天貓商城網絡營銷策略研究

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【摘要】網絡營銷是借助網絡實現商品或服務從商家轉移到消費者的過程，近幾年來，我國網購市場以前所未有的速度迅速發展，在很大程度上影響了人們的購物觀念，給傳統購物方式帶來巨大沖擊。但是在給購物帶來很多便利的同時，由于網購市場發展歷史較短，行業法規、配套的法律法規等重要約束條件還不成熟，存在眾多問題，本文以天貓商城為例，將對天貓商城網絡營銷存在的若干問題進行分析，并提出解決對策。

【關鍵詞】天貓商城網上購物網絡營銷

一、研究背景

1999年，互聯網發展迎來新契機，之后中國網絡購物的用戶呈爆炸式增長。近幾年來，我國網購市場更是以前所未有的速度迅速發展，在很大程度上影響了人們的購物觀念，給傳統購物方式帶來巨大沖擊。跟企業過去傳統的營銷方式相比較，網絡營銷具有的優勢是傳統營銷方式所不具備的，天貓商城的優勢在于不但降低企業銷售成本，而且能使產品價格最小化，這是因為天貓商城給企業提供了直接面向消費者的平臺，利用價格優勢縮短了流通時間值，從而使企業獲得最大受益。

二、天貓商城營銷現狀

（一）天貓商城簡介

“天貓商城”是國內一個大型綜合性購物網站，是在原有的淘寶網基礎上改進組建的，2012年3月天貓全新Logo形象。憑借阿里巴巴集團的品牌優勢，吸引了上千家品牌商和廠商入駐天貓商城，旨在為商家和廣大消費者提供一站式網絡營銷解決方案。

（二）天貓商城網絡營銷現狀

1.天貓商城的規模。自2012年1月淘寶商城正式更名為“天貓”后，經過幾年迅速發展，已經成為國內頂尖的網購商城。從2014年數據統計看，全國B2C市場份額中，天貓占據一半以上的市場份額，京東商城緊隨其后，位居第二，其余企業例如當當網、唯品會、1號店、國美在線的發展速度都高于全國平均增速。可以看出，天貓商城已經在網絡營銷行業市場規模中確立了主導地位。

2.天貓商城的成交額。2012年，天貓“雙十一”購物狂歡節總交易額達到130多億元；2013年，天貓“雙十一”購物狂歡節達成總交易額上升至350多億元；2014年達到571億；2015年天貓“雙十一”再次刷新紀錄，最終交易額達到了912億元，其中移動端所占得比例為約為68%，這一成績創造了七屆“雙十一”以來的歷史新高。3.天貓商城的管理模式。

（1）組織結構：扁平化。扁平化是一種精簡、效率高的組織結構形式。其優點是，通過降低管理費用、減少管理決策失誤和擴大管理幅度，然后達到提高管理效率的目的。正是由于這種管理方式的顯著優點，所以包括天貓商城在內的眾多企業都逐漸采用此種方式。

（2）人力資源管理方面：天貓商城的管理制度和獎懲辦法是非常標準化的，并且執行過程中非常嚴格，與此同時，這樣的獎罰分明的制度又給人一種民主、透明化的工作氛圍，使員工對工作充滿熱情。

（3）信用與風險管理：天貓商城是在淘寶網的基礎發展起來的，由于吸取了淘寶網發展歷程中的經驗和教訓，所以天貓商城的信用管理模式相比較淘寶網而言日趨成熟，天貓商城的信用管理相關措施可以分為信息展示、賣方限制、交易輔助三類。天貓商城側重的是對于店鋪的管理上。

三、天貓商城網絡營銷中存在的問題

（一）物流配送瓶頸

由于天貓商城沒有自己的配送渠道，需要依賴第三方發貨，而第三方快遞公司一般來說業務量偏大，同時負責很多家公司的業務，難以兼顧各個商家的利益，在配送過程中延遲發貨、發錯貨的現象時有發生，嚴重制約了天貓商城的發展。

（二）產品質量及售后服務

網購中貨物來源復雜，天貓商城為了給消費者提供豐富的商品，在供貨渠道有時不像實體店那樣嚴格，大量不合格的商品進入商城，流入到消費者手中，嚴重擾亂了天貓商城市場秩序。另外售后服務滯后，不能及時解決顧客問題，影響天貓商城在消費者中的形象。

（三）信任與支付安全問題

不管在電視上還是手機新聞等其他新聞媒介，網上資金被盜現象時有發生。網上資金安全問題已經嚴重影響到消費者對網購的安全信任，許多消費者在進行網購交易時對支付安全問題顧慮很多，甚至因為這個原因放棄網購。

四、天貓商城網絡營銷對策

（一）有效利用物流資源

天貓商城要通過資源配置，有效的利用好現有的有限物流資源，使其發揮最大功效，此外，還應該著手建立天貓商城自己的物流供應系統，以此來應對由訂單增加帶來的物流壓力，這樣才是長久之計。

（二）保障產品質量

天貓商城要想維護其良好的聲譽，贏得消費者信任，應該從源頭上杜絕假貨，通過提高商品準入標準，不合格的商品嚴禁出售；加大對出售假貨的商家的懲罰力度，嚴厲打擊銷售假貨行為，樹立良好的形象。

（三）引導顧客使用正確的支付方式

目前使用得比較多的是第三方支付平臺，即把貨款交付到與買賣雙方無關并具有公信力的第三方，來保證電子商務交易的安全。天貓商城應該在支付前提示顧客采用正確的支付方式，例如以下幾點：第一，雙重身份驗證；第二，不要隨意下載安裝第三方提供支付軟件；第三，使用可信任的網絡連接；第四，設置賬戶更改警報。

（四）建立網絡誠信體系

想要進行大規模的電子商務和網絡營銷活動，必要的條件是建立良好的網絡誠信體系。從事網絡營銷的店家，可以到指定網站去根據自己實際情況申請誠信等級，申請過程必須嚴格。這樣一來，消費者就可以非常清楚的知道商家的信譽程度，根據這個標準選擇自己信賴的，將那些缺乏誠信的商家剔除和淘汰。

五、總結

網絡營銷和互聯網信息技術的發展在未來幾年會更加迅速，天貓商城若能保持自己的優勢，改良劣勢，并在不斷迎來的機遇與挑戰中進行改進，在未來很長時間內仍將繼續占據市場主導地位。此外，競爭對手例如京東商城、當當網和唯品會發展速度也很快，天貓商城在注重自身發展的同時，還應警惕競爭對手帶來的威脅，密切關注市場大環境和企業本身內部環境，只有內外兼顧才能取得長遠發展。

參考文獻

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作者:王磊 單位:新疆農業大學經濟與貿易學院