4S店服務營銷監管決策

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進入新世紀以來,我國汽車市場經歷了一場井噴式的發展,國內外汽車廠商紛紛在全國各地建立自己專賣店,最具代表性的就是汽車4s店。4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式,包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)。據統計,全國有六至七千家4S店,每年以1.5%的數量遞增。龐大的各種品牌的4S店網絡使得人們在購車、維修和汽車裝飾等方面得到了很大的便利,但是4S店之間的競爭卻十分激烈,很多城市擁有上百家4S店,而且同一城市擁有多家同一品牌的4S店。消費者在選車時考慮的因素主要有以下幾個方面:品牌、價格、外觀及內飾、油耗、安全性、購車過程中的感受以及售后服務。在國內汽車市場發展較為成熟的今天,同級別競爭車型之間的細微的物理差異已經不是影響購車者最主要的因素了,普通消費者更加注重購車感受和售后服務的質量了。因此,在當前情況下,4S店要想在激烈的市場競爭中獲得更多的客戶和利潤,就必須在保證各種有形因素富有競爭力的同時,更加注重客戶服務這一環節,加強4S店的服務營銷管理。

一、4S店服務營銷管理的相關理論

1.服務營銷管理的理論簡介

服務管理所要研究的是如何在服務競爭環境中對企業進行管理并取得成功。格朗魯斯(Gronroos)和阿爾布里奇(Albrecht)兩人把服務管理定義為“將顧客感知服務質量作為企業經營管理的第一驅動力”。服務管理的這種定位,意味著管理重點的四大轉移:從研究產品的效用向研究顧客關系總效用的轉移;從短期交易關系向長期伙伴關系的轉移;從產品質量或產出技術質量向顧客感知質量的轉移;從把產品技術,質量作為組織生產的關鍵向全面效用和全面質量作為組織生產關鍵的轉移。芬蘭學者格朗魯斯(Gronroos)在1990年出版的《服務管理與營銷》一書中,將企業的競爭戰略劃分為以成本、價格、技術和服務為主的四種形態,指出目前的市場處于服務競爭階段,促使企業經營戰略轉向以“服務”為主導的戰略,提出了顧客感知服務質量的概念,論證了服務質量從本質上講是一種感知,是由顧客的服務期望與其接受的服務經歷比較的結果。服務質量的高低取決于顧客的感知,其最終評價者是顧客而不是企業。

服務營銷理論的研究,超越了有形商品營銷,探討了服務與有形商品的本質區別,形成了以服務產生價值的服務經濟的利潤模式。由于服務的生產與消費同步,顧客可以在服務現場與服務提供者直接交流,成為服務生產過程的一部分,顧客經常會尋找并借助某些有形的線索(有形展示)來幫助他們理解服務體驗。因此,服務營銷組合應該包括七個方面:產品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程(7P)。

2.4S店服務營銷管理的特點

4S店所面對的客戶是即將購買或者已經購買本店汽車的人群,這些人對于4S店這四種功能的期待使得4S店的服務營銷管理呈現出如下特點:

(1)服務對象較明確。對于某一4S店來說,其顧客可分為兩類:一是本區域內即將購買汽車的人群(潛在客戶);二是已經購買了本店汽車的老客戶。對于潛在客戶,4S店應該了解哪些人是本店潛在客戶,研究這些人群的購車決策因素,在這些人群較集中的場所進行有針對性的宣傳,集中凸顯他們所在意的因素。對于老客戶,4S店已經擁有他們的很多資料信息,因此可以建立數據庫和客戶關懷模型,隨時發掘需要關懷的客戶并及時進行客戶關懷。

(2)服務態度極重要。服務態度的好壞直接關系到4S店經營的成敗。一些專家研究表明:服務人員若怠慢一個顧客,會影響30-40個潛在的顧客,這在競爭激烈的汽車行業中影響極其嚴重。服務態度的好壞還表現在對消費者是否過分夸大自身產品的優點,隱瞞企業或產品的不足等。服務態度的好壞還表現在服務方法上,如針對不同的購買時機,采用不同的服務方法。

(3)個性化服務是核心。企業必須進行服務方式的變革和創新,為客戶提供個性化且適合客戶需求的服務是4S店制勝的關鍵?，F在人們購車很注重對4S店服務的滿意度,倘若客戶對于4S店的服務期望高于實際感受的服務效果,那么會產生不同程度的不滿意感,若4S店提供一些個性化且符合客戶喜好的服務的話,那么客戶感知的服務將會超出其預期值,因而會獲得很高的滿意感,這對客戶忠誠度的培育很重要。

二、國內4S店服務營銷管理中存在的不足

目前我國各品牌的4S店數量很多,很多城市的各品牌4S店很齊全,4S店的硬件設施很先進,環境很優雅,很多甚至不比歐美的差,但是在4S店經營管理方面有很大的欠缺,主要表現在服務營銷管理方面:

1.對于4S店經營理念理解有誤

國內很多4S店經理都把賺取最大利潤作為首要業績指標,在這種理念的指導下就出現了很多不和諧的現象,如在市場形勢好、供不應求的情況下,他們不是加大安全庫存和積極備貨,而是提價或者預收高額定金延期交車,從而導致客戶的不滿;如北京一位車主在購買4S店私自改裝的速騰靜音版轎車后遇到故障卻被其他4S店拒絕保修;如在客戶返店維修時收取高額費用。這些國內4S店常見現象都體現出他們沒有把服務客戶作為中心經營理念,遭到了一些客戶的不滿,隨著我國汽車市場的逐步成熟,他們必將遭受名譽和經濟損失。

2.4S店自身“品牌”打造不足

當今我國汽車市場上各種品牌的汽車競爭十分激烈,4S店的競爭力高低很大程度上取決于所售品牌的市場喜好度,4S店盈利也在很大程度上受汽車廠家的影響。因為國內4S店受到廠家的嚴格控制,從店面設計到產品價格和促銷措施等,導致4S店對廠家形成嚴重的依賴關系,基本靠汽車品牌和與廠家的關系吃飯。同一品牌的各4S店千篇一律,經銷商不注重的自己的品牌形象的塑造與維護,廣大車主只知道自己買的是什么車卻對經銷商沒什么印象。

3.4S店企業文化建設不夠重視

前幾年我國汽車產業井噴帶動各地各品牌4S店和汽車賣場雨后春筍般地出現,然而汽車營銷類人才卻沒有相應大幅增加,因而各4S店和汽車賣場相互挖人現象很多,4S店人才外流很嚴重,于是就開始招聘一些業務素質相對低的“人才”,從導致了4S店人才隊伍的素質和效率下降。此外合格專業人才的稀缺導致人才流動性較高,常被挖走,人才的忠誠度不高,企業對于人才的凝聚力不強,這很大程度上是由于4S店企業文化的缺失造成的。另外4S店企業文化的缺失還導致業務人員不夠配合,不愿意分享經驗和客戶資源,責任相互推諉,對客戶的服務不夠專業與熱情,缺乏主人翁精神,各有各的目標與想法。

4.4S店員工素質有待提高

員工素質分為專業素質和服務素質。在專業素質方面,專業人才的流動性和被迫招聘一些勉強達標的“人才”,由于不同4S店所經營的品牌不一樣,不同4S店的汽車原理和設計以及軟件設置不同,員工對于本店多種汽車相關知識的掌握程度不盡如人意,因此在客戶向銷售人員問及汽車性能和特色功能及設備的時候,他們的回答往往不能夠讓客戶滿意。在服務素質方面,從總體上看在服務流程的執行力度上還遠遠不夠,主要表現在接待服務、新車介紹能力及新車交付質量等方面存在不足,離用戶滿意還有一定的差距。服務素質還表現在服務態度上面,如員工在服務中表現出明顯的不誠實;在解答顧客的疑問時,由于員工嫌麻煩而對顧客不理睬、冷淡或表現出不尊重,甚至無表情或機械化的客套,應付顧客;由于結賬或某些服務區無人或工作緩慢,使顧客長時間的等待;甚至有的員工相互崗或商量事情,把顧客放在一邊,或者由于已經休息或下班而拒絕幫助顧客,引起顧客不滿。

三、我國4S店服務營銷管理策略及思路

當前我國居民收入水平迅速提高,從現在的情況看,人們對于汽車的追求成為一種普遍趨勢,對于汽車的消費也越來越理智,注重在購車過程中及購車后的滿意度,這體現在購車體驗、售后服務、客戶關懷,以及返修的經濟性與滿意度。因此,為了始終讓客戶滿意,為客戶呈現比他們的預期更滿意的服務,4S店必須從以下幾方面加強服務營銷管理。

1.樹立以服務為中心的經營理念

由于廠商的嚴格控制,汽車4S店經營彈性范圍十分有限,只有服務才是汽車4S店的最佳可控因素,服務是4S店的真正產品。品牌、安全性、燃油經濟性等都是廠家決定的,客戶在這些方面的偏好是4S店無法改變的,而一旦客戶在這幾方面的偏好正好符合本品牌產品時,在哪家經銷商購買汽車便取決于4S店自身的服務了。有時候4S店的服務甚至能夠改變客戶的消費偏好,從而購買本店汽車。因此,4S店必須首先樹立以客戶服務為中心的經營理念,時刻為客戶著想,站在客戶的角度分析問題,為客戶提供最大讓渡價值,讓其感受到實惠和信任,最大限度地滿足客戶的需求,使其滿意度達到最大。

2.整合4S店自身品牌,建立良好的企業文化

4S店都是經營某一品牌的各型汽車,很多4S店都是靠所經營的品牌吃飯,并沒有自身的品牌形象,同時公司內部也缺乏良好的企業文化。很多消費者只知道品牌而對于某個4S店則沒有較深的印象,從而在眾多經銷商中就沒有比較特色和優勢。因此,為了在激烈的汽車市場競爭中吸引并獲得更多的客戶,為了獲得更大的利潤和更好的發展,4S店必須進行認真策劃,在銷售和服務過程中,有意識地宣傳本店的品牌形象,借用店內有形展示加深客戶對本店形象的記憶。內部員工在為客戶服務的時候要做到盡心盡力,服務周到,盡量讓客戶滿意,讓客戶體會到真誠的關心,用心感動他們,讓他們在選車購車和返店維修的過程中都會自動想起本店鮮明的客戶服務形象。一旦樹立起鮮明的公司形象,就能夠區別于其他經銷商,也能產生良好的口碑,增加客戶的帶動效應。