郵銀協(xié)同發(fā)展策略研究

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摘要：闡述了郵銀協(xié)同發(fā)展的現(xiàn)狀以及存在的問題與難點(diǎn)，以電商郵包貸為例，構(gòu)建郵銀協(xié)同選客模型和CAB獲客模型，通過問卷調(diào)查的方法，實(shí)證研究金融服務(wù)對電子商務(wù)客戶的認(rèn)知、情感以及選擇郵遞公司行為的影響，提出了破解郵銀協(xié)同發(fā)展難題的策略。

關(guān)鍵詞：電商郵包貸；郵銀協(xié)同；CAB模型；場景

20世紀(jì)90年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化的深度演化迅速改變著企業(yè)組織的運(yùn)行模式，在激烈的市場競爭中，企業(yè)集團(tuán)組織形式的演進(jìn)成為趨勢。在此過程中，集團(tuán)內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)的價(jià)值被進(jìn)一步放大，如何通過協(xié)同來謀求競爭優(yōu)勢是目前學(xué)術(shù)界關(guān)注的問題。綜述現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)：第一，企業(yè)協(xié)同行為研究主要集中在企業(yè)并購活動上，對集團(tuán)內(nèi)部協(xié)同行為研究較少；第二，現(xiàn)有的協(xié)同效應(yīng)研究主要以定性分析為主，對協(xié)同效果的計(jì)量與評價(jià)研究較為缺乏。基于此，本文運(yùn)用協(xié)同理論，對郵銀的協(xié)同機(jī)制及效果進(jìn)行深入研究。以電商郵包貸為例，第一，構(gòu)建郵銀協(xié)同選客模型，揭示互動選客的內(nèi)在機(jī)制；第二，構(gòu)建CAB獲客模型，利用調(diào)查問卷的方法，實(shí)證研究金融服務(wù)對電子商務(wù)客戶的認(rèn)知與情感的影響，進(jìn)而探討其對電子商務(wù)客戶選擇郵遞公司行為的影響，從定量的角度對協(xié)同的效果進(jìn)行評價(jià)。

1郵銀協(xié)同發(fā)展的現(xiàn)狀、問題及難點(diǎn)

1.1郵銀協(xié)同發(fā)展現(xiàn)狀。從郵銀協(xié)同的重要性來看，中國郵政儲蓄銀行（以下簡稱“郵儲銀行”）是郵政集團(tuán)利潤的主要來源，因此銀行穩(wěn)，則集團(tuán)穩(wěn)；銀行興，則集團(tuán)興。反過來看，郵儲銀行三分之二的客戶由郵政維護(hù)，四分之三的儲蓄存款來自金融，因此郵政好，則銀行好；郵政強(qiáng)，則銀行強(qiáng)。近年來，郵銀協(xié)同穩(wěn)步推進(jìn)，從ETC項(xiàng)目的營銷到電商郵包貸的推廣，協(xié)同效應(yīng)逐步凸顯，但雙方協(xié)同合作的深度和廣度有待進(jìn)一步拓展，當(dāng)前仍面臨重重困難。1.2現(xiàn)階段協(xié)同發(fā)展面臨的問題。第一，協(xié)調(diào)機(jī)制不健全。各業(yè)務(wù)板塊分業(yè)經(jīng)營，激勵(lì)考核與利益分配按條線分割管理，致使板塊間缺乏協(xié)同發(fā)展的積極性和約束力。第二，業(yè)務(wù)模式不清晰。各板塊業(yè)務(wù)以產(chǎn)品為中心，未形成以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化為目標(biāo)的模式，板塊間存在業(yè)務(wù)重疊、內(nèi)部競爭等現(xiàn)象。第三，資源共享不全面。客戶營銷過程中，往往是“單兵作戰(zhàn)”，郵政掌握物流數(shù)據(jù)，銀行掌握資金流信息，雙方缺乏資源共享。第四，信息集成不充分。集團(tuán)現(xiàn)有信息系統(tǒng)多而散，不同環(huán)節(jié)、不同業(yè)務(wù)、不同板塊存在信息不對接、系統(tǒng)不完善的情況。第五，項(xiàng)目選擇不突出。協(xié)同項(xiàng)目選擇沒有典型性和包容性，無法在實(shí)踐中形成一套系統(tǒng)性解決問題的辦法，不能從根本上促進(jìn)協(xié)同合作。1.3郵銀協(xié)同發(fā)展的難點(diǎn)當(dāng)前郵銀協(xié)同大多處于探索階段，行之有效的實(shí)踐少之甚少，究其原因，核心難題在于探索過程中未找到符合各自利益的協(xié)同項(xiàng)目，實(shí)踐中看不到雙方共同的利益方向，具體表現(xiàn)為：第一，場景選擇難，尋找符合雙方各自利益的應(yīng)用場景難度較大；第二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)難，設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)新性、包容性的產(chǎn)品難度較大；第三，數(shù)據(jù)共享難，在碎片化系統(tǒng)下，付諸協(xié)同實(shí)踐的難度大；第四，績效考核難，集團(tuán)公司對各協(xié)同項(xiàng)目的績效考核難度較大。

2郵銀協(xié)同合作的探索與實(shí)踐

為踐行協(xié)同發(fā)展理念，中國郵政集團(tuán)公司安徽省分公司與郵儲銀行安徽省分行積極探索，主動實(shí)踐，聯(lián)手推出了電商郵包貸這一創(chuàng)新產(chǎn)品。電商郵包貸是一款將銀行金融服務(wù)和郵政寄遞業(yè)務(wù)相結(jié)合，服務(wù)于電子商務(wù)客戶的信貸產(chǎn)品。該產(chǎn)品將客戶的物流、信息流、現(xiàn)金流納入授信體系，貸款以信用方式發(fā)放，無需擔(dān)保，有效解決了電子商務(wù)客戶因缺乏擔(dān)保造成的融資難題，擴(kuò)大了郵儲銀行小微企業(yè)金融服務(wù)范圍，增強(qiáng)了郵政電子商務(wù)客戶的黏性，實(shí)現(xiàn)了三方共贏。2.1電商郵包貸選客模型。對于銀行方：利用郵政大數(shù)據(jù)，對電子商務(wù)客戶進(jìn)行畫像，同時(shí)與銀行ECIF系統(tǒng)中個(gè)人身份信息進(jìn)行匹配，篩選出銀行的非存量客戶以及失聯(lián)客戶，將滿足條件的客戶推送至銀行CRM平臺，并按區(qū)域分配給一線客戶經(jīng)理（見圖1）。對于郵政方：利用銀行內(nèi)已合作的存量電子商務(wù)客戶信息，以個(gè)人身份認(rèn)證信息進(jìn)行匹配校驗(yàn)，構(gòu)建與郵政的新客戶聯(lián)系。通過新一代寄遞業(yè)務(wù)平臺，將名單推送給省、市、縣機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)（見圖2）。2.2電商郵包貸CAB獲客模型。2.2.1CAB理論與模型。心理學(xué)中，態(tài)度是主體對外界事物的認(rèn)知、情感和行為傾向的統(tǒng)一、持久的心理系統(tǒng)：個(gè)體對客觀事物的知識和信念是認(rèn)知（Cognition）；個(gè)體對客觀事物的感覺和偏好是情感（Affection）；個(gè)體對客觀事物的習(xí)慣性反應(yīng)是行為傾向（Behavior）。標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級即CAB模型，其態(tài)度形成過程遵循“認(rèn)知（C）→情感（A）→行為（B）”的邏輯順序，即客戶通過對產(chǎn)品的認(rèn)知形成情感偏好，最終促使購買行為的發(fā)生。本文認(rèn)為電商郵包貸客戶行為符合標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級的基本邏輯，因而構(gòu)建圖3的模型框架，并提出如下假設(shè)：假設(shè)1：電商郵包貸用戶的感知質(zhì)量會顯著影響感知價(jià)值；假設(shè)2：電商郵包貸用戶的感知價(jià)值會顯著影響?zhàn)ば孕袨椋患僭O(shè)3：電商郵包貸用戶的感知質(zhì)量會顯著影響感知風(fēng)險(xiǎn)；假設(shè)4：電商郵包貸用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)會顯著影響?zhàn)ば孕袨椤?.2.2數(shù)據(jù)來源。本文采用問卷調(diào)查的方法，調(diào)查對象是電商郵包貸用戶。2019年電商郵包貸發(fā)放了67筆，在途35筆，2018年結(jié)余4筆，共計(jì)106筆，對該106戶電子商務(wù)客戶進(jìn)行了問卷調(diào)查，成功收回72份，剔除無效問卷7份，最終獲得有效問卷65份。2.2.3實(shí)證結(jié)果與分析。調(diào)查問卷的第1～2題為基本信息；第3題為李克特5級量表，其中1～8描述的是感知質(zhì)量，9～14描述的是感知價(jià)值，15～19描述的是感知風(fēng)險(xiǎn)，20～24描述的是用戶黏性；第4～6題描述的是用戶選擇電商郵包貸和快遞公司的影響因素。2.2.3.1描述性統(tǒng)計(jì)。近60%的受訪者使用電商郵包貸產(chǎn)品的時(shí)間在1～10個(gè)月，三分之一的客戶剛開始使用該產(chǎn)品，另有十分之一的客戶使用時(shí)間超過10個(gè)月，這與電商郵包貸產(chǎn)品總體發(fā)放的時(shí)間分布相吻合。從授信額度的分布情況看，獲得100萬元授信額度的用戶最大，其他用戶的授信額度分布于15萬～80萬元之間。從客戶選擇使用電商郵包貸的動因來看，主要原因是電商郵包貸本身的產(chǎn)品特性，如免抵押、利息低等；另有部分原因與郵政寄遞服務(wù)改善所帶來的郵銀協(xié)同有關(guān)。從用戶對快遞公司的選擇看，在使用電商郵包貸產(chǎn)品后，用戶明顯傾向于選擇中國郵政，即產(chǎn)生了郵銀協(xié)同效應(yīng)和用戶黏性。2.2.3.2實(shí)證結(jié)果與假設(shè)檢驗(yàn)。利用AMOS18.0軟件和結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理與分析，通過信度、效度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)量表內(nèi)部一致性較高，效度指標(biāo)也達(dá)到了模型要求。經(jīng)參數(shù)估計(jì)，電商郵包貸用戶黏性的多元擬合優(yōu)度為70.2%，標(biāo)準(zhǔn)化的模型估計(jì)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見圖4。結(jié)果表明，本文提出的4個(gè)假設(shè)在0.001的顯著性水平上得到了檢驗(yàn)和支持，即電商郵包貸用戶的感知質(zhì)量會顯著影響感知價(jià)值，感知價(jià)值會顯著影響?zhàn)ば孕袨椋兄|(zhì)量會顯著影響感知風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)會顯著影響?zhàn)ば孕袨椤Ｍㄟ^CAB理論模型的論證，電商郵包貸產(chǎn)品的推出使得郵政寄遞公司增強(qiáng)了獲客能力，提高了客戶黏性；郵儲銀行降低了獲客成本，擴(kuò)大了金融服務(wù)范圍，提升了風(fēng)險(xiǎn)控制能力。該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)符合雙方利益，能夠?qū)崿F(xiàn)各自的考核指標(biāo)，在實(shí)踐中雙方找到了共同的利益方向，并努力付諸于行動，因此本文的研究在電商郵包貸項(xiàng)目上解決了前文提出的郵銀協(xié)同的核心難題，即在探索中未找到符合各自利益的協(xié)同項(xiàng)目，實(shí)踐中看不到雙方共同的利益方向。

3郵銀協(xié)同合作模式

本文探討了郵銀協(xié)同過程中，金融服務(wù)在篩選、獲取及培養(yǎng)客戶黏性等方面的影響，研究表明，有效的金融服務(wù)能夠改變寄遞客戶對郵政公司品牌的認(rèn)知和情感的偏好，進(jìn)而改變其行為傾向，從而為郵政寄遞公司的獲客帶來正面影響。本文的研究為郵銀協(xié)同的實(shí)踐提供了一般范式。3.1選擇場景。合適的應(yīng)用場景是協(xié)同的前提。金融板塊往往是集團(tuán)利潤的重要來源，郵政集團(tuán)亦如此，因此郵儲銀行應(yīng)當(dāng)積極探索，主動梳理出可能的合作場景，并加強(qiáng)與郵政公司的溝通，努力付諸實(shí)踐。3.2定制產(chǎn)品。典型的金融產(chǎn)品是協(xié)同的載體。郵儲銀行應(yīng)當(dāng)從場景內(nèi)的客戶需求出發(fā)，為客戶量身定制金融產(chǎn)品。電商郵包貸產(chǎn)品利率低于同業(yè)水平，對電子商務(wù)客戶的吸引力較強(qiáng)，并且符合電子商務(wù)客戶的需求，即以信用方式發(fā)放，無需擔(dān)保，從根本上解決了電子商務(wù)企業(yè)因缺乏擔(dān)保而造成的融資困境。3.3客戶整合。充分的客戶整合是協(xié)同的核心。做好郵銀雙方存量客戶和新增客戶的資源共享：一是盤活雙方存量客戶，以提供全方位綜合服務(wù)穩(wěn)住老客戶；二是共同做好新增客戶的開發(fā)，以協(xié)同的顯著優(yōu)勢吸引客戶；三是建立客戶關(guān)系管理平臺和客戶資源信息庫，促進(jìn)客戶信息共享。3.4數(shù)據(jù)共享。全面的數(shù)據(jù)共享是協(xié)同的橋梁。破除信息孤島，充分共享數(shù)據(jù)信息，加強(qiáng)郵銀資產(chǎn)、收入、客戶資源、攬投網(wǎng)點(diǎn)、生產(chǎn)場地等信息的全面對接，逐步推進(jìn)郵銀數(shù)據(jù)整合，從集團(tuán)層面構(gòu)建郵政大數(shù)據(jù)生態(tài)圈。3.5風(fēng)險(xiǎn)防控。有效的風(fēng)險(xiǎn)管控是協(xié)同的保障。郵銀協(xié)同為提高銀行的風(fēng)險(xiǎn)防控能力提供更多的可能。郵儲銀行利用電商郵包貸產(chǎn)品，積極推動電子商務(wù)ERP系統(tǒng)和郵政系統(tǒng)的對接，分析客戶的金融資產(chǎn)、貸款信息、企業(yè)流水以及外部的征信、納稅信息，從而建立盡調(diào)準(zhǔn)入、貸后跟蹤、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控的全流程風(fēng)控管理體系。

作者:陳偉 姚軍 單位:中國郵政儲蓄銀行安徽省分行