金融營銷學(xué)課程教學(xué)現(xiàn)狀及對(duì)策

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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的飛速發(fā)展，對(duì)高素質(zhì)金融市場營銷人才的需求日益增加。本文結(jié)合課程調(diào)查研究，分析了《金融營銷學(xué)》課程的教學(xué)現(xiàn)狀，教學(xué)中存在的問題，并針對(duì)問題分析和探討相應(yīng)的解決方案，為培養(yǎng)出既能掌握金融營銷理論知識(shí)，又能充分了解金融產(chǎn)品的相關(guān)營銷技巧的應(yīng)用型金融營銷人才提供參考建議。

關(guān)鍵詞：金融營銷學(xué)；教學(xué)改革；問題及對(duì)策

隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的飛速發(fā)展，金融與互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系日益密切，金融產(chǎn)品更新速度也隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展得到大大的提升，金融市場營銷活動(dòng)日益受到金融機(jī)構(gòu)的關(guān)注，各類金融機(jī)構(gòu)對(duì)高素質(zhì)金融市場營銷人才的需求日益增加。東莞理工學(xué)院城市學(xué)院（現(xiàn)更名為東莞城市學(xué)院）是一所地方性民辦高校，畢業(yè)生的就業(yè)范圍絕大部分集中于粵港澳大灣區(qū)。因此，培養(yǎng)出一批服務(wù)于大灣區(qū)的高素質(zhì)、高技能且能適應(yīng)目前金融環(huán)境變化的應(yīng)用型金融人才成為高校研究的一項(xiàng)重要課題。

一、《金融營銷學(xué)》教學(xué)現(xiàn)狀

（一）開課人數(shù)及班級(jí)數(shù)量方面。目前，東莞城市學(xué)院開設(shè)《金融營銷》課程的有金融學(xué)、投資學(xué)兩個(gè)專業(yè)。根據(jù)教育部印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)工作的實(shí)施方案》，東莞城市學(xué)院緊跟節(jié)奏開啟轉(zhuǎn)設(shè)的步伐。基于此，本校招生人數(shù)受限，《金融營銷學(xué)》開設(shè)班級(jí)數(shù)量也自然減少至2～3個(gè)，總選修人數(shù)也相應(yīng)驟減。（二）課程開設(shè)課時(shí)方面。根據(jù)東莞城市學(xué)院人才培養(yǎng)方案的要求，《金融營銷學(xué)》開課課時(shí)為32課時(shí)。同時(shí)《金融營銷學(xué)》的前置課程為金融類基礎(chǔ)課及專業(yè)課，無營銷類其他相關(guān)課程，在授課過程中市場營銷的基礎(chǔ)理論講授耗時(shí)較長。（三）適用教材方面。本校學(xué)生所使用的教材是由本校楊米沙教授和劉飛雨講師編寫的《金融營銷》，約每三年更新一次。目前，使用的是2018年出版的第三版。本教材針對(duì)金融行業(yè)的服務(wù)性的特點(diǎn)，在市場營銷理論中加入服務(wù)營銷的內(nèi)容，提高了知識(shí)的實(shí)用性以及學(xué)生就業(yè)的適用性。第三版教材的修訂是結(jié)合近年來金融行業(yè)的發(fā)展變化，主要更新內(nèi)容如下：1．均采用最新的數(shù)據(jù)與資料更新或補(bǔ)充原有的數(shù)據(jù)與資料，并盡量反映金融行業(yè)發(fā)展新格局；2．為適應(yīng)高校培養(yǎng)應(yīng)用型人才的需要，修訂時(shí)注重更多引用顯示資料與素材，以更好地適應(yīng)當(dāng)前的金融行業(yè)狀況；3．為反映網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代金融的變化和我國互聯(lián)網(wǎng)金融的最新發(fā)展，有關(guān)章節(jié)增加了相關(guān)內(nèi)容等［1］。（四）授課及考核方面。因?yàn)檎n時(shí)量的限制以及教師的授課習(xí)慣，本課程的教學(xué)主要是理論講授，而考核方式則是以筆試形式進(jìn)行。

二、《金融營銷學(xué)》教學(xué)過程中存在的問題

（一）教學(xué)方式單一，考核以筆試為主

《金融營銷學(xué)》具有實(shí)踐性強(qiáng)、應(yīng)用性強(qiáng)的特點(diǎn)，教師在講授的過程中若只通過課件或者相關(guān)的視頻對(duì)學(xué)生進(jìn)行純理論講解，學(xué)生往往只能對(duì)所講的內(nèi)容進(jìn)行機(jī)械的記憶，教師全程十分投入，學(xué)生不在狀態(tài)，學(xué)的不主動(dòng)、不完整［2］。學(xué)生的這種被動(dòng)接受的狀態(tài)，在一定程度上忽略了實(shí)踐能力的培養(yǎng)，很難滿足金融機(jī)構(gòu)對(duì)金融營銷人才的需求［3］。通過調(diào)查了解學(xué)生對(duì)教學(xué)方式的滿意度方面，調(diào)查顯示情景模擬、模擬實(shí)踐教學(xué)、理論與案例相結(jié)合、有較多的課程討論及互動(dòng)是多數(shù)同學(xué)希望的授課方式。因此，教師授課方式多元化變得尤為重要。通過調(diào)查與交流了解到，多數(shù)學(xué)生認(rèn)為本課程最好的考核方式是教師靈活采用多元的考核方式。同時(shí)，學(xué)生也普遍認(rèn)為以筆試為主的測評(píng)方法并不適用于具有較高實(shí)踐性的科目。目前，《金融營銷學(xué)》的考試是以筆試的形式進(jìn)行的，很難對(duì)學(xué)生的綜合實(shí)力做出全面的評(píng)價(jià)，所以考試模式需向多樣化的方向發(fā)展。

（二）課程課時(shí)設(shè)置偏短，人才培養(yǎng)方案及教學(xué)大綱有待完善

目前，東莞城市學(xué)院金融學(xué)人才培養(yǎng)方案中本課程所安排的課時(shí)量為32課時(shí)，即每周的授課僅為2課時(shí)，課時(shí)設(shè)置時(shí)長偏短，通過授課經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，該課時(shí)僅能勉強(qiáng)將理論課程授完，無法展開實(shí)踐教學(xué)部分。而且該課程的前置課程無市場營銷類的理論課，在金融營銷授課的過程中需要將市場營銷的理論進(jìn)行講解，如市場營銷學(xué)的演變與發(fā)展、市場營銷環(huán)境、市場購買行為、市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇等內(nèi)容，雖然在目前采用的金融營銷學(xué)教材中，上述內(nèi)容都有提到，但是授課過程中需要先講清楚市場營銷的理論，再結(jié)合理論對(duì)金融市場進(jìn)行分析，這個(gè)需要耗費(fèi)一定的時(shí)間，受課時(shí)限制，課程部分內(nèi)容只能一帶而過，無法細(xì)致的分析和舉例，學(xué)生最終可能會(huì)無法理解其內(nèi)涵。本課程具有實(shí)踐應(yīng)用性較強(qiáng)的特點(diǎn)，而課程大綱編寫的時(shí)候應(yīng)包括實(shí)踐部分的內(nèi)容，而實(shí)際本課程的大綱依然是以理論部分為主，因此大綱的修訂也是非常關(guān)鍵的。

（三）教材及教學(xué)資源提供較少

現(xiàn)有的《金融營銷學(xué)》課程教學(xué)大綱中的主要參考用書是楊米沙教授主編的《金融營銷》第三版，整個(gè)授課過程以該書的框架及內(nèi)容進(jìn)行講述，過程中存在一定的問題：1．雖然該教材理論完整、脈絡(luò)清晰、重點(diǎn)突出，但在應(yīng)用型本科教學(xué)中還存在一些不足之處。應(yīng)用型本科的教學(xué)要求是能夠結(jié)合金融專業(yè)案例進(jìn)行實(shí)務(wù)分析和探討，而本書中對(duì)該部分有所欠缺。2．作為一門應(yīng)用型很強(qiáng)的課程，教材中也缺少實(shí)踐應(yīng)用的內(nèi)容。3．確定了主要教材用書，教師的授課內(nèi)容受到該教材限制，增加及更新教材以外的內(nèi)容有所欠缺。因此，在其他教學(xué)資源方面，缺少相關(guān)的教學(xué)資料，相關(guān)資源需要進(jìn)行補(bǔ)充。

（四）教師企業(yè)經(jīng)驗(yàn)較少，實(shí)戰(zhàn)能力相對(duì)缺乏

東莞城市學(xué)院中的一大批教師是直接來自高校畢業(yè)生，教育及工作背景都比較單一，一直身處學(xué)校之中，接受的是傳統(tǒng)的學(xué)科教育，接觸社會(huì)或企業(yè)的機(jī)會(huì)少。因此，實(shí)踐能力相對(duì)缺乏，也正因?yàn)榻處煂?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的匱乏進(jìn)一步增加了培養(yǎng)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力的難度，使得教學(xué)任務(wù)更加艱難［4］。通過與學(xué)生進(jìn)行調(diào)查和溝通交流了解到，較大比例的學(xué)生認(rèn)為現(xiàn)有金融營銷學(xué)授課教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏。

（五）學(xué)生對(duì)本課程的重視程度不高

通過調(diào)查可知，班級(jí)五成以上的學(xué)生認(rèn)為該課程不重要。通過面談交流，學(xué)生認(rèn)為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，應(yīng)該以理論結(jié)合實(shí)踐的方式進(jìn)行。目前，單純的理論授課無法理解營銷的精髓，而且理論知識(shí)并不難理解，如何將知識(shí)與實(shí)踐進(jìn)行結(jié)合才是這門課的關(guān)鍵。通過課堂調(diào)查發(fā)現(xiàn)約有2成學(xué)生認(rèn)為《金融營銷學(xué)》就是教人如何賣金融產(chǎn)品的一門課程，多數(shù)學(xué)生將來不會(huì)從事營銷類工作，以上兩點(diǎn)也是對(duì)該課程不重視的主要原因。

三、針對(duì)《金融營銷學(xué)》教學(xué)中的問題的解決對(duì)策

（一）設(shè)置靈活多樣的教學(xué)方式及考核方式

《金融營銷學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)該采取多元化的授課方式，豐富教學(xué)內(nèi)容。如，在授課過程中，可以增加案例教學(xué)，先引入案例，讓學(xué)生參與討論，在此基礎(chǔ)上對(duì)理論知識(shí)進(jìn)行講述。這樣的教學(xué)方式可以讓學(xué)生不斷地思考和總結(jié)，增加學(xué)生對(duì)該門課的興趣，也提高學(xué)生對(duì)枯燥理論知識(shí)的理解。需要注意的是，案例的選擇需要吸引學(xué)生眼球，如“如何將梳子賣給和尚”的營銷案例就十分經(jīng)典，該案例專業(yè)性不強(qiáng)，也可以激起學(xué)生的興趣并積極參加討論。理論學(xué)習(xí)的過程中，學(xué)院還可以為學(xué)生提供講座，由業(yè)界專業(yè)人士進(jìn)行講座的講解，從講座主題入手吸引學(xué)生的注意力，如“如何分析客戶的需求”“如何與客戶維護(hù)良好的關(guān)系”“微表情及肢體語言的含義”等內(nèi)容。前文已經(jīng)提及過，單純的理論考試為主的考核方式無法真正衡量出實(shí)踐及應(yīng)用能力較強(qiáng)學(xué)科的真實(shí)水平。因此，可以采取多元化的考核方式。而多元化的考核方式可以適當(dāng)降低考試所占的比重，如可以降至50%或以下。而平時(shí)成績可以包括日常考勤、課堂演講、小組討論及課堂參與度、模擬實(shí)踐以及課程論文等形式共同組成。

（二）人才培養(yǎng)方案及教學(xué)大綱需進(jìn)行適當(dāng)

修訂受課時(shí)的限制，靈活多樣的教學(xué)方式較難展開。因此，要對(duì)源頭進(jìn)行修訂，在理論學(xué)時(shí)和實(shí)踐學(xué)時(shí)的分配上應(yīng)重新安排。人才培養(yǎng)方案的修訂應(yīng)該符合人才培養(yǎng)的目標(biāo)，并通過多種方式收集培養(yǎng)方案的修訂意見。如畢業(yè)生座談、用人單位走訪、校友返校座談。對(duì)于上述座談走訪收集的意見進(jìn)行整理，同樣需要對(duì)教學(xué)大綱進(jìn)行重新修訂，如在畢業(yè)生座談時(shí)，充分了解畢業(yè)生對(duì)課程開設(shè)的意見和建議，以及對(duì)教師授課方面的意見和建議，對(duì)提出的意見和建議進(jìn)行整體收集，并應(yīng)用于課堂之上；在對(duì)用人單位走訪的時(shí)候，了解用人單位對(duì)地方性本科類院校金融專業(yè)學(xué)生的具體要求，特別是《金融營銷》課程的要求等，以及畢業(yè)生入職營銷崗位需要具備的最基本的技能等；在校友返校座談的時(shí)候，了解到金融機(jī)構(gòu)營銷的具體工作，在做營銷活動(dòng)時(shí)需注重的環(huán)節(jié)，以及課程授課時(shí)的注意事項(xiàng)。

（三）教材及相關(guān)教學(xué)資料需及時(shí)更新

在教材和相關(guān)教學(xué)資料及時(shí)更新方面需要做如下調(diào)整。1．教材更新應(yīng)該符合課程特點(diǎn)，可適當(dāng)更新案例教學(xué)部分，從而更好地培養(yǎng)學(xué)生自主思考的能力，同時(shí)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣；2．教材中涉及的實(shí)踐應(yīng)用環(huán)節(jié)欠缺，應(yīng)適當(dāng)調(diào)整。實(shí)踐性強(qiáng)的課程需要配合實(shí)踐環(huán)節(jié)，如前文所提到的情景模擬的教學(xué)方式，教材中可以增加與理論知識(shí)相關(guān)的實(shí)踐主題，給予師生借鑒和指導(dǎo)；3．教學(xué)資料不能限定為某一本教材，需要適當(dāng)增加教學(xué)及學(xué)生自習(xí)資料，可以學(xué)習(xí)西方國家高校的授課經(jīng)驗(yàn)，英美高校在進(jìn)行營銷課程教授的過程中，教師在課堂教學(xué)中以學(xué)生培養(yǎng)為導(dǎo)向，不僅在課程教學(xué)大綱中指定教材用書，還會(huì)整理出相關(guān)參考資料和閱讀材料，且這些參考資料和閱讀材料的重要性絲毫不低于教材。授課過程中還會(huì)添加教材中未更新到的最新內(nèi)容，以增加教材的講授深度［5］。

（四）鼓勵(lì)教師進(jìn)行崗位進(jìn)修，提升實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

由于高校的年輕教師眾多，其本身缺乏企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提升自身的實(shí)踐水平成為重中之重。《金融營銷》課程的性質(zhì)決定了教師不僅應(yīng)該具備書面知識(shí)，還應(yīng)該具備應(yīng)用性素質(zhì)。鼓勵(lì)年輕教師進(jìn)入金融企業(yè)參加社會(huì)實(shí)踐是短時(shí)間提高自身水平的重要路徑［6］。因此，應(yīng)激勵(lì)高校年輕教師走進(jìn)金融企業(yè)，進(jìn)行崗位進(jìn)修，更好的接觸到真實(shí)、主流、前沿的金融產(chǎn)品和學(xué)習(xí)到營銷人員的營銷技巧。高校教師只有真正對(duì)各類金融機(jī)構(gòu)的營銷過程進(jìn)行學(xué)習(xí)，才能真正學(xué)到其內(nèi)涵，理解其差異，不僅可以對(duì)自身教科研能力進(jìn)行提升，還可以進(jìn)入各金融企業(yè)提升個(gè)人實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

（五）組織學(xué)生進(jìn)行模擬實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，提高對(duì)課程的重視程度

一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程若以理論為主的教學(xué)方式授課存在一定的弊端，可以在授課過程中組織學(xué)生進(jìn)行模擬實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，從而提高對(duì)課程的重視程度。模擬實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，可采取情景模擬的方式進(jìn)行，如設(shè)置多種不同場景，分別進(jìn)行角色扮演［7］。如商業(yè)銀行營銷模塊，首先要求學(xué)生查看任何一家商業(yè)銀行的官網(wǎng)，首先對(duì)其產(chǎn)品做簡單的了解，接著了解銀行的各部門及具體業(yè)務(wù)及對(duì)應(yīng)的相關(guān)產(chǎn)品。接著讓學(xué)生通過查資料了解銀行營銷過程中所涉及的角色具體有哪些，同時(shí)對(duì)各角色進(jìn)行任務(wù)分配，選取感興趣的現(xiàn)有金融產(chǎn)品開始進(jìn)行營銷的演練，如開發(fā)新客戶，維護(hù)老客戶，如何與客戶進(jìn)行溝通等工作流程的內(nèi)容。在保險(xiǎn)公司營銷模塊，學(xué)生同樣按照要求分飾不同角色。在模擬的過程中，老師應(yīng)該對(duì)其合理性進(jìn)行把控，通過模仿虛擬仿真的環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生掌握保險(xiǎn)推銷的技巧。在保險(xiǎn)環(huán)節(jié)還可以讓學(xué)生發(fā)散思維，針對(duì)該公司的險(xiǎn)種進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)市場進(jìn)行劃分，目標(biāo)市場的選擇，市場定位等，該做法可以讓學(xué)生對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的流程有一定的熟悉［8］。通過上述類似做法，《金融營銷學(xué)》不像以往僅僅是以理論為主的教學(xué)方式，而是可以將理論和實(shí)踐得以綜合，提高學(xué)生的課堂參與度，讓學(xué)生更好地理解和感受實(shí)踐的應(yīng)用環(huán)節(jié)，從而更好地提高學(xué)生對(duì)課程的重視度。

四、結(jié)論

由于金融營銷的實(shí)踐性和行業(yè)性的特點(diǎn)，高校的營銷人才培養(yǎng)模式應(yīng)當(dāng)從知識(shí)教育導(dǎo)向轉(zhuǎn)向能力培養(yǎng)導(dǎo)向，通過授課方式及考核方式、鼓勵(lì)教師進(jìn)行崗位進(jìn)修、對(duì)人才培養(yǎng)方案及大綱進(jìn)行修訂、教材及教學(xué)資料及時(shí)更新、提高學(xué)生對(duì)課程的重視程度等方面進(jìn)行創(chuàng)新，從而為培養(yǎng)出既精通理論知識(shí)又具備實(shí)戰(zhàn)能力的金融營銷專業(yè)人才。

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［3］許莉．圍繞應(yīng)用型人才培養(yǎng)教學(xué)模式改革的探索與研究——以《金融營銷學(xué)》為例［J］．時(shí)代金融，2019（32）：2．

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［8］許莉．圍繞應(yīng)用型人才培養(yǎng)教學(xué)模式改革的探索與研究——以《金融營銷學(xué)》為例［J］．時(shí)代金融，2019（32）：143-144．

作者：劉飛雨 單位：東莞城市學(xué)院