電商企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑研究

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摘要：本文針對(duì)新形勢(shì)下電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展進(jìn)行研究，從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征、發(fā)展現(xiàn)狀和監(jiān)管要點(diǎn)入手，結(jié)合實(shí)際案例介紹了電商企業(yè)的盈利模式和發(fā)展困境，闡述了規(guī)范化監(jiān)管背景下電商企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展路徑。實(shí)踐表明：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范化監(jiān)管為電商企業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，電商企業(yè)必須結(jié)合自身實(shí)際情況，在滿足監(jiān)管要求的基礎(chǔ)上，只有選擇合適的發(fā)展路徑，如加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)管力度、轉(zhuǎn)變企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造模式、降低營(yíng)銷費(fèi)用提高財(cái)務(wù)績(jī)效、完善供應(yīng)鏈發(fā)展多元化業(yè)務(wù)等，才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)；規(guī)范監(jiān)管；電商企業(yè)；發(fā)展困境；高質(zhì)量發(fā)展

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是一種新型經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，平臺(tái)本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，是通過促成供求雙方之間的交易，從中收取費(fèi)用或賺取差價(jià)而獲益。伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展與普及應(yīng)用，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)早已不是新鮮事物，淘寶、京東、拼多多等企業(yè)就是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的典型代表。2021年，天貓“雙11”購(gòu)物活動(dòng)總交易額達(dá)到5403億元，既反映出我國(guó)市場(chǎng)具有廣闊的需求，又可一窺平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大動(dòng)能。然而，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)基于獨(dú)特的運(yùn)行模式下，很容易出現(xiàn)壟斷行為，這就對(duì)監(jiān)管工作提出了高要求。2021年8月，《關(guān)于強(qiáng)化反壟斷深入推進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)政策實(shí)施的意見》出臺(tái)，指出要建立多層次、全方位、立體化的監(jiān)管體系，進(jìn)一步提高監(jiān)管效能[1]。在此背景下，電商企業(yè)如何規(guī)范經(jīng)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展成為亟須解決的問題。

1平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征、發(fā)展現(xiàn)狀和監(jiān)管要點(diǎn)

1.1平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特征

相較傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的典型特征包括：(1)采用線上經(jīng)營(yíng)模式，打破了時(shí)間、空間的約束，外部環(huán)境條件的影響很小，因此具有較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。(2)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過程中會(huì)形成大量數(shù)據(jù)信息，對(duì)這些信息進(jìn)行收集、分析與處理，能及時(shí)反饋于生產(chǎn)、營(yíng)銷、售后等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合。(3)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具有顯著的“粉絲”聚集效應(yīng)，隨著用戶數(shù)量的增加，產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值隨之提高，能增強(qiáng)電商企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。(4)現(xiàn)有用戶對(duì)平臺(tái)的黏性較強(qiáng)，即使平臺(tái)提供的產(chǎn)品或服務(wù)成本有所提高，用戶也不愿輕易轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。

1.2平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

總體上看，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展雖然呈現(xiàn)一片繁榮景象，但在繁榮景象的背后也有隱患，尤其是頭部企業(yè)掌握較多資源，片面追求利益最大化而不遵守市場(chǎng)規(guī)則。主要表現(xiàn)為：(1)濫用市場(chǎng)支配權(quán)，強(qiáng)迫用戶“二選一”。(2)濫用大數(shù)據(jù)技術(shù)，過度收集用戶的個(gè)人信息，利用算法影響、控制用戶的消費(fèi)行為。(3)劃分不同用戶群體，通過操控價(jià)格實(shí)現(xiàn)“殺熟”。(4)采用并購(gòu)的方式擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)邊界，導(dǎo)致某一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額過度集中，甚至形成壟斷現(xiàn)象。(5)銷售假冒偽劣產(chǎn)品。(6)數(shù)據(jù)安全管理不到位，導(dǎo)致用戶的隱私信息泄露等[2]。

1.3平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管要點(diǎn)

結(jié)合平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，監(jiān)管工作要點(diǎn)包括：(1)規(guī)范平臺(tái)商戶的接入費(fèi)用，嚴(yán)格約束不合理收費(fèi)行為，從而形成合理的價(jià)格機(jī)制。(2)對(duì)平臺(tái)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、治理模式、運(yùn)行方式進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)，提升企業(yè)治理水平。(3)嚴(yán)厲打擊壟斷行為，保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性。(4)加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全管理，保護(hù)用戶與商家的合法權(quán)益。

2電商企業(yè)的盈利模式和發(fā)展困境

2.1企業(yè)概況

以Y電商平臺(tái)為例，于2015年4月正式上線，2018年7月在納斯達(dá)克上市。根據(jù)年度財(cái)報(bào)，Y企業(yè)2021年?duì)I業(yè)總收入為939.50億元，較2020年增長(zhǎng)57.9%；活躍用戶數(shù)達(dá)到8.69億，較2020年增長(zhǎng)10%。2022年，Y企業(yè)入選福布斯全球企業(yè)2000強(qiáng)榜單，排名第581位。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，Y企業(yè)之所以能突出重圍，獲得快速發(fā)展，與其市場(chǎng)定位密切相關(guān)。它對(duì)自己的定位是社交型電商平臺(tái)，與其他電商平臺(tái)相比，其最大的特點(diǎn)是利用手機(jī)App發(fā)起拼團(tuán)，邀請(qǐng)朋友親人參與其中，就能享受低價(jià)購(gòu)買的優(yōu)惠方案。通過這種方式，將平臺(tái)及其產(chǎn)品介紹給更多人，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷范圍。

2.2盈利模式

平臺(tái)企業(yè)自身不生產(chǎn)產(chǎn)品，它在商家與消費(fèi)者之間搭建橋梁，收取服務(wù)費(fèi)或賺取差價(jià)。具體來看，其收入來源包括商家入駐服務(wù)費(fèi)、展位廣告費(fèi)、交易服務(wù)費(fèi)、競(jìng)價(jià)廣告費(fèi)等。Y企業(yè)近5年的營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)如表1所示，可見其營(yíng)業(yè)收入總額呈逐年增高趨勢(shì)，2018—2021年的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率分別是652.2%、129.5%、97.5%、57.9%。(1)收入方面，Y企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)中，市場(chǎng)服務(wù)收入與商品銷售收入占比較大。其中，市場(chǎng)服務(wù)收入是由在線營(yíng)銷服務(wù)收入、交易服務(wù)收入兩部分組成，且以在線營(yíng)銷服務(wù)收入為主。(2)成本方面，Y企業(yè)2017—2021年的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本分別是7.22億元、29.05億元、63.38億元、192.78億元、317億元，主要由市場(chǎng)服務(wù)成本、商品銷售成本構(gòu)成，同樣呈現(xiàn)出逐年增高趨勢(shì)。有分析認(rèn)為，平臺(tái)用戶數(shù)量不斷增加，導(dǎo)致交易額持續(xù)升高。與此同時(shí)，第三方支付平臺(tái)的費(fèi)用成本提高、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本提高，這是造成營(yíng)業(yè)成本同步增長(zhǎng)的主要原因。(3)財(cái)務(wù)指標(biāo)方面，Y企業(yè)2017—2021年的盈利能力、償債能力、投資回報(bào)率均明顯改善。以2020年的數(shù)據(jù)為例，盈利能力指標(biāo)中，銷售毛利率為67.59%，銷售凈利率為-12.07%，銷售費(fèi)用率為69.24%；償債能力指標(biāo)中，流動(dòng)比率為1.78，現(xiàn)金流量比率為0.30；投資回報(bào)指標(biāo)中，凈資產(chǎn)收益率為-16.93%，總資產(chǎn)凈利率為-6.11%。尤其是凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)凈利率兩個(gè)指標(biāo)，呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)，改善了Y企業(yè)的投資回報(bào)情況。

2.3發(fā)展困境

2.3.1形象聲譽(yù)受損第一，Y企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中多次發(fā)生售假行為，受到監(jiān)管部門的嚴(yán)厲處罰。和線下交易相比，線上交易過程中影響用戶體驗(yàn)的因素更多，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量外，平臺(tái)服務(wù)態(tài)度、物流速度等也是重要的影響因素。Y企業(yè)在提供服務(wù)的過程中，對(duì)入駐商家的審核管理不嚴(yán)格，導(dǎo)致售假行為發(fā)生，對(duì)經(jīng)濟(jì)效益和形象聲譽(yù)均產(chǎn)生不良影響；第二，該平臺(tái)為了吸引更多用戶，推出搶紅包、免單、砍價(jià)等活動(dòng)，但這些活動(dòng)的達(dá)成條件非常苛刻，甚至涉及虛假宣傳，也是用戶經(jīng)常投訴的問題，不僅造成部分用戶流失，還進(jìn)一步損害了企業(yè)的形象聲譽(yù)。

2.3.2營(yíng)銷費(fèi)用攀升Y平臺(tái)在營(yíng)銷過程中，之所以營(yíng)銷費(fèi)用逐漸提高，與巨額營(yíng)銷廣告費(fèi)用有關(guān)。自2019年起，該平臺(tái)發(fā)起了“百億補(bǔ)貼”促銷活動(dòng)，一方面，對(duì)入駐商家降低收取服務(wù)費(fèi)用，甚至不收取費(fèi)用，同時(shí)給予一定的流量?jī)A斜，以增加商家的銷售額；另一方面，要求商家降低產(chǎn)品的價(jià)格，并給予適當(dāng)?shù)膬r(jià)差補(bǔ)助，以便用戶用更低的價(jià)格購(gòu)買到產(chǎn)品。這一活動(dòng)的實(shí)施，雖然顯著提高了營(yíng)業(yè)額，促進(jìn)了商家和用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，但同時(shí)導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用攀升。以2020年為例，Y平臺(tái)營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到411.94億元，相較2019年提高51.6%。營(yíng)銷費(fèi)用的增加，降低了企業(yè)的利潤(rùn)空間，為經(jīng)營(yíng)發(fā)展增加了負(fù)擔(dān)，成為企業(yè)虧損的一個(gè)重要原因。

2.3.3經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)單一采用多元化的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，有助于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)找到新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)[3]。在電商企業(yè)的發(fā)展中，以京東、阿里巴巴為代表，他們的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)已經(jīng)構(gòu)建完善，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的多元化。具體來看，京東不僅有完善的物流體系，不斷改善用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，還加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的安全管理，增強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。阿里巴巴則是一邊擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)邊界，一邊采用并購(gòu)方案，在金融、科技、娛樂等產(chǎn)業(yè)均有涉足。相比之下，Y企業(yè)在這方面存在短板，其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)單一。近年來，企業(yè)為了拓展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，先后推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)、數(shù)字農(nóng)業(yè)兩個(gè)項(xiàng)目。其中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)得益于入局時(shí)間早、價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，目前發(fā)展現(xiàn)狀較好，獲得了一定的市場(chǎng)份額。但是，從注重?cái)?shù)量到注重質(zhì)量、從追求成交額到追求毛利率的轉(zhuǎn)變上，該項(xiàng)目依然任重而道遠(yuǎn)。數(shù)字農(nóng)業(yè)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，因投入大、周期長(zhǎng)，短期內(nèi)無法帶來明顯的回報(bào)。如何拓展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，也是Y企業(yè)在未來經(jīng)營(yíng)發(fā)展中需要重點(diǎn)思考的問題。

2.3.4價(jià)值創(chuàng)造困境平臺(tái)企業(yè)離不開用戶，用戶數(shù)量是衡量企業(yè)價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)[4]。Y企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造上，一方面，為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；另一方面，從用戶身上獲取更多信息。每位用戶的平均收入(ARPU)是評(píng)價(jià)電商平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造能力的指標(biāo)。

3規(guī)范化監(jiān)管背景下電商企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展路徑

針對(duì)Y企業(yè)的運(yùn)行現(xiàn)狀，在規(guī)范化監(jiān)管背景下，要想走出發(fā)展困境，就必須從企業(yè)內(nèi)部與外部共同發(fā)力，包括加強(qiáng)監(jiān)管、轉(zhuǎn)變理念、降低成本、拓展業(yè)務(wù)。

3.1加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)管力度

Y企業(yè)在過去的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，被動(dòng)接受市場(chǎng)監(jiān)管，重視經(jīng)濟(jì)效益、忽視形象聲譽(yù)。在規(guī)范化監(jiān)管背景下，Y企業(yè)必須主動(dòng)接受監(jiān)管，并結(jié)合實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況積極發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，并采取有效的糾正措施，如此才能在供應(yīng)雙方之間構(gòu)建一個(gè)公平、公正的平臺(tái)。第一，在商家入駐環(huán)節(jié)，Y企業(yè)應(yīng)提高準(zhǔn)入門檻，不僅嚴(yán)格審核商家的資質(zhì)、信譽(yù)等信息，還要定期開展抽查、檢查活動(dòng)，向商家普及政策法律知識(shí)，從源頭避免假冒偽劣產(chǎn)品流通，提高商家對(duì)監(jiān)管工作的配合程度；第二，Y企業(yè)開展線上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)處理好與用戶之間的關(guān)系，以優(yōu)化用戶體驗(yàn)為核心，避免虛假宣傳，減少一些套路。在維護(hù)用戶合法權(quán)益的基礎(chǔ)上，切實(shí)讓用戶享受到優(yōu)惠，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的黏性，改善企業(yè)的形象和聲譽(yù)。

3.2轉(zhuǎn)變企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造模式

從經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律來看，企業(yè)為用戶提供一項(xiàng)商品或服務(wù)時(shí)，在保證質(zhì)量的前提下，如果能降低價(jià)格，就能提高對(duì)用戶的吸引力，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]。用戶購(gòu)買商品追求的是物美價(jià)廉，其中“物美”在前、“價(jià)廉”在后，而Y企業(yè)采用的低價(jià)策略，不符合用戶的需求，在一定程度上將低價(jià)等同于低質(zhì)。因此，Y企業(yè)在未來發(fā)展中，應(yīng)轉(zhuǎn)變價(jià)值創(chuàng)造模式，從低價(jià)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌蠎?zhàn)略。在具體做法上：其一應(yīng)將ARPU值作為一個(gè)重要衡量指標(biāo)，建立健全績(jī)效考核體系，指引企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略方向，為用戶提供物美價(jià)廉的商品；其二應(yīng)與知名品牌建立合作關(guān)系，通過入駐平臺(tái)既為營(yíng)銷活動(dòng)造勢(shì)，又吸引潛在用戶群體，在提高效益的同時(shí)，改善企業(yè)形象。

3.3降低營(yíng)銷費(fèi)用提高財(cái)務(wù)績(jī)效

巨額營(yíng)銷費(fèi)用的投入，雖然提高了平臺(tái)知名度，有利于吸引新用戶，但同時(shí)提高了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，造成長(zhǎng)期虧損的局面。從資本的角度來看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中，投資者看重的是盈利、成長(zhǎng)兩個(gè)能力[6]。Y企業(yè)用戶數(shù)量達(dá)到一定數(shù)值后，其成長(zhǎng)能力減緩，此時(shí)投資者更加看重盈利能力，企業(yè)要想提高盈利能力，就必須降低營(yíng)銷費(fèi)用。例如，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，利用算法、人工智能實(shí)現(xiàn)用戶分流、精準(zhǔn)營(yíng)銷，在提高營(yíng)銷收入的同時(shí)，能顯著控制成本費(fèi)用。值得注意的是，大數(shù)據(jù)技術(shù)不能濫用，否則會(huì)損害用戶、商家的利益。

3.4完善供應(yīng)鏈發(fā)展多元化業(yè)務(wù)

第一，電商企業(yè)的營(yíng)銷與發(fā)展，物流系統(tǒng)是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，Y企業(yè)在物流方面不具有優(yōu)勢(shì)，如果構(gòu)建自己的物流體系，不但投入大、耗時(shí)長(zhǎng)，而且短期內(nèi)看不到回報(bào)。為此，企業(yè)應(yīng)與物流企業(yè)加強(qiáng)合作，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，這是實(shí)現(xiàn)雙贏的有效途徑。第二，發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，應(yīng)結(jié)合國(guó)家政策和方針，在扶農(nóng)助農(nóng)、鄉(xiāng)村振興等領(lǐng)域發(fā)力，享受國(guó)家政策紅利，在降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)穩(wěn)步提高業(yè)務(wù)收入。第三，借鑒京東、阿里巴巴等企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，整合平臺(tái)現(xiàn)有資源，在更多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，例如文化、娛樂、高新技術(shù)等，既滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展需求，又能為企業(yè)的未來發(fā)展提供新型動(dòng)力。

4結(jié)語

綜上所述，因平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與電商企業(yè)的獨(dú)特性，實(shí)行規(guī)范化監(jiān)管才能實(shí)現(xiàn)公正競(jìng)爭(zhēng)，保障用戶和商家的合法權(quán)益。本文結(jié)合某電商企業(yè)的實(shí)際情況，從加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)管力度、轉(zhuǎn)變企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造模式、降低營(yíng)銷費(fèi)用提高財(cái)務(wù)績(jī)效、完善供應(yīng)鏈發(fā)展多元化業(yè)務(wù)四個(gè)方面提出未來發(fā)展路徑，以順應(yīng)規(guī)范化監(jiān)管要求，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。

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作者:成鳳 丁丹 王成龍 單位:蘇州高博軟件技術(shù)職業(yè)學(xué)院 蘇州極易科技股份有限公司