小米手機市場營銷策略探討

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［提要］近年來，隨著人們生活質量的提高和生活方式的轉變，手機已經成為日常生活中不可或缺的電子產品，5G技術的普及與發展也必將會推動手機行業迎來一個新的發展點。本文以營銷環境分析、SWOT模型分析、STP分析為基礎，研究小米手機市場營銷組合策略，并提出對策建議。

關鍵詞：小米手機；市場營銷；營銷策略

一、公司簡介

北京小米科技有限責任公司成立于2010年3月，由雷軍創辦，是一家專注于智能硬件和電子產品研發的移動互聯網公司。小米是繼蘋果、三星、華為之后第四家擁有手機芯片自研能力的科技公司。“為發燒而生”是小米的產品概念，“讓每個人都能享受科技的樂趣”是小米公司的愿景。目前，小米已經建成全球最大消費類IOT物聯網平臺，連接超過1億臺智能設備，MIUI月活躍用戶達到1.9億。從公司創辦至今不到10年的時間，小米能取得現在的成績必然是多方面努力的結果，但其實行的市場營銷策略必然是促使其成功的關鍵因素之一。

二、營銷環境分析

（一）外部環境分析。1、政治環境。近年來，我國的信息產業越來越受到重視，通信網絡技術的迅速發展給企業帶來了新的經營策略，給人們帶來了新的生活方式。國家主管部門對信息產業的扶持逐漸具體化，對相關法律法規的制定逐漸明晰化，這就為手機行業的發展提供了良好的競爭環境。2、經濟環境。經濟環境直接影響企業的營銷活動。我國經濟自改革開放以來得到快速發展，是世界上最大的移動通訊市場。隨著國民生產總值和人均可支配收入的逐漸提高，人們對手機的需求和要求也越來越高。3、社會環境。首先，中國擁有龐大的人口基數，在手機功能和互聯網技術越來越強大的情況下，手機已經成為人們生活的必需品。因此，手機市場是一塊巨大的蛋糕，市場競爭環境愈加激烈。其次，隨著人們生活水平和文化素養的提高，消費者的需求開始變得更加個性化、多元化，手機已經不單單是一個通訊設備，人們的消費傾向于追求時尚、新技術、性價比高的手機。4、技術環境。在不同品牌智能手機的競爭中，技術因素是影響消費者選擇的重要因素，因此每個競爭者都想研發出獨一無二的核心技術。隨著第五代移動通信技術5G的問世，手機市場必然迎來一輪新的發展高潮。（二）內部環境分析。1、營銷渠道。小米公司最主要的營銷方式是互聯網營銷，采用線上銷售的方式，只要購買了小米手機，即可享受“包修、包換、包退”的三包服務。同時，小米也通過微博、廣告等媒體渠道進行產品宣傳。2、現有競爭者。進入智能手機時代后，手機市場的競爭相比以往更加激烈。有以蘋果為代表的高端市場陣營；以華為為代表的老牌國產手機陣營；以小米為代表的市場新進入者。各品牌手機的比拼進入白熱化階段。

三、SWOT模型分析

（一）優勢。1、成本優勢。現在的手機市場形態屬于買方市場，市場競爭激烈，渠道的重要性凸顯。小米手機采用在線直銷的銷售方式，直接面對消費者，減少了渠道費用，大大節省了成本。其次，小米公司沒有大規模的媒體宣傳投入，節省了宣傳費用來實現真正的“高配低價”的產品定位。2、組織結構簡單。小米公司的組織結構以扁平化為主，第一級是核心團隊，第二級是部門領導，第三級是員工。這種扁平化的組織結構使整個組織工作效率提高，減少不必要的內耗。3、市場定位明確。小米手機堅持“為發燒而生”的產品概念，收獲了一批數目龐大的“發燒友”。“發燒友”可以用低價購入實驗機然后提出使用反饋，此舉不僅能提升消費者的歸屬感與忠誠度，而且為小米公司的生產和研發提供寶貴參考意見。（二）劣勢。1、銷售渠道單一。小米公司主要采用在線直銷的網絡銷售方式，但有一些年齡偏大的消費者可能還沒有完全接受網絡消費的購物方式，這就使得小米手機失去了這一部分受眾。其次，“為發燒而生”的產品概念存在很多潛在風險，如果某次產品推出失敗，可能將失去大量“發燒友”，對銷量是一個致命打擊。2、科技創新能力較低。小米公司在通過外包降低生產成本的同時，也導致了其核心的技術含量成分低下，因此對于產能的穩定與市場需求的結合需要面臨很大的挑戰。（三）機會。1、手機市場潛力巨大。中國本身就具有龐大的人口基數，而且隨著科技不斷進步和人們生活方式的逐漸轉變，手機的需求將越來越大，智能手機市場前景廣闊。2、5G技術的發展。5G技術的問世必然會給手機行業帶來革命性的影響，互聯網的發展將推動小米手機的網絡銷售模式，使得更多的消費者接受并購買小米手機。（四）威脅。1、智能手機市場競爭激烈。不斷升級的競爭風暴奠定了智能手機市場多極化格局的形成。當真正的價格比拼開始之后，小米在價格方面的優勢可能丟失。2、投資回報壓力較大。小米手機以在線直銷的方式獲得了價格優勢，吸引了一批“發燒友”的追捧。但不可避免的，低價必然在一定程度上會影響小米公司的利潤收入，要完成對投資者的資本承諾壓力增大。

四、STP戰略分析

（一）市場細分戰略1、人文標準細分：40歲以上的消費者普遍更加注重手機的實用和耐用程度；25～40歲的消費者會比較注重手機的品牌和功能配置；18～25歲的消費者則大部分處在求學階段，更加注重手機的價格和時尚性。2、心理標準分析：收入較高的消費者主要追求手機的高質量與高配置，收入較低的消費者如年輕上班族和大學生等則主要追求價格適中、造型時尚和高性價比的手機。（二）目標市場戰略。小米手機主打高性價比的產品概念，因此小米手機的目標市場主要定位于18～35歲收入較低的消費者，特別是年輕上班族和當代大學生。這個目標市場具有較大的規模和發展潛力，并且需求量大，符合小米本身產品定位。（三）市場定位戰略。小米公司主要采用避強定位的戰略方法，避免與實力強大的企業發生正面競爭，從而站穩腳跟，在消費者中樹立形象。具體采用的主要是差異化戰略，包括產品差異化和服務差異化。產品差異化方面，小米手機以高性價比的產品概念進入市場，來吸引收入較低的年輕消費者的青睞；服務差異化方面，小米手機力爭離客戶近一點，讓價格更低一點，采取網絡直銷的銷售方式，直接面對消費者，通過網絡進行配送和取件，并且提供三包服務，讓廣大消費者放心購買。

五、市場營銷組合策略

小米手機的市場營銷不僅僅是產品、價格、渠道、促銷策略的簡單疊加，而是將不同的營銷策略相互滲透、相互作用，以此實現最好的營銷效果。（一）產品策略。一方面小米手機堅持“為發燒而生”的產品定位，在每次新產品設計之初都會大量征集“發燒友”的建議，通過發燒友來提高品牌的知名度，擴大影響；另一方面小米手機打著高性價比的宣傳旗號進入市場，在消費者心目中樹立物美價廉的產品形象，同時，小米手機在外觀設計上采用的是極簡、流暢的設計理念，符合目標市場現在年輕人追求的簡單、時尚的使用體驗。（二）價格策略。小米手機主攻中、低端市場，因此價格上采用的是市場滲透定價法。通過減少銷售的中間渠道、節省宣傳廣告費用等方法節約成本，追求低價，以此在市場中形成絕對的價格優勢，以低價高配的品牌形象立足市場。小米的價格策略對于收入較低的消費者來說是一種很大的誘惑，從每年銷量的提升也可以看出，小米手機在短時間內便積聚了大量人氣，收獲了一批數目可觀的“發燒友”，因此小米運用市場滲透定價法取得了較好的效果，較快地擴大了市場占有率。（三）渠道策略。小米手機采用的是網絡直銷的線上銷售渠道。這一銷售渠道符合小米手機的目標市場和市場定位，節約了成本，也更加符合年輕人的購物習慣。小米官方網站是小米銷售的主要平臺。此外，小米還與京東、天貓等網購平臺建立了良好的合作關系，拓寬了網絡銷售平臺。小米公司利用網絡平臺不僅建立了銷售渠道，而且還在官方網站上建立了小米社區，下設有小米論壇、同城會、小米商城等板塊，小米的官方網站已經變成了米粉之間交流和互動的平臺。通過網絡銷售渠道和網絡互動平臺等社會網絡媒體的營銷，小米與消費者不斷拉近彼此距離，最終建立友好穩定的關系。（四）促銷策略。小米手機很好地運用了公共關系這一促銷手段。在每次新產品誕生之前都會通過微博等媒體大肆宣傳，吸引消費者的眼球，增加其對新產品的期待程度，而且小米公司會專門為新產品召開聲勢浩大的會來吸引大量媒體和公眾的關注，為產品的上市打下基礎。小米手機促銷策略的核心策略是“饑餓營銷”。先通過大量的網絡媒體宣傳使公眾對手機的期待值拉高，然后設定網上搶購時間，最后通過限量銷售，達到供不應求的市場效果。小米的“饑餓營銷”極大地利用了消費者的求異心理，增加了消費者的購買欲望，取得了較好的營銷效果。

六、總結及建議

在產品策略方面，小米應加大核心技術開發力度。時代在發展，消費者對電子科技產品的需求越來越個性化和多元化。因此，在市場競爭激烈的手機行業里，擁有創新能力和核心技術的企業就等于掌握了主動權。在價格策略中，小米應進一步將用戶細分化，努力實現精準營銷。可以通過增加更多價格梯度的產品來滿足不同需求的用戶，增加用戶對品牌的依賴度。對于渠道策略的完善，小米應加強售后服務方面的管理。線上直銷有優勢也有弊端，只有讓消費者完全信任手機的售后服務與保障，才能實現銷量的穩定與提升。針對促銷策略，小米可以一方面繼續適度地進行“饑餓營銷”，另一方面與主流媒體建立良好的合作關系，進行口碑營銷和品牌效應，潛移默化地在消費者心里建立起品牌好感度，提升品牌價值和形象。小米誕生于移動互聯網時代，把握住了互聯網時代的發展契機，通過運用恰當的營銷組合策略，依靠性價比高等優勢，迅速占據了一部分市場份額。從目前國內手機市場銷量來看，小米的市場營銷策略是具有創新性的，是值得借鑒和總結經驗的。面對競爭激烈、日新月異的手機市場，如何沖出重圍，繼續保持營銷模式的創新和優化，在手機行業中站穩腳跟，應是小米公司未來努力的方向。

參考文獻：

［1］王玉國.小米公司手機市場營銷策略研究［D］.黑龍江大學，2018.

［2］張怡.小米手機的市場營銷策略研究［D］.首都經濟貿易大學，2014.

［3］張潔.新媒體環境下的營銷創新研究［D］.南京師范大學，2015.

作者:泮藝 單位:山東農業大學經濟管理學院