地區飲水機市場調研報告

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大陸飲水機市場的誕生雖然只有十幾年的歷史，但行業發展迅速，目前全國市場總容量已達2000-3000萬臺，從消費趨勢看，已開始由辦公場所轉向家庭，由城市轉向農村，城市趨于飽和，農村市場理論空間巨大。現有的消費需求格局催生行業向兩極化發展：即一以高檔消費為主的城市市場中，趨向節能，環保，新潮時尚等功能提升，行業領導品牌如安吉爾、美的、沁園等都開始將重心轉向這一部分，推出了具有相應功能特點的系列產品，強調了增值服務；二以低價低檔消費為主的廣大農村市場中，價格仍然是主導因素，價格競爭加劇，并日趨白熱化。于是，市場形成了兩極分化，安吉爾，美的，沁園，浪木等領導品牌牢牢占據著以城市為主的高端市場，他們非常強勢，幾乎壟斷了城市核心賣場，其它品牌難以進入，而在以農村為主的低端市場中，則是群雄逐鹿，不計其數的品牌在細分市場蛋糕，他們競相斗價，把行業代入惡性競爭的環中，生存狀況每況愈下，這些低價雜牌機幾乎清一色產自浙江慈溪。從行業外部環境看，普通桶裝水飲水機受到直飲機（即直接接自來水）的威脅，加上飲水機在流通環節中的配送問題以及行業的無序競爭，惡性斗價，行業本身形勢嚴峻，廠商面臨著極大的生存壓力。從我近期在重慶，四川兩地走訪的實際情況看，感受頗深，現把所了解到的情況、搜集到的市場信息以及市場開拓所面臨的問題總結出來，向公司作一次匯總反饋，我想無論是對今后公司銷售策略的制定還是目標市場的重新定位，都會有積極的意義。

一、重慶、四川地區概況

*地區概況：重慶位于我國西南地區東部，長江上游，1997劃為中央直轄市，現共轄40個縣市，面積8.3萬平方公里，人口3100萬。屬中亞熱帶溫潤季風氣候，冬暖夏熱，夏季因地形郁悶，氣候悶熱，為全國三大“火爐”之一。城市依山而建，高低不平，故又稱山城。重慶是一座古老的工業城市。20*年全市GDP總量3486.20億元，列全國24位，人均GDP9761元，列全國24位，GDP總量與人均GDP均位于全國下游。

四川地區概況：四川位于我國西南，長江上游，面積48.5萬平方公里，人口8700萬，轄18個地級市，3個自治州，181個縣。地貌以多山和高原為特色，西部為高原山地，東部為盆地。屬亞熱帶氣候，東西差異較大，呈現西冷東熱的特點。20*年全省GDP總量8634億元，列全國第9，人均8465元，列全國29位，處在下游。四川整體工業化、城鎮化水平較低，經濟重心在東部盆地，西部的阿壩、甘孜、涼山等地區為高原地貌，少數民族地區，人煙稀少，經濟落后。

總得來說，四川，重慶地區屬我國西部欠發達地區，除重慶市城區、成都及周邊縣市、綿陽市以外，其它的廣大地區工業化、城鎮化水平較低，經濟相對落后，人民收入不高，消費能力偏低。

二、兩地區飲水機市場總容量及區域布局

在高端市場，美的、安吉爾、沁園等行業主導品牌由于銷售網絡成熟穩定，且以城區大型賣場為主，銷量較易估算，而在低端市場，由于品牌眾多，形成螞蟻爭食的局面，銷量不好估算。從我近期在重慶、四川各主流賣場走訪調查以及與許多批發商、中小零售商交流的情況看，在四川、重慶兩地飲水機市場，高端品牌機與低價雜牌機的市場份額基本上是四六分成，即安吉爾、美的、沁園、浪木、司邁特等品牌機約占40%，以浙江慈溪機為主的低價機約占60%。安吉爾、美的兩強優勢明顯，大大高于其它品牌，沁園跟隨其后。在重慶地區安吉爾銷量略大于美的，在四川地區則兩者基本持平。安吉爾在重慶地區一年的年銷量為1500萬左右，美的約為1000萬，其它高端品牌合計約800萬左右，高端品牌機在重慶地區的總量約為3000萬--3500萬，則低價雜牌機的銷量約為5000萬左右，照此估算，重慶地區飲水機市場總容量在8000萬---9000萬之間。四川地區由于受浙江低價機以及成都本地組裝機沖擊更大，加上幅員廣闊，市場狀況較為復雜，總量較難估算。以成都、綿陽兩地為參照，估算安吉爾在四川地區的總銷量為2000-2500左右，美的銷量與安吉爾相當，沁園略少，約1000萬--1500萬左右，其它浪木、司邁特等高端品牌合計約800萬左右，則高端品牌機在四川地區的總量約為7000萬，浙江低價機以及成都本地組裝機總量約1億左右，照此估算，全川飲水機市場總量約2億左右。考慮高端品牌機與低價機的價格差，以廠供價平均200元/臺計算（浙江慈溪機價格很低，冰箱款廠供價平均在170元左右，成都的組裝機價格更低），全川飲水機市場總容量約100萬臺左右。

（注：以上數據只是本人根據走訪調查的情況估算出來的，并未經具體統計證實）

從區域布局來看，由于地區間發展不平衡，產品銷量集中于發達地區及區域性中心城市，因此，成熟品牌廠商在區域劃分時都會綜合考慮地理位置及區域輻射能力，一般由區域性中心城市向周邊輻射。重慶地區由于地域較小，基本是一家商進行輻射（安吉爾在重慶有兩家，是個例外）。四川地區由于地域較廣，一般劃成2--3個區，安吉爾、美的、浪木等品牌在四川的市場規劃是：一、以成都為中心輻射成都、川東、川南片區；二、以綿陽為中心輻射德陽、廣元等川北片區；三、以攀枝花為中心輻射西昌川西片區。整體上銷量集中于四川東部盆地地區，即成德綿經濟圈、南充以及川南地區。

三、市場格局及銷售渠道分析

1、品牌結構及產品分布

目前四川、重慶地區飲水機市場品牌分高、低兩個檔次，中檔及中高檔層次產品幾乎沒有，呈現兩極分化，涇渭分明的特點。高檔機全是經營多年的成熟品牌。目前美的、安吉爾、沁園三強占據著高端市場的統治地位，遙遙領先，其后是浪木、司邁特，它們只占有高端機的小部份市場份額，在部分國美、蘇寧店以及地方性一類賣場有售。品牌機銷量主要集中于大中型城市城區，美的、安吉爾作為行業領導品牌，享有很高的知名度，品牌已被消費者認可，在農村市場有一些客戶群，占據一部份市場份額，這很正常，但城市仍占大部份，而大廣大的農村市場，更多的是產自浙江慈溪的低價雜牌機。這些機整體用料差，做工粗糙，外觀外俏，花樣多，基本上是打名牌家電品牌的擦邊球，如美的新世紀，格力水源等各種各樣的品名，數不勝數，它們有一個共同特點，就是價格很低，走農村市場，迎合了農村人消費意識簡單落后，消費能力低下的現狀。在低端市場的上限，即低端市場的上游部分，有一些用料做工較好、價格稍高的品牌，如容聲，海信，深安，美菱，金正、上菱、榮事達，藍白領，航迪、富士寶、博強等，其中容聲、美菱、金正、榮事達與相關知名家電品牌商標完全一致，并非冒牌或擦邊球，有的是租用，這些機雖外殼塑料不及我們產品，但做工不錯，款式新穎多樣，系列齊全，價格也很低，整體比我們產品低30元左右，與美的、安吉爾等名牌價差很遠。而在低端市場的下限，則是不計其數的雜牌低價機，還有重慶、成都地區的本地組裝機（配件發自浙江慈溪），價格極低，整體單價比們產品便宜40元以上。它們對市場沖擊極大，現在已經成為市場主流，它們大大地封殺了價格空間，并且還在相互惡性斗價，把飲水機市場價格重心不斷拉低，把飲水機行業帶入一種混亂、無序、低價低利的惡性競爭當中，把行業往死里做。

2、競爭格局

美的，安吉爾，沁園等一線名牌以消費能力較高的城市市場為基地，牢牢地占據著高端市場的絕大部分，它們用幾十億上百億資金打造品牌，有多渠道、多層次的立體廣告宣傳，經過多年的經營，品牌影響力、信譽度已深入人心，已經為業內經銷商和廣大老百姓消費者認可，它們已經取得了巨大的領先優勢，成為了行業的領導品牌，非常強勢，地位幾乎無法動搖。一線品牌中形成三強鼎立的局面，美的，安吉爾齊鼓相當，沁園稍次。浪木、司邁特等二線名牌遠不及前三者強勢，但在行業內有較高的知名度，在各大型電器賣場仍有自己的一席之地，可以從高端高價市場中分到較小的一杯羹，除此以外，其它品牌很難進入。這些高檔品牌機品牌知名度很高，產品做工用料都很好，款式新潮時尚多樣，型號齊全，多系列，其它新品牌很難在以賣場為主的高端市場中和它們競爭。而在低端市場，則是產自浙江慈溪的低檔低價機的天下，估計起碼有幾百家品牌，作為全國最大的飲水機生產基地，慈溪機進入市場較早，在當地已經形成了完整的產業鏈，配件批量采購，集約化生產，具有很大的成本優勢，這為不計其數的廠商OEM貼牌提供了溫床，他們的價格極低，純粹走低價路線，面向低檔消費群，主打水商和農村市場，加上他們進入行業早，已經主宰了飲水機的低端市場，并且幾乎將行業做穿。它們對美的、安吉爾、沁園等成熟的知名品牌影響不太大，因為這些知名品牌始終有自己固定的客戶群，但對新進入市場的品牌尤其是價格偏高的新品牌沖擊就很大。這些品牌單個來說競爭力并不強，或許兩三年就會消失，但由于飲水機行業進入門檻低，投資成本不高，加上當地既成的OEM產業規模，即便每年有一些品牌在消失，但仍有一些新品牌源源不斷地進入，這些魚目混珠的低價雜牌作為一個群體就很強大，廣東機目前在價格上還無法與浙江機競爭，而在以價格為主導的低端市場，價格又是最主要的因素。這種OEM的產業模式，把飲水機行業引向低價格、低利潤、混亂無序的競爭環境當中。重慶，四川地區由于經濟相對落后，人民消費水平不高，所以這些低價機在這個市場很適合，它們已經主宰了這個市場，特別是低端市場。所以在這里飲水機市場呈現兩極分化的特征，要么是以美的、安吉爾、沁園等為主導的名牌產品，要么是以浙江機為主導的低價產品。

3、兩地區飲水機產品銷售渠道及模式

品牌機和雜牌機都采取模式，廠家直供給一級，一級負責所授權區域的產品銷售，由一級去操作、配送，廠家配合商進行市場開發。商在選擇銷售渠道時有兩個方向，一是直供賣場，廠家和商共擔賣場的進場費用，促銷支持、廣告宣傳一般由廠家負責；二是走下級網絡，通過下面的市、縣的二級商、批發商去做中小型終端零售商，或者自己直供中小零售商。安吉爾、美的、司邁特等名牌機兩條通路都走，但更側重于大型賣場零售，沁園、浪木則主要集中于城市核心賣場銷售。品牌機由于品牌知名度高，產品檔次高，款式漂亮時尚多樣，系列多，型號齊全，所以特別適合在大型電器賣場銷售，比如國美、蘇寧，還有本地的知名的一類電器賣場（如成商、成百、重百、重慶商社、綿陽家福來）。而低價雜牌機則根本不可能做賣場，完全是走渠道，通過下級商網絡去輻射縣市、鄉鎮終端，或自己直發終端，有一些是水商采購。配送方式一般通過貨運公司配送，由于飲水機在運輸中極易造成破損，現有的批發商自己做配送，但輻射范圍有限，一般都是周邊地區。這些低價機在西南農村市場還是很適合的，因為它們的絕對價格很低，有空間，即使商在保證了自己的利潤同時，還可往下發

四、價格分析

1、名牌機特價機型對市場的打壓

美的、安吉爾、沁園、浪木等知名品牌廠供價整體確實比我們產品高很多，這些知名品牌的品牌影響力我們無法去比，而且他們產品做工很好，款式新潮時尚多樣，同機型價格高出我們20-30%很正常。但其特價機便宜，在各大場零售價很低，以下是美的、安吉爾、沁園的部分型號在國美、蘇寧等賣場中的零售價格：美的715冰機，95厘米高，售398元；717冰機，80多厘米高，售328元；美的P28溫機，上箱體不帶防塵門，售298元；安吉爾5XG1冰箱款溫機售價399元，5LX-X上箱體不帶防塵門售398元；沁園5*B溫機，售298元，30B溫機售238元，此外還有其它特價機型和經濟型小款，在此就不一一贅述。這些特價機型都有貨賣，還有禮品送，它們對市場的影響力還是很大的，尤其是對下游品牌的打壓，致使雜牌機不敢賣高價格，否則會沒有市場，無法生存。

2、以浙江慈溪機為主流的低價機供價

目前在低端市場，幾乎清一色的浙江慈溪機，廣東品牌屈指可數，慈溪機完全主導了低端市場。這些低價機分兩個層次：一種是用料做工稍好，產品系列齊全，款式多樣的機種，如容聲，海信，深安，美菱，金正、上菱、榮事達，藍白領，富士寶、博強等，其中容聲、美菱、金正、榮事達與相關知名家電品牌商標完全一致，榮事達是合肥榮事達小家電有限公司在慈溪OEM，容聲、美菱、金正是租用廠家品牌，借用了名牌家電的影響力，這些低端市場中的上游產品，整體上廠供價平均比我們低30元左右，拿我們的特價713白色溫機作比較，它們的同類機型離岸價在120-130元/臺之間，最高不超過130元/臺，這里需要說明的是，它們的機身比我們高，機身尺寸都為35*35*98cm，比我們高近一公分；二種是用料做工都較差，外觀花俏的機種，整體上廠供價平均比我們低40--50元左右，與我們713白色溫機同機型的，廠供到岸價在110元左右，價差45元，其它機種價差稍大。目前就是這些機對市場沖擊最大，它們是市場的主流，已經主導了西南地區飲水機市場的價格，整個市場的價格重心已被拉到極低位置，其它品牌要想以高價進入，難度極大，即便是機做得好，市場還是不接受價格。

3、重慶、成都本地組裝機對市場的沖擊

由于長期以來，以浙江慈溪機為主流的低價機競相比價，價格已被打到極低位置，廠商的利潤空間很低，生存狀況受到了挑戰，加上長途貨運的費用，到岸價每臺多13--18元的運輸費，這使得廠商的價格成本更高，為爭奪市場帶來難度，同時飲水機在長途運輸和多次轉運裝卸中極易造成大量破損。于是，一些廠商想到了從浙江發配件到重慶、成都，由當地商家（也有一些浙江人在做）組裝貼牌或貼上自己的品牌，貼牌后組裝商通過自己的車輛直接往二級市場或終端零售商配送，這樣一來降低了整機運輸成本，二來避免了貨運造成的破損，在這樣一種背景下，重慶、成都本地組裝機便應運而生。這些組裝機由于省去了大半的運輸成本及破損機維修費用，只需極少的組裝人工費，所以價格極低。以常規98厘米高冰箱款溫機（相當于我們的713）為例，他樣可以以110元/臺的價格往二級市場或終端配送，而普通從浙江機從浙江廠家的離岸價都是110，加上每臺13--18元的運輸費，到岸價約125--130元/臺，此外還有很高的破損機維修費，價格成本更高。這些組裝機雖然用料很差，手工粗糙，但由于價格很低，在終端零售商和偏好低價消費的西南農村消費者眼里還是很受歡迎的。它們雖然不是市場的主流，但對市場的沖擊卻很大。從地域上看，重慶本地組裝機只有少數幾個品牌，影響不大，但四川成都至少有十幾個品牌，對市場沖擊更大，四川地區廣大的農村，成了滋長這些低價組裝機的沃土。

五、飲水機在流通環節中所面臨的配送問題

飲水機到底屬于大家電？小家電？還是中家電？中家電，目前好象沒有這一說。雖然傳統意義上都把飲水機劃為小家電，但飲水機的個頭卻比電飯煲、電磁爐、壓力鍋、熱水器、灶具等大得多，遠不及它們小巧方便。飲水機不大不小，身材狹長，四周都是塑料或薄鋼板，顯得非得脆弱，不同于其它家電，極易在運輸過程中產生外塑料板破損或側板受壓變形。飲水機在銷售的終端商以及顧客手中不易產生破損，飲水機的破損主要來自渠道流通環節：從廠家通過貨運發貨到商處易產生一次破損，目前浙江機的整車破損率在5%左右；從商處通過貨運轉發下級經銷商則會產生更為嚴重的二次破損，因為很多都是發零擔，這一級破損率至少在5%以上，因此，產品從廠家流通到二級經銷商手中破損率高達10%以上，在所有家電產品中，算是最高的。產品在運輸過程發生破損，雖然從理論上可以追究貨運公司的責任，但在實際操作中，權利和責任通常很難劃定，索賠難上加難。通過本人走訪的情況看，很多批發商對飲水機的配送問題感到頭痛，加上飲水機市場目前利潤很低，行業混亂無序，生存壓力大，導致商家怨聲載道，許多以前很有實力的批發商都退出了飲水機行業，本人所接觸過的就有好幾位。其實在某種程度上，正是飲水機在配送中出現極高破損率的特定現象，才催生了成渝兩地組裝機的出現。這里需要說明的是，由于美的、安吉爾等名牌飲水機商實力強，都自己有車輛配送，經銷商要貨量也大，都是整車配送，所以運輸破損的問題不突出。由于目前中國貨運狀況都是野蠻裝卸，飲水機貨運及中轉過程中出現破損不可避免，這是每一個飲水機廠家必須面對的問題，必須做好包裝保護措施，以盡量降低貨運破損，如整機用塑料膜包裹，四角加豎泡沫保護等等。

六、重慶、四川地區普通百姓消費需求能力及消費習慣

*、四川地區地處西南，經濟相對落后，人民收入水平偏下，消費能力較低。長期以來，這里的老百姓在購買家電產品時形成了貨比三家的消費習慣，通常買一件家電，要到市內各大小電器商場轉幾圈，比產品，比價格，挑毛病，反復比較，來回斟酌，決策謹慎。總得來說，這里的鄉鎮、農村消費者更偏好低價產品，他們在賺買一件家電產品通常會以鄰居為參照，即鄰居買得價低，自己也要買得價格低。這一點本人深有體會，前不久在四川蒲江縣跑市場時就曾碰到一個百姓，原本看上我們的713溫機，但報價后他覺得太高，稱有鄰居購買的其它品牌價格低很多，故未購買（當時零售報288元）。農村人消費意識觀念落后，對家電產品本身不甚了解，他們在購買高檔產品時，一般認定名牌貨，心里踏實信得過；要么買低價產品，劃得來，中檔及中高檔產品顯得有些尷尬，老百姓長期以來形成的消費習慣不是一個廠家幾個人所能改變得了的，市場引導任重而道遠。

七、兩地飲水機批發商普遍的經營思路及模式

我在前面已經分析過，四川、重慶地區的飲水機市場呈現兩極分化的特點，高端部分只有美的、安吉爾、沁園等為數極少的幾個知名老品牌，這些品牌由當地最有實力的批發商，賣場和渠道兩條通路都走，但更側重于大型終端賣場。這些實力批發商屈指可數，除此以外，絕大部分是在經營浙江低價機，他們是市場的主流。有來自浙江的上游低價貨源，還有下游西南地區百姓偏好低價消費的習慣，現有的市場格局很大程度上決定了當地飲水機批發商的經營思路，即低價經營，做便宜貨。從浙江發過來的機，他們在廠供價的基礎上加上13-18元/臺的運費再加上15--25元/臺的利潤，再往下級經銷商發貨，有的可由二級經銷轉手，有的直發終端零售，但流通層級不超過二級，因為那樣會失去價格優勢。另外，也有相當部分的浙商在成渝兩地做批發，他們利用與浙江當地的關系，價格更有優勢。批發商現有的這種低價經營思路和模式促使行業向更低層次發展，市場價格被逐漸拉低，而市場狀況又反過來固化批發商的低價經營思路及模式，長此以往，飲水機行業特別是中低端市場不免進入死胡同，除美的、安吉爾、沁園等少數幾個知名品牌外，其它品牌將面臨更大生存壓力。

八、我司產品與競爭者的比較

1、我司產品與名牌機的比較

美的、安吉爾、沁園、浪木等名牌常規機平均供價比我司產品高20--30%，但其品牌強勢，在業內及消費者心中享有很高的知名度，已經深入人心，享有30%左右的溢價很正常，市場是完全接受的。從用料來看，名牌機的整機用料基本都是采用頂級用料（個別特價機型除外），工藝非常好，款式上比較時尚，漂亮，氣派，就產品本身而言，必須承認，我司產品在整體上還遠無法與其相比。還有很重要的一點，就是名牌機型號多，系列齊全，很適合在大型電器賣場出樣銷售，我司產品線太短，冰箱款目前實際就3個版式：713版；710板，711、712與710類同；7*板，718與7*類同，型號太少，根本不適合在大型賣場擺版銷售，在中型商場以專柜形式展示亦不太適合。

2、我司產品與雜牌機的比較

低價雜牌機已經主導了西南市場，它們是我們最主要的競爭對手。前面的章節已經提到，在低端市場的上限部分，有一些用料做工稍好的產品，大約有十幾個品牌，如容聲，海信，深安，美菱，金正、上菱、榮事達，藍白領，富士寶、博強、航迪等，這些機有的是名牌廠商的OEM，有的是租用，有的則純是自己的品牌。下面拿我司產品與其作一比較：（1）外部組件上：它們部分外殼用ABS回料，部分用ABS，有的是全塑，深安有的機型用全新ABS料。側板一般為0.4--0.5mm，外部組件上我們有優勢；（2）、內部組件上：冰機相差不大，熱膽它們采用大膽，外用發泡料包裹，我司產品為小膽，外用泡沫包裹，遜于它們；（3）機上頂蓋我們與分水槽整體成形，它們大多是分開，這一點我們優勢明顯；