煙草分公司培育名優卷煙品牌工作實施方案

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為盡快適應煙草企業“大品牌、大流通、大市場”的發展戰略和改革形勢，充分利用名優卷煙的品牌優勢，提高名優卷煙品牌的集中度和競爭實力，增強卷煙盈利能力，提升卷煙銷售工作的運行質量，促進漯河煙草持續、穩定、健康發展，根據我市煙草商業“十一五”發展規劃及今年工作重點要求，特制定漯河煙草分公司名優卷煙品牌培育方案如下。

一、加快培育名優卷煙品牌是行業發展的必然要求和推進漯河煙草持續快速發展的迫切需要

（一）全國卷煙名優品牌的發展形勢突飛猛進。伴隨著全國煙草行業組織結構的調整和工業企業聯合重組的步伐加快，品牌整合進入名優品牌迅速擴張，品牌規模集中度進一步提高的新時期。歷史上高峰時期的2400多個品牌，在近5年的時間內整合到了目前的200余個。去年，國家局了百牌號目錄。2004年，全國培育出“白沙”、“紅梅”、“紅河”3個年產銷量過百萬箱的重點名優品牌；2006年，年產銷量超過百萬箱的卷煙品牌增加到5個，即“白沙”、“紅梅”、“紅河”、“紅金龍”、“哈德門”。“紅旗渠”和“黃果樹”也接近百萬箱。由此可見，培育重點名優品牌關鍵在品牌內涵，重點在品牌高度集中，做好品牌培育這篇大文章迫在眉睫。

（二）行業“十一五”期間培育十多個骨干企業和十多個名優品牌的戰略要求，成為今后一個時期行業培育名優品牌，推進做大做強，通過品牌整合，增強盈利能力的重要途徑。

（三）省局（公司）《加強重點品牌培育工作的意見》，為行業開展品牌培育，提高盈利水平提供了導向性、政策性的工作依據。

（四）河南省中煙公司品牌規劃調整的方向是：進一步突出兩個強勢大牌的發展，以做強紅旗渠和做精帝豪為戰略目標，加強調控引導，努力提高品牌發展質量。

（五）2006年我市卷煙品牌銷售的情況。2006年，我區銷售卷煙71009箱，經營卷煙品牌（規格）140余個，銷量超過1000箱的品牌有12個，占總銷量的比重為78.51%，其余近130個品種的銷量只占21.49%；其中一、二類品牌80余個，銷量超過100箱的只有16個，占總銷量的比重為81.84%，其余近70個品種的銷量只占18.16%。

（六）現行品牌執行價位的盈利能力：

1、2006年分牌號銷量貢獻排序表（見附表一）；

2、2006年分牌號毛利貢獻排序表（見附表二）；

3、2006年分廠家銷量貢獻份額排序表（見附表三）；

4、2006年分廠家毛利貢獻份額排序表（見附表四）

5、2006年上半年分類別品牌省內外同價位盈利能力情況表（見附表五）；

6、2006年上半年分省內外廠家盈利能力情況表（見附表六）。

通過分析，影響提高抗風險能力和盈利能力的制約性矛盾是：一是品牌多雜，集中度低，缺乏規模效益，分散育牌經營力量，影響市場的相對穩定；二是同價位卷煙在百牌號選擇上，盈利能力、盈利水平的綜合因素重視程度不夠，影響經濟運行質量提高；三是影響銷量的主要牌號過于集中，市場因素和工業生產因素占據主導地位，影響行業內對經營工作的整體調控；四是品牌置換工作進展較慢，與行業發展形勢和企業發展需要存在脫節。

二、指導思想

以國家局《卷煙生產百牌號目錄》所列品牌為重點，以省局《加強重點品牌培育工作的意見》為指導，牢固樹立和落實科學發展觀，緊緊圍繞河南煙草商業工作主線和發展目標，按照“加快發展、主動引導、整合置換、重點培育”的總體要求，大力開展品牌置換和品牌培育，在有限資源內充分利用品牌自身優勢，進一步增強盈利能力，促進全年卷煙經營目標的順利完成，保證行業經濟效益的持續穩定增長。

三、培育名優品牌的基本原則

堅持以市場為導向，以增強盈利能力為目的，按照“鞏固成熟品牌，置換滯銷品牌，擴大潛力品牌，培育高利潤品牌”的總體原則，落實“五個置換”，即優勢品牌置換一般品牌，暢銷品牌置換滯銷品牌，高價位品牌置換低價位品牌，高毛利品牌置換低毛利品牌，大品牌置換小品牌。具體要把握好以下幾個方面：

（一）突出品牌效益優先的原則。在原有經營品牌中對每家供應商提供的產品盈利情況進行測算，在現有網絡經營模式下，依托市場資源，以提高品牌盈利能力為重點，結合行業發展趨勢和工業滿足能力進行重點培育。

（二）倡導名優品牌優先的原則。根據國家局提出的實現名優卷煙品牌擴張，扶持行業名優卷煙品牌的戰略格局要求，立足省內，放眼省外，省內實施，省外準備，努力見到效果。

（三）發展有潛力品牌的原則。品牌培育的最終目標是實現企業在具備較強盈利能力的基礎上持續發展。在卷煙經營過程中總是存在著一些風險，每個品牌都有一定的生命周期，要加強對轄區零售戶和廣大消費者的引導，對有較好市場發展前景并具有較強發展潛力的品牌進行重點培育，為未來抗風險及實現利潤增長做出貢獻。

（四）統籌品牌類別、結構的原則。要充分考慮年度，庫存、類別、結構、名優煙、低檔煙、五類煙以及季節性的特點和效益等因素，平衡經營指標進度，確保全面完成各項經營指標任務，并兼顧好企業效益、社會效應和力爭實現“三個滿意”。

（五）企業主導市場，加強市場調控的原則。把品牌培育作為年度工作目標，納入考核，嚴格兌現，發揮經營各個環節的積極性、主動性，真正形成市場由我調控、品牌支撐網建、批零雙方共贏，經濟運行高效的良性狀態。

四、培育名優品牌的目標

（一）對現有卷煙品牌（規格）83個進行篩選梳理，上半年把品牌（規格）控制集中在60個以內，年底把品牌（規格）控制集中在40個以內。

（二）品牌（規格）的具體量化情況為：

1、重點培育品牌（規格）18個。

省內：帝豪（金黃硬/金爵硬）、紅旗渠（天河之星）、紅旗渠（銀河之光）、黃金葉（世紀之光）、紅旗渠（黃硬）、沙河（吉祥）。

省外：中華（軟）、中華（硬）、芙蓉王（硬）、芙蓉王（藍硬）、芙蓉王（藍軟）、玉溪（軟）、云煙（珍品）、紅塔山（世紀）、紅金龍（九州騰龍）、白沙（軟）、白沙（硬）、紅金龍（虹之彩）。

2、同價位置換品牌（規格）6個。帝豪（天尊）置換黃金葉（茗仕之風），帝豪（一代天驕）置換金芒果（盛世金典），紅旗渠（銀河之光）置換沙河（一帆風順），金許昌（紅硬）置換沙河（吉慶），哈德門（精品）置換石林、黃果樹（醇香）置換紅杉樹（新）。

3、一般性保持品牌（規格）16個：黃金葉（世紀之星）、金許昌（黃硬）、金許昌（銀星）、金許昌（紅軟）、沙河（吉利）、金許昌（黃軟）、沙河（七彩）、白沙（精品二代）、云煙（紫）、阿詩瑪（軟）、紅梅（白軟）、春城（新品）、哈德門（軟）、黃果樹（軟）、雙葉、紅雙喜（軟）。

4、淘汰品牌（規格）20個：黃金葉（大河之尊）、黃金葉（黃金時代）、玉溪（鉑金）、大紅鷹（紅）、大紅鷹（紅軟）、五一（國際）、紅金龍（火之舞）、紅金龍（精品紅）、黃山（特醇）、夢都（佳品）、八喜（貴賓）、小熊貓（14mg）、雙葉（綠）、都寶（白）及被置換的6個品牌（規格）。

五、工作方法、步驟及措施

（一）加強對名優卷煙品牌培育工作的策劃和指導，把培育名優作為增強卷煙銷售盈利能力和提升網絡運行水平的重要任務，使重點品牌突出，一般品牌穩定，置換品牌替補，同價位品牌互補，滯銷品牌消失，營造市場良好的品牌架構，實現品牌資源的科學合理配置。

（二）有針對性的制定合同購進計劃，圍繞年度品牌培育方案，組織好有效的計劃貨源，做到合同計劃中有品牌培育的保障余地，品牌培育實施過程中有合同執行的能力，使履行合同同品牌培育工作相輔相成、相得益彰。

（三）實施積極穩妥扎實推進培育品牌的辦法，克服急于求成、顧此失彼現象。在確保全年目標進度的前提下，上半年重點培育品牌（規格）3—4個，重點置換品牌（規格）2—3個，處理滯銷或小牌號15—20個，為全面置換做準備，按月下達計劃，層層分解任務，進行監督檢查，納入目標考核，嚴格獎懲兌現，并在實踐中做細做實進行完善。下半年加快推進，年底全面實現品牌培育計劃目標，達到轄區市場卷煙品牌40個以下的理想目標。

（四）加強對培育名優品牌的宣傳引導。要引導全市廣大營銷人員，特別是營銷工作的管理和執行層，認識品牌培育在當前行業調整時期的重要作用，形成上下推進育牌工作目標的共識和合力，帶著育牌意圖去拓展銷售工作。

（五）實施正確的培育品牌方法。一是重點大牌要通過“四員”提高上柜率和市場擺放率，并保障好貨源的供應，發揮主打品牌的作用。二是高結構、高毛利品牌重點投放市區、城區和“三大”場所，適應高消費群體，起到影響和拉動的作用。三是置換替代和有潛力的品牌，根據類別、檔次重點安排各縣區單位的某些區域先期試銷，而后跟蹤指導，逐步擴張。四是積極加強溝通協調，規范地依靠工業開展品牌培育工作的配合與支持。五是對新品牌的培育注意把握全過程。導入期：先行宣傳推介，再慎重篩選投放的重點商戶，產品投放后，加強跟蹤指導，制造影響，營造氛圍。培育期：及時收集商戶意見和建議，加強同工業的信息反饋，采取有效的促銷措施，適當擴展商戶數量，營造適度的銷售空間。成熟期：拓開市場份額，讓有能力銷售的商戶都能得到新產品，鞏固成果，穩中增量，占領市場，開花結果。

（六）建立品牌培育的長效機制。品牌培育是一項長期性的工作，一蹴而就、一勞永逸都難以奏效，必須通過長效機制來保障品牌培育的正常開展。一是嚴格制定品牌培育計劃，分公司根據上級品牌調整總體要求和轄區實際，確定年度或階段性品牌培育意向，使品牌培育工作有方向、有依據、有保障。二是納入縣區單位經營責任目標考核范疇，確定標準和任務，認真組織品牌培育工作的開展，把這項工作作為重點進行整體推進。三是各卷煙經營單位要把育牌工作目標同營銷部主任、客戶經理的工作業績掛鉤，卷煙經理部實施跟蹤檢查和考核，業務例會進行講評通報。四是實施激勵措施，對在落實品牌培育目標工作中成績突出的單位和個人給予采取經驗交流、通報表揚、評優評先等不同形式的獎勵辦法，激發培育品牌的活力。

六、工作要求

（一）加強組織領導，行業上下干部職工要統一思想認識、徹底轉變觀念，把培育名優卷煙工作作為頭等大事抓緊抓好，保證此項工作穩步推進。

（二）要對當前形勢保持清醒認識，及早動手，加大力度，加快進度，積極推進品牌置換和品牌培育工作，盡快抓出成效。

（三）在加強重點品牌培育工作中，要堅持把規范經營放在首位。要自覺遵守國家局生產經營工作的“五條紀律”，禁止一切不正當的競爭行為，純潔品牌培育內涵，依靠自身扎實有效的工作，培育自己的并具有較強支撐力的卷煙品牌。

（四）統籌兼顧，合理部署，做到名優卷煙品牌培育與穩定銷量、增強市場控制能力相結合，與充實網絡內涵，促進網絡運行質量持續提升相結合，新老品牌置換與階段性目標相結合，與兩個維護相結合，確保名優卷煙品牌培育工作收到實效，促進行業持續穩定健康發展。