酒店網絡營銷運用探討

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1AISAS營銷模式的形成與發展

個人Blog通過廣告定向與利益共享機制,而且各種搜索網站的精度也在不斷的得到改進,媒體市場逐漸呈現深度、精準發展的趨勢。以Blog、BBS等為主要形式的個人媒體,不僅停留在個人信息和群體信息共享,還涉及到將新聞和企業信息(也包括廣告)進行比較討論等各種各樣的傳播形式,信息由從前的B2C模式,轉化為“B2C2C”模式。

2AISAS模式下酒店消費者行為分析

2.1酒店新消費者

目前,35歲及以下的年輕群體占據中國網民總數比例接近80%,而這部分人正成為我國酒店新的主要消費群體。酒店新消費者與其他社會群體相比在媒介接觸目的和行為上存在著顯著差異。他們所受教育程度高,使用網絡的頻率高,具有很高的網絡依賴性,所接受的信息比傳統消費者更迅速、全面、多樣。新消費者喜歡新鮮事物的特性,使得其生活被介入程度尤其深。他們會以積極的姿態通過接觸媒介來尋求酒店相關信息,從而達到滿足其在酒店消費的需要。

2.2酒店消費需求個性化、多樣化

酒店產品紛繁多樣,人們對酒店產品選擇也向個性化、多樣化方向發展,互聯網銷售行為的發展,很大程度上改變了人們購買酒店產品的方式,面對網絡上海量酒店信息選擇壓力,消費者往往更愿意選擇那些適合自己的酒店產品和服務。在海量信息下迅速找到有用的酒店信息需要花費大量精力和時間,這也就意味著消費者如果不能夠快速、容易地弄清楚某些酒店信息的話,這部分信息就往往會被他們忽略掉。實際上把受眾的注意力吸引到酒店所需要宣傳的信息上來的途徑就是對于海量的信息進行評價與篩選,得出易于引起受眾注意的,便于他們快速、容易理解的信息。

2.3酒店消費更加理性

由于互聯網為消費者主動獲取信息提供了極大的便利,消費者在酒店產品購買決策過程中,可以通過互聯網上搜索、收集酒店產品信息作為比較依據,再決定其購買行為,進行更為理性的消費。

2.4參與意識崛起

網絡使得信息的傳播比以前更經濟、更迅速,潛在的消費者也更容易掌握更為豐富的酒店信息,酒店消費者在消費過程中能夠擁有更多的選擇空間,能夠使其對預期的酒店產品購買活動的判斷更加謹慎和理智。更多的消費者會在購買成為現實之前,主動的查閱酒店的地理位置、酒店提供的特色服務,研究酒店產品的內容,比較不同酒店之間的價格,更加詳細的了解酒店所做出的承諾,通過收集和比較更多的信息來選擇更加適合自身行為習慣的酒店,參與購買的意識極大的增強。

3我國酒店網絡營銷存在的問題

3.1營銷成本居高不下

目前,酒店網絡營銷成本與其收益相比偏高。部分酒店通過加入GDS(全球分銷系統)進行網絡營銷,雖有客源保證但需支付高昂的系統架設費用。相對于網絡訂房系統而言,酒店自己的網站可以對酒店設備設施、服務及產品進行比較詳盡及個性化的介紹,同時通過網上調查及時了解客戶的反饋意見和建議,并接受在線預訂,但其建設成本及后期維護推廣費用高且回報效果低,投資回收期長。網絡訂房系統作為酒店一個預訂平臺,近年來的發展十分迅猛,訂房網絡基本上是中間商一統天下,其趨勢必然會通過競爭向集中化發展。但對酒店而言成本并未下降。

3.2酒店網站營銷功能單一

一般而言,酒店網站的營銷功能應包括廣告宣傳、市場調查、產品的設計與營業推廣、網上銷售、在線咨詢和客戶關系管理等。但目前大多數酒店自建網站基本以信息為主,網絡調研、網絡新產品開發、在線咨詢、網絡顧客關系管理等營銷功能基本沒有涉及。此外缺乏行業間合作推廣,使網站失去了很多對外傳播的機會。

3.3酒店網絡營銷人才匱乏

因為酒店有其本身的行業特點,酒店網絡營銷人才不僅要求對互聯網知識、網絡營銷方法和策略嫻熟,同時還需要對酒店業、酒店消費者有著深厚的理解,融合兩個行業的知識和經驗才能夠成為酒店高級網絡營銷人才。酒店傳統營銷渠道一般都是與中介和第三方打交道,當通過互聯網直接與顧客面對面,不論是酒店的網絡營銷環境建設還是酒店網絡營銷管理人員和服務人員都面臨新的挑戰。酒店開展網絡營銷,努力發展網絡直銷,創建酒店自身網絡營銷平臺,是酒店對未來客源市場的戰略選擇,是酒店進行市場競爭和建立酒店品牌的需要。

4AISAS模式下酒店網絡營銷對策探討

4.1準確進行酒店網絡營銷市場定位

網絡營銷是一種雙向營銷,酒店經營者必須了解網絡客戶的各種情況,同時也必須了解自身的產品是否適合網絡用戶。確定自己在網上的市場目標和營銷主要對象,進而通過網站的內容制作來吸引這些群體訪問。營銷內容應當根據客戶預訂的決策階段和酒店產品周期的不同階段來決定。酒店經營者必須注意每個階段的營銷內容,精心培育網絡客戶群,使酒店的網絡訂房順利通過培育期、成長期,并進入良性循環的成熟期。通過精心制作網站的信息內容,保證酒店在網絡上營銷的一致性、連續性和統一性,進而在網絡上樹立良好的酒店品牌形象。

4.2優化設計酒店網站

在酒店網站設計上,應該注意到酒店的主頁設計應能夠給顧客比較強烈和突出的印象,網站設計要結構合理、層次清楚,網站的內容應全面,盡量涵蓋顧客所需的信息,網站的鏈接應方便瀏覽、傳輸速度和圖片下載的速度快。網站建設分階段、分步驟進行,不同階段采取不同的網絡營銷策略。在網絡訂房初見成效、有一定規模和效益之后,再對酒店網站進行后期維護及推廣計劃投資。網站優化的目的在于將更多的網絡瀏覽者轉變為預訂客,同時提高網站的用戶友好程度,從而有利于產品的宣傳以及品牌的塑造。

4.3提供個性化的酒店網絡服務

酒店更全面地收集、提煉和整合不同消費者的需求特點,然后將這些信息加以細分,并提供相應產品和服務,為客戶提供獨特的價值,并盡力避免自身酒店產品服務的進一步商品化,挖掘酒店產品的獨特之處,為自身主要的客戶群開發差異性產品,推出獨特的專門產品和打包產品,與節日有關的度假旅行,季節性宣傳活動,開展一對一市場計劃,以提供獨特的價值和個性化產品。加大對酒店網絡營銷人才的培養,建立包括適合網絡營銷運作體制的管理人才、營銷策劃人才和網絡操作人才的新型酒店營銷人才隊伍。

4.4構建網絡營銷管理系統

酒店通過構建網絡營銷管理系統,對酒店的網絡營銷進行積極有效地評估和管理,減少對網上營銷中介商的依賴,避免因過低的價格影響自身品牌價值。酒店網上分銷戰略應該是直接面向顧客的分銷模式,酒店管理者應注意針對潛在的網上旅游消費者,對自己的酒店進行正確的定位,在有效控制本酒店品牌和價格完整性的同時,利用一些重要的直接或間接網上渠道努力增加網上銷售收入額,為酒店提供長期的競爭優勢,降低酒店對中介機構、廉價零售商以及昂貴或即將過時的傳統銷售渠道的依賴。

4.5組建酒店會員網絡系統

酒店通過運用網絡系統,把酒店的常客和住過的客人相互的組成一個會員網絡,這樣就促進了常客和住過酒店的人們之間相互聯系交流,把顧客融入到整個酒店的營銷模式當中,并培養顧客對酒店的支持度,讓每個顧客之間都互惠互利,而酒店和顧客們也得到共同的發展。運用客戶創造媒體策略(CGM),對顧客對酒店的心聲專心的聆聽,這樣就獲取了對酒店的真正的盈利的意見。并通過酒店用戶的網站評論進行管理,可以更加快速準確的了解酒店營銷問題的所在,并采取適當的措施進行處理,同時與顧客之間建立互利關系,酒店在顧客離開之后,通過網絡來知曉顧客對酒店的意見,在節假日時,酒店還可以通過網絡向顧客發送賀卡,而酒店在針對顧客重新設計推出新的服務項目時,也都可以采取網絡的方式征求意見。

5結語

從發展趨勢來看,網絡營銷必將成為酒店營銷主要手段,能否在網絡上為顧客提供更多的增值服務,將會是未來酒店網絡營銷的焦點。酒店的成功之處在于管理思想和與之相適應的營銷方式的更新,并為顧客提供更為快捷、方便、個性化的服務。一家好的酒店,不僅要滿足顧客現在的需求,還要看到顧客未來的需求,要把計劃做在顧客需求之前,不斷創新。這才是網絡營銷時代最寶貴的精神。

本文作者：匡家慶工作單位：南京旅游職業技術學院