天貓電子商務(wù)平臺(tái)研究

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摘要：中國電子商務(wù)經(jīng)過十年的實(shí)踐，整個(gè)B2C行業(yè)，天貓占據(jù)了半壁江山。本文介紹了天貓如何日誕生、孵化、盈利等一系列過程，對(duì)任何B2C企業(yè)都有很大借鑒意義。

關(guān)鍵詞：天貓平臺(tái)；集市；盈利模式

2007年，淘寶運(yùn)營有三個(gè)銷售頻道：集市（約占全網(wǎng)銷售的96%）、商城（3%）、二手（1%）。起點(diǎn)低是集市的優(yōu)點(diǎn)，所有人都可以賣買，沒有任何門檻的限制，具有聚眾效應(yīng)是集市明顯具有的特征，只要有足夠的人流量，每個(gè)攤販都能夠“八仙過海，各顯其能”，商品琳瑯，價(jià)格面議，小生意人極盡發(fā)揮施展自己的銷售本事。不規(guī)范性也是集市具有的，商家規(guī)模不一樣，有個(gè)人營業(yè)主，有加盟商，更有官方認(rèn)證旗艦店，商品本身的質(zhì)量沒法把控，顧客在集市買貨，可以討價(jià)還價(jià)，一方面喜歡熱鬧的氣氛，遵從自己逛街時(shí)的習(xí)慣，同時(shí)也覺得很累很辛苦，可能同樣的一種商品，五百個(gè)賣家在銷售，價(jià)格、配置、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)甚至質(zhì)量各有差異。除非是行家高手，或者每次都愿意花很多時(shí)間去問詢砍價(jià)，所以集市容易讓顧客在購物中缺乏透明度和安全感。

一、商家資質(zhì)認(rèn)定

集市雜亂無章沒有規(guī)則沒有約束，是靠一件件沒有門檻的商品、靠同一類物品重復(fù)再重復(fù)，讓人眼花繚亂，在一個(gè)沒有政策管制只有市場決定的環(huán)境里互相競爭而成。而商城，就像線下的各個(gè)城市的各個(gè)購物中心一樣，首先要引進(jìn)在顧客心目中信譽(yù)度高的有分量的品牌，而不是品牌入駐這個(gè)方向性問題。商城需要的是蘋果專賣店、小米售后、三星旗艦店，而不是隨便一個(gè)人經(jīng)營的賣手機(jī)修手機(jī)大雜燴。因?yàn)橹挥袕钠放票旧淼馁Y質(zhì)入手才能實(shí)現(xiàn)最基礎(chǔ)的保障，才能避免同一個(gè)商品一個(gè)一個(gè)的重復(fù)在頁面上擺放，造成用戶盲目，不知道買哪個(gè)好的困惑。從品牌上著手設(shè)定門檻，然后涉及的是商家本身的資歷問題。如果要做B2C平臺(tái)，就必須堅(jiān)持英雄要問出處，這個(gè)出處就是商家的資質(zhì)認(rèn)證。在淘寶商城籌備期間，經(jīng)過討論，確定了對(duì)于資質(zhì)的定位：品牌擁有者，或者是品牌授權(quán)的經(jīng)銷商和分銷商。

二、控制同款數(shù)量

品牌資質(zhì)認(rèn)定之后的問題，是同一款商品的數(shù)量。在淘寶商城里，同一個(gè)行業(yè)里面同一類的一樣的商品不能只讓一個(gè)賣家銷售，要有競爭，有對(duì)比，但不能像集市一樣的重復(fù)堆砌，不能多，如果一個(gè)商品有成千上萬家賣家在賣，導(dǎo)致顧客不知道買哪個(gè)以及商家的無頭緒，以及著手于不正當(dāng)?shù)母偁幨侄巍Ｗ詈玫臓顟B(tài)應(yīng)該是一定數(shù)量總體控制下的公平競爭，這就是后來商城團(tuán)隊(duì)經(jīng)過討論采取的1+3模式，即同一品牌的同一款類型的產(chǎn)品，在淘寶商城最多允許有一家旗艦店和三家專賣店展示。這里的旗艦店定義為品牌創(chuàng)始人自己經(jīng)營的網(wǎng)店，專賣店則定義為該品牌授權(quán)的經(jīng)銷商、分銷商所擁有的網(wǎng)店。

三、售價(jià)政策一口價(jià)

搞定品牌資質(zhì)，商品控制到合適數(shù)量，接下來就是價(jià)格。淘寶的集市頻道一直都有歡樂砍價(jià)的習(xí)俗，關(guān)于銷售政策是不是要堅(jiān)持不砍價(jià)、不打折、不便宜的原則，一開始淘寶商城團(tuán)隊(duì)意見不統(tǒng)一，四分五裂，爭論得很激烈，一些人覺得討價(jià)還價(jià)是任何集市上購買東西的樂趣所在，一味的堅(jiān)持不講價(jià)可能會(huì)讓用戶不習(xí)慣。但是這也對(duì)于很多快速購買商品，不講價(jià)不熟悉商品的門外漢不公平，而且討價(jià)還價(jià)一味的要求便宜還浪費(fèi)了顧客太多的本身可以不用浪費(fèi)的無效購買時(shí)間。2008年前后，在淘寶集市，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平均每個(gè)用戶完成一個(gè)商品的購買大致需要40多分鐘，是其他B2C垂直領(lǐng)域品牌專賣網(wǎng)站的兩倍多，因?yàn)榇罅康臅r(shí)間用在同一款產(chǎn)品的相互比價(jià)、問價(jià)、詢價(jià)、還價(jià)上了。后來團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一：不能講價(jià)，同時(shí)要求商家所有賣家以含稅價(jià)格出售，無條件開正規(guī)發(fā)票。

四、七天無理由退換

下一個(gè)明確的服務(wù)功能，七天無理由退換貨。現(xiàn)在的淘寶以及大多數(shù)的電商網(wǎng)站都有七天無理由退換貨的特點(diǎn)，但是在淘寶商城成立之初也就是2008年還是一個(gè)全新的概念，公司里很多人會(huì)害怕這七天內(nèi)無條件退換貨這樣的良心承諾會(huì)被一些顧客濫用而導(dǎo)致入不敷出。零售服務(wù)行業(yè)其實(shí)要多了解和運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)上的概率，永遠(yuǎn)有0.5%，或者1%的無良心顧客試圖鉆規(guī)則的空子，要考慮的是如何預(yù)防這1%的人無視規(guī)則，而不是因?yàn)橛腥丝赡茔@空子而拒絕向99%以上的信譽(yù)良好的用戶提供更好的購物體驗(yàn)。

五、積分體系設(shè)立

商城籌劃期間規(guī)則的設(shè)立，值得一提的是一套積分體系。除了給手機(jī)交話費(fèi)以外，淘寶商城所有陳列出來的商品，以0.5%作為一個(gè)基準(zhǔn)，這些算出來的數(shù)字來自商家，當(dāng)每次用戶付完款，淘寶商城自動(dòng)從扣除全款的0.5%劃入積分池，同時(shí)該用戶淘寶商城的賬號(hào)里顯示增加相應(yīng)積分。積分池是顧客和商家之間的中間緩沖區(qū)，用于存放積分，類似于支付寶一樣是淘寶商城的代管賬戶。顧客獲得應(yīng)得積分后，可以隨時(shí)使用自己的積分購買商城呢內(nèi)部的任何商品，這些數(shù)字可以兌換成金錢，唯一的限制就是用積分支付的比例不能超過商品全款的50%，這是為了避免有人對(duì)積分進(jìn)行倒買倒賣。

六、天貓盈利模式

1.靠流量收入

淘寶是靠高舉免費(fèi)大旗戰(zhàn)勝對(duì)手，占領(lǐng)市場統(tǒng)領(lǐng)地位的，作為平臺(tái)經(jīng)營者，免費(fèi)是早期經(jīng)營吸引用戶的有效手段，但隨之而來的卻是許多環(huán)節(jié)在經(jīng)營上出現(xiàn)問題，例如：免交易模式下不良商家的自我炒作（賣家是沒有成本的），競相重復(fù)陳列商品等等.更重要的是，免費(fèi)形式下，盈利的來源只能是廣告收入.這一點(diǎn)淘寶一直做的和不錯(cuò)，開發(fā)了很多工具、途徑，例如：直通車、逃課、鉆展、硬廣等。由于商家多，商品重復(fù)，所以賣家都要爭取其商品曝光的銷售機(jī)會(huì)。于是淘寶集市的多種廣告位連年上漲，依然供不應(yīng)求。

2.銷售扣點(diǎn)收取傭金

確定用交易提成作為商城的主要收入來源，目的是為了從一開始就將平臺(tái)與賣家雙方的利益緊緊捆在一起。只有雙方成交，平臺(tái)才有收益。在沒有任何外力要求你這么做的情況下，這是一種自己給自己出難題的做法，特別是上線初期交易量不大時(shí)，會(huì)有很多收入方面的壓力。好在淘寶和阿里都不缺資金，可以支撐初始階段的虧損。

七、結(jié)語

淘寶商城是天貓的前身，本質(zhì)上來講是一種平臺(tái)業(yè)態(tài)，經(jīng)營者不直接采購或擁有商品，只是提供一個(gè)買賣交易的環(huán)境。平臺(tái)實(shí)際上就是商業(yè)房地產(chǎn)，靠出售顧客流量掙錢。天貓現(xiàn)在仍有欠缺地方，比如積分體系沒有很好的執(zhí)行，淘寶商城的改革不夠大刀闊斧，但仍然占據(jù)中國電商市場的半壁江山，有很大的研究意義。

作者:上官浩偉 單位:山西大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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