老字號品牌形象傳播方法探析

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摘要：湖南傳統老字號品牌眾多，面對激烈的市場競爭，卻處在一種窘境中。要提升競爭力，需要不斷優化老字號的品牌核心價值，提升傳播老字號品牌形象。本文主要研究湖南老字號品牌形象的傳播方法，讓傳統老字號品牌能夠在快節奏的今天發展更順暢，更有競爭力。

關鍵詞：湖南；老字號；品牌形象；傳播方法

湖南歷史悠久，老字號的品牌在歷史上就有300余家，但是隨著市場和社會環境的變化，一些老字號品牌存在著長期虧損、倒閉和破產的問題，現存的湖南老字號品牌所剩無幾，而一些新興的海外老字號品牌流傳的時間卻很長久。想要繼續傳承下來，需要對原有老字號品牌的傳播方法進行優化改良，將老字號品牌的文化內涵發掘出來，提升老字號的文化品牌價值，更好地展現人文和傳統。還可以圍繞老字號的品牌核心價值，在市場中尋找新的機遇，創新一些關聯產業，更有效地傳播老字號品牌，驅動老字號品牌更好地開拓創新，立足于新的市場。想要更好地傳播湖南老字號品牌形象，可以從以下方面著手。

1湖南老字號品牌形象的核心價值

品牌核心價值經過歷史的變革，發生了一定的改變。品牌通過品牌的核心價值表現出來，讓消費者深刻地記住該產品的特點和具有的利益點，進而讓消費者喜歡并購買該產品，是一種消費的推動力。先期湖南老字號品牌因其較高的質量而聞名，可是時代不斷發展、科技不斷進步，單依靠質量這一方面的優勢，沒有對原有品牌的創新，將會讓老字號品牌失去在市場上競爭力，被市場淘汰。在這一方面做得比較好的就是九芝堂，始創于1650年，秉承著“九州同濟、芝蘭同芳”理念，不斷創新體制并致力于研發新產品，注重推廣中國的傳統中藥文化，在2008年評為國家非物質文化遺產。品牌形象傳播方法，可以通過提升湖南老字號的品牌核心價值，在原有的基礎上不斷創新，讓其核心價值更加符合時代的要求。

2湖南老字號品牌形象傳播方法

2.1老字號品牌需要被納入城市整體發展戰略中。老字號是城市的文化名片，見證了城市的發展和進步，因此，地方政府應該重視并扶持老字號品牌，將老字號品牌形象的傳播融入城市整體發展戰略中。（1）老字號品牌同湖南文化旅游相融合。這種方法主要用在湖南老字號品牌的一些餐飲行業中，設置一些旅游+美食的旅游路線，弘揚湘菜文化。具體可以采取繪制突出老字號餐飲的湘菜美食地圖，既具有地圖的實用功能，還能展現出趣味時尚感。同時加大網絡的營銷，在美團、攜程、去哪兒網、淘寶的飛豬上，強化老字號品牌網絡營銷工作，使視覺形象展示與文案傳播上更符合年輕人的審美與價值觀，從而吸引更多年輕人關注，這樣才能更好地傳播老字號品牌形象。（2）老字號品牌同創意產品相融合。想讓老字號品牌的核心價值得到提升，就需要讓其產業不斷創新，實現品牌延伸。在相關文化產業創意發展文件中，大力提倡發展各種各樣新的產業，如文化軟件、廣告服務、數字出版、影視出版。湖南老字號品牌可以運用影視、動漫等產業，開發一些品牌的吉祥物，實現品牌延伸。比如湖南的一些老字號茶品牌、瓷器品牌，共同開發飲茶專用瓷器，運用融合創意開發產品的產業鏈，生產飲茶瓷器，一個方面可以確保提升老字號的品牌形象，另一方面也能作為茶品牌紀念品，起到宣傳推廣的作用。2.2運用新媒體拓展傳播途徑。湖南老字號的發展受到了一些因素的限制，傳統的發展觀念制約著品牌的傳播，固守在一個地方是不利于其發展的。一些新傳播方法的出現，會給老字號品牌帶來一些傳播的新途徑，拓展發展渠道極為重要。（1）設立微博和微信公共平臺。當前一些新興媒體的發展越來越迅速，帶來的社會化傳播也具有一定價值。這樣在微博上開設老字號品牌的官方賬號，并設立微信公眾平臺，非常利于其形象品牌的傳播。微信和微博的運行成本比較低，并且具有傳播速度快、回饋速度快的特點，在老字號品牌和新傳媒之間找到了一個良好的契合點，這對于開拓年輕群體的消費市場有著非常大的促進作用。在微博和微信平臺上，不斷更新一些關于老字號品牌的產品信息，運用話題和轉發的形式，與不同的消費者之間形成良好的互動。老字號企業可以在微信平臺上傳播不同的文字和圖片，宣傳老字號品牌，實現全方位的溝通和互動。根據產品的功能來設計微信平臺的不同模塊，比如會員專區、產品特色、企業文化新聞等，在互動過程中，將老字號品牌形象加以傳播，提升傳播的價值。（2）建立商務電子平臺。當下非常流行的網上購物，對于傳播老字號品牌形象來說也是一個非常好的選擇，實行線上和線下價格統一，加入大眾點評網中，使品牌形象傳播到全國各地。電子商務的前景非常廣闊，利用好電子商務，提高傳播效果，使更多的人了解湖南老字號產品。2.3品牌聯營，推動品牌的雙贏。合作共贏是現今最為流行的營銷觀念，在新經濟時代，需要強大的品牌聯合在一起才能創造出更多的效益。湖南老字號品牌可以同一些有知名度的品牌結合，運用雙方的優勢，更好地面對市場的挑戰，形成雙方品牌的價值鏈，進而實現雙方企業的經濟增長。在其他地區就有很多成功的例子，當地的老字號品牌同比較知名的品牌聯合，通過有知名度的品牌讓人們了解到老字號品牌的存在，進而促進老字號品牌的發展。湖南老字號品牌也可以找到湖南當地比較知名的品牌，建立網絡型的平臺，同其在信息上實現交流和共享，進行品牌聯合，形成一種湖南老字號品牌文化，在文化的氛圍下傳播品牌形象，使老字號品牌傳播進行得更加順利。2.4線上營銷同線下營銷相結合。想要更好地傳播湖南老字號產品，不僅要做好營銷，還需要將兩種營銷傳播方式更好地結合在一起。運用社會化的事件，將線上營銷同線下營銷更好地結合在一起。品牌會影響到社會的發展，一方面體現在經濟方面，另一方面體現在品牌行為對社會的影響上。但影響應該是積極的，像保護環境、公益活動、傳播正能量、傳播正確的生活方式等，這些能影響到社會的風氣，進而影響人們的價值觀。所以，湖南老字號品牌企業應該多多參加對社會有積極影響的活動，提升企業的知名度，樹立積極向上的品牌形象，這樣才會受到更多消費者的青睞，也更加有利于傳播老字號品牌的形象。

3結語

在保護和傳播湖南老字號品牌形象的工作上，首先必須提升品牌的核心價值，讓其富有更深厚的文化內涵。接下來，應該將老字號品牌的發展同城市整體發展相結合，并運用新媒體拓展傳播的途徑。這樣保護和傳播湖南老字號品牌形象的工作可以做得更好，實現真正的傳播目的。

作者:陳莉 單位:湖南工藝美術職業技術學院

參考文獻：

［1］高志琦.遼寧老字號品牌形象傳播策略研究［D］.渤海大學，2015.

［2］明蘭.湖南老字號品牌形象傳播策略研究［J］.市場周刊（理論研究），2015（02）：44-45+37.

［3］譚園玲.湖湘文化及其傳播策略研究［D］.湖南大學，2013.