審視營銷策略防范威脅論文

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編者按；本文主要從產品策略以質量和品牌為抓手；價格策略以成本為前提；促銷策略以信息作保證；可持續發展策略為企業長遠謀出路進行論述。其中，主要包括：企業的發展環境更趨復雜，不確定性大大增加、市場是需求的反映，而人類的需求是不會終止的、質量是產品策略的生命、品牌是產品策略的核心、以把企業商業策略翻譯成能夠與消費者溝通的策略、對企業新產品開發和現有產品維護、設計企業傳播策略，最大限度整合傳播資源、周密的戰略設計，具有強大的競爭性、我國的經濟是社會主義市場經濟、產品成本是價格策略的基礎、信息技術對企業轉變促銷方式作了技術保障、競爭日趨激烈，企業面臨的壓力越來越大、現在的競爭已從表層的業務和服務的競爭等，具體請詳見。

21世紀是以知識經濟為主導的時代，是經濟全球化、知識化、信息化空前加快的時代。在這樣一個飛速變化的社會經濟背景下，企業的發展環境更趨復雜，不確定性大大增加，企業間的競爭條件發生了深刻變化；由于產品壽命周期越來越短，信息、決策、研發、創新等對企業生存與發展具有至關重要的意義，按照走新型工業化道路要求，堅持以市場為導向、企業為主體，把增強自主創新能力作為中心環節，走向市場。為此，企業要想在市場競爭中獲勝，只有研究、更新符合企業自身實際的切實可行的競爭策略，使之與不可控制的環境因素協調配合，根據環境的實際與發展趨勢，重新審視傳統的營銷競爭策略，自覺地利用市場機會，防范可能出現的威脅，揚長避短，才能確保自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

一、產品策略以質量和品牌為抓手

市場是需求的反映，而人類的需求是不會終止的：許多需求都是永恒的，并且是發展的，數量需求會到質量需求；舊的需求會到新的需求；低層次的需求會到高層次的需求，永無止境。企業產品策略要針對這個規律，樹立起產品整體觀念，根據自身的實力和優勢，在充分了解市場的需求的前提下，以市場為導向，努力調整產品結構，確保產品的適銷對路來滿足目標顧客的需要。但從更長遠目標來看，主要的方面還是應以質量策略和名牌策略為抓手。

1、質量是產品策略的生命。產品質量有兩方面的內涵：一種是產品的客觀質量，它是由產品物理的、化學的性能所決定，可以用各種理化指標加以衡量；另一種是產品的主觀質量，它是由產品的文化性能所決定，可以用風格、樣式、心理感受、情感體驗等加以描述。從科學技術發展的角度來看，產品客觀質量的提高會出現一個極限。因此，在提高產品的客觀質量受到阻礙時，企業必須走提高產品主觀質量的道路，讓顧客獲得最大限度的滿足感，從而增強企業產品的競爭力。

2、品牌是產品策略的核心。現代企業經營之間的競爭，首先是企業整體形象的競爭，而企業形象競爭的深層問題是企業實施品牌戰略、創造品牌的問題。品牌，從狹義上講，就是“馳名商標”，從廣義上看，品牌就是質量上乘，服務周到，知名度、美譽度及市場占有率高的產品或商品。品牌就其實質來說，代表著銷售者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。久負盛名的品牌就是優良品質的保證。企業創造出自己的品牌，其品牌效應就會對企業的生存發展產生積極而又重大的影響。所以，有作為的企業有一共同點：竭力創造自己的品牌。

從市場競爭的規律上看，隨著企業間的不斷“殘殺”和“洗牌”，行業集中度將越來越高，競爭的強度越來越升級。這個時候企業對品牌戰略的依賴性應該越來越大。我們首先來了解兩個概念。品牌營銷的安全區概念應該是這樣界定的：即消費者知道你品牌，又很在乎你品牌，才算你品牌進入了安全區。再看看強勢品牌定義：一個品牌的消費者對此品牌的產品和服務有高度的重復購買和連貫購買行為，同時還向別人推薦購買，這才是強勢品牌。因此，品牌營銷策略可歸納為以下四點：

（1）、以把企業商業策略翻譯成能夠與消費者溝通的策略。也就是說，把企業的使命、遠景和能力完整的歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點，建立一個完整而有序的溝通平臺。

（2）、對企業新產品開發和現有產品維護。對品牌策略而言，產品開發不再是品牌以外的事情，它只是品牌維護和提升的具體行為而已。一個良好的品牌策略會指導企業新產品開發方向和具體產品特征設計，并對現有產品的精進和提升起到引導作用。

（3）、設計企業傳播策略，最大限度整合傳播資源。當前企業資金浪費最大的兩個環節是原材料采購和廣告媒介投放。那么在廣告媒介投放方面，品牌營銷策略就能夠起到指導作用，選用什么樣的創意、拍攝什么樣的廣告、投放什么樣的媒體等很多問題都能夠得到準確的答案，而且這些答案能夠最大限度遏制傳播資源的浪費。

（4）、周密的戰略設計，具有強大的競爭性。品牌營銷策略的最大特征是“有備而來”。這與“東敲西打”的戰術相比具有很強的系統性和科學性。因此，在其它競爭對手暈頭轉向地搞促銷、上導購員的時候，我們可以節約時間，省去彎路，快速積累自己的品牌資產，形成強大的競爭優勢。

二、價格策略以成本為前提

我國的經濟是社會主義市場經濟，企業是自主經營、自負盈虧的獨立法人，享有定價權。但同時定價是把雙刃劍，掌握不好即可傷到別人又可能傷到自己。因此合理的價格策略就向靈魂一樣，決定著企業的生死存亡的命運。然而影響產品價格的最主要因素是產品成本，那么企業如何降低產品成本，將產品以有利的價格出現在市場上，對于企業來說，是一個重要決策。

產品成本是價格策略的基礎，控制產品成本從而在同類產品中以成本最低占絕對優勢就成為關鍵因素。這就要求企業必須切實加強內部管理，切實搞好內部挖潛和降低消耗工作，依靠全體職工，實行全員、全過程、全方位控制成本，使每個職工都關心企業產品成本。具體從以下幾個方面加強成本控制：（1）優化勞動組合，強化職工的技能培訓，提高技術水平，以提高工作效率。（2）嚴格工藝管理，增大投入產出比；合理調配生產負荷，實現生產的最佳經濟運行。（3）層層分解指標，嚴格考核。將構成企業產品成本的各種耗費用指標等與歷史最好水平、國內國際同行業的先進技術經濟指標相比，核定出各單位不同類型的目標成本、目標利潤和費用指標，實行層層分解落實，并嚴格逗硬考核，形成“市場重擔人人挑，人人肩上有指標”的成本管理體系。（4）把好原燃材料關，堅持質優價廉的原則，減少消耗降成本。（5）加強生產的現場管理，做到安全生產，杜絕各種“跑、冒、漏、滴”；嚴格領料、用料、工時定額、費用的考核，控制好大修費用，降低成本。（6）搞好科技進步，激發職工創新熱情，提高產品的附加值。通過嚴格控制影響產品成本的主要因素，從而最大限度地降低產品的單位成本，確保產品成本在同行業中處于領先地位，從而提高產品的市場競爭力，保持產品的價格優勢，為產品在激烈的市場競爭中打敗對手、提高市場占有率、成為市場的主導者創造有利的條件，為價格策略的實施奠定堅實的基礎。

企業為產品定出基礎價格后，在營銷中還要根據市場供求情況、服務對象和交易條件等因素的變動，隨時調整價格，以獲取最大經濟效益、社會效益。具體措施主要有：（1）擇機提價。在市場供不應求，企業無法滿足顧客對其產品的全部需求時，就考慮要提高價格以平衡供求增加收入；在通貨膨脹物價上漲，使企業成本費用上升時，必須提高產品銷價，以平衡收支，保證盈利。（2）擇機降價。企業生產能力過剩，產品積壓，雖運用各種營銷手段，仍難打開銷路，面臨價格競爭，企業市場占有率下降，為了擊敗對手，擴大市場份額，必須降價；企業的產品成本比競爭者低但銷路不好，需通過降價來提高市場占有率。總之，當企業面對競爭者降價進攻時，需冷靜分析具體情況，全面考慮各因素，及時做出適當反應。

三、促銷策略以信息作保證

市場經濟條件下，企業在競爭中求生存和發展，除了靠內部基礎作用，抓質量、創名牌、降低產品成本外，還必須發揮外部促銷的作用，在提高傳統服務質量的基礎上，注重現代信息搜集和手段的運用才能確保企業在競爭中獲勝。

信息技術對企業轉變促銷方式作了技術保障，企業可以在包裝設計等方面充分使用計算機及軟件技術，利用互聯網進行產品推銷和舉辦營銷活動等。所謂“信息”，從營銷角度而言，就是所有有價值性、有效性、經濟性，可以減少或消除事物不確定性的消息、情報、資料、數據和知識。信息這門學科與材料科學、能源科學一起稱為當代自然科學技術的三大支柱。現代信息有三個特征：（1）信息量大，而手段多樣化；（2）當代信息傳遞速度高，廣播、電視、網絡在全世界幾乎可以達到同步；（3）信息存儲最大，微型化，使用方便。市場經濟中，企業如何才能把信息轉化為商品來實現其價值呢？要進行以下工作：（1）調研，是采集信息；（2）策劃，是對信息進行加工處理，使之產生新價值；（3）傳播實施，是傳播信息；（4）反饋評估，是重新采集信息，分析信息。企業根據市場的供求信息安排其生產經營活動，并根據市場的反饋信息及時調整其生產經營決策；或者根據搜集到的信息，針對自己的實際情況和市場情況，搶在他人之前開發出新產品投放市場，努力開拓新的市場。在當今信息時代，企業營銷切不可忽視信息，必須高度重視信息，使企業在瞬息萬變的市場中捕捉商機，適應市場變化，成為市場競爭的勝利者。

四、可持續發展策略為企業長遠謀出路

樹立科學的發展觀，實現企業的可持續發展，就是要立足當前，著眼長遠，充分把握環境變化，實現各項指標的平衡與協調發展。所謂企業可持續發展，是指企業在追求自我生存和永續發展的過程中，既要考慮企業經營目標的實現和提高企業市場地位，又要保持企業在已領先的競爭領域和未來擴張的經營環境中始終保持持續的盈利增長和能力的提高，保證企業在相當長的時間內長盛不衰。這就要求企業樹立科學的發展觀、實現企業的可持續發展，就是要立足當前，著眼長遠，充分把握環境變化，實現各項指標的平衡與協調發展。

1、從國內市場環境來看，競爭日趨激烈，企業面臨的壓力越來越大。也就是說，市場競爭已不再是簡單的企業與企業之間的競爭，而是產業鏈與產業鏈之間的競爭，競爭的態勢越來越復雜。因此，要正確處理企業當前發展與長遠發展的關系，平衡當期利益與長期利益，且更關注長期利益。

2、從企業內部來講，現在的競爭已從表層的業務和服務的競爭，逐步演化為更高層面的管理水平和人力資源的競爭，直至最根本的企業文化的競爭。要改變這種狀況，就要在更高層次上取得新的突破，從制度文化向企業價值文化轉變，通過一種共創、共享的企業文化來管理企業，使企業從過去的機械體變成有機的生命體。要實現企業的可持續發展，就要求企業管理層根據自身資源狀況，進行科學的增長管理決策，并通過這些決策的貫徹來實現資源的擴張。要在平衡中逐步提升自身能力，有策略地處理各種矛盾。要培養超前思維，真正把競爭引導到提升服務、提升客戶價值方向上來，鞏固和提升企業競爭力。