啤酒營銷參考范例

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啤酒還與中央電視臺合作，與此同時。開展“進社區(qū)”活動、贊助《圣火行》欄目和圣火傳送志愿者活動。北京會舉辦期間，啤酒在全國發(fā)起“喝啤酒，北京看”活動，應者云集，16天里共接待來自全國各地的啤酒幸運觀賞者1人。啤酒還根據(jù)自己的產(chǎn)品特點，贊助了會水上運動項目，為在會水上項目中獲得獎牌的運動員頒發(fā)獎金。說：首先，會水上運動賽事是順義進行的這是啤酒的所在地；其次，這個運動與水有關，而良好的水資源是生產(chǎn)好啤酒的保證。贊助活動必需與我產(chǎn)品和品牌有契合之處。

渠道創(chuàng)新：讓“深入人心

胡同送酒”渠道戰(zhàn)略曾經(jīng)讓啤酒走出計劃經(jīng)濟的藩籬，當年。打開了北京市場。啤酒與副食品公司、蔬菜公司合作，其轉(zhuǎn)型期間借用他富余的車輛、人員等，通過對方的渠道分銷啤酒，使老百姓買啤酒比買菜還容易。

把啤酒直接送到對方的廠里。一邊與新的合作伙伴簽訂合同，談起當年不勝感嘆：當時我買了輛三輪車和20輛翻斗車。一邊仍然把煙酒公司作為主渠道。年啤酒簽了300多份銷售合同，從此以后，啤酒的銷售模式就改變了完全解決了夏天不夠賣，冬天不好賣’問題。

改革開放后，與當年計劃經(jīng)濟體制下的供不應求相比。隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟逐漸轉(zhuǎn)軌，銷售環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。為適應變化中的銷售環(huán)境和消費者需求，啤酒開始實行和培育大客戶制。隨著啤酒經(jīng)營能力的增強，把大客戶作為銷售主力來培養(yǎng)，這種營銷模式收到很好的效果，從年到年，啤酒平均每年銷量增加5萬噸。年以后，把大客戶制和深度分銷結(jié)合起來，隨著市場越來越細分，消費者的需求越來越細化，銷售渠道也隨之越來越分化。比如現(xiàn)在餐飲系統(tǒng)、社區(qū)系統(tǒng)、超市系統(tǒng)、高檔休閑系統(tǒng)等，不同的層級需要不同的產(chǎn)品和不同的營銷方式。近幾年我致力于產(chǎn)品的細化和銷售渠道的細化，不時適應市場變化的需要，讓消費者感到快捷和方便。說。就這樣，啤酒一邊通過精耕細作鞏固老市場，一邊根據(jù)不同的市場需求和開拓新市場，不時改進營銷方式，培育營銷隊伍，將產(chǎn)品和品牌如同春雨般播撒到消費者心中，占領了消費者的心智高地，贏得了大批的忠實消費者。有(普通啤酒的俗稱)嗎?這是許多消費者進入餐飲場所常問的一句話。目前為止，啤酒除了制之外，又增加了業(yè)務員局部，將深度分銷的一局部功能融入到渠道營銷中，加大售后服務的力度，將啤酒與消費者的聯(lián)系更加緊密化。

資源整合：釋放品牌影響力

并購進來的品牌越多，啤酒企業(yè)間的并購如同大樹的生長一樣。大樹的枝丫越多，如果不對品牌結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，即使樹干再強韌，也會被越來越繁重的樹冠壓垮。金融危機肆虐之時，啤酒對自己的市場、產(chǎn)品和品牌進行了整合，削去弱枝殘葉，培育優(yōu)勢力量。市場整合方面，啤酒通過托管方式讓區(qū)域優(yōu)勢得以鞏固，例如惠泉托管福建、廣西托管廣東等。解釋這種方式的優(yōu)勢時說：托管可以對優(yōu)秀的經(jīng)營管理方式進行嫁接，特別是將管理思路和模式融入進去，包括人才的選用、品質(zhì)的控制、市場營銷模式的建立等，通過這種方式讓好的經(jīng)驗和做法得到延伸。每年都要進行培訓，請銷售骨干來做經(jīng)驗介紹和傳播。目前，啤酒在湖南的產(chǎn)銷量達到20萬噸，成為湖南的第一大企業(yè)，山東正在穩(wěn)步提升，廣東的產(chǎn)銷量則從18萬噸飛速上升到30萬噸。

啤酒在原有品種的基礎上，第二個整合涉及產(chǎn)品。推出了純生啤酒、無醇啤酒、優(yōu)級啤酒、冰啤等，既給消費者提供更多的選擇，也給自己帶來可觀的回報。

啤酒采用了1+3品牌結(jié)構(gòu)，品牌整合方面。即：以為主品牌，同時培育漓泉、惠泉、雪鹿3個區(qū)域優(yōu)勢品牌。談到這幾大品牌時說：以前收購的企業(yè)牌子不大、價格低，沒什么影響力，對于這樣的企業(yè)，將以品牌為主。目前除了品牌，重點保管和培育漓泉、惠泉、雪鹿3個品牌。廣西的漓泉啤酒，現(xiàn)在每年賣到80萬噸，區(qū)域市場上鞏固了87%以上的占有率；惠泉啤酒的銷量為55萬噸；第三個是包頭的雪鹿啤酒，年引進漓泉啤酒的深度分銷體系，合理布控每個區(qū)域市場，有選擇地進行防御戰(zhàn)和進攻戰(zhàn)，年利潤總額達到6637萬元，增長幅度為8%

銷售收入增長快于規(guī)模增長，啤酒能夠做到利潤收入增長快于銷售收入增長。這些都得益于市場、產(chǎn)品以及品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整。說。目前，啤酒在其主打的五大區(qū)域市場上的占有率超越了60%其4個品牌加在一起則超過了92%與此同時，啤酒通過三大結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動了三孔、無名、萊州、衡陽等公司經(jīng)營形勢好轉(zhuǎn)，新進入的山西、四川、云南等市場也在快速推進，形成了良好的市場基礎，正在釋放品牌和產(chǎn)品的影響力。

啤酒憑借品牌優(yōu)勢加快了擴張步伐，區(qū)域擴張：占山為“王”近幾年。將國內(nèi)一批知名啤酒企業(yè)納入麾下，使啤酒的市場份額迅速擴大，品牌影響力穩(wěn)步提升。目前，啤酒已擁有北京、廣西、福建、內(nèi)蒙古、湖北五大優(yōu)勢市場。那么，啤酒在這五大區(qū)域市場上到底是一個什么樣的狀況?對于啤酒意味著什么?

用數(shù)據(jù)給出了答案：年，對此。啤酒開始走出北京參與到國內(nèi)啤酒行業(yè)的整合中，發(fā)展過程中培育了五個優(yōu)勢區(qū)域市場和基地市場。第一個是北京，這是啤酒生長的基礎，年生產(chǎn)銷售了130萬噸，僅痃市場就增長了10萬噸，歷年來增長最快的第二個是廣西市場，年啤酒進入時產(chǎn)量僅為23萬噸，后來采用了深度分銷方法，現(xiàn)在已經(jīng)達到90萬噸的生產(chǎn)規(guī)模，廣西啤酒生產(chǎn)規(guī)模中占86%

年啤酒控股惠泉啤酒，第三個是福建市場。中國啤酒市場上，一個上市公司控股另一家上市公司這是第一例。年股改的時候，啤酒許諾連續(xù)3年每年增長25%現(xiàn)在已經(jīng)兌現(xiàn)了這個許諾。啤酒在福建市場利潤穩(wěn)定增長，市場占有率也較穩(wěn)定。第四個是內(nèi)蒙古市場，從年開始做這個市場，包頭赤峰，每年生產(chǎn)50萬噸啤酒，加上最近收購的兩個項目，從地形上看，從東到西，啤酒幾乎實現(xiàn)了對內(nèi)蒙古的全部覆蓋，市場占有率約為75%發(fā)展比較穩(wěn)定的地區(qū)。最后一個是湖北，無論從高端到低端，從國內(nèi)到國際，湖北都是一個企業(yè)云集的地方，地理位置很

襄樊收購了一個工廠，優(yōu)越。年。年在仙桃新建一個工廠。目前，啤酒在湖北每年有30萬噸的銷量。湖北是啤酒從零起步增長最快的市場。

說：這是由企業(yè)的綜合實力和發(fā)展走向決定的需要根據(jù)一系列指標和具體情況來選擇。談及啤酒下一步打算投資哪個區(qū)域市場時。

營銷：攜手央視奠定品牌地位

吸引世人的不只是賽場上運動員之間的激烈競賽，年。還有眾多企業(yè)、品牌爭奇斗艷的體育營銷秀。啤酒意識到這是百年難得一遇的機會，充分調(diào)動資源，發(fā)明機會，最終成為年北京會國內(nèi)啤酒贊助商。對此笑著說：北京是會舉辦地，這是啤酒的家門口舉辦會，必需積極爭取會贊助商資格，因此我與奧組委簽署了贊助商協(xié)議，進行了一系列相關的品牌傳達。

啤酒精心謀劃組織了體育營銷活動，以北京會為平臺。以提升、鞏固啤酒品牌的市場地位。

強勢品牌應該借助強勢媒體平臺傳達品牌信息。因此，啤酒認為。啤酒選定中央電視臺作為其營銷傳達平臺，一方面加大廣告投放力度，推出啤酒“為中國干杯”廣告，投放了開閉幕式、招標段和賽事套等；與中央電視臺合作，以“感動世界，逾越夢想”為主題，切入概念，錄制《想挑戰(zhàn)嗎》節(jié)目；與《經(jīng)濟半小時》合作，向消費者展示啤酒高品質(zhì)的品牌形象，傳達其營銷理念。