價格策略在企業市場營銷的作用

導語：價格策略在企業市場營銷的作用一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：合理的價格策略關系到皮革制品企業發展長期性、全局性，從皮革自身特征出發，分析并提出最為合理的價格策略以及其在市場營銷中的作用。在新市場初期，應用低價銷售、增加銷量，后期逐步提高產量降低成本的滲透定價策略，改善新產品成本高、銷量低的問題；進入營銷成熟期后，針對價格彈性大的產品，應用撇脂定價策略，使其營銷量逐步增加；在整個皮革制品企業市場營銷中，著重研究消費者從眾心理，以捆綁式定價策略帶動滯銷商品產銷量，增加企業利潤；面向網絡營銷市場，以個性化定價及群體定價方式，并根據價格策略風險的規避制度，在發生風險前，降低風險產生概率，在發生風險后，控制損失范圍，以此發揮價格策略在皮革制品企業市場營銷中的最大作用。

關鍵詞：滲透定價；撇脂定價；捆綁式定價；價格歧視定價；定價風險規避

在中國，皮革制品文化源遠流長，它們是生活和藝術文化不可缺少的產物，皮革市場越來越成熟，需求量也越來越大，在皮革產品的市場營銷中，價格是最易調節的因素，同時也是最難控制的因素。所以如何正確有效地實施價格策略成為了最能影響企業成敗的原因之一。市場營銷一直是當今企業研究的熱點，幾十年來，市場營銷的理論不斷發展，最終形成較為成熟的發展模式，其中，價格策略是相對成功的，不同的價格策略作用也大有不同，需找到與其對應的最優策略才可取得最大化利潤［1］。而應用于皮革制品市場的價格策略，需要根據相應的產品特色制定與其相符的定價策略，從而達到提高市場占有率及降低產品單位成本的目的。為了實質性地提高皮革制品企業的經濟效益，無論是在生產或是銷售經營環節都需對產品成本、產量及利潤進行有效分析，同時，在激烈的市場競爭中，最難把控的往往就是價格，產品價格的制定與實施都充滿風險，因此研究價格策略在皮革制品企業市場營銷中的作用是很有必要的。本文提出了4種不同的價格策略對皮革制品市場進行代入研究，包括滲透定價、撇脂價格、捆綁式價格和網絡市場營銷特定策略。

1傳統價格策略與網絡營銷策略分析

滲透定價是最為基本的定價策略，也是風險最低的，其主要適用于皮革市場中新產品的定價策略，可以讓新產品在初期達到最低成本及最高利潤，穩固新產品在競爭市場中的地位。撇脂價格策略則與滲透價格正好相反，利用高定價的方法，對皮革制品市場中不同周期的產品制定不同的價格，使需求彈性較大的產品在銷售初期產生的利益最大化，并在其市場慢慢成熟的過程中，逐步降低成本提高單位價格，將同類競爭者逐漸擠出對應市場，最后達到最為可觀的利潤效果。捆綁式價格策略則是市場營銷中最為簡單且適用率最高的一種，其通常利用同類產品進行捆綁式銷售，或通過熱賣類產品的銷售熱度帶動滯銷類產品的銷售量，實現產品的利益最大化。值得一提的是，其可以根據消費者的需求捆綁其意愿購買的產品，在滿足“沖動性消費”的基礎上，增加消費者的既得利益。網絡營銷策略是以傳統營銷理論（包含上述3種策略）為基礎，借助計算機網絡、數據通信技術來實現營銷活動的目的，即最大限度地滿足顧客需求、拓展市場、增加利潤的營銷過程。

2應用于皮革市場的價格策略及作用研究

2.1滲透定價在皮革市場營銷中的應用和作用

以皮革市場價格需求彈性較大的皮革制品，如皮帶、皮鞋等為主要銷售對象，在新產品銷售初期給予較低價格，借此吸引大量消費者，從而提高產品的初期銷量。將滲透定價策略應用于皮革制品市場，利用新產品初期的低定價方式來打開市場以穩固市場地位。利用這種方法，企業可以在產品銷售的初期迅速打開市場，并縮短生產周期，由于此時的生產成本略低于市場上其他同類企業，可以在同類企業中形成價格優勢，進而在一定程度上擴大市場占有率［2－3］

2.2撇脂定價在皮革市場營銷中的應用和作用

撇脂定價法與滲透定價法相反，稱為高價法，更適用于皮革營銷中的短期定價，此策略主要根據產品的壽命和不同的生命周期來制定合理的方針采取相應的價格調整，從而實行差別定價［4］。在進口階段，皮革市場上的新產品產銷量相對較低，如皮革中的家具類產品，生產成本高，同時市場上沒有同類替代品可供選擇，價格需求彈性也相對較低。在皮具市場上的產品主要以奢侈品為主，如各種皮包等，這類產品主要面向高端消費者市場，而這類消費者熱衷于追求創新產品。因此這類產品在銷售初期需要采取高價策略進行銷售，隨著時間的推移，產品將慢慢進入產量的成熟期和價格的上漲期，此時產銷量也將逐漸增加，進而獲得可觀的利潤。皮革制品營銷中采用撇脂定價策略的好處是，產品成本與價格基本同步，企業在產品銷售初期就能獲得可觀的利潤，用來補償前期新產品的投資成本和研發成本，由于市場需求不確定，采用撇脂定價策略，可以相對降低銷售風險，同時也能給消費者帶來一種客觀的高品質高價格心理［5］。

2.3捆綁式定價在皮革市場營銷中的應用和作用

捆綁式銷售的主要作用在于，利用消費者的積極消費心理達到目標效果。如圖2所示。皮革制品市場中比較適用捆綁銷售價格策略的皮革制品例如皮衣和皮帶，在銷售皮衣時就可將皮帶搭配銷售。經常購買打折促銷商品的消費者中，只有四分之一會購買常規類未打折商品。所以從平均消費水平來看，利用捆綁銷售吸引而來的消費者，捆綁價格促銷的可盈利性非常高。

2.4價格歧視策略在皮革市場營銷中的應用和作用

價格歧視策略就是廠商采取單一價格從而獲得最大利潤。其中價格歧視又分為3種價格等級，分別為一級、二級、三級。（1）一級價格歧視策略主要是向愿意購買產品的每一個消費者要求最高價格，這種價格策略主要表現為個性化定價。在網絡平臺上，通過消費者對商品的點擊、搜索數據等方法，獲得消費者的歷史購買數據和售后信息反饋，進而分析得到消費者愿意消費的產品，再根據反饋和評價分析判斷出消費者愿意支付的金額范圍，從而合理地制定出符合消費者自身需求的個性化價格。（2）二級價格歧視策略則是根據同一種商品的實時銷售情況來確定不同的價格。其在皮革制品市場上主要表現為：各種皮包、皮鞋、皮帶等常需商品的季節折扣、數量折扣和搭配銷售折扣等。在這種情況下，與銷售折扣策略相匹配的是，消費者需要提前支付部分費用來購買這種產品的預用權，然后繼續支付其每單位的統一價格。例如利用電子商務平臺銷售日常服飾類皮革制品，在電子平臺進行統一銷售時，可根據不同價格類別建立不同的會員制，以優惠券或折扣價購買商品。此時，將收取相應的費用作為入會費，然后再以消費者購買的商品數量和種類為基礎收取邊際價格成本。（3）三級價格歧視戰略以群體定價為主，對每一類群體中的不同消費者實行統一價格，但對整個群體實行不同價格。根據歷史購買數據，將經常購買皮革產品的消費者進行分類，即進行市場細分［5］，再從中挑選出價格需求彈性較小的市場，要求高價，比如皮鞋之類的必需品，保證其與市場上其他價格需求彈性較大的商品相比，價格也較低，如皮革皮帶等服飾類產品。與傳統市場相比，由于網絡市場更容易識別不同的群體，使其發揮最大的效益，這種利用不同群體內部不同價格的策略，將會在銷量下降之后，通過中間產品的漲價來彌補，更適合網絡銷售市場。

3皮革制品市場定價風險規避

無論哪種價格策略都存在一定的風險，所以識別所存在的定價風險并及時進行規避是很有必要的。可保證在定價風險發生之前，降低發生概率；發生之后，減少風險損失，將損失把控在可承受范圍以內。（1）無論采取哪種價格策略，都要以適度利潤為基礎。如果初期定價過低，獲取的利潤太少，對企業的后續發展非常不利；而如果初期定價過高，利潤豐厚但銷售量太少，也很難獲得太高的利潤。所以，考慮市場中消費者和競爭對手的現狀，并考慮產品銷售量與銷售價格間的相互關系，找到兩者之間最為平衡的狀態，即找到最佳結合點來達到企業的經營目標，在充分理解營銷形式后再做出正確定價。（2）注重市場調查，針對意愿消費者需求，將重點落在顧客需求上，正確理解消費者價值，站在對方角度制定合理的價格。（3）隨時關注分析競爭者的價格變動及定價策略情況。因為市場需求是企業的市場定價上限，而定價下限則是產品的單位成本所耗費的所有費用，所以價格定準主要取決于競爭者產品的價格及競爭程度。（4）事先建立防范機制，構建企業內部的產品定價策略風險防范模式，并配合合理、有效的實施手段。分析研究相關資料信息，對客戶及競爭者的信息進行收集和整理，周期性分析、評價、確定策略。如果有必要的話，可以進行風險演練，提高應變能力，保證在風險發生后將損失降到最低。

4結論

為了正確理解并在皮革制品企業市場營銷中合理運用價格策略，研究價格策略在皮革制品企業市場營銷中的作用，以滲透定價策略、撇脂價格策略、捆綁式價格策略、網絡市場營銷特定策略的分階段應用和綜合應用過程分析，創新性地將價格策略與市場定價風險規避相結合，注重價格策略應用初期、中期及后期的風險性，為皮革制品企業穩固其市場地位，長期、穩定地獲取經濟效益提供參考。在本次研究中，對網絡市場營銷特定策略的分析較少，且不涉及漸進式創新產品的潛在消費者相關內容探討，因此，在未來的研究中，應逐步加深對此類潛在消費者的挖掘與分析。

參考文獻

［1］丁海燕，侯瑞婷，李運，等．纖維素及其衍生物在皮革中的應用［J］．中國皮革，2019，756（12）：36－42．

［2］鄧暉．新《廣告法》對皮革制品營銷的治理與規范———以＂江南皮革廠倒閉了＂為例［J］．中國皮革，2020，49（11）：67－70．

［3］馬愿謙，肖先勇，黃勇．考慮敏感設備＂以舊換新＂增值服務的定價策略［J］．電力自動化設備，2019，39（2）：169－177．

［4］李豪，楊茜，涂鈺．考慮消費者跨期轉換比價行為的易逝品定價策略研究［J］．管理科學，2020，187（1）：130－140．

［5］謝巖巖．基于市場細分的國家圖書館立法決策服務營銷策略分析［J］．國家圖書館學刊，2019，28（2）：25－31．

作者：趙菲兒 張孟祎 吳承澳 徐曼 單位：中國農業大學煙臺研究院 首都經濟貿易大學