饑餓營銷的運(yùn)用條件思索

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摘要：“饑餓營銷”是指商品提供者造成產(chǎn)品人為地短缺，吊足消費(fèi)者的胃口，讓其購買欲望達(dá)到極點(diǎn)，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價和利潤率的目的。但是并不是所有企業(yè)都可以使用“饑餓營銷”策略，因為一旦企業(yè)使用條件不成熟，不但不會為企業(yè)帶來大量的利潤，還會讓企業(yè)一敗涂地，甚至無形象可言。一個企業(yè)要想使用饑餓營銷策略，必須滿足市場競爭不激烈、替代品少或者替代品性價比低、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異及有大量的品牌忠誠者。也就是說在企業(yè)實(shí)行饑餓營銷時，企業(yè)本身必須具有很多a別的同a類企業(yè)或替代品企業(yè)不存在的優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：饑餓營銷應(yīng)用

小的時候聽過這樣的故事：朱元璋在年少時家里很窮，從沒吃飽過肚子。很小時，他的父母雙雙病死，無家可歸，被迫到家鄉(xiāng)黃覺寺當(dāng)和尚，混口飯吃。但是，不久家鄉(xiāng)就鬧了災(zāi)荒，寺中香火冷落，他只好外出化緣。在這其間他歷盡人間滄桑，常常一整天討不到一口飯吃。有一次，他一連三日沒討到東西，在街上昏倒了，后為一位路過的老婆婆救起帶回家，將家里僅有的一塊豆腐和一小撮菠菜，紅根綠葉放在一起，澆上一碗剩粥一煮，給朱元璋吃了。朱元璋食后，精神大振，問老婆婆剛才吃的是什么，那老婆婆苦中求樂，開玩笑說那叫“珍珠翡翠白玉湯”。后來，朱元璋投奔了紅巾軍，當(dāng)上了皇帝，嘗盡了天下美味佳肴。突然有一天他生了病，什么也吃不下，于是便想起了當(dāng)年在家鄉(xiāng)乞討時吃的“珍珠翡翠白玉湯”，當(dāng)即下令御廚做給他吃?？墒怯鶑N無論如何都做不出讓朱元璋滿意的嗎，朱元璋一氣之下殺了御廚。又讓人去找他家鄉(xiāng)的那位老婆婆，老婆婆又如法炮制了一份“珍珠翡翠白玉湯”，但是朱元璋吃起來卻不覺得好吃了。

這個故事包含的原理很簡單，就是當(dāng)人處于饑餓狀態(tài)時即使粗茶淡飯也香甜無比，當(dāng)人豐衣足食時，山珍海味也吃不出味道來。珍珠翡翠白玉湯的存在之所以讓朱元璋回味無窮，就是因為這個食物存在的時機(jī)十分恰當(dāng)，當(dāng)時朱元璋饑餓難耐、暈倒在地，生理需求達(dá)到最高點(diǎn)。

于是，一些聰明的商家把這種理論用于產(chǎn)品銷售中，提出了“饑餓營銷”之法。所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者造成產(chǎn)品人為地短缺，吊足消費(fèi)者的胃口，讓其購買欲望達(dá)到極點(diǎn)，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價和利潤率的目的。

人為地短缺即生產(chǎn)商或銷售商所采取的限量生產(chǎn)或限量銷售。本來并不短缺，卻人為地制造短缺，其目的無非是利用物以稀為貴的價值生成法則，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。當(dāng)然，在目前商品日益豐富和愈來愈同質(zhì)化的今天，人為的短缺是有一定風(fēng)險的。所以，限量的前提必須是該商品具有其他同類商品在某種屬性上不可替代的優(yōu)勢。

這就說明，“饑餓營銷”能否應(yīng)用，應(yīng)用后成功與否，與很多因素有關(guān)系，不是隨便哪個企業(yè)、哪個品牌都可以應(yīng)用的。也就是說，在市場競爭不充分、消費(fèi)者心理不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力較強(qiáng)、品牌非常成熟的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用，否則，廠家就只能是一廂情愿。

一、市場競爭不充分

（一）細(xì)分市場內(nèi)競爭的威脅水平低

如果企業(yè)細(xì)分市場內(nèi)競爭激烈，應(yīng)用“饑餓營銷”就有難度。因為在采取饑餓營銷時，消費(fèi)者會轉(zhuǎn)移到其他競爭者那里去。為了在激烈的競爭中立于不敗之地，企業(yè)就應(yīng)該貨源充足，每出現(xiàn)一位消費(fèi)者就直接促成其購買行為。所以在這種情況下，就不應(yīng)該使用“饑餓營銷”這種策略。相反，如果企業(yè)細(xì)分市場內(nèi)沒有競爭，或競爭程度較低，市場狀況為賣方市場時，這時企業(yè)處于主動地位，就可以采用“饑餓營銷”策略。因為即使企業(yè)供貨不足，消費(fèi)者也不會轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他產(chǎn)品，只能加劇消費(fèi)者占有這種商品的欲望。

（二）新競爭者的威脅水平較低或新競爭者進(jìn)入行業(yè)壁壘較高

企業(yè)除了現(xiàn)有競爭者的競爭之外，還有不斷涌入的新競爭者。當(dāng)一個行業(yè)進(jìn)入壁壘較低、預(yù)期利潤較高時，就會有企業(yè)不斷的大量涌入。一旦競爭者數(shù)量越來越多，帶來的威脅也就越來越大，這時不適宜采取“饑餓營銷”策略。相反，行業(yè)前景樂觀，預(yù)期利潤很高，同時，行業(yè)進(jìn)入壁壘也較高，這就會攔截很多資金實(shí)力弱、經(jīng)營水平一般的企業(yè)進(jìn)入，企業(yè)的競爭者數(shù)量不會在短期內(nèi)急劇增加。在這種條件下，企業(yè)可以有時間和精力應(yīng)用“饑餓營銷”策略。

（三）替代產(chǎn)品的威脅水平低或替代品較少

替代品指能帶給消費(fèi)者近似的滿足度的幾種商品間具有能夠相互替代的性質(zhì)，若其中一種商品價格上升，顧客們就會去尋求相較于這種商品便宜的，并且能帶來相似滿足度的另一種商品購買。

兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng)。

當(dāng)一個企業(yè)的存在大量質(zhì)優(yōu)價廉的替代品時，不可以使用“饑餓營銷”策略。因為此時使用“饑餓營銷”策略，無疑是為你的競爭者銷售添磚加瓦。

所以，計劃使用“饑餓營銷”策略的企業(yè)，應(yīng)該先通過調(diào)查，了解現(xiàn)有替代品競爭者的數(shù)量、替代品競爭者的實(shí)力以及替代品競爭者的生產(chǎn)能力、資金實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均衡等問題。

二、消費(fèi)者消費(fèi)心理不成熟

（一）消費(fèi)者購買動機(jī)不理性是應(yīng)用“饑餓營銷”策略的心理基礎(chǔ)

消費(fèi)者餓購買動機(jī)有求實(shí)、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動機(jī)。使用馬斯洛需要層次理論，求實(shí)、求安、求廉動機(jī)是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美是社會需要層次的反映，求名動機(jī)是尊重需要層次的反映。而能夠應(yīng)用“饑餓營銷”并取得成功的動機(jī)主要有求同、求新、求美及求名這四個動機(jī)。

首先，“求同”動機(jī)。消費(fèi)者求同心理的表現(xiàn)就是大家常說的從眾行為或者“隨大流”。從眾在中國是一種相當(dāng)普遍的社會行為。比較典型的從眾行為包括“人云亦云”和“趕時髦”。就在2008年、2009年、2010年三年間，中國消費(fèi)者突然興起“汽車購買熱”，大家不管自己是否真的需要汽車都跟風(fēng)看車、購車，在這三年內(nèi)中國消費(fèi)者處于購車狂熱狀態(tài)。這時，汽車行業(yè)的“饑餓營銷”也應(yīng)運(yùn)而生。所以“求同”心理是企業(yè)應(yīng)用饑餓營銷策略消費(fèi)者心理基礎(chǔ)。

其次，“求新、求美”動機(jī)。

“求新”動機(jī)注重商品的新穎、奇特和時尚為主要目的的購買動機(jī)?！扒竺馈眲訖C(jī)是注重商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要目的的購買動機(jī)。

這段時間，IPHONE4斷貨事件，有很多人懷疑是蘋果公司搞的饑餓營銷策略。原因無非是生產(chǎn)能力很強(qiáng)的企業(yè)發(fā)生斷貨有些讓人質(zhì)疑，并且IPHONE4這種商品本身具有產(chǎn)品新、奇、特的特點(diǎn)，會激發(fā)消費(fèi)者“求新”、“求美”的心理。這種心理動機(jī)往往被企業(yè)利用進(jìn)行“饑餓營銷”。

在這里，姑且不去討論iphone4斷貨事件到底是不是屬于“饑餓營銷”策略，但是，新、奇、特商品確實(shí)為應(yīng)用“饑餓營銷”提供條件，而這種條件的更深層次機(jī)理是消費(fèi)者具有“求新、求美”這樣的消費(fèi)動機(jī)。

最后，“求名”動機(jī)。

求名動機(jī)是一種以追求名牌商品或仰慕某種傳統(tǒng)的名望為主要特征的購買動機(jī)。這種求名的動機(jī)是與顯耀動機(jī)相結(jié)合的。即消費(fèi)者在追求名牌的時候，其實(shí)體現(xiàn)出其執(zhí)著追求地位、身份和財富勢力為主要目的的購買動機(jī)。消費(fèi)者在購買商品或從事消費(fèi)活動時,不太重視消費(fèi)支出的實(shí)際效用而格外重視由此表現(xiàn)出來的社會象征意義,通過購買或消費(fèi)行為體現(xiàn)出有身份、權(quán)威或名流的形象。企業(yè)應(yīng)用“饑餓營銷”成功的又一個因素就是消費(fèi)者對某些名牌產(chǎn)品的執(zhí)著追求，即“求名”心理作祟。消費(fèi)者對名牌產(chǎn)品的執(zhí)著追求表現(xiàn)為“現(xiàn)在斷貨的產(chǎn)品，可以等待，并且可以加價等待”，那么這個等待的過程就是對企業(yè)“饑餓營銷”策略的推動。

總之，“求同”、“求新”、“求美”、“求名”本是消費(fèi)者正常消費(fèi)心理，但是消費(fèi)者這種心理反應(yīng)如果很容易被營銷者的任何策略牽著走，那就說明當(dāng)前消費(fèi)者心理狀態(tài)還不成熟，還不是靠理智來決定購買。而恰恰是消費(fèi)者心理的這種不成熟狀態(tài)為企業(yè)實(shí)施各種營銷策略尤其是“饑餓營銷”策略提供了條件。

（二）企業(yè)善于誘導(dǎo)或刺激消費(fèi)者購買欲望是“饑餓營銷”應(yīng)用的先決條件

基于上面對消費(fèi)者消費(fèi)心理動機(jī)的分析，會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者因為存在以上所有動機(jī)或其中之一，再加上企業(yè)采取廣告等形式的誘導(dǎo)，最后導(dǎo)致消費(fèi)者購買欲望越來越強(qiáng)烈，到最后無法理智地去判斷商品的具體實(shí)用性和效用，以占為己有為快，這時消費(fèi)者達(dá)到最大“饑餓”狀態(tài)。企業(yè)在這時適時推出“饑餓營銷”策略，消費(fèi)者會毫不猶豫地配合。

三、產(chǎn)品綜合競爭能力較強(qiáng)

（一）產(chǎn)品質(zhì)量水平高是企業(yè)應(yīng)用“饑餓營銷”的物質(zhì)基礎(chǔ)

購買到物美價廉、性價比高的商品往往是大多數(shù)消費(fèi)者最普遍的想法。產(chǎn)品質(zhì)量水平高，就會使消費(fèi)者樂于選擇這種商品。一旦這種高質(zhì)量的商品供不應(yīng)求、價格又低于同類產(chǎn)品的時候，就會形成消費(fèi)者的搶購。而消費(fèi)者一旦開始對某種商品進(jìn)行搶購，所有以前理智的購買心理都會消失，消費(fèi)者在那一瞬間只會覺得以先購或得到為最終目的。此時企業(yè)及時使用“饑餓營銷”，也會為其帶來無法預(yù)料的效果。

而在現(xiàn)代企業(yè)里，質(zhì)量意識越來越強(qiáng)，企業(yè)更加重視商品質(zhì)量水平。在提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量時，其質(zhì)量經(jīng)營戰(zhàn)略主要包括追求零缺陷、營造質(zhì)量文化、開展質(zhì)量教育與塑造質(zhì)量形象等內(nèi)容。這些都會為企業(yè)未來實(shí)施“饑餓營銷”奠定基礎(chǔ)。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新

實(shí)行“饑餓營銷”策略的企業(yè)要經(jīng)常加強(qiáng)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，只有不斷在變化發(fā)展中才能與競爭者的產(chǎn)品有差異，才會讓消費(fèi)者對其產(chǎn)品趨之若鶩，即使產(chǎn)品供不應(yīng)求，出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象也能持續(xù)等待。

四、品牌成熟度、知名度和美譽(yù)度水平要求符合饑餓營銷的應(yīng)用要求

各種品牌在市場上的力量和價值各不相同，品牌的成熟度、知名度、美譽(yù)度也各不一樣。但是，有一件事卻是相同的，即品牌成熟度高、知名度高、美譽(yù)度高的商品會被大多數(shù)的消費(fèi)者喜歡，同時，這也是企業(yè)實(shí)施“饑餓營銷”的又一個不可或缺的條件。所以企業(yè)不要僅僅想著用各種策略去吸引消費(fèi)者，更應(yīng)該先從企業(yè)自身條件的塑造角度去滿足消費(fèi)者最新的需求。

所以一個企業(yè)要想使用饑餓營銷策略，必須滿足市場競爭不激烈、替代品少或者替代品性價比低、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異及有大量的品牌忠誠者。也就是說在企業(yè)實(shí)行饑餓營銷時，企業(yè)本身必須具有很多別的同類企業(yè)或替代品企業(yè)不存在的優(yōu)勢。