汽車服務(wù)營銷及其策略研究

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大數(shù)據(jù)時代背景下，汽車服務(wù)營銷的特點(diǎn)、模式及營銷過程都得到了根本性的變革，與傳統(tǒng)的汽車服務(wù)營銷比較，呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)與內(nèi)容。在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，汽車服務(wù)營銷獲得了更為廣泛更為精準(zhǔn)的市場數(shù)據(jù)信息，大大提高了汽車服務(wù)營銷主體滿足消費(fèi)者需求的能力，同時大幅度提高和增強(qiáng)了汽車服務(wù)營銷相關(guān)主體的營銷業(yè)績與銷售績效，乃至對于整個汽車服務(wù)營銷行業(yè)都產(chǎn)生了重大的沖擊。在這種背景下，研究和探討大數(shù)據(jù)時代下汽車服務(wù)營銷的新特點(diǎn)、新內(nèi)容及其相應(yīng)的營銷策略，具有非常重要的社會意義和價值，有助于實(shí)現(xiàn)整個汽車服務(wù)營銷行業(yè)的模式創(chuàng)新，同時也對汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。

1.大數(shù)據(jù)下汽車服務(wù)營銷的新特點(diǎn)

與傳統(tǒng)汽車服務(wù)影響比較，建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的汽車服務(wù)營銷具有自身顯著的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.1精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷信息的推送。大數(shù)據(jù)下每個行業(yè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)都是非常龐大復(fù)雜的，如此巨大的數(shù)據(jù)量使得獲取有價值性信息的難度也與日俱增。在傳統(tǒng)汽車服務(wù)營銷模式下，向目標(biāo)客戶推送的服務(wù)營銷信息呈現(xiàn)出較大的同質(zhì)化問題，傳統(tǒng)手段缺乏向不同用戶提供個性化需求營銷信息的能力，這種營銷模式與目標(biāo)客戶日益增強(qiáng)的個性化需求相比明顯地處于滯后和落后狀態(tài)。而建立在大數(shù)據(jù)技術(shù)上的汽車服務(wù)營銷，能夠充分地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對目標(biāo)客戶信息的充分挖掘，從而精準(zhǔn)獲得每類目標(biāo)客戶乃至每一個目標(biāo)客戶的個性化需求，并以此為根據(jù)向目標(biāo)客戶精準(zhǔn)地推送服務(wù)營銷信息，必然會大大增強(qiáng)客戶的滿意度，1.2快速地獲取汽車市場的消費(fèi)熱點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車服務(wù)營銷中，對于目標(biāo)市場消費(fèi)者消費(fèi)熱點(diǎn)信息的獲取大都是借助于銷售人員的經(jīng)驗(yàn)，而銷售人員的銷售經(jīng)驗(yàn)這種具有非常主觀性的東西，每個人的理解、判斷相差很大，這就使得汽車服務(wù)營銷管理人員很難準(zhǔn)確地獲得汽車市場的消費(fèi)熱點(diǎn)信息，從而影響了銷售績效的進(jìn)一步提升。而在大數(shù)據(jù)汽車服務(wù)營銷模式下，依托互聯(lián)網(wǎng)信息平臺和大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠快速獲取汽車市場消費(fèi)者的消費(fèi)熱點(diǎn)信息，從而明確汽車服務(wù)營銷的方向，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升營銷績效。1.3及時地提供主動性的汽車營銷服務(wù)。在汽車服務(wù)營銷中，信息咨詢作為重要的環(huán)節(jié)對于消費(fèi)者購買行為決策具有重要的影響。傳統(tǒng)汽車服務(wù)營銷中大多數(shù)的信息咨詢是通過人工方式一對一的解答，這種方式雖然具有其優(yōu)勢，但明顯缺乏主動性。而在大數(shù)據(jù)服務(wù)營銷下，以大數(shù)據(jù)為依托，為目標(biāo)客戶解惑答疑，相關(guān)營銷人員基于大數(shù)據(jù)提供的客戶全面信息，能夠更為精準(zhǔn)地制定營銷服務(wù)策略，根據(jù)客戶特點(diǎn)積極主動地為其提供咨詢和幫助，同時也可以基于客戶需求主動地為客戶推薦相關(guān)產(chǎn)品和客戶尚未觸及的信息。

2.大數(shù)據(jù)下汽車服務(wù)營銷的基本流程

2.1宣傳。宣傳是大數(shù)據(jù)下汽車服務(wù)營銷的前期活動內(nèi)容和主要環(huán)節(jié)之一，對于汽車服務(wù)營銷效果具有多方面的影響。與傳統(tǒng)汽車服務(wù)營銷相比較，基于大數(shù)據(jù)的汽車服務(wù)營銷在宣傳上能夠覆蓋更大更廣的范圍，最大限度上擴(kuò)展了目標(biāo)受眾，有利于挖掘潛在的目標(biāo)客戶，提高汽車服務(wù)營銷效果。傳統(tǒng)汽車服務(wù)營銷十分重視現(xiàn)場宣傳所帶來的效益，這種模式雖然有自身優(yōu)勢，但受時間、空間和場所的限制較大，目標(biāo)受眾的范圍有限，宣傳效率和服務(wù)面自然會受到不少影響，而大數(shù)據(jù)汽車服務(wù)營銷以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托，超越時間、空間和場所的限制，能夠快速地將產(chǎn)品服務(wù)信息借助互聯(lián)網(wǎng)平臺快速傳播出去，使最大限度的目標(biāo)受眾接觸了解相關(guān)信息，同時也能夠有效地刺激潛在客戶的消費(fèi)行為，有效調(diào)動和刺激潛在客戶的購買欲望，此外大數(shù)據(jù)汽車服務(wù)營銷還可以幫助相關(guān)企業(yè)和汽車品牌樹立良好的市場形象，培養(yǎng)消費(fèi)者和目標(biāo)受眾對品牌和企業(yè)的信賴與忠誠度。2.2營銷。營銷是汽車服務(wù)營銷相關(guān)主體實(shí)現(xiàn)利潤與經(jīng)濟(jì)效益的基本路徑，也是汽車服務(wù)營銷相關(guān)主體與目標(biāo)市場客戶進(jìn)行有效互動的重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品進(jìn)行購買決策時，首先需要知道產(chǎn)品的相關(guān)細(xì)節(jié)與自身的需求是否吻合，而在大數(shù)據(jù)汽車服務(wù)營銷模式下，以互聯(lián)網(wǎng)信息平臺為依托，為消費(fèi)者提供了一體化的產(chǎn)品信息展示，使消費(fèi)者能夠在信息充分對稱的基礎(chǔ)上選擇自己喜歡的產(chǎn)品，然后銷售人員進(jìn)一步跟進(jìn)，在線下為消費(fèi)者提供產(chǎn)品試駕體驗(yàn)服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。2.3服務(wù)。消費(fèi)者在購買相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)后，產(chǎn)品性能與服務(wù)效度對于消費(fèi)者滿意度來說同等重要。在傳統(tǒng)汽車服務(wù)營銷模式下，由于對有序的服務(wù)缺乏足夠的重視，致使部分產(chǎn)品的市場品牌形象在消費(fèi)者心中有所折損，而在大數(shù)據(jù)汽車服務(wù)營銷模式下，在消費(fèi)者購買的前、中、后三個階段形成了一體化的營銷服務(wù)模式，特別是在產(chǎn)品銷售后，維修、保養(yǎng)服務(wù)得到持續(xù)的展開和延續(xù)，這就增強(qiáng)了消費(fèi)者的產(chǎn)品服務(wù)效度，提高了客戶滿意度，并且依托互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，對于后續(xù)的保養(yǎng)維修等服務(wù)，都可以通過自動化的方案讓消費(fèi)者對相關(guān)服務(wù)進(jìn)行透明化的了解和感知，大大增強(qiáng)了消費(fèi)者在汽車服務(wù)營銷中的體驗(yàn)感。

3.大數(shù)據(jù)下汽車服務(wù)營銷的策略

基于大數(shù)據(jù)下汽車服務(wù)營銷新特點(diǎn)和基本流程的分析，本文認(rèn)為大數(shù)據(jù)下汽車服務(wù)營銷的策略應(yīng)該著重把握以下幾個方面：3.1建設(shè)一體化的汽車服務(wù)營銷信息平臺。在大數(shù)據(jù)時代背景下，汽車服務(wù)營銷相關(guān)主體應(yīng)該全面革新大數(shù)據(jù)思維理念，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用中尋找和發(fā)現(xiàn)自身服務(wù)營銷創(chuàng)新的契機(jī)，不失時機(jī)地推動汽車服務(wù)營銷與大數(shù)據(jù)進(jìn)一步走向融合。要重視大數(shù)據(jù)技術(shù)及其信息處理模式在汽車服務(wù)營銷中的應(yīng)用，加強(qiáng)汽車市場消費(fèi)者需求信息的數(shù)據(jù)整合與分析，力求以更具精準(zhǔn)性、更具針對性的數(shù)據(jù)信息來為大數(shù)據(jù)汽車服務(wù)營銷創(chuàng)新提供保障和支持。為此就需要建設(shè)一體化的汽車服務(wù)營銷信息平臺，將傳統(tǒng)的線下汽車服務(wù)營銷模式向大數(shù)據(jù)汽車服務(wù)營銷模式轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)各個部門、機(jī)構(gòu)之間的溝通協(xié)調(diào)與合作，為消費(fèi)者提供一體化的連續(xù)的較高體驗(yàn)的營銷服務(wù)，加強(qiáng)部門機(jī)構(gòu)之間的信息共享，為汽車服務(wù)營銷提供一體化精準(zhǔn)化的信息數(shù)據(jù)支持。為此汽車服務(wù)營銷相關(guān)主體應(yīng)該以物聯(lián)網(wǎng)信息平臺為依托，促進(jìn)各部門機(jī)構(gòu)之間聯(lián)網(wǎng)協(xié)同辦公，構(gòu)建一體化的汽車服務(wù)營銷信息平臺，將宣傳、營銷、服務(wù)等活動統(tǒng)一納入到信息平臺之中，增強(qiáng)客戶在汽車服務(wù)營銷中的體驗(yàn)感和參與度，從而提升客戶滿意度。3.2構(gòu)建多維的汽車服務(wù)營銷數(shù)據(jù)倉庫。大數(shù)據(jù)背景下的汽車服務(wù)營銷離不開建立在大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)上的多維數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，數(shù)據(jù)倉庫是大數(shù)據(jù)技術(shù)對大數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理、分析、計算、處理和加工的平臺和載體，是汽車服務(wù)營銷精準(zhǔn)、及時、有效的基本信息支撐，并為汽車服務(wù)營銷以及相關(guān)的流程提供一體化的支持。為此要基于大數(shù)據(jù)技術(shù)和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建多維的汽車服務(wù)營銷數(shù)據(jù)倉庫，將所有服務(wù)營銷數(shù)據(jù)信息整合其中，并接入互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，根據(jù)各職能部門的工作職責(zé)將數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行模塊化設(shè)置，使得汽車服務(wù)營銷中的每一個職能部門都可以獲得精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)信息支持，同時要構(gòu)建客戶信息數(shù)據(jù)倉庫模塊，根據(jù)客戶有無購買行為劃分，將客戶分為VIP客戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶等多個類別，以便汽車服務(wù)營銷人員可以基于客戶類別信息為其提供滿足其需求的個性化營銷服務(wù)。此外還要充分利用構(gòu)建的數(shù)據(jù)倉庫，對于信息數(shù)據(jù)分析、整合要特別重視，力求以最精準(zhǔn)化的信息數(shù)據(jù)提高汽車服務(wù)營銷的效能。3.3進(jìn)一步提升汽車服務(wù)營銷人員的專業(yè)水平。大數(shù)據(jù)下的汽車服務(wù)營銷在依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的同時，也離不開專業(yè)的汽車服務(wù)營銷人員，相反，對于汽車服務(wù)營銷人員專業(yè)水平提出了更高的要求，為此應(yīng)該采取措施進(jìn)一步提升汽車服務(wù)營銷人員的專業(yè)水平。為此要采取措施保障汽車營銷服務(wù)中人才的專業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展，開展汽車服務(wù)營銷專業(yè)技能和綜合素養(yǎng)培訓(xùn)教育工作，在增長專業(yè)化技能的同時，培養(yǎng)和訓(xùn)練汽車服務(wù)行業(yè)相關(guān)的職業(yè)素養(yǎng)與信息素養(yǎng)，特別是大數(shù)據(jù)時代借助互聯(lián)網(wǎng)信息平臺開展服務(wù)營銷的能力，提升汽車服務(wù)營銷相關(guān)主體的營銷服務(wù)效度，此外大數(shù)據(jù)下汽車服務(wù)營銷人員應(yīng)該具有較強(qiáng)的自我學(xué)習(xí)意識，通過持續(xù)性的自我學(xué)習(xí)提高大數(shù)據(jù)服務(wù)營銷水平。

大數(shù)據(jù)時代，汽車服務(wù)營銷應(yīng)該從傳統(tǒng)的線下營銷模式向大數(shù)據(jù)服務(wù)營銷模式轉(zhuǎn)變，這既是時代的要求，也是大數(shù)據(jù)背景下汽車市場發(fā)展的必然趨勢，同時也是消費(fèi)者需求不斷個性化的需求。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支持，以互聯(lián)網(wǎng)信息平臺為依托，通過對汽車市場消費(fèi)者需求信息的挖掘處理和分析，使得面向個體消費(fèi)者需求特征為基礎(chǔ)的個性化汽車服務(wù)營銷成為可能，并且這種營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比具有精準(zhǔn)性、及時性、快捷性等較多優(yōu)點(diǎn)。

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作者:王恒偉 單位:山東交通職業(yè)學(xué)院