軟文營銷論文范文

導語：如何才能寫好一篇軟文營銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]技術傾銷微軟掠奪性傾銷

我們通常所說的傾銷是指商品傾銷，它包括了三種傾銷：持續性傾銷，掠奪性傾銷，偶發性傾銷。而技術傾銷，實際上是屬于掠奪性傾銷的一種，本文將其定義為：出口國把一種技術產品出口到另外一個國家，予以進口國消費者大量的優惠讓利（包括容許盜版、復制等手段）來逐步占領進口國的市場，從而造成進口國相應產業或行業遭受實質性損害或將要造成損害的行為。

一、技術傾銷的途徑

解析一下微軟的行為：第一步，微軟允許中國人使用盜版軟件。軟件的通用性越強，用戶越普及，盜版的現象越嚴重。第二步：等到中國人普遍使用微軟的軟件，而且市場上沒有可以替代的相應產品時，以至于消費者不可能在短時間內去使用其他的產品時后，微軟開始打擊盜版了。雖然在第一步中，微軟的行為不會帶來多少利潤，甚至有可能在中國市場上在銷售軟件時會虧本，但是他們以此為代價慢慢的占領市場。等到中國人都習慣這個產品的時候，也是國內沒有可以替代的產品時，同時也是國內相關的軟件產業不景氣的時候，也是中國人開始意識到知識版權重要性的時候，打擊盜版開始了。當然，目前在中國由于法律的有效性，知識產權的保護性或者其他的原因，微軟打擊盜版不是全國的行為，而是有計劃有目標的。微軟在打擊盜版的過程中所賺取的利潤足以補償第一步中所受到的損失。他們的做法就可以定位為技術傾銷。

二、技術傾銷的特征

由于貿易的發展，傾銷的行為變化隨之出現，傾銷出現了許多的變體形式，包括：服務傾銷、技術傾銷等。這兩個變體形式（服務傾銷和技術傾銷）和掠奪性傾銷有著共同的特點：首先，廠商以極低的價格或者是免費的提供商品，服務或者技術，讓消費者與國內同行業或相關的產業進行比較后改變其原來的行為，受其誘惑，來接受這種商品，服務或者是技術，這樣持續一段時間后，國內同行業或相關的產業由于消費者的轉型，相繼破產（或者轉移生產目標），同時消費者對起依賴性很強的時候，廠商開始采取第二步措施，對以前的商品，服務或者技術提高價格，消費者為了能繼續的消費商品，服務或者技術，不得不付費，有可能比以前新的廠商沒有出現時所付更多的費用。這樣消費者的利益受到損害，同時國內沒有相關的行業存在。由于它們的共同特征，本文將它們歸為一類，屬于掠奪性傾銷。

三、技術傾銷的影響

在正常的B產品供給和需求曲線下，假設進口國無法影響國外價格，是價格的接受者。在不存在傾銷的情況下：國內的需求量設為q2,而國內的供給量為q1,所以進口為q2-q1（q2>q1）；傾銷發生的情況下：價格下降，需求量為q4,而國內的供給量為q3,所以進口為q4-q3（q4>q3）,顯然在傾銷后由于價格的下降，進口國國內的供給下降，進口量大量的增加，國內制造B產品的投資和就業下降，從而導致對B的原材料的需求量下降，所以也導致了B產品的上游產業和替代產品的產業下降。商品的傾銷造成進口國相關產業的廠商利益的損害，他們沒有價格優勢逐步被外國商擠出市場。而在技術傾銷中，微軟盜版軟件到處存在，這樣來沖擊中國的軟件市場，使之沒有一個大的軟件公司可以與微軟抗衡或軟件誕生，盜版使得中國軟件業結構嚴重失橫。通用軟件幾乎消亡。一些中國軟件企業為避免軟件與微軟抗衡轉向受影響較小的專用軟件，系統集成或技術服務領域。國產通用系統軟件和應用軟件產品不斷的萎縮。一些通用軟件企業在遭受長期的盜版打擊后，逐漸被迫向定制軟件市場轉移，以躲避盜版的影響與消耗，最終導致因軟件的盜版問題使軟件產業的整體結構出現失橫。

發生傾銷后生產者剩余減少了設為a,但是消費者剩余增加了（a+b）,由于消費者收益大于生產者損失，二者的差額為面積b，所以從整體上看，傾銷的行為有利于福利的改進?；蛘哒吹狡甬a品的下游產業得到了發展。在沒有發生傾銷的情況下，有多少B產品就會相應的有個固定的比例的下游產業；但是在傾銷發生以后，B產品的價格下降，而且供給大量增加，這樣就出現了B產品的下游產業的興旺，同時下游產業的收入和就業也隨之增加，這樣也有利于下游產品在國際市場中的競爭力。

盡管我們可以從中得到一些利益，但是這是在短期的行為。從長遠的利益出發，我們所獲得的這些利益不能彌補我們失掉自己市場的巨大虧損。中國的許多軟件都是從國外進口的，而政府對盜版軟件沒有很好的管理。更有甚者，許多的政府機關也用盜版軟件。隨著貿易的發展，也許政府已經感覺到了中國軟件行業的蕭條，開始了在軟件方面的知識產權的保護。

四、對我國的啟示

一是加強政府的功能，防止技術傾銷的發生。不要為了以前的利益而失去長遠的利益。要讓國內的軟件公司與微軟同時競爭，并且是公平競爭。對存在的技術傾銷行為要進行處罰。我們可以對此進行相關的法律制定。

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首先要告訴大家寫軟文不容易。你要想想你學生時代的作文得過幾分，也就是功底如何，還要注意一些寫作技巧。

軟文的寫作技巧有以下幾點：

1、選好切入點，就是要好好研究一下，怎么把需要宣傳的電子商務網站、產品、服務等信息嵌入到文章內容中去，并且是完美的切入，這點很重要，好的切入點能讓整篇軟文看起來渾然天成，把軟性廣告做到極致。

2、設計好文章結構，和大學時寫論文一樣，打個草稿，列個提綱，定一個方向，選好一個醒目的，吸引人的標題。

3、完善整體文字，按框架逐個豐富內容，潤色具體內容。

4、反復溝通和完善。

軟文的作用軟文對于中小企業網絡營銷推廣作用

1、軟文的必要條件就是引起關注，不能是讓人一掃便過的標題。然后在其中穿插大量推廣內容，這樣就可以很快使你的電子商務網站被讀者關注，在電子商務網站建立初期，這是非常必要的，可以吸引一批初期的關注者或者潛在客戶。

2、軟文的第二個作用是流量導入，這個作用主要跟SEO搜索引擎優化類似，大家要知道企業網站的流量增長是很難的，你通過軟文，帶了鏈接，那么就會有人點擊，這樣的點擊行為，就為我們的網站帶來了流量。這樣的流量可能不是商業流量或者有意圖的流量，但還是對網站初期的發展有所影響。懂seo的人都知道，如果網站在初期就一只有一部分穩定的流量來源，網站結構和內容又設置比較合理，那么，相關關鍵詞排名會慢慢的升上來，雖然不快。

3、軟文的第三個作用是傳播作者價值觀。軟文不是廣告，軟文很大程度上帶有個人看法，比如前幾天筆者寫的“論-對熱門關鍵字的急時把握”，然后帶上自己網站的鏈接，這個就屬于自己的價值觀的一種表達，而且通過這樣的軟文，不僅可以表達自己的觀點，而且可以宣傳網站，起到帶來流量的作用。如果文筆夠好，還可以吸引相同觀點的朋友共同討論進步。

4、軟文的第四個作用是帶上自己網站的鏈接，可以增加有效外鏈，引導搜索引擎爬到你的網站上，從而增加被搜索引擎收錄的機率和排名。

軟文的內容和選擇軟文的地方等相關性問題

軟文撰寫需要有一定的可讀性，如果沒有可讀性，讀者看了開頭就會關掉頁面，那么你的網站也就不會有讀者點擊進入，或者連點的欲望都沒有，那這個就是失敗的軟文，失敗原因除了跟你的寫作能力有關外，還有軟文標題的撰寫和軟文地同樣都很重要。

軟文的標題要取的比較有吸引力，題目沒有吸引力，很多人不會看你的文章，你的軟文寫的再好也沒用?？傮w來說，新手寫軟文，努力憋內容，不如想個好點的標題。

軟文的地選擇與推廣，要看軟文內容再選擇地。

1.軟文如果是企業產品方面的文章，可以選擇相關產品類的平臺，這些平臺有個優勢，就是審核相對的方便，比較適合新手。

2.可以到和訊、新浪、網易、搜狐、鳳凰、中國博客網等平臺注冊10個左右的博客，軟文寫好了，加上自己站的鏈接，發到這個博客里面，可以吸引搜索引擎的收錄，這就是增加外鏈的方法，軟文帶上你的網站鏈接或產品鏈接，發上去，這樣做主要是為了增加瀏覽量和點擊鏈接流量。

3.再找將近20個與你的企業網站商品相關的專業類型的論壇，大型的b2b平臺，也可以是新興起的，有潛力的平臺，可以和他們搶客戶，或多或少會有一點作用，畢竟在那些地方你遇到的人，都可能會在將來成為客戶。

軟文的企業網站推廣表現形式

軟文是為了企業或產品廣告宣傳需求服務的，那么，電子商務網站站長在撰寫軟文宣傳自己網站的時候，一定要注意插入自己的網址、產品網址或者要宣傳的項目。

在插入鏈接的時候，需要注意以下幾點：

1、企業網站的網址鏈接或產品網址鏈接可以適當插入，如果是在相關產品類的平臺，可以在文章最后插入小廣告比較好，而在企業網站相關的專業類型論壇和的平臺，可以選擇適當地插入文章里適合的關鍵詞中。

2、插入文章里的鏈接，一定要選擇一個過渡的句子進行協調，不要太直白的插入網站鏈接。比如筆者在自己博客上的幾篇軟文，都想盡辦法盡量多的，無懈可擊的宣傳自己的品牌。

總結：企業網站推廣軟文的撰寫沒有想象的那么難，但也不是很簡單，希望各位中小企業可以多多撰寫軟文，因為軟文也是電子商務網站推廣與網絡營銷的一部分，能寫點小文章畢竟也不是什么壞事。

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關鍵詞：市場營銷；新媒體；營銷策略；營銷管理

市場營銷是現代企業實現利潤的基本方法，根據企業市場環境的特征和消費者的需要，各行各業都形成了獨特的市場營銷方式，隨著信息科技的不斷進步，目前市場營銷從整體上面臨著一個共同的環境，即網絡環境，由網絡環境催生出的新媒體會給市場營銷帶來怎樣的變化，值得我們進行探討。

1.新媒體環境與市場營銷

1.1新媒體環境的特點

媒體是傳播媒介的簡稱，是普遍意義上的大眾傳媒，電視、廣播、報紙、書籍等是傳統媒體的主要組成成分，在信息科技的帶動下，21世紀的媒體逐漸走向了“網絡傳媒”的方向，門戶網站、各種交流平臺都成為傳播媒介，表現出傳播途徑更多、傳播范圍更廣、二次傳播影響力更大等特點。

1.2新媒體環境的優勢

新媒體環境的優勢在于傳媒方式的改變使信息傳播更快、更廣、影響力更大。與傳統媒體相比，基于網絡的新媒體環境提供了大量的資料，無論是論壇上熱議的話題還是播客里的新奇視頻，都能夠成為信息制作和傳播的原型。新媒體環境使傳統傳媒的形式和內容得以擴展，實際上是媒體環境變化帶來的文化宣傳內容上的擴大。

1.3 新媒體環境對市場營銷的影響

新媒體環境的強大傳播能力和便捷的傳播形式給市場營銷帶來以下三點影響：第一，新媒體為產品宣傳開辟了新的窗口，如廣告軟文的流行；第二，新媒體的發展更新了銷售模式，如“嘿客”店鋪的涌現；第三，新媒體為企業掌握客戶資源提供平臺，如淘寶網、天貓和京東等網絡交易平臺通過交易記錄整理提供的大量客戶需求資料。

由此可見，現代市場營銷想要取得成功，就應該對新媒體加以利用，下面我們將探討在市場營銷中應用新媒體的方法。

2.市場營銷中的新媒體應用

2.1利用各種新媒體形式進行人性化營銷

新媒體環境下的宣傳方式帶有隨意性、隱形性等特點，營銷軟文的出現證明了這一點，而消費者能夠根據各種信息判斷商家的宣傳策略和商家提供的產品的實際價值，因此，在進行市場營銷時可以應用新媒體的特點和消費者對新媒體的反應進行人性化營銷。在價格策略制定方面，應充分考慮每個消費者對商品的認知，為消費者提供可查詢價格的方法，使消費者能夠客觀、準確地對同類產品進行對比，如開發自動調價和智能議價系統，使價格商定也能夠通過網絡實現；在論壇等網絡空間里設定價格討論區，使消費者的反饋則能夠為價格決策提供幫助。在銷售過程中和售后服務方面，企業應認識到市場營銷需要滿足的不僅僅是消費者對產品的需要，還包括消費者對產品設計、生產、銷售、運輸和維修等服務的需要，因為這些內容都可以通過新媒體直接被消費者所了解，因此，在營銷過程中所要進行的溝通就不止是“客戶”一個單一的群體。因此市場營銷是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程，應該以企業為中樞，將與產品生產和消費相關的各個社會組織進行整合，例如以“產品論壇”等方式實現消費者和生產者的直接溝通，以實現“尊重消費者知情權”的銷售服務。

2.2基于新媒體環境的營銷模式轉變

經典營銷的4S理論認為產品是營銷的第一要素，但新媒體的出現給營銷力以新的定義，例如，湖南電視臺在2013年推出《爸爸去哪兒》一檔節目，帶動了一股營銷熱潮。這檔節目所提供的營銷產品在表面上看是有形的――服裝、玩具、生活用品、食物，都是有形的，這些產品在節目開播之前就已經存在，但消費熱潮的引爆卻與節目和節目在網絡上引發的各種“熱議”極其相關。對大眾來說，《爸爸去哪兒》所提供的營銷產品實際上是無形的“親情”。除了節目本身帶有的娛樂性質之外，此檔節目實際上引發了中國家庭對“親子關系”、“父子感情”的思考，正是這種思考的結果賦予了《爸爸去哪兒》強大的營銷。可見，在新媒體環境中，營銷的重點從產品轉移到產品背后的“意義”上來，而營銷模式也應該由此發生變化。新媒體環境的利用使企業更加重視商品銷售之后的客戶反饋對銷售的影響，因此，采用體驗式營銷的模式，將營銷過程和消費者體驗感受作為產品宣傳的“話題”，利用新媒體環境對產品進行“討論”和“思考”，在這個過程中實現對產品的再次營銷，是利用新媒體環境轉變營銷模式的主要方法。

2.3利用新媒體實現銷售策略的創新

營銷中的“促銷策略”始終是市場營銷取得成功的關鍵，如何“做廣告”是各個類型的市場營銷中的重點。仍以《爸爸去哪兒》為例，這檔節目的廣告中心圍繞著節目的嘉賓――五組各具特點的親子組合，組合中的父親們都是明星，這些明星父親和自己的孩子的“親密接觸”比普通家庭節目中的嘉賓對觀眾的感召力更強，沒有孩子的80后小夫妻、處于空巢期的中老年人也關注這個節目并成為消費潮中的一員，“明星效應”才是此檔節目真正的“廣告”。這就意味著，新媒體環境中的營銷策略的改變在于利用“軟廣告”，信息爆炸式的廣告宣傳在新媒體環境中不適用，企業可以將促銷策略定位在新媒體可能引起的“蝴蝶效應”上，通過具有社會影響力的名人的一條微博的轉發和熱議，通過“男神”或“女神”們一條朋友圈的“集贊”，使產品受到更多人的關注，不僅可以完美的達到產品宣傳的效果，還能精簡大量的廣告費用。

2.4實現新媒體環境下的營銷管理的變革

營銷策略的形成和實施，與企業的組織管理直接相關，銷售部門是否能夠對營銷員工的銷售業績進行總體的掌控、能否使生產和銷售的頻率一致、能否對產品的宣傳及運輸等行為進行有力的控制、能否以科學的核算方式去計算產品的成本和利潤，為營銷策略的形成提供建議，都會對營銷策略產生影響，而這些影響因素實際上就是企業對新媒體能否有效利用的關鍵點。首先，企業應該確定營銷管理的網絡化，即利用新媒體的一切條件實現對營銷策略和銷售人員管理的精細化，如建立企業微信群，同時隨時銷售人員的業績，將以往“一日一結”的銷售業績總結變更為動態性的銷售業績展示，使銷售人員之間能夠互相鼓勵，在工作中更有動力；建立企業微信訂閱號，銷售界最新的銷售技巧和成功銷售案例，供銷售人員參考和學習；另外，企業還可以利用新媒體中的龐大資源體系，通過facebook和微博平臺為銷售人員贏得與國際頂尖銷售大師學習與交流的機會。總之，新媒體的使用將對市場營銷管理方式產生影響，市場營銷策略也會因此日趨完美。

3.在市場營銷中使用新媒體應注意的問題

3.1保證營銷手段的合法性

新媒體具有和傳統媒體一樣的公權力，因此需要對社會精神文明發展負起導向性的責任，重視新媒體環境中的信息的可信性、科學性，是利用新媒體進行營銷時必須注意的問題。市場營銷在使用新媒體消息的過程中，消息需要被法律和道德的雙重過濾網所“過濾”，因此企業在選擇營銷策略時首先應從道德角度上考慮營銷信息所具有的社會屬性，然后從法律角度判定消息是否適合傳播，保證所的信息和所使用的營銷策略不會帶來不良的社會影響，避免過分夸大的營銷為企業帶來負面效應，是在新媒體環境中進行市場營銷的根本原則。

3.2重視信息化人才的聘任和使用

要使市場營銷能夠乘上“新媒體”這班快車，就要求營銷團隊不僅要有高級的管理人才，還需要有高級的信息技術人才，并使這兩類人才能夠在工作上達到質的結合。因此，企業必須重視信息化管理人才的培養和使用。首先，企業對于參與營銷的員工要大力的進行挖掘培養，使得每個員工都能熟悉新媒體對營銷的影響作用，并能使他們參與到新媒體的應用當中來；其次，企業應注意吸收外部人才，如果企業的內部的人才不能滿足新媒體環境下的市場營銷的需求，那么企業就應該借助外來人才來提升市場營銷能力。最后，企業還應該要制定相應合理的考評制度，使這些人才能夠感受到工作分配的公平性，使他們能夠安心工作，使市場營銷在新媒體環境中走得更遠。

3.3跟進新媒體發展趨勢

新媒體是基于網絡環境發展起來的社會信息交流平臺，博客、微博、論壇、門戶網站都是新媒體的表現形式，隨著網絡社會的不斷發展和進步，新媒體的形式也在不斷更新，而不斷接受新事物的消費者永遠都在追隨著新媒體的發展腳步。企業要想有效利用新媒體，也必須按照新媒體的發展趨勢去選擇營銷環境，而企業需要做到的，就是跟進新媒體的發展趨勢，使自己的營銷策略能夠站在營銷浪潮的“浪尖”之上。

結語

綜上所述，新媒體環境的發展給市場營銷帶來更多機遇，企業可以在市場營銷目的、市場營銷模式、市場營銷策略和影響管理方面利用新媒體的優勢。在新媒體環境下發展起來的市場營銷將更適合于目前人們的生活習慣，必將會為企業利益的達成做出貢獻。

參考文獻：

[1]王少輝.社交網絡背景下的市場營銷模式探討[J].現代營銷（學苑版），2014（4）：202-205

[2]張 .電視廣告的精益營銷策略探析[J].首都經濟貿易大學碩士學位論文，2010（1）：4-6

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湖北省十堰藝術學校

【摘 要】 隨著經濟快速發展，旅游業呈現出蓬勃發展態勢。同時，許多旅游景點尚處于低水平發展狀態，無法與快速增長的旅游需求相匹配。因此旅游景點需轉變經營模式及管理方式，挖掘景點內涵，整合旅游資源，優化核心競爭力，提升從業人員素質，實現景點品牌化經營。

本論文以青龍山國家地質公園為對象，結合該景區的實際情況，對其品牌營銷及管理進行優化，并提出了完善方案。

【關鍵詞】品牌提煉；模式創新；配套完善

十堰市鄖陽區青龍山國家地質公園位于鄖陽區柳陂鎮青龍山，東距鄖陽區17千米，南距十堰市區28千米，交通便利。核心區主要有：地質科普廣場、恐龍化石博物館、恐龍蛋遺址、恐龍仿真園心四部分，景區是集觀光、休閑、游樂、科普、科考等功能于一體，具有國家級特殊地質科學意義的綜合公園。

該地質公園外觀酷似一個巨型的恐龍蛋，分為上下兩個展廳，一層為恐龍廳，由同時能容納50人的4D影院演示廳和景觀廳組成；二層為展示廳、地質廳、辦公室。一層恐龍廳內展示有鄖縣各景點風光片電子文檔、畫冊介紹，6具化石含量在80%以上的完整的恐龍骨架，二層的鄖縣龍、鴨嘴龍、禽龍等模型，游客走入其中，仿佛時空倒轉，置身于6500萬年前，加上栩栩如生的恐龍造型，逼真的燈光和音效，游客的身心得到極大刺激和滿足。2016年，青龍山地質公園內恐龍蛋遺跡博物館入選全球十佳公共建筑，系中國唯一入選作品。筆者作為旅游工作者，為家鄉擁有規模如此大，品質如此高的國家級地質公園深感自豪。經過深入的旅游統計與調查，也發現了地質公園有著知名度低、接待游客數量少、旅游配套設施不完善、交通進入性不足等問題，成為了地質公園發展的局限。旅游景區經營要面向市場 ，而市場如戰場 ，須改善不足，優化競爭力以吸引更多游客。筆者認為景區在管理和發展中應注意以下四個方面。

一 、樹立地質公園形象及品牌

旅游景區形象是景區內外對它的整體感覺、印象和認知，是景區狀況的綜合反映，其目的是借以辨認該區的資源、專長服務或其他特點，同競爭對手的其他旅游企業的服務和特點區別開來。青龍山國家地質公園是以恐龍為主題形象，以此為主題的還有四川自貢恐龍博物館、新疆昌吉恐龍博物館、廣東河源恐龍博物館，核心吸引力相似卻又有不同。形象樹立的最后結果不僅是對景區市場的推廣銷售取到關鍵作用，同時直接影響到景區的品牌建立。因此，品牌的提煉與打造是營銷的前提。品牌提煉，必須圍繞核心吸引進行，使游客神往，產生旅游的沖動，從而引至旅游產品的購買。青龍山國家地質公園在接待國際客源上勢必要與其他以此為主題的旅游景區競爭，在接待國內客源上還要與周邊的生態、文化、度假旅游景區景點競爭，樹立一個鮮明的景區形象和獨特的旅游品牌對鄖縣國家地質公園尤為重要。

二、地質公園營銷策略及模式的創新

（一）實施主副品牌I銷策略

主副品牌策略又稱“母子”品牌策略，是指企業在生產多種產品的情況下，給其產品冠以統一名稱的同時，再根據每種產品的不同特征給其設定一個次級品牌。賽武當景區就是十堰市成功運用主副品牌戰略的典范，目前該景區日接待能力1000余人，成功的借助武當山的國際知名度打響了自己的品牌。主副品牌既發揮了旅游景區現有成功品牌的優勢作用，又可以充分發揮各個副品牌的個性化作用，還可以通過副品牌營銷對主品牌形成“疊加效應”。青龍山國家地質公園亦可以在以青龍山恐龍化石群為拳頭產品的同時，推出子品牌，比如開發和保護梅鋪恐龍化石群，二者遙相呼應，形成支撐，同時延長了游客的逗留時間。

（二）對地質公園賣點進行多層次包裝

一個好的產品為了讓顧客更好的接受，我們應該從外在的方面對其進行包裝，景區旅游資源的賣點也一樣。鄖陽青龍山地質公園的賣點更多的時候是博物館內實體陳列、文字圖片、聲光特效和化石遺址，如何來包裝這樣的賣點，那就必須要挖掘其文化內涵了。其中在傳說、表現形式方面不僅有中國傳統的文化的體現，也有國外科學知識的普及；在經濟方面不僅有門票收入，也應有舞蹈文化表演、恐龍紀念品等旅游收入；這些賣點的融合在青龍山國家地質公園的融合應采取“外”和“內”兩種方式，對外是粗像宣傳，對內是精確講解及加上豐富的傳說及名人軼事。這樣的文化內涵的包裝體現，更深層次的體現了青龍山國家地質公園旅游資源的深厚。

（三）地質公園目標客戶細分

任何產品的銷售都有特定的消費人群。由于資源的特殊性，故有特殊的消費人群?；旧蠌哪挲g、收入、文化層次、交通距離等方面進行比較分析，確定客戶細分人群。

青龍山國家地質公園在市場營銷工作中根據其資源及文化的表現形式，對客戶細分的定位從年齡上來說主要是在青少年；從文化層次上來都是在較有文化水平的人群。

（四）建設網站與廣告宣傳

建議青龍山國家地質公園做廣告和銷售同步進行，在目標市場投放廣告前應該在其市場里和相關旅行社、中間企業溝通好如何一起收游客，并送至景區。同時景區到底怎么去，有什么玩的，景區特色是什么，這時候沒有報紙軟文、網絡文章、雜志介紹的配合就不行。完善好自身網站建設，投放廣告與參加大型推介會，經過新聞媒體的報道，亦能成為焦點。

三 、管理及導游人員素質提高培訓

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關鍵詞歸因消費者歸因防御性歸因USP

一、歸因理論及消費者歸因簡述

歸因，是指人們對他人或自己行為原因的推理過程。具體地說，就是觀察者對他人的行動過程或自己的行為過程所進行的因果解釋和推理。這是一個社會判斷過程，是根據所獲取的表面信息分析、整理，從而推論其內在原因的過程。

歸因的理論研究是從海德開始的，海德的理論主要涉及人們行為的原因源，即關注他人行為的因果關系。論文百事通他認為，人行為的原因分為兩種，就是內因和外因：內因指內在原因，即個體自身具有的、導致其外在行為表現的品性或特征，包括個體的人格、情緒，心境、動機、欲求、能力、付出等；外因是指外在原因，即個體自身以外的，導致其外在行為表現的條件和影響，包括環境條件、情境特征、他人的影響等，人的行為表現的原因中總是既包含著內因又包含著外因的，兩者之間不存在有無之別，而只有主次之分。

在海德的歸因論的基礎上，凱利提出了三維歸因理論。又稱共變理論或方差分析歸因模式，是現在各種歸因理論中較有代表性和引人注意的一種歸因理論。這一理論遵循的基本原則是共變原則。在凱利看來，人們在接受行為的原因和結果的共變信息時，信息有可能來自于三個方面，即行為者自身、行為所指對象和行為產生時的環境因素，而行為的歸因就是要在這三者中尋找出能夠說明和解釋行為的那一個因素。在此基礎上，他提出上進行歸因所因遵循的三條原則：差別性原則；一貫性原則；一致性原則。

歸因理論在廣告及營銷過程中有大量的運用。消費者歸因是企業幫助消費者從有利于消費者、產品、企業或品牌的角度思考信息、解釋信息的過程。例如，當航空公司班機晚點時，如企業將誤點的原因歸因于氣候條件時，乘客反應比較和緩，但如將誤點原因歸因于航空公司，乘客的不滿情緒較大。由此可見，幫助消費者進行有利于企業、產品或品牌的歸因是現代營銷活動中一項必不可少的任務。歸因理論在4P和4C理論中都有運用。本文主要以王老吉為例解析歸因理論在USP中的運用。

二、歸因理論解析王老吉的usP

USP(uniquesellingproposition，獨特的銷售主張)理論是R瑞夫斯在20世紀50年代提出的影響深遠的廣告理論。明確的概念、獨特的主張、實效的銷售是USP的理論核心。USP不同于定位理論，它要求：1、每個廣告都必須向消費者陳述一個主張。不僅說上幾句話，吹捧吹捧產品。每個廣告都必須對每位讀者說：“購買此產品，你會得到具體的好處?！?、該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，它一定要獨特——既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的一種主張。3、這一主張一定要強有力地打動千萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是一個獨特的銷售主張，“農夫山泉有點甜”“樂百氏，27層凈化”“農夫果園，喝前搖一搖”都屬于獨特的銷售主張，提出了前人沒有提出過的、具有感染力的、能打動消費者的、告訴消費者購買此產品能得到的好處的主張。

從USP的三點要求上可以看出，歸根到底，企業要幫助消費者提供一個有利于消費者利益的主張。即購買產品能得到的好處(這個主張同時也是有利于產品銷售、企業傳播、品牌傳播的主張)，也就是幫助消費者歸困。

王老吉作為市場上的一種飲料，提出了前人未曾提出的“獨特的銷售主張”，即USP“怕上火，喝王老吉”。王老吉涼茶是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。但這并不是企業的賣點，不是王老吉產品的定位和廣告的訴求重點。就像可口可樂，最初同樣是功能性藥飲，功效是治療神經性頭痛。后來，可n可樂卻將自己定位為“提神醒腦的飲料”。究其原因，是因為要進行有利于消費者和產品、品牌的有效的歸因，說“藥”消費者不一定買，可說“預防上火”“提神醒腦”，消費者卻有了購買欲望。因為現在的消費者越來越重視自然和健康，藥不但不能激發他們的購買欲，甚至還讓消費者十分忌諱，而具有保健作用的天然、健康的飲品卻讓消費者十分中意。所以，幫助消費者進行有效的歸因是其購買的前提。一直以來，王老吉都是對消費者購買此飲料進行歸因：健康的需要。也就是幫助消費者進行健康歸因。但以前的歸困和現在的歸因大有不同。

1王老吉早期的廣告中對消費者購買的歸因

千老吉早期的電視廣告：一個幸福的四幾之家，爸爸媽媽姐姐都有一罐王老吉，小男孩卻沒有，可聰明可愛的他知道從冰箱里拿，用屁股不斷蹭冰箱門，還是打不齊，最后他想到了用凳子，終于喝到了乇老吉。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。但這個廣告并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。也就是對消費者來說，“健康”歸因說得不夠具體。人人都想健康相伴，人人都在提倡健康，關鍵是怎樣才能健康。王老吉在這個廣告里只給了消費者一個抽象的健康概念。卻沒有證據來支撐這個概念。消費者只能對自己購買王老吉進行這樣的歸因：買王老吉是為了自己的健康，但為什么能健康卻不清楚。所以，這個廣告在解釋消費者的購買原因上是不太成功的。即在幫助消費者歸因時是不太成功的。

2王老吉現在的廣告中對消費者購買的歸因

現在王老吉的廣告定位是“怕上火，喝王老吉”。這個定位將健康的概念說得更為具體，原來是“不上火”，更重要的是，告訴消費者以前一些不太環保的產品，現在只要和王老吉一起喝，就是健康飲食?；疱仭尽⒂驼ǘ伎梢詿o所顧忌，因為王老吉是“預防上火”的清涼飲品。為更好地喚起消費者的需求，幫助消費者歸因，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，這都有效地幫助消費者歸因。只要有了涼茶王老吉，就可以暢快地飲食、盡情地享受生活。

3王老吉USP中的防御性歸因

這個廣告里面，主要幫助消費者進行防御性歸因。在人們對他人的行為進行歸因時，人們往往將行為歸因于內部穩定的性格因素，而忽視引起行為的外部客觀因素，這一歸因現象被社會心理學家稱之為“基本的歸因錯誤”。歸因理論中的“行動睹——觀察者效應”則是指盡管我們常常將他人的行為歸因于較穩定的人格因素，但我們卻傾向于將自己的行為歸因于外部因索，即隨情境而變。無論是基本歸因錯誤還是“行動者——觀察者效應”，其在歸因時都是將有利的一面歸于自己，不利的一面歸結于他人，可稱為防御性歸因。例如，當一個人成功時，將成功的主要原因歸結于自已，當一個人失敗時，將失敗的原因歸結于環境，而非自己。當他人成功時，將他人成功的原因歸結于環境，當他人失敗時，將他人失敗的原因歸結于他人自身的原因。

消費者認為美味美食應當盡情享用。盡情地滿足自己的舌頭，之所以油炸，燒烤等上火類食物不敢沾，或不敢多吃而不能盡幸，消費者不會責怪自己貪吃，而是認為目前的許多美味食物做得不夠綠色、科學和環保，沒有克服“上火”這一缺陷。這就是消費者在進行有利于自己的防御性歸因?，F在王老吉定位為“預防上火的飲料”，“怕上火。喝乇老吉”，解除了消費者內心的顧慮。消費者可以在燒烤、火鍋、油煎、香炸食物面前一飽口服。通宵不眠，喝了王老吉也不會上火。其原因不外乎“喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃藥”。讓消費者無憂地盡情享受生活。

王老吉在幫助消費者歸因“怕上火，為什么喝王老吉時”，主要抓住了以下幾點：

(1)涼茶這種傳統功能性飲品，其歷史和配方是品牌的核心優勢。王老吉借助170多年的歷史樹立“涼茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統性與神秘性。“王老吉”悠久的涼茶文化和涼茶歷史，成為預防上火有力的支撐。淡淡的中藥味，使消費者更相信其“預防上火”的USP(獨特的銷售主張)。

(2)分銷渠道選擇得當，在國人認為易上火的湘菜館、川菜館和炸雞連鎖店、油煎、油炸食品店及燒烤場所賣飲料，另外選擇一些主要的火鍋店，甚至選擇要通宵熬夜的場所賣飲料，如網吧、KTV、迪廳等都是比較恰當的。

(3)王老吉消除中國人心月中“是藥三分毒”這樣的顧慮。提倡了健康飲食、綠色環保的概念。進一步拓展消費群和消費量。完全改變了把傳統涼茶當成藥飲產品的經營療式。

(4)在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在酷暑舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地渡假村免費住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的日的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

4王老吉歸因策略的再思考：

筆者以為，要突出“怕上火，喝王老吉”這一USP(獨特的銷售主張)。還可以從以下幾個方面努力幫助消費者進行歸因，告訴消費者為什么要多喝王老吉：

1、報紙上刊登軟文廣告。報紙上刊登的軟文廣告以新聞和科普文章的方式引導和改變人們的觀念，在文章中告訴消費者““上火”是人體各器官不協調造成的，醫學上稱之為應激性疾病。”“不要等到為咽喉干燥疼痛、眼睛紅赤干澀、鼻腔熱烘火辣、嘴唇干裂、食欲不振時”才認為是疾病，預防最重要。多吃一些涼性食物有助于預防疾病，而王老吉就是其中一種。”

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【關鍵詞】新媒體傳播環境；懷遠石榴；品牌推廣；產業發展

懷遠石榴栽培歷史悠久，品質優異久負盛譽，據傳從唐代已有栽植，到了清代懷遠石榴已諸正史，早期已遠銷東南亞、英國、羅馬尼亞等地區，引種到前蘇聯、保加利亞等國。懷遠石榴2009年獲得全國“地理標志保護產品”，成為蚌埠市首個“地理標志保護產品”，之后又通過國家綠色食品A級認定，成為“綠色名果”。

然而，在過去的歲月里，我們發現如今的懷遠石榴因品種和規模以及品牌傳播等問題，使得連年的石榴出售難于上青天。藉此，借助新媒體傳播環境下的品牌傳播顯得刻不容緩。

一、新媒體的界定

新媒體一詞最早是在1967年由美國人戈爾德馬克提出的，對于什么是新媒體，人們的理解并不一致，一般將新媒體界定為互動式數字化復合媒體，“包括互聯網、商業在線服務、CD-ROM目錄、獨立式電腦亭和互動電視，其中前景最好的是互聯網?！薄熬推鋬群?，新媒體是指20世紀后期在世界科學技術發生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領域出現的建立在數字技術基礎上能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富、與傳統媒體迥然相異的新型媒體?！?/p>

這是一個相對的概念，伴隨著新科技、新生活形態的發生和發展與不斷變化。在當今時代，利用數字技術、網絡技術、通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形式，大大地滿足了人們對信息傳播的要求，同時也使得廣告的涵蓋面更廣泛。

二、懷遠石榴品牌發展現狀

石榴在我國雖非原產，但栽培歷史至今已有兩千余年。晉？張華的《博物志》以及《廣群芳譜》上均有記載：“有漢張騫出使西域，得涂林安石榴種以歸，名為安石榴?！睋疾?，懷遠石榴以其艷麗的色彩，端正的果形，晶瑩剔透的籽粒，佳美的風味，贏得了中外人士的好評。懷遠石榴的主產區在荊、涂二山山麓，陰坡最多，東西坡次之，陽坡最少。分屬于馬城區上洪鄉的上洪、杜郢、涂山，城關鎮的興昌、乳泉、永光六個行政村等。目前，每年總產在八十萬斤上下，單株產量在5公斤以上，畝產果二百公斤以上。最高單株產量為15公斤，與全國各石榴產區相比，畝產、株產均列前茅。這是因為懷遠石榴不僅得天時、占地利，更有優良的品種。

（一）市場發展潛力巨大

懷遠石榴作為安徽一大特產，名揚四海，其本身就具有一定的市場知名度和影響力。與此同時，隨著“養生熱”的逐漸升溫，人們對石榴的功效開始有了粗淺的認識。因此，借助這一時機的懷遠石榴品牌推廣一定會受到大多數消費者的歡迎。市場覆蓋面也會大大地增加，市場規模也會發展壯大，銷售也會逐漸提升。目前，懷遠石榴共有15個品種，分為青皮、粉皮、白皮三大類，其在市場上應有不同價位，適宜消費者購買，從而提高產品的競爭力，對現有競爭者和潛在競爭者產生巨大的挑戰，占領市場。

目前，懷遠石榴的銷售渠道多為本地大型零售批發市場，在位于懷遠城東南方向的淮海路，占地面積1000余m2，可容納商戶200余位，年交易量1200萬kg左右。同時，利用新媒體網絡市場，諸如在淘寶網等商戶慣用的電子商務交易平臺，同時還有懷遠本地縣級人民政府網、縣級農業信息網、縣級科技網等進行推廣。

在延伸產業鏈引發的次級市場上，以懷遠石榴為原材料釀制的石榴干白、干紅的石榴酒主要銷往上海、南京、寧波、廈門、杭州等東南沿海地區。省內則包括合肥、安慶、蕪湖、阜陽等地，年銷量越7000t，占全縣石榴酒年生產量的70%以上。

（二）懷遠石榴品牌推廣中存在的問題

盡管懷遠石榴有諸多優勢存在，但由于其生產規模小、品牌推廣力度不夠大，使得懷遠石榴在國內市場市場占有率逐年銳減，“懷遠石榴”品牌正受到嚴峻挑戰。

1、規模小

懷遠石榴主產區主要分布在境內的荊山、涂山周邊，其面積不超過1333.3公頃，連同縣內其他地區分散與零星種植，全縣石榴實際總面積也只有1666.7公頃左右，這與懷遠是全國著名六大石榴產地之一的稱號極不相稱。

2、優質品種所占比例低

安徽省懷遠縣石榴研究所所長劉長華總結懷遠石榴滯銷的原因多在于優質品種所占比例低，好一點的玉石籽，瑪瑙籽，精選皖榴1、2、3號，所占的比例很少，目前是在5%到10%左右。我們發現，懷遠縣遭遇賣難的石榴，大多是一些普通的品種，而一些像白花玉石籽等當地的特產品種，表皮嫩黃，籽實飽滿的石榴，銷售并不困難。在懷遠，優質石榴品種資源很多，像玉石籽、瑪瑙籽等，但栽植比例不到1%，即全縣不超過1.3萬株，年產量也不超過5萬kg，遠遠滿足不了市場的需求，且玉石籽等傳統名貴品種存在不同程度的變異、退化現象。

3、政府科技研發投入不夠

懷遠石榴產業發展，并不是每年都能撥的政府?？睿捎诘乩憝h境和氣候特征微妙的變化而帶來的石榴種植過程中的差別生殖現象，并未得到有效的解決。而對于新的石榴產品開發與試種如“石榴優質品種提純與復壯”等項目也未得到應有的重視。

4、新媒體傳播模式下的品牌推廣缺失

新媒體使得品牌與消費者溝通的互動性增強，有利于取得更有效的傳播效果。然而懷遠石榴品牌傳播在新媒體傳播環境下的營銷策略卻少之又少。在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，毫無疑問，新媒體營銷迎合了現代營銷觀念的宗旨，與消費者的溝通更加便捷，使消費者的個性化需求容易得到滿足，從而獲得更好的營銷傳播效果。

三、新媒介傳播環境下懷遠石榴品牌推廣的對策

（一）目標市場的重新定位

目標消費群體追求美食的年輕人文化程度較高、熱愛養生的老年人一部分中年人和學生大型企事業單位

產品類別高檔、中檔高檔、中檔、低檔中檔、低檔高檔、中檔

消費類型分析一般具有較高的收入，經濟獨立、喜愛美食具有較高的文化素養，熱愛美食，經濟較為充裕，但是為人節儉這類人有較高的文化素養，但經濟上不獨立或收入水平不高集體采購

主要用途自己食用、贈送親友自己食用，招待親友自己食用贈送客戶、領導，發放員工

（二）品牌傳播的新興方式

1、形成VI體系

企業的VI又叫做視覺識別系統，通過建立一個完整的對外形象，把抽象的品牌形象具體化，幫助企業建立品牌形象的同時確立起企業獨特的市場地位，使得企業在市場當中具備一定的不可替代性，從而進一步的鞏固企業的品牌地位。通過對懷遠石榴這一品牌，建立本品牌的視覺識別要素，并與其他生產企業合作，注冊懷遠石榴的專利和產品商標，廣泛應用于企業產品的各種載體上，如名片、信封、信箋、辦公用品、饋贈禮品、禮品袋等，建立讓人們更直觀的感受到企業的文化理念，和雄厚的實力，讓從業者有認同感，以有效地鼓舞士氣，幫助這一品牌更加平穩快速的發展。

2、新興媒體宣傳

（1）建立門戶網站中的理論宣傳專題網站。具體可細分為：

①黨委、政府門戶網站。這一類型的門戶網站主要包括了黨委、政府機關等開辦的網站，通過建立了自己的專網資源，為受眾提供關于懷遠石榴品牌的信息以及了解石榴的常識性理論的學習平臺。

②綜合網站中的理論專欄或理論頻道。以各省、市委宣傳部門為主辦的網站，設立理論專欄或者理論頻道以及時、分類轉載關于懷遠石榴凡人最新理論文章、宣講文章。

③社科網站、高校、干部教育專題類網站。社科網站主要是以各?。ㄊ校└骷夵h校、社科院等配合人文社科基地建設過程中，開辦的思想理論專題研究網，主要從事人文社會科學理論宣傳、研究、普及工作。高校的專題類網站，主要針對大學生關于農產品信息普及以及推廣所開展黨的理論宣傳教育專欄或理論學習網校。

④傳統宣傳讀物的網絡版。為擴大理論宣傳的覆蓋面，傳統媒介當中的報紙、雜志紛紛開辦網絡版，同時在網絡版內容中增加了互動內容，吸引受眾。

⑤社科類BBS論壇、專家博客、微博等。隨著互聯網Web2.0技術的普及推廣，其中主要包括：博客（BLOG）、網上論壇（BBS）、RSS、百科全書（Wiki）、網絡文庫、社會網絡（SNS）、P2P、微博等。社科類的網上論壇為品牌宣傳、推廣、交流提供了互動性的平臺。社科理論專家、學者開始運用個人網頁或者博客、微博來發表自己最新關于懷遠石榴的理論研究成果和觀點，網民可以通過瀏覽博客主頁，關注社科專家的微博來回復專家觀點與專家、學者進行理論觀點的交流、探討，在互聯網上通過Web2.0技術的路徑為品牌傳播推廣提供了一種全新的視角。

（2）建立專業理論宣講類網站。以互聯網為代表的理論宣講平臺的建設在一定程度上開始改變傳統理論教育“一人講，眾人聽”的模式?？蓪⒕W站分為三類：

①大型門戶網站的“網絡公開課”。2010年11月，國內門戶網站網易首創公益性“網易全球視頻公開課”，所有視頻講座全部免費向網民開放。“網絡公開課”極大地推動了品牌推廣、農產品信息普及宣講在互聯網上實現規?；?、系統化的趨勢。

②專業理論宣講門戶網站。這類網站主要以宣講報告、專家宣講視頻作為理論宣講的主要方式。以各省、市優秀的農產品理論研究學者為代表的報告形式。

（3）以移動通信技術支持的理論宣傳內容的手機報、手機網站、手機短信（彩信）、手機雜志、手機學堂。隨著第三代移動通信技術3G的發展，通過手機作為輸出載體，以手機報、彩信和短信的形式，把內容豐富、言簡意賅的農產品信息普及以及品牌推廣資訊發送給受眾，實現品牌傳播的貼近性、通俗性、生動性。

（4）以電信網、互聯網和廣播電視網“三網融合”為基礎上產生的移動電視、手機電視等。三網（電信網、互聯網和廣播電視網）通過技術改造，融合成為能夠提供包括語音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業務，實現在手機、電視等終端上可以互動觀看網頁、圖文、視頻等。

建立品牌聯想的正向工具，運用新媒體，通過多渠道、深層次的廣告宣傳，強化消費者的品牌態度，迅速提升品牌知名度，建立正向的品牌聯想。如，可進行懷遠文化的宣傳（電視、網絡）間接宣傳懷遠石榴；涂山風景區的廣告（戶外）間接宣傳懷遠石榴。

3、公共關系

懷遠歷史悠久，文化底蘊深厚，是淮河文化、大禹文化的重要發源地之一。明清以來，江淮間有“懷詩壽字桐文章”之譽?！皯言姟奔粗笐堰h詩歌，包括兩大部分，一為懷遠籍詩人的作品，二為歷代來做官、講學、游覽、投親靠友等的外地人在懷遠所作的詩。石榴花競相開放的時節，懷遠荊涂二山萬樹榴花似火紅。每年的6月18日、19日，懷遠縣舉辦榴花筆會，邀請數來自省內外的文人墨客齊聚懷遠，以榴花為媒，以文墨會友。懷遠石榴栽植歷史悠久，品質每逢榴花綻放，吸引著眾多的游人和文學、攝影、繪畫愛好者。為有效整合這兩大資源優勢，懷遠縣搭建榴花筆會這一平臺，旨在把特色文化與傳統產業結合起來，弘揚“懷詩”文化，做大石榴產業，構建人與文化、人與自然相融的和諧文明社會，推進懷遠經濟社會加快發展。

而在當今在激烈的市場爭奪中，這種公關方式巧妙地運用無聲潤物的手段，利用各種會展、軟文、慶典、實地參觀等形式，進行懷遠石榴品牌傳播。除了榴花筆會外還可進行更多有利于宣傳企業良好的形象的公關方式，例如舉辦石榴花鼓燈藝術，以舞會友等。

四、新媒體傳播環境下懷遠石榴品牌推廣展望

立足于地方品牌傳播的研究，借助蚌埠地區久負盛名的懷遠石榴，通過對這一品牌的現狀進行診斷，從市場占有率、品牌忠誠度、品牌資產占有率、營銷廣告等方面進行分析，對目前發展受阻的原因進行綜合分析，提出良性、穩定發展的品牌傳播方案。希望在新媒體傳播環境下的懷遠石榴走出不一樣的農產品牌推廣之路。

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國內地鐵報的快速發展

隨著軌道交通的發展和城市化進程的加速，國內地鐵報在這7年多的時間里經歷了成長期，無論是報紙本身還是地鐵報的整體環境都發生了巨大的變化。

地鐵報自身的變化。報紙的定位越來越明確。上海《I時代報》從“男性周報”幾經輾轉后，最終將報紙理念定為“笑迎第一縷陽光，品讀第一份資訊”，南京《東方衛報》也將報紙定性為“輕松前衛，領跑未來”。地鐵報的定位與其受眾群體有著密切的關系，通過問卷調查，可以初步肯定地鐵報“高學歷、高收入、高購買力的都市上班族”定位基本準確。統計北京和上海地鐵內發放的286份問卷可知，受眾的年齡在25至35歲之間的占到46.9%，大學及以上學歷超過81.1%，月收入在2000元至5000元的居多，占50%以上。

報紙內容豐富，資訊式、碎片化、娛樂性強。對比分析2010年9月13日至17日一周的《I時代報》和《北京娛樂信報》（以下簡稱《信報》），可歸納出地鐵報內容的基本特征：一是資訊式。在新聞資訊方面，《信報》有早摘要、會、D字頭等板塊；《I時代報》有本埠、中國、財經等板塊。這些板塊以國內外、市內外的時政財經要聞為主，篇幅短小、簡明扼要，兼顧社會新聞，尤其是以地鐵新聞為主的本地新聞，接近感強。二是碎片化。統計兩份報紙一周的報道體裁，《信報》有消息380篇，圖片230幅，評論7篇，小專題10個；《I時代報》有消息206篇，圖片90幅，專欄19個，小專題6個。三是娛樂性強?！缎艌蟆肥怯蓨蕵沸远际袌筠D型而來，報紙用“娛樂牌”、“滿眼星”、“環球秀”等大量板塊刊載文娛體育新聞，另外，“我搜索”、“開心猜”等板塊則從影視預告、星座測試等方面突出互動性和娛樂性；《I時代報》除了用體育、娛樂專版刊登文體新聞外，其娛樂性更多地體現在富于變化的副刊部分，內容覆蓋了旅游、書評、教育、養生、漫畫等方面，注重受眾的參與性和提供生活資訊，娛樂性強。由問卷調查可知，55.9%的受訪者乘車時間在30分鐘至1小時，資訊式、碎片化、娛樂性強的報紙內容適于在相對狹窄的地鐵空間內閱讀，并符合受眾的心理要求。

地鐵報市場整體環境的變化。地鐵報的發行模式已初步突破地鐵通路的限制。《I時代報》在幾乎覆蓋上海地鐵全線的基礎上，還將發行拓展到200多棟甲級寫字樓、磁懸浮和兩個機場；《羊城地鐵報》在地面設置了3000多個直投發行網點，包括寫字樓、咖啡店、星級酒店等；由于南京只有一條地鐵線路，《東方衛報》的地面發行更是發達，設立刷卡取報機制，火車站、高速公路休息區、麥當勞等都成為其覆蓋網點。就發展較為成熟的地鐵報而言，地面擴張勢不可擋，但對于剛剛組建的地鐵報來說，盲目的地面擴張可能會給報紙帶來致命的打擊。

同城競爭的出現為地鐵報的發展帶來了新的機遇和挑戰。2010年由文匯新民聯合報業集團主辦的《新民地鐵》正式創刊，打破了國內“一城一報”的現象。同城競爭的出現標志著我國地鐵報業市場的進一步成熟，無論對于老牌地鐵報還是新創立的后起之秀而言，同城競爭都將給地鐵報市場、給地鐵報紙帶來新的機遇和挑戰。

發展中遇到的阻礙和存在的問題

政策壁壘是阻礙地鐵報發展的根本性問題。政策壁壘來自兩個方面：一是免費報紙不具有合法性。2006年7月下發的《關于采取切實措施規范報刊發行秩序的通知》中有對免費報紙的明確規定：“根據我國目前報業市場的情況，暫不辦免費報紙，避免在我國報刊市場不成熟、不規范、條件不具備的情況下，擾亂報刊發行秩序，造成國有資產和社會資源的浪費。”對免費報紙的明文禁止使得國內地鐵報走上了一條非正?；陌l展道路，為了不與相關政策法規相沖突，目前在國內發行的地鐵報大都采用報業集團（或報社本身）與地鐵公司合辦或共同經營的形式，地鐵報作為地鐵公司的附贈服務免費向讀者派發。二是“稅務空白”，“我國還沒有針對免費報紙的專項稅收法規。目前的地鐵報均是按照《中華人民共和國增值稅暫行條例》第四條――以免費贈送為依據計算增值稅”①。這種打球的方式在地鐵報發展初期為其提供了可生存的條件，但是隨著地鐵報的盈利，這種“共營”的方式給利益的分配帶來了更多的困難和麻煩。正如《I時代報》主編鈕也仿說的：“和地鐵的戀愛（談判）很難，父母之命（行政干預）下心甘情愿很難，結婚后抵御外界誘惑（其他媒體的繡球）很難，生了孩子（地鐵報）后共同養育小孩更難?！雹诔酥?，根據《出版管理條例》規定：“只有符合國務院出版行政部門認定的主辦單位及其主管機關才有資格獲得出版許可證，編入國家統一刊號，創辦報紙?！奔吹罔F報必須由國家認定的報業集團主辦，而對集團的整體戰略而言，地鐵報只是其發展棋盤上的一枚棋子，地鐵報的發展原則上不能影響和制約主報的發展，而免費報紙與收費報紙本身又存在天然的競爭性，如何調配集團整體利益和地鐵報本身的利益又成為制約地鐵報發展的另一瓶頸。

市場競爭是地鐵報發展過程中遇到的另一個重要問題。除了上文所提到的地鐵報同城競爭外，來自新媒體的沖擊更是不容小覷。同城競爭出現后，地鐵報不能再依靠單純的渠道優勢獲得大量受眾，受眾的選擇從另一方面來講就是報紙對廣告商的爭奪，對于免費的地鐵報而言，這一點更為重要。而新媒體的沖擊主要來自兩個方面：一是地鐵內其他媒體分割地鐵報的受眾注意力。地鐵通路為乘客營造了一個立體的媒介環境，地鐵站內隨處可見的墻體廣告、燈箱廣告、車廂內的移動電視、軌道旁的屏幕廣告等，這立體的媒介環境處處分散著地鐵乘客的注意力，地鐵報的吸引力和影響力下降。二是來自移動媒體的威脅。智能手機、掌上電腦、電子書等移動媒體的迅速發展正在悄然改變著城市青年的媒介接觸習慣。

報紙的“免費”與報社的“盈利”成為一對矛盾。地鐵報將報紙的“二次售賣”降為“一次售賣”，即受眾購買報紙的成本降到零，報社只通過賺取廣告費用維持運營。這樣一來，報紙的“免費”與報社的“盈利”成為一對矛盾。一方面地鐵報有市場擴張的需要，以獲得更廣大的受眾吸引更多更好的廣告機會；另一方面，市場的擴張必然帶來成本的增加，新增的廣告費用能否滿足市場擴張帶來的資金空缺又不可知。如此一來，地鐵報勢必會在“免費”與“盈利”、“擴張”與“保守”之間左右徘徊，制約其繼續前行。

追求免費報紙的高品質一直是地鐵報人致力于實現的目標。地鐵報的免費發放和較多的廣告內容使很多讀者形成了“免費的一定是不好的”刻板印象，這種無意識的心理狀態嚴重干擾了受眾的價值判斷。報紙品質由多方面因素如報紙的采編力量、廣告情況、紙張紙質等綜合決定，這又回到了“免費”與“盈利”之間的矛盾。受眾評價的打折，使得地鐵報沒有辦法實現其“培養年輕讀者群”、“培養青年受眾的讀報習慣”的目標，反而適得其反，這對地鐵報的發展而言顯然是不利的。

未來發展趨勢的預測

跨地域融合的設想。在第二屆中國地鐵報峰會上，《東方衛報》社長陳朝暉呼吁：“中國地鐵報應該走跨區域融合之路，一方面因為中心城市的報業環境對于新生地鐵報形成壓迫，另一方面，免費報紙對于中國傳媒人而言具有不確定性，需要大家集體探索，共享成果?！?008年全國地鐵報聯盟的成立也是基于融合的設想，兩年以后，第二屆峰會的召開再次把“融合”提上議程，地鐵報人熱烈呼吁跨地域融合的實現。誠然，地鐵報是依托城市軌道交通網絡而生的，具有一定的地域特點和城市特色，但這并不能成為限制地鐵報地域融合的因素。共同創立地鐵報的品牌價值、延伸地鐵報的采編空間、共享創新成果和經驗、幫助新生地鐵報迅速成長、形成集團效應，加大廣告吸引力度，這些都是區域融合帶來的益處。同時，跨區域融合的實現還可以在一定程度上緩解地鐵報與“共營”的利益方、與報業集團整體戰略的矛盾與沖突，為地鐵報未來的發展拓寬了道路。

錯時錯域的競爭。地鐵報是依靠地鐵的渠道優勢和受眾的時間資源生存發展的，一旦這種渠道和時間資源成為同城競爭的“爭奪物”，地鐵報市場的整體環境將發生翻天覆地的變化，老牌地鐵報將面臨更大的競爭壓力，新生地鐵報由于資源配置的不成熟更容易受到打壓，造成社會資源的浪費和整體環境的不穩定，這對地鐵報的發展而言將是致命的打擊。此時，逐步推行競爭機制、錯時錯域競爭不失為一條緩解之道?！缎旅竦罔F》創辦后選擇在周五下班晚高峰時期面向讀者免費發放，與《I時代報》形成了錯時競爭，就是一種新的生存策略。另外，多家地鐵公司共同經營城市地鐵的局面給新生地鐵報開辟了新的渠道空間。如北京地鐵四號線的運營公司是京港地鐵，《信報》只與北京地鐵公司簽署了共營協定，在四號線內《信報》是不能發行的，這就給新辦地鐵報提供了空間。同城競爭的出現標志著我國地鐵報市場的整體成熟，突破壟斷、良性競爭對未來地鐵報發展有著重要意義。

多媒體融合的嘗試。新媒體的迅猛發展給包括地鐵報在內的紙質媒體帶來了巨大的沖擊，地鐵報要在這樣的媒介環境中生存發展，“孤芳自賞”是萬萬不能的。《信報》在2010年推出了3D版，給讀者以新的視覺吸引力，進行了有效的品牌營銷?！禝時代報》、《羊城地鐵報》等的網站運作和讀者俱樂部的成立也加深了互動機制。但總體而言，地鐵報利用新媒體的思路還沒有打開。地鐵報僅靠渠道和免費已經很難滿足讀者需求，地鐵報的手機版、網絡版，在站臺上設立電子報、利用地鐵空間內的其他媒體資源拓展版面，與SNS、LBS、微博等新興類型網站的合作對地鐵報而言都將是有益的嘗試。另外，依托地鐵報的媒介資源，開展電子商務等新型業務，改變盈利模式、拓展業務范圍，也是值得思考的。

注重自采新聞（尤其是以地鐵新聞為主的本地新聞）、合理分配圖文比例、提升廣告品質和軟文質量，在報紙品質上下工夫；建立有效的回收系統，在一定發行成本的基礎上擴大受眾量；有效監測客流規律、合理分配發行量，進行精準的地面投放……這些都是地鐵報發展中有待加強的。在地鐵交通大力發展、成功地鐵報的案例示范、地鐵報聯盟的合作機制等外部因素的促進下，國內地鐵報市場在經歷了7年多的成長期后將慢慢變得成熟。我們有理由相信，依托于縱橫交錯的城市軌道交通網而出現、生長、成熟的地鐵報，會在不遠的將來迎來新的春天。

注 釋：

①陳立穎、劉鵬：《中國地鐵報共論“明天”》，《新聞記者》，2011（1）。

②鈕也仿：《地鐵通路價值衡量和業務流程設計》，《新聞記者》，2008（9）。

參考文獻：

1.鈕也仿：《創辦地鐵報必須克服或平衡的幾個難題》，《中國報業》，2008（8）。

2.趙保強：《我國免費報紙現狀及策略研究》，大連理工大學碩士論文，2009年。

篇8

關鍵詞:本土化;中小型韓資銀行;金融;研究

近年來,外資銀行在中國呈現加速發展的態勢。截至2010年6月末,有13個國家和地區的銀行在華設立了35家外商獨資銀行、2家合資銀行、1家外商獨資財務公司,另有24個國家和地區的70家外國銀行在華設立了91家分行。同時,近5年來外資銀行總資產也以年均12%的速度增加。隨著在華市場的拓展和業務范圍的擴大,外資銀行加快推進自身的本土化進程,力爭通過盡快實現人才、金融產品、技術和管理模式與本土文化的契合而獲得在華發展的先機。按照發展戰略及業務重點的不同,外資銀行本土化模式大致可分為以下三種:一是以花旗、匯豐等大型國際型銀行為代表的業務全面推進型;二是以荷蘭銀行為代表的專業化服務重點突破型;三是以日本、韓國為代表的依托母國總行的目標業務型。不同的發展模式產生不同的發展軌跡,韓資銀行因母國與中國一衣帶水的天然地域聯系,實施緊跟母國在華企業投資地域和產業領域,服務于母國企業的目標業務型發展戰略。這一戰略的實施,既給韓資銀行帶來差異化服務的發展優勢,同時又造成銀行的發展受制于母國企業在中國的發展,甚至在本土化進程中衍生出一系列問題。本文在對韓資銀行經營發展特點及本土化進程中存在的問題進行分析的基礎上,以山東煙臺的2家韓資銀行(分別簡稱H銀行、Q銀行)為例進行實證分析,深層次剖析韓資銀行本土化進程中存在問題的癥結所在,并提出了針對性的措施和建議。

一、韓資銀行本土化進程及經營現狀

2006年12月,中國加入WTO后5年過渡期結束,中國金融業進入全面開放時期。隨后,銀監會頒布了《中華人民共和國外資銀行管理條例》和《中華人民共和國外資銀行管理條例實施細則》,貫穿了以外資銀行法人為導向的監管理念。自此,外資銀行開始實施法人改制,成立本地注冊法人。本地注冊法人的成立,其管理架構與經營理念的巨大變化成為外資銀行本土化進程的里程碑。外資銀行本土化進程由此也分法人成立前時期和法人成立后時期兩個階段,不同的階段其本土化路徑體現出了不同的特征。以筆者所調查的煙臺市2家韓資銀行為例,在2007年和2009年,兩家銀行分別轉制為本地注冊法人銀行,成功翻牌并開辦了人民幣業務,邁出了本土化的關鍵一步。在華法人成立前,韓資銀行沒有統一的管理行,經營管理以韓國母行為主,采取業務跟進式的發展方式,主要經營戰略為服務本國企業。這一時期,韓資銀行缺乏統一、明確的本土化戰略,業務范圍局限于外幣業務,絕大多數客戶為韓資企業或合資企業,外籍員工占比較高,銀行自身的本土化意愿與程度均不強。法人銀行成立以后,韓資銀行結合自身優勢,提出了統一、明確的本土化發展戰略,大力開拓中國市場,如H銀行(中國)確定以私人銀行業務和財富管理經驗及技術引入中國市場,在東北三省和山東省大力拓展個人零售業務的發展戰略,Q銀行(中國)確定結合中小企業金融業務優勢,努力拓展中國市場的戰略;獲準開辦人民幣業務,業務范圍實現本土化;公司治理結構不斷完善,對業務、資金等實施了集中化管理,建立了統一的內部審計模式;不斷開發本土化產品,非韓資客戶占比逐步提高(見表1)。

明確、統一的本土化發展戰略的確立及實施,也推動業務的快速發展,截至2010年6月末,H銀行(中國)貸款余額89.12億元,較年初增加23.57%;各項存款70.18億元,較年初增加15.09%。Q銀行總資產為56.53億元,較年初增加13%;各項存款23.04億元,較年初增加108%(見表2)。

二、本土化問題與瓶頸

從兩家韓資分行的運營特點看,轉制為法人分行后,其人員配置上出現華人管理中層,業務方面國內客戶逐年上升,這說明兩家韓資銀行在逐步融入本地市場。但總體看,韓資銀行本土化進程緩慢,本土化瓶頸問題難以得到有效突破,相關的經營問題和風險也逐步顯現。

(一)市場融入度低、運行質量不高

主要表現在三個方面:一是業務規模小,市場占有率低。從總量上看,兩家分行平均資產規模只有10億左右,平均負債規模9億左右,整體市場占有率不足0.5%。二是客戶群體較為狹窄,授信集中度高。兩家分行的信貸投放均集中于煙臺、威海地區韓資出口導向型企業,分布在電子、機械、服裝、造船業等勞動密集型產業,這些產業對外貿政策和勞動力成本的敏感度高,出口退稅及勞動力成本的較小調整,就會帶來經營業績較大波動,引發銀行信用風險的集中暴露。三是金融融入度低。目前,歐美外資法人行普遍與中資銀行在資產、負債及中間業務領域進行了廣泛的合作,內容涉及資產管理、轉受讓、資金結算、銀團貸款、拆借市場等,但兩家韓資銀行僅在拆借市場與中資銀行有過簡單合作,且金額較小,業務合作參與度低。

(二)管理體制難以達到本土化要求

一方面公司治理尚不完善,如Q銀行獨立董事、外部監事履職的獨立性和有效性還存在不足,獨立董事、外部監事的薪酬由董事會決定,并由董事會對其考核,同時外部監事與母行間尚未建立直接有效的匯報路徑;H銀行存在未經董事會決議,高級管理層審批修訂銀行基本管理制度等情況。另一方面,內部控制“形不像、神難似”。銀監會要求商業銀行應建立健全內部控制架構并保證順暢運轉,但從目前的情況看,兩家外資銀行的組織架構均不是按照要求設置,而是根據人員情況和業務發展情況設置,比如Q銀行只有三個內設部門,H銀行也是類似設置,以審貸會為例,2名業務主管+1名風險主管+1名行長的運行模式很難保證審批的獨立性和公允性,諸如合規、會計、技術崗位等均是兼任,也很難發揮監督作用。

(三)流動性滿足本土監管指標壓力大

一是存貸比指標高居難下。截至2010年6月末,H銀行(中國)的存貸比為126.99%,Q銀行(中國)存貸比為145.89%,距75%的監管要求差距較大。同時,為達到存貸比監管要求,部分行在拓展負債業務較為困難的情況下,采取了限制資產業務發展的經營策略,使得資產業務發展也一度停滯。二是韓資銀行資金來源主要為同業存放和單位存款,同業拆入和儲蓄存款所占比重較小,對于批發性資金依賴性高,核心負債依存度低,資金來源穩定性較弱。三是日常資金管理目標以滿足即期資金需求及流動性監管指標為主,以短期資金支持中長期貸款,期限錯配情況較為突出,7天以內的短期資金壓力較大。

(四)信貸文化“水土不服”凸現風險

韓資銀行的信貸文化與國內存在顯著差異。以流動資金貸款為例,韓資銀行認為對客戶發放流動資金貸款并進行貸款展期,既能有效滿足客戶資金需求,又能降低客戶財務成本,讓經營良好的客戶適時展期有利于“服務客戶”宗旨的實現,因此展期貸款一般歸于正常類貸款。基于這種信貸文化,韓資銀行在國內經營時也大量發放流動資金貸款,并對客戶一再展期。但現場檢查發現,部分貸款通過辦理借新還舊、在異地分行發放新貸款的方式變相展期,展期期限最長達到6年。同時,在部分客戶經營虧損的情況下,銀行仍為其辦理展期手續,并歸為正常類客戶,造成潛在的信用風險。

(五)人力資源本土化瓶頸難以突破

一是高管層本土化問題未突破。目前,兩家行的高管人員均由韓籍人士擔任,與成熟外資行高管人員由本土金融資深人士或母國中國通擔任相比,現任韓籍高管對中國社會生活認知少,文化熟悉度較低,制約了銀行管理的有效性。二是普通員工對銀行認同感不強。兩家銀行的人力資源管理缺乏長遠規劃,一些新進員工也多以積累工作經驗、作為跳槽跳板為主,對銀行文化認同度不高,人員流轉快。以H銀行煙臺分行某4人編制的部門為例,從成立初至今已先后有5人跳槽。三是對母行派遣人員的本地管理不足。外籍管理人員的選擇、任用、薪酬及考核等由母行決定,本地行權限不足。同時,外籍派遣人員流動性較強,穩定性不足,在一定程度上也影響了經營發展的連續性。四是受銀行社會認知度和待遇制約,兩家外資行難以吸引到本地的優秀人才,人員素質有待提高。

三、本土化問題深層原因分析

(一)發展戰略制約本土化發展

目前韓資銀行的發展戰略可歸結為目標業務型,即銀行緊跟本國在華企業投資地域和產業領域,服務于本國企業。這一戰略在銀行介入中國市場初期具有獨特的優勢,但也受制于本國在華企業的數量和發展規模。因為金融資本的擴張速度遠高于產業資本的擴張速度,韓資銀行改制后經歷了較快速度的規模擴張,如不及時更新發展戰略,重新定位市場,為本國企業服務的異國化特質就會不斷固化,出現客戶資源“天花板”現象,更嚴重的是東道國企業被排除于銀行服務行列。目前部分中小韓資銀行受其發展戰略所困,本土客戶拓展困難,客戶本土化停滯不前。

(二)企業文化融合性不足

目前韓資銀行企業文化仍沿襲母行文化,未能結合東道國文化特質,融合形成具有本土化特征的企業文化。如韓資銀行倡導員工自主自律的企業文化,倚重員工自我約束與自我管理,因此內部崗位設置中不兼容崗位制衡及授權管理存在不足,不符合國內監管部門對銀行內部控制的監管要求,也不適于目前國內經營管理環境,因此產生大量操作風險問題。對Q銀行現場檢查發現,該行未建立資金業務及交易系統授權管理制度和審批程序,個別分支機構存在不具備交易資質人員使用他人用戶名和密碼進行交易的情況。

(三)社會影響力及認知度不夠

銀行是經營貨幣信用的特殊機構,受依賴心理制約,社會和企業對本土銀行的信任要高于外資銀行,因此國民認知度對外資銀行的本土化程度也起著較為關鍵的作用。與資金實力雄厚、國際知名度較高的歐美外資銀行相比,公眾對韓資銀行的認知及信任仍有差距,2007年又發生了韓資企業非法撤資事件,使得大眾對韓資企業的警惕心理進一步提高。據半島網報道:52%以上的大眾和企業不愿同韓資銀行發生業務往來,90%以上的大眾和企業表示不會把錢存在韓資銀行,社會氛圍的排斥,不利于韓資銀行進一步擴大本土市場。

四、相關建議

(一)加強文化融合,樹立外資銀行服務品牌

外資銀行在實施全球化標準服務的同時應著力探索文化融合之路,尋找與本土文化相融合的契合點,關注本地市場的需求,設計和提供符合目標客戶潛在需求的產品和服務,在提供的銀行產品雷同的情況下,在營銷行為、合作習慣、談判風格、后續管理等軟文化和軟技能上突出客戶管理特色,取得競爭優勢,形成獨特的外資銀行文化及服務品牌。

(二)完善管理模式,奠定本土化發展基石

如何將母行良好的管理文化和管理模式與當地實際結合,建立起既保留母行管理特色,又兼顧當地實際的本土化管理模式,是韓資銀行能夠做強做大實現長期可持續發展的基礎。一是應根據公司治理的原則與要求,完善獨立董事、外部監事薪酬管理及考核評價,建立外部監事與母行之間的有效溝通,完善公司治理機制;二是按照商業銀行法、銀監法等要求健全必要的內設部門,厘清職責分工,為管理流程再造奠定組織基礎;三是要按照監管要求完善諸如審貸會等各項制度,使制度能夠和業務發展情況實現無縫對接;四是要實現管理的語言與文化融合,減少信息中間漏損,杜絕管理、執行兩層皮。

(三)注重隊伍建設,為本土化植入原動力

人才本土化是經營本土化的前提,對韓資銀行而言,重要的是植入中國基因,吸收中國文化和智慧,打造自己的人才競爭力。為此,一是吸引本土高級管理人才,在決策和經營導向中注入本土元素;二是要積極推行“本土吸納、國際培育、善用善待”的人力資源策略,利用母行經營管理優勢,給本土人才提供全方位培訓和進一步發展的機會,培養出一支既了解國內當地市場、又懂得國際慣例的員工隊伍;三是要注重對不同來源的員工進行文化融合,提供完善和良好的企業經營理念培訓和文化熏陶,避免員工曾有的其他公司文化烙印帶來的負面影響,減少和弱化文化沖突,建立起真正融合企業與當地文化的本土化的員工隊伍。

(四)創新產品服務,加強本土化載體建設

韓資銀行要實現本土化發展,就應逐步擺脫目標業務型發展戰略,立足自身優勢,建立起多元化、多層次的商業銀行品牌體系,特別是發揮小企業金融服務優勢,從業務導向及客戶導向兩大體系構筑小企業金融服務品牌,大力發展小企業貸款業務,形成在小企業金融業務本土化營銷上的核心競爭力。

(五)加強協作監管,發揮監管引領作用

首先,督促境內法人行建立資本補充機制,增強資本實力,為業務擴張和風險緩釋奠定基礎。其次,加強全面風險管控。督促完善日常流動性監控手段和工具,加強資產負債管理,改善期限錯配情況;完善內部控制,建立操作風險管理系統,有效識別、檢查、控制操作風險;建立經濟資本管理長效機制,將資本監管要求與自身管理目標結合,促進資本充足率和資本管理水平持續提高。

參考文獻:

[1]韓山華.法人導向下的外資銀行本土化經營戰略研究[D].復旦大學碩士論文,2008.