酒店收益管理營銷論文

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收益管理（RevenueManagement）近幾年在國際品牌管理酒店集團已得到越來越多的重視和運用，并已取得十分顯著的業績。在某些世界領先的酒店管理集團，已建立收益管理的完善機制和組織。本人嘗試將此系統的管理理論結合本酒店營銷工作中的應用，個人的體會和感受做一總結，拋磚引玉以待引起更多酒店營銷經理人的關注和討論。

酒店收益管理涵蓋酒店主要營業收入：客房收入，餐飲收入，會議收入，宴會收入。鑒于篇幅所限，本文僅限于對客房收入進行一些探討。

對于客房收入的業績評估考核，我們通常用平均出租率，平均房價，每間可賣房平均收入，平均房價指數（AverageRateIndex-ARI）、市場占有指數（MarketPenetrationIndex-MPI）和客房收入綜合指數（RevenueGenerationIndex-RGI）衡量。其中最后一項RGI-客房收入綜合指數是外資酒店管理集團十分看重的指標數據。酒店相關指標數據對比，首先選擇與本酒店相對應的5家競爭酒店。MPI是指本酒店出租率與競爭酒店平均出租率的對比。ARI是指本酒店平均房價與競爭酒店平均房價的對比。RGI是指本酒店每間可賣房平均收入與競爭酒店數據的對比。

市場細分是酒店營銷的基礎工作之一，通常酒店細分市場有：無公司協議散客、公司散客、旅游團、會議團、航空公司機組、政府團體、促銷包價等。不同酒店管理集團有不同分類，在此不作細述。

收益管理主要通過以下幾種途徑實現：

1.收入計算

2.市場細分

找出與競爭對手的差距尋找可拓展的空間。

*制定營銷策略和銷售行動市場細分其作用在于找出本酒店的重要細分市場、集中酒店資源拓展各主要細分市場，如酒店訂房中心的合作（C-trip,E-long）公司協議客戶，旅游觀光團，會議團。

*客房收入預測，系指預測市場需求（包括各細分市場客源）通常應考慮歷史數據、已有預訂、在住客人、市場整體需求，特別活動等。預訂Pace(BookingPace)預訂取消、預訂未到等眾多因素，從而得出相對準確的預測。（未來一個月、未來一周的各細分市場的平均房價、出租率）數據要求準確度相差不超過5％。

*收入最大化管理YieldManagement已在國外的出租車公司、航空公司、餐飲業等行業得到廣泛應用并取得良好效益。出租車公司會分析租車時間的長短，分配可出租汽車。航空公司會通過不同時段不同折扣來控制要價或者適當機票超售爭取最大收益。在酒店業系指通過不同的定價和每個價格類別的房間分配來引導顧客需求，從而實現收入最大化。

舉例說明：

*香港回歸日。1997年7月1日，大部分香港酒店推出包價:（上調價格）并須連續住4日以上。

*上海F1賽事，市區某酒店推出F1比賽期間房價上浮100％且須連續入住1周以上。

*某酒店推出提前10天預訂，可享受房價七折優惠，但須是保證預訂（如取消或更改首日房費將不退還）

*渠道管理（ChannelManagement）系指對不同訂房渠道實現及時有效的管理。如GDS（全球分配系統GlobalDistributionSystem）,Internet，酒店訂房中心（HotelBookingCenter/CallCenter）-如C-trip,E-long，旅游批發商（WholesSaler），E-booking，電子訂房系統軟件，公司直接訂房（通過電話、傳真、E-mail等），800免費預定中心，上門無協議散客。對渠道實現有效的管理，必須做好所有渠道信息、準確、全面，最重要的是做到同一批訂單，如通過不同渠道預訂其價格應該一致，而不致讓客戶對價格等信息感到混亂失去對酒店的信心。如酒店上門無協議散客的房價應與C-trip,E-long的正常客戶銷售價一致，而不是給某個特殊價格造成人為的某個訂房渠道訂房量上升（使顧客人為的從其他渠道轉入該訂房渠道）。

*定價策略通常首先確定一個市場能接受的Walk-in不含早餐的房價作為基礎價也作為柜臺價（不含早餐），然后根據不同的細分市場和不同預訂方式制訂相應價格。其原則根據各酒店集團的要求不盡相同，應根據酒店自身的定位、產品優劣以及市場的接受程度和顧客對價格的不同敏感度作相應定價。如對市區商務型酒店因周末客房生意通常會低，可推出周末價并贈送早餐，以吸引更多私人消費。但隨著城市整體經濟的發展，周末房價的彈性系數在某一范圍趨于剛性--通過不同測試發現上調RMB50元，其訂房量僅有少許變動，則此時是上調價格的有利時機，上調房價對客房收入增加有幫助。但市區商務型酒店不太適合旅游團體，則旅游團客房定價不可偏低。

以上僅是個人拙見，因篇幅所限不能一一展開，歡迎酒店業內營銷人士能共同交流彼此心得，以期對南京酒店業健康、有序的發展做出我們共同的努力.