生態化企業營銷論文

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1.問題的提出

任何企業都離不開它的生存環境。這種特定的環境構成了一個完整的生態環境。實踐證明，在新經濟時代，仿效自然的企業會在競爭中勝出，企業在接近自然這種復雜的生態系統時，其效益也在最大化（TachiKiuchi和BillShireman，2003），企業如果破壞生態環境，那么勢必被成為眾矢之的，要想持續性發展幾乎是不可能的。重視環境問題己成為今天企業生存的基本法則。越來越多的企業也深切感受到所依賴的自然環境資源正在悄無聲息地逐漸從地球消失，按照經濟學的觀點，稀缺的資源也會隨之變得越來越貴，企業的生產成本因此水漲船高。另一方面，越來越多的消費者為青睞綠色商品和綠色服務，迫使企業把生態問題擺在戰略的高度。在當今世界普遍“變綠”的時代里，考慮環保與商業“無縫”對接成為目前企業發展面臨的挑戰和機遇，誰將創建“先入者”優勢，誰就將成為勝利者（MarcoLansiti&RoyLevien，2004）。在營銷領域，營銷生態化已經逐步脫離“綠色營銷”、“環境營銷”成為相對獨立的理論、指導企業實踐的工具。企業從綠色采購、綠色生產延伸到綠色配送，將生態管理從企業經營的邊緣推進到核心位置，圍繞它制定一整套科學完善的經營管理方案。而營銷生態化是當中的難題，它所涉及的環節是最多的，其變數也是最大的。企業營銷生態化成為企業實現可持續發展的必要路徑，但一直以來，生態化都是一個籠統、模糊的概念，缺乏量化和具體衡量標準。因此，要實施企業營銷生態化就必須確定營銷生態化績效評價標準，這樣在運用于企業營銷實踐才能具有可操作性，達到“落地”的效果。本文將基于營銷生態化的具體內涵，試圖通過文獻的梳理，總結歸納和比較各種績效評估方法，探索企業營銷生態化績效評估的標準，為企業營銷生態化提供有益的參考和借鑒。實現企業營銷生態化，既要調動不同營銷主體參與積極性，共同構建有序、公平的營銷發展環境，使營銷主體能夠在公平的市場環境中充分發揮其能力，承擔價值鏈中的責任和義務；又要強調營銷生態化制度建設，通過社會征信制度、道德教育制度、生態化企業評選制度等制度建設建立健全由行業（道德）他律轉化為企業自律的外在推動機制；更要強化組織保障，建立以生態化為基本營銷模式的組織架構，改變以往重視經濟效益而忽視生態建設的生產與消費方式，不斷探索完善企業營銷生態化新途徑。

2.企業營銷生態化主體路徑依賴

在整個營銷體系中，企業營銷生態化主體包括外部主體和內部主體。外部主體主要是指對企業營銷生態化行為存在直接或間接影響力的個人或組織，主要有政府、公眾、媒體、廣告中介等；內部主體則是指對企業營銷生態化行為具有直接影響的、屬于產品或服務價值鏈中的一分子、重要成員，包括股東（投資者）、消費者、員工、渠道成員等。在企業營銷生態化活動中，參與主體可能是整個產品價值鏈上的主導者，它可能是營銷行為的策劃者、組織者、實施者，還可能是營銷活動的最終決定者，主體路徑是企業營銷生態化體系構建的根本路徑。營銷主體既明確分工又相互合作，形成一個被組織化的、具有獨立的自我設計和修復功能的企業營銷生態化系統，共同打造實現各自價值的良性營銷環境。

2.1外部主體

2.1.1倡導者：政府

在當今復雜的環境里，政府作為企業營銷活動最重要的影響者，對企業的宏觀指導作用顯得越來越重要。而在我國的政治法律環境下，企業依法經營的權利是政府給予的，另外政府也為企業營銷活動提供諸如高速公路上廣告牌那樣的公用設施。更為重要的是在企業承擔社會責任方面，政府傾注了特別的關注，這對企業形成了前所未有的壓力。進入21世紀以來，民眾對環境和生態的要求越來越高，這給政府形成了很大的壓力，也迫使政府尋求環境保護和資源節約方面的訴求更高。企業營銷生態化的結果與政府的環境友好的訴求恰好吻合。政府自然就成為企業營銷生態化的倡導者。

2.1.2培育者:社會公眾

社會公眾包含的含義較為廣泛，既包括對企業宣傳的媒體，也包括企業所在地的社區居民，還包括一些特殊社會組織（比如各地的環保協會）。社區一方面給提供了企業最重要的人力資源，另一方面，社區居民是企業最重要、最直接的顧客。社區的良好環境和支持能為企業的健康發展提供合適的“土壤”，反過來，企業的發展帶給了社區經濟繁榮。因此，處理好與所在社區之間的關系是企業營銷生態化的前提和關鍵。另外，從媒體的角度看，媒體在現代信息社會中所處的地位越來越特殊，作用也越來越大。媒體既可以起到引導和促進顧客消費的作用，又可以代表顧客起到監督企業營銷活動的目的。近年來生態消費、生態營銷成為社會公眾共同遵循社會主題。關注顧客、關注環境、具有社會責任感的企業受到吹捧和支持，反之，則被唾棄和批評，企業營銷是否生態化受到他們的監督，梢有不慎，則可能危及企業的生命。

2.1.3影響者:顧客

顧客是產品的最終消費者，企業營銷活動的歸屬和終結者。顧客的數量和質量是決定企業營銷持續競爭力的最重要的影響因素。眾多的實證表明：顧客滿意度和忠誠度是企業獲得長期、豐厚盈利的關鍵。顧客的利益與產品的價值鏈是息息相關的，從這個方面講，顧客滿意可以反映利益相關者的滿意。因此，顧客的滿意度是企業營銷的制勝法寶。企業與顧客關系的處理好壞是關系到企業能否實現營銷生態化的必要條件。

2.2內部主體

2.2.1掌控者:股東

股東作為出資人或投資者，決定著企業是否存在。企業營銷生態化從短期看需要投入更多的人力、物力和財力，這關系到企業股東的切身利益（投資回報率）。雖然從長遠看，企業營銷生態化是企業走可持續發展道路的必然選擇，但并非每一個投資者和出資人都能認識到。因此，作為企業獲得持續發展的支撐力量和企業持續發展最大受益者的股東對企業營銷活動的影響力是毋容置疑的。它掌控著企業的投資和經營方向。

2.2.2踐行者:員工與渠道伙伴

在企業營銷生態化過程中，員工和渠道伙伴是具體的踐行者。員工是指企業的在職員工，包括了企業管理層和一般員工。員工是營銷業務的直接操作者，企業的任何營銷計劃和方案最終都要靠員工去執行和實施；員工的行為直接影響到顧客及其他利益相關者的利益。因此，要讓顧客滿意，首先要讓企業員工滿意。渠道伙伴包括企業原材料供應商、分銷商和其他營銷中介等。準時采購、戰略聯盟等都能增強企業與渠道伙伴之間彼此依賴的關系，這對企業營銷具有非常重要的作用。能否處理好渠道伙伴與生產商的關系決定了企業是否具備良好的經營環境。如果處理好了這種關系，則能縮短企業響應顧客需求的時間，進而影響利益相關者利益。顯然，能否處理好企業與渠道伙伴之間的直接關系到企業營銷生態化能否實現。

3.企業營銷生態化實現機制路徑

企業營銷生態化對于企業來講是一個長期的、可持續發展的過程而非短期行為。企業在實施營銷生態化往往需要付出更多的努力，比如初期的成本可能會更高、由于人們的消費觀念和消費水平還達不到生態要求（這也是許多企業不愿意開展營銷生態化的重要原因），企業投資回報期也比較長。因此，企業實現營銷生態化需要有其環境和秩序，要形成良好的適合營銷生態化的環境和秩序需要各個主體的努力，創建良好的機制。這不但需要社會輿論、行業約束，更需要企業自覺自愿規范營銷生態化行為，營銷生態化的形成依賴于企業堅定的信仰，這種信仰源于對自然、社會和消費者三者和諧的基礎上，信仰一旦形成，反過來又能激發企業對企業生態化的持續、穩定、長期的追求與實踐（AjayMenon&AnilMenon,2001）。因此研究企業營銷生態化實現機制，就是研究企業由他律為最終轉化為信仰的內生機制，只有這樣，企業才能按照生態化規范自覺自主規范自身的營銷行為。

3.1環境教化機制：提高認識，培育理念

企業在營銷實踐過程中不斷收到環境的壓力，尤其是目前環境保護和生態和諧是當代社會的主要訴求，迫使企業不斷地修正自己營銷理念以符合這種社會訴求，從而實現企業、社會、消費者三者和諧。環境教化從本質而言就是在全社會開展企業營銷生態化教育，不斷深化實踐、提升企業營銷理念以符合發展的需要。借助于網絡、電視、報紙、電臺、手機短信群發平臺、新聞會等大眾傳播媒介，宣傳營銷生態化典型企業，揭示違背營銷生態化的行徑，造成強大的社會輿論壓力，從思想上、心理上影響營銷主體尤其是股東和員工的道德判斷和行為選擇，從而影響到企業營銷行為，使企業營銷走上遵循生態原則和生態規范之路。隨著科學技術特別是互聯網技術的快速發展，當前媒體對社會的影響力可謂達到空前，媒體對企業營銷生態化行為的宣傳與褒揚、對破環生態環境、只顧自身牟利的行為揭露批判，這對企業的社會形象和經濟利益影響是巨大的。因此，環境感化機制中，輿論宣傳具有舉足輕重的作用和地位。這也是形成長效機制的必要途徑，也是敦促企業主動采取營銷生態化的重要手段。

3.2行業影響機制：營造氛圍，形成慣性

行業是眾多同行的匯集體，行業對對企業有著潛移默化的影響，因此行業影響機制也是營銷生態化實現主要機制之一。行業影響機制主要是要在行業中營造營銷生態化的營銷環境，使行業中每個成員既成為營銷生態化的教育者、實踐者，又成為營銷生態化的受教育者，將行業建設成為相互激勵、相互鞭策、相互教育的大課堂，以“潤物細無聲”的方式逐步培育企業積極、主動地采取營銷生態化行為。此外，行業影響機制要通過樹立營銷生態化典型企業，通過榜樣的力量來影響、感化其他行業內企業，使其產生共鳴。這樣，實現社會、自然、企業、消費者多方和諧的營銷生態化理念，在榜樣的身上具有最感性直觀和令人信服的吸引力和感召力。

3.3企業內化機制：持續發展，規范模式

企業內化是企業實現營銷生態化最重要的機制，是企業按照營銷生態化原則和需要，主動在選擇營銷生態化行為。這種內化的最高境界是企業把生態營銷觀念內化為企業基本價值觀和信仰，讓企業所有成員自覺資源遵守這些基本準則與規范，從而外化為企業營銷生態化行為。這種內化機制是真正構建企業營銷生態化機制的歸宿和最高形態。企業營銷的核心是“將產品銷售出去”，但是“暫時銷售出去”還是“長久銷售出去”則取決于企業營銷采取什么樣的理念，企業營銷生態化內外機制的完成則可以實現在營銷過程中特別是沒有政府、民眾、社會媒體、社區等外部監督的情況下自覺選擇營銷生態化行為，遵循保護環境、自然和諧的基本法則，對消費者的財產、健康和生命安全負責，為社會提供貨真價實、質量過硬的產品和服務。

4.企業營銷生態化實施路徑依賴

4.1營銷戰略路徑

4.1.1引導消費者樹立生態消費意識

消費者是生態產品的消費主體，企業應該通過市場宣傳和推廣，開展生態教育，讓消費者認識到環境保護、資源節約問題的重要性，普及生態、環保以及綠色知識，增強他們生態、環境意識，逐步養成生態消費觀念。這樣消費者可起到監督企業的生產經營活動的作用，另外，消費者也可對政府在企業營銷生態化過程中是否公正進行監督，在企業營銷生態化過程中，政府的規章是否合理、有效，政府是否對企業營銷違反生態化行為進行懲治進行監督。

4.1.2建立生態技術體系

生態技術體系的建立對企業生態產品的生產以及培育核心競爭力具有舉足輕重的地位。在目前知識經濟的浪潮中，企業必須清醒認識到：生態技術是一種“經濟”行為，因為它能大幅度降低企業生產成本（杰伊•波隆斯基等，2000）。生態技術體系是實現企業營銷生態化過程中最重要的一環。因此，充分利用技術資源和知識資源是企業尋求創新、創造機會和引導消費的關鍵，也是決定企業能否利用技術創新占據領導地位，取得競爭優勢的決定性因素。但生態技術是一個復雜的系統，它不僅需要變革關鍵技術，而且需要企業對組織、管理、營銷方式進行創新。

4.1.3開展環境認證

實施生態管理、采用環境標志、積極申請環境認證是企業實現生態化的三種基本方式。執行國際環境公約、采用IS014000國際環境管理體系認證標準和制定綠色標志制度是企業沖破“綠色壁壘”，保持國際市場競爭力的重要舉措。因此，企業設立生態管理辦公室或生態營銷辦公室成為組織的重要保證，它可以起到監督和管理企業生態營銷化的實施的作用，監督與管理企業從原材料采購、到綠色生產乃至物流配送、終端促銷等各個環節。

4.2營銷策略路徑

4.2.1產品開發與生產：資源節約、滿足消費需求、企業能盈利的產品

根據傳統營銷學的觀點，產品包含三個層次：核心產品層次、形式產品和附加產品形式。核心產品指的是產品給消費者帶來的使用價值或核心利益，是顧客需要的中心內容。消費者購買產品并不是為了獲得產品本身，而是通過購買該產品來滿足自己特定的需要(菲利普•科特勒，2001)。因此，生態產品的核心就是滿足消費者的生態消費心里與行為的產品。所以生態產品的三個層次為：第一個層次是消費者的生態需求（核心產品）；第二層次是環保產品形式，指的是包裝、產品質量水平、款式、特色等等滿足環境保護的要求（形式產品）；第三個層次是能給消費者和企業帶來額外價值（附加產品），對消費者而言是滿足其環境保護的地球主人翁心理，對企業而言則指能讓企業獲得盈利。

4.2.2產品分銷渠道：產品配送實現無污染、無公害以及低成本化

由于產銷之間存在時間、地點、數量、花色品種和所有權的差異和矛盾，企業要在適當的時間和適當地點把產品從生產者手中轉移到消費者手中，這就必須依靠渠道的力量。渠道的起點是產品，從企業營銷生態化的角度看，渠道要實現產品的也要生態化，這種生態化包含兩個方面：一是產品的物流配送過程是生態的、環保的，否則難以保證消費者的生態消費的需求；第二個方面是要保證這個產品物流配送過程是盡可能的降低成本。

4.2.3價格制定：產品價格既能讓企業盈利

價格是市場營銷組合中最敏感，也是最靈活的因素。它能讓消費者快速進行產品之間的比較，而且也是消費者判斷產品的最主要依據。對與企業營銷生態化營銷中，價格因素最重要的是考慮生態成本，因為營銷生態化將改變企業投入要素的價格，從而影響到產品的定價。企業總收入取決于產量和價格，而利潤則取決于收入和成本。而采取營銷生態化的企業則要求企業在生產經營活動中要考慮自然資源和生態環境兩個重要因素，這將改變企業生產函數從而影響生產成本。生存函數的改變對成本的影響是雙重的。從短期看，由于要實施營銷生態化可能增加投入、技術效率也可能降低，從而增加成本。但從長遠看，隨著生態產品市場的不斷擴大，其需求量也不斷增大，從而給企業帶來規模效益，以及由于減少廢棄物和節約原料的使用從而導致要素利用效率提高，從而減少了成本。

4.2.4實現生態促銷：以顧客滿意為目標

生態促銷體現了一種新的營銷理念，它包含兩個方面的含義：一方面是營銷活動中促銷所針對產品是生態產品；另一方面是指所有促銷活動和環節中實現生態化，即促銷活動中保持環保、低碳化，它也反映出企業的經營理念、社會價值觀、社會責任感等深層次的企業形象。而衡量企業促銷是否是生態促銷的標準主要在三個方面：一是消費者對企業的促銷活動印象是否會對產品或企業形象產生健康、積極的、良性的印象；二是企業促銷活動中消費者是否獲得心理滿足；三是整個過程是否破壞了生態環境。如果這三個方面都是正面的，則說明企業促銷活動是生態促銷。

5.案例研究：湖南金浩茶油股份有限公司營銷生態化實施路徑

5.1湖南金浩茶油股份有限公司簡介

湖南金浩茶油股份有限公司屬于茶油生產銷售企業，從2009年開始啟動企業營銷生態化戰略，經過5年的努力已成功進入發展期，獲得了良好的回報。金浩茶油也成為中國馳名商標，省內外知名品牌，油茶行業領軍品牌。湖南金浩茶油股份有限公司總部和生產基地位于湖南省湘西地區，地處比較偏遠，在營銷、品牌傳播上有劣勢。但該企業先后投資上億元引進美國、日本等國家的預榨、浸出、精煉、灌裝自動化生產線以及國際先進的油脂精煉和茶油產品開發技術，使得設備和技術成為國內一流企業。并投資幾千萬，在湖南多個地方建成萬畝油茶基地，并被國家權威部門授予“綠色食品”稱號，通過ISO14000環境管理體系認證，實施公司產品生態化、綠色化戰略，先后獲得了“中國馳名商標”、“綠色食品”、“有機食品”、“放心糧油”、“全國油茶籽油知名品牌”等榮譽稱號，深受大中城市及沿海發達地區消費者的青睞，茶油產銷量穩居全國第一。

5.2湖南金浩茶油股份有限公司營銷生態化過程

湖南金浩茶油股份有限公司從2009年決定實施營銷生態化戰略，聘請相關專家參與指導。公司首先按照生態營銷思想進行產品系統設計，通過對企業宏觀、微觀環境的研究，確立了營銷生態化實現目標和戰略實現路徑與步驟；其次按營銷生態化戰略規劃要求各個部門進行部署和落實；再次，委托專業咨詢公司和生態營銷研究機構、綠色研究院為企業營銷生態化展開卓有成效的指導工作。經過2010、2011、2012年3年的運作使得品牌知名度、美譽度、市場占有率和經濟效益得到飛速的提升，成為油茶行業領軍品牌。

5.3湖南金浩茶油股份有限公司營銷生態化路徑

湖南金浩茶油股份有限公司營銷生態化實施主要是圍繞“六大工程”來展開：（1）產品生態化工程。對其產品結構進行生態化優化，從新確立產品定位，尤其在原料種植、采購環節注重“原生態”、“環保”、“健康”、“無污染”等，除了自己的油茶基地外，創新性地實施“公司+農戶”，對農戶的產品品質進行嚴格檢驗和約束；此外，在工業設計環節注重“生態化”感覺。（2）“生態”品牌策劃與傳播。用一年時間導入企業形象設計系統CIS，確立原生態、健康、放心茶油的基本理念（MI），對行為識別系統（BI）和視覺識別系統（VI）進行重新設計，形成統一、鮮明、富有沖擊力的形象識別系統。經過3年多的推廣的實施，基本得到內外部的認可。（3）企業文化工程。以公司核心理念“誠信做人，勤懇做事”統一全公司員工的思想意識，開展豐富多彩的企業文化活動，形成積極向上的優秀企業文化，具有極強的向心力和凝聚力。（4）生態化推廣工程。圍繞“健康油”、“安全油”主題制定整體市場推廣計劃，改變過去只依靠經銷商進行市場流通的做法，形成穩打穩扎、步步推進、暢通有序的營銷狀態，不但在經銷商，而且在消費者心目中形成“健康”“高檔”茶油品牌形象。利用電視、廣播、報紙、路牌、傳單、公交車等多種媒體組合形成強大的廣告攻勢，同時倡導社會公益理念，主辦贊助多種形式的社會公益活動，逐步形成有社會責任感的現代AA品牌形象。（5）ISO環境認證。導入ISO14000國際環境質量體系認證，通過認真貫標，建立健全的公司管理體制及運作程序，使得公司員工素質，尤其是管理人員素質得到迅速提升。（6）企業營銷環境優化工程。主要圍繞營銷生態化進行，對市場所在政府、社區、媒體等公眾支持展開環境優化。獲得當地政府、媒體和農民種植戶的廣泛支持。

5.4總結

湖南金浩茶油股份有限公司股份有限公司打破營銷慣有思維，在企業營銷過程中始終貫徹“生態、環保、多贏”的原則，兼顧企業、消費者和社會三者利益，將企業營銷的起點———原材料的獲取與終點———消費者需求的滿足良好的結合，實現企業經濟與市場的可持續性發展，為當地經濟發展和資源節約與利用做出了示范。

6.結語

當然，每個企業營銷生態化的實施路徑可能存在差別，當其基本范式是一致。研究企業營銷生態化的實現路徑，實際上是研究整個企業營銷活動。企業營銷生態化首先要做到營銷理念和戰略思維“生態化”，這是指導營銷實踐的根本，企業所有營銷活動，甚至是企業活動都必須圍繞其“生態化”目標來進行。企業營銷生態化的實現不僅僅表現在營銷手段與策略上，而更重要的是體現企業營銷內部系統和外部系統的互動上，這是營銷生態化的最終目標———系統和諧、參與體皆贏得以實現的根本。按照施密特的觀點，營銷“考慮的不是孤立的產品，而是沿著社會文化消費向量尋找更多產品對顧客的意義”(Schmitt，2001)。[9]那么對生態營銷而言，這個消費向量自然就是生態意識。在新經濟時代，顧客對心理滿足的需求將變得更為突出，顧客在交換關系中的地位將更為主動;營銷將更為接近顧客本身，營銷研究者和實踐者必須正視這種變化趨勢，并要對這種趨勢做出正確和迅速的反應。本文對生態營銷實現路徑的探討正是對這種反應的初探，相信隨著生態消費的不斷發展，生態營銷將最終占據市場營銷的主導地位。

作者：祝海波1，2鄧德勝2工作單位：1.中南大學商學院2.中南林業科技大學商學院