酒店營銷業務流程優化策略探討

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隨著近年來我國宏觀經濟的發展，人們的生活質量持續提升，日益頻繁外出旅游和商務活動強化了人們對酒店服務質量的要求。這是由于我國正步入后工業化時代，收入水平的迅速提高促進人們生活質量的同步提升，以酒店業為代表的生活性服務業迅猛發展。為滿足人們對酒店服務的需求，酒店行業規模迅速擴張，酒店企業數量水漲船高，其服務內容日益豐富，質量也日益提高。酒店不僅需要為消費者提供舒適的入住條件和可口的菜肴，而且需要為消費者提供溫馨、整潔的消費環境和優質的人性化服務。但與此同時，酒店行業內部競爭格局迅速演變，競爭烈度日益加強，傳統的酒店運營模式已然不能有效適應新競爭格局下的行業競爭需求，酒店內部營銷業務流程的不適應問題尤為突出。當酒店業務流程設計與客戶需求狀態不適應時，酒店將陷入服務失敗的困境，由此產生的客戶滿意度下滑乃至客戶流失問題將降低酒店運營績效。延遲服務模式的引入有助于優化酒店業務流程，令其有更為充裕的服務準備時間，并可憑此為具有個性化需求特征的消費者提供更多優質服務。流程再造是酒店重構核心競爭能力的有效手段，通過優化當前營銷業務流程，將利于其清理服務流程中的無效環節和重疊內容，確保其業務流程各環節之間的無縫連接，從全局上優化酒店營銷業務流程，擴張酒店業務增值空間，增強盈利能力。

一、延遲服務導向下酒店營銷業務流程中存在的問題

（一）服務延遲對酒店業務流程的影響

1.服務延遲型酒店業務流程所派生的兩難問題。按服務延遲型酒店服務供給模式，將其訂單分離點定位于服務的中間品與產成品之間或產成品與市場銷售環節之間，以確保酒店產品與服務的設計和生產可相對獨立進行，避免隨機產生的客戶訂單對其規模化供給系統的影響。但客戶在個性化需求驅動下，其需求內容的多樣化特征將導致酒店為滿足客戶的個性化需求而采取多品種、小批量策略，這就使得傳統酒店服務的批量化供給模式失去獲取規模經濟效益的能力。在酒店行業競爭壓力日益增大的情形下，酒店既需要借助批量化服務供給模式來獲取規模經濟效益，又需要借力個性化服務的方式來擴張酒店的增值服務空間。由此產生的兩難格局嚴重影響酒店在業務流程優化上的決策方向。

2.酒店業務流程協同能力不足降低服務延遲效能。作為傳統型服務行業企業的酒店，應將提升服務質量作為其鞏固核心競爭力的主攻方向。這就要求酒店應當通過強化企業內部管理架構的方式，來增強酒店內部各業務部門和工作人員之間的溝通交流，以簡潔的服務流程和良好的服務質量來贏得顧客更高的滿意度。但服務延遲系統將酒店的成本控制而非客戶滿意度放置在決策者理應考慮的首要事項。服務延遲試圖將產品與服務保持在中性狀態，以此來積攢一定數量的訂單并實施規模化服務與產品供給策略。但由于酒店內部的協同效能不足，餐飲部和前臺的財務系統和營銷系統分屬不同部門管理，導致酒店內部管理架構處于實質上的割裂狀態，進而影響到酒店以整合各部門功能方式來切實提升整體運作效能的能力。

（二）模塊化設計對酒店業務流程的影響

1.過量模塊化服務供給降低“時間敏感型”消費者的體驗水平。在酒店向客戶推介模塊化服務過程中，由于部分消費者缺乏對酒店的既有服務模塊化內容的必要認知水平，消費者需耗費較長時間來了解酒店現有服務模塊內容。顧客對酒店模塊化業務內容認知度不足影響模塊化改造進程，故模塊化服務模式并不適用于缺乏耐心或寬裕時間的消費者。以酒店客房和餐飲服務為例，部分“時間敏感型”消費者更為關注消費的時效性和實效性，缺乏充裕時間來認知酒店的模塊化服務內容。導致這一問題的根源在于模塊化服務供給是一種處理復雜系統的有效方法，通過將復雜系統分解為若干更易于管理的模塊，以此來提升酒店業務的管理便利性。但酒店運營管理的首要目標并非是降低管理難度，而是提升酒店客戶的體驗水平，強化消費者的消費便利性則是提升其體驗水平的有效手段。以增進酒店管理便利性為導向的模塊化服務罔顧消費者體驗水平，勢必降低酒店盈利能力。

2.模塊化服務供給水平不足影響“個性化需求型”消費者的體驗水平。雖然酒店在客房類型、客房內日用品可選品牌和品類上做出了模塊化服務供給的努力，但這對部分有著較強個性化需求意愿的消費者而言，由于模塊化品類少，直接降低其選擇空間。導致酒店模塊化供給水平不足的問題根源在于“商品主導邏輯”，該邏輯認為消費者在酒店內的消費行為具有被動性特征，酒店的模塊化設計方案對消費者的消費行為具有引導性。即酒店采取何種模塊化策略，消費者將會在后續消費過程中逐步適應。但該假設與酒店服務的特點不相符，這是因為酒店從屬于服務行業，理應遵循服務主導邏輯，即酒店的模塊化服務的價值當且僅當消費者消費時方可體現，酒店顧客在消費過程中參與價值創造并決定該模塊化服務方案是否有價值。

（三）移動網絡與酒店業務流程整合度低

1.酒店在實施與客戶互動式移動互聯網營銷策略上的能力不足。部分酒店雖有較強意愿建構移動互聯網服務平臺，但在平臺搭建后卻無法有序運行，嚴重影響酒店的服務形象。主要問題表現在，酒店移動互聯網服務平臺信息更新滯后，客戶難以據此來獲取最新服務動向；酒店平臺服務端口與實體管理部門之間的業務接洽度不足，導致客戶在移動互聯網服務平臺上提請服務要求后久未有回音，嚴重影響客戶在酒店移動互聯網平臺的服務體驗水平。酒店的移動互聯網服務平臺與客戶間的互動機制缺乏，導致酒店難以及時了解客戶的最新服務需求內容，從而難以提前制定酒店服務和產品生產流程計劃。

2.移動服務平臺業務外包對酒店延遲服務系統的影響。部分酒店考慮到自身技術能力相對不足將影響客戶在移動互聯網平臺上的消費體驗的問題后，采取聘用諸如攜程網、去哪兒網等第三方服務平臺來為其提供服務，但由于酒店內部管理機制與第三方服務平臺之間缺乏有效的互聯互通，導致部分酒店消費者在移動網絡平臺訂購成功后卻無法被酒店前臺確認其相關訂單。酒店與第三方服務平臺之間在客戶預定信息上的銜接不到位問題不僅導致客戶陷入尷尬境地，而且影響酒店在互聯網空間內拓展其市場影響力的努力。

二、對策建議

（一）協同客戶訂單與酒店營銷業務流程

1.酒店延遲服務下客戶訂單分離點的確定。酒店業務流程起始于顧客預訂客房或餐飲，終止于消費者的消費行為完成。從消費者角度分析，酒店的業務流程與消費者的消費行為之間存在并行關系，二者并不可分割。但酒店在運用延遲服務理念，優化其業務流程的過程中，需要清晰的界定其延遲服務的客戶訂單分離點，具體而言，酒店應當將其餐飲、客房服務盡量保持在中性狀態，在制造最終產品的過程中保持一定比例的中間產品，并配合模塊化制造方式來將最終產品延遲到接受消費者委托之后。

2.酒店延遲供貨下客戶訂單分離點的確定。酒店還可將其延遲服務型業務流程模式下的客戶訂單分離點后移到供貨環節，即酒店可以在預收客戶的服務訂購款項的前提下，合理推延交貨提前期。從酒店成本管控的角度分析，酒店產品與服務的交貨提前期的縮短有助于提升酒店各部門響應客戶訂單需求的時間，壓縮其在制品庫存成本，提升其快速響應能力和市場競爭能力。但隨著客戶個性化需求強度的日益加大，酒店需要通過延遲服務模式來滿足客戶的個性化需求，以便于留足時間來為消費者打造個性化產品與服務。但與大規模供貨模式相比，以滿足消費者個性化需求為導向的延遲供貨行為將顯著增加酒店的運營成本。為此，酒店需要通過預收貨款的方式來緩解酒店的資金鏈緊張問題并有效攤薄運營成本。

（二）模塊化運作酒店營銷業務流程體系

1.運用延遲服務技術改進酒店業務模塊化運作體系。酒店業務流程的模塊化供給是提升酒店業務流程運作效率的重要工具。酒店應當找尋出界定其服務內容的基本單位，并以酒店基本服務單位為基礎來劃定基本服務模塊。酒店的基本服務單位是房間及房間的使用天數、餐位及餐飲品類等內容。通常而言，酒店的服務內容具有即時性生產和消費的同時即行消失的特點，難以進行模塊化服務改造。但酒店可運用延遲服務技術來推進酒店業務模塊化。以酒店餐飲為例，酒店前臺在客戶入住同時即可要求客戶提出餐飲訂單，并對提前交付餐飲訂單的客戶給予打折優惠。酒店餐飲部在接到前臺提供的客戶訂單后，即行根據消費者的歷史消費特點來準備各類食材并按照訂單要求的進餐時間來預設食材加工提前期，確保餐飲供給時間與客戶進餐時間保持一致。

2.在增值服務領域進行模塊化改造。酒店應在增值服務領域推進模塊化改造，以增加其核心業務的價值創造能力。酒店在向客戶推介模塊化服務過程中，由于部分消費者缺乏對酒店的既有服務模塊化內容的必要認知水平，部分消費者需要耗費較長時間來了解酒店現有的服務模塊內容。故此，模塊化服務模式并不適合于那些缺乏耐心或寬裕時間的消費者。酒店的核心業務內容是客房服務和餐飲服務，這也是消費者最為關心的服務模塊，故酒店應當在這兩類核心業務上作深層次、多樣化的服務改造提級，為消費者提供更為自由的選擇空間。

3.引導個性化需求型消費者體驗酒店服務模塊化。為確保酒店服務供給既滿足消費者的個性化需求，又可確保酒店服務的標準化和規范化水平，酒店需將其既有的業務流程進行模塊化處理。由于部分消費者較為習慣于酒店的既有服務模式安排，對于酒店提供的眾多模塊化服務內容并不熟悉，若貿然讓其選擇各類服務模塊并自由組合，將影響其消費心情，耽擱客戶的寶貴時間。故酒店應當幫助消費者認知其服務模塊的內容，讓消費者在消費過程中切身體會到模塊化服務給其帶來的個性化服務體驗的好處，讓消費者主動選擇模塊化服務。

（三）基于移動互聯網的客戶端延遲服務

1.以移動端客戶信息管理為平臺來制定酒店延遲型流程管理新體系。酒店應當在充分掌握客戶信息資源的基礎上優化酒店服務流程管理體系。隨著移動互聯的迅猛發展，酒店應當在客戶關系管理上運用信息技術，以切實提升酒店服務部門與客戶的互動績效。酒店應成立支持客戶關系管理的信息部門，主要負責獲取、傳輸、使用及共享客戶信息等業務，該部門可下設電話呼叫中心、網站建設部、web渠道信息處理部等機構，以提升酒店對客戶信息的處理能力和應用能力。酒店應當將移動客戶端獲取的移動信息整合到酒店營銷業務流程中，確保酒店從銷售部門、客服部門到后勤部門都能夠利用移動客戶端為客戶提供服務。

2.優化基于移動互聯網的酒店業務服務流程。在客戶開發環節，酒店需要以溝通交流為手段，以提升消費者體驗水平為目標，為目標客戶群提供優質服務。這要求酒店選擇恰當時機來發送消息并收集整理客戶信息，從客戶所反饋的信息中提煉出可以轉化為商業價值的有效信息，并據此啟動客戶服務流程。酒店須將前述服務流程滲透到營銷業務諸環節中，著力將傳統服務移植到移動互聯網平臺中，令酒店與客戶之間的溝通渠道更為暢通。例如，在客戶接入酒店移動服務平臺時，酒店即行調取客戶歷史消費記錄，并將該信息傳遞到客房部、餐飲部、洗浴部等各部門，由各部門根據消費者歷史消費信息為客戶提供定制化服務。 

作者:王智娜 單位:烏海職業技術學院

參考文獻：

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