咖啡品牌營銷策略探討

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摘要：主要從優勢、劣勢、機會及威脅4個角度分析了海南福山咖啡的品牌營銷現狀。在福山咖啡品牌定位分析和品牌傳播分析的基礎上，提出了針對福山咖啡品牌營銷的策略，旨在增強福山咖啡的品牌競爭力，促進福山咖啡發展壯大。

關鍵詞：福山咖啡；營銷策略；品牌定位；品牌傳播

海南省澄邁縣福山鎮是我國咖啡文化的發源地之一，咖啡種植歷史源遠流長，擁有深厚的咖啡文化底蘊。優越的地理位置，充足的光照和降水量，以及瓊北火山爆發所留下的肥沃的火山灰質土壤等條件，給福山小鎮的咖啡種植提供了良好的自然條件。2010年1月，福山咖啡被認定為“國家地理標志保護產品”。由于歷史原因，福山咖啡種植面積大幅度銳減，再加上越南等東南亞咖啡大量進口的沖擊，以及傳統加工咖啡方式的落后，使得當前福山咖啡的發展陷入韋明1陳玲玲2（1海南大學經濟與管理學院海南海口5702282吉林大學管理學院吉林長春130000）窘境。但隨著海南“國際旅游島”和“21世紀海上絲綢之路”的建設，福山咖啡迎來了新一輪的發展機遇。機遇與挑戰并存，福山咖啡必須走品牌化發展之路，才能應對激烈的市場競爭。

一、福山咖啡品牌的SWOT分析

（一）優勢分析

1.高品質的咖啡豆

福山鎮位于北緯19°、東經110°附近，光照充足，雨量充沛，火山灰質土壤肥沃，是種植咖啡的黃金地帶。這里生產的中粒種咖啡豆，顆粒大而飽滿，現磨的咖啡醇香濃厚，口感綿柔細滑，其中所含的咖啡因濃度也低于世界咖啡的平均水平，屬于溫和性咖啡。因此，福山咖啡在產品品質上具有絕對優勢。

2.深厚的咖啡文化底蘊

根據《海南島咖啡早期引種擴種史考》，海南最早引種咖啡的年代是1898年[1]。而在解放初期，愛國華僑陳顯彰先生率先帶領農場百姓實現了咖啡產業化。1942年，色、香、味俱全的“福山咖啡”盛名遠飄島外，咖啡豆供不應求。此后，咖啡種植生產便如火如荼地進行著。1983年，海南福山咖啡實業有限公司成立，是第一個集種植、加工、貿易一體化的企業，“福山”咖啡品牌自此創立。2003年，候臣咖啡成立，以高速公路出口為選址，以休閑主題莊園為經營模式，開啟了咖啡經營的新時代。2012年，福山咖啡文化風情鎮正式揭牌，成為我國第一個咖啡主題鎮。濃濃的咖啡文化，使福山咖啡的品牌形象更加鮮明。

（二）劣勢分析

1.品牌雜、多、亂，知名度不高

目前福山地區有福山咖啡館和候臣咖啡兩大龍頭企業，還有森谷咖啡、敦隆山咖啡、古色咖啡、福山老總咖啡等多家咖啡企業，這些咖啡企業都是以“福山咖啡”為旗號來生產經營。但隨著福山咖啡種植面積和產量的下降，真正使用福山咖啡豆來經營的企業日趨減少，更多的企業將福山咖啡豆與其他品種的咖啡豆混合使用，這在很大程度上影響到福山咖啡的品質和品牌建設。而眾多的咖啡品牌，加劇了企業間的惡性競爭，卻缺少高知名度和高美譽度的企業。

2.品牌保護力度弱，假冒偽劣產品多

在海南咖啡市場上以“福山咖啡”的旗號來生產經營的企業很多，但真正生產“福山咖啡”的企業并不多，這必然導致咖啡市場上出現很多假冒偽劣產品，不利于“福山咖啡”的品牌化建設。其實，“福山咖啡”是福山咖啡館的注冊商標，并不是福山咖啡的注冊商標，導致了區域品牌與企業品牌的混淆。因此，福山咖啡在品牌設計上還缺乏獨特、鮮明的品牌特征。

3.服務質量參差不齊

服務是品牌營銷的核心驅動力之一，高品質的服務可以增強消費者對品牌的依戀。福山地區的咖啡企業服務質量參差不齊，員工統一培訓不到位，不利于企業與消費者之間的溝通和交流。因此，加強服務質量的監督和管理是品牌化道路發展的重要一環，必須加以重視。

（三）機會分析

1.“國際旅游島”和“21世紀海上絲綢之路”的建設

隨著海南“國際旅游島”和“21世紀海上絲綢之路”的建設，海南將充分發揮其獨特的戰略區位優勢，推動第三產業的蓬勃發展。在這種有利的大環境下，福山咖啡應積極利用旅游產業的優勢，將福山咖啡納入旅游觀光的產業鏈組合中。福山咖啡文化風情鎮便是這一趨勢下的產物，使消費者在旅游體驗中品味咖啡文化，提高福山咖啡的知名度。

2.消費者個性化的咖啡需求

目前，世界各地的咖啡店呈遞增趨勢，咖啡成為世界三大飲料之一。人們對高品質生活的追求越來越高，只要深入挖掘和滿足消費者的需求，便能提高自身在市場中的競爭性地位。福山咖啡只需在開發滿足消費者需求的基礎上，對目標顧客和目標市場做出深入調研，潛在的發展機會還是較多的。

（四）威脅分析

1.咖啡行業競爭者眾多

星巴克咖啡、上島咖啡、怡然咖啡等企業在海南市場的快速發展，加劇了咖啡行業之間的競爭。眾多咖啡品牌的出現，使福山咖啡很難找到精準的市場定位。因此，真正的福山咖啡不能只是咖啡的代名詞，準確的品牌定位才能在市場競爭中脫穎而出。

2.咖啡種植面積小，總產量低

海南咖啡種植面積較小，根據2015年海南省統計年鑒中熱帶作物面積和產量統計，2013年海南咖啡種植面積達627公頃，與2011年、2012年相比種植面積有所擴大；但2014年咖啡種植面積為571公頃，比2013年縮減56公頃，總產量逐年下降為230噸，農民積極性下降，填補需求空白的是各類由外地輸入卻打著“海南咖啡”旗號的咖啡豆。而2014年福山咖啡種植面積占到海南省咖啡種植面積的83%[2]，因此，即將發展的咖啡產業面臨著咖啡資源萎縮的威脅。

二、福山咖啡的品牌力分析

品牌力，是指這個品牌在市場競爭中形成的能量、對消費者購買決策的影響程度以及參與市場競爭的能力[3]。品牌力是消費者需求和市場競爭協調作用的結果，而品牌定位和品牌傳播是構成品牌力的重要因素。品牌定位從消費者需求的角度出發，為消費者創造獨特的品牌體驗，滿足消費者的核心訴求，促進消費者購買行為的改變；品牌傳播從渠道的角度出發，加強與消費者的雙向溝通，提高其市場競爭力。

（一）福山咖啡的品牌定位分析

品牌定位是指利用品牌的設計和傳播，占有或改變目標消費者的心智模式，從而為目標顧客帶來獨特的價值和愉悅的體驗[4]。企業在發展中通過良好的品牌定位能夠提高市場競爭力，提升品牌價值，塑造良好的品牌形象，增強顧客與產品的接觸。福山咖啡在定位上還比較模糊，不利于其在海南市場的發展，缺乏與消費者之間的溝通，品牌影響力難以提高。因此，對福山咖啡進行市場細分和品牌定位是必要的。

1.市場細分

根據咖啡消費者的消費習慣和消費行為，以人口細分、心理細分、利益細分為市場細分的依據。但福山咖啡具有較強的區域性優勢，因此地理細分也是其市場細分的重要依據。（1）人口細分從海南省城鎮居民各收入組收入構成來看，最低收入戶人均年收入1.39萬元，低收入戶人均年收入2.29萬元，中等偏下戶人均年收入3.14萬元，中等收入戶人均年收入4.31萬元，中等偏上戶人均年收入5.84萬元，高收入戶人均年收入8.02萬元，最高收入戶人均年收入12.62萬元。[5]福山咖啡應集中于中高收入的消費者，這類顧客消費能力強，追求高品質的生活。（2）心理細分海南省種植咖啡歷史悠久，咖啡已經成為本地居民日常生活的一部分，成為他們的僑鄉情結。傳統的生活方式已成為難以更改的消費習慣。因此，本地居民是不可忽視的目標受眾。（3）利益細分咖啡愛好者，對咖啡文化和品質有著不懈探索和追求；旅游群體，喜歡購買當地特產送禮等；老顧客，是對福山咖啡品牌忠誠度較高的消費者。這些群體都是福山咖啡的目標顧客。（4）地理細分海南省設有3個地級市（海口、三亞、三沙）、6個縣級市、4個縣、6個民族自治縣、1個經濟開發區（洋浦經濟開發區）。根據2014年度海南各市縣GDP排名，排在前六位的是海口、儋州（包括洋浦）、三亞、澄邁、文昌、瓊海[6]。這6個市縣居民的消費能力較高，也是游客量較大的地方，居民的消費能力對GDP的發展有很大的推動作用。因此，可以根據其消費能力及消費需求，將海口、儋州、三亞、澄邁、文昌和瓊海作為福山咖啡發展的主要市場。

2.目標市場選擇

基于上述的市場細分結果，福山咖啡發展的目標市場選擇主要集中在海口、三亞、澄邁、儋州、文昌和瓊海6個地區中高收入人群；海南本土化居民；咖啡愛好者；游客。

3.競爭者分析

海南咖啡市場上有星巴克、上島咖啡、力神咖啡、怡然咖啡廠、候臣咖啡和福山咖啡館等眾多競爭者。這些咖啡企業都有各自的特色。星巴克在海口有5家分店，三亞有1家分店，大多分布在中心商業區，在服務創新和消費者體驗上與眾不同，主要吸引時尚、新潮、追求前衛的白領階層。上島咖啡在海口有6家分店，三亞有1家分店，大多分布在一二線城市的商業區，以柔美的西洋文化和美味的咖啡吸引高端消費者。力神咖啡為海南本土咖啡企業，主要以速溶咖啡為主，先后推出咖啡系列產品如椰奶咖啡、炒磨咖啡等。怡然咖啡廠在海南省萬寧市興隆縣，是一家集生產、銷售咖啡及相關系列產品為一體的發展型企業。候臣咖啡是福山鎮地區專業從事咖啡種植、加工、銷售及咖啡廳連鎖店、酒店度假等一條龍服務的企業，以打造環島高速公路上的高端旅游服務項目為目標；2014年的屯昌和昌江休閑驛站的開業，標志著侯臣咖啡廳的服務半徑覆蓋整個海南環島高速路。福山咖啡館以“福山咖啡”為注冊商標，在海口有7家分店，三亞有1家分店，澄邁、定安、瓊海各一家分店，是以咖啡種植、加工、銷售的綜合性私營企業。由此看出，外來咖啡走高端路線，主要吸引上班族和白領。而福山咖啡主要以田園、休閑、觀光為主，從旅游度假和休閑養生的角度，為消費者提供一種別有風味、休閑浪漫而神秘的咖啡風情。

4.顧客需求

從潛在和現實的目標顧客分析，福山咖啡首先給消費者帶來的是高品質的咖啡，咖啡因含量低、含有豐富的硒元素。其次是心靈和情感的體驗，旅途奔波勞累，在休閑、綠色、清新的戶外喝著咖啡，享受著田園般的生活，愜意愉悅。然后是貼心的服務和悠久的咖啡文化，更能吸引消費者駐足停留，贏得良好的口碑。

（二）福山咖啡的品牌傳播分析

“好酒也怕巷子深”，產品的宣傳和品牌的傳播同樣重要。品牌傳播的過程就是品牌與消費者接觸和溝通的過程，這是一個雙向的過程，市場作為一塊試金石會向企業傳遞消費者的反饋。福山咖啡通過文化活動和旅游體驗、銷售促進、廣告等傳統的品牌傳播策略向消費者傳遞品牌的意義，消費者愉悅的體驗和良好的口碑同時對福山咖啡也是低成本、高效率的品牌宣傳。

1.文化活動和旅游體驗

福山鎮現已建成福山咖啡文化風情鎮、福山咖啡文化館、候臣咖啡文化村等旅游觀光區。福山咖啡文化風情鎮是我國第一個咖啡主題鎮；福山咖啡文化館是我國第一家公益性的咖啡主題館；候臣咖啡文化村是福山第一家候臣咖啡休閑主題莊園。通過舉辦各式各樣的文化活動來提高福山咖啡的知名度，傳播福山咖啡的品牌文化。（1）海南歡樂節第十一屆中國海南島歡樂節在澄邁縣福山咖啡文化風情廣場盛大開幕，這對于福山咖啡來說是一個良好的宣傳平臺和體驗平臺。“讓世界興奮起來”是當時歡樂節的主題，在咖啡文化風情街上，數十家風格各異的知名品牌咖啡館構成了一道獨特的風景。（2）咖啡文化節澄邁咖啡文化節也推動著福山咖啡的品牌傳播。在咖啡文化節上，有著豐富多樣的活動如咖啡體驗之旅、咖啡文化沙龍等，使游客體驗著獨具特色的咖啡活動，感受著福山咖啡所帶來的愉悅，從而形成良好的口碑宣傳。（3）咖啡比賽2012年、2013年和2014年相繼舉辦了中國福山咖啡杯國際咖啡師冠軍賽，這種國際性的賽事不僅增強了福山咖啡的國際知名度，還通過咖啡師之間的交流合作大大推動了福山咖啡的品牌宣傳。

2.銷售促進

（1）冬交會福山咖啡作為海南國際農產品冬季交易會參展產品曾獲得農產品金獎，這對福山咖啡的品質有著極大的肯定，增強了消費者對福山咖啡的信任，起到了對福山咖啡品牌低成本傳播的作用。（2）在線銷售隨著互聯網的發展，福山咖啡在淘寶網和阿里巴巴上建立了相應的網上宣傳平臺。（3）全國橋牌比賽作為2012—2014年全國橋牌比賽唯一指定咖啡飲品，福山咖啡香飄人民大會堂。橋牌運動員們對福山咖啡青睞有加，因此橋牌協會與福山咖啡保持了長久的合作關系。通過類似于這樣的賽事，極大地增強了福山咖啡的品牌效應。

3.廣告

《福山咖啡天下醉》是根據福山咖啡而制作的廣告宣傳片。政府和企業也積極利用報紙、電視、網絡等為福山咖啡做品牌傳播。

三、福山咖啡的品牌營銷策略

（一）整合品牌資源

福山咖啡應充分利用國際旅游島的建設背景，將產品資源、土地資源、旅游資源、文化資源、政府資源、企業資源加以整合，產生協同效應，維護和加強品牌傳播，促進福山咖啡品牌化發展。

1.產品資源

福山咖啡是屬于不易感染鐵銹病的中粒種咖啡，其種植條件的優越性決定了咖啡豆的品質高，口感醇香、濃烈，咖啡因含量低。

2.土地資源

福山地區咖啡種植的土壤為瓊北火山爆發后帶來的肥沃的火山灰質土壤，土地資源有限，這在一定程度上限制了福山咖啡的種植面積。咖啡是半見陰植物，間種產量高，而且基本一年四季都能種，因此，應充分利用土地資源的有限性與其他農作物半見陰種植，通過科學技術，提高單位面積產量。

3.旅游資源

福山地區的旅游資源非常豐富，福山咖啡文化風情鎮、福山咖啡文化館、候臣咖啡文化村、美麗鄉村“向陽村”、福橙基地等，還有各具特色的咖啡館如福山咖啡館、古色咖啡館、森谷咖啡館，具有集整個小鎮購物、旅游、住宿、美食為一體全方位服務的格局，成為海南西部的特色旅游區。同時，海南“國際旅游島”的建設，促進海南旅游業的蓬勃發展，給海南島豐富的旅游資源帶來了發展機遇。福山咖啡應充分整合旅游資源優勢，將福山咖啡的品牌傳播到國內外，提高其知名度和美譽度。

4.文化資源

福山咖啡歷史文化悠久，是我國咖啡產業和咖啡文化的發源地。應充分挖掘咖啡文化，豐富咖啡體驗之旅的文化內涵，建立與消費者的情感紐帶，給顧客帶來更深刻的心靈體驗。咖啡文化的發展是延伸咖啡產業鏈的增值點。

5.政府資源

政府大力推廣中粒種咖啡，免費供苗，農戶每種一畝驗收合格后每畝補貼1000元。在鼓勵農戶積極種植咖啡的同時，政府邀請相關的咖啡專家進行培訓，還積極籌劃建立一個深加工廠。澄邁生態化農業的建設，也推進了福山咖啡質量效益和品牌效益的發展。在推廣福山咖啡品牌同時，要響應政府的號召，整合政府資源。

6.企業資源

福山咖啡至今還沒有統一的咖啡品牌，咖啡企業之間相互競爭，造成福山咖啡的品質下降，不利于福山咖啡的品牌化進程。企業與政府應積極合作，走區域品牌與企業品牌協調化發展之路。區域品牌代表一個地區產業的集群和發展情況，有助于壯大企業品牌，規范產業市場，推動市場良性化發展。企業品牌針對本企業主體而受益，代表著企業的形象和品牌個性。區域品牌與企業品牌不是相互對立的，是樹枝與樹干的關系。[7]因此，福山咖啡應整合企業資源，打造知名的區域品牌，從而帶動各企業品牌積極良性發展。

（二）建立精準的品牌定位

只有精準有效的進行品牌定位才能找到在競爭市場中的優勢。福山咖啡根據咖啡的品質特征、土地資源的有限性及消費者的需求，應以高品質、精品化、綠色休閑為其品牌定位才能實現競爭化發展。

1.高品質

產品是品牌的基礎，產品的質量是品牌力最生動的體現。好品牌必須有好品質支撐。福山咖啡的高品質特征是其最具競爭力之一，在目標市場中具有絕對優勢。福山鎮政府應大力推行種植中粒種咖啡，提高其單位面積產量，將咖啡補貼優惠政策落實到位，鼓勵農戶種植。這樣，福山咖啡形成一定規模才能從源頭上控制咖啡的品質，提高福山咖啡品牌的美譽度。

2.精品化

福山咖啡的高品質和資源的有限性，使福山咖啡產業的發展必須走高端精品之路。這里的高端，并不是指價格上的昂貴，而是指每一個咖啡企業在人員、有形展示、過程上都可以使消費者得到極大的滿足。

3.綠色休閑

綠色是自然的象征。追求高品質生活的消費者也是在追求綠色、健康、養生的生活方式。生活的快節奏、壓力等使消費者更趨于在旅途中尋求一種綠色休閑的情感體驗。因此，應從情感和價值實現上，打造福山咖啡綠色休閑的產業風格，符合消費者需求和國際旅游島的新主張，實現差異化發展。

（三）多渠道實現品牌傳播

福山咖啡的品牌傳播應立足于兩方面：一是咖啡廣告；二是咖啡文化體驗活動。而福山咖啡在文化旅游體驗活動方面別具特色，廣告上應加大對福山咖啡的品牌宣傳，并且開拓其他品牌傳播渠道。

1.廣告

這是一個廣告轟炸的時代。廣告幾乎是最直接、最迅速、高效率被消費者所接受的傳播方式。因此，福山咖啡的品牌傳播應以廣告為基礎。（1）戶外大型廣告牌海南地區的機場、高鐵站、高速公路站都是設置戶外大型廣告牌的最佳選擇。這樣的選址醒目、引人注意，消費者不易反感。福山咖啡應在美蘭機場、鳳凰機場、高鐵站設置LED大型廣告牌，在高速公路出口設置大型戶外廣告牌，主要吸引島外游客，擴大福山咖啡的影響力。（2）拍攝宣傳片，用于航空廣告航空公司在飛機即將落地時都會播放航空廣告來介紹當地的旅游景點、人文風情等。這是一個很好的宣傳方式，消費者在飛機即將落地時容易接收這一信息，記住當地旅游的民俗風情。這有助于第一時間將福山咖啡的品牌信息傳遞給消費者，提高福山咖啡的知名度。

2.異業聯盟，開發特色咖啡產品

2015年4月1日起，福山咖啡首次進駐國際品牌酒店——海口香格里拉大酒店，顧客可以品嘗到傳統手工煮的福山咖啡，欣賞福山咖啡現場沖調表演，還可以品嘗新鮮的福山綠源糕、咖啡糕等，通過香格里拉酒店的品牌影響力促進福山咖啡的品牌傳播。福山咖啡館曾引進牙買加的藍山咖啡，為國際旅游島增添了世界咖啡多元化的元素。應推進福山咖啡與不同商業主體的異業聯盟，在推廣福山咖啡的同時，利用知名企業的影響力和品牌效應來提高福山咖啡的知名度。開發特色咖啡產品，如風情咖啡杯、咖啡食品等，挖掘消費者更廣泛的消費需求。

3.建立福山咖啡旅行團

福山咖啡的品牌價值在于福山咖啡悠久的歷史文化，通過文化體驗活動能充分提高福山咖啡的美譽度。福山地區的咖啡企業可以嘗試通過融資合作，建立自己的旅行團。可針對咖啡愛好者的旅游方案，設計“福山咖啡文化風情之旅”之類的旅行，主要目的就是宣傳福山咖啡，通過口碑營銷，低成本地擴大福山咖啡的影響力。

4.“O2O”模式

現在流行的貝塔咖啡、車庫咖啡和3W咖啡等都是“互聯網＋咖啡”線上線下運作的實例，線上建設自己的網站，線下以咖啡場所作為信息的傳播與載體。互聯網的精神是開放、共享、共贏，福山咖啡的美妙之處在于醇香濃厚更在于與人共享。因此，福山咖啡品牌的傳播可以借助互聯網的發展直接建立從產品到消費者的雙向溝通模式，線上線下環狀發展，增進品牌與顧客之間的接觸。福山地區的咖啡企業可以聯合建立微信公眾號“福山咖啡”，在微信公眾號上消費者可以直接進行產品的交流和銷售，福山咖啡文化和咖啡知識的推送，福山咖啡旅行團的定制旅行，海南特色旅游服務等功能，利用區域優勢增進公眾號的關注度。這個微信公眾號平臺并不一定要以產品銷售為主題，主要目的是增進消費者對福山咖啡的感知度，吸引消費者的眼球。線下活動如文化節、咖啡比賽等都可以通過微信號引發線上用戶關注、參與、分享，使傳統的PC互聯網媒體宣傳直接過渡到移動客戶端，增強用戶參與品牌活動的體驗感。

四、結束語

品牌是企業發展的生命線，積極推動福山咖啡品牌的發展需要企業和政府共同的努力。要充分整合福山咖啡的品牌資源，以精準的品牌定位進入市場，通過廣告、異業聯盟、開發旅游團等多渠道擴大福山咖啡的品牌影響力。在“互聯網＋”趨勢的引導下，可通過移動網絡平臺推動福山咖啡品牌線上線下的溝通、交流和分享，實現福山咖啡低成本、高覆蓋率的品牌傳播。同時，要緊抓“國際旅游島”和“21世紀海上絲綢之路”的發展機遇，建設生產、科研、加工、深加工、銷售、旅游休閑一體化發展的產業鏈，統一區域品牌，把福山咖啡品牌做大做強。

作者:韋明 陳玲玲 單位:海南大學經濟與管理學院 吉林大學管理學院

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