廣告企劃案格式

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格式4：廣告企劃案

廣州行知營銷管理咨詢機構首席咨詢顧問張首峰

1.市場分析：

l目前市場的規模（marketsize）

l目前的市場占有率（marketshare）

l市場未來的潛力

l渠道情況（鋪貨達到率，產品陳列占有率，產品回轉率）

l各競爭品牌情況

2.消費者分析：

l消費者，影響決策者，購買者，使用者

l消費者的特征（包括性別，年齡，職業，教育程度，收入，婚姻，家庭人數，居住地區，宗教，社會階層等等）

l重級與輕級消費者購買量與購買頻率

l消費者購買的時間

l消費者購買的地點

l消費者購買動機

l消費者選擇資料來源

l品牌轉換情況

l指名購買率

l品牌忠實度

l消費者使用產品狀況

3.產品分析：

l產品的壽命周期（lifecycle）

l產品的品質與其功能

l價格

l包裝

l產品的旺季與淡季

l產品的替代性

4.企業分析：

l企業的歷史與經營項目

l企業在同業中的地位

l企業給消費大眾的印象

l企業特性與競爭優缺點

l該產品在公司里的地位

5.推廣分析

l與競爭品牌廣告的比較

l與競爭品牌人員銷售的比較

l與競爭品牌銷售促進的比較

l與競爭品牌服務的比較

l與機耕品牌公關的比較

6.問題點與機會點：

7.市場策略：

l目標市場

l市場定位

8.產品策略：

l產品v.s.p.(即lniquesellingproposistion獨特差異點)

l新產品開發

9.廣告策略

（1）.目標：

l設定目標的層次（知名度，了解度，偏好度，行動等）

l設定欲實現的目標值（譬如提高20%知名度）

（2）.設定訴求的對象

l訴求對象的特性

l媒體接觸訴求對象之概況

（3）.期間與地區

l廣告活動的期間

l廣告期間的份量別（某斷期間廣告量大，某段期間廣告量小）

l廣告活動的地區

l廣告地區的份量別（某地區廣告量大，某地區廣告量小）

（4）.預算

l總預算額

l期間別的預算分配

l地區別的預算分析

10.廣告表現：

l廣告所要傳達的產品特性

l傳達的方式

l被選用廣告媒體的特性

11.媒體策略：

l設定媒體的目標（以收視率與頻率來評估）

l報紙，電視，廣播，雜志等四大媒體的組合

l選擇該媒體的哪一種

l選定媒體單位（指報紙哪一版面，電視之哪一時段）

l發稿的次數

l發稿的進度表

12.附件：

l報紙完稿

l雜志完稿

lcf(commericalfilm廣告影片)