跨文化營(yíng)銷的障礙及措施

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加人世貿(mào)組織后我國(guó)企業(yè)將越來(lái)越多地面臨跨文化營(yíng)銷，如何正確認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)跨文化營(yíng)銷中的各種問(wèn)題，成為我國(guó)企業(yè)能否順利走向國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵。文化差異會(huì)為營(yíng)銷活動(dòng)的開展帶來(lái)困難，但并不是所有的營(yíng)銷活動(dòng)都需要通過(guò)文化變革才能被接受。實(shí)際上，許多成功的、極具競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷是通過(guò)“文化適合戰(zhàn)略”而完成的。就其本質(zhì)而言，是用一種盡量適合現(xiàn)存文化的“改良措施”推進(jìn)“類似產(chǎn)品”的滲透。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中，企業(yè)在特定文化中的營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生一定的影響，并可能會(huì)引起相應(yīng)變化。適應(yīng)一國(guó)的文化，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)卻非常困難。這是因?yàn)槲幕h(huán)境能在根本上影響人們對(duì)世界的看法和社會(huì)行為，即人們的行為無(wú)時(shí)不存在一種自我參照準(zhǔn)則。當(dāng)我們進(jìn)人異域文化時(shí)，自我參照準(zhǔn)則就會(huì)發(fā)生作用。每一種文化都是獨(dú)一無(wú)二的，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中我們應(yīng)該牢記:“文化沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)、好與壞之分，只有差異。”

一、文化要索對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響

文化差異是在各種人類關(guān)系中都存在的，它不只限于語(yǔ)言，還包括非語(yǔ)言溝通、宗教、時(shí)間、空間、顏色、數(shù)字、美學(xué)、風(fēng)俗習(xí)慣、身份意識(shí)和食物偏好等，所有這些對(duì)不審慎的公司都是潛在的陷阱。

1.語(yǔ)言:語(yǔ)言是溝通的首要工具，反映了每一種文化的特征、思維過(guò)程、價(jià)值取向及其間的人類行為。語(yǔ)言在國(guó)際營(yíng)銷中主要有四個(gè)作用:語(yǔ)言在信息收集和評(píng)估中發(fā)揮重要作用;語(yǔ)言提供了進(jìn)人當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)的通道;在公司的溝通交往中，包括公司內(nèi)部溝通和公司外部營(yíng)銷網(wǎng)及生意伙伴的溝通，語(yǔ)言都發(fā)揮了重要作用;語(yǔ)言提供的作用遠(yuǎn)超于其基本的溝通能力。特別是在國(guó)際營(yíng)銷的促銷廣告中，對(duì)各種不同語(yǔ)言必須要有深人的理解。例如，美國(guó)的百事可樂(lè)公司有一個(gè)著名的促銷廣告詞:“暢飲百事可樂(lè)，使你心曠神怡”(c~alivewitl、PePsi)。在中國(guó)這一廣告和其產(chǎn)品名稱的絕妙翻譯相配合，取得了極好的效果，然而，同樣的廣告詞在德國(guó)卻遇到麻煩。因?yàn)槠淙糁弊g為德語(yǔ)，”corDealive”的意思是“死而復(fù)生”。另外翻譯錯(cuò)誤也是導(dǎo)致失敗的主要根源，解決這種尷尬局面的方法就是使用逆向翻譯法:一個(gè)譯者將初始語(yǔ)言翻譯為目標(biāo)語(yǔ)言，另一名譯者將譯稿譯回初始語(yǔ)言，如果原稿和譯稿是一致的則說(shuō)明翻譯是成功的。

2.非語(yǔ)言溝通:非語(yǔ)言行為包括表情、眼神、手勢(shì)、身體移動(dòng)、姿勢(shì)、衣著、空間距離、接觸、時(shí)間觀念等，它們?cè)诓煌幕械淖饔檬遣煌摹６冶扔新曊Z(yǔ)言更難把握。例如，美國(guó)文化講究辦公室大小和方位與主人地位的關(guān)系，管理者級(jí)別越高，辦公室面積越大，樓層越高，而阿拉伯國(guó)家一般沒(méi)有這樣的講究。又如日本人在談判中，常有點(diǎn)頭的動(dòng)作，但這往往不是一種認(rèn)可對(duì)方觀點(diǎn)的表示，而只是表明自己理解了對(duì)方的觀點(diǎn)。

3.宗教:宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯蘭教、佛教等，提供了某種跨文化相似的基礎(chǔ)。宗教對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響可以分為兩方面，一個(gè)是宗教教義的影響，另一個(gè)是宗教習(xí)俗的影響。韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中，認(rèn)為西方資本主義的迅猛發(fā)展應(yīng)當(dāng)歸功于新教的倫理觀念。這種提倡勤儉節(jié)約的清教徒生活準(zhǔn)則，同時(shí)又視財(cái)富的積累為上帝的恩寵的新教觀念，無(wú)疑為資本原始積累提供了精神前提。而儒家倫理對(duì)東亞的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著極為重要的作用。宗教習(xí)俗直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷售，如在中東嚴(yán)禁出售豬肉和酒類飲品。

4.價(jià)值觀念與態(tài)度:價(jià)值是共有或相對(duì)普遍的信念，它決定對(duì)事物的判斷或確定一般的偏好。態(tài)度是基于價(jià)值之上對(duì)各種選擇的評(píng)價(jià)，用來(lái)表述價(jià)值，并促使人們以某種方式作出反應(yīng)。各種文化對(duì)工作、成就、職業(yè)、時(shí)間、財(cái)富及革新的態(tài)度均有不同，對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)。一般而言，越是核心的價(jià)值和態(tài)度，在國(guó)際營(yíng)銷中的影響越大。如在西方國(guó)家強(qiáng)調(diào)個(gè)人獨(dú)立性和成就，推崇相互競(jìng)爭(zhēng)。而另一些國(guó)家，如日本等國(guó)，人們更為重視集體合作。并更為重視等級(jí)觀念。又如，各種文化在時(shí)間概念、時(shí)間觀念上是不同的。例如，對(duì)過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)的世俗觀點(diǎn)，為人們提供了行為準(zhǔn)則。很有趣的就是對(duì)約會(huì)的時(shí)間觀點(diǎn):日本人認(rèn)為不能準(zhǔn)時(shí)是不能接受的，對(duì)德國(guó)人，準(zhǔn)時(shí)是僅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些國(guó)家，遲到30分鐘并不奇怪。

5.教育:教育在文化的傳遞中發(fā)揮著重要作用。從宏觀上看，教育影響和決定一國(guó)國(guó)民素質(zhì)、科技水平、價(jià)值觀念和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，從微觀上看，教育影響和決定了個(gè)人職業(yè)、愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣以及企業(yè)生產(chǎn)方式、技術(shù)與工藝選擇、產(chǎn)品類型及廣告促銷等方面。例如，一般而言，社會(huì)成員的教育程度與收人水平成正比，高收人階層占的比例越大，社會(huì)的消費(fèi)方式和銷售觀念也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，并對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生影響。

6.社會(huì)組織:不同文化的社會(huì)組織存在差異。如社會(huì)組織的基本單位:家庭，西方國(guó)家中家庭單位以“核心家庭”為主，一般包括兩代人。而在東方一些國(guó)家和欠發(fā)達(dá)國(guó)家，一個(gè)家庭通常是“擴(kuò)展家庭”，包含了三代甚至四代人。不同的家庭模式，以及家庭在社會(huì)中的重要性和家庭決策權(quán)等，直接影響了社會(huì)的消費(fèi)模式。

二、企業(yè)跨文化營(yíng)銷中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

面對(duì)文化因素的影響，企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中，既要克服文化差異帶來(lái)的障礙，也要利用不同文化的特點(diǎn)，進(jìn)行文化營(yíng)銷。企業(yè)可以憑借或適應(yīng)于一定民族或國(guó)家的獨(dú)有的文化特色及其因素，采取和運(yùn)用一系列策略的措施，建立適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷理念，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象及信譽(yù)，構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的信心，從而達(dá)到擴(kuò)展銷售渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量和銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列行為活動(dòng)的目的。具體包括以下內(nèi)容:

1.采用適應(yīng)當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。由于文化因素對(duì)國(guó)際營(yíng)銷具有重要影響，企業(yè)在關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、促銷及銷售渠道(”砂)的戰(zhàn)略制定中，必須對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的差異性保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蛩氐奶攸c(diǎn)，將原有產(chǎn)品的某些方面，如成分、名稱，價(jià)格等進(jìn)行適當(dāng)修改，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。如可口可樂(lè)公司在香港拓展檸檬汽水時(shí)，因最初品牌名譯為“是必利”，銷售十分有限。后公司針對(duì)香港居民的中華文化背景及漢語(yǔ)的特色，就改名為“雪碧”，這種名稱既典雅清新，又便于記憶，受到包括香港、中國(guó)大陸等在內(nèi)的巨大市場(chǎng)的青睞。企業(yè)的這一戰(zhàn)略還應(yīng)包括在促銷手段及方式上的運(yùn)用，即與當(dāng)?shù)匚幕芮薪Y(jié)合，采用廣告、舉辦文化節(jié)，改善公共關(guān)系(包括公眾輿論)與宣傳報(bào)道等各種方式進(jìn)行促銷。如萬(wàn)寶路香煙在中國(guó)的促銷就曾多次舉辦過(guò)如安塞腰鼓大賽、汽車?yán)惖任幕顒?dòng)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者，拓展市場(chǎng)銷路，并收到了良好效果。

2.創(chuàng)造特定文化需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略。每個(gè)企業(yè)都有自己特定的文化背景。在國(guó)際營(yíng)銷中，可以積極利用本民族或本企業(yè)的獨(dú)特的文化，以此來(lái)適應(yīng)和開創(chuàng)市場(chǎng)需求。美國(guó)菲利普.莫利斯公司在萬(wàn)寶路(Marlbaro)香煙的全球營(yíng)銷中以象征力量的紅色作為其外盒的主要色彩，并同時(shí)在廣告中配以美國(guó)西部牛仔的硬漢形象，巧妙地將西部牛仔這種美國(guó)文化特色與包裝相互交融，突出表現(xiàn)了美國(guó)西部地區(qū)粗獷豪邁的特點(diǎn)，贏得了全世界消費(fèi)者的認(rèn)可，從而使萬(wàn)寶路成為全世界最為暢銷的香煙。

3.樹立營(yíng)銷人員對(duì)待不同文化的正確態(tài)度。跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷人員面對(duì)不同文化的差異，需要建立正確的文化認(rèn)知觀。首先，對(duì)可以做的和禁忌的要有文化敏感性，對(duì)出現(xiàn)的各種間題要善于從文化的角度尋求答案。其次，要認(rèn)知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異，應(yīng)該保持文化中立，不應(yīng)有所謂“文化優(yōu)劣”的觀點(diǎn)。再者，跨文化營(yíng)銷人員應(yīng)避免簡(jiǎn)單地將一個(gè)文化的概念移植到另一個(gè)文化中;尤其要避免簡(jiǎn)單的自我參照標(biāo)準(zhǔn)(self-referencecriterion)，即:如果我喜歡和使用某種產(chǎn)品，別人也會(huì)這樣做;如果某種產(chǎn)品在一地銷路好，則在另一地也有相似的業(yè)績(jī)。

4.培養(yǎng)企業(yè)人員的跨文化技能。企業(yè)在跨文化經(jīng)營(yíng)中，面臨的一個(gè)主要問(wèn)題是員工的跨文化能力。企業(yè)無(wú)論是從本國(guó)直接派遣人員，還是在當(dāng)?shù)卣衅溉瞬牛紩?huì)遇到何種策略開發(fā)跨文化技能的問(wèn)題。企業(yè)可以采用的主要方法有:

(l)通過(guò)海外商務(wù)旅行和工作經(jīng)歷增強(qiáng)跨文化工作能力.員工可以通過(guò)實(shí)踐經(jīng)歷和旅行獲取應(yīng)對(duì)其它文化的技能，主要包括開展與多文化生意伙伴的日常接觸，在多文化團(tuán)隊(duì)工作，商務(wù)旅行和駐外任職。

(2)通過(guò)培訓(xùn)和指導(dǎo)增強(qiáng)提高員工跨文化工作水平。企業(yè)可以向員工提供跨文化內(nèi)部培訓(xùn)。包括研討會(huì)、課程、語(yǔ)言培訓(xùn)、書籍、網(wǎng)站、討論和模擬演練。人力資源部門也可通過(guò)外地旅行、錄像、特別課程和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)提供文化培訓(xùn)。有時(shí)，企業(yè)可以聘用文化顧問(wèn)，指導(dǎo)經(jīng)理人跨越不熟悉的文化領(lǐng)域。有的企業(yè)運(yùn)用“文化翻譯”，幫助來(lái)自不同文化的人們解決問(wèn)題。這樣有助于協(xié)調(diào)談判，并解釋出現(xiàn)的誤解。

3.聘用具有跨文化技能的人員。為了獲得具備跨文化工作能力的經(jīng)理人，企業(yè)采用的另一途徑是聘用。通過(guò)聘用來(lái)自多樣文化背景的員工或具備廣泛國(guó)際經(jīng)歷的人員，企業(yè)可以增加擁有合意技能的員工人數(shù)。它們可以積極找尋熟知工作中所遭遇文化沖突的新經(jīng)理人。然后，企業(yè)可以依靠這些新人對(duì)他人作非正式的管理培訓(xùn)。

4.在企業(yè)文化中遵循多樣化政策。如果企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營(yíng)，就可以采用多樣化戰(zhàn)略來(lái)跨越文化差異。多樣化可以使員工隊(duì)伍趨于多元，并鼓勵(lì)員工珍視工作場(chǎng)所的文化差異。鼓勵(lì)跨文化了解和對(duì)文化差異的積極態(tài)度。惠普、摩托羅拉等公司就成功地采用了這一戰(zhàn)略，它們把跨文化培訓(xùn)融人其多樣化政策中，并把多樣化視為全球經(jīng)濟(jì)中重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們的策略是建立多樣化的員工隊(duì)伍，反映并理解公司所服務(wù)的多種顧客。

總的看來(lái)，文化因素在企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷策略中表現(xiàn)出極為重要的地位和作用，成為企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中必須要重視和解決的間題。我國(guó)加人WTO之后，我國(guó)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，有越來(lái)越多的企業(yè)走向或正在向國(guó)際化，從而直接面對(duì)跨文化營(yíng)銷。我國(guó)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到文化因素與企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的緊密聯(lián)系及其重要作用，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)特的文化特色與文化氛圍，制定正確的符合其文化及其需求的經(jīng)營(yíng)策略，采用各種方式手段開展文化營(yíng)銷，積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國(guó)際化及其各種經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。