市場銷量的目的。

（三）明確企業(yè)定位，加強核心競爭力

凡客誠品沒有自己的工廠，產(chǎn)品都是交由國內(nèi)外知名企業(yè)代工的。凡客誠品目前所要做的是明確自己的定位，是一個在線銷售平臺，還是一家服裝企業(yè)，若是后者，則可能會重蹈PPG的覆轍。而作為一家服裝企業(yè)，如果單純憑借著低成本的價格優(yōu)勢以及合理的促銷手段，那還可以再市場上風光幾年，但絕對無法維持久遠。因此，品牌價值和資源整合能力才是凡客誠品的核心競爭力。凡客誠品目前缺乏自身服裝設計、生產(chǎn)、物流以及質(zhì)量監(jiān)控，這都是凡客誠品為了發(fā)展所要解決的問題。所以，凡客誠品急需加強自身的核心競爭力，才能保持在未來競爭中的優(yōu)勢。

（四）明確市場定位

凡客誠品是以男士商務襯衫發(fā)家的。當時它的主營產(chǎn)品只有幾款經(jīng)典的男士襯衫，但由于其低廉的價格以及良好的質(zhì)量而迅速受到了廣受白領(lǐng)們的歡迎，當時凡客誠品的定位是很明確的。盡管當前凡客誠品產(chǎn)品種類較為齊全、豐富了，但卻在整體上感覺是個大雜燴，與夢芭莎、瑪薩瑪索網(wǎng)站等，缺乏較為清晰明確的市場定位。因此，凡客誠品應當分析自身的優(yōu)勢與劣勢，放棄銷售量較差、回報率較低的產(chǎn)品，加強業(yè)績較好的產(chǎn)品，精簡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有利于凡客誠品制定更為清晰明確的、有針對性的市場定位。此外，將產(chǎn)品系列化分類，有利于優(yōu)化凡客誠品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也更有利于不同產(chǎn)品的各自定位。

（五）樹立品牌形象

曾在凡客誠品有購物經(jīng)歷的人都知道，凡客誠品的產(chǎn)品質(zhì)量好，價格適中。但如果問及凡客誠品的品牌形象，那基本沒有多少人可以答上。廣告宣傳不能單單宣傳自己的產(chǎn)品和促銷，而應該加大對自身品牌的宣傳，樹立起自己的良好品牌形象，因此，凡客誠品可以在網(wǎng)上征集一些廣告語，讓它們出現(xiàn)在廣告上，讓顧客們認可凡客誠品的品牌。網(wǎng)上銷售容易出現(xiàn)各種問題，最常見的就是售后服務問題或者產(chǎn)品質(zhì)量問題。在應對顧客的投訴時，一定要妥善處理，因為一旦處理不當，就會影響到口碑，甚至在網(wǎng)上造成一系列的不利影響，損壞了自身的品牌形象。因此，服務和產(chǎn)品一樣重要。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也要保證物流速度，妥善處理顧客的投訴問題和售后服務，做到宣傳和實際一致。

此外，品牌的建設，僅僅靠口頭的宣傳是不行的，還需要產(chǎn)品的配合。一個符合品牌形象和概念的系列產(chǎn)品，可以很好地達到品牌宣傳的效果，而凡客誠品正亟需一個突破口來強勢推廣自身的品牌概念。品牌的建設不是一朝一夕就可以完成的，它需要長時間不斷地宣傳，才能深入消費者的腦海。另外，在長時間的品牌宣傳中，所宣傳的品牌形象必須做到一致，如此才能強化其在客戶中的印象，否則將容易造成品牌概念的混亂。

四、結(jié)束語

網(wǎng)絡營銷作為新興的營銷模式，在近年來越來越多的影響并改變著B2C電子商務平臺的經(jīng)營模式，傳統(tǒng)的市場營銷方式在經(jīng)濟全球化的影響下，所受的局限性與弊端越來越明顯， B2C電子商務平臺面對激烈的競爭環(huán)境，必須努力突破，發(fā)展創(chuàng)新，積極了解網(wǎng)絡營銷策略，深入理解并應用網(wǎng)絡營銷模式以應對網(wǎng)絡信息化、經(jīng)濟全球化的影響，這也是未來企業(yè)市場營銷發(fā)展的重要發(fā)展方向。

參考文獻：

[1]凌守興，王利鋒.網(wǎng)絡營銷實務[M].北京大學出版社，2009.

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[3]顧嘉禾.新興網(wǎng)絡零售商業(yè)[M].上海人民出版社，2011.

篇5

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費者手中掌握的信息異常豐富。然而，一些電商企業(yè)網(wǎng)絡營銷定位模糊，營銷成本增加，營銷支持不足。電商企業(yè)成功的因素包括：確立清晰的網(wǎng)絡營銷目標，加強營銷內(nèi)容建設，強化消費者的營銷體驗。

關(guān)鍵詞：

電商企業(yè)；網(wǎng)絡營銷；電子商務

面對電子商務時代的到來，企業(yè)以及其營銷策略應該針對新環(huán)境進行改善，其中營銷體系的重構(gòu)和轉(zhuǎn)變營銷思維是第一步。電子商務的產(chǎn)生對于市場來說，不僅意味著技術(shù)的革新，也代表著一種全新的營銷理念和經(jīng)營方式。據(jù)商務部消息，2015年全國網(wǎng)絡零售交易額為3.88萬億元，同比增長33.3%，隨著移動、社交等新營銷方式的不斷涌現(xiàn)，電商企業(yè)都在竭盡全力去找到最佳的營銷策略。

一、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代網(wǎng)絡消費者的需求變化

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費者從以往追求保險、穩(wěn)定的產(chǎn)品改變?yōu)樽非笮缕娴母拍詈酮氁粺o二的產(chǎn)品，并且對于產(chǎn)品的量身打造有著不可忽視的需求，對于傳統(tǒng)營銷手段中最重要的因素即價格，消費者也因為有了快速查詢的平臺，要求全球范圍內(nèi)的最佳性價比產(chǎn)品，搜索引擎的強大功能使得消費者手中掌握的信息異常豐富。搜索引擎讓網(wǎng)絡消費者在但電腦前就可以實現(xiàn)“貨比三家”，現(xiàn)代消費者已經(jīng)養(yǎng)成了習慣，在購物前通過搜索引擎或者其他信息搜索渠道進行大范圍的選擇和比較，以求最后購買的產(chǎn)品是具有最佳性價比且最具個性化。其次，若所購產(chǎn)品不符合需求，網(wǎng)絡消費者會主動且及時向企業(yè)反饋信息，這又同傳統(tǒng)市場中的受眾被動接受產(chǎn)品不同，消費者在網(wǎng)絡平臺不受時間、地域的限制，通過便利的多渠道信息通道主動搜索產(chǎn)品，這種行為也使得電商企業(yè)節(jié)省了營銷成本，通過用戶的主動搜索確定真正的目標市場，使得電商企業(yè)的營銷活動更具有針對性，避免了不必要的營銷耗費。

二、電商企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

1.營銷定位模糊

為了提高電商企業(yè)的利潤率，很多電商擴充了其主營的品類經(jīng)營，紛紛向綜合性品類發(fā)展。在這種情況下，常常會出現(xiàn)品類快速擴張了，但是到了營銷層面，往往因為現(xiàn)實的很多壓力，比如為了盡快清貨、減輕庫存壓力，或者為了追求大而全，什么都想趕快賣，這時營銷定位往往就會變得模糊了，導致營銷活動難免出現(xiàn)彼此打架的現(xiàn)象。

2.營銷費用占大增

互聯(lián)網(wǎng)的營銷本身以精準和數(shù)據(jù)說明一切而著稱，但是為了爭搶市場份額和地盤，越來越多的電商企業(yè)不惜血本來海投廣告。甚至拼命融資來加大營銷的投入，導致營銷費用占比一再加大。在這樣廝殺過程中，為營銷推廣所投入的成本也在與日劇增。從消費者的視角來看，近兩年看到在各大媒體渠道的電商廣告也鋪天蓋地。2014年和2015年618的電商大戰(zhàn)、雙十一、雙十二電商日等等，都無不印證著電商行業(yè)對營銷推廣力度的加大。

3.營銷支持不足

消費者在網(wǎng)上購物中心時，有時會有這樣的經(jīng)歷，活動才剛上線兩小時，某些選品就賣斷貨了；或者消費者選購的是年貨，但是系統(tǒng)提示快遞會在兩周后才能送到貨，那時基本上年也已經(jīng)過完了，為此消費者取消訂單；或者營銷活動引流進來，消費者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁加載速度很慢，甚至還有網(wǎng)絡擁堵的現(xiàn)象出現(xiàn)，購買興致大減；或者出現(xiàn)已經(jīng)成功下單，但是無法正常支付的情況；或者發(fā)生已經(jīng)下單并成功付款，但是不知道什么原因，后臺自動將此訂單取消，同時告知消費者此商品無貨了。

三、電商企業(yè)網(wǎng)絡營銷成功因素及其策略

1.確立清晰的網(wǎng)絡營銷目標

清晰的營銷目標可以在大型綜合性電商實施營銷活動之初，就有了清晰的方向，指導其展開具體的營銷方案，同時可以有據(jù)可依地客觀評估營銷效果。沒有清晰的營銷目標，往往會導致營銷活動沒有重點，無章可循，不是在推廣渠道上花費不該花的成本，就是消費者不買賬，起不到好的營銷效果。面對激烈的營銷環(huán)境，電商如果要想自己的營銷活動被消費者所知曉，能在眾多競爭對手中脫穎而出，就需要有好的營銷創(chuàng)意，使其能在一開始就被消費者所感知，進而有更多的互動。從消費行為和消費路徑上來看，營銷目標和營銷創(chuàng)意都是最為重要一個首要環(huán)節(jié)，其決定著后續(xù)整個營銷的成與敗。

2.加強營銷內(nèi)容建設

好的內(nèi)容，才能讓消費者在感知營銷活動的同時，真正對營銷活動產(chǎn)生興趣、形成互動。比如某電商企業(yè)營銷內(nèi)容是一張圖片，文案設計清晰而不亂，人物手中拿的紙盒上進行了清晰地標注，讓消費者一下子就可以明白到圖片想傳遞的信息，“不光低價，快才痛快”的文案已經(jīng)精煉地提示好了消費者；“快”字的設計，讓人能感受到速度的果；正文中一行字雖小卻非常有力，“雙11，怎能用慢遞？”，闡述了此次營銷活動的定位，“雙11”，我們和你比拼的就是快，快過其他家的競爭對手。當然這張圖片可能最終會用于廣告視頻中的某一幀，也可能會應用在社交媒體中進行傳播，甚至有可能作為主畫面應用在網(wǎng)站頁面上，在不同情境下，配合圖片的相應的更多創(chuàng)意文字，也是作為營銷內(nèi)容的一部分，考驗著電商企業(yè)的內(nèi)容為王的功力。

3.強化消費者的營銷體驗

消費者體驗和可擴性是電子商務最重要的兩個成功要素，消費者體驗是一個綜合的考量，涵蓋商品和服務的豐富度和質(zhì)量保障、價格實惠的內(nèi)容，也包括搜索商品時是否容易、商品信息描述是否準確、商品展示是否直觀，購買流程是否明晰簡單等內(nèi)容，更包括付款是否多樣和方便、送貨是否及時和快捷、顧客信息是否安全、退換貨是否便捷、售后服務是否溫馨快速、問題解決是否合理等可擴性的細節(jié)。具體從服務的窗口界面上，一方面可以從消費者最為直接接觸的購物界面入手，在購物的整個過程中，確保準確的搜索結(jié)果，提供完整的商品介紹描述，為消費者進行同類商品比較提示，促銷信息可以多但能保證不復雜，各頁面之間的連接跳轉(zhuǎn)合理、方便，各窗口之間的開環(huán)和閉環(huán)流程設計周全合理，購物流程簡捷方便，支付環(huán)節(jié)便捷等等。

四、結(jié)語

在電子商務行業(yè)快速發(fā)展過程中，隨著電商網(wǎng)絡營銷自身模式的不斷優(yōu)化、用戶體驗的不斷改善，移動、社交等新營銷方式的不斷涌現(xiàn)，電商企業(yè)要根據(jù)市場變化和自身特點，其營銷定位和目標人群是不再是最初的窄眾，而是要根據(jù)營銷活動而應運而生相應的營銷策略。

作者：李明華 單位：天津商業(yè)大學

參考文獻：

[1]趙麗梅.基于消費者網(wǎng)購影響因素的電商網(wǎng)站營銷策略探討[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2015(30).

篇6

2012年底曲江文旅旗下運營的產(chǎn)品品牌已增至100個，其中八種類型的旅游專業(yè)產(chǎn)品涵蓋了旅游鏈條的各要素，于是曲江文旅亟需整合旗下的產(chǎn)品線進行年度品牌營銷。

二、網(wǎng)絡營銷策略

首次社會化媒體、懸疑營銷的創(chuàng)新嘗試

本次傳播過程中，運用懸疑營銷、微博社會化媒體，取得了良好效果。

整合式網(wǎng)絡營銷，多種傳播方式有機組合應用，讓傳播效果疊加放大

在本次傳播過程中，充分有機組合應用了以下方式：互動游戲、微博社交、媒體廣告、搜索引擎、論壇口碑、新聞公關(guān)等。多種方式組合，讓傳播效果疊加。

案例1、(1)創(chuàng)新“參悟天地”手勢，營造懸疑事件，開展病毒營銷，引發(fā)網(wǎng)友傳播和討論。

(2)話題登入微博搜索排行榜熱榜前列

(3)微博事件進入“共振期”，激發(fā)網(wǎng)友參與熱情，引起網(wǎng)絡模仿熱潮、甚至引發(fā)“山寨”

(4)、大量知名微博賬戶主動關(guān)注、參與轉(zhuǎn)發(fā)，再次推動事件

(5)新聞媒介大量關(guān)注，事件成為網(wǎng)絡搜索熱門

(6)懸疑解密，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)信息“軟著陸”

(7)互動游戲，再次推動網(wǎng)友熱情，引發(fā)二次傳播

(8)真實明星參與，再次擴大活動影響力

多平臺協(xié)同作業(yè)，整合營銷傳播

通過與其他平臺的協(xié)同作業(yè)，互相呼應、互相激活，完成預定的整合營銷傳播任務。

曲江景區(qū)開園首次實現(xiàn)網(wǎng)絡直播

首次實現(xiàn)景區(qū)開園網(wǎng)絡同步直播，讓線下活動本身也產(chǎn)生巨大傳播作用

三、2013年品牌營銷

篇7

作為最早被定義為社交軟件的微信，因為高達7億用戶量的存在被商家看中，并利用該軟件的不同功能使其成為產(chǎn)品的最佳流通渠道。微信朋友圈商家的從一開始企業(yè)方為了銷量進行的各種嘗試，到后期以個人創(chuàng)業(yè)為基調(diào)的商業(yè)模式運作，這一改變使得身邊一些跟創(chuàng)業(yè)、銷售完全不搭邊的人，開始了在朋友圈的各種產(chǎn)品銷售，從食物到電器，從內(nèi)褲到鉆石，從國內(nèi)到海外代購。我們看到微信朋友圈微商的出現(xiàn)所形成了一股強大影響力，雖然其根由是移動互聯(lián)網(wǎng)與移動終端的飛速發(fā)展，另一方面，也體現(xiàn)了微信電商和其消費者一開始的信任機制。如果把微信的朋友圈看成一個零成本的店面，里面充斥著各種各樣的商品信息，這些微信微商們就可以利用朋友圈的交情進行近乎零成本的廣告和基于朋友信任的交易模式。

對于微信朋友圈營銷模式的發(fā)展，及對成為顧客的朋友的影響和反映機制研究，可以沿著“營銷策略（外部刺激）---信任（個人特征）---購買傾向（反應）”的思路進行探討，在刺激-反應理論、消費者行為理論、社會交換理論等相關(guān)理論基礎上，聚焦不同的營銷策略（功能導向、信任導向、關(guān)系導向）對于朋友圈中消費者購買傾向的影響差異，以及信任在其中所起的調(diào)節(jié)作用作為主要研究目的。

一、基于信任機制的微信電商

1.朋友圈信任度高于其他微商模式

雖然微信作為廣泛的社交平臺，但目前大多數(shù)人微信朋友圈的范圍都為認識的親戚、朋友或同學，抑或是通過朋友介紹的朋友，缺并不是一種完全以陌生交友方式為目的的社交平臺，也不是以銷售產(chǎn)品為目的的營銷網(wǎng)絡平臺。通過問卷調(diào)研和專業(yè)訪談的數(shù)據(jù)研究也表明，對微信朋友圈經(jīng)銷商的信任度高于其他微商的信任度，也間接證明了消費者對微信朋友圈產(chǎn)品的信任度顯著高于陌生人銷售產(chǎn)品的信任度。朋友圈商業(yè)模式信任機制形成源于微信這一社會化媒體是以真實的人際關(guān)系為基礎，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播性，不斷擴展個體的社交網(wǎng)絡。社交過程中的真實性可以消除用戶的不信任感，使微信朋友圈的營銷模式首先是基于真實社交種的信任緯度。

2.信任導向和關(guān)系導向營銷策略均對購買傾向有正向作用

基于較高信任度的朋友圈微商營銷消除了傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷的弊端，比如不信任現(xiàn)象；在微信社會化媒體下的經(jīng)銷商和客戶群體具有一致性、信任性，這為微信朋友圈營銷的火爆流行創(chuàng)造了先決條件。朋友圈群體的一致性和信任性，更加有利于微商擁有良好的用戶群體，及時而迅速的將自身發(fā)展、營銷及企業(yè)核心理念傳播給用戶，從而建立良好的關(guān)系；同時，迫于現(xiàn)實交往中的社交壓力，消費個體更容易表現(xiàn)出一致性，這種“從眾心理”將使微信經(jīng)銷商與客戶群體建立將更快更持久良好關(guān)系，這對消費者個體的影響更加深刻，可以最大程度的形成用戶群和用戶歸屬感。因此，信任導向和關(guān)系導向的營銷策略，均會對微信朋友圈里用戶的購買傾向有著正向推動作用。

3.基于信任機制的營銷策略功能導向更強

建立在微信朋友圈基礎上的渠道關(guān)系總體上是以相互信任為前提的，但信任的程度有差異，針對不同信任度的渠道關(guān)系實施差異化的管理方式是渠道分類管理的一個新的視角。朋友圈微信經(jīng)銷商可以根據(jù)現(xiàn)實社交中交往關(guān)系對用戶群體進行信任度劃分，依據(jù)低度信任、中度信任和高度信任等不同程度的信任關(guān)系，通過提供信用支持、信息共享、管理控制等方面不同的營銷策略，使得朋友圈微商可以開展更有針對性、更受消費者信任、歡迎的營銷活動，并以此建立針對不同信用度客戶群體的功能導向營銷。

4.基于信任機制下的低運營成本運營

在目前網(wǎng)上信任相對匱乏的環(huán)境下，微商通過網(wǎng)絡營銷平臺培養(yǎng)和傳遞信任感是其核心內(nèi)容。由于微信朋友圈具有穩(wěn)定性和可靠性，創(chuàng)業(yè)者本人或各企業(yè)通過微商在微信朋友圈營銷中更快、更迅速的建立信任機制，這一渠道本身就使微信朋友圈比其他形式的微商有更便捷營銷途徑，使得其運營成本更低。

二、微信電商發(fā)展中的局限性

從上述觀點看來，建立在信任機制下的微信電商具有信任度高的先決條件，但在日益增多的微信電商中也出現(xiàn)了一些缺陷：

1.缺乏流量引導機制

傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)是一張密密麻麻相連的絲網(wǎng)，那么建立在朋友社交平臺上的微信就像是一個又一個的“孤島”，雖然信任度會比其他電商平臺高，但微信朋友圈的客戶端與經(jīng)銷商之間并無明顯的方式連接。也就是說，每一個微信號的產(chǎn)品和信息，都是和外界孤立的，只能夠被少數(shù)關(guān)注者（或者是好友）看到。在PC互聯(lián)網(wǎng)上大背景下誕生的淘寶等電商平臺，由內(nèi)到外都能看到很多有利于用戶以最便捷的形式獲取產(chǎn)品信息的技術(shù)。微信電商是基于完全不同的規(guī)則和玩法誕生的商業(yè)模式，更多的是靠朋友間的信任機制來維護客戶關(guān)系。到目前為止，微信并沒有一個聚合所有商戶的頁面，也沒有一套完善的產(chǎn)品、店鋪挖掘系統(tǒng)。對于新開的一家店鋪來說，吸引客戶和流量的手段非常缺乏，主要仍然依賴于外部的引流。

2.缺乏店鋪信譽和比較機制

目前，微信小店并無類似淘寶的這種店鋪評級機制，也無商品、店鋪的評論功能。和PC互聯(lián)網(wǎng)相比，孤立的情況讓微信店鋪的信息變得愈發(fā)不透明、不對等。一方面買家很難在不同的微信店鋪之間進行比對，另一方面買家也很難對店鋪本身的信譽、品質(zhì)情況進行鑒定。微信電商在利益的促使下海量添加好友、暴力刷屏等極端手段，這些情況下，有很大一部分買家會選擇猶豫退縮，最終作出購物決定的人，要么基于對品牌的信賴，要么基于對朋友的信賴。這種購物行為，消費的是人級關(guān)系和品牌信譽，一旦產(chǎn)品有問題，店鋪和客戶之間的關(guān)系就會破裂。

三、總結(jié)

篇8

搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)市場推廣的重要營銷工具。主要包括：登錄百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、愛問、中搜等搜索引擎與新浪分類目錄、雅虎目錄、搜狐分類目錄等目錄網(wǎng)站，以及由關(guān)鍵詞分析、搜索引擎排名優(yōu)化與維護、搜索結(jié)果頁位置競價等營銷形式構(gòu)成的搜索引擎優(yōu)化與營銷服務。

目前這種營銷方式由于效果的相對可測與服務商的大力推動，在中小企業(yè)中獲得了一定的應用，比如據(jù)百度Q3財報，其已擁有37萬多家企業(yè)客戶，并不斷增加中。

外部鏈接

外部鏈接一般意義上是指其他網(wǎng)站連到本網(wǎng)站的鏈接，外部鏈接對于網(wǎng)站知名度擴散、搜索引擎針對網(wǎng)站的關(guān)注與收錄、PR值的提高等網(wǎng)絡營銷重要指標頗有益處，同時，增加外部鏈接的過程相當于展開規(guī)?；馐禄顒优c市場合作的重要基礎。這種營銷方式比較初級，一般而言諸多個人站長喜歡采用，在企業(yè)整體的營銷策略中只作為基本的一環(huán)而存在，而非關(guān)鍵性要素。

網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟

這種形式一直是個人站長們獲得收入的一個重要來源，相當于由眾多網(wǎng)站組成一個聯(lián)盟體，然后由聯(lián)盟發(fā)起者根據(jù)各個組成站的特點分發(fā)廣告，可以視為互聯(lián)網(wǎng)上的一種分眾媒體。目前知名度較高、信譽較好、運作非常規(guī)范的太極圈廣告聯(lián)盟也是其中一種。這種網(wǎng)絡營銷采取按效果付費的機制，已為各類企業(yè)接受，大中小通吃。

電子商務與分類信息平臺營銷

典型的例子，阿里巴巴、慧聰、電商網(wǎng)()等第三方電子商務平臺提供的商鋪及其打包服務(如可信通、誠信通等)，通過這種虛擬商店的形式促成銷售，當然通過付費獲得優(yōu)先一點的位置，引起的效果更好，或者是鑼鼓網(wǎng)等新興起的商業(yè)搜索提供的“電子商務+搜索”的組合營銷服務。緊接著興起的分類信息，也在推廣上做起了文章，基礎是眾多用戶免費房屋、求職招聘、二手等一類生活信息，然后服務商們開始推出顯著與優(yōu)先序列位置的付費服務。這種營銷目前尚未形成規(guī)模，也未獲得廣大企業(yè)主群體的認可。但生活信息的有效率、轉(zhuǎn)化率或者說成交率相對較高，比如二手電腦的買賣，一般都能通過分類信息平臺找到買主或找到賣主，既提供了方便，也促成了交易。

郵件營銷

篇9

一、電子商務中消費心理的變化趨勢和特征

營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化，消費者主導的時代已經(jīng)來臨，面對更為豐富的商品選擇，消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢，這些特點和趨勢在電子商務中表現(xiàn)得更為突出。

（一）追求文化品位的消費心理

消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學家約翰。納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為，人們將來用的是瑞典的伊基（IKEA）家具，吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司，喝的是意大利卡普契諾咖啡，穿的是美國的貝納通，聽的是英國和美國的搖滾樂，開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受，但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的沖擊，尤其青年人對以文化為導向的產(chǎn)品有著強烈的購買動機，而電子商務恰恰能滿足這一需求。

（二）追求個性化的消費心理

消費品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務?，F(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準?？梢姡瑐€性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流。

（三）追求自主、獨立的消費心理

在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對傳統(tǒng)的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現(xiàn)得尤其突出，消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感，增強對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

（四）追求表現(xiàn)自我的消費心理

網(wǎng)上購物是出自個人消費意向的積極的行動，統(tǒng)稱會花費較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣，消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費中充分表現(xiàn)自我。

（五）追求方便、快捷的消費心理

對于惜時如金的現(xiàn)代人來說，在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力，而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于節(jié)省時間進行網(wǎng)絡購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的49.29%.

（六）追求躲避干擾的消費心理

現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構(gòu)成干擾和妨礙，有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。

（七）追求物美價廉的消費心理

即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終是消費者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理，電商網(wǎng)率先在全國開通了“特價熱賣”欄目，匯總了知名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵、所有、酷必得等30多個熱賣信息。消費者只要進入電商網(wǎng)的“特價熱賣”專欄，就可以輕松獲得各個熱銷產(chǎn)品的信息以及價格，進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網(wǎng)站，完成購物活動。這種網(wǎng)上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

（八）追求時尚商品的消費心理

現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn)，消費心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會同步，在消費行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最新商品，產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉(zhuǎn)換速度進一步加快。傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。

二、制約電子商務發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢，但是目前消費者對網(wǎng)上消費仍然有一定程度的擔憂，使之對這種新的購物方式敬而遠之，嚴重制約了電子商務的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

（一）傳統(tǒng)購物觀念受到束縛

長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣在網(wǎng)上受到束縛；網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理，網(wǎng)上購物很難滿足消費者的個人社交動機。

（二）價格預期心理得不到滿足

據(jù)統(tǒng)計，消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場的價格便宜20%—30%，而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%—10%，加上配送費用，消費者所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。另外，由于電信行業(yè)的長期壟斷，我國的電信費和網(wǎng)絡使用費較高，高額的交易使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及。

（三）個人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障，使許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。

（四）對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感

現(xiàn)階段，電子商務缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系，在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用，有時還會遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費者望而生畏。

（五）對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務環(huán)境下，所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，網(wǎng)絡商店很容易建立，也容易作假，使消費者心存疑慮。另外，互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當?shù)姆珊推渌?guī)范手段，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

（六）對低效配送缺乏保障感

我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達國家的30%，而差錯率幾乎是發(fā)達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠，影響了電子商務的發(fā)展。

三、電子商務中現(xiàn)代企業(yè)的應對策略

電子商務中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限，在營銷策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合電子商務的運作機制。

（一）產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費者對商品普遍求新、求美、求奇，渴望個性化消費?，F(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷時，要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢，根據(jù)消費者的不同特征劃分不同的目標市場，滿足消費者的個性需求，提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式，可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費特點，進行個性化的產(chǎn)品生產(chǎn)，目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱，我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里，海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單，說明產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來。

（二）價格柔性化

只有實現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開，才能促使網(wǎng)絡客戶進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化，價格壟斷已被打破，這就要求企業(yè)選擇定價策略時必須加強靈活性，建立柔性價格體系。一是自動調(diào)價體系，即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調(diào)整；二是智慧型議價系統(tǒng)，即允許消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價格。

（三）營銷互動化

電子商務區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點就是網(wǎng)絡的互動性，滿足消費者自主、獨立的購物心理。網(wǎng)絡上的互動式營銷，至少要做到兩點：一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復，商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后，企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式，以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息，并且可以修改上面的內(nèi)容。

（四）配送社會化

對于企業(yè)來說，進行網(wǎng)絡營銷就要保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中，這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心，全球供應鏈資源網(wǎng)絡、全球用戶資源網(wǎng)絡和計算機信息網(wǎng)絡為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時間，而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國內(nèi)已建成42個配送中心，每天可將50000多臺定制產(chǎn)品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現(xiàn)8小時配送到位，輻射區(qū)域內(nèi)24小時，全國4天以內(nèi)到位。

（五）服務人性化

網(wǎng)絡商場經(jīng)營的重點不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客；適時提供良好的產(chǎn)品建議；創(chuàng)建24×7服務模式（每周7天、每天24小時為顧客服務）；注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感；以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團并在社團內(nèi)建立情感紐帶等。

（六）交易安全化

對虛擬的購物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費者的普遍心理。他們大多數(shù)人都遭遇過諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施，是電子商務成功的前提和基礎；另外，建立完善的信用機制，提供公平規(guī)范的法律環(huán)境，搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺，健全相應的網(wǎng)絡配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。

參考文獻：

[1]徐萍。消費心理學教程[M].上海：上海財經(jīng)大學出版社，2001.

[2]江林。消費者行為學[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2002.

[3]馬翠華。擊中消費者———消費者心理及行為透視[M].中國紡織出版社，2002.

[4]許雄奇，賴景生。網(wǎng)絡營銷消費者心理和行為探析[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2000，（6）.

[5]陳佳貴，羅仲偉。網(wǎng)絡經(jīng)濟對現(xiàn)代企業(yè)的影響[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2001，（1）.

篇10

一、電子商務中消費心理的變化趨勢和特征

營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費者主導的已經(jīng)來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現(xiàn)得更為突出。

(一)追求文化品位的消費心理

消費動機的形成受制于一定的文化和傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合,人們的消費觀念受到強烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導向的產(chǎn)品有著強烈的購買動機,而電子商務恰恰能滿足這一需求。

(二)追求個性化的消費心理

消費品市場發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務?，F(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心,對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個體的自身價值,這已成為他們消費的首要標準?？梢?個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流。

(三)追求自主、獨立的消費心理

在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下,消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升,而且對傳統(tǒng)的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現(xiàn)得尤其突出,消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感,增強對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

(四)追求表現(xiàn)自我的消費心理

網(wǎng)上購物是出自個人消費意向的積極的行動,統(tǒng)稱會花費較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費中充分表現(xiàn)自我。

(五)追求方便、快捷的消費心理

對于惜時如金的現(xiàn)代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費者大量的時間、精力,而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷。2001年互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時間進行網(wǎng)絡購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的49.29%。

(六)追求躲避干擾的消費心理

現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務卻常常對消費者構(gòu)成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者。

(七)追求物美價廉的消費心理

即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度,但價格始終是消費者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說,能使消費者更為直接和直觀的了解商品,能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理,電商網(wǎng)率先在全國開通了“特價熱賣”欄目,匯總了知名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵、所有、酷必得等30多個熱賣信息。消費者只要進入電商網(wǎng)的“特價熱賣”專欄,就可以輕松獲得各個熱銷產(chǎn)品的信息以及價格,進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網(wǎng)站,完成購物活動。這種網(wǎng)上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

(八)追求商品的消費心理

現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn),消費心理受這種趨勢帶動,穩(wěn)定性降低,在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會同步,在消費行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最新商品,產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉(zhuǎn)換速度進一步加快。傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。

二、制約電子商務發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢,但是消費者對網(wǎng)上消費仍然有一定程度的擔憂,使之對這種新的購物方式敬而遠之,嚴重制約了電子商務的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

(一)傳統(tǒng)購物觀念受到束縛

長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理,網(wǎng)上購物很難滿足消費者的個人社交動機。

(二)價格預期心理得不到滿足

據(jù)統(tǒng)計,消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場的價格便宜20%—30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%—10%,加上配送費用,消費者所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費和網(wǎng)絡使用費較高,高額的交易使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及。

(三)個人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。

(四)對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感

現(xiàn)階段,電子商務缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費者望而生畏。

(五)對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡商店很容易建立,也容易作假,使消費者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當?shù)暮推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

(六)對低效配送缺乏保障感

我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達國家的30%,而差錯率幾乎是發(fā)達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠,影響了電子商務的發(fā)展。

電子商務中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務的運作機制。

(一)產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費。現(xiàn)代企業(yè)開展營銷時,要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢,根據(jù)消費者的不同特征劃分不同的目標市場,滿足消費者的個性需求,提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費特點,進行個性化的產(chǎn)品生產(chǎn),可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產(chǎn)品定制化的已經(jīng)到來。

(二)價格柔性化

只有實現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開,才能促使網(wǎng)絡客戶進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價策略時必須加強靈活性,建立柔性價格體系。一是自動調(diào)價體系,即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價系統(tǒng),即允許消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價格。

(三)營銷互動化

電子商務區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點就是網(wǎng)絡的互動性,滿足消費者自主、獨立的購物心理。網(wǎng)絡上的互動式營銷,至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復,商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的。

(四)配送化

對于企業(yè)來說,進行網(wǎng)絡營銷就要保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應鏈資源網(wǎng)絡、全球用戶資源網(wǎng)絡和機信息網(wǎng)絡為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國內(nèi)已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產(chǎn)品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現(xiàn)8小時配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時,全國4天以內(nèi)到位。

(五)服務人性化

網(wǎng)絡商場經(jīng)營的重點不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客;適時提供良好的產(chǎn)品建議;創(chuàng)建24×7服務模式(每周7天、每天24小時為顧客服務);注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感;以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團并在社團內(nèi)建立情感紐帶等。

(六)交易安全化

對虛擬的購物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費者的普遍心理。他們大多數(shù)人都遭遇過諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務及廠商信用不可靠等。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象,通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施,是電子商務成功的前提和基礎;另外,建立完善的信用機制,提供公平規(guī)范的環(huán)境,搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺,健全相應的網(wǎng)絡配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。

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