關系營銷論文范文10篇

[摘要]本文在綜述關系營銷理論及其在我國服務業的應用的基礎上，對酒店營銷的特點與關系營銷的作用進行了討論。運用三級關系營銷及其他相關理論，提出完善財務層次的關系營銷（一級關系營銷），穩定發展社交層次關系營銷（二級關系營銷），開展結構層次的關系營銷（三級關系營銷）的策略。

[關鍵詞]顧客關系營銷酒店業

中國旅游業作為一項朝陽產業，在世界服務貿易經濟中己占有越來越重要的地位。近年來，在酒店業的經營繼續呈現全面回升態勢、客房出租率和房價同時增長的情況下，經營依舊呈現“星級越高、效益越好”的特點，外資酒店的經營狀況明顯的好于國內的同類型酒店。國際品牌的領先優勢繼續擴大，各項經營指標均領先于內資酒店企業。同時，行業內品牌競爭成為主導，酒店集團化趨勢尤為突出。

一、內資酒店企業的發展策略變化

過去幾年，為謀求利潤空間，內資酒店企業紛紛調整與國際大型酒店的競爭策略，以成本為突破口，展開了爭奪市場分額的價格大戰。削價競爭導致服務質量下降，引起更多顧客流失，使大批內資酒店陷入越降價越留不住顧客，利潤越微薄的惡性循環中。

為走出困境，很多酒店開始轉換戰略視角，將注意點從競爭對手轉移到顧客身上，把顧客作為企業外部環境和內部資源的連接點，以服務好顧客為手段，贏得競爭優勢。但根據對佛山地區數家酒店企業的調研，發現酒店企業的營銷努力主要還是吸引新顧客，對有重復購買行為的老顧客的關注程度不夠，酒店有如漏斗，新顧客不斷進入，老顧客卻不斷流失。

一、內資酒店企業的發展策略變化

過去幾年，為謀求利潤空間，內資酒店企業紛紛調整與國際大型酒店的競爭策略，以成本為突破口，展開了爭奪市場分額的價格大戰。削價競爭導致服務質量下降，引起更多顧客流失，使大批內資酒店陷入越降價越留不住顧客，利潤越微薄的惡性循環中。

為走出困境，很多酒店開始轉換戰略視角，將注意點從競爭對手轉移到顧客身上，把顧客作為企業外部環境和內部資源的連接點，以服務好顧客為手段，贏得競爭優勢。但根據對佛山地區數家酒店企業的調研，發現酒店企業的營銷努力主要還是吸引新顧客，對有重復購買行為的老顧客的關注程度不夠，酒店有如漏斗，新顧客不斷進入，老顧客卻不斷流失。

事實上，很多國內星級酒店已經意識到了忠誠顧客對于酒店的重大意義，但實際行為和理念之間尚存在不小差距。面對激烈的競爭態勢和薄弱的顧客管理現狀，我國內資酒店也迫切需要探尋驅動顧客忠誠的營銷方法。

目前有一些研究在分析了酒店自身的優劣勢、競爭環境后，提出了如何開展關系營銷管理的戰略性策略，但對如何提升關系營銷層次的研究涉及很少。隨著2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會、廣州亞運會的到來，將會大大的推動中國酒店業的發展。因此，我國酒店業目前必須開展關系營銷，提高顧客忠誠度。而內資酒店企業就顯得更為迫切。

二、關系營銷理論及其在我國服務業的應用

[論文關鍵詞]關系營銷方法

[論文摘要]隨著市場競爭的激化，傳統營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環境。本文通過分析關系營銷的涵義和本質特征，提出了實施關系營銷的方法。

隨著市場經濟的發展，市場營銷活動范圍日益擴大，市場競爭更加激烈，傳統營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環境。傳統營銷理論的局限性日益突顯。進入20世紀70年代后，西方國家一些營銷學者積極研究和探索出了適應當代企業競爭要求的新的營銷理論——關系營銷理論成為21世紀企業營銷的指導思想。

一、關系營銷的涵義

市場營銷學是一門應用型的學科，其理論和方法隨著市場經濟環境的變化而不斷發展。傳統的市場營銷理論認為，企業營銷實質上是企業利用內部可控的資源，對外部不可控因素做積極的動態反應，進而促進產品銷售的過程。隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛應用，關系營銷作為一種新的營銷方式受到廣泛的關注。

關系營銷原理，是一種融合了換位思考、客戶參與以及建立信任等方法在內的綜合性營銷方法。關系營銷方法要求銷售人員靈活掌握并運用諸如目標處理、達成協議等技巧。

摘要：本文在綜述關系營銷理論及其在我國服務業的應用的基礎上，對酒店營銷的特點與關系營銷的作用進行了討論。運用三級關系營銷及其他相關理論，提出完善財務層次的關系營銷（一級關系營銷），穩定發展社交層次關系營銷（二級關系營銷），開展結構層次的關系營銷（三級關系營銷）的策略。

關鍵詞：顧客關系營銷酒店業

中國旅游業作為一項朝陽產業，在世界服務貿易經濟中己占有越來越重要的地位。近年來，在酒店業的經營繼續呈現全面回升態勢、客房出租率和房價同時增長的情況下，經營依舊呈現“星級越高、效益越好”的特點，外資酒店的經營狀況明顯的好于國內的同類型酒店。國際品牌的領先優勢繼續擴大，各項經營指標均領先于內資酒店企業。同時，行業內品牌競爭成為主導，酒店集團化趨勢尤為突出。

一、內資酒店企業的發展策略變化

過去幾年，為謀求利潤空間，內資酒店企業紛紛調整與國際大型酒店的競爭策略，以成本為突破口，展開了爭奪市場分額的價格大戰。削價競爭導致服務質量下降，引起更多顧客流失，使大批內資酒店陷入越降價越留不住顧客，利潤越微薄的惡性循環中。

為走出困境，很多酒店開始轉換戰略視角，將注意點從競爭對手轉移到顧客身上，把顧客作為企業外部環境和內部資源的連接點，以服務好顧客為手段，贏得競爭優勢。但根據對佛山地區數家酒店企業的調研，發現酒店企業的營銷努力主要還是吸引新顧客，對有重復購買行為的老顧客的關注程度不夠，酒店有如漏斗，新顧客不斷進入，老顧客卻不斷流失。

摘要關系營銷理論于20世紀80年代末成為一門科學，受到了學術界的廣泛重視。每個企業都應從實際出發，確定與渠道成員保持何種程度的關系。合作伙伴關系及戰略聯盟是一種新型的渠道關系，強調的是制造商與渠道成員之間持續和相互的支持關系，其目的是建立更加主動的渠道伙伴聯盟。

關鍵詞關系營銷渠道管理伙伴關系戰略聯盟

1關系營銷理論的產生與發展

關系營銷理論的出現起源于消費品主導環境中對服務和產業營銷特例的研究，并于20世紀80年代末成為一門科學，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務產品的特點和工業品技術上的復雜性使人們突破了產品交易的局限，引起了對營銷交換過程，特別是企業與顧客接觸過程的足夠重視，建立、維持和加強與顧客之間的關系成為開展市場導向營銷活動的前提。關系營銷學者以服務市場營銷為背景，并從中借用大量的概念和術語，經過一定的概括和精煉，創建了一套全新的營銷理論體系。關系營銷理論的提出受到了學術界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營銷向關系營銷的轉變是當今營銷學科變革的重要趨勢，而且關系營銷理論是對現代營銷學從理論到方法的有益補充。

目前，關系營銷理論呈現出角度各異、門派眾多的叢林狀態。在眾多的關系營銷理論中，有兩個重要的學派，即IMP小組的產業營銷關系理論學派和Nordic服務營銷關系理論學派，他們代表著當前兩種重要的研究傾向。IMP關系營銷理論從對產業市場供應商與客戶之間長期、復雜的供應關系出發，把買賣雙方單一的關系擴展到企業網絡關系的研究，分析多種關系間的聯系和影響，并把企業看成是處于買賣方、合伙人、政府等組成的多元網絡之中，其買賣關系要受到其他關系的影響。以芬蘭學者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務營銷關系學派則以顧客與企業的關系為研究核心，從服務和實體產品的重大差異入手，認為建立與顧客的持久關系十分重要，提出了許多分析方法和概念。

2渠道關系的親密化

關系營銷，又稱為顧問式營銷，指企業在贏利的基礎上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。關系營銷把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，正確處理企業與這些組織及個人的關系是企業營銷的核心，是企業經營成敗的關鍵。它從根本上改變了傳統營銷將交易視作營銷活動關鍵和終結的狹隘認識。企業應在主動溝通、互惠互利、承諾信任的關系營銷原則的指導下，利用親緣關系、地緣關系、業緣關系、文化習慣關系、偶發性關系等關系與顧客、分銷商及其它組織和個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。面對日益殘酷的競爭挑戰，許多企業逐步認識到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數目不斷減少，每一客戶顯得越發重要；對交叉銷售的機會日益增多；更多的大型公司正在形成戰略伙伴關系來對付全球性競爭，而熟練的關系管理技術正是必不可少的；購買大型復雜產品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關系的開端，而任何"善于與主要顧客建立和維持牢固關系的企業，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機會"（科特勒）。

一．關系營銷的三個層面

關系營銷建立在顧客、關聯企業、政府和公眾三個層面上，它要求企業在進行經營活動時，必須處理好與這三者的關系。

1．建立、保持并加強同顧客的良好關系

顧客是企業生存和發展的基礎。企業離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質就是爭奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關系，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業生產經營的全過程。產品的開發應注重消費者的需要，產品的定價應符合消費者的心理預期，產品的銷售應考慮消費者的購買便利和偏好等。其次，切實關心消費者利益，提高消費者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產品和服務。通過產品的品牌、質量、服務等，為顧客創造最大的讓渡價值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時的影響作用。飛速發展的技術使人們之間溝通的機會減少，但人們卻迫切希望進行交流，追求高技術與高情感間的平衡。企業在經營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。

2．與關聯企業合作，共同開發市場

內容摘要：關系營銷絕對不能局限于公司需要和欲望的滿足，企業要通過忠誠營銷來提高企業的競爭優勢，必須從顧客視角出發，必須堅持顧客導向。因此文章從顧客和企業兩個視角來分析關系營銷，尋求二者之間的聯系，并提出了相應的措施。

關鍵詞：顧客企業關系營銷

關系營銷是一個世界普遍的趨勢。絕大部分公司都在研究、評價、實施關系營銷的戰略和計劃，這些公司都在期望與他們最好的顧客建立強有力的關系。

但是，絕大部分關系營銷的文獻是從企業的視角出發的，很少是從顧客的視角出發的。如果僅從企業的視角出發，就不能形成互動、互利、互惠、相互依賴、互信的真正的關系營銷，建立的營銷忠誠可能是片面的或偽忠誠，如價格忠誠、方便忠誠、習慣忠誠、態度忠誠、功能忠誠，不能實現顧客真正的忠誠，形成的很可能僅僅是行為忠誠，而無心理忠誠。顧客忠誠是一個極為復雜動態的體系，因此本文是從兩個視角出發來分析關系營銷來實現顧客忠誠并提出了相應的措施。

從顧客的視角來看顧客與企業關系

關于顧客行為的一般文獻都認為目標導向的顧客行為是由動機或需要所驅使。顧客之所以要與企業建立關系，或者說有意識地重復購買某家企業提供的產品和服務，是為了實現某種關系的需要，并且從這個關系中獲益。消費者把關系看作是實現自己目的的手段。

從營銷的本質概念——交換來說，其內涵就是要研究圍繞交換活動而發生、而變化的各種關系，其中最主要的是公司與顧客的關系，同時也包括公司與競爭者、與供應商、與政府的關系以及公司內部的關系，這些關系的建立、維持與推進都會在很大程度上影響企業的營銷能否成功，也會造成企業營銷效益好壞。《關系營銷》這本書在吸納本•杰克遜關于“市場營銷”許多觀點的基礎上，提出了適合中國市場環境的許多新的概念。關鍵詞：市場營銷、關系營銷、顧客一、關系營銷：演繹與創新

（一）關系、觀念與營銷

1.關系的邏輯演進關系是指人和人或人和事物之間的某種性質的聯系。在社會學上，關系是隨著人類社會的誕生而出現，隨著社會發展而發展。在遠古時代，社會成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協調相互關系。其特點是關系被無意識運用，來調整相互之間的利益分配；隨著社會分工的出現，人們之間的種種聯系是由于利益而更加持久；隨著人們交往活動的增加，關系呈網絡狀地迅速擴散，使得人類關系平均持續時間下降。

2.營銷觀念的動態發展菲利普·科特勒總結了營銷觀念的五階段發展過程：(1)生產觀念：營銷的重心在于大量生產，力求產品標準化，降低制造和分銷成本來吸引消費者。(2)產品觀念：產品導向注重于產品完善和質量的改進。(3)推銷觀念：營銷的重點是如何使用各種推銷及推銷手段來刺激顧客的購買和消費，而不管是否滿足消費者的真正需求。(4)營銷觀念：不僅要求企業滿足消費者的需求，而且要考慮消費者和社會的長期利益。“大營銷”觀念80年代，科特勒提出了該觀點，目的在于研究企業如何在全球市場上進行營銷問題。

3.營銷重心的階段轉化市場營銷學的發展可以分為四個階段：消費者市場營銷、產業市場營銷、非贏利組織市場營銷和服務業市場營銷。關系營銷是在“社會學時代”的大背景下，于90年代伴隨著市場經營理念的發展而產生的。關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，企業營銷活動的核心是建立并發展這些公眾的良好關系。關系營銷的性質是“公共的”，是組織與個人或組織與組織之間的互動，不同于個人交往關系。具體表現在：前者是現代高度發達的市場經濟常務，后者是私有制的附帶產品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益，穩定的合作關系，后者是追求個人私利的短期行為；前者能減少交易成本，實現資源的優化配置，利于社會整體利益，后者會造成資源的極大浪費，滋長社會的腐敗之風。所以，關系營銷是以科學理論和方法為指導的新型營銷觀念，其產生是營銷理論的又一個里程碑。

（二）橫斷學科的理論借鑒

內容提要：與交易營銷相比，關系營銷是市場營銷學研究范式的根本轉變。但關系營銷的應用在獲得收益的同時，也要充分考慮其成本。關系營銷與交易營銷并不是絕對對立的，兩者各有適用條件，并在一定條件下可以演化和兼容。

進入20世紀末，市場營銷學理論發生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學中的“關系”范式的出現。“關系”范式以關系營銷(或關系性交易)理論為代表，關系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發展，在西方市場營銷學理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關系”觀點的學者對交易導向的營銷理論進行了批判，被稱為“營銷學研究范式的轉變”(koffer，1991)。交易營銷與關系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關系為導向，采取關系方法(Relationshipapproach)，注重新價值的創造和雙方關系中的交互作用，以構建企業持久競爭優勢。不少學者就此認為：關系營銷理論的提出標志著傳統的交易營銷范式的終結。但關系營銷理論在實踐中遠不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業不愿介入關系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認為，關系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環境，不是完全對立而是可以并存、融合的。

一、關系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關系的轉變

在關系營銷出現以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發現，企業之間的象征關系與傳統的營銷者——中介關系沒有直接聯系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現象定義為“內部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派(Nordicschool)，從服務營銷的研究出發，研究企業如何進行流程再造、實施內部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加，IMP學派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產業市場的關系和網絡；社會交換學派，從社會交換的角度研究企業與顧客、供應商、競爭者，?誆抗馱薄⒄裙叵怠?/P>

關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數據庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義基礎上。

關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現在以下幾個方面：

進入20世紀末，市場營銷學理論發生一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學中的“關系”范式的出現。“關系”范式以關系營銷（或關系性交易）理論為代表，關系營銷（Relationshipmarketing）的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發展，在西方市場營銷學理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關系”觀點的學者對交易導向的營銷理論進行了批判，被稱為“營銷學研究范式的轉變”(kotler,1991)。交易營銷與關系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產品作為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關系為導向，采取關系方法(Relationshipapproach)，注重新價值的創造和雙方關系中的交互作用，以構建企業持久競爭優勢。不少學者就此認為：關系營銷理論的提出標志著傳統的交易營銷范式的終結。但關系營銷理論在實踐中遠不如理論者鼓吹那樣具有影響力，很多企業不愿介入關系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認為，關系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環境，不是完全對立而是可以并存、融合的。

一、關系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關系的轉變

在關系營銷出現以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關系營銷的思想出現的很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。60年代和70年代的兩篇論文催發了關系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發現，企業之間的象征關系與傳統的營銷者——中介關系沒有直接聯系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現象定義為“內部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派（Nordicschool），從服務營銷的研究出發，研究企業如何進行流程再造、實施內部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加；IMP學派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點是產業市場的關系和網絡；社會交換學派（SocialExchangeSchool），從社會交換的角度研究企業與顧客、供應商、競爭者、內部雇員、政府等關系。

關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是數據庫營銷；Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關系營銷的定義的基礎上。

關系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現在以下幾個方面：

（一）傳統的以交易為導向的營銷認為市場是由同質性的無關緊要的個體顧客組成（至少在同一個細分市場是如此），關系營銷認為市場并不是由大批無關緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業來說，每個顧客對企業的價值也是不同的，市場營銷學的“20/80”理論，即企業80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關鍵客戶和其他客戶區別對待。