家用理療器械企業營銷研究

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摘要:近三十年來，伴隨著經濟發展和社會進步，我國家用理療器械行業得到了蓬勃發展。家用理療器械雖然品種繁多，但同質化嚴重，普及率不高。同時，也罕有真正獲得廣大消費者信賴的品牌。本文我們首先介紹了國內家用理療器械企業的發展現狀，并對家用理療器械企業多年來在市場營銷方面存在的問題和不足之處進行了詳細分析。最后，結合我們的研究和分析提出了四個重要營銷策略，對國內家用理療器械企業的營銷策略的發展和改進具有一定的參考和借鑒意義。

關鍵詞:營銷策略;營銷問題分析;家用理療器械

一、國內家用理療器械企業的發展現狀

隨著人們生活節奏的加快、工作壓力加大和環境污染的加劇，國民健康狀況日趨嚴峻，伴隨而來的是各種職業病和亞健康癥狀的高發;同時，我國也正逐步進入老齡化社會，中老年人所占比例越來越大。根據測算，2020年中國60歲以上的老年人口將增加到2.48億，2050年中國60歲以上的老年人口將上升到4億多，隨著年齡增長而產生的各種病癥也會相應增多［1］。家用理療器械不僅可以提供基本的理療保健服務，同時也能診斷和治療疾病，為用戶量身打造健康保健計劃，合理引導用戶選擇健康生活。理療器械既能減少大眾的醫療負擔，又能節省時間［2］。此外，其年復合增長率預計可能達到29.8%［3］。因此，家用理療器械的潛在市場較為廣闊。然而，家用理療器械雖在國外發達國家普及率很高，在我國的普及率卻并不高，尤其在國內三、四線城市和廣大縣城、農村地區購買率更低。國內理療器械企業營銷部分存在的問題則是導致這一現象發生的最主要原因。

二、家用理療器械企業營銷問題分析

結合上述的發展現狀分析和我們的調查研究，我們列舉了相關企業營銷部分存在的主要問題并進行詳細分析。1.廣告投入精準度較低。國內家用理療器械行業存在一個難以突破的瓶頸:初入市場的過度營銷、過度夸大治療效果、高頻度的廣告，在當時取得了較好的效果，但多數在二至三年后便銷聲匿跡。僅有少數品牌因質量和療效較好，得到了許多消費者的認可而得以生存下來，并保持了一定的市場占有率。但面對廣告費用越來越高的市場環境，這些有一定知名度的品牌企業更多依靠的是一、二線城市少量專賣店的體驗式營銷和客戶口碑營銷來維持固有市場。由于長期缺少適度、精準的廣告投入，導致這些家用理療器械品牌的影響力、傳播力不足，銷量一直難以打開，尤其是在三、四線城市和廣大縣級、農村鄉鎮地區。以某著名的家用理療器械企業A企業為例，該公司華南、華東片區一般只在省會城市設立專賣店，商也嚴重不足，近30年來該品牌僅進入了中國不到10%的家庭。2.對潛在消費者群體的挖掘不足。國內家用理療器械企業的營銷理念大多停留在產品銷售上，不注重產品的售后服務和相關健康保健知識的科學普及，除非消費者有產品使用的投訴。銷售難以持續實現利潤累加的主要原因是沒有大力發展、培養優秀的商隊伍，更沒有通過商對消費者進行有效的管理。作為商，其最大資本應屬于當地的消費者資源，而相關企業對潛在消費者群體的挖掘不足，沒有通過商建立每一個消費客戶的檔案、習慣、溝通路徑、合作印象，缺少與消費者的互動、體驗、感情積累。這導致產品銷售的路徑長、成本高、銷售效率低下，尤其是銷售終端不下沉，對潛在的市場調研開發甚少，因此導致大量地區，如農村地區的銷售局面完全無法打開，口碑好、療效好、價格親民的品牌家用理療器械難以進入農村地區。而農村居民的慢性疾病，如高血壓、糖尿病、阻塞性肺疾病、風濕性關節炎、腰椎綜合征、骨質增生等疾病，巨大的醫療開銷造成嚴重的家庭支出負擔，利用理療儀治療可減輕病痛，可以減少大量家庭支出［4］。反觀某些保健品企業在遼闊的農村地區采用一對一營銷、親情營銷、爆破營銷等營銷方式，將農村市場進行了徹底的挖掘，同時也獲得了較大的收益。3.存在專業素質不過硬的營銷人員。營銷的目的是達成并擴大交易，但家用理療器械企業的一些營銷人員專業素質不過硬、缺乏主體責任意識，導致銷售不能有效提升。其問題主要表現在如下方面:①產品宣傳未從客戶角度考慮。客戶對不熟悉的理療儀器持懷疑的態度，甚至不信任、抵觸，而推銷人員從銷售角度出發，片面夸大療效，貶低同類產品，極力推銷，沒有詳細了解客戶需求，往往難以令人信服，自然業績無法提高。②對產品了解不到位。針對客戶關心的核心問題:理療儀器治病的原理、價格的合理性及購買該品牌的必要性，許多推銷員準備工作做得不足，往往避重就輕，一味夸大其詞，說不到核心要點上，不能針對客戶的需求幫助他們挑選合適的產品，自然難以讓客戶對產品真正產生興趣。4.老化產品難以在營銷競爭中取得優勢。自上世紀90年代以來，我國的醫用大型醫療器械就以進口為主，一直被外資企業壟斷，但在家用醫療器械領域國產化在不到10年的時間里迅速發展并小有成就，家用理療儀就是其中一種［5］。從國內家用理療器械整體來看，現在我國市場上的理療儀種類繁多，同質化嚴重。產品研發投入不足，人性化設計不足，往往企業的主要產品在較長時間內仍未有較大改變或更新換代。此外，該行業仍處于打價格戰、概念戰的低層次競爭階段，加之不健全的銷售渠道，自然難以使消費者產生持續的購買欲。

三、國內家用理療器械企業的營銷策略

通過上文對發展現狀和營銷問題的分析，我們研究并總結出如下具有參考意義的營銷策略和改進方式。1.提高廣告投入精準度。過度激進的廣告效果不佳，有時甚至適得其反，但精準適量的廣告卻能帶來很大幫助。確定廣告目標、編制廣告預算、制定廣告策略、評估廣告效果［6］對提升品牌形象和產品銷量尤其必要。廣告的創意可以從科學普及大眾健康的生活理念、綠色的物理療法著手，擴大顧客對品牌及產品的認知度，了解產品的適用范圍。在這個數字多媒體信息極其豐富的時代，出色的廣告創意有助于產品突破重圍，引起消費者的關注。2.通過商與消費者建立伙伴關系。企業通過商直接面對消費者進行集客營銷，獲得消費者的信任，可以減少銷售費用的重復投入、減少市場的培訓費用。作為商發展路徑，該方式投入最小、效率最高。通過商與消費者建立正向伙伴關系，共同組建服務團隊，開展各種體驗互動活動，及時跟進反饋，了解消費者的需求，市場的潛力和空間才會擴大，隨著產品市場占有率的提升，服務團隊的規模會更大，持續的獲利才成為可能。3.打造可靠營銷團隊。建立激勵機制，強化營銷人員的主體意識、責任意識，以最大限度地激發他們的工作熱情和銷售動力。強化營銷人員的業務技能和服務意識，只有建立市場營銷理念、提升營銷服務能力，才能讓客戶的滿意度最大化，提高產品的市場占有率。尤其在互聯網時代，要建立一支能夠滿足電子商務需求和特點的高素質的人才隊伍，針對不同消費人群采取不同營銷手段，才能在更大的范圍開展營銷活動，為企業爭取更大的經濟效益。4.加大設計和研發投入。洞察客戶需求，讓客戶需求轉化為產品，這對企業的生存和發展至關重要［7］。尤其是新產品的設計研發，要以用戶需求為出發點，充分考慮用戶的生理和心理兩個層次上的需求，利用當前科技，跨領域整合資源，用人性化的情感設計滿足用戶的審美心理需求，賦予理療儀器更親和溫馨的形象，為大眾提供更人性化、舒適度高、更美觀、更環保、療效更好的產品。

四、結語

家用理療儀器不僅可以輔助治療，還可以提高身體素質，是醫療領域不可或缺的醫療保健產品。隨著社會的發展進步和人們健康意識的逐步提高，日常生活中對于養生保健的重視度也在不斷增加。在未來，更多的關注度將會聚焦在家用理療器械上，其需求量也會不斷增加。國內的家用理療器械企業亦應結合企業自身情況，并可參考我們的研究，分析營銷問題，不斷改進營銷策略，把握機會開辟更廣闊的市場，從而獲得更多收益。

參考文獻:

［1］［5］嚴曉清.我國家用理療儀的互動設計研究［D］.武漢理工大學，2011.

［2］全國老齡工作委員會辦公室.中國人口老齡化發展趨勢預測研究報告［N］.中國社會報，2006.

［3］2016－2021年中國理療儀器行業市場分析報告.中國行業研究網，2016.

［4］劉文萃.“健康中國”戰略視域下中國農村慢性病風險防范與治理推進策略研究［J］.領導科學論壇，2016，(17):50－59.

［6］PhilipKotler.PrinciplesofMarketing［M］.2015.

［7］尹紅健.中國醫改與醫療器械產業的創新之路［J］.安徽文學(下半月)，2017，(03):159－160.

［8］王燦.我國家用醫療器械連鎖企業發展戰略研究［D］.北京交通大學，2011.

［9］鄭文清，胡國珠，馮玉芹.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用［J］.經濟經緯，2014，31(06):90－95.

作者:趙煒燁 單位:首都經濟貿易大學工商管理學院