煙草產品品牌營銷現狀研究

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[摘要]當今社會生活條件的改善，使得人們由購買能用的產品轉向購買有品牌的商品，日常生活中不少煙民都愿意購買有品牌的香煙，國外煙草產品更是他們鐘愛的選擇。從國外大煙草企業經營情況來看，菲莫公司、英美煙草公司雖然品牌單一，但他們的獲利額卻能占全球煙草總收益的約80%，這是該類企業通過策劃集中宣傳創建品牌帶來的效益。因此我國煙草企業只有創建自有優勢品牌，才是促進自身發展。

[關鍵詞]煙草；品牌；營銷策略

從全球煙草產業發展看，雖然國外跨國煙草集團都比我國煙草產業生產規模大，但這些煙草集團品牌卻非常單一，其成功之處在于自身煙草產品在全球煙草消費者心中品牌位置異常堅固。國外煙草產業在百年時間里通過對市場營銷的研究，積累了許多可用于實踐的營銷經驗。能為我國煙草產業走向國際市場提供很好的借鑒。

1煙草產品品牌營銷的意義

品牌營銷是企業通過特定的技術，把自身創造的品牌形象深刻映于消費者觀念中，使消費者形成對自身品牌的認知過程。通常來講，市場營銷不僅能夠以特定的職能為企業創造經濟利益，更能增強企業與客戶的緊密度。煙草產品品牌營銷不是能夠獨立運行、獨立存在的行為，煙草產品品牌的創建，可通過實體營銷、網絡營銷聯手共同實現。在線下，公司可以加強品牌營銷建設、通過線下促進市場營銷的發展，通過廣告等活動提高人們對自身品牌的熟悉度；在線上，人們可以提供線上品牌營銷，使其成為附加價值的重要核心內容。1.1能夠實現力量最大化、效率最大化。通過共享讓各個參與者都能得到品牌帶來的經濟效益，使參與者不在以置身事外狀態看待該品牌，實現由品牌所有人獨立耗費大量資金提升品牌價值轉變成利益攸關方聯手提高品牌價值，依照力學合成原理，多人或多個企業集中的力量做一件事力量會非常大，有時會大過一個優質的大企業。由于各個相關利益者都處于利益攸關的狀態上，會特別關注企業產品銷售活動，利益攸關方能更加主動積極對待自身的工作，工作效率自然會得到更高提升。當對品牌漠不關心產品購買者成為利益攸關方后，各項營銷、調查工作也要比以往順利得多，其效率也得到非常大的提高。1.2風險最小化、費用最小化。利益攸關方共享利益也必然共擔風險，這樣品牌所有者的風險則被利益攸關方分擔，產品購買者的積極參與互動，使產品生產廠家可以開發適銷對路的產品。由于利益攸關方利益一致，使內耗風險大大減少。從營銷節點上看，原先是由品牌持有者自己來支付與控制費用。而在利益共享模式下，利益攸關方共同支付與控制費用，這樣不僅能減輕品牌持有者的經濟負擔，還能使利益攸關方得到一定的經濟利益。

2煙草品牌營銷現狀

近年來我國煙草行業進行了多個重點品牌培育，但部分品牌出現下滑現象依然嚴重。目前我國煙草品牌營銷呈現出下列特點：2.1運用大數據分析助力品牌營銷。為更深入掌握每個零售客戶的購買行為，切實開展有針對性的品牌營銷工作，經銷商按照自身品牌銷量比重和客戶檔位，將零售客戶分為明星、潛力、忠誠、保守四個類型，有針對性地開展客戶關系：明星型客戶，品牌營銷策略是“推陳出新”。這類客戶的特點是客戶檔位高、自身品牌銷量占比高，在一定區域內處于消費領導地位。品牌營銷重點在維護常規品牌的基礎上，加強對新產品的宣傳，打造自身品牌銷售的主陣地。潛力型客戶，品牌營銷策略是“文化宣傳”。這類客戶的特點是客戶檔位較高、自身品牌銷量占比較低，對自身品牌認同度低。品牌營銷重點是通過各類品牌推介會、發放廣告宣傳紙、客戶經理口頭宣傳等方式，對自身品牌的文化內涵、產品特點進行宣傳，提高此類客戶的品牌認同感。忠誠型客戶，品牌營銷策略是“銷售提升”。這類客戶的特點是客戶檔位低、自身品牌銷量占比較高，品牌忠誠度較高。品牌營銷重點是拓寬經營品牌寬度，幫助零售客戶整體提升經營能力。保守型客戶，品牌營銷重點是“經營指導”。這類客戶的特點是客戶檔位低、自身品牌銷量占比低、大多為農村客戶，經營理念較為保守。品牌營銷重點是加強經營指導，以自身品牌暢銷規格的銷售為抓手，帶動其整體品牌經營的提升。2.2引入多種品牌推廣方式。（1）駐點品吸。主要選取市場影響力較大的零售客戶，采用促銷人員站店的方式，對進店購買卷煙的消費者進行免費品吸推介，主要目的是擴大品牌知名度，征求目標消費者的建議及意見，強化推介力度。（2）酒店推廣。主要選取當地有影響力的酒店，贈送商務用餐消費者品吸煙。通過品吸推介，讓更多消費者接觸、了解自身品牌。（3）婚慶宣傳。主要通過婚慶公司、影樓等第三方渠道積極向婚慶市場進行推薦，贈與婚慶用煙客戶“婚慶大禮包”。

3煙草產品品牌營銷對策

3.1打造口口相傳的標語。同行業的香煙品牌里，鉆石品牌的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”廣告語深入人心。煙草產品經銷商應努力打造使人印象深刻、口口流傳的標語。使大家每每提起的時候，都會想到自身品牌，由于香煙品牌不能通過做廣告進行宣傳，所以這個標語一定要能夠聯系到日常生活中的事物或者物品。做到即使不打廣告，也能使大家想起自家品牌。3.2回歸產品本身，根據消費者喜好進行品牌營銷。做品牌最后還是需要回到產品本身。產品好壞與否，不是基于研發專家口味，而是消費者的喜好。喜歡的標準很多，潮流、趨勢、顏值、有健康、安全、口味都很重要，具體就是基于消費者營銷來設計。圍繞品質、顏值和價值進行設計。這里可以借鑒蘋果品牌的營銷方式，在得知中國市場大的情況下，不斷完善手機性能，每次新品的推出都會是性能的提高。大大的提高了消費者購買的熱情。只有消費者喜愛，品牌才能生存長久。蘋果品牌的營銷模式給煙草產品營銷提供了很好的借鑒。3.3健全品牌推廣渠道，增加宣傳手段。鑒于當前多數煙草公司品牌推廣方式僅限于線下推廣，這樣的模式會使公司產品信息傳遞速度減慢，消費者也沒有辦法與公司售后部門展開更好的交流。煙草公司應盡快通過現代信息技術加強自身信息化建設，采用O2O營銷模式，建立線上產品營銷平臺，定期在平臺煙草產品信息、積極回答消費者在平臺中提出的問題，加大線下特色營銷力度，提高社會大眾對自身企業的關注度。企業通過這樣的線下和線上活動，可以使更多消費者參與到煙草產品銷售活動中，從而提高我國煙草企業的社會影響力。3.4加快整合改革進程。目前來看，煙草公司對自身品牌整合改革的步子太小太慢，造成品牌過多，既不利于卷煙內在質量的提升，還容易引起惡意競爭，管理混亂，對品牌營銷造成不良的影響。煙草公司應縮窄自身品牌營銷的寬度，增加品牌營銷深度，做少做精。在香煙品牌里，“中華”、“熊貓”這些品牌處于行業佼佼者地位上，觀察他們的品牌寬度可知，僅僅制作了幾種類型的香煙，而大多數煙草公司品種太多，有的達數十種，這樣一來，難免會無暇全面兼顧到每一個品種，因此加快整合的進程，做少做精，這樣才會有利于品牌長遠發展。伴隨著我國對外經濟開放力度的加大，我國煙草消費市場對外開放的程度也會更大，在此環境下，我國煙草產品企業將要面臨更大的競爭壓力。隨著煙草消費市場的逐漸成熟，品牌作為煙草企業與卷煙消費者利益橋梁，對煙草企業的發展起著舉足輕重的作用，因此，煙草企業必須完善自己的銷售策略，只有這樣才能在競爭潮流中立于不敗之地。

參考文獻

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[3]吉雄.深圳煙草工業公司好日子品牌價值提升與傳播（策略）研究[D].復旦大學，2009.

作者:魏鎖煥 單位:廊坊市廣播電視大學