網絡購物調查報告范文

導語：如何才能寫好一篇網絡購物調查報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞] 大學生 網絡購物 調查報告

一、調查目的、方法和對象

1.調查目的

通過此次調查深入了解大學生網絡購物的消費特征，為面向大學生經營的企業開發大學生消費市場，制定相應的營銷策略提供依據。

2.調查方法

本研究中對大學生消費特征變量的設計參考了中國互聯網信息中心(CNNIC)的《網絡熱點調查報告》之“網絡購物”部分。調查問卷對研究中所涉及的各個變量的測盤采用的是自填問卷的方式，問卷內容包括對大學生網絡購物群體特征的測量；對大學生是否選擇網購的原因測量；對大學生購物網站的選擇特征的測量；對大學生網絡購物行為特征的測量；對大學生對網絡購物的評價的測量五個方面。

3.調查對象

本調查在湖南農業大學的學生中隨機發放了300份調查問卷，回收294份，得到有效問卷279份，回收率為98%，有效回收率為93.3%，具有統計意義。有效問卷中男生占50.7%（142份），女生占49.3%（137份）。

二、調查結果

1.大學生網絡購物群體特征

(1)性別年齡特征。調查結果顯示，37.8%的被調查學生有過網上購物經歷，而男生網絡購物群略高于女生（如圖1）。互聯網在男性中的普及程度要高于女性，男生比女生更敢于冒險和追求新的事物，而且男生的網絡基礎知識比女生普遍，這可能是造成大學男生網絡購物比率要高于女生的原因。

(2)年齡特征。大學生年齡在18歲到24歲，其中18歲～22歲的學生人數最多，所占比重為89.7%。并且調查還發現，大三大四的學生網上購物的比例明顯高于大一大二的學生，由此可見，網齡對網絡購買影響較大，網齡越高，越容易進行網上購物。

(3)支付力特征。從調查結果來看，收入在400元～800元之間的大學生參與網絡購物的最多(見圖2)。大學生主要的生活來源是來自于家庭的供給，81.1%的學生月消費居于400元～800元之間，每月生活費過高和過低的人所占比例都較小。

2.網絡購物原因分析

(1)不嘗試網絡購物的原因。調查顯示，在沒有購買經歷的大學生中，沒有嘗試網絡購物的原因主要有對網站不信任，怕受騙，質疑其安全性，擔心網上付款環節等（見圖3）。沒有網絡購物經驗的消費者對網絡零售商的了解很少，而質量、信息搜索以及訂購都是在消費者真正進行消費的時候才能夠切身感受的。因此，這些因素不會在很大程度上影響消費者是否參與網絡購物。

(2)選擇網絡購物的原因。調查顯示，有過網絡購物經歷的被訪者們選擇網絡購物的原因主要有時效性便利性、價格低以及商品多樣性（見圖4）。由此可以看出，大學生選擇網上購物的原因主要在于網上購物更方便，更能夠節約成本，同時也可以獲得更豐富的商品信息。

3.大學生對購物網站的選擇特征

(1)獲知集道。從調查結果來看，大學生網絡購物者獲知購物網站的主要途徑是朋友介紹、網站介紹、網上廣告、網絡鏈接、電視報紙雜志廣告等(見圖5)。大學人口比較密集，消費的趨同心理，使得大學生們消費時在室友、同學、朋友、老鄉的影響下很容易發生從眾行為。

(2)選擇原因。從調查結果來看，大部分學生(72%)會通過在多個網站間進行商品比較來選擇購物網站，選擇某一購物網站看中的主要原因是知名度高、信用(信譽)良好(見圖6)。大學生有著較清晰的品牌愈識，對知名度高、信用良好的產品信任度和青睞度比較高。選擇購物網站大多集中在幾個大型網站，淘寶網64%，易趣網24%。

4.大學生網絡購物行為特征

(1)購買的商品或服務類型。從調查結果來看，大學生在網上最常購買的商品和服務包括服裝鞋帽、書刊、數碼音像制品、在線充值、票務/教育服務等，這與中國互聯網絡信息中心(CNNIC)對全民調查得出的用戶在網上購買的商品和服務主要是書刊、服裝鞋帽、數碼音像制品、化妝品及個人護理用品等些微的差異，但這些商品和服務更體現了大學生在生活、學習和文化娛樂等各個方面的消費。書刊質量風險不大，運輸較為方便，因此，大學生網上購買服裝的比例增多，說明大學生對網絡購物的信任度高于普通市民。

(2)購物頻率和購買金額。從調查結果來看，購物頻率每月不少于一次的僅為22%, 30%的學生為三個月一次, 56%的學生的平均購物金額為100元～300元(見圖7)，這與上述的大學生主要購買的商品和服務類型是相吻合的。

(3)價格期望。從調查結果來看，絕大多數進行網絡購物的大學生選擇均是比商城價格低30%以下(見圖8)。說明對有些大學生來說價格并不是影響其是否進行網絡購物的關鍵因素。大學生消費偏于理性，不僅關注產品的價格和質量，而且有著較清晰的品牌愈識，對知名度高、信用良好的產品信任度和青睞度比較高。

(4)付款方式。從調查結果來看，84%的網絡購物學生選擇的是第三方支付或網上支付。我國的電子支付狀況已得到較大改善，大部分學生對網上支付的安全性比較放心。

5.大學生對網絡購物的評價特征

(1)網上購物的擔心因素。從調查結果來看，有網絡購物經驗者對商品的質量擔心程度最高（37.9%），對售后服務和物流快遞的評價較低，對商品種類、查詢方便性的評價較高(見圖9)。沒有網絡購物經驗者更多的是對網上消費的安全與隱私表現出了較大的不信任傾向，而有過網上購物經驗的大學生，已經對其建立起了基本的信任，說明大學生的初次網絡購物體驗非常重要。

(2)需要改善的方面。從調查結果來看，商品質量、售后服務、安全性、配送及時性是被最多提到的幾個方面。

(3)未來購買意愿。從調查結果來看，大部分大學生網絡購物者明確表示在未來的一年還會繼續進行網絡購物(83.7%)，明確表示不會的很少(6%)(如圖10）。即使至今沒有嘗試過網絡購物的大學生，在被問及“以后是否會嘗試網絡購物”時，表示今后會進行網絡購物的占到69%，說明他們對網絡購物的發展非常期待，在網購條件讓他們感到滿意時愿意去嘗試。網絡購物與傳統購物相比在方便及時性、信息的豐富性等方面具有很多優勢，會吸引越來越多的大學生參與網絡購物。

(4)網絡購物前景。絕大多數的大學生認為網絡購物的前景廣闊，發展空間大，會被人接受。這也符合中國社會科學院互聯網研究發展中心的2005年“中國將迎來電子商務貿易的”的論斷。

三、結論

1.大學生網上購物潛力巨大

大學生雖然受經濟條件的約束，在校期間無法開展更多的網上購物活動，但其參加工作之后將會在很大程度上成為社會中中高收入的群體。所以，大學生的價值也絕不僅僅局限于他們目前的實際購買量，而在其終身價值，一旦有了固定的收入，他們參與電子商務活動的潛力是巨大的。此次問卷調查也支持這一結果，37.8%的被調查學生有過網上購物經歷；83.7%的大學生網絡購物者明確表示在未來的一年還會繼續進行網絡購物；69%沒有嘗試過網絡購物的大學生也表示今后會進行網絡購物。

2.大學生網上購物市場已經形成

由調研我們可以看出，大學生上網已經普及，大學生每天上網的平均時間普遍為1小時～5小時，這些人群對網絡可謂相當依賴，同時，在曾經有過網上購物經驗的人群里86％的購物者對其進行的網上購物是基本滿意的，說明至少有86％的人對網上購物是能夠接受。以上數字告訴我們,面對大學生的網上市場已經形成，正等待商家去開發。

3.拍賣網站人氣最旺

此次調查顯示，拍賣網站在大學生中具有非同尋常的吸引力，79.2%的學生選擇光顧拍賣網站。相比之下，只有13.8%的學生將B2C網站作為自己的購物首選，7%的學生在門戶網站購物。

4.購物首選網站高度集中

調查結果顯示，大學生購物首選網站集中在幾個網站。在每一類網站中，大學生的選擇都集中在某幾個知名度非常高的網站。這種現象在拍賣網站中表現得更為明顯，84位選擇拍賣網站的學生中有74位選擇了淘寶，只有10位學生選擇了其他網站。另外，目前中國B2C購物網站數量己超過12000個，但調查結果卻顯示大學生們網上購物的首選網站主要集中在卓越、當當等幾個網站中。門戶類網站的得票也基本上被網易、新浪二大門戶網站瓜分。網絡降低了企業的進入門檻，無數企業可以在同一起跑線上競爭，但是調查中反映出的大學生消費者高聚集度卻表明只有那些能在行業中排名前幾位，在消費者心目中具有知名度和美譽度的網站才能吸引絕大部分人流量，繼而取得企業發展所需的顧客規模，贏得最后成功。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網熱點調查報告(電子郵箱和網絡購物)[OL].省略nic.省略/index.2007

[2]李承安徐:論我國網絡消費的現狀及發展策略[J].商業研究，2007，（1）:20～20

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當前，電子商務發展非常迅速，網上購物、國際代購、開設網店等新業務模式的不斷出現，不僅改變了人們的消費習慣和生活方式，而且為廣大青年群體就業創業、實現自我發展提供了廣闊的舞臺。

據《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2011年12月底，我國網絡購物用戶規模達到了1.94億人，網絡購物使用率提升至37.8%。與2010年相比，網購用戶增長3344萬人，增長率為20.8%。品牌企業和平臺商城（B2C）已經成為了市場的絕對主體，傳統制造商和渠道商在網購市場中的份額明顯增大，網購交易促進的衍生企業繁榮發展。豐富的在線交易的商品和服務類型，帶動了用戶網絡購物頻次和金額的顯著提升。

盡管網購市場保持平穩較快發展，但也面臨一些突出問題。如物流配送服務能力提升慢，掣肘電子商務服務提速；市場低價競爭成為常態，商戶盈利能力不足；資本市場遇冷，后續發展支撐堪憂；購物網站用戶信息泄露，削弱消費者信任度等。這些問題已經成為制約網絡零售市場持續快速發展的重要因素。如何創新、如何發展，成為青年創業群體的集體困惑。

在近日由團 市委、市商務委等部門聯合北京青年報社、小紅帽公司等單位舉辦的“青春無限e往無前——電子商務與青年創業”論壇上，眾多國內外頂級電商企業、風險投資機構、知名院校的電子商務領軍人物，與青年創業者以及觀眾進行了面對面的交流。德國DHL全球首席執行官托馬斯·基普、國際知名創投機構IDG中國區副總裁李豐和中央財經大學信息學院院長朱建明等分別就電商創業成功之路、風險投資的選取偏好、電商發展的現狀和趨勢等熱點話題發表各自的觀點。政企學界人士共同“坐而論道”，分別就電子商務發展戰略、融資問題、人才問題等多個熱門話題展開激辯。

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［關鍵詞］旅游電子商務現狀策略

電子商務將成為21世紀人類信息世界的核心，也是網絡應用的發展方向,具有無法預測的增長前景。電子商務還將構筑21世紀新型的經濟貿易框架。大力發展電子商務,對于國家以信息化帶動工業化的戰略,實現跨越式發展,增強國家競爭力,具有十分重要的戰略意義。我國旅游業的發展也完全可以借助電子商務的力量實現第二次騰飛。

一、世界電子商務發展現狀

據國際著名咨詢公司Forrester估計，2002年全球電子商務交易額大約為22935億美元，軟件、旅游和音樂制品這些商品及服務的網上交易B2C部分已占到這部分交易額的18%左右。據聯合國貿發會議《2001年電子商務發展報告》引用Anderson咨詢公司的數據顯示，到2003年底，我國的電子商務市場B2B和B2C的交易總額將可能達到40億美元之巨，B2B的年均增速為194%，而B2C的是274%，其增速呈倍數增長。

在中國，據中國互聯網信息中心(CNNIC)最新的調查報告顯示，截止2006年7月，網民總人數為12300萬人萬，而1997年10月首次調查結果只有62萬，10年間增長了200倍。他們中的一部分已是電子商務的消費者，而更多的則是這個快速發展市場的潛在消費者。

《2005-2006年中國B2C電子商務研究報告》指出， 2004年中國零售網站數量占電子商務網站數量的比例高達49.5%。2004年中國B2C購物交易額為42億人民幣，2005年該數字達到56億人民幣，增長率為33%。隨著國內網上購物環境的進一步好轉，2005-2010年復合增長率為52%，預計2010年將達到460億人民幣。在CNNIC 2004底年的《中國互聯網絡熱點調查報告》中，2627個被訪問者在被問及未來是否會網絡購物時，有過網絡購物經歷的被訪者選擇會的比例超過了90%，而沒有網絡購物經驗的網民也有超過60%打算嘗試，明確表示不會的比例均低于10%。

當今世界，除電子商務市場以外，其他任何市場都難有如此高的增長率，因此，其市場前景極為可觀。

二、旅游業與電子商務

1.旅游產品適合于網絡交易

零售的旅游產品屬于無形產品，產品的生產過程就是服務的過程，在電子商務的實現上不需要配送的環節,,因此旅游業的電子的發展不會受當前相對落后的物流系統的制約。

旅游產品的購買過程具有信息密集的特點，旅游產品包括食、住、行、游、購、娛等諸多要素，旅游產品就是將其各類產品信息組合在一起，傳達給有旅游需求的人群，旅游產品的銷售過程的諸多環節實際上是產品信息的傳遞過程。而電子商務在信息密集型業務的處理中最能發揮優勢。

在旅游業中批發業務的交易更是純粹的信息流和資金流過程。在國內外航空公司目前都在嘗試電子機票銷售，國內的部分景點也開始了網絡售票業務，可見在不遠的將來旅游產品的批發將向現在的證券業一樣完電子化、全網絡化

2.旅游企業完全可以從電子商務應用中獲益

首先，從消費者的角度來講，使用電子商務手段購買旅游產品可以獲得實惠。旅游電子商務大大減少了傳統旅游消費者的信息搜集成本，可以為消費者提供全面的目的地資訊，為其提供目的地預覽和為決策提供參考信息，具有明顯的導購行為；還可以突破時空界限，為消費者提供全天候跨地域的服務，并用有關銀行卡在線支付旅游費用，方便了購買；最重要的是旅游電子商務提供的產品具有競爭力的價格，從而給消費者帶來實惠。

其次，從旅游產品供應商來講，采用電子商務方式來經營，也為企業帶來更大的競爭力。一方面，旅游企業通過實現與供應商交易的電子化，可以大大縮短產品采購的周期和成本，從而從容應對市場競爭；另一方面，通過實現與消費者交易的電子化，可以為消費者提供更優質的售前售后服務，從而鎖定消費者，為企業創作更大的價值。

由此可見，旅游業與生俱來的品質決定了其在各行業中將會成為發展電子商務的領頭羊。

三、旅游業電子商務發展現狀

據CNN公布的數據：1999年度在全球1400億美元的電子商務銷售額中，旅游業電子商務銷售額達到了270億美元，占全球電子商務的銷售總額的20％以上；全球約有超過17萬家的旅游企業在網上開展綜合、專業、特色的旅游服務； 8500萬人次以上享受過旅游網站的服務；全球旅游電子商務連續5年以350％以上的速度發展。

在國內，目前，我國有專業旅游網站300多家。2002年起，我國國家旅游信息化工程――金旅工程將建設“旅游目的地營銷系統”作為其電子商務部分的發展重點，計劃將“旅游目的地營銷系統”建設成為信息時代中國旅游目的地進行國內外宣傳、促銷和服務的重要手段。國家旅游局預計用兩年左右的時間，逐步完成138個優秀旅游城市的系統建設，并逐步輻射到其他城市。

從另一方面看，各大ICP門戶網站僅僅把旅游作為其中的一個欄目，進行一些諸如景點介紹、旅游路線、旅游知識等介紹性的描述，但還沒有充分利用電子商務在商家與顧客之間架起溝通的橋梁。各大旅行社雖然紛紛開設自己的門戶網站，介紹自己的產品和線路，但由于大多數旅游網站信息匱乏，與傳統的旅游業相脫節，無法給上網用戶提供充分的信息資源。可見國內旅游業電子商務應用層次還處于初級階段，與國外還有很大的差距。

四、旅游企業發展電子商務的策略

1.傳統業務積極向網絡平移

電子商務的主要形式之一就是通過企業網站開展各項經營業務，把現有業務向網絡平移，通過網絡實現企業及產品的宣傳、市場調查、產品銷售、供應連管理，是旅游企業電子商務的必要組成部分。傳統旅行社和旅游產品供應商必須采用“網社合一”、“網企合一”的辦法才能在電子商務大潮中立于不敗。

企業可以通過自建網站，網站加盟或者混合策略來運行電子商務。所謂自建網站，就是企業通過自由資源，完全按照企業自身發展的需要對電子商務所需的軟件和硬件進行投資和建設。這種建站方法的優勢在于企業擁有完全自，可隨時根據業務變化需要擴展和完善網絡業務。網站加盟策略，則是指加入現有的開放式旅游網站平臺，在交易平臺上設立自己的店面來開展業務。其優點是公共平臺，一般具有較大知名度和訪問量，企業在網站推廣方面投入較小，網站的維護和管理工作也相對簡單。

2.加大力度進行電子商務的市場推廣

大力開展市場推廣的目的在于，加深旅游者對旅游電子商務的心理認知，使其在需要購買旅游產品時，能夠產生網絡購物的心理動機。通過對電子商務方式購買旅游產品給于是當優惠，或者在網絡消費者中開展各類有獎銷售活動等吸引網民嘗試在網絡上購買旅游產品，對于零售業者尤為重要。CNNIC的統計數據表明，有過電子商務經歷的消費者，準備再次選擇會電子商務方式進行購物的比例超過了90%，而沒有網絡購物經驗的網民準備使用電子商務的只占60%。說明嘗試過電子商務的網民對電子商務的優點具有更強的認同感，會更習慣網絡消費方式。因此，加大力度進行電子商務的市場推廣，讓旅游者邁出嘗試旅游電子商務的第一步很重要，畢竟沒有電子商務經歷的網民占大多數，他們具有巨大的市場潛力。

3.面向市場需要，豐富網站內容

電子商務參與者選擇網絡購物的原因主要有方便、價格低以及商品多樣性，價格雖然很重要，但已經不是最重要的因素，方便、省時省力是更多人的選擇理由。只有網站的內容足夠豐富，消費者能夠容易的查找出所需得各類旅游產品的相關信息，而且可以方便的在網絡中進行各項業務。這時候消費者才樂于使用網絡方式購買產品。因此網絡上相關內容（包括旅游目的地，價格，路線，組團等產品信息和購買產品所必要的咨詢、在線訂單、在線支付等業務功能）是不是豐富，直接決定了，企業網絡業銷售務量的大小。

4.大力發展電子票務系統

旅游產品的生產和銷售過程的各個環節都能夠很好的適應電子商務方式，唯獨各類門票、車票、機票、船票等的配送受到物流方式的制約，成為旅游電子商務發展的絆腳石。大力發展電子票務系統，采用網絡售票和電子票據的手段，是解決這一問題的根本方法。起步階段，可以采用網絡售票，到達目的地后憑網絡訂單號碼和身份證件領取紙質票據的方法進行過渡，條件成熟后，采用數字加密技術生成代表票據憑證的數字序列通過網絡傳輸給用戶，以完全取代現行的紙質票據。票據配送關節的瓶頸一旦解決，旅游電子商務的發展就將逐步駛入快車道。

5.完善配套服務，建立誠信機制

在沒有網絡購物經歷的網民中,沒有嘗試網絡購物的原因主要有對網站不信任、怕受騙,擔心商品質量問題和售后服務,程序繁瑣麻煩，擔心付款和配送等。另外,有部分網民已經準備通過購物網站進行購物,但在結算過程中，由于網上結算步驟太繁瑣或者被要求填寫的個人信息太多而中途放棄了。實際上這部分網民是網絡購物最可能的潛在用戶,也是最值得爭取的一部分。因此一套完整的誠信機制,完善的配套服務,更安全的網絡環境,更簡潔的購物流程,更友好的購物界面，更深的宣傳和推廣,對推動我國網絡購物的進一步發展是必需的。

參考文獻:

[1]韓冀東,電子商務概論,中國人民大學出版社,2002

[2]CNNIC,2004年中國互聯網絡熱點調查報告

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一：網絡購物現狀及建立誠信網絡購物的重要性

網絡購物作為電子商務的一部分，在我國的商業經濟中起著舉足輕重的作用。對于整個市場經濟來說，這種新型的購物模式可在更大的范圍內以更高的效率實現資源配置，成為商業模式的必然趨勢，同時又是中國產品走向世界的一個良好平臺。資料顯示，隨著中國互聯網用戶數突破4億關口，網上購物用戶和售物網民數與日俱增。截至2010年6月，網絡購物用戶規模達到1.42億，2010年第一季度交易規模便突破千億，同比增長119.4%。據預計，2010年全年，整體網絡市場交易規模將達4755億元。網絡購物用戶規模和交易規模的較快增長，顯示出我國電子商務市場強勁的發展勢頭。但是，誠信問題仍然是目前電子商務行業面臨的首要問題。有網購網站進行的一項調查顯示，75%的網民在進行網上交易時，最看重商家的資質和誠信；超過70%的網民更認為"安全性得不到保障"、"產品質量、售后服務及廠商信用得不到保障"是目前網上交易存在的最大問題。CNNIC分析師孟凡新也認為："目前國內網絡安全誠信環境較差，制約網購市場向更大規模發展。目前，僅有29.2%的網民認為網上交易是安全的，不到四成的網民愿意在網上填寫真實信息。他認為，為了促進網絡購物市場向更大規模發展，安全可信的網絡交易環境的建立刻不容緩。"因此，營造良好的網絡購物誠信環境，保證網購商品質量，實現網絡購物市場穩定持久的發展，培植誠信的市場環境勢在必行。

二：網絡購物誠信缺失的主要表現

網絡空間是現實生活的延伸和擴展。現實生活中誠信嚴重缺失的現象，反映到網絡購物，已成為制約網絡購物發展壯大的瓶頸。網絡購物在給人門提供快捷、方便交易的同時，大量存在著誠信缺失的現象。

（一）商品質量低劣

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《2009年中國網絡購物市場研究報告》數據顯示："網絡購物滿意度最低的四項因素中，商品質量排列第一，只有50.9%的網民認為網絡購物的商品質量有保障，有49.1%的網民對網購商品質量表示擔憂。有過不滿意網絡購物經歷的用戶中，52.3% 的人是因為商品與圖片不符。在有過不滿意網絡購物經歷的用戶中，有25%的用戶是因為商品是仿冒的，22.7%的網民遇到了偽劣和殘損物品。"被廣大網友戲稱為："天使的圖片，魔鬼的實物。"這些都是因為網絡購物不能像現實生活中購物那樣，能夠對所購商品進行實際的選擇、鑒別、查驗，而只能通過商務網站上提供的商品信息來了解商品并作出是否購買商品的決定，這樣，網上商品購買者難以把握商品的真實情況。不少電子商務經營者就利用這一特點，惡意出售與網上商品宣傳所不相符的瑕疵商品，以次充好、以假冒真。目前，我國網絡購物涉及假貨問題最嚴重的是化妝品和數碼產品，二手翻新手機當全新行貨或水貨賣的相關投訴居高不下。

（二）售后服務質量不滿意

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《2009年中國網絡購物市場研究報告》數據顯示："售后是網購用戶最不滿意的環節，只有51.8%的用戶認為售后服務有保障，對售后服務的全面細致的認同比例也不高。"由此可以看出，電子商務經營者的商品售后服務總體質量低下。這也是造成網上商品購買者非常頭痛，極不滿意的。網上商品購買者在網站上購買的商品出現質量問題，電子商務經營者不僅不積極、主動解決商品質量問題，還把責任推給生產廠家。根據CNNIC的調查報告顯示：在不進行網上交易的網民中，9. 8%的人認為售后服務得不到保障是他們不進行網上交易的原因。

（三）購買者個人信息泄漏

CNNIC的《2009年中國網絡購物市場研究報告》數據顯示："用戶對網購支付環節的便利性贊同率高，但是，對于支付信息受到保護的情況不太滿意，只有51.8%的用戶認為網絡購物支付信息受保護。不到四成的網民愿意在網上填寫真實信息。"這是由于電子商務都是在網絡中完成，無論是訂貨信息、支付信息和各種商務文件等等都需要通過網絡進行傳輸，這就非常容易產生網上商品購買者的個人信息被竊取的可能，或者被電子商務經營者因商業目的公開而被泄露。

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[關鍵詞]大學生；網絡購物安全； 支付安全意識

1調查目的、方法和對象

近年來，網絡領域的飛速發展所帶來的信息技術的進步對人們的行為以及生活方式產生了積極的影響，但與此同時，網絡安全問題走入人們視野。其中，網絡購物安全作為網絡安全問題的重要組成，具有相對明顯的普遍性、高發性及代表性，而大學生作為網絡購物的主要群體，面臨著網絡購物安全的侵襲，如何加強學校對大學生網絡安全意識的培養顯得尤為重要。[1]文章結合問卷調查，對大學生網絡購物安全現狀進行了調查分析，并提出了解決對策。

11調查目的

通過調查深入了解大學生網絡購物安全意識的現狀，并為高校開展大學生網絡安全意識相關教育提出可行性建議。

12調查方法

以問卷調查的方法對大學生使用網絡的基本情況、網絡購物的頻率、網絡支付安全意識、網絡購物安全程度的認知、網絡購物面臨的主要問題等方面展開調查。

13調查對象

于2016年10月，選取了沈陽醫學院的在校大學生作為調查對象，采取分層抽樣的方式（見表1），共發放問卷450份，收回450份，得到有效問卷400份，回收率為100%，有效回收率889%，所抽查的學生均能夠結合自身的認知完成調查問卷。

2調查結果

21大學生使用網絡的基本現狀

在當今社會，網絡與大學生的生活、工作及學習息息相關，大學生作為網絡的主力軍參與的活躍度較高。在問卷調查中發現（見圖1），多數大學生開始接觸網絡的時間主要集中在初中，占比458%，其他依次是：小學占比343%；高中占比148%；大學占比53%。這意味著開始上網年齡偏向低齡化。另一調查結果統計顯示，大學生每天上網時長大于4小時者，約占450%；時長為2～4小時者，約占395%；時長為1～2小時者，約占110%；而小于1小時者，只約占43%。

22大學生網絡購物頻率現狀

近年來，網絡購物以方便、快捷的特點為人們所熱衷，而隨著京東、天貓、淘寶等一系列網購App的興起，更加促進了網絡購物模式的普及。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《2015年中國網絡購物市場研究報告》報告顯示，截至2015年12月，我國網絡購物規模達413億元，同比增加5183萬元，增長率為143%，高于61%的網民數量增長率。[2]而大學生作為使用網絡購物的重要群體，更傾向于選擇網購，集中在服飾、食品等生活學習用品。調查顯示（見圖2），占比高達928%的大學生有過網購經歷，而僅有72%的人從未有過任何網購經歷。其中，每月網購頻率在2～3次所占百分比最高，為481%，1次為193%，4次以上為179%，選擇不到一次的為147%。可見網購已經或多或少地滲透到大學生學習生活之中。

23大學生網絡購物支付安全意識現狀

調查顯示，對于網絡支付的看法，大部分大學生表示，會在支付時特別留意支付頁面的合法性和真實性，占比644%。認為網絡購物是非常安全的占03%；認為網絡購物是比較安全的占32%；認為網絡購物安全性是不確定的占646%；認為網絡購物是比較不安全的占271%；認為網絡購物非常不安全的占48%。從以上數據可以看出大部分大學生對于網絡購物的態度是理性的，但仍有少部分人安全意識方面待加強。可見，從整體而言，大學生對于網絡購物安全持比較肯定和樂觀的態度，對于網絡購物安全的警惕心明顯不足。

24大學生網絡購物面臨問題

調查結果顯示，在網絡購物安全方面，超過半數的大學生對網站商品的產品質量及網站賬號安全性的問題關注較多，分別為628%和602%。對網站和商家信譽的關注為457%，而對網絡支付方式的種類的擔心僅占243%，這說明相當大比例的大學生都有可能面臨網購安全問題，在網絡支付方式的種類逐漸走向多樣化的時代，尤其是缺乏完善的技術保障和網絡監管，導致一些網站和商家的信譽參差不齊，大學生網絡購物的安全意識還有待提高。

3對策建議

31大學生注重自身網購安全意識的培養

對于大學生，網絡購物這種新生的消費方式也還有很多待完善的空間，在享受網上消費的便捷之余，我們要提高警惕注意保護個人信息，如銀行卡交易密碼、有效證件信息等；提高自身安全意識網絡購物的防范意識并學會甄別信息的真假，不隨便點開真實性和安全性不確定的陌生鏈接；有較強的判斷能力和法律意識，不做危害網絡購物安全因素的推動者和妥協者。只有從自身出發，全面提高網絡安全防御能力，才能行之有效地避免在網絡購物過程中個人的安全利益受到侵害。

32高校需加強網絡安全教育知識的宣傳以及課程建設

統計數據顯示，83%的大學生認為，學校對網絡安全教育非常重視，419%的大學生認為，學校比較重視網絡安全教育，還有401%的大學生則認為重視度一般，另有85%的大學生則認為，學校不太重視網絡安全教育，還有13%的大學生認為學校對網絡安全教育很不重視。而對于學校是否有必要定期開展網絡安全教育活動這一問題的調查顯示，698%的大學生認為有必要。可以看出，大多數大學生對于高校開展網絡安全教育活動呈現出較強的需求，這就要求學校要強化網絡安全意識的教育與宣傳，通過開展各種網絡安全為主題活動，網絡安全教育選修課程建設等方式，促進大學生對網絡安全風險的評估及應急事件的處理能力。

33國家和社會要共同構建文明安全的網絡氛圍

在我國網絡經濟不斷發展的背景下，國家和社會需要發揮網絡購物安全建設的主體力量，需要建立健全網絡購物保護相關的法律法規，對一些惡意造成危害網絡安全事件的組織和個人加大處罰打擊力度，提高犯罪成本，約束和規范不法行為。此外，網絡購物平臺對網絡購物的安全監管力度也要繼續加大，進一步完善對商家及運行平臺的管理和審查，例如：加大對店家“刷信譽”的監管及對信譽度過低的商家實行暫停上架等措施，建立健全網絡購物安全事件的處理機制，為大學生網絡購物營造一個良好、安全、良性的購物環境。

參考文獻：

[1]李英霞，劉會芳網絡評論對大學生網絡購物信任度的影響[J].衡水學院學報，2016，18（1）：53-57

[2]CNNIC《2015年中國網絡購物市場研究報告》[EB/OL].http：//wwwcnnicnetcn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201606/t20160622_54248htm.

[3]吳亞男大學生網絡購物行為研究綜述[J].知識經濟，2016（9）：69-70

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[關鍵詞]網絡購物 知情權 網絡購物的立法 消費者權益保護

一、網絡購物與電子消費合同的定義

網上購物是一個通俗的詞匯，但是其定義卻很模糊。我們把其放在合同法的范疇內進行討論可以得出，購物是消費合同的一種；而網絡購物是通過締結電子消費合同而完成的買賣行為。進入二十一世紀，消費合同的運營環境發生了巨變；網絡的介入給消費合同帶來了革新式的沖擊。在這樣的情形下，消費合同獨立出一個新的領域——電子消費合同，即一方消費者通過電子計算機系統訂立的、以數據電文的方式來生成的、儲存或傳遞商業貿易信息從而獲取消費者需要的生活用品和勞務的一種現代貿易合同。這種新形式的消費合同的背后，是消費者權益與網絡大背景的再次沖突，使脆弱的消費者權力保護再次受到挑戰。

二、網絡購物中的突出問題

根據筆者調查，消費者比較關注的權益有以下幾個方面：

1.網絡欺詐。由于互聯網為我們提供了虛擬的空間，網購是在買家和商戶無直接見面的情況下完成的，與傳統的消費行為有較大的區別，買家更適應面對面的交易方式，故對網絡這種虛擬的交易存在較大的不安全感，難以做到“眼見為實”的效果。

2.商家的信用缺失。現在消費者網上購物，一般以下三種方式：（1）通過訪問網站進行交易，即B2C 交易模式。（2）通過網絡交易中心進行交易，也就是B2B交易模式。（3）網絡經銷商在各類的網站上打廣告或通過如E-mail、QQ等主動與消費者聯系，發出要約。

調查中，只有15%的被調查者認為第一種模式能使自己的消費權益得到最大的保護、是最安全的，認同度不是很高；同時，41%的受調查者認為，在B2B模式中，他們會認真察看以前買家對商家的評論，調查商家的信用情況，以防遇到“奸商”。在第三種交易模式下，消費者很難與網上經營者訂立正規有效的電子消費合同，整個購物過程的證據效力也是不足以維護消費者權利的。

3.支付工具的選擇。當前能選擇的支付工具大多屬于以下四種：(1)用支付中介付款。(2)選擇網上銀行支付。(3)選擇向商家匯款的方式。(4)貨到付款的方式。相關調查中我們了解到96%的買家曾經使用支付中介的方式來支付貨款。21%的買家表示有過使用網上銀行的方式付款；而極少數的買家表示曾用匯款的方式支付貨款或有貨到付款的經歷，他們認為匯款的方式是最容易操作的，因為他們對網絡不了解，擔心自己網上銀行賬戶內資金的安全或者有科技“恐高癥”，認為網絡支付屬于高科技的東西，自己無法適應。

三、完善我國網絡消費立法之建議

隨著網絡購物的迅猛發展，網絡所引起的糾紛也隨之遞增，而我國在網絡領域的管理體制遠遠不足以解決各類已暴露出來的問題。借鑒發達國家的實踐經驗，我國目前需從以下幾個方面對網絡管理進行改進。

1.制定統一的電子商務法。目前，我國現有的法律法規，對電子商務中消費者權益的法律保護散見于《合同法》、《消費者權益保護法》、《產品質量法》、《計算機信息網絡國際聯網安全保護管理辦法》等法律法規之中，內容簡單、散亂，缺陷不少，可操作性不強，遠遠不能適應電子商務迅速發展所要求的對消費者權益保護的迫切需要。筆者認為，電子商務法應主要明確以下幾個方面的內容：(1)確認資格認證和商家準入制度為防止網絡購物欺詐，杜絕非法信息，必須對網絡營運商的資格進行認證，并登記備案。(2)明確網絡商店對消費者的一般性法律義務。在網絡交易中，網絡經營者應向消費者履行以下主要義務：提供商店真實詳細的身份資料，以明確責任主體；提供完整的交易條件；對消費發送確認合約成立的通知，承諾保障及時供貨；提供完善的付款機制，保障買家的支付安全；提供順利的退換貨渠道以及良好的售后服務機制等。(3)加強防止網絡消費欺詐的條款。應增加電子商務交易的信息透明度，加強法律責任和處罰措施，嚴格電子商務企業的市場準入制度，加強對電子商務經營者的監管，從而有效防止網絡欺詐的蔓延。

2.完善處理機制。除了從立法角度來加以完善，我們還可以借鑒國外的實踐經驗，建立其他的保障體制。(1)建立民間消費保護組織。一方面可以細化保障領域，如設立保護組織專門處理產品質量問題、合同問題、網絡交易問題；另一方面，增加一道保障環節，提高保護消費者合法權益的力度。(2)建立商品測試機構。可以參考德國采用的商品測試機構機制。該機構主要功能是對商品進行社會檢驗、監督和咨詢，通過社會監督和媒介宣傳，增強市場透明度，以源頭上保護了消費者的合法權益。(3)建立及時的商戶資信公布制度。對每一筆交易通過第三方機構公布雙方的評價信息，并作為資信庫存在交易主體資料中，通過這種方式，能有效避免更多的商戶或消費者受到蒙騙、欺詐，及時保護交易主體的利益。

四、結語

近年來，在我國網絡購物所引起的糾紛主要在網絡欺詐、交易安全、隱私安全、責任主體的認定、舉證制度、管轄權及涉外案件相關問題這幾個方面，而現有的民商類法律和其他管理體制面對網絡的特殊性往往不能有效發揮其作用，使消費者成為最大的受害者，對此，我國必須建立一部系統的管理體制來規范網絡市場，從法律法規、處理機制、信用體系這三個方面入手，以法為主，以信用為輔，逐步完善網絡市場的管理體制，扭轉網絡購物糾紛擴大趨勢，這樣才能根本上保障消費者在網絡購物中的合法權益。

參考文獻：

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關鍵詞:網上購物;模糊綜合評價;模糊計算

中圖分類號:F7

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)17-0049-02

0 引言

隨著電子商務的快速發展,網上購物已經成為現代購物消費方式之一,給人們的生活帶來了很多便利。相較于傳統的購物,網上購物諸多優勢,但是本身也存在了一些不足之處。本文就是通過分析網上購物的特點來建立評價指標體系,對其各個因素進行評定,采用了定性和定量相結合的方法,依據模糊評價的相關理論和方法,建立了網上購物與其影響因素的非線性關系,進而實現對網上購物的綜合評價。

1 網上購物

網上購物簡單的可以理解為利用電子技術進行商業行為,實現物質流、資金流與信息流和諧統一的新型貿易方式,將貿易過程電子化、網絡化。2008年6月CNNIC關于中國網絡購物調查研究報告中顯示:在四個直轄市和十五個副省級城市中,2008年上半年網上購物金額達到了162億元,總體網上購物滲透率(指半年內在網上買過東西的用戶數量占網民數量的比例)達到27.9%。

現在已經出現了很多類型的購物網站。按照應用領域可劃分為:企業之間(B2B)、企業和消費者之間(B2C)、個人之間(簡稱C2C)、政府和企業之間(G2B)。C2C購物網站主要指的是為消費者個人與個人之間進行買賣,提供交易平臺,網民選擇它的比例比較高。對于支付方法,從網購用戶總體來看,使用電子支付手段的網民比例達到71.3%。其次是貨到付款的網民占35.7%。電子支付種類方面,目前比例最大的是支付寶,其次是網上銀行支付。使用支付寶安全、及時、可信度高,不僅為買家提供服務,同時還保障了賣家的權益。

網上購物作為一種商業購物模式,本身也存在著諸多優勢和劣勢。

與傳統的購物方式比,它有如下優勢:商品種類繁多;網上商店營業面積不受限制;網購時沒有時間限制;商品信息容易及時更新;商品價格相對較低;網絡商店服務的范圍廣等。

有79.7%的網購用戶已接受網購并且沒有不愉快的購物經歷, 但是也有一部分網民不選擇網絡購物,其主要原因是不信任網站,擔心商品質量、商品安全及其售后服務,程序繁瑣復雜,擔心付款和配送等問題。因此需要一套完整的誠信機制,完善的配套服務,更安全的網絡環境,更簡潔的購物流程才能推動我國網絡購物的進一步發展。

網購用戶的學歷水平遠高于網民平均學歷水平。全國網民中大專及以上用戶所占比例僅有36.2%,網購用戶中大專及以上用戶比例已高達85%。因此本文針對高校大學生進行了問卷調查,這樣能較客觀的分析消費者網上購物的行為。

2 模糊綜合評價的數學模型

模糊綜合評判就是在綜合考慮評判對象的各項經濟技術指標、兼顧評判對象各種特性及各方面因素的基礎上,將各項指標進行量化,并根據不同指標對評判對象的影響程度來分配權重系數,從而對各評判對象給出一個定量的綜合評判值。

模糊綜合評價的基本原理和步驟:

(1)建立因素集合E={E1,E2,…Es},且對于任意的i≠j,i,j=1,2,…,s,均有Ei∩Ej=。給出評語集V={V1,V2,…,Vn}。

(2)對因素集的每個子集Ei(i=1,2,…s)進行單層次綜合評判。

①采用專家咨詢法對單因素Ei={Ei1,Ei2,…,Eij}中各元素進行權數分配,得到Ai={ai1,ai2,…,aij}并且∑jn=1ain=1,0≤ain≤1。

②定出Ei中各因素Eij對于評價等級Vk的隸屬度rijk,從而得到單元素Ei的評價矩陣 。

③建立模糊綜合評判模型:Bi=Ai?Ri={bi1,bi2,…bin},(i=1,2,…,s)。其中B為評語集V上的等級模糊子集,bij(j=1,2,...,n)為等級Vj綜合評價所得等級模糊子集B的隸屬度。本文中模糊關系合成運算“?”采用下面的實際模型:M(∧,∨),其中“∧”表示a∧b=min(a,b);“∨”表示a∨b=max(a,b)。

(3)對因素集進行二級綜合評判。

①采用專家法定出E中各因素Vk的權屬分配A={a1,a2,…,as}。

②上一步所得綜合評判結果Bi(i=1,2,…,s)得到總的評價矩陣R,運用上述模型可得評價B=A?R={b1,b2,…,bn}。

(4)對各評價等級賦值,得出綜合評價結果。

V=b1×V(E1)+b2×V(E2)+b3×V(E3)+b4×V(E4)+b5×V(E5)

3 模型案例設計

一般網民選擇網上購物是因為方便、價格低和買到本地買不到的商品。但是另一方面也會擔心商品質量問題和售后服務,質疑其安全性等。針對以上特點本文從三個基本維度來分析網上購物行為,將將評價結果分為:很好,好,一般,差,很差。則評語集為V={V1,V2,V3,V4,V5}={很好,好,一般,差,很差}={5,4,3,2,1}。通過對100人進行問卷調查,數學模型及數據如表1所示。一級權數和二級權數是通過專家方法得出。每位填卷人在相應的“評價結果等級”處劃“√”。通過統計每一空格處的“√”除以100從而得到評價結果的數值。進而得到網上購物行為的各級指標的模糊綜合評價矩陣。具體過程如下:

對于“商品性質”這個子因素指標集 ,可以得到

商品質量:R11=(0.20 0.44 0.27 0.05 0.04),依次類推, 于是可得“商品性質E1”與V的模糊關系矩陣為:

R1=0.200.440.270.050.04

0.150.430.350.060.01

0.290.410.260.040 確定E1上三個因素商品質量、價格、商品種類的權重分配為A1=(0.4 0.4 0.2)。通過計算可以得到“商品性質E1”上三個元素的綜合評判結果:B1=A1?R1=(0.1980 0.4300 0.3000 0.0520 0.0200)

同理,對“服務質量”的綜合評價結果為:

B2=A2?R2=(0.2740 0.3770 0.2360 0.0830 0.0300)

對“網站設計”的綜合評價結果為:

B3=A3?R3=(0.1770 0.4380 0.2420 0.0530 0.0100)

再對“網上購物”進行二級綜合評價,商品性質、服務質量和網站設計3個因素的權數分配為A=(0.5 0.3 0.2)。則綜合評價的矩陣為:

B=A?R=A?B1B2B3=(0.2166 0.4175 0.2692 0.0615 0.0210)

將矩陣B進行量化,最后評價結果為:

V=0.2166×5+0.4157×4+0.2692×3+0.0615×2+0.0210×1=3.6974

該評價結果介于3與4之間接近4,所以處于“好”的等級。從結果中可以看出該模型與CNNIC的調查結果一致。大多數網民已經接受了網上購物這種新型的購物方式。

4 總結

與傳統購物相比,網上購物具有很多優勢,這種新興的商業模式,同樣也存在不容忽視的不足之處,網上購物相應的政策法規、行業規范也需要進一步的完善。本文從商品性質、服務質量和網站設計三個方面評價了網上購物,基本上反映了當前人們對于網上購物的認識,并且評估的原理和方法簡單易懂,實際操作性強。通過對網上購物主觀性方面進行定量分析,保證了評價結果的客觀性和科學性。

參考文獻

[1]曲祥雯,周傳愛.網上購物分析及思考[J].福建電腦,2007,(1).

[2]葉青.圖像質量主觀評價方法的模糊處理研究[J].今日印刷,2008,(5).

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[關鍵詞] 電子商務誠信C2C電子商務平臺設計

一、引言

中國社會科學院互聯網研究發展中心的《2005年中國電子商務市場調查報告》顯示，近年中國的電子商務整體增長迅速，其中2005年C2C電子商務市場的交易額達到137.1億元。2005年～2006年度中國IT品牌調查活動報告顯示，參與網上購物的中國網民越來越多。之所以會有這樣的變化，除了電腦和網絡的普及率增加之外，業內人士分析認為，這與網上購物配送范圍增大、購物流程簡化等貼近消費者的諸多舉措有密切關系。在未來的幾年之內，C2C電子商務將會呈現繼續上升的趨勢，并將逐漸主導電子商務領域的發展。許多學者開始關注C2C電子商務的研究，例如，McDonald 和Slawson（2002年）通過對美國eBay拍賣市場的信譽問題進行實證分析，驗證了信譽與價格間的正相關關系，認為高信譽賣家比低信譽的賣家于同樣的產品能賣得更高的價格。

另外電子商務平臺的設計以往都是以計算機專業技術人員為主導來完成，雖然運行方式比較合理，但是在實際的運作過程中還有許多不足之處，因此電子商務平臺使用者的意見成為評價電子商務平臺的重要參考。

二、C2C電子商務誠信問題分析

本文的研究選取了C2C電子商務模式。C2C的電子商務網站是只提供中介服務的電子商務網站,作為一個消費者,你所面對的不是一家公司,而是通過Internet 認識的陌生人。C2C電子商務網站一般提供競價、一口價及團購價等方式，吸引了大量的用戶。本文采用問卷調查的方法，根據本調查的特點，首先對一些長期在網上購物的消費以及商家進行訪談，從中發現網絡購物的關注點，所存在的問題以及對網絡購物的期望等，以此作為依據設計調查問卷。針對具有網絡購物經驗的消費者發放問卷，在調查過程中所選擇被試的年齡、性別、學歷等均勻分布，保證數據的準確性。對于問卷項目的漏選、多選或被選懷疑為非認真填寫的內容一律作廢卷處理。問卷數據的登錄、統計及資料的分析工作在SPSS14.0軟件包中進行。

誠信問題是網絡中最突出的問題，例如，虛假信息、商品質量難以保證、交貨延遲、商家不兌現自己承諾過的商品售后服務等。因此網絡購物帶來了比傳統購物模式更大的風險。營銷領域的感知風險理論在這里得到充分體現，它分成兩個因素：不確定性，即消費者對于某件事情是否發生的主觀概率；后果，即如果事情發生后，其結果的危險性。本文主要探討C2C 電子商務網站如何建立起一套使陌生人之間建立起信任的機制，通過對調查數據的分析，明確網絡購物誠信機制建立的主要因素，針對這些因素對購物平臺進行適度調整可以減少消費者的風險。

1.網絡購物付款方式分析

C2C模式的電子商務形式，這種個人對個人的銷售模式不同于B2B或B2C，買賣的雙方都是個人，而且在網絡購物的法規不是很完善的情況下，對于C2C這種模式不可能進行很好的管理。作為賣方的個人不需要嚴格的審查，所以買方的利益有時候很難得到保障，在出現問題之后處理也比較麻煩。其中重要的一個部分就是貨款的支付方式，由于是通過網絡進行交易，不可能實現一手交錢一手交貨，中間有郵遞的過程，所以買賣雙方都非常關心貨款的問題。現在提供C2C交易平臺的網站都開通了支付平臺來保護雙方的利益，在一定程度上實現了安全付款。

通過對無網上購物經驗的消費者的調查，由于對網絡購物的了解程度有限，普遍認為只有貨到付款的方式才是最安全的，但是對于網絡購物來說這又是很難實現的，因為商家會對他銷售所得的貨款的安全擔心。圖1是有購物經驗的消費者對付款方式的態度指數分析，可以看出最認可的付款方式已經改變為通過購物網站的購物平臺支付。同時從付款方式與購物頻次的關聯性分析中可以發現，隨著購物次數的增多，對網站支付平臺認可度相應增加。

圖1 付款方式

2.C2C模式網絡購物誠信問題分析

為了測試網絡購物誠信的問題，對C2C電子商務平臺的資深使用者進行了訪談，再結合初次測試的結果，選取了15個最有代表性的問題。其中賣方用戶以往信譽評價的數量與質量，售后服務，是否支持網站支付平臺等都是買方用戶十分關心的問題，在調查中也發現這些對買賣雙方建立信任十分重要。

通過性別與信任商家原因的關聯分析，可以發現男性與女性最關心的都是購物網站的知名度，信譽評價的數量等可見的網站信息，另外還有自己和某些特定賣家的交易經驗。男女區別比較明顯的是是否支付網站交易平臺與交易經驗這兩項，這主要是因為性別差異使得對于購物的理性與感性的認識有所不同，圖2的關聯性曲線印證了這一問題。隨購物次數的增加消費者辨別那一商家可信的能力更強，網站商品介紹的詳細與否，圖片的質量成為這些人群考慮的重點之一，交易經驗以及與賣家的相互交流同樣十分重要，這幾點在購物頻次不同的情況下會發生變化（如圖3）。這些要點的提出對剛接觸網上購物的消費者有借鑒意義，也是C2C模式電子商務平臺的關注點之一。

圖2性別與信任賣家的原因

圖3購物頻次與信任賣家的原因

另外從不選擇某些賣家的角度去考察態度變量，可以發現評價數量、賣方態度與發貨方式運費等是重要的關注點。在許多因素上女性的消費者的選擇比男性消費者更謹慎，其中女性更注重賣家的態度。對于購物頻次與不選擇某些賣家原因的分析中也可以發現購物的次數越多，對于相關因素的判斷越明確（如圖4）。買家在有了一定的交易經驗之后，已經可以根據自己的判斷來確定賣家是否可信，所以對于是否支持網站交易平臺的依賴性下降，把對價格的合理與否作為判斷的另一個重要因素。

圖4 購物頻次與不相信某些賣方的原因

三、C2C電子商務平臺設計探討

通過上述問卷調查的數據與圖表分析可以發現，C2C模式網絡購物的誠信問題在許多方面是特別引起消費者注意的。針對這些問題，除了要規范網絡購物的體制與法規之外也可以通過改進電子商務平臺的設計，選用合理的方式處理界面與信息，最大限度地減少消費者購物的風險。根據分析的結果，C2C電子商務平臺設計應該注意一下幾個方面。

1.提高C2C電子商務平臺的整體性能

(1)增強平臺的互動功能。從分析中發現在網絡購物的過程中信息的交流是非常重要的，通過信息的交流可以增加消費者對商家的信任度，也可以通過交流及時處理出現的問題。在平臺中除了留言板、信息顯示窗口之外，與平臺配套的聊天軟件是必不可少的，而且聊天軟件除了文字功能之外還應該增加文件傳輸，包括圖片、視頻文件等，強化買賣雙方的信息傳遞。

(2)電子商務平臺界面的人性化設計。電子商務平臺的界面是消費者直接接觸的，消費者第一印象的所有信息都在界面上傳達。所以界面的色彩、圖標的大小、整體的視覺效果等都是非常重要的。另外，購物平臺界面的易操作性也應該是關注的重點。例如，購物平臺中的支付界面，由于涉及到本網站的支付平臺、網上銀行等幾個平臺之間的轉換操作，所以在這一界面設計的時候關鍵的按鍵、區域等都必須用面積較大，色調較亮的色塊來顯示，以減少誤操作。

(3)強化電子商務平臺的重要信息。在網絡購物過程中，商家的有些信息是必須準確傳達給消費者的，消費者信任機制的建立，很大程度上依賴于這些信息。例如，商家以往交易的信譽度評價數量以及質量，該商家是否是網站的推介商家，店鋪級別是多少等。對于這些關鍵信息的顯示必須在商家首頁的明顯位置，提供電子商務的網站也應該提供統一管理，規范這類重要信息的顯示。

2.C2C電子商務平臺應該完善商品描述、查找與比較系統

對于商品信息的描述在買賣雙方信任機制建立的過程中同樣占有重要的位置。購物網站應該給商家提供完善、系統的商品描述系統。同時預留一定的修改空間，以便商家根據自己所銷售的商品進行個性化的編輯。考慮到網絡用戶計算機知識存在差異，所以網站提供的個性化編輯應該要容易操作。在消費者網上購物的過程中，由于網絡承載的信息量太大，所以對所需商品的查找成為一個突出的問題。購物網站應該提供完備、高效的商品查找系統，現有購物網站的商品搜索系統普遍存在特征區分不明顯的問題，商品搜索應該設置更詳細的備選項，加快商品的查找速度，讓消費者更快捷、更準確的找到所需商品。

另外針對網絡購物的商家而言，需要便捷的商品管理系統。現有的商品管理模式下商家對商品進行編輯需要花大量的時間，隨著技術的發展，電子商務平臺應該開發更方便的商品管理系統。要進一步規范商品的分類，在商品的數量與分類準確性之間求得平衡。

四、結論

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關鍵詞：網購；傳統零售業；發展

從1994年中國接入國際互聯網以來，人們的生活開始變得更加方便，信息化、網絡化在將人們視野擴大的同時也給我們的經濟帶來了新的增長點。隨著互聯網的日漸深入，人們開始習慣于在網絡中尋找自己所需要的信息，人們希望通過網絡來購買商品的渴望程度增強，在線交易應運而生，我國的網絡零售業得到了長期有利的發展。

1997年中國化工網的成功上線，標志著中國已經開始進入網絡購物的時代，現在，17年過去了，中國的網購規模已取得相當大的成長。如圖1所示，這是中國2009年-2013年網絡零售市場規模對比圖與總體零售市場規模。

圖2顯示網絡零售市場規模占總體比例在逐年攀升，圖3也顯示了網絡零售年增長勢頭強勁，近幾年一直高于總體零售年增長率。種種數據表明，網購已在新興經濟中占主導。業內專家李易也認為：從全球角度看，網購逐步占據市場是趨勢。那么我們是否就此可以認為傳統零售業已死呢？

電子商務的出現，使傳統零售業在商品流通的各個環節都發生了變化，但并不能取代傳統的零售業，因為傳統零售業具有休閑和娛樂的功能，網上購物雖然可以隨時隨地、隨心所欲地挑選商品，但無法進行人際交流，也無法通過感官去感受商品的質地、氣味等，而這些都是消費者購物過程中的重要的心理體驗。兩者并不是替代關系。

如今消費者個性化、情感化的獨特需求傾向已愈發明顯，消費物資滿足的時代已跨越到享受生活的時代。消費者更多的是在線上進行基礎消費，在線下完成情感消費。美國移動零售市場咨詢公司Swirl了一份調查報告，針對“選擇智能手機購物還是實體店購物”，調查結果顯示，76%的美國女性購物者更加青睞于在實體店購物。就“選購服裝時女性購物者需要什么”的問題，調查公司采訪了1000名女性購物者，調查發現，53%的女性購物者的智能手機上下載了1-5個購物應用。但即使如此，她們還是喜歡在實體店購物的體驗感和現場感。所以面對網購的沖擊中國傳統零售業沒有必要有“狼來了”的恐懼，但是應該引起重視，強化自身優勢，重點做好以下兩方面工作：

一是強化消費者購物體驗

“現在出門逛實體店，購物被放在第二位，心理體驗是第一位的。”湖南商學院教授尹元元認為，消費的訴求除了購物，也包括休閑、運動、娛樂、餐飲等多方面的內容。“體驗式商業”，它區別于傳統商業的以零售為主的業態組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環境的要求也更高。“環境、服務等是實體店與網店最大的區別和優勢，也是實體店提高競爭力的方向之一。”中國傳統零售業可以通過環境氛圍的營造、服務提升以及引入兒童娛樂、早教機構、美發、美甲、咖啡店等休閑娛樂，給顧客更好的購物體驗。

二是通過全渠道給予客戶無縫式購物體驗

據埃森哲公司最新調查顯示，能夠贏得顧客忠誠度、建立可比優勢并提升銷售的零售企業，都是那些無論顧客是在實體店、互聯網還是移動設備上進行購物，都可以為顧客提供無縫對接購物體驗、達到顧客期望的公司。

《埃森哲無縫零售研究》顯示，消費者依然熱衷于店內購物體驗：幾乎所有的調研參與者（94%）都表示店內購物簡單方便。但對于其他購物渠道體驗情況就不是那么樂觀了：74%的人表示，網上購物方便；26%的人表示移動購物方便。

玩具“反”斗城表示計劃通過發展“全渠道”業務，利用公司玩具“超級門店”網絡同純網絡電商企業展開競爭。公司總裁兼首席執行官杰里?斯托奇在一次活動上表示，他認為公司在美國的875家門店是公司的優勢所在。斯托奇說：“雖然純網絡購物關注度很高，而且我們的電子商務已經達到10億美元，但事實上，公司銷售絕大部分來自實體門店。成功的品牌都是那些能夠在所有銷售渠道提供最好商品和服務的品牌。”現在很多傳統零售商都建立了自己的網上銷售平臺，如何做好線上線下的無縫式對接，我們不妨可以借鑒國外優秀企業的做法。

盡管網購現在發展勢頭強勁，但是購物更是一種娛樂方式，一種心理體驗。中國傳統零售業，面對網購沖擊將日趨向大型的實體體驗店轉型，通過強化消費者購物體驗和全渠道給予客戶無縫式購物體驗在市場中獲得一席之地。

參考文獻：

[1]王洪斌.淺析傳統百貨店如何應對電商的沖擊[J].遼寧經濟，2013（06）

篇10

摘 要 信息技術革命的成果使企業呈現出嶄新的經營模式，為企業市場營銷增添了一種新型的普遍性方式――網絡營銷。它已經成為近年來各國企業致力建設的基本經營模式。個性消費的發展將促使企業重新思考其營銷戰略。文章從信息的角度對網絡營銷的優勢和存在的問題進行分析，并提出了相應的對策。

關鍵詞 信息 網絡營銷

網絡營銷通常被定義為：“通過在線活動建立和維持客戶關系，以協調滿足公司與客戶之間交換概念、產品和服務的目標。”它強調通運用網絡手段來達到傳統營銷要達到的目標和任務。然而、網絡營銷決不僅僅是營銷手段上的發展和延伸。它在一定程度上改變了人們的生活和消費方式。網絡技術作為新時期信息技術發展的核心，為企業帶來了網絡營銷這種嶄新的經營模式。網絡營銷在為買賣雙方提供了無限商機的同時，也客觀存在著一系列的問題，如何有效地利用互聯網進行交互式營銷成為網絡經濟時代的重要課題。

一、網絡營銷的信息優勢和特點

在營銷的過程中信息傳遞占有重要的地位、不論是交易產生前的廣告宣傳、尋價報價還是交易成功后的服務與反饋都需要大量的信息傳遞。借助互聯網在信息傳播上的獨特優勢，網絡營銷在營銷信息上呈現了以下優勢：

（一）無時空限制的高速信息傳播

互聯網突破了時間和空間的限制，用戶足不出戶即可隨時隨地享受全球性信息服務。網絡商店可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登陸網站，就可以挑選自己需要的商品。

（二）實時互動的信息傳播

互聯網的信息傳遞具有實時交互的特點。在傳統的營銷中使用的信息媒介通常都是單向傳播的。即企業通過某種集中的信息源向用戶自己的信息，客戶只能被動地接受信息而不能主動尋找信息。互聯網能夠提供交互式的信息，消費者可以根據自己的需求在為數眾多的消費信息中尋找對自己最有價值的信息。同時互聯網絡實現了實時性的交互，消費者可以根據需要同產品和服務的提供者進行實時的交談，以獲得更多，更詳盡的信息。

（三）低廉的信息成本

在互聯網環境下，信息生產、加工、、傳遞、維護的成本是很低的。從理論上講，可以展示銷售國內外的各種產品。這些投入比起傳統營銷中的渠道建設和廣告宣傳的費用，根本不值一提。

二、網絡營銷的對策

（一）加快完善信息安全法律法規的建設

針對網絡營銷中存在的一些問題，不僅要從技術手段上進行防止，更要從法律上面進行建設。市場的健康有序的發展和運行需要一個良好的法制環境。我國目前在網絡營銷和交易上的立法還較薄弱，法律的不完善是制約我國網絡營銷的一大瓶頸。因此應盡快完善立法，建立有序的網絡市場。

加強信息安全的立法，制定相應的法律、法規打擊利用網絡技術手段收集、竊取企業和個人信息，并利用這些信息進行非法牟利的行為。完善經濟合同法，保護企業和消費者的交易行為，避免消費欺詐的發生。加強知識產權保護的立法，保護個人和企業的信息權益和無形的資產，規范網絡信息收集、加工、行為，以消除網絡營銷中虛假、泛濫、冗余的信息。

（二）建立信息可靠性級別

針對網絡營銷中存在大量虛假和失效信息的現象，可以通過建立信息可靠性級別的認定和審查的制度。規范企業和個人信息的行為，用以增強消費者對網絡信息的信心。對能夠真實、有效信息的企業和個人進行肯定，以提高企業信息和維護的質量。組織行業協會，定期網上商家信息的可靠程度情況，就好像酒店的星級評比，有一個統一的標準，這樣就在很大程度上，減少了消費者對不可靠信息的擔憂。

（三）提高產品和服務的信息化程度

網絡營銷的優勢歸根到底是信息傳遞、處理上的優勢。互聯網的虛擬性使得消費者在購買行為發生前無法象傳統的交易行為那樣對產品和服務以及提品和服務的企業和個人有一個完整的認識。因此企業在網絡營銷中應盡可能運用各種技術手段增加產品和服務的信息量，從而增加消費者對產品及服務的認識，提高消費者對產品和服務的認同度，減少消費者對產品和服務的歧義，進而提高消費者的滿意度。

（四）加強企業品牌建設

品牌知名度和美譽度是企業產品質量、服務質量和信用的綜合體現。在虛擬的環境下進行交易行為，雙方的相互信任是交易成功的基礎。企業通過樹立品牌的方式是獲得消費者的信任的重要途徑。CNNIC的調查報告顯示：網絡購物用戶的忠誠度相對較高。有60%的用戶只在一個網站上買東西，另有33%的用戶只在兩個網絡購物網站上買過東西。如此高的品牌忠誠度足以說明品牌建設的重要性。

三、結束語

在“信息爆炸”的互聯網世界里傳統的廣告宣傳方式已經很難起到傳統營銷中的效果。“口口相傳”是網絡營銷中企業建立品牌的重要途徑。互聯網的信息擴散速度遠遠超過傳統的媒介途徑。CNNIC的調查報告顯示：互聯網是網民獲知購物網站的第一渠道，70.5%的購物網民視互聯網為認知渠道。其次是親朋好友的口口相傳，52.6%的網民從其他人口中聽說過某個購物網站。企業依靠優質的產品和服務贏得良好的口碑是網絡營銷中樹立品牌的重要途徑。

參考文獻：