養豬企業營銷策略的影響

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摘要：本文通過對“公司+家庭農場”運營模式的分析，闡述了“公司+家庭農場”運營模式對養豬企業營銷策略的影響，為運營該模式的養豬企業優化營銷策略提供參考。

關鍵詞：公司+家庭農場；運營模式；營銷策略

自中國經濟進入新常態，與其他行業類似，我國生豬養殖業也面臨前所未有的挑戰，如養殖成本攀升、生產資源短缺、低效開發過度、污染加重、優質生豬產品欠缺、食品安全保障工作不到位等問題，進入規模化速度放緩和微利時代。另外，隨著經濟發展和人們生活水平的日益提高，大眾消費觀念也發生了巨大的轉變，人們迫切需要無污染、無添加、高品質的綠色安全食品。生豬養殖業發展的條件和環境已經發生諸多重大轉變，傳統的、不協調的、不可持續的發展迫切需要各個經濟體轉變經營方式，以生態的、高質量的、效率高的、更有利于社會和諧的可持續的運營模式作為支撐來發展壯大。家庭農場作為農業生產組織形式，因為符合現代農村經濟發展需求而在2013年中央一號文件中被再次重提，中央鼓勵和支持土地向家庭農場、專業大戶以及農民合作社等經營主體流轉。一些養豬企業抓住機遇，利用自身的品牌、營銷以及渠道優勢與家庭農場合作，充分發揮家庭農場的產品價值優勢，形成“公司+家庭農場”的運營模式，旨在向消費者提供綠色、安全、健康的生態豬肉產品。營銷是連接企業生產與消費的中間環節，是農業企業的重要競爭力。養豬企業要想將生態豬肉產品的特點和優勢有效推廣，樹立綠色健康的品牌形象，創建基于“公司+家庭農場”模式的產品特色，符合企業經營目標的營銷模式，實現最大化的經濟效益，必須根據“公司+家庭農場”模式運營的需要來優化和整合營銷策略。

一、“公司+家庭農場”運營模式

“公司+家庭農場”運營模式是以養豬企業為核心，通過“公司”和“家庭農場”兩個獨立的農業經營主體，共同建立起“風險共擔，利益共享”的利益機制，以“貿工農一體化、產供銷一條龍”的方式，帶動家庭農場共同發展。“公司”和“家庭農場”分屬生豬產業鏈上的不同環節，優勢互補，各自深入鉆研，共同協作發展，利益共享，風險共擔。具體來說，養豬企業提供既得的政府扶持政策，參與“家庭農場”的選址、修建、規模預控，后續提供健康的仔豬、飼料、藥品、技術支撐、銷售等環節；而家庭農場戶提供修建資金、押金、勞動力，賺取一定范圍內的酬金。“公司+家庭農場”運營模式以市場為主導，通過公司與家庭農場的分工協作，推動生產方式的專業化；自然資源的利用和生產要素資源的優化配置，大大降低了生產運營成本；其生產中的機械化配置，使規模經濟得以實現；現代生產要素的介入使生產力水平得到提高。“公司+家庭農場”運營模式是綠色、生態、可持續的經營方式，不僅有利于消費者，最主要的受益者其實是養豬企業。企業在提供生態、健康、優質的豬肉產品的同時，也為自己節省了運營成本，同時該模式運營取得的社會效益又能幫助企業塑造一個環保、利民的好形象。在這種情況下，傳統的營銷模式已難適應企業運營模式的變化，新的運營模式呼喚養豬企業營銷模式的變革和優化。

二、“公司+家庭農場”運營模式對養豬企業營銷策略的影響

從國內外的研究現狀來看，目前立足“公司+家庭農場”運營模式研究市場營銷策略的文獻相對較少，關于“公司+家庭農場”的研究中，主要集中在概念、實踐情況、利益分配等層面，對于這一農業運營模式的營銷管理問題的研究相對不足。主要是從公司層面提出營銷方法以及策略。劉寧杰(2014)提出“公司+家庭農場”經營模式中，營銷基本依賴公司進行，而很多公司營銷中，通過傳統營銷方式，以“家庭農場”“生態農業”為主要營銷內容，營銷方法雷同，營銷效果不理想。李彬(2016)認為“公司+家庭農場”具有以市場需求為導向進行生產的特點，但是很多企業營銷中并沒有認識到這一問題，對于消費者的需求變化關注不足，對于營銷不重視，更多的是通過傳統農產品貿易市場完成產品銷售，尤其是一些中小企業以及地方性企業，營銷還停留在傳統階段。本文在前人研究的基礎上從“公司+家庭農場”運營模式出發探討該模式對企業營銷組合，即對4P營銷組合的影響。杰羅姆•麥卡錫在其著作《基礎營銷》中首次將企業營銷內容歸結為四個基本策略的組合，“4P”包括：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。（一）對產品策略的影響由于當前市場上食品安全問題日益嚴重，人們把綠色、生態、安全作為選購豬肉產品的第一需求，這正是“公司+家庭農場”運營模式的商機。“公司+家庭農場”運營模式下，機械設備、先進技術、經營管理方式等現代生產要素的介入，保證了生豬生產的專業化、規模化與標準化，既保障了市場供應，又滿足了消費者對豬肉產品安全性的基本訴求；“公司+家庭農場”運營模式下，走生態高效產業發展道路，以生產適度規模、循環利用為核心，實現“小生產”與“大市場”的有效對接，使產品具備了“農家豬”的生態品質。本質上，“公司+家庭農場”運營模式本身即是公司實施產品策略的重要方面。形式上，產品策略的制定要立足該模式的產品優勢，包括品牌設計、產品包裝、質量追溯以及體驗營銷等要樹立統一的企業形象和產品形象，營銷訴求中要體現“公司+家庭農場”生產模式的生態優勢，使綠色、生態、健康、安全的產品理念入腦入心，有利于企業建立獨特的品牌形象，提高產品市場占有率。（二）對價格策略的影響企業營銷中的產品價格至關重要，消費者接受產品與達成購買直接受其影響。雖然隨著人們消費能力的提高，對豬肉產品的價格敏感程度有所降低，但是作為大眾消費來說，豬肉產品的價格高低仍然是影響產品競爭力的重要因素。另外，企業的盈利空間同時受到生產成本的影響，生產成本越低，企業制定價格策略的空間越大，市場地位越主動。“公司+家庭農場”運營模式下，家庭農場實行適度規模化養殖，并利用當地豐富的自然資源，如農副產品、蔬菜、瓜果、牧草等非糧和非競爭性資源，極大地降低了養豬成本。對于公司來說，大規模豬只分布在若干個獨立的家庭農場進行養殖,有效緩解了土地資源的壓力和養豬企業的資金壓力。另外，在該模式下，關聯公司提供飼料、技術等相對便利和低價的生產資料，使得養豬成本得到最大程度的控制。若采取低價策略，在同為農村綠色生態豬肉市場中，該模式產品更具有價格優勢；若采取高價策略，在同等成本的情況下，公司有條件投入更高端產品的生產，獲得更高的價值回報。因此，公司在價格營銷策略的制定上有更大的空間。（三）對渠道策略的影響“公司+家庭農場”運營模式體現了一種渠道創新，是典型的營銷渠道戰略聯盟——產銷戰略聯盟模式。“公司+家庭農場”運營模式，是營銷渠道中的“公司”與“家庭農場”兩個經濟體達成戰略聯盟的表現形式，他們通過股權和契約的形式，以他們的利益和目標為基礎，形成一種以戰略合作關系為特點的分銷網絡組織。這個利益共同體的出現，不但能降低渠道聯盟的不確定性，還能維持渠道聯盟成員的靈活性以及保證渠道聯盟的效率，在減少環境不確定性、降低他們的交易成本以及市場多變性給渠道成員帶來的沖擊等方面都具有重要作用。“公司+家庭農場”運營模式，使“公司”與“家庭農場”能夠突破傳統組織的有形界限，建立起相互合作關系，以實現營銷渠道資源的有效整合，為構建具有大生產、大流通、大市場、大集團特點的生豬產品營銷格局奠定了堅實的基礎。（四）對促銷策略的影響“公司+家庭農場”運營模式實現了標準化的農業生產和產品質量可追溯，促進了生豬產品的品牌培養與維護，使促銷更有效；“公司+家庭農場”開放和共享的良好運行機制，使家庭農場合作意識增強，對公司品牌、產品及經營理念的認同度高，營銷大環境和全員促銷氛圍的自然形成，不僅有利于促銷策略體系的構建，又可降低內部營銷成本；出自“公司+家庭農場”運營模式的豬肉制品，在促銷策略中更加注重生態健康知識、品牌文化及團隊管理理念的傳播，有利于促銷模式的創新；“公司+家庭農場”運營模式下，養豬企業能夠從生豬生產中解放出來專注營銷工作，專業化的營銷團隊使促銷策略的制定更加科學有效。

三、結語

綜上所述，在“公司+家庭農場”運營模式的影響下，企業必須逐步改變或優化以往的營銷策略，以順應該模式的發展需要，并充分利用該模式資源的優勢，提高營銷效率，最終實現企業利潤最大化。

作者:王小燕 單位:貴州財經大學

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