深究旅游營銷從眾心理應(yīng)用

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一、從眾心理的概述

從眾(conformity)，也叫作“隨大流”，“指個人的觀念與行為由群體的引導(dǎo)或壓力，而向與大多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象?！保?］從眾心理(conformistmentality)即指個人受到外界人群行為的影響，從而使個體的判斷、思維、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于或趨向于公眾標(biāo)準(zhǔn)的行為方式，從眾心理是大部分個體普遍所有的心理現(xiàn)象。從眾心理產(chǎn)生的原因:

(一)“眾”是一種標(biāo)準(zhǔn)。由于個人知識或信息的缺乏，因而對一些事件或現(xiàn)象的判斷往往來源于他人。人們認(rèn)為“人多勢眾”本身就具強大的說服力，對絕大多數(shù)人而言，幾乎不會在“眾口一詞”的情況下“獨樹一幟”，堅持自己不同的觀點。從眾行為是指人們對多數(shù)人行為尤為信任的一種表現(xiàn)形式，即“少數(shù)服從多數(shù)”。在信息掌握不夠充分的情況下，人們在選擇旅游目的地時總是優(yōu)先考慮人數(shù)多的地方。這是因為自我利益的最佳追求者和最佳判斷者都是個體本身，個體在從事某種行為的時候，要符合效用最大化法則。

(二)“眾”是一種壓力。在一個群體內(nèi)，“眾”的一致性一但形成，其權(quán)威是不容被個人挑釁的。誰做出與眾不同的行為而“鶴立雞群”，極有可能會被招致“叛徒”的嫌疑，會遭到大眾成員的孤立與拋棄等懲罰。因此，迫于大眾的壓力，在權(quán)衡各種因素之后，為了免遭拋棄或懲罰，人們就往往不會去“冒天下之大不韙”，而采取“隨大流”的行為。

(三)“眾”是一種歸宿。在群體中，當(dāng)個體的行為、態(tài)度與意見符合大眾的規(guī)范時，就會產(chǎn)生一種“沒有錯”的安全感，個體自然而然地融入到群體生活當(dāng)中。對于同多數(shù)保持一致的人，其他人的反應(yīng)是喜歡、接受和優(yōu)待;反之會招致反感、厭惡甚至懲罰。在群體生活中，任何人對大眾行為的偏離都將在群體中找不到歸宿，許多人實際上已經(jīng)養(yǎng)成了一種言行舉止符合大眾要求的習(xí)慣。正所謂“人怕出名豬怕壯”、“槍打出頭鳥”，人們認(rèn)為在與眾人保持一致之后，即使是選擇錯了，也會有“大家都一樣”的僥幸心理。

二、參照群體及其影響方式

(一)參照群體的概念

參照群體(referencegroup)，或稱參考群體，就是對個人的評價、期望或行為具有重大相關(guān)性的事實上的或想像中的個人或群體［2］。參照群體是人們通過與其進行某種比照以便選取某種態(tài)度、立場或行為的群體。在進行旅游目的地的選擇過程中，參照群體是個人選擇旅游目的地的判斷標(biāo)準(zhǔn)。參照群體的選擇隨著時代的變化而變化。在過去，參照群體選擇的范圍是家庭、親戚、朋友等與個體具有直接互動的群體。隨著時代的進步，電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體進入千家萬戶，日益擴大了人們的交際面、接觸面，參照群體不僅包括了這些具有直接互動基礎(chǔ)的群體，同時也包括了與個體沒有直接面對面接觸，但對個體行為產(chǎn)生巨大影響的個人和群體。

(二)參照群體的影響方式［3］

1、信息性影響信息性影響，是指個體以參照群體成員的行為、態(tài)度、意見作為有用的信息予以參考，而在其旅游目的地的選擇上產(chǎn)生影響。當(dāng)旅游者對旅游目的地信息缺乏掌握時，更多地是從參照群體的私人關(guān)系中尋找到專家建議，別人的推薦與旅游經(jīng)歷將被視為至關(guān)重要的證據(jù)，而不是求助于商業(yè)信息來源。因為他們認(rèn)為基于別人經(jīng)驗基礎(chǔ)上得來的信息，比商業(yè)信息更值得依賴。

2、規(guī)范性影響有時又叫功利性影響，它指個體為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的需要。規(guī)范是指在一定社會生活中，群體為其成員確定的行為準(zhǔn)則。規(guī)范性影響之所以產(chǎn)生和起作用，取決于獎勵和懲罰的存在。個體按群體的期待行事，可以獲得贊賞和避免懲罰。

3、認(rèn)同性影響也稱為價值表現(xiàn)影響。這類影響的產(chǎn)生前提是以個體對參考群體價值觀和參照群體規(guī)范的內(nèi)化，從而在行為上與之保持一致。旅游者在價值表現(xiàn)上受到參照群體的影響表面為:首先，個體旅游者可能利用參照群體來表現(xiàn)自我，提升在群體中的形象。其次，個體旅游者可能特別看重該參照群體，也可能對該群體極為忠誠，并向往與之建立和保持長期的關(guān)系，因此認(rèn)同群體價值觀為自身的價值觀。

三、影響旅游者從眾心理強度的因素

(一)旅游者個性心理特征及個體對參考群體的忠誠程度

個性心理特征包括能力、氣質(zhì)和性格，其中以性格為核心。這些特征影響著個人的言行舉止，反映個人的基本精神面貌和意識傾向，集中地體現(xiàn)了個人心理活動的獨特性。作為個性結(jié)構(gòu)中比較穩(wěn)定的因素，個性心理特征會影響到個人對參照群體的依賴程度。旅游者個體對群體的忠誠程度主要表現(xiàn)在旅游者對群體旅游活動的模仿上。忠誠度越高，旅游者在進行旅游目的地的選擇就越會依賴參考群體。因此，在進行旅游目的地的選擇時就越可能受到參考群體的影響。

(二)旅游目的地與群體的相關(guān)性

某種活動與群體功能的實現(xiàn)關(guān)系越密切，個體在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。例如，身份、地位高，財富多的旅游者比較容易跟豪華的旅游消費聯(lián)系起來。特別當(dāng)參照群體屬于渴望性參照群體時，追隨者一般會比較渴望加入該群體，追隨者會努力在價值觀、生活方式、消費方式上盡量向該參照群體靠攏。此時，參照群體對個體旅游者有價值觀表現(xiàn)上的影響。旅游目的地與參照群體的相關(guān)性越強，而且當(dāng)個體旅游者渴望加入該群體時，就越能夠影響個體旅游者對旅游目的地的選擇。

(三)參照群體類型差異

參照群體可以分成四種主要類型，即:會員群體、熱望群體、拒絕群體和回避群體。一般來說會員群體的成員對群體影響持有肯定態(tài)度。熱望群體一般是旅游者模仿的對象，在旅游者進行旅游目的地的選擇時一般會產(chǎn)生正面的效果。而拒絕群體和回避群體一般會成為個體在進行旅游目的地的選擇時刻意回避和拒絕模仿的群體，對該旅游者旅游目的地的選擇會產(chǎn)生負(fù)面的影響。

四、從眾心理在旅游目的地營銷中的運用

(一)親和力營銷

在旅游市場營銷活動中運用從眾心理的一種方法就是親和力營銷方法。親和力(affinitymarketing)是指把群體識別(i-dentify)聯(lián)結(jié)到旅游者個人生活，從而加深旅游者對會員群體或象征性群體識別感的營銷方法。如旅游景區(qū)在推出新產(chǎn)品時都以優(yōu)惠價招攬顧客，以求迅速擴大影響，獲得市場肯定。此時，他們往往會給一些單位或群體中有權(quán)威影響的人取得聯(lián)系，以贈送優(yōu)惠券或贈品券等方式進行推銷。這就是所謂的“人微言輕、人貴言重”所說明的道理。有時人們的旅游需求并不明確，但當(dāng)他們得到一張折價券或贈品券時，購買行為就發(fā)生了，從而帶動一個群體到該地消費。

(二)抓住“面子”

“面子”是中國傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價值、社會文化、人格特征綜合作用下的產(chǎn)物，是人們在人際交往中根據(jù)自我表現(xiàn)作出的評價，希望自己在大眾心目中所應(yīng)有的心理地位，它與身份、地位、角色相吻合。由于中國幾千年來的“面子”文化，使得中國人的旅游消費心理與行為也因此具有很強的面子情結(jié)，甚至構(gòu)成了驅(qū)動消費的重大動力，造就出中國非常大的特殊消費市場。群體和個體都會影響消費者的行為。在西方，個體的影響更大;然而在中國，群體的影響作用更大，群體影響會讓消費者形成從眾心理乃至羊群效應(yīng)。因此，適當(dāng)?shù)恼T發(fā)人們在群體中的“面子”心理，能夠大大的提高營銷效率，為企業(yè)帶來更多的收益。如，旅游地的酒店考慮賓客的“面子”，提供免查房的貴賓VIP結(jié)算通道。

(三)口碑營銷

正所謂，“酒香不怕巷子深”，“金杯、銀杯，不如消費者的口碑”。旅游目的地的口碑營銷就是指通過旅游者以口口相傳的方式將相關(guān)信息傳遞給旅游者的參照群體，從而影響其旅游購買決策的形成。旅游者的口碑宣傳是免費的旅游從眾心理者的活廣告，口碑宣傳能有效地減少旅游者感覺中的購買風(fēng)險，樹立旅游目的地良好的市場形象，在旅游營銷中能發(fā)揮旅游廣告、宣傳冊等正式傳播渠道難以發(fā)揮的作用。其主要方法如:提高服務(wù)質(zhì)量，使旅游者愿意而且樂意為企業(yè)作口碑宣傳;增強與游客的溝通聯(lián)絡(luò)，引導(dǎo)良好口碑的形成與傳播;也可以選擇一部分人率先體驗，獲得滿意體驗的游客正是宣傳旅游產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖，通過他們之口，一傳十，十傳百，形成良好的口碑輿論，影響和感染一大批潛在旅游者前來旅游。

(四)廣告營銷

從眾心理是受眾的普遍心理，通過對從眾心理的深入挖掘，增強廣告對旅游消費者的引導(dǎo)力度，營造一種能夠讓消費者感受親近的空間，從而實現(xiàn)旅游目的地營銷的最佳效果。利用人們的從眾心理做廣告的方式有:

(1)選擇名人或公眾人物做廣告。如2001年，遭遇“9•11”之后的美國旅游業(yè)一落千丈，美國旅游業(yè)協(xié)會拍攝了一個推廣美國觀光業(yè)的電視廣告，其廣告中就有兩次出現(xiàn)布什聲音。韓國總統(tǒng)金大中也為韓國旅游做過廣告，扮演一名客機駕駛員，在駕駛艙里面金大中對觀眾說出這樣的廣告詞:“韓國正在脫胎換骨，歡迎前來領(lǐng)略韓國?！绷硗?，日本首相小泉也在2003年親自上電視為日本旅游業(yè)擔(dān)任形象代言人等。

(2)選擇普通旅游者做廣告。如旅游目的地可以邀請普通旅游者談?wù)剬υ撀糜蔚氐母惺堋⒙糜谓?jīng)歷以及該旅游地的滿意度等，制作專題節(jié)目進行宣傳。這些旅游者有著自己親身的旅游經(jīng)歷，這會使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。

(3)選擇專家做廣告。如選擇地理學(xué)家、旅行家等在廣告宣傳片中對旅游目的地進行介紹、推薦。專家較一般人更具權(quán)威性，用專家所特有的公信力和影響力作出來的廣告，是從眾旅游者理想的參照群體。