特色農業直播精準營銷分析

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摘要：特色農業面臨著一個市場局限、用戶散亂的利基市場，隨著互聯網時代的到來和發展，特色農業想要開展的精準營銷更注重用戶體驗、市場定位和新興營銷模式。作為一種網絡互動平臺，2017年網絡直播爆發社會強烈關注度，2018年的熱點程度依舊不減。網絡直播的注意力效應將用戶卷入互動式營銷中，通過跨空間的實時營銷模式獲得經濟價值帶動發展。

關鍵詞：精準營銷；網絡直播；特色農業

在互聯網快速發展的時代，運用精準營銷的方法去挖掘和發展特色農業的獨特點已經成為產業熱點，而基于特色農業的直播方式是熱點發展的潛力市場。截止2018年12月網絡直播用戶規模數目達到3.9億，比率占網民總體的47.9%，直播市場的快速發展引發各個產業對于直播模式的討論和研究。對于特色農業的精準營銷方式也應該緊跟趨勢，通過直播方式精準營銷來突出特色農業的特點。

1、特色農業的現狀和分析

1.1對于特色農業的定義。特色農業就是指在一定范圍內對具有獨特性的農業產業方面綜合資源的充分有效利用，對具有獨有的環境給予的資源條件、區別而突出的區域性特征、用途和效果特殊的優秀農產品進行開發，將其轉化為特色農產商品進而供應給現代農業中特定的消費市場，滿足對特色農產品有需求的群體。特色農業包括三個類型：一是在自然環境、氣候條件、土壤條件等基礎條件和特定的區域位置上進行發展的特色農業；二是具有產品資源和獨特性這些個性特點的特色農業；三是產品在一定程度上具有的傳統性、特定供給的消費群體。由此可反映出來特色農業的核心是產品的區域性、獨有性和無法競爭性。總結來說特色農業就是為特定消費人群、需求者提供特色性農產品的特殊農業模式。1.2對于特色農業的現狀分析。結合特色農業特點，特色農業面臨著一個目標市場狹小的利基市場。第一，特色農業面臨著寬廣的地域市場和狹小的產品市場，需要通過小眾而獨特的特點，形成在整體市場中能脫穎而出的特色，使特色農業占據寬廣的地域市場；第二，特色農業具有無法模仿和替代性，通過特色服務來滿足目標顧客的需求，引領市場流行方向占據市場領導地位，建立產業的壁壘；第三，特色農業市場差異性較大，強大競爭者對該市場不屑一顧，反過來思考被忽視的恰是可以尋求發展的空間。結合現狀分析，要改變特色農業現有狀態，需要通過精準營銷突出特色農業的特點、減弱特色農業相較于普通農業存在缺點，加強特色農業的發展。

2、對于特色農業精準營銷模式的討論

2.1精準營銷模式定義。在1999年，美國著名營銷學家、直效營銷之父萊斯特•卡門描寫和定義了一種將生產、銷售作為營銷中心，對傳統營銷渠道進行改變，通過媒體、郵遞、電話以及互聯網方式等方法來建立專屬客戶數據庫，科學的分析潛在客戶，為企業構建針對性和操作性強的營銷方案，搭建客戶與銷售商連接的全面資料。該描述應是對于精準營銷模式最早、最權威的定義。此后也有不同國內外學者對于精準營銷模式的定義，國內學者賀海濤和王波都指出精準營銷模式主要是指在以特定客戶為中心在恰當的時機、利用具有針對性的恰當方式、借助恰當的影響渠道，推薦商品進行營銷，并且在反饋與溝通中修改營銷的不足這些關于精準營銷模式定義的相同點[1]。由國內外不同學者關于精準營銷模式概念的定義可得出，精準營銷模式的理念發生了巨大轉變：中心從生產和營銷者轉變成顧客，以客戶關系的管理來構建完整模式，在現代互聯網信息技術、網絡通訊技術、高效物流的助力下進一步對營銷戰略進行創新，使之體現出精確、特定、可衡量的核心特點[2]。2.2特色農業精準營銷模式討論。對于農業產品有關的精準營銷模式的討論，國外學者進行的研究較多。通過轉換融入的研究對象可以得到有關特色農業精準營銷模式的大概定義：農業精準營銷模式主要指在萊斯特•偉門對精準營銷模式理解的理論基礎上，再與菲利普•科特勒關于精準營銷理念的有關研究進行結合，以融入特色農業在營銷領域的特殊情景和方案構建而成。精準營銷模式主要包含五個體系：客戶信息收集與整理、市場品牌定位和客戶細分、制定戰略定位、設計營銷方案、顧客反饋溝通體系。(1)客戶信息收集與整理。前期任務應是以客戶為中心，任何精準營銷模式的核心都是CRM，即客戶關系管理，通過對于客戶關系的改良來促進市場銷售量、營銷效果、客戶服務完善與反饋等領域的雙向互動管理。使特色農業中，傳統的4Ps營銷向4Cs實現從產品(production)向顧客(customer)的轉變，實現特色農業以顧客需求為首要進行特色定制，達到“顧客至上”的理念，通過理念在特色農業中構建良好的客戶關系，使特色農業特定客戶信息整理和歸納體系形成，再運用大數據分析系統分析主要客戶群體，更好的了解客戶，進行數據管理，抓住在特色農業中的特色顧客群。(2)市場品牌定位和客戶細分。一個合適的市場位置確定是品牌經營中的首要任務，是開展品經營成功與否至關重要，正確的目標定位有利于產品塑造、品牌形象和消費者連接。其中特色農業的市場通過對于“特色”的特征可以在消費者的心中實現品牌區隔，使產品具有“人格化”。例如，加多寶公司旗下產品涼茶對于品牌定位的定位特征為“預防上火的飲料”，使產品在眾多飲料品牌中建立了區隔，同時在大眾形象中也解決涼茶是“藥”還是“食”的身份迷惑，使品牌突破季節和地域限制打開市場[2]。在特色農業中，可以根據企業定位和營銷方向將顧客按照不同需求標準分為多個較小的、有著相似購買目標的子群體，按照對于特色農業不同想法的顧客進行分類，彌補特色農業下產品的資源不足以滿足各類要求這一缺點，向特定消費群體提供優勢產品。(3)制定戰略定位。戰略就是一種帶有選擇性的取舍，集中于優勢突出放棄市場中雷同的特征，構建出差異化產品形象與其它競爭者進行區分。特色農業區別于普通農業容易獲取的特點，要清晰服務是面向特色農業產業有需求的顧客群體，需要通過特定的戰略定位來凸顯差異，消除減弱劣勢，從而構建屬于產業的核心競爭力。特色農業在制定戰略定位，應集中“特色、稀缺、獨有”這一優勢特征建立市場壁壘，與普通農業區分開并無法復制，讓特色市場突出產業優點。(4)設計營銷方案。對于產品不同階段的營銷方案可以根據特點進行不同的選擇，以此降低成本，也可以使特色農業具有熱點和吸引力來突出每個階段的優勢，削弱劣勢的存在形式。結合特色農業的特點，在制定營銷方案時要以突出特色農業的獨特性為重點，用小投資小成本的營銷方法使特色農業打入消費群體市場，(5)顧客反饋溝通體系。在精準營銷模式中的一對一直接溝通理論，與目標客戶之間有效率的雙向溝通、互相了解，能夠讓顧客了解產品進而產品的相關產業，形成購買行為和再次購買意愿,如下圖1所示。圖1顧客反饋溝通體系綜合以上，結合對于特色農業精準營銷模式的研究，對于特色農業要通過精準營銷來增加客戶群體、加強對客戶信息的收集、確定品牌定位和發展宣傳。運用直播營銷這一新型營銷模式可以完成特色農業通過精準營銷開展需要達到的目標。

3、基于網絡直播的特色農業精準營銷探討

3.1網絡直播的興起原因。根據《第43次中國互聯網網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截止2018年12月，中國網民規模達8.29億人；網絡直播用戶規模數目達到3.9億，比率占網民總體的47.9%。根據報告顯示，各種形式的網絡直播層出不窮，相關管理部門會加強對網絡直播行業的把控和監管，促進網絡直播行業有序且健康的發展。以上數據體現出網絡直播巨大的注意力吸引能力、即時可見的品牌展現方式、互動營銷參與式體驗的特征，使之成為一種即時性、生動的新興營銷形式。3.2利用網絡直播進行特色農業精準營銷的優勢。3.2.1持續注意力經濟效應。在信息高速傳輸的時代，注意力是抓住市場顧客的首要條件，只要掌握顧客的注意力獲得流量關注，獲得好奇心帶來注意力，增加關注者、消費者和潛在消費者，加上話題點引發傳播爆點，就能將注意力轉變成有效購買力。利用直播平臺進行直播，在直播中對于特色農業有關信息進行文化介紹、特殊農產品宣傳，例如在直播中介紹當地未開發的原生態風景、特色食物、特色節日慶典活動，用直播吸引更多潛在消費者的注意力，擴大特色農業產業的知名度。3.2.2卷入式互動與參與。在網絡直播營銷中，所有顧客可以獲得實時在場的強互動性，讓品牌與消費者的關系從垂直線性轉變為交互網狀[3]，更全面直接的傳遞產品信息，既能降低企業成本，使企業運動直播平臺更精準表現產品的信息和特點，還能降低消費者的選擇成本，在直播中添加購買通道以“邊看邊買”的互動形式實現消費者購買的切換。在特色農業直播中運用互動模式，實時解答對消費者關于直播中有關特色農業產品存在的疑惑和想法，吸納消費群體優秀建議，使每位消費者體會到互動參與感，也避免了設置多位客服重復性解答的傳統營銷形式[4]。3.2.3直接即時：無邊的場景與消失的距離。傳統的表演舞臺被分割成前臺和后臺的模式[5]，而網絡直播營銷擊穿界限，可視化的后臺暴露激發用戶想象性構建，打破了傳統形式，降低媒介的使用門檻使空間距離消融，模糊整體在線上虛擬空間的線下現實世界的連接，給人們帶來實時在場的用戶呈現方式，勾起用戶的吸引力，使虛擬網絡平臺產品實體化，把產品內容化、具體化，帶給顧客更清晰的產品圖像。借鑒海鮮產品的打撈直播，可以通過直播平臺對地方特色的農產品進行采摘過程、處理過程、派送過程的直播透明化處理，讓消費者更深刻感受其中的“即時同步”，消除空間距離讓消費者更清晰直觀看到產品制作全過程，對產品產生期待感[6]。

4、結語

直播營銷模式是當今社會產業營銷模式中熱度最高的品牌營銷方式，通過運用直播營銷對特色農業進行精準營銷討論的思考，是希望能利用互聯網平臺的優勢消除傳統特色農業營銷方式的不足，帶動特色農業的發展，加強特色農業在消費群眾中的關注度和知名度。

參考文獻：

[1]王波.大數據時代精準營銷模式研究[J].經濟師,2013,(05):14-16

[2]龔映梅,曹新波.大數據環境下云南農產品精準營銷模式研究[J].昆明理工大學學報（社會科學版）,2016,(01):65-71.

[3]程明,薛海霞.自主信息傳播時代品牌“制度化”的顛覆與“新制度化”的建構——從垂直設計到交互設計[J].現代傳播,2016,38(06):110-115.

[4]李慧慧.網絡直播開啟品牌營銷的新方式[J].市場研究,2016(12):12-14.

[5]王長瀟,劉瑞一.網絡直播的價值形成、意義流變及其監管引導[J].東南傳播,2018,(02):87-90.

[6]程明,楊娟.實時在場、深度卷入、構建認同——論網絡直播中的直播營銷[J].廣告大觀(理論版),2017(03):45-50.

作者:李偲宇 劉莉瓊 單位:武漢商學院