醫(yī)藥營銷品牌問題論文
時間:2022-10-02 08:00:00
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【論文摘要】同樣都是老鼠,為何有老鼠與米老鼠之別?這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙,事實上并非如此。就如制藥工業(yè)中的品牌,比如琥乙紅霉素與利君沙,化學(xué)成分沒有任何區(qū)別,可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠。利君沙就是“米老鼠”,而琥乙紅霉素就是“老鼠”;利君沙就是品牌,琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產(chǎn)品做成“米老鼠”。
一、品牌策略與執(zhí)行
在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點,就是所謂的“小市場,大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角,它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大,所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢?我們先看一看電視里的廣告就知道了,醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當大,在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說,在今天激烈競爭的環(huán)境中,我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么?當然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。
品牌從何做起?制藥工業(yè)一直有一個說法:產(chǎn)品卓越,市場卓越,執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關(guān)重要,市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn),執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品,我們根本就不用為打廣告而犯愁,也不會擔(dān)心搞促銷之類的事情,這個藥也會賣得很好,因為它相對卓越。國內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費上不設(shè)上限,但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的,因為研發(fā)來得太慢。
如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦?現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們,他們的成功大多是建立在市場卓越基礎(chǔ)上的。換而言之,他們是找準了市場定位,再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化,進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢?你可以這么想,也可以模仿別人,但是你清楚這一點:過去別人做成了的,你現(xiàn)在不一定就能做得成;人家在別的公司做成了,在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析,因為企業(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化,而出路就在于創(chuàng)新,不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的,結(jié)合自己的文化進行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的,就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營銷寶典是什么?實際上,無論是4C還是4P,營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個方面:“推”和“拉”。舉個例子,假如一個人感冒了,到醫(yī)院看病,醫(yī)生給他開治痔瘡的藥,他當然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的,治好痔瘡就可以治愈感冒”,那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥,他就會相信。[
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生,所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法,只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是,有一個說法之后,在非常多的藥品中,醫(yī)生是否會選擇這個產(chǎn)品?在這種情況下,就必須予以“推動”。因此,“推”和“拉”要結(jié)合,“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由,樹立學(xué)術(shù)地位,普及醫(yī)藥教育;“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力,讓自己的藥品能進到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合,才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色,于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費者。所謂“拉動”,就是讓消費者產(chǎn)生購買的欲望,并且買得起;所謂“推動”,就是讓顧客買得到,能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說,就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度,而藥店在做品牌經(jīng)營的同時更希望與制藥企業(yè)進行聯(lián)盟與合作。因此,藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。
三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌
醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時人們會想到什么?會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么?一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江,我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè),它的產(chǎn)品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生?是因為它的藥更多地是在醫(yī)院里做處方藥,所以它的產(chǎn)品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產(chǎn)生這樣一個疑問,到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好?其實西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個愿望,希望擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看,西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè),想以企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下,我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌,當我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候,高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候,制藥企業(yè)的品牌對自己的產(chǎn)品群的銷售會起到很大的幫助作用。
21世紀是一個競爭激烈的世紀,沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢,包括資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢,最終都會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。
【參考文獻】
[1]馮國忠:醫(yī)藥市場營銷學(xué)(第2版)[M].中國醫(yī)藥科技出版社,2008.
[2]吳志利:藥品市場營銷學(xué)[M].湖北科學(xué)技術(shù)出版社,2007.
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