饑餓營銷論文范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇饑餓營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

復(fù)制效應(yīng)。2000年我國四家國有獨(dú)資商業(yè)銀行不良貸款余額為27439億元。剝離13939億元后，余額為13500億元。但截止到2004年年初，按四級(jí)分類為16967億元，增加了3467億元；按五級(jí)分類則高達(dá)19880億元，增加了6830億元。由此可見，形成不良貸款的機(jī)制仍然在慣性地催生不良貸款。

傳遞效應(yīng)。由于隔離本身不能形成對創(chuàng)造不良貸款的“道德風(fēng)險(xiǎn)”的約束機(jī)制，創(chuàng)造不良貸款的機(jī)制正迅速傳遞到不良貸款剝離上。從2000年到2005年三次大規(guī)模的剝離都有趨同的特征：一是在呆滯類和可疑類中裹進(jìn)事實(shí)呆賬和事實(shí)損失類。財(cái)政部曾認(rèn)為2000年剝離的不良貸款可回收4000億元，由于呆滯貸款中事實(shí)呆賬高達(dá)3987億元，僅此一項(xiàng)就形成非處置損失1156.1億元，不良貸款初始評估確值的安排也隨之流于形式。二是從多層次的監(jiān)管檢查結(jié)果看，剝離前粗放處置，不僅造成非處置損失，而且稀釋了國家投入巨額清算資金的實(shí)效，增加了處置難度。

波及效應(yīng)。通過剝離把形成巨額不良貸款的責(zé)任事實(shí)上一筆勾銷，也鼓勵(lì)了債務(wù)人轉(zhuǎn)嫁債務(wù)危機(jī)的熱情。債務(wù)人作為既得貸款受益人從中看到了新的免責(zé)機(jī)會(huì)。從理論上說，自1999年到2004年，企業(yè)和城鎮(zhèn)居民的年均存款分別以16.85%和13.78%的速度增長，償債不是沒有支持空間，然而剝離前后，通過各種手段逃廢債的現(xiàn)象掀起了。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2000年年末，僅在工農(nóng)中建交五行開戶的改制企業(yè)62656戶中，經(jīng)過金融債權(quán)管理機(jī)構(gòu)認(rèn)定的逃廢債企業(yè)就占51.29％，逃廢銀行貸款本息1851億元。

尋租效應(yīng)。出現(xiàn)不良貸款“棘輪效應(yīng)”的動(dòng)力源泉是因?yàn)槠渲须[含著一個(gè)潛在的“公理”――損失都是國家的，它原本就歸無所屬，所以，理性的經(jīng)濟(jì)人會(huì)積極參與到“免費(fèi)盛宴”中來，利用“游戲規(guī)則”的缺陷尋租。不良貸款處置訴訟靠、盡職調(diào)查靠律師、資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓靠拍賣行、定價(jià)靠評估，這些既增加處置成本，又滋生衍生風(fēng)險(xiǎn)的做法，在程序上卻是依法合規(guī)的。不僅如此，在“沒有外資參與，中國的不良資產(chǎn)處置將不可想象”的輿論誘導(dǎo)下，一些外商的投機(jī)行為也顯現(xiàn)出來。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，截至2003年年末，資產(chǎn)管理公司轉(zhuǎn)讓給國外投資人的不良資產(chǎn)平均回收率僅為3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于整體回收率20%的平均水平。

擠出效應(yīng)。處置不良貸款指導(dǎo)政策規(guī)定的時(shí)間期限和激勵(lì)約束不當(dāng)，造成不良貸款回收率持續(xù)走低和專業(yè)化處置盡快終結(jié)的擠出效應(yīng)。在規(guī)定的處置期限和考核機(jī)制的鞭策下，資產(chǎn)公司別無選擇，只能盡快把不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓出手，可是，大量的債權(quán)轉(zhuǎn)手到社會(huì)不同利益群體后債權(quán)債務(wù)關(guān)系并沒有了結(jié)，仍然處在懸浮狀態(tài)。

篇2

這款改良版的iPhone4讓不少“果粉”失望，因?yàn)闊o論從外觀、功能還是創(chuàng)新方面，都并非此前一則概念視頻瘋傳的那么神奇。

然而，就在iPhone4S不到24小時(shí)，又傳來了天才CEO喬布斯辭世的噩耗。一天前，“果粉”們還在熱議新CEO帶來的4S并不驚艷，一天后，人們開始擔(dān)心：“喬幫主”一手創(chuàng)下的蘋果帝國是否會(huì)隨著他的離去而消逝？iPhone 4S能否像iPhone4那樣創(chuàng)造新的營銷奇跡？

饑餓的“蘋果樹”

楊震不僅是蘋果控，也是蘋果“黃牛黨”。從去年起，他就把家里能發(fā)動(dòng)的親戚全發(fā)動(dòng)了，專門倒蘋果產(chǎn)品。他在iPhone 4銷售最火的時(shí)候，一臺(tái)手機(jī)能賺上三四百元，但此后卻跌至200元左右。

如今全家只剩他和弟弟兩個(gè)人繼續(xù)做黃牛。“越來越不好干，蘋果不像原來那么熱，iPhone4都快成街機(jī)了。”楊震坦言。

面對萬眾期待的新款手機(jī)，楊震心里有些打鼓：以前蘋果推出新品之前，中關(guān)村就有了消息，舊款價(jià)格趨平，舊品發(fā)貨越來越少，他清楚地記得，去年此時(shí)，iPhone4推出，他手頭的iPhone 3GS已經(jīng)所剩無幾。但今年iPhone4S“出世”前的征兆似乎不妙，消息一出，iPhone4立馬賣不動(dòng)了。對于楊震這樣的人來說，最大的問題是：積貨該怎么辦？

App Store軟件開發(fā)專家劉順華看法顯然超越了楊震這樣的黃牛黨，他認(rèn)為，吃膩了蘋果的時(shí)代還沒有到來。“蘋果的產(chǎn)品線布局得很好，不同類別之間產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)，每個(gè)類別的新品對舊品確實(shí)是具有顛覆性的。比如當(dāng)你體驗(yàn)過iPhone3，再有了iPhone4，你會(huì)覺得舊品太雞肋了，新品無論從內(nèi)核速度到顯示屏、攝像頭、電池，都要好過舊品。但是在促銷上，蘋果又能把握火候，比如提前一兩個(gè)月就放出風(fēng)提前清貨(舊品)，以保證新品出現(xiàn)后，舊品的庫存量最小化。當(dāng)然，對于黃牛黨，蘋果沒有保護(hù)的義務(wù)。”

劉順華的觀點(diǎn)不無道理。早在半年前，各大IT論壇就發(fā)起了投票關(guān)于iPhone4S的新功能猜想，也有大量的評論文章。此外語音識(shí)別功能也讓很大一部分人期待。

仔細(xì)分析iPhone4S上市前的種種跡象，你會(huì)發(fā)現(xiàn)與iPhone4上市前有著驚人的相似：蘋果員工不慎將即將上市的測試機(jī)丟在了酒吧，警方出面調(diào)查；網(wǎng)上瘋傳新手機(jī)的概念視頻；多渠道報(bào)道新產(chǎn)品供應(yīng)商方面產(chǎn)能不足可能推遲上市；黃牛出擊，離上市前還有一個(gè)月蘋果店就開始接受預(yù)訂……

也許這一切，都在喬布斯和他的繼任者蒂姆·庫克的掌握之中，饑渴營銷已經(jīng)讓蘋果公司玩到了極致。培恩國際公關(guān)高級(jí)客戶經(jīng)理洪磊認(rèn)為，饑渴營銷之后，蘋果又開始打關(guān)聯(lián)產(chǎn)品營銷這張牌。

從iPod開始，蘋果每推出一件新品，不僅讓果粉們眼前一亮，也讓同行們驚嘆不已，甚至改變了行業(yè)格局。有消息稱，明年蘋果還將推出iOS電視機(jī)，如果真是這樣，娛樂系統(tǒng)大有讓蘋果壟斷的趨勢：音響(iPod)、家庭電腦(iMac)、個(gè)人電腦(iBook Air)、掌上娛樂(iPad or iTouch)、個(gè)人手機(jī)(iPhone)、電視(Apple-TV)。

“蘋果的產(chǎn)品往往是在不同產(chǎn)品線之間相互促進(jìn)銷售，而同產(chǎn)品線新品替代舊品，不形成自我競爭，這是與其他3C企業(yè)產(chǎn)品推出的最大不同。”劉順華說。的確，很多果粉都是從一件入門級(jí)產(chǎn)品開始，慢慢愛上蘋果，以至于一發(fā)不可收拾。

洪磊認(rèn)為，iPhone4S的推出，很可能將成為一個(gè)終端，以此為中心把手中的蘋果產(chǎn)品整合起來。不同的產(chǎn)品終端，是大大小小不同的屏幕，它們共用一個(gè)存儲(chǔ)系統(tǒng)(庫)，以前是一個(gè)個(gè)蘋果，現(xiàn)在共同組成了一株蘋果樹，彼此獨(dú)立又彼此關(guān)聯(lián)，“只有一部iPhone已經(jīng)算不上蘋果控了，看吧，馬上包里裝著Air、iPad，拿iPhone打電話將成為主要街景。”

Face Time視頻通話是蘋果產(chǎn)品幾乎都具備的功能，類似于聊天軟件的視頻功能。視頻功能完全可以通過QQ或MSN進(jìn)行，但是果粉們依然要嘗試通過Face Time實(shí)現(xiàn)。“這一功能在iPhone4或iPad上是免費(fèi)的，但是蘋果電腦要是加這個(gè)功能，就要付費(fèi)。”張紹哲是個(gè)90后蘋果控，僅僅因?yàn)楹猛妫x擇了在iMac上付費(fèi)購買Face Time。

而從趨勢來看，蘋果會(huì)將各終端分別付費(fèi)進(jìn)行到底。比如在蘋果終端運(yùn)行的Office軟件iWork，不僅需要對Word、Excel、PPT每一產(chǎn)品分別付費(fèi)，也需要在iPad終端和iMac終端上各自付費(fèi)。劉順華告訴《中國經(jīng)營報(bào)(微博)》記者，以前開發(fā)的App Store產(chǎn)品只在手機(jī)或iPad一個(gè)終端上運(yùn)行即可，接下來的趨勢是雙終端均可運(yùn)行。未來多終端運(yùn)行，多終端付費(fèi)是大勢所趨。

從iPhone4S創(chuàng)意中延伸

iPhone4S上市，興奮的不只是一批果粉，還有那些想打蘋果主意的創(chuàng)意人員，江琛就是其中之一。他的朋友經(jīng)營著一家飯館，不少點(diǎn)子都是他出的。以前每晚8∶30起，這家飯館都會(huì)投影一些老電影，飯館的裝修也頗有老式電影院的風(fēng)格。

江琛向記者透露，看了iPhone4S之后，他就萌生了改變屏幕策略的想法：用iPhone4S把用戶端的視頻、文字、圖片直接投放到電視上。

“比方說，有了微博之后，幾乎每一場活動(dòng)，都有微博大屏幕，網(wǎng)友們發(fā)的圖片、文字會(huì)展示給更多的觀眾。經(jīng)常有網(wǎng)友發(fā)‘求上墻’這樣的內(nèi)容，這說明在新媒體時(shí)代，網(wǎng)民們更加關(guān)注意見的自我表達(dá)，微博大屏幕恰恰給了他們這樣的機(jī)會(huì)。”江琛認(rèn)為，受條件的限制，必須通過微博的載體才能實(shí)現(xiàn)，但是一旦手機(jī)有了這些功能，用戶的自我表達(dá)會(huì)更加暢通。

“朋友生日到飯店吃飯，熱鬧熱鬧，很多人喜歡拍一些照片、視頻，回來傳到網(wǎng)上分享，但是也有一部分朋友，并不喜歡被放到網(wǎng)上，借助手機(jī)新功能，大家不再是十幾個(gè)人盯個(gè)手機(jī)屏看，而是有看小電影的感覺。”江琛說，這些點(diǎn)子也一定會(huì)被那些營銷公司看好，例如在歌友會(huì)上，粉絲會(huì)把祝福語打在電視上，也會(huì)有一些賣場促銷利用投影來搞活動(dòng)，更具參與性和互動(dòng)性。

江琛認(rèn)為，一旦這些功能成為可能性，那些室內(nèi)廣告或燈箱廣告可能會(huì)有改變，技術(shù)上并不難實(shí)現(xiàn)通過激光照射廣告片的某一部位而發(fā)生新的變化，實(shí)現(xiàn)更加多樣化的廣告營銷。

雖然iPhone4S沒有一步到位實(shí)現(xiàn)此前業(yè)界預(yù)期的iPhone5的所有功能，但其技術(shù)路徑選擇已可見一斑。“也許未來，一條微博包含的不僅是文字、圖像這么簡單，還會(huì)有聲音、視頻，而傳播路徑也從單一的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)到了各個(gè)角落。”江琛告訴記者。

篇3

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 社交媒體 社會(huì)化營銷 文化遺產(chǎn)

一、文化遺產(chǎn)營銷渠道現(xiàn)狀及原因分析

（一）經(jīng)營場所仍以實(shí)體店為主導(dǎo)

自商品交易產(chǎn)生以來，實(shí)體店就伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展延續(xù)至今。實(shí)體店具有體驗(yàn)真實(shí)、客流穩(wěn)定等諸多優(yōu)點(diǎn)。但在市場經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的今天，產(chǎn)品的大范圍開發(fā)需要投入大量人力、物力成本。長期的投入和各地市場環(huán)境的差異都為產(chǎn)品市場開發(fā)增加了諸多不確定風(fēng)險(xiǎn)因素和難度。而在這一花費(fèi)中實(shí)體店面維護(hù)涉及的人力、租金等成本就占據(jù)了相當(dāng)大的一筆開支。文化遺產(chǎn)的開發(fā)無論從橫向的門類開發(fā)還是縱向的深度開發(fā)，再到最終的商業(yè)模式，都還出于相當(dāng)不成熟的地步，如果貿(mào)然投入大量資金和人力成本，勢必也將面臨著很大的危險(xiǎn)。

（二）營銷手段豐富，但弊端顯現(xiàn)

目前諸多現(xiàn)行營銷渠道一大特點(diǎn)是形式的多樣化，企業(yè)可以采用電視、報(bào)紙、廣播、各類戶外廣告、電子顯示屏進(jìn)行營銷，最大程度的擴(kuò)大的受眾的覆蓋范圍。然而B2C的傳播模式以及自身固有的缺陷限制了這些營銷手段營銷效果的進(jìn)一步提升。

當(dāng)前營銷渠道的劣勢主要有以下幾種[1]：

1.靈活性差。受地理位置和時(shí)間要素影響，傳統(tǒng)廣告投放形式?jīng)Q定了目標(biāo)群體只有在特定時(shí)間和特定地點(diǎn)才能接收到廣告，不具備宣傳推廣的隨時(shí)隨地性。而廣告從推送到目標(biāo)群體接收也需要一定的時(shí)間間隔。

2.互動(dòng)性差。傳統(tǒng)營銷往往是單向傳播的，目標(biāo)群體往往也是被動(dòng)地接受廣告，從而缺乏目標(biāo)群體的反饋和互動(dòng)，削弱營銷效果。

3.針對性差。傳統(tǒng)營銷渠道屬于一對多的營銷模式。這種模式?jīng)Q定了其傳播的籠統(tǒng)性，不能更好地細(xì)分受眾群體，更有針對性的進(jìn)行營銷傳播。

4.成本高昂。傳統(tǒng)營銷渠道資源位有限、成本投入高，長期維護(hù)需要投入大量的人力物力。高額的費(fèi)用最終還是要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，從而使產(chǎn)品喪失價(jià)格優(yōu)勢。同時(shí)營銷的高成本也勢必將占用研發(fā)資金，不利于產(chǎn)品的不斷研發(fā)更新。

（三）文化遺產(chǎn)社會(huì)化普及度工作進(jìn)展緩慢

文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含巨大的精神價(jià)值，其內(nèi)容范圍涉及美學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、人倫等各個(gè)領(lǐng)域。但現(xiàn)階段整個(gè)社會(huì)對文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和利用還停留在比較低的水平。

1.文化z產(chǎn)的教育普及度低

教育方面，中國古代傳統(tǒng)文化教育在現(xiàn)行教育體系框架內(nèi)所占比例已被壓縮到歷史最低水平。這也直接導(dǎo)致了國民對傳統(tǒng)文化進(jìn)而對文化遺產(chǎn)意識(shí)的淡薄。

2.文化遺產(chǎn)傳播路徑單一

目前對文化遺產(chǎn)知識(shí)的推廣主要停留在學(xué)校教育、圖書館教育、知識(shí)講座等傳統(tǒng)方式上，缺乏多樣化的渠道和形式讓大眾更容易地接觸到文化遺產(chǎn)知識(shí)。

（四）文化遺產(chǎn)營銷現(xiàn)實(shí)狀況及案例

現(xiàn)階段我國在文化產(chǎn)品的推廣營銷上缺乏連貫有效的推動(dòng)模式。營銷渠道的固化，手段的落后導(dǎo)致文化遺產(chǎn)開發(fā)上沒能產(chǎn)生一系列引發(fā)廣泛社會(huì)效應(yīng)的文化產(chǎn)品，營銷效果微弱。

以安徽省歙縣為例，作為古徽州一府六縣之一的歙縣，繼承了古徽州絢爛的文化遺產(chǎn)，具備相當(dāng)雄厚的文化資源實(shí)力。但近現(xiàn)代以來，受財(cái)政、行業(yè)行情等多方面影響，歙縣在文化遺產(chǎn)在營銷上一直處于比較落后和被動(dòng)的境地，文化產(chǎn)品市場營銷成效低微，最終影響整個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，在文化遺產(chǎn)式微的背景下，現(xiàn)有的渠道已經(jīng)不能滿足文化遺產(chǎn)開發(fā)的需求。文化遺產(chǎn)的營銷需要更加有效的模式創(chuàng)新。對此本文針對現(xiàn)有渠道營銷模弊病以及當(dāng)前營銷傳播領(lǐng)域最新動(dòng)態(tài)提出文化遺產(chǎn)開發(fā)的新型思路――“電子商務(wù)+社會(huì)化營銷模式”探究。

二、文化遺產(chǎn)的電子商務(wù)平臺(tái)分析

（一）電子商務(wù)發(fā)展背景

隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及率的日益提高，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物、交易、支付等的電子商務(wù)新模式發(fā)展迅速。電子商務(wù)憑借其低成本、高效率的優(yōu)勢，不但受到普通消費(fèi)者的青睞，還有效促進(jìn)中小企業(yè)尋找商機(jī)、贏得市場，已成為我國轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

“十一五”以來，我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。2011年我國電子商務(wù)交易總額達(dá)到5.88萬億元，其中中小企業(yè)電子商務(wù)交易額達(dá)到3.21萬億元。2012年中國電子商務(wù)市場交易額突破8萬億元，同比增長31.7%，其中跨境電子商務(wù)成為新的發(fā)展熱點(diǎn)。2013年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到9.9萬億元，同比增長21.3%。

近年來，政府相關(guān)部門圍繞促進(jìn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上交易和支付服務(wù)出臺(tái)了一系列政策、規(guī)章與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，為構(gòu)建適合我國國情和發(fā)展規(guī)律的電子商務(wù)政策法制環(huán)境做出了積極探索。預(yù)計(jì)到2015年，我國規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)比率將達(dá)80%以上；網(wǎng)絡(luò)零售額相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9%以上。[3]

（二）文化遺產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展優(yōu)勢

1.電子商務(wù)平臺(tái)“輕”運(yùn)作優(yōu)勢

電子商務(wù)的一大特點(diǎn)是不受時(shí)間、地域、渠道、實(shí)體成本的限制，可以將主要精力放在產(chǎn)品的研發(fā)、營銷環(huán)節(jié)。這些特性對包括文化遺產(chǎn)在內(nèi)的一系列傳統(tǒng)事物的開發(fā)具有顛覆性的意義。從而真正實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為中心和商品的無障礙交易流通。

2.電子商務(wù)平臺(tái)展現(xiàn)優(yōu)勢

（1）多類目承載優(yōu)勢

以京東、淘寶、亞馬遜等主流電子商務(wù)購物平臺(tái)為例，其產(chǎn)品類目和數(shù)量達(dá)到了任何一家實(shí)體商場所遠(yuǎn)不能比擬的程度。極度豐富的產(chǎn)品門類，方便的檢索、不受時(shí)間和地域限制、全國標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體驗(yàn)無論從效率、效益、購物體驗(yàn)上都得到了空前的提升。

（2）多媒體展示形式

網(wǎng)絡(luò)多媒體迅速發(fā)展的背景下，對產(chǎn)品尤其是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的無形產(chǎn)品的展示提供了極好的形式。也在很大程度上降低了與實(shí)體店真實(shí)體驗(yàn)的差距。相信伴隨多媒體技術(shù)的發(fā)展，將為產(chǎn)品的展現(xiàn)提供更好的形式，不斷提升顧客的購物體驗(yàn)。

（3）電子商務(wù)平臺(tái)功能優(yōu)勢

作為一體化商務(wù)平臺(tái)，電子商務(wù)平臺(tái)可以集合產(chǎn)品的研發(fā)、展示、售前、交易、售后等整個(gè)鏈條功能，打造購物流程一體化服務(wù)。方便顧客購物全程服務(wù)，大大提高顧客購物體驗(yàn)。與此同時(shí)，從整體上提高了整個(gè)運(yùn)營鏈條的協(xié)調(diào)性和高效率。

（4）電子商務(wù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢

不久的將來將是大數(shù)據(jù)營銷的時(shí)代，電子商務(wù)平臺(tái)可對顧客進(jìn)入平臺(tái)前后的一系列行為習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄，通過數(shù)據(jù)計(jì)算為產(chǎn)品的研發(fā)、營銷策略的制定等一系列行為提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從而提高營銷的針對性和效果。目前電子商務(wù)領(lǐng)域的阿里巴巴、亞馬遜等都在大數(shù)據(jù)運(yùn)算上取得了可喜的成就，真正實(shí)現(xiàn)了對顧客消費(fèi)行為習(xí)慣的全程跟蹤。而電子商務(wù)平臺(tái)成為了數(shù)據(jù)時(shí)代的絕佳入口。

（5）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢優(yōu)勢

繼互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)后電子商務(wù)正逐步進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)商務(wù)成為時(shí)代新寵。作為移動(dòng)手機(jī)網(wǎng)的主要入口――手機(jī)與消費(fèi)者的緊密性進(jìn)一步促進(jìn)了數(shù)據(jù)的深度挖掘。更重要的是移動(dòng)商務(wù)帶來了購物形式和體驗(yàn)的新變革。購物從根本意義上擺脫了時(shí)間、地域的限制。正如手機(jī)淘寶移動(dòng)購物端所宣傳的口號(hào)“隨時(shí)隨地，想淘就淘”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為電子商務(wù)提供了更加廣闊的發(fā)展平臺(tái)。

3.數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢

近幾年，文化遺產(chǎn)的數(shù)字化開發(fā)成為業(yè)界熱點(diǎn)。通過建立文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫、數(shù)字博物館、門戶網(wǎng)站等多種形式對文化遺產(chǎn)進(jìn)行有效記錄備份，對文化遺產(chǎn)的保護(hù)和再開發(fā)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。一時(shí)間上至國家機(jī)關(guān)部門下至地方民間組織，文化遺產(chǎn)數(shù)字化建設(shè)如雨后春筍般出現(xiàn)。

以“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)”為例，該數(shù)據(jù)系統(tǒng)采用網(wǎng)站的形式，以遺產(chǎn)類別、地域分布、傳承人、遺產(chǎn)展現(xiàn)形式等多種方式為分類依據(jù)對我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)記載展現(xiàn)。一系列數(shù)據(jù)庫的建設(shè)為文化遺產(chǎn)數(shù)字化的進(jìn)一步深化和開發(fā)提供了很好的基礎(chǔ)和借鑒。[1]

三、文化遺產(chǎn)社會(huì)化媒體營銷分析

（一）社會(huì)化媒體營銷概念

社會(huì)化媒體營銷就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來進(jìn)行營銷，銷售，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式。在我國，一般社會(huì)化媒體營銷工具主要包括微博、微信、空間、博客、社區(qū)、論壇等。

（二）社會(huì)化媒體營銷背景

在社會(huì)化背景下，社會(huì)化媒體營銷改并重新定義了商家與顧客之間的關(guān)系以及營銷的概念。 社交媒體最大限度的拉近了商家與顧客之間的距離。整個(gè)營銷的完成由原來以曝光、傳遞信息為主轉(zhuǎn)化為以互動(dòng)、分享內(nèi)容為主，最終由商家和顧客共同完成。而營銷的手段也發(fā)生了翻天覆地的變化，并因此催生出許多新的營銷名詞，諸如口碑營銷、病毒營銷、事件營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)等。

（三）社會(huì)化媒體營銷優(yōu)勢

就社交媒體屬性而言：社會(huì)化媒體具有強(qiáng)關(guān)系屬性、強(qiáng)互動(dòng)性、高度共享性等特點(diǎn)。同時(shí)因?yàn)槌杀镜汀⒍ㄎ粶?zhǔn)確、傳播速度快、影響大等明顯優(yōu)勢，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)關(guān)注與應(yīng)用。諸如手機(jī)領(lǐng)域的蘋果、魅族、小米等都是典型的案例。

四、從“小米模式”看“電子商務(wù)+社會(huì)化媒體”營銷模式

（一）小米科技背景概述

小米手機(jī)自2011年開始發(fā)售以來就以井噴式的增長速度取得了令整個(gè)手機(jī)行業(yè)驚嘆的成績。2014年1月2日，據(jù)小米科技董事長雷軍在內(nèi)部郵件中公布的一組數(shù)據(jù)顯示，小米在2013年總計(jì)售出了1870萬部手機(jī)，增長160%；含稅收入316億元，增長150%。在經(jīng)過了連續(xù)幾年高達(dá)4倍的估值增幅后，2013年小米獲得百億估值，并成為中國極具號(hào)召力的企業(yè)之一。 綜合分析小米“神話”不難發(fā)現(xiàn)。小米的成功除了超高的性價(jià)比、市場時(shí)機(jī)的把握等條件外，獨(dú)特的營銷模式成為小米成功的制勝法寶（下文簡稱“小米模式”）。

（二）“小米模式”分析

“小米模式”是“電子商務(wù)+社會(huì)化媒體營銷”的典型代表。從整個(gè)平臺(tái)架構(gòu)來看，小米采取了官方網(wǎng)站+微博+微信+QQ空間的組合模式。從平臺(tái)性質(zhì)和功能角度分析：官方網(wǎng)站主要充當(dāng)了產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)，承載了小米手機(jī)的展示、購買、客服整個(gè)環(huán)節(jié)。最大限度的降低了產(chǎn)品運(yùn)營成本，提升了運(yùn)營效率。而微博、微信、QQ空間以及官方網(wǎng)站的米粉論壇則以社交門戶的身份走在小米與客戶關(guān)系營銷的第一線。靈活的社交營銷策略達(dá)到了整體效益的提升，將“小米模式”發(fā)揮到了極致。

“小米模式”的優(yōu)勢主要有：

1.高效的傳播速度。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使小米相關(guān)信息的、策略的調(diào)整能夠在第一時(shí)間傳達(dá)到消費(fèi)者面前，大大節(jié)省了時(shí)間成本，提高了營銷的靈活性和主動(dòng)性。

2.強(qiáng)互動(dòng)性。以新浪微博為主，小米擁有強(qiáng)大的媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，隨時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。內(nèi)容涉及問題解答、產(chǎn)品調(diào)研、信息等與產(chǎn)品和消費(fèi)者關(guān)系緊密的領(lǐng)域，增強(qiáng)粉絲的活躍度和強(qiáng)粘粘附性。

3.隨時(shí)隨地貼合式傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為社交媒體的主要陣地之一，而手機(jī)成為人們隨身必帶、關(guān)系最為緊密的工具之一，這就為信息的隨時(shí)和隨地傳遞提供了最好的保障。

4.低成本。社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播形式最大成都的節(jié)約了傳統(tǒng)營銷所難以避免的人力、物力投入，將營銷成本壓縮到最低。

社會(huì)化媒體營銷不是簡單的對社交媒體的應(yīng)用，更需把握社會(huì)化營銷的精髓，具備社會(huì)化營銷的思維。小米團(tuán)隊(duì)在利用社交媒體特性的基礎(chǔ)上，通過饑餓營銷、口碑營銷、病毒營銷、事件營銷進(jìn)行宣傳，極大地提升了小米手機(jī)的社會(huì)影響力和對用戶的影響力。

（三）文化遺產(chǎn)營銷對“小米模式”的借鑒闡述

結(jié)合前文所述我國文化遺產(chǎn)開發(fā)所遇到的成本高、風(fēng)險(xiǎn)大、社會(huì)關(guān)注度低等一系列問題，小米手機(jī)高效、低成本、社會(huì)化的營銷模式無疑為這一系列問題的解決提供了很好的借鑒。結(jié)合文化遺產(chǎn)的自身特性，對小米模式加以調(diào)整進(jìn)行運(yùn)用，這無疑是文化遺產(chǎn)開發(fā)模式一次很有意義的探索。小米模式不僅僅對文化遺產(chǎn)，對整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變升級(jí)都有積極的借鑒作用。

五、文化遺產(chǎn)“電子商務(wù)+社會(huì)化媒體”營銷模式的構(gòu)建

（一）循環(huán)模型

如圖1所示，社交媒體、商務(wù)平臺(tái)、文化遺產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者之間相互作用和支持，從而形成了閉合完善的營銷系統(tǒng)。

（二）模式分析

1.電子商務(wù)平臺(tái)的搭建

建立獨(dú)立官方網(wǎng)站處理產(chǎn)品交易、客戶服務(wù)等事務(wù)。與此同時(shí)在天貓、京東、亞馬遜等平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，充分利用全網(wǎng)商務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品交易。與此同時(shí)，在PC端和手機(jī)端兩條線路同步搭建購物綜合平臺(tái)，充分滲透購物空間。

2.社交媒體平臺(tái)的搭建

建立微博、微信、QQ公眾賬號(hào)，同時(shí)在官方網(wǎng)站嵌入粉絲交流社區(qū)論壇或入口，全網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流。

根據(jù)社交媒體的不同社交屬性可做如下具體安排：

（1）微博偏媒體屬性，內(nèi)容推送上具有實(shí)時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，受眾形態(tài)上強(qiáng)興趣圈、弱關(guān)系圈，能產(chǎn)生比較大的社會(huì)效應(yīng)。因此作為官方信息平臺(tái)和粉絲互動(dòng)平臺(tái)。

（2）微信具有較強(qiáng)的溝通屬性，內(nèi)容的可讀性和營銷效果比較明顯，受眾群體主要集中在朋友圈，私密性比較高，具有強(qiáng)關(guān)系性的特點(diǎn)，綜合起來比較適合小圈子進(jìn)行交流。因此作為客服平臺(tái)進(jìn)行客戶維護(hù)，同時(shí)輔以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保持客戶粘度。

（3）QQ空間與微信類似，內(nèi)容的可讀性和營銷效果比較明顯，但互動(dòng)性和開放性較強(qiáng)一些，私密性相較弱些，因此可以作為推廣平臺(tái)和內(nèi)容營銷平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)作。

（4）官方論壇、社區(qū)則主要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帖、回復(fù)、互動(dòng)的形式，滿足用戶產(chǎn)品使用過程中的信息需求。

社交媒體一直處于不斷的變化當(dāng)中，新舊媒體的交替、同一社交媒體功能的演進(jìn)變化都的不無不影響著營銷，促使?fàn)I銷策略的及時(shí)跟進(jìn)。但值得肯定的是伴隨著社交工具功能的深入挖掘以及手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新趨勢的進(jìn)一步發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)勢必將滲透消費(fèi)生活的c滴，與消費(fèi)者貼合的越來越緊密。

3.內(nèi)容平臺(tái)的搭建

文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)具有很強(qiáng)的內(nèi)容性，產(chǎn)品內(nèi)涵的了解的深淺與否對產(chǎn)品交易的完成具有很大的影響作用。因此在官方網(wǎng)站和社交媒體建設(shè)過程中，內(nèi)容建設(shè)將作為重中之重進(jìn)行投入。通過內(nèi)容推送、用戶自主分享、文化活動(dòng)等多種形式構(gòu)建內(nèi)容討論學(xué)習(xí)社區(qū)，為產(chǎn)品的營銷提供文化內(nèi)容支撐。現(xiàn)在已存在的淘寶微淘、豆瓣東西都是很好的借鑒范例。

4.衍生功能的發(fā)掘

平臺(tái)及營銷方式的變化直接影響內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革。

以創(chuàng)新商務(wù)網(wǎng)站“愛定客”為例，愛定客改變傳統(tǒng)的先生產(chǎn)后銷售的模式，采取顧客定制再生產(chǎn)的方式開拓新的市場，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售的B2C模式向C2B模式的轉(zhuǎn)變。在銷售產(chǎn)品的同時(shí)愛定客為產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)者提品展示平臺(tái)，并擔(dān)任起產(chǎn)品生產(chǎn)的任務(wù)，而產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)造者則以傭金的形式獲得收入。通過電子商務(wù)平臺(tái)，重新定義了顧客、銷售者、生產(chǎn)者的地位和關(guān)系[4]。

這一模式在文化遺產(chǎn)弱開發(fā)、弱推廣營銷、溝通不暢的疑難困境下，無疑對文化遺產(chǎn)的開發(fā)具有很大的啟發(fā)。

綜上所述，電子商務(wù)與社交媒體營銷的緊密結(jié)合，互相分工，試圖系統(tǒng)打造一種高效率、多功能、強(qiáng)互動(dòng)、針對性、低成本的營銷新方式。

六、結(jié)語

電子商務(wù)和社會(huì)化營銷作為時(shí)展的產(chǎn)物和大趨勢已經(jīng)在商務(wù)和營銷領(lǐng)域發(fā)揮著不可替代甚至是顛覆的作用，而結(jié)合文化遺產(chǎn)開發(fā)水平式微的現(xiàn)狀，本論文所提出的“電子商務(wù)+社交媒體”營銷模式無疑是挽救和振興文化遺產(chǎn)的一條有效探索路徑。

但針對這一模式存在兩個(gè)疑問還需繼續(xù)明確：

第一，作為整個(gè)營銷活動(dòng)的主體，文化產(chǎn)品研發(fā)水平的高低直接影響到后續(xù)營銷環(huán)節(jié)的進(jìn)行，在這一環(huán)節(jié)還需從政策、機(jī)制多方面進(jìn)一步加強(qiáng)。

第二，文化產(chǎn)品與“小米手機(jī)”在商品屬性和消費(fèi)需求上還是存在很大差別的，出于這種差異，營銷模式各個(gè)環(huán)節(jié)展開進(jìn)行時(shí)的可操作性以及效果是否能夠保障還有待進(jìn)一步證實(shí)。

實(shí)踐是檢驗(yàn)理論的試金石，這一模式還需在實(shí)踐中不斷調(diào)整、完善。

換一個(gè)層面，就整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢而言，本模式不僅僅局限于文化遺產(chǎn)領(lǐng)域開發(fā)，同時(shí)對具有相關(guān)問題的傳統(tǒng)行業(yè)營銷模式創(chuàng)新和升級(jí)都具有積極的指導(dǎo)作用和借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈瑩.淺談依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)有效利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫資源[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2008（5）：202-203

[2]鄧璐楠.社會(huì)化媒體發(fā)展背景下的小米手機(jī)營銷策略研究[J].華東理工大學(xué)商學(xué)院，2013

篇4

【論文摘要】:鳳凰衛(wèi)視被受眾認(rèn)知之初就是與陳魯豫、吳曉莉、竇文濤這些名字聯(lián)系起來的，甚至受眾對這些主持人的認(rèn)知已經(jīng)超過了鳳凰衛(wèi)視本身。在學(xué)界，這種現(xiàn)象被成為傳媒明星制。文章從明星制的源頭入手，從鳳凰衛(wèi)視的品牌建立的角度剖析鳳凰衛(wèi)視的明星制戰(zhàn)略，并對其意義進(jìn)行多層次的梳理，企圖發(fā)現(xiàn)更多值得我國省級(jí)衛(wèi)視借鑒的地方。

在電視傳媒日益蓬勃發(fā)展的今天，全民娛樂已經(jīng)成為口號(hào)，電視節(jié)目主持人和記者開始不僅僅存在于電視節(jié)目當(dāng)中，而是作為個(gè)體走入公眾的視線，他們的節(jié)目風(fēng)格、形象特色、個(gè)人生活等等都成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

在這種潮流下，許多媒體把主持人和記者推到前臺(tái)，像對于影視歌星一樣進(jìn)行包裝，塑造一種固定的、有個(gè)性的形象，以此形成自己的風(fēng)格。在明星制的道路上，是鳳凰衛(wèi)視為走向產(chǎn)業(yè)化的中國媒體品牌建設(shè)提供了一種可資借鑒的范式。他以傳媒明星為核心戰(zhàn)略手段，用推出和包裝名主持人、名記者來推動(dòng)欄目的發(fā)展，利用觀眾喜愛和支持的明星主持人、記者來占據(jù)固定的收視人群，從而在頻道品牌形象的塑造和擴(kuò)張上取得很大的成功。

一、鳳凰衛(wèi)視對于傳媒明星制的實(shí)踐

1996年3月31日，鳳凰衛(wèi)視正式啟播，由“今日亞洲”和“香港衛(wèi)星電視”各占45%，中國銀行旗下的華穎國際集團(tuán)持有另外的10%，三家共同組建鳳凰衛(wèi)視有限公司，經(jīng)營原來“香港衛(wèi)星電視”除臺(tái)灣地區(qū)以外的中文節(jié)目，劉長樂擔(dān)任董事局主席和行政總裁。鳳凰作為香港惟一一家全部用普通話24小時(shí)晝夜播出的電視臺(tái)，“易幟”之后，在風(fēng)險(xiǎn)巨大、競爭激烈的電視傳媒市場，開始尋找一條獨(dú)特的求生乃至取勝之路。以“三名戰(zhàn)略”（名主持人、名評論員、名記者）為主要特色的“明星制”就是鳳凰衛(wèi)視在媒介市場增強(qiáng)競爭力的重要戰(zhàn)略手段。

明星制是20世紀(jì)初在好萊塢逐漸形成的一種以強(qiáng)調(diào)演員（明星）為主，電影本身或其他要素為輔的商業(yè)手段，以此來獲得更多的觀眾。它以明星為中心，劇本創(chuàng)作、詞曲創(chuàng)作、服裝設(shè)計(jì)、營銷推廣、傳播宣傳等都圍繞明星進(jìn)行，讓明星成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，運(yùn)用明星的影響力吸引更多的消費(fèi)者。

鳳凰衛(wèi)視根據(jù)“傳媒明星制”不遺余力地打造明星主持人，他們按照成熟的市場化操作方法來協(xié)調(diào)節(jié)目和主持人，選擇不同的明星包裝路線。

首先，鳳凰衛(wèi)視不遺余力的增加主持人曝光次數(shù)，讓主持人獲得觀眾的熟悉感和親近感。鳳凰衛(wèi)視為每個(gè)主持人量身定做宣傳片，在每天的節(jié)目當(dāng)中播放，加深觀眾的印象；同時(shí)，還為主持人安排各種公共活動(dòng)，讓主持人多貼近觀眾。此外，鳳凰衛(wèi)視還借助其它媒體對自己的主持人進(jìn)行宣傳，它1998年開通互聯(lián)網(wǎng)站，讓名主持人、記者和評論員的信息隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播；2000年創(chuàng)辦的《鳳凰周刊》專門開辟一個(gè)固定欄目《鳳凰頻道》，介紹鳳凰最新資訊，刊登名主持人、記者和評論員的手記，充分滿足了觀眾讀者對于明星的求知欲。

其次，鳳凰衛(wèi)視對主持人進(jìn)行包裝，凸顯主持人個(gè)性，量身打造符合主持人風(fēng)格的節(jié)目。在鳳凰衛(wèi)視，主持人的個(gè)性被發(fā)揮到極致。例如陳魯豫擁有鄰家女孩般的親和力，她主持《新聞早班車》，開創(chuàng)了中國電視“說新聞”的前例，而《魯豫有約——說出你的故事》給了她一個(gè)發(fā)揮自己獨(dú)特人格魅力的舞臺(tái)，讓每一個(gè)被訪問者都有賓至如歸的感覺，于是訪談總是充滿既有深度又充滿細(xì)節(jié)。又如穿長衫的楊錦麟在傳統(tǒng)文化氛圍里，用現(xiàn)代化的電腦來介紹資訊，言辭犀利、幽默風(fēng)趣，給觀眾留下深刻印象，他主持的《有報(bào)天天讀》獲得2003年“中國年度新銳電視節(jié)目獎(jiǎng)”。

再次，鳳凰衛(wèi)視充分利用各種宣傳手段和機(jī)會(huì)推銷主持人。傳媒明星的成功不光需要良好的外星、風(fēng)度和親和力，還離不開必要的宣傳。如讓名主持人、評論員等在各地大學(xué)進(jìn)行演講，擴(kuò)大在知識(shí)分子群體中的影響力；對于剛剛出名的記者進(jìn)行強(qiáng)勢推廣，如閭丘露薇從巴格達(dá)采訪回國后，立刻被安排與網(wǎng)友聊天、接受其它媒體訪談、出版采訪手記等等一系列活動(dòng)，閭丘露薇立刻成為家喻戶曉的“戰(zhàn)地玫瑰”。

在“明星傳媒制”的影響下，吳曉莉、竇文濤、陳魯豫等一批具有良好的親和力、具有個(gè)性特色的主持人脫穎而出；閭秋露薇、魯宇光等一批具有敬業(yè)精神的高素質(zhì)記者為人們所熟識(shí)；曹景行、阮次山等一批具有良好知識(shí)背景，閱歷豐富的評論員走入人們的視野。鳳凰衛(wèi)視在搞好節(jié)目策化和創(chuàng)作的同時(shí)，通過科學(xué)地包裝和宣傳推出名記者、名主持人，使聚集在這些名人身邊的觀眾成為穩(wěn)定的收視人群，成功打造了一批具有廣泛影響的名牌節(jié)目，提升了傳媒的核心競爭力。鳳凰衛(wèi)視。并且這些名人成為頻道品牌的象征和外延，豐富了品牌內(nèi)涵，能迅速提升綜合競爭力。

二、塑造品牌形象——傳媒明星制作用的凸顯

一個(gè)良好的媒體品牌形象，不是各類節(jié)目的簡單相加，而要依靠融為一體的節(jié)目和記者、主持人，他們通過自身的個(gè)性特點(diǎn)為節(jié)目注入無可替代的、有較高辨識(shí)度的特色，形成獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格，吸引固定的收視人群，得到觀眾的肯定和喜歡。

明星制的推行很大程度上讓觀眾有機(jī)會(huì)接觸到比頻道宣傳理念、節(jié)目口號(hào)更為生動(dòng)和豐富的“代言人”，這些名記者、名主持人與欄目緊密相聯(lián)，一起構(gòu)成了整個(gè)頻道的統(tǒng)一形象，對提升頻道核心競爭力起到了很大的作用。

在整個(gè)電視媒體市場，各個(gè)電視臺(tái)都非常重視節(jié)目主持人的作用，但是像鳳凰衛(wèi)視一樣對主持人進(jìn)行全方位的包裝、多層次的鍛煉，屬于先例。在鳳凰衛(wèi)視，這一群電視的臺(tái)前工作者獲得了集體成功，不僅得到了觀眾的關(guān)注與追捧，而且獲得了自由發(fā)揮潛質(zhì)的寶貴機(jī)會(huì)。他們在激烈的競爭和巨大的壓力中無數(shù)次地激發(fā)自己的潛能，無論是記者還是主持人都不再是單一的工作，而是采編播一條線全部掌握。這些實(shí)力的提升對于他們在同行中贏得競爭有著非常重要的作用。

另外，高貴的職業(yè)道德以及專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)使他們獲得了無數(shù)的榮譽(yù)和尊重。1998年1月，吳小莉被《中國青年報(bào)》評為“年度十大時(shí)尚人物”，同年9月，她又被《亞洲新聞》評選為五十位“當(dāng)今您最應(yīng)該認(rèn)識(shí)的中國重要人物”之一。1999年，竇文濤以在《時(shí)事直通車》和《鏘鏘三人行》中的出色表現(xiàn)在《新周刊》中當(dāng)選“年度節(jié)目男主持人”。同年12月，劉長樂因?yàn)閹ьI(lǐng)鳳凰衛(wèi)視的卓越成就被《華聲月刊》評為99年度“十大華聲人物”之一。2004年，閭丘露薇被《新周刊》評為“最佳電視記者”，2003年獲得《中國婦女》“時(shí)代人物獎(jiǎng)”。

明星制的推行不僅為個(gè)人贏得了榮譽(yù)，也提升了鳳凰衛(wèi)視作為品牌的競爭力和價(jià)值。1999年，美國《財(cái)富》雜志刊出國際知名的蓋洛普調(diào)查公司“中國對品牌的認(rèn)知”的調(diào)查顯示：鳳凰衛(wèi)視被選為國內(nèi)最知名的品牌之一，與“麥當(dāng)勞”齊名；2001年，北京美蘭德信息公司公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示：鳳凰衛(wèi)視被觀眾認(rèn)為是“最具影響力的商業(yè)華語衛(wèi)視”；70.1％的觀眾認(rèn)為"鳳凰衛(wèi)視是國內(nèi)最受歡迎的境外媒體"；74.7％的觀眾認(rèn)為“鳳凰衛(wèi)視是正在走向世界的國際媒體”。明星制在贏得了豐富的無形資產(chǎn)之后，也為鳳凰衛(wèi)視帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。鳳凰衛(wèi)視多年來致力于培養(yǎng)、打造全面的優(yōu)秀的電視人，這些名記者、名主持人和評論員將自己的職業(yè)命運(yùn)緊緊地和鳳凰衛(wèi)視聯(lián)系在一起，他們的才能、聲望和名氣就是鳳凰衛(wèi)視寶貴的隱形資源。這一切也給它帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，在吸引廣告客戶的過程中，鳳凰衛(wèi)視主持人團(tuán)體成了極大的競爭優(yōu)勢。他們的群體形象健康、積極、向上，是新潮、時(shí)尚、高質(zhì)量產(chǎn)品和公益活動(dòng)李想的代言人。通過這一群體的吸引力，鳳凰衛(wèi)視在廣告市場上更容易得到信任，被更多的客戶優(yōu)先考慮，帶來了越來越高的廣告到達(dá)率。

三、提升競爭力——傳媒明星制作用的升華

鳳凰衛(wèi)視自創(chuàng)業(yè)之初充分發(fā)掘自己的人力資源，走明星制的路線，以接近于明星包裝的方式打造名記者、名主持人，成功地建立了欄目品牌，塑造了良好的頻道形象，提升了綜合競爭力，在短時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)享譽(yù)海內(nèi)外的電視媒體。

名主持人和其代表性的節(jié)目使鳳凰衛(wèi)視擁有豐富的電視產(chǎn)品，滿足了各階層受眾的需要，使鳳凰衛(wèi)視品牌深入人心。如新聞節(jié)目《鳳凰早班車》、《鳳凰午間特快》、《時(shí)事快報(bào)》、《有報(bào)天天讀》等等，從早到晚播出新聞，滿足了需要得到時(shí)事資訊的受眾；訪談?lì)惞?jié)目《魯豫有約》、《名人面對面》等等，是知識(shí)分子階層的最愛；時(shí)事評論類節(jié)目《鏘鏘三人行》、《時(shí)事開講》、《文濤拍案》等等，既討論了時(shí)事，又給出了很多言論觀點(diǎn)；還有青年人最喜歡的娛樂時(shí)尚類節(jié)目《娛樂風(fēng)暴》、《完全時(shí)尚手冊》等等。這些節(jié)目與它們的主持人陳魯豫、吳小莉、許戈輝、竇文濤等等，相互成就，共承一脈，代表了鳳凰衛(wèi)視的形象。

名記者的敬業(yè)精神和專業(yè)精神為鳳凰衛(wèi)視贏得了良好的國際口碑。伊拉克戰(zhàn)爭中，鳳凰衛(wèi)視女記者閭丘露薇冒著生命危險(xiǎn)進(jìn)入戰(zhàn)爭前線進(jìn)行報(bào)道，得到寶貴的第一手新聞資料，她的獨(dú)家報(bào)道成為華人的驕傲。憑著這種專業(yè)精神和敬業(yè)精神，她被世界稱為“戰(zhàn)地玫瑰”。[1]鳳凰衛(wèi)視也因此在全球華人中進(jìn)一步樹立了權(quán)威，打破了西方媒體對信息的壟斷，讓中國人第一次有了機(jī)會(huì)借助華語媒體來審視這場戰(zhàn)爭。西方因此有報(bào)道稱鳳凰衛(wèi)視是“中文的CNN”。[2]

第三，名主持人、名記者的良好社會(huì)形象使鳳凰衛(wèi)視贏得更多的信任與尊重。如鳳凰衛(wèi)視當(dāng)家花旦吳小莉，不僅在主持專業(yè)領(lǐng)域獲得了很高的成就，而且將原有的名氣延伸到公益事業(yè)的領(lǐng)域。2000年她成為第三屆“饑餓30”慈善籌款活動(dòng)的“愛心大使”；2001年她又當(dāng)選為二十位“環(huán)球20世紀(jì)最具影響力世紀(jì)女性”之一。她的社會(huì)名氣和地位當(dāng)然不僅僅是個(gè)人的，她時(shí)刻代表著鳳凰衛(wèi)視。2002年“中國最受尊敬企業(yè)”評選揭曉，鳳凰衛(wèi)視名列前十名。[3]這些充分證明了鳳凰衛(wèi)視的良好形象深入人心。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的觀念日益滲透到中國社會(huì)的各個(gè)方面，電視媒體也逐漸被納入市場營運(yùn)的軌道，傳媒行業(yè)的競爭日益激烈，媒體之間的競爭從某種意義上來說就是品牌的競爭，傳媒明星制很快成為電視傳媒在品牌傳播過程中的核心戰(zhàn)略手段。

鳳凰衛(wèi)視通過推行傳媒明星制，成功地打造了一批觀眾熟悉和喜愛的名主持人、名記者，以及許多著名的節(jié)目。它通過正確的欄目定位、受眾定位和品牌定位，以及不斷更新的傳播思維成功地打造出了鳳凰衛(wèi)視的頻道品牌形象，在激烈的市場競爭中走在了前列。

注釋

[1]李志堅(jiān).《透過熒屏看鳳凰——解密鳳凰衛(wèi)視的成功之道》，傳媒人網(wǎng).

篇5

關(guān)鍵詞SoLoMo　移動(dòng)圖書館　圖書館2.0 智慧圖書館

社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)

1引言

SoLoMo是美國著名風(fēng)險(xiǎn)投資人約翰·杜爾(John Doerr)于2011年2月提出的概念，意為社交(So：Social)、本地(Lo：Local)和移動(dòng)(Mo：Mo-bile)，具體是指利用移動(dòng)設(shè)備、基于地理位置并結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)特點(diǎn)而提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。SoLoMo概念一經(jīng)提出，立即成為硅谷創(chuàng)業(yè)的熱詞，被認(rèn)為是Web2.0以來最具顛覆性的應(yīng)用模式。

SoLoMo雖然是一個(gè)全新的概念，但它所代表的事物并不是橫空出世，在Web2.0大行其道的四五年前就已現(xiàn)端倪。由于社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生交融碰撞，產(chǎn)生了一批基于地理位置的“混搭”(Mashup)應(yīng)用，這可以看成SoLoMo的源頭。當(dāng)時(shí)流行的手機(jī)天氣預(yù)報(bào)應(yīng)用，能根據(jù)你出差或旅游的位置，提供當(dāng)?shù)氐奶鞖忸A(yù)報(bào)。從圖書館行業(yè)來說，目前有不少OPAC系統(tǒng)也具有SoLoMo的特點(diǎn)，如OCLC的WorldCat，可根據(jù)上網(wǎng)的IP地址，“就近”推薦附近的圖書館，有些還能告訴你“借了這本書的讀者，常常也會(huì)借某某圖書”，等等。

近年來移動(dòng)圖書館的開發(fā)在業(yè)界如火如茶，取得了很大進(jìn)展。許多圖書館的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和服務(wù)都能夠通過手持設(shè)備來實(shí)現(xiàn)，以RFID為標(biāo)簽的“智慧圖書館”的研究開發(fā)也不斷見諸報(bào)道。但是“智慧圖書館”不應(yīng)僅限于提供物理館藏的定位管理和無人值守的自助式服務(wù)，還應(yīng)該能夠根據(jù)讀者在社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中的偏好，結(jié)合地理位置和情境信息，提供即時(shí)的個(gè)性化服務(wù)。目前圖書館界基于位置的服務(wù)(LBS：Location Based Service)還剛剛開始，各類新技術(shù)的組合應(yīng)用還不是很多，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正興起的SoLoMo商務(wù)模式可以帶來很多啟發(fā)，LBS有望成為圖書館IT應(yīng)用的下一撥熱點(diǎn)，代表了一種發(fā)展趨勢。本文通過對當(dāng)前圖書館界各類新型LBS應(yīng)用的探討，探索SoLoMo在圖書館應(yīng)用的前景和可能性。

2 SoLoMo應(yīng)用和研究現(xiàn)狀

2.1背景

2011年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)爆炸式增長態(tài)勢，宣告我們已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。聯(lián)合國國際電信聯(lián)盟(ITU)今年年初宣布，截至去年底，全球手機(jī)用戶總數(shù)達(dá)59億，而2011年智能手機(jī)的出貨量也已達(dá)4.877億臺(tái)，首次超越PC(包括平板電腦)。美國皮尤(Pew)研究中心今年初的一項(xiàng)研究顯示，美國已有近1/5的成年人擁有了平板電腦。蘋果公司最近宣布，其后PC設(shè)備(iPhone、iPad、iPod touch)2011年的銷量為1.72億，其移動(dòng)服務(wù)iCloud的用戶已突破1億人。

這些數(shù)據(jù)表明目前SoLoMo有巨大的市場基礎(chǔ)。當(dāng)前美國有68％的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)用戶使用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)，已有28％的美國成年人是SoLoMo用戶。近年來各主要的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用(如Face-book、Twitter等)隨著移動(dòng)Apps的推出而獲得飛速增長，目前Facebook已有8.45億注冊用戶Ⅲ，Twitter的注冊用戶也突破了5億。我國的微博應(yīng)用也得益于龐大的手機(jī)用戶基數(shù)而獲得驚人的發(fā)展，目前微博用戶已有2.5億之眾，說明近半數(shù)的中國網(wǎng)民使用微博。這些都為SoLoMo的應(yīng)用提供了廣闊的市場。

2.2概況

SoLoMo可以看成是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)(SNS)與移動(dòng)應(yīng)用混搭的產(chǎn)物。SNS是Web2.O的重要內(nèi)容，而“本地“(Lo)是由移動(dòng)帶來的屬性，因此SoLoMo可以認(rèn)為是Web2.O中的SNS在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域基于位置信息的應(yīng)用(LBS)，也就是說：SoLoMo-SNS+LBS。任何社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，如果不能在移動(dòng)平臺(tái)上使用，或者開發(fā)的移動(dòng)應(yīng)用與位置信息無關(guān)，都不能稱為SoLoMo應(yīng)用。

與Web2.0相似，SoLoMo既不是一項(xiàng)具體的技術(shù)，也不是一種固定的商務(wù)模式，而是一類有著共同“社會(huì)遺傳基因”(Meme)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的總稱。目前SoLoMo的核心應(yīng)用，基本是那些基于地理位置的“簽到”服務(wù)，它們建立起一個(gè)虛實(shí)相聯(lián)的廣闊空間，能夠?yàn)楦黝惿碳移放仆茝V、建立與客戶的社會(huì)化聯(lián)系服務(wù)，例如Foursquare、街旁、四方、切克、Yelp、SCVNGR、FoodSpotting、Groupon LivingSocial等；也有以提供照片、視頻和興趣愛好等分享為主，但背后有地理定位支撐的應(yīng)用，如Pinterest、Insta-gram，Viddy等，還有一類很受歡迎的音樂分享網(wǎng)站，如Spotify和蝦米網(wǎng)等等也可算作此類。除了上述“核心”應(yīng)用，大量Web2.0時(shí)代聲名顯赫的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，都爭先恐后地躋身于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，變身為SoLoMo，像Facebook、Twitter、Google+等，憑借數(shù)量龐大的用戶優(yōu)勢后來居上，加入地理定位功能，創(chuàng)新無數(shù)，令SoLoMo呈現(xiàn)無限風(fēng)光。

SoLoMo應(yīng)用大多建立在為數(shù)不多的LBS平臺(tái)之上，而目前提供LBS平臺(tái)的多為外國公司，其服務(wù)國內(nèi)大都無法正常訪問。由此便在國內(nèi)產(chǎn)生一種獨(dú)特現(xiàn)象，國內(nèi)以模仿為主的應(yīng)用甚至比國外的被模仿對象發(fā)展得更快。2011年5月，新浪推出基于位置服務(wù)及社區(qū)互動(dòng)的LBS產(chǎn)品“微領(lǐng)地”；2011年8月，街旁網(wǎng)最早在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)了近場通訊(NFC：Near Field Communication)的應(yīng)用，NFC簽到全面覆蓋了街旁網(wǎng)商戶平臺(tái)；2011年11月，開心網(wǎng)的Android和iOS客戶端新增“位置服務(wù)”功能，支持“附近”活動(dòng)的提醒和簽到活動(dòng)。

2.3類型

從應(yīng)用架構(gòu)上看，SoLoMo應(yīng)用可分三層：提供基礎(chǔ)地理信息和地圖數(shù)據(jù)的為第一層，稱為位置數(shù)據(jù)服務(wù)商(L-DaaS：Location Data-as-a-service)，在美國主要有Factual、SimpleGeo、PlaceIQ、Fwix和ESRI五家；提供基于位置的活動(dòng)平臺(tái)(LBEP：Lo-cation-Based Engagement Platform)的為第二層，例如Facebook、Google、Twitter、Foursquare等，它們往往是由Web2.0互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用巨頭轉(zhuǎn)型而來，國內(nèi)也有這樣的例子，例如新浪、騰訊、百度甚至大眾點(diǎn)評等，都開始躋身LBEP；第三層就是形形的基于位置的應(yīng)用服務(wù)商(LBEA：Location-Based En-gagement Application)，數(shù)量不勝枚舉，較著名的有Instagram、Yelp、Pinterest等，國內(nèi)有街旁、高朋、蝦米、切客、推圖等等。

從現(xiàn)象上看，目前國內(nèi)外SoLoMo應(yīng)用主要有基于位置的搜索，如圖片上傳、簽到(check-in)、就近服務(wù)、信息告知、咨詢、廣告、微博等。若從應(yīng)用類型上對它們進(jìn)行分類，大致可分成：游戲、網(wǎng)絡(luò)與終端工具、生活信息、內(nèi)容(多媒體)消費(fèi)和辦公軟件等5大類。這5類應(yīng)用中，以游戲類應(yīng)用數(shù)量最為龐大，用戶數(shù)也最為龐大，具有巨大的市場前景，但競爭也最激烈；內(nèi)容消費(fèi)類應(yīng)用基本上是PC互聯(lián)網(wǎng)巨頭在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的移植，我國將其歸人“手機(jī)出版”行業(yè)，2011年大約有350億左右的市場規(guī)模，頗具規(guī)模；而辦公軟件方面以國外傳統(tǒng)軟件巨頭(如蘋果公司)或者實(shí)力強(qiáng)大的開發(fā)者團(tuán)體(如EverNote)占據(jù)主導(dǎo)。

2.4技術(shù)

SoLoMo并非全新的技術(shù)，它是技術(shù)的一種綜合應(yīng)用，涉及移動(dòng)通信、無線網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)挖掘、智能感知、物聯(lián)網(wǎng)等多種技術(shù)門類，這種綜合本身也是一種創(chuàng)新。相關(guān)技術(shù)還有：數(shù)字地圖、移動(dòng)定位、近場通訊、二維碼(QR)、群體智慧、云計(jì)算、IPv6、語義網(wǎng)等新技術(shù)。當(dāng)然，每一個(gè)具體的SoLo-Mo應(yīng)用并不會(huì)涉及所有這些技術(shù)。

上述SoLoMo的相關(guān)技術(shù)可分為5個(gè)方面：

(1)定位技術(shù)。移動(dòng)定位技術(shù)是位置服務(wù)的核心，目前主要有衛(wèi)星定位、地面蜂窩網(wǎng)絡(luò)定位和混合定位三種方式。其中，衛(wèi)星全球定位系統(tǒng)(即GPS)、伽利略(GALILEO)衛(wèi)星導(dǎo)航定位系統(tǒng)等已經(jīng)在一定精度上提供了開放的服務(wù)接口，基本能滿足So-LoMo的發(fā)展需求。而利用二維碼和手機(jī)拍攝功能的定位、采用近場無線通信技術(shù)建立的接觸式定位等，是目前定位技術(shù)的熱點(diǎn)，正在成為智慧城市應(yīng)用的基礎(chǔ)技術(shù)。

(2)智能位置感知技術(shù)。經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、地圖匹配、用戶交互模式分析、用戶環(huán)境判定等方式，得到用戶的確切位置，還要把與此位置相關(guān)的、與用戶的身份、興趣、特征相關(guān)的社會(huì)性屬性也呈現(xiàn)給用戶。該服務(wù)依賴于具有位置感知的移動(dòng)設(shè)備和無線通信服務(wù)。

(3)海量社會(huì)性知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)。與地圖信息、用戶軌跡信息、位置知識(shí)和社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)信息相關(guān)的數(shù)據(jù)往往是海量的，其相關(guān)信息的關(guān)聯(lián)、結(jié)構(gòu)化、知識(shí)挖掘和發(fā)現(xiàn)技術(shù)也是該領(lǐng)域的核心技術(shù)，包括網(wǎng)絡(luò)信息(文本、視頻、音頻、圖像)的位置知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)以及未知位置的預(yù)識(shí)別技術(shù)。

(4)近場無線通訊技術(shù)和體驗(yàn)技術(shù)。這類非接觸式識(shí)別和互聯(lián)技術(shù)，可以在位置服務(wù)終端移動(dòng)設(shè)備、消費(fèi)類電子產(chǎn)品和智能控件工具間進(jìn)行近距離無線通信，讓用戶簡單直觀地交換信息、訪問內(nèi)容與服務(wù)，有助于“本地化”服務(wù)的開展。體驗(yàn)技術(shù)還包括基于移動(dòng)智能設(shè)備的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、三維顯示技術(shù)等。

(5)公共平臺(tái)支持技術(shù)，包括云計(jì)算技術(shù)、位置SaaS服務(wù)化接口技術(shù)、隱私保護(hù)技術(shù)等。

2.5研究現(xiàn)狀

與SoLoMo的應(yīng)用實(shí)踐相比，目前學(xué)術(shù)界對SoLoMo的研究相對滯后。通過對中國知網(wǎng)的期刊庫、會(huì)議庫及博碩士論文庫進(jìn)行查詢，得到以“SoLo-Mo”為主題的文獻(xiàn)僅37篇，大多來自經(jīng)濟(jì)類和IT通信類期刊和報(bào)紙。首篇文獻(xiàn)發(fā)表于2011年5月的《中國圖書商報(bào)》在圖書館領(lǐng)域，2003年，芬蘭奧盧大學(xué)圖書館的學(xué)者發(fā)表了題為《智慧圖書館：基于位置感知的移動(dòng)圖書館服務(wù)》的會(huì)議論文，指出Smart Library是一個(gè)不受空間限制的、可被感知的移動(dòng)圖書館服務(wù)，它可以幫助用戶找到所需圖書和相關(guān)資料。國內(nèi)圖書館界尚沒有直接論述“So-LoMo”及其應(yīng)用的論文，但與SoLoMo相關(guān)的、圖書館2.0方面的研究文章近年來大批發(fā)表，移動(dòng)圖書館的實(shí)踐應(yīng)用和理論研究也大量出現(xiàn)，智慧圖書館研究也在嶄露頭角，例如王世偉認(rèn)為，智慧圖書館的要素是“書書相連”、“書人相連”、“人人相連”、“任何時(shí)間可用”、“任何地點(diǎn)可用”和“任何方式可用”，可見智慧圖書館的需求正是SoLoMo的功能，換句話說，SoLoMo提供了智慧圖書館的核心技術(shù)。

3圖書館的SoLoMo應(yīng)用

SoLoMo與商品零售、餐飲、團(tuán)購、旅游等行業(yè)領(lǐng)域的結(jié)合，在商業(yè)促銷、廣告等方面已顯現(xiàn)出精準(zhǔn)直達(dá)的特點(diǎn)，顯示出其他方式所不具備的優(yōu)勢。圖書館雖然不是營利性機(jī)構(gòu)，但卻是內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的組成部分，肩負(fù)著保障信息公平和知識(shí)自由、培養(yǎng)和維持公民基本信息素養(yǎng)的職能，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中具有一定的渠道整合能力。

3.1圖書館應(yīng)用SoLoMo的意義

近年來很多圖書館開展了移動(dòng)圖書館的建設(shè)，很多商家也針對這種需求，推出了解決方案。然而，是否將傳統(tǒng)圖書館的服務(wù)移動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)以手持設(shè)備來完成諸如查詢、流通、閱覽、預(yù)約和咨詢等功能，讀者就能紛至沓來?換句話說，是不是圖書館一旦有了用于移動(dòng)服務(wù)的短信號(hào)碼、WAP網(wǎng)址和Apps應(yīng)用下載，讀者就會(huì)蜂擁而至?回答應(yīng)該是否定的。圖書館不能僅僅滿足于擁有資源和提供簡單的傳播方式，而要躋身于各類媒體和通道的競爭中，參與媒體、通道、交互方式與資源的結(jié)合，以讀者喜聞樂見的方式，嵌入到讀者的信息環(huán)境中，這正是圖書館2.0的靈魂，也是圖書館應(yīng)用SoLoMo的價(jià)值和優(yōu)勢所在。

SoLoMo實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)性向社交性的轉(zhuǎn)變，以及從內(nèi)容平臺(tái)向活動(dòng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。對于圖書館而言，SoLoMo使得圖書館的服務(wù)具有了時(shí)空性，隱含在圖書館館藏體系內(nèi)的時(shí)空特征經(jīng)由語義技術(shù)而得以組織和揭示，與用戶需求的時(shí)空特征進(jìn)行匹配，從而使圖書館加倍具有了移動(dòng)性，更加個(gè)性化、人性化、社交化，更易于實(shí)現(xiàn)無所不在的貼心服務(wù)。

SoLoMo使支持移動(dòng)設(shè)備成為所有應(yīng)用的必須，而桌面應(yīng)用反倒成了一種特例。就這一點(diǎn)來說，SoLoMo使信息傳播方式發(fā)生了深刻變化，從根本上改變了人們以前的上網(wǎng)方式、信息獲取、互動(dòng)交流士方式，也改變了圖書館與用戶的互動(dòng)方式。

3.2SoLoMo應(yīng)用的特點(diǎn)

上世紀(jì)90年代末，圖書館信息技術(shù)應(yīng)用進(jìn)入Web時(shí)代之后，出現(xiàn)了兩股發(fā)展潮流：2.0化和移動(dòng)化，經(jīng)過幾年的發(fā)展，這兩股趨勢逐漸合流，SoLoMo就是合流的產(chǎn)物。可以認(rèn)為SoLoMo在圖書館的應(yīng)用就是移動(dòng)圖書館的2.0版。其主要特征是：在各類功能初步實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)化”之后，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)基于移動(dòng)的“社會(huì)化”、“互動(dòng)性”和“個(gè)性化”。

圖書館2.0業(yè)已實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化，在Facebook、Myspace和Second Life中處處可見圖書館的身影；也具有了互動(dòng)性：OPAC2.0允許讀者注釋、評分；“我的圖書館”彰顯著個(gè)性化。引入SoLoMo之后會(huì)有什么獨(dú)特之處呢?SoLoMo應(yīng)用的最大特點(diǎn)應(yīng)該是：它并不直接滿足用戶的信息需求，而是通過更多的情境信息的匹配，獲得資源與需求興趣的聚類參數(shù)，反過來應(yīng)用于資源和服務(wù)的推薦或發(fā)現(xiàn)，這種基于情境的服務(wù)，讓SoLoMo具有了智能的特征。社會(huì)化交互越是充分，個(gè)性化服務(wù)就越是準(zhǔn)確。這也帶來一個(gè)必然的要求：系統(tǒng)必須充分開放，否則就無法從其他服務(wù)中獲取足夠的情境信息，特別是這里的“我的圖書館”，必須方便地與各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用(特別是2.0應(yīng)用)交換數(shù)據(jù)甚至引用功能。只有這樣，才能增強(qiáng)個(gè)人體驗(yàn)，使圖書館的服務(wù)融匯于無所不在的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)中，隨手可得、隨處可用，并在不知不覺中提供服務(wù)。

“位置”、“實(shí)時(shí)性”、“身份”和“交互性”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵特性，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生新技術(shù)、新產(chǎn)品、新應(yīng)用和新商業(yè)模式的根源。這些特點(diǎn)與位置服務(wù)“隨時(shí)、隨地為所有人提供個(gè)性化信息服務(wù)”的宗旨是天然吻合的。SoLoMo應(yīng)用場景首先要解決5W問題：who、what、when、where和why。對于圖書館來說，“Who”的主體就是讀者，可以包括提供服務(wù)的館員；“What”就是閱讀，提供資源和服務(wù)；“When”可以是此時(shí)此刻，也可以預(yù)約；“Where”可以利用圖書館的設(shè)施，也可以是圖書館的虛擬空間；而“Why”除了通常的借閱需求，以及近年流行的“作為一種場所“的需求，可能還有很多由于讀者參與而被發(fā)現(xiàn)的、圖書館員意想不到的功能，圖書館都可以挖掘和探索。

3.3SoLoMo在圖書館中可能的應(yīng)用

(1)簽到服務(wù)

簽到服務(wù)是大多數(shù)SoLoMo服務(wù)的第一步，沒有簽到，就無法對用戶進(jìn)行身份認(rèn)證和定位，從而就無法提供社會(huì)化的基于位置的個(gè)性化服務(wù)。圖書館存在大量類似簽到的動(dòng)作，例如進(jìn)館(甚至進(jìn)入閱覽室)要刷卡，辦理借閱等手續(xù)需要出示讀者卡或輸入讀者證信息等。

此外，內(nèi)容的交互是SoLoMo的靈魂，而交互的好壞也有賴于簽到系統(tǒng)的數(shù)據(jù)積累和挖掘。而有些應(yīng)用也需要用戶補(bǔ)充興趣信息、上載圖片、貢獻(xiàn)內(nèi)容等。因此，在不侵犯讀者隱私的情況下，要讓用戶樂于簽到，盡可能收集與讀者個(gè)性化行為相關(guān)的獨(dú)特信息。很多SoLoMo平臺(tái)在發(fā)展初期，實(shí)現(xiàn)了“簽到”功能之后，有一段瓶頸期，這時(shí)系統(tǒng)的黏著性就成為關(guān)鍵因素，服務(wù)和激勵(lì)機(jī)制(例如積分獎(jiǎng)勵(lì)、證章獲取和級(jí)別升級(jí)等)必須跟上。

簽到，不僅是一個(gè)圖書館，也可以是整個(gè)城市各類圖書館服務(wù)點(diǎn)、閱覽室乃至自助服務(wù)機(jī)的簽到；不僅是圖書館的簽到，每本書也可以簽到，每個(gè)講座、展覽、會(huì)議、事件、設(shè)施、特殊的服務(wù)都可以簽到。簽到之后與“我的圖書館”功能相結(jié)合，享受各類個(gè)性化服務(wù)，以及各類獎(jiǎng)勵(lì)(證章、特別的服務(wù)等)。簽到可以利用智能手機(jī)、平板電腦或圖書館信息終端(包括自助終端)進(jìn)行，也可以用讀者卡、二維碼、NFC識(shí)別設(shè)備等。OPAC2.0曾經(jīng)有個(gè)很好的設(shè)想——為每個(gè)館藏對象生成一個(gè)單獨(dú)的頁面，人們可以留言、評論、標(biāo)注等，但參與者少一直是一個(gè)難以解決的問題，SoLoMo通過一定的社會(huì)化參與和激勵(lì)機(jī)制能夠在一定程度上使這個(gè)問題得到改觀。

簽到服務(wù)的核心技術(shù)是資源定位，要解決各類資源(如地點(diǎn)、事件、人、物)的定位，首先要解決資源(終端設(shè)備)的自動(dòng)識(shí)別問題，涉及到地理定位、RFID、NFC、二維碼、數(shù)據(jù)挖掘、個(gè)性化服務(wù)、隱私保護(hù)，跨系統(tǒng)用戶交叉認(rèn)證等技術(shù)。目前RFID技術(shù)已經(jīng)在圖書館界開始運(yùn)用，其他技術(shù)尚未引起重視，綜合應(yīng)用能力還有待提高。

(2)閱讀推廣

品牌營銷和產(chǎn)品推廣是目前SoLoMo應(yīng)用最多的領(lǐng)域，可以直接應(yīng)用于圖書館服務(wù)中。圖書館經(jīng)典的閱讀推廣往往局限于書目推薦等，引導(dǎo)讀者更多的閱讀，卻并不注重圖書館品牌和讀者“忠誠度”的培育。數(shù)字閱讀時(shí)代的到來讓圖書館界普遍感到了危機(jī)，而商業(yè)化的SoLoMo推廣為圖書館員打開了一片新天地。

傳統(tǒng)的“閱讀”是一個(gè)線性的過程，即圖書線索一查詢一選擇一獲取(或購買)一閱讀，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)字閱讀，是一個(gè)各種方式、媒體交叉的碎片化過程，其路徑是一個(gè)網(wǎng)狀過程：各種來源的線索一社群評價(jià)一媒體選擇一網(wǎng)絡(luò)搜索一各類(包括P2P)獲取方式一各種閱讀方法一交流評論，等等。讀者這時(shí)的閱讀，不僅僅是內(nèi)容的閱讀，關(guān)于體驗(yàn)和滿足更多需求的媒體形式和閱讀方式也起著很大的作用，可以通過“內(nèi)容一交流(對話)一行動(dòng)”達(dá)到目的，而SoLoMo提供了滿足這類綜合需求的理想環(huán)境。

圖書館可以借助SoLoMo系統(tǒng)地、有計(jì)劃地舉辦系列的閱讀推廣活動(dòng)，并通過軟件平臺(tái)跟蹤和記錄參與活動(dòng)的每一個(gè)讀者的有關(guān)情況，建立評估指標(biāo)體系，進(jìn)行效果評估。結(jié)合新書推廣、主題日或?qū)ｎ}活動(dòng)，對積極“簽到”各類活動(dòng)的參與者設(shè)定進(jìn)階“榮譽(yù)勛章”、評選“閱讀達(dá)人”，賦以特殊權(quán)限，如賦予借閱更多書籍的權(quán)限、獲贈(zèng)講座展覽會(huì)門票或紀(jì)念品、積分可用于免除罰款或免費(fèi)復(fù)印等等獎(jiǎng)勵(lì)；也可以配合圖書館年度工作目標(biāo)，利用已有資源(例如免費(fèi)外借的電子書閱讀器)，策劃“饑餓營銷”或其他類似方式，介紹朋友注冊超過一定數(shù)量就可以成為圖書館榮譽(yù)志愿者、授予“閱讀推廣大使”榮譽(yù)稱號(hào)等。這些活動(dòng)有助于圖書館從單一的信息傳播、單方面的推動(dòng)中走出來，深度融入讀者的日常生活，借助SoLoMo平臺(tái)的交流、傳播和互動(dòng)，使讀者的閱讀成為一種社會(huì)化的互動(dòng)閱讀，影響讀者對圖書館的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)讀者對圖書館的情感認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)對圖書館品牌價(jià)值的回報(bào)。

(3)本地化社區(qū)

閱讀推廣是圖書館面向讀者推行的活動(dòng)，而SoLoMo能夠提供良好的“讀者俱樂部”平臺(tái)和工具，幫助讀者自發(fā)建立交流空間，通過支持讀者在空間中的各類相關(guān)活動(dòng)，收集UGC(User GeneratedContent，用戶創(chuàng)造內(nèi)容)內(nèi)容，提高圖書館的凝聚力，反過來促進(jìn)圖書館的各項(xiàng)服務(wù)。

如果圖書館不具備在自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上建立這類本地化社區(qū)的條件，可以利用已有的SNS或So-LoMo服務(wù)，例如利用豆瓣社區(qū)。豆瓣這類應(yīng)用是非常適合的平臺(tái)，便于營造氛圍、提供話題。通過允許讀者發(fā)起話題或事件，以及購買、收藏等行為或喜歡(like)、表態(tài)(贊)等方式可以展示私藏或興趣愛好。中國國家圖書館在豆瓣上的小組成員，已達(dá)5000多人，話題近萬個(gè)。上海圖書館也與豆瓣建立了初步合作，目前主要是基于書目、封面、評價(jià)、評論等內(nèi)容的揭示以及品牌顯示度的互惠合作，并探索在豆瓣中建立“上圖小站”，為今后上圖讀者進(jìn)行社區(qū)的互動(dòng)探索新的方式。

(4)作為空間的圖書館

圖書館本身就是一個(gè)空間，可以提供展覽、閱讀、會(huì)面、交流等；而一個(gè)城市的圖書館體系則構(gòu)成一個(gè)公共文化服務(wù)的空間，通過SoLoMo可以提供就近的借閱、上網(wǎng)等信息服務(wù)；圖書館的館藏也構(gòu)成一個(gè)龐大的知識(shí)空間，根據(jù)讀者及其同好的查詢、借閱習(xí)慣，提供館藏推介或知識(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)等。并可以根據(jù)虛擬空間的“簽到”、“檢索”、“利用”和“下載”等，繪制出學(xué)科熱點(diǎn)地圖，分析搜索趨勢等。

線上線下(即020：Online to Offline)的空間建設(shè)和關(guān)聯(lián)，能夠?yàn)樽x者的互動(dòng)提供無縫的體驗(yàn)。線下空間主要指圖書館作為一個(gè)物理場所所能提供的服務(wù)，線上空間則一般在社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)中建立。讀者群落可從虛擬空間很容易地過渡到實(shí)體空間，系統(tǒng)需對空間位置等各類屬性進(jìn)行管理并提供工具。圖書館020模式可以通過二維碼、RFID標(biāo)簽等方式來實(shí)現(xiàn)，利用支持二維碼應(yīng)用的智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)各類簽到功能，并獲取服務(wù)信息。“我的圖書館”也可根據(jù)讀者的二維碼，與讀者的個(gè)人興趣、借還歷史綁定，并且讀者即使不帶卡也能隨時(shí)享受服務(wù)。

(5)智慧服務(wù)

智慧服務(wù)是智慧圖書館的特征，它不僅僅指采用了RFID技術(shù)、實(shí)現(xiàn)了自助辦證、自助借還、智能盤點(diǎn)、館藏架位智能管理、智能安全門禁等服務(wù)功能，而且能夠?qū)崿F(xiàn)書與書、書與人、人與人的關(guān)聯(lián)，以及隨時(shí)、隨地、隨心提供服務(wù),這種“智能”體現(xiàn)在圖書館服務(wù)的每一個(gè)方面，需要圖書館IT系統(tǒng)照顧到每一個(gè)細(xì)節(jié)需求。

與物聯(lián)網(wǎng)相似，自動(dòng)感知、情境相關(guān)和基于語義，是智慧圖書館服務(wù)的三大特點(diǎn)。SoLoMo擴(kuò)展了智能服務(wù)的范圍和空間，使智能服務(wù)真正名副其實(shí)。目前線上服務(wù)和線下服務(wù)是割裂的，資源組織與用戶需求缺乏動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)，圖書館的各個(gè)業(yè)務(wù)子系統(tǒng)也缺乏相關(guān)性，信息搜索不能基于位置和用戶的個(gè)性化需求等等。雖然不是說采用了SoLoMo，就能夠立即解決所有這些問題，但至少是向智慧型服士務(wù)前進(jìn)了一步。

圖書館要實(shí)現(xiàn)智慧服務(wù)，首先需要將自己的服務(wù)觸角延伸到任何已有的SoLoMo平臺(tái)中去，攻城掠地，爭取足夠的疆域、接觸面和曝光率。通過進(jìn)駐“街旁”、“切客”、“四方”等，在各類社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)和地理信息平臺(tái)中讓圖書館“無所不在”，讓讀者方便地找到圖書館和圖書館的服務(wù)。圖書館應(yīng)該珍視自己的品牌，積極組織各類活動(dòng)，進(jìn)行品牌營銷。眾多微博、人人網(wǎng)等SNS社區(qū)也是信息、聯(lián)系網(wǎng)民的渠道和讀者互動(dòng)的空間。

物理空間和虛擬空間的聯(lián)系正是SoLoMo著力解決的問題，有助于智能感知和情境相關(guān)的實(shí)現(xiàn)。SoLoMo的大量技術(shù)都是關(guān)于位置感知的，這也是它最大的突破。基于此，才有以簽到為基礎(chǔ)的各類自動(dòng)感知服務(wù)的研發(fā)和應(yīng)用，并且正在混搭出為數(shù)眾多的充滿創(chuàng)意的服務(wù)。

3.4SoLoMo應(yīng)用的解決方案

SoLoMo不具有統(tǒng)一的解決方案，它的應(yīng)用建立在平臺(tái)之上，而平臺(tái)建立在更基礎(chǔ)的地理信息服務(wù)之上，這種分層架構(gòu)，也是SoLoMo的重要特點(diǎn)。這要求系統(tǒng)保證足夠的靈活性，各子系統(tǒng)獨(dú)立，且必須遵循業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，開放接口，才能有利于實(shí)現(xiàn)混搭，為后期資源的開發(fā)和服務(wù)的整合需求提供必要的條件。

圖書館可以利用已有的LBE平臺(tái)，開發(fā)自己的LBE應(yīng)用，也可以與現(xiàn)有的任何SoLoMo應(yīng)用進(jìn)行混搭，使自己現(xiàn)有的服務(wù)SoLoMo化。后者相對容易些，但對外部服務(wù)的依賴性很強(qiáng)，一旦某個(gè)應(yīng)用發(fā)生大的改變，就需要做相應(yīng)的改變。應(yīng)用混搭的效果與自己原來的系統(tǒng)架構(gòu)是否靈活有關(guān)，有時(shí)需要先升級(jí)改造原有的應(yīng)用，才能符合web混搭的要求。當(dāng)然，在進(jìn)行SoLoMo改造時(shí)也需要首先支持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)功能，在滿足傳統(tǒng)功能基礎(chǔ)上升級(jí)為基于地理位置的系統(tǒng)。如，搜索功能增加基于位置的搜索，查詢增加社會(huì)性推薦和就近館藏推薦，閱覽和獲取能支持就近推薦和預(yù)約功能，并可在社會(huì)性網(wǎng)站中推薦朋友、人脈等。

4結(jié)語

所有的信息都以某種方式與時(shí)間和空間發(fā)生關(guān)系，不論是已經(jīng)作為圖書館館藏或即將成為館藏的女信息，也不論這些信息以什么方式存在。智慧圖書館不僅使自己的館藏知識(shí)化，將館藏從文獻(xiàn)形態(tài)轉(zhuǎn)化為知識(shí)形態(tài)，標(biāo)注、挖掘出地點(diǎn)、事件、時(shí)間、人和物而加以有機(jī)的組織，并通過智能化的感知系統(tǒng)，主動(dòng)地參與到讀者日常的知識(shí)交流過程中去，以一種平臺(tái)、空間或工具的形式而泛在，通過提供各種搜索、發(fā)現(xiàn)、存儲(chǔ)、傳播、組織以及再創(chuàng)造的服務(wù)，使自己與人類社會(huì)的知識(shí)創(chuàng)造體系融為一體。這是現(xiàn)代信息技術(shù)使知識(shí)獨(dú)立于載體和傳播方式、內(nèi)容消解于無形的網(wǎng)絡(luò)空間之后，圖書館必然的存在方式。

SoLoMo正在成為智慧圖書館的核心要素，如同手機(jī)之類的移動(dòng)設(shè)備已成為物聯(lián)網(wǎng)的主要人機(jī)界面一樣，通過它們，讀者能夠掃描二維碼甚至識(shí)讀RFID標(biāo)簽，與圖書館的館藏內(nèi)容、各類設(shè)施與服務(wù)進(jìn)行完美交互，直接服務(wù)于人的任何信息需求。而圖書館則繼續(xù)默默地在虛擬的知識(shí)宇宙中提供各類信息和服務(wù)，實(shí)踐自己亙古不變的職能。

參考文獻(xiàn)

1.Matt Murphy，Mary Meeker.Top 10 Mobile Internet Trends.2011-2-10.[2012-03-073.

6.Sandy Carte.Mobility Panorama：Three Headed Monster.[2012-03-073.

NIC：微博用戶達(dá)2.5億，近半數(shù)網(wǎng)民使用.2012-1-16.[2012-03-07].http：//tech.省略/internet/detail 201201/16/12006555-0.5html

10.厲崢.劉大衛(wèi)：“SoLoMo”是街旁重要方向.中國圖書商報(bào)，2011-05-20

11.Aittola M，Ryha nen T，Ojala T.Smart Library：Location-A-ware Mobile Library Service.International Syruposium on Hu-man Computer Interaction with Mobile Devices and Services.2003(5)：411-415